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A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO BRASIL E NO MUNDO

Cláudio Amaral Jornalista

DOS ESTADOS UNIDOS PARA O MUNDO

A Comunicação Empresarial surgiu nos Estados Unidos, no início do século XX, mais

precisamente em 1906. Naquele ano, em Nova York, Ivy Lee decidiu deixar o jornalismo

de lado para montar o primeiro escritório de Relações Públicas do mundo.

Lee mudou de atividade com o objetivo de recuperar a credibilidade perdida pelo poderoso empresário John D. Rockfeller. Rockfeller era, na época, o mais odiado de todos os empresários dos Estados Unidos. Motivo: assim como os mais destacados donos de empresas daquele país, ele vinha sendo acusado de combater impiedosamente as pequenas e médias organizações. Era "feroz, impiedoso e sanguinário" e não media esforços em busca do seu principal objetivo: o monopólio, ou melhor, o lucro fácil que o monopólio acabava gerando.

Segundo Chaparro, em O Processo de Relações Públicas, livro de autoria da pesquisadora norte-americana Hebe Wey, é possível ler que "denunciados, acusados e acuados" pela imprensa, os grandes capitalistas dos Estados Unidos encontraram uma saída: contratar o jornalista Ivy Lee. Para eles, Lee era o único caminho que imaginavam para evitar novas denúncias, "a partir de uma nova atitude de respeito pela opinião pública". Até então a opinião pública não tinha a menor importância para eles.

O escritório criado por Lee passou a fornecer à imprensa "notícias empresariais para

serem divulgadas jornalisticamente e não como anúncios ou como matéria paga". Na opinião de Wey, "eram informações corretas, de interesse e de importância para o público". Eram informações tão honestas, segundo podemos concluir, que acabavam evitando novas denúncias contra os empresários mal falados, de acordo com a citada pesquisadora norte-americana.

Mas, como Lee conseguiu convencer a imprensa de que seu trabalho era sério, honesto e profissional? O que ele fez para vencer a barreira e a desconfiança que tantas dores de

cabeça e decepções, tantos prejuízos, enfim, geraram para todos os profissionais sérios e honestos que há décadas vêm tentando fazer Comunicação Empresarial no Brasil?

O primeiro encarregado de Relações Públicas do mundo conseguiu sucesso imediato e

prolongado, ganhou dinheiro e fez escola, porque, segundo Hebe Wey, escreveu e adotou uma carta de princípios que até hoje representa "uma excelente orientação para os especialistas modernos": "Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Mais detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente e qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público".

O trabalho de Ivy Lee para seu cliente fez tanto sucesso junto à imprensa e à opinião

pública, que Rockfeller passou de "patrão sanguinário" a "benfeitor da humanidade". Lee morreu "por volta de 1935, quando dirigia o Departamento de Relações Públicas da Chrysler". E deve ter morrido feliz, porque a atividade que ele inventara havia sido adotada em inúmeras empresas e órgãos públicos. Passara a ser estudada, inclusive, em universidades do porte e do prestígio de Yale, Harvard e Colúmbia, que criaram cadeiras específicas e começaram a formar especialistas em Relações Públicas.

Dos Estados Unidos, as Relações Públicas foram sucessivamente para o Canadá (1940), França (1946), Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia (1950) e Alemanha (1958). Segundo a estudiosa Monique Augras, nos Estados Unidos, em 1936, seis em cada grupo de 300 empresas tinham serviços de Relações Públicas; em 1961, a relação era de 250 em 300; em 1970, beirava 100%.

NO BRASIL, A PARTIR DE JK As Relações Públicas e, por conseqüência, as atividades de Comunicação Empresarial, vieram para o Brasil nos anos 50, com as indústrias e as agências de propaganda dos Estados Unidos. Chegaram atraídas pelas vantagens oferecidas pelo governo do presidente Juscelino Kubitschek de Oliveira.

JK havia assumido a Presidência da República em meados dos anos 50 com a disposição

de fazer "50 anos em 5". Conseqüentemente, ele criou condições para que viessem para

o Brasil as primeiras montadoras de veículos automotores e fábricas de produtos de higiene, como a Colgate Palmolive, onde se iniciaram na Comunicação Empresarial profissionais como Vera Giangrande e Antônio De Salvo.

Segundo De Salvo, o primeiro RP do Brasil foi Rolim Valença, que em 1960 começou a aprender a profissão na J. W. Thompson. Três anos depois ele criou a primeira agência de Relações Públicas do país, a AAB. Foi também por volta de 1960 que Antônio De Salvo começou a visitar as redações de jornais em São Paulo, capital e interior. Ele fazia o trabalho ingrato de convencer os editores a dar notícias a respeito das atividades e produtos da empresa onde trabalhava.

Naquela época, os jornais não publicavam notícias de economia, quanto mais de empresas. As notícias eram de literatura, cultura, esportes, política, religião etc. "As Relações Públicas tiveram no Brasil um vertiginoso desenvolvimento a partir de 1964", lembra Manuel Carlos Chaparro em sua dissertação de Mestrado na USP. "Com elas, generalizou-se também, na iniciativa privada e no serviço público, a prática de Assessoria de Imprensa. E, tal como aconteceu nos Estados Unidos, as duas atividades atraíram muitos jornalistas."

O QUE É COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Qual foi a principal atividade desenvolvida pelo jornalista Ivy Lee, assim que ele estabeleceu o primeiro escritório de Relações Públicas em Nova Iorque, em 1906?

Para recuperar a imagem do empresário John D. Rockfeller, conhecido como "patrão sanguinário", Lee escrevia notícias a respeito das atividades de suas empresas. Em seguida, dirigia-se às redações para convencer os editores de jornais a publicá-las como notícias e não como anúncios ou matérias pagas.

No Brasil e certamente em todos os outros países aconteceu exatamente o mesmo. Conclusão: há mais de 90 anos os RPs faziam exatamente aquilo que é mais comum entre os assessores de imprensa - elaboração e distribuição de notícias.

Mas como Lee precisava de fatos para ter notícias, ele começou a interferir no dia-a-dia do seu cliente. E a primeira providência que tomou foi derrubar barreiras entre Rockfeller e o público. Imediatamente, o empresário dispensou sua segurança e passou a circular sem os guarda-costas que o acompanhavam 24 horas por dia. Depois, Lee fez com que Rockfeller cooperasse com o Congresso nas investigações a respeito das denúncias de que ele havia mandado atirar nos seus funcionários em greve. Pelo seu ineditismo, essa atitude foi destacada positivamente pela imprensa. Por fim, Lee fez com que Rockfeller criasse numerosas fundações de interesse público. Entre elas a Fundação Rockfeller para Pesquisa Médica. Foi a partir daí que o maior empresário da época acabou reconhecido como "benfeitor da humanidade".

E, no Brasil, quando foi que os profissionais de Comunicação Empresarial passaram a criar fatos que viriam a ser notícias? Certamente não foi muito depois de 1960, ano em que as Relações Públicas começaram a ser praticadas profissionalmente por aqui. Até porque tudo o que as multinacionais produziam era novidade para os brasileiros. Em especial os automóveis. E todos nós sabemos que até hoje a indústria automobilística é quem mais gera notícias de negócios e a respeito de novos produtos no Brasil.

Foi assim que surgiram os eventos em que a Volkswagen, a Ford, a General Motors, a Fiat e outras montadoras de veículos automotores instaladas ou não no Brasil apresentam suas novidades para jornalistas dos mais diferentes jornais e revistas do País. No Brasil e até mesmo no exterior. Tudo sob o comando de relações públicas e jornalistas. De profissionais de Comunicação Empresarial, enfim.

Foi assim também que surgiram as entrevistas coletivas e os tradicionais almoços de fim de ano, quando as empresas reúnem repórter, pauteiros, editores e diretores de redação para anunciar os resultados do ano que termina, os planos para o ano novo e, de quebra, dar um bom brinde para cada um. Como este relógio que eu estou usando e que me foi dado pela Nestlé num final de ano que já vai longe. A mesma Nestlé que me deu um mini gravador muito útil nas minhas entrevistas, um rádio-relógio-telefone que há mais de dez anos reina absoluto no criado-mudo de minha mulher e muitos chocolates.

Isso, entretanto, não é tudo. Tem mais. Muito mais. Como exemplo, podemos citar inúmeros eventos promovidos por empresas que praticam políticas de bom relacionamento com suas comunidades e os usuários de seus produtos e serviços. Entre eles encontram-se o ABC da Mecânica Chevrolet, o revolucionário e histórico Plano de Comunicação Social da Rhodia, a cartilha sobre a ética no ambiente de trabalho que a 3M fez para seus trabalhadores, o Prêmio ECO da Câmara Americana de Comércio, a Ciranda da Ciência da Hoechst e da Fundação Roberto Marinho, o Prêmio Moinho Santista, o Prêmio Caymmi da Companhia Petroquímica do Nordeste (Copene), a restauração do Mosteiro de São Bento (um dos mais importantes monumentos históricos de Salvador) pela Construtora Norberto Odebrecht e o anúncio veiculado pela GM em defesa da Mata Atlântica, em que a empresa declarava: "A General Motors está investindo nesta região para construir absolutamente nada".

Diante de tudo isso vemos que no Brasil os profissionais de Comunicação Empresarial atuam nas diferentes frentes da Comunicação Social ou de Massa:

eles criam e organizam eventos os mais diferentes;

geram fatos;

elaboram notícias;

fazem com que essas notícias sejam veiculadas por jornais, revistas, agências noticiosas, emissoras de rádio e televisão, na Internet e até em painéis eletrônicos (como o que temos na Imprensa Oficial do Estado de São Paulo, na esquina das Ruas da Mooca e José Antônio de Oliveira, na Mooca, em São Paulo);

criam e veiculam campanhas institucionais;

formulam e executam políticas, planos e estratégias de comunicação para governos, empresas e entidades do terceiro setor (ONGs, sindicatos patronais e de trabalhadores, partidos políticos etc.);

estruturam e administram serviços de atendimento ao consumidor;

planejam e editam publicações as mais variadas, em forma de revistas, boletins e jornais;

idem em relação a programas internos de rádio e televisão;

idealizam e produzem clippings impressos e eletrônicos; alguns com mais de uma edição por dia e não raro ao longo dos sete dias da semana, incluindo feriados e dias santos, Natal e ano-novo (como o que a Imprensa Oficial está fazendo para o Governador de São Paulo);

atuam como lobistas e ombudsman;

escrevendo discursos e artigos;

criando e atualizando páginas na Internet.

A INTERNET NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

A Internet mudou a vida de todos nós que estamos informatizados e não poderia deixar

de dar sua contribuição também para quem faz Comunicação Empresarial.

A partir da popularização da Internet no Brasil, em 1996, quando foi criado o Universo

Online, ficou muito mais fácil enviar notícias aos jornais, revistas, rádios, tevês e agências noticiosas.

Ficou mais fácil também acompanhar a veiculação de notícias, ou seja, fazer o clipping do material enviado aos jornais e revistas.

Mas a maior contribuição que a Internet nos trouxe foi a possibilidade de disponibilizar textos e imagens em tempo integral. Assim é possível dar aos jornalistas um banco de dados virtual, no qual eles podem buscar informações e ilustrações para suas matérias a qualquer hora do dia, a partir de onde eles estiverem.

É IMPORTANTE LEMBRAR QUE

A Comunicação Empresarial não pode ser considerada apenas uma definição de dicionário. Ou seja, simplesmente como "um conjunto de métodos e técnicas de comunicação, dentro da empresa, dirigida ao público interno (funcionários) e ao

público externo (clientes, fornecedores, consumidores etc.)". Até porque definições como essas precisam ser sempre revistas em função das mudanças da sociedade e do ambiente empresarial.

A imagem institucional de uma empresa é um ser vivo, dinâmico. Hoje, pode estar saudável, bem vista, aceita, festejada. Amanhã? Vai depender da história de hoje.

O serviço de comunicação das empresas não é coisa para amadores.

Uma boa Comunicação Empresarial é condição primária para uma boa imagem institucional da empresa.

Se o trabalhador não conhece a empresa na qual trabalha e não sabe qual é a filosofia que a anima, torna-se difícil estabelecer metas e passar para os consumidores e a sociedade a imagem que se deseja.

As empresas estão aprendendo que, tão importante quanto aparecer bem, é saber escutar e interpretar o que os consumidores estão tentando lhes falar. Ainda que eles estejam à beira de um ataque de nervos.

No mundo moderno, quem descuida da imagem é um grande candidato a colher fracassos, ao invés de lucros.

A imagem de uma empresa é formulada a partir das informações que a comunidade recebe a esse respeito. Sem uma comunicação eficiente, a imagem será difusa ou ruim, pois será formada com base em informações incompletas ou incorretas, em presunções e boatos.

A comunicação deve ser permanente, independentemente do comportamento do mercado ou do fato de a empresa ter ou não ações negociadas em bolsa.

A comunicação requer agilidade e rapidez para se evitar, na imprensa, a tão prejudicial expressão: "A empresa se recusou a falar sobre o assunto".

Comunicação não se limita ao release, peça jornalística que ganhou força com o autoritarismo e começou a morrer com ele. O release está cada vez mais desacreditado e deve, sempre que possível, ser substituído por entrevistas.

O primeiro e principal público de uma empresa é o seu efetivo, sem o qual todo esforço de comunicação redundará nulo.

A comunicação não é útil, é indispensável; não é despesa, é investimento; é um processo permanente.