TenuttoSoldevilla,MartaAlicia(2008)Losmediosenelmedio.[www.nuestraldea.

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LOSMEDIOSENELMEDIO MartaAliciaTenuttoSoldevilla Ennumerosasocasionesrecurrimosalosrelatosparaprocurarrecubrirconellenguaje aquelloparalocualnotenemosexplicacin,aunquenuncalologremos.Somosseres atravesadosporellenguaje,quenosdesgarraynoshaceserloquesomos.Enese caminoacudimosalmitoparaexplicaralgo,quedacuentadealgnorigenrealo imaginario,perdidoeinventado. Hegelnospresent,algunavezla"Dialcticadelamoyelesclavo",locualsibiennoes unmitoconstituyeunrelatoquepuedepensarsequedacuentadealgnorigenyes inventado.ResultaalgoatrevidodemipartealudiralaDialctica,perolatomarcomo pretextoparatrabajarlorelacionadoconlosMediosMasivosdeComunicacin. RecordemosqueenlaDialcticaserelataunaluchaamuerteentredossujetos,porel puroprestigio.Llegadoelmomentolmiteunodeellos,alservencido,decidesometerse alotro.As,elahoraesclavo,estarcondenadoatrabajar,acumplirhorarios,arespetar normas,Peroelamo,noloolvidemos,estarcondenadoadependerdelesclavoparasu subsistencia. Talvezresultealgoabusivoestablecerunaanaloga,peroserainteresantepensar,en relacinconlosmedios,enestecaso: Cundoquedamosensituacindeesclavos?. Obien:esposiblecorrernosdeestelugar?. Esprobablequelarespuestaseamltiple. Nosconstituimosenesclavoscuandonosencontramosenposicinpasivarespectodel otro,delaspalabrasdelotro,delasaccionesdelotro,ydealgunamedidasometidoal. Elamosolopuedeejercersupodercuandoelmismoestinvisibilizado,cuandonoselo reconoce,yporlotantonopuedenidentificarsesusefectos. Alolargodelahistoriadelahumanidaddiversosdiscursossedisputaronellugarde Amo,ydejanalotropasivizado.Enestesentido,sepretendaypretendeofrecerun discursocomoelnicoposible,unrelatounificado,queseofreceaquienlorecibe comoacabadoycoherente,quenodebecuestionarse. EnlaEdadMediaelprincipiodeautoridadestabaenmanosdeLasEscriturasydel MaestroSilodecaelmaestronosecuestionaba(sielMaestrolodice...).Esteprincipio fuerelevadoporlaCienciaydisputadoporotroscomolosllamadosMedios"entre otrosenelXX.Ellosotorganalaimagenunprincipioderealidadqueesescasamente cuestionado. Losinvitoatrabajarsobrelaspublicidadesapartirdeldistanciamientodeloqueseve,a travsdelapregunta.Porejemploenlaradioescuchamos: 1Lavozdeunhombrequehablaconunaoperadoraalacualleexpresaquesequed sinnafta,quenosabedndeseencuentra.Anteestolavozfemeninalerespondeque

ellanotienelaculpaymuestraunatotalindiferenciaanteeldestinodeesehombre. Porquhabladeculpa?Porqunoderesponsabilidad?Culeselmensajequese deseatransmitiralmostrartaldespreocupacin? 2Unacompaadehamburguesasemiteunavisodondeunniolediceaotroque aprendimagia,yparademostrarlo,lepideunamonedaantelocualsalecorriendo,sin devolverleporsupuestolamoneda.Sepresumequesedirigeacompraruna hamburguesa. 3Unsupermercadoemiteunavisodondeaun"creadordeideas"selocuestionasobre sutarea,lacualnosolodecideabandonar,sinoquelacambia,precisamente,poruna roticera.Culeselmensaje?Slovaleaquelloquemepermiteobtenerdinero rpidamente?Qusociedadpodemosconcebirsinideaspropias? 4Enunavisodeaceitesehaceunaverdaderaalusinaloquemuchasvecesnos sentimos:despojados.Allparecequenoalcanzaconpagaryseemiteunmensaje agresivohacialacompetenciaque,personalmente,creoquesevuelvesobresmismos (ustedes,porcasualidad,recuerdanlamarcadelaceitequehaceestapublicidad?). Enlatelevisin 1Seobservaunasesindeunapersonaconsuterapeuta,ycuandoelpacientelecuenta algodelocualpuedesacarprovechoelterapeutanodudauninstanteyabandona rpidamentealpaciente.Qupasconlatica?Cmoconcebirunterapeutacon estascaractersticas?. 2Unamarcadecervezalanzaunapromocinenlacualsedebenreunirtapitasque tienenletras.Seescucha,unda,aldueodecasarecriminandofuertementeala personaquerealizalasactividadesdomsticasyaqueellahabatiradouna.(Porotra parteladiscriminacinesclara,usualmenteelpersonaldomsticoposeegeneralmente untonoquelosubicaracomoprovenientesdeParaguayodelnorteArgentino).Alotro da,alnotarlaausenciadelacitadaempleadaeinterrogarsobreesto,laseoracuenta quepidipermisoparavisitarunosparientesdelaPolinesia?Esdecir,laempleadano slolehabamentidosinoquehabausado,ensubeneficio,algoquenoleperteneca. Cmopensarlosucedido?Porqumostrarlonoyacomounmodoposible,sinocomo unmodoefectivoquepermiteconseguirloquesedesea?. 3Nuevamentelacampaadelahamburguesa.Seobservaaunhombre,bienvestido, queingresaaunafuenteysacadosmonedas,entreaquellasquelosqueformulan deseoshantiradoalamisma.Cmodeberamosllamaraesto?Setratadeuna "avivadacriolla"?. 4Laspublicidadesdejabnenpolvoytodossusderivadosestndestinadosamujeres queadems,parece,nosabenhacernadaynecesitandeotrospararealizarsustareas. Eneltiempoenquelamujertrabajaalaparqueelhombreparecequeseesperaque, adems,sealanicaquerealizalasactividadesdomsticas. Muchosejemplosmspodramostomarparaanalizarlaspublicidades.Adems recordemosqueatravsdeellas,adems,seinstalasentido. Lespropongotrabajarconlasdoscategorasqueatraviesannuestrasvidas:eltiempoy elespacio.Elespacioesunanocinqueseconstruyesubjetivamente,tambinesalgo queseconstruye(odestruye)socialmente. Espaciopblico/espacioprivado Durantesiglosexistiunadelimitacinclaraentreelespaciopblicoyelprivado, entreaquelloqueefectivamenteibaasermostradoyloestabareservadoalaintimidad.

Ahoralascosashancambiado.Lamiradabordea,recorreymuchasvecestraspasalos lmitesquedelimitalounoylootro.Enestostiemposnonosextraapercibirosaber queun"ojo"nosoloseocupadelosfamosos,sinoquetambinnosrecorreanosotros, hombrespordemsannimos(yaamuypocosselespasaporaltoquesuspasosson cuidadosamenteobservadoscuandoaccedenaunlugardeaccesopblicocomercio, oficina,inclusiveaunacasa).Nosolonosmiran,tambinmiramos. Latelevisinnosolosehaentronizadoennuestroshogares,tambinsehainstaladoen todoslosespaciosporlosquetransitamos.Sivamosaunafarmaciaparalelamenteala compradeunremediopodemosobservardesdelapantallaaalguienquenosdicelas noticias,oemitedibujosanimadosqueprocuranentreteneranuestroshijos,ovideo clip...pelculasdediversotipo... Elespaciosocialsepresentapeligrosoparaaquellosciudadanosquedeseantransitarlo Elespacioterritorialesmuchasvecesesabandonado,sedescuidaelpatrimonio. Elespaciopblicoesprivatizado. Elespacioculturalesreducidoasumnimaexpresin. Conrelacinaltiempo: 1Eltiempocronolgico,esdeciraquelquetranscurre,discurreTiempotambin atravesadosociohistricamente,yaqueenlaposmodernidadeslovertiginosoloque comandalacotidianidad.Hastahaceunosaoslosdocentesestudiabaneltiempode atencinqueunniopodasostenerdeacuerdoasuedad.Peroestosevio profundamenteconmocionadoenlosltimosaos.Unaredatraviesayenvuelvea prcticamentetodaslasedadesproduciendoloqueyollamo"tiempodezapping",ya queresultamuydifcilmantenerlaatencinmsalldeuncortotiempo,prescindiendo delaedaddequeaquellosaquienesnosdirigimos. 2Eltiempohistrico,registrodeacontecido,perorecuperadoenelpresente. Lahistoriaconsisteenaquelloquesucediperoquerequiereser"reconquistado"para sertal.Esdecir,esnecesariounprocesode"apropiacin"porpartedelossujetosyde lassociedades.JacquesLacaniluminacuandoexpresaque:"...Lahistorianoesel pasado.Lahistoriaeselpasadohistorizadoenelpresente,historizadoenel presenteporquehasidovividoenelpasado...". Enestepuntocmoasombrarnosdequelosjvenesnorecuerden(porquetalvezni siquieraconozcan)datosquealgunosadultosidentificaroncomorelevantes,sila sociedadseesfuerzaporborrartodoaquelloqueperteneceasuhistoria? Pensemosque: sedestruyenosedescuidanobrasarquitectnicas, seniegasistemticamentelahistoriareciente, sedenigramuchasvecesaaaquellosquepodranserportavocesdehistoriasdevida, seestimulalaculturadeloefmeroydelamoda, noseprotegeelpatrimonionaturalnielcultural. Lasreflexionesfinalesselasdejoparaustedes. Personalmente,creoquesipensamosquetodoscomponemoslamalladeestetejido socialyusandoestaanalogaqutipodepuntoestamostejiendo? Estossonsloalgunosmensajes,quenosirnconstituyendocomosociedadenla

medidaquenopodamosverlosytomardistanciadeellos. Creoque,enalgunoscasos,losmediosestamossiendonosotros.Esposiblepensaren unasociedaddondelosmensajesseandecooperacin,detrabajo,dereconocimiento porlasdiferencias(enloshechos,nosoloaniveldeldiscurso)yenlaapuestaaqueun mundomejoresposibleconstruir. Sobreelautor MartaAliciaTenuttoSoldevilla MagsteryEspecialistaeneducacin,UniversidaddeSanAndrs. EspecialistaenPsicologaeducacional,ColegiodePsiclogosProv.deBs.As Lic.enPsicologa(UBA).LicenciadayProfesoraenCsdelaeducacin(UM) Autoradediversoslibros.Entreellos: Tenutto,M,Brutti,CyAlgara,S(2010)Planificar,ensear,aprenderyevaluarpor competencias.Conceptosypropuestas.BuenosAires:ImpresionesDigital&papel; Tenutto,M.etal.(2005)Escuelaparaeducadores.CadiexInternacionaly Tenutto,M.(2001)Herramientasdeevaluacinenelaula.BuenosAires:Editorial MagisteriodelRodelaPlata. Email:mtenutto@gmail.com Bibliografa _KAS,Ren(1989):Lainstitucinylasinstituciones.BuenosAires:Paids. _LACAN,Jacques(1996):SeminarioI.BuenosAires:Paids.