Universidad Jaime Bausate y Meza

Escuela Profesional de Periodismo

Curso: Teora de la Comunicacin II. Tema: Teoras de la Comunicacin Jos Martnez Terreros. Profesor: Juan Alvarez Morales. Alumna: Cavero Camat, Adelaida Jenifer. Ciclo: Segundo. Seccin: B Ao: 2012

TEORAS NORMATIVAS Esta idea de teora normativa ha tenido pensadores como Platn y Aristteles como inspiradores. Ellos en sus debates con los sofistas hablaban de una teora normativa de la comunicacin pblica. Una teora normativa de la sociedad nos indica como deberan actuar los diversos elementos de la sociedad de acuerdo a los valores de la sociedad. Una teora normativa de medios nos indicara como actuar para que ciertos valores podamos obtener o debemos observar. Una razn principal de porque son importantes las teoras normativas es porque nos brinda fundamento y una ayuda de cmo ser ticos. Esta ayuda es necesaria para persona para que pueda querer realizar su crecimiento personal, para la sociedad porque los medios tienen la funcin de servicio al pblico. Aunque, en varias ocasiones estos principios varen segn las teoras normativas y se contradigan entre s. Hay diversas teoras normativa, la mas completa es la de White (1994: 1939). White brinda cinco tradiciones normativas de sociedad.

- La Teora Autoritaria: Nos indica que la finalidad de la comunicacin

era difundir y explicar el patrimonio culturales, para ello los medios deban estar organizados ya que esto se llevara para generaciones futuras. Alexis de Tocqueville, Emile Durkheim, Jos Ortega y Gasset indican que segn su criterio los medios deberan mantener la cultura.

- Teora Liberal: Surgi contra la tradicin aristocrtica, ya que solo

pretenda manipular la verdad. Cada persona era libre de trasmitir el contenido que deseaba. Se basaba en decir que en un foro con libertad de exposicin de ideas, la verdad prevalecera.

- Teora de Responsabilidad Social: Vela porque los medios publiquen

lo que deseen libremente pero debe aportar a la sociedad. Criterio de Responsabilidad Social sobre la Comunicacin Pblica: a) Los medios no deben buscar fines lucrativos. b) Los medios debern ser imparciales. c) No se debe confundir la libertad con el libertinaje. Caractersticas:

a) Ser objetiva. b) Buscar el bien comn. c) Los mensajes a transmitir deben ser optimistas. d) Ser responsable de lo que dice. e) Brindar informacin a los consumidores sobre sus derechos. - Teora
de Servicio Pblico: a) Los medios llegarn a todo el pas. b) Se toma en cuenta las minoras. c) Se preocupa por la identidad nacional. d) Mantenernos informados sobre todo lo que esta aconteciendo en el gobierno.

- La Tradicin democrtico- participativa o democrtico liberadora:

Representa el poder de tener la capacidad de construir libremente su significado de acuerdo a su identidad y contexto social. 1. Historia de la teora Democrtico-Participativa: En un inicio, los medios masivos fueron considerados beneficiosos para la democracia ya que se encargaban de informar acerca de eventos pblicos y criticaban tambin los errores de los polticos. 2. Concepto de democratizacin de la comunicacin: Permite que haya un control democrtico del pblico sobre los medios. 3. El derecho a comunicar: Es un derecho a social, pues pertenece al bien comn.

4. Rechazo al libre mercado: Se pide que haya una esfera pblica, la cual se refiera a la existencia de un foro ms o menos autnomo y abierto para el debate pblico. 5. Los nuevos medios facilitan la democratizacin: Los nuevos medios sirven como apoyo a la esfera pblica. Considerados como elementos subversivos de expresin libre. 6. La teora democrtico-participativa como respuesta a la globalizacin: Los movimientos sociales enfrentan la ideologa, estos estn integrados como smbolos unificantes y son un lenguaje comn. Concepto de comunicacin en este enfoque: El modelo de comunicacin es el dialogo participativo y horizontal. Se utiliza el anlisis semitico y estructuralista. - Teora de la comunicacin comunitaria: Parte de lo que el pblico espera de los medios que es mantener la veracidad y objetividad. Se preocupa por hacer presentes en los medios, los grupos sociales. Uno de los objetivos principales es tener mayor sentido de solidaridad social. Momentos en la tica comunitaria de los medios pblicos: Jensen distingue dos momentos en la tica comunitaria de los medios pblicos. White los desarrollara en cuatro: 1. Poner en marcha un dialogo moral, sobre la identidad propia de la regin o ciudad (Quin soy? Que somos?) 2. Presentar textos que revelan las identidades culturales de otros grupos. 3. Presentar a grupos sub-culturales, haciendo que su cultura aparezca atractiva e intrigante, digna de ser escuchada. 4. Reconocer el capital cultural de los otros grupos dentro de la misma tradicin. Las comunidades virtuales: En los aos 90s surgen las comunidades virtuales, unidas por temas en comn. Por ejemplo fans de grupos musicales, actores de novelas, etc. Generalmente eran personas que pertenecan a la minora.

Los nuevos medios estn dando lugar a nuevas situaciones de interaccin grupal. TEORIA DE LA DEPENDENCIA DE LOS MEDIOS Cuando ms dependa una audiencia de los medios masivos para la informacin, y cuando ms este una sociedad en crisis, ms poder tendrn los medios. EL MODELO NOMINANTE DEL FUNCIONALISMO: Son los efectosilimitados de los medios. Liderado por los lderes de opinin ellos consideran que informacin brindar al televidente guiados por el jefe de produccin. ANALISIS DE CONTENIDO Se usa para poder evaluar si el pblico esta recibiendo los mensajes que quiere la administracin, para ver si los medios estn satisfaciendo lo que la sociedad en cuanto a tener una informacin objetiva. USO DEL ANILISIS DE CONTENIDO: Ver que la audiencia este sintonizando el programa para benfico propio. Expresar tendencias y descubrir diferencias en el contenido de comunicacin. Medir la claridad de los mensajes. LA IDEA DE LASSWELL a) Los procesos comunicativos son como medios de estmulos para persuadir al receptor o aun grupo de masas que hace que su accin tenga una reaccin: b) La comunicacin es premeditado va dirigido con una finalidad:de tener un efecto, observable y mesurable con unaconducta que se relacione con el momento de la manipulacin. c) El comunicador y receptor aparecen aislados, independientes de las relaciones sociales, situacionales en los que se dan los procesos comunicativos.

El Positivismo: El positivismo fue una corriente que afirma que el nico conocimiento autentico, es el conocimiento cientfico. 1. El Positivismo Latinoamericano: a) El positivismo llego a Venezuela en el ao 1845. b) El positivismo llega a Per, Chile, Bolivia y Cuba en el ao 1880. c)Por ultimo, llega a Mxico en el ao 1867. El positivismo como consecuencia de la Ilustracin: - Firma dos mundos: El Real (objetivo) y El subjetivo (relativo) - El hombre solo puede llegar a la verdad si no entra en subjetividades.

2. El Positivismo Comunicacional: Modelo positivista: Cientfico ( objetivo) Narra los hechos sin sealar causas y (subjetivo). Su ideal era la objetividad y consecuencias neutralidad.

Los errores del periodismo positivista: - Describe el hecho sin objetividad. - Interpreta el acontecimiento de manera diferente. - Conoce al hecho desde su perspectiva. Consecuencias del periodismo positivista: - Medios positivistas hacen idolatra de la rapidez y lo actual ( Lo importante es la primicia, no se centran en la mejor informacin sino en su rapidez) - Medios positivistas sacralizan cualquier opinin sin hacer exmenes profundos (Se recurren a opiniones sin fundamento, no hay anlisis detallado ni explicaciones veraces). La transparencia positivista es una manipulacin (El periodismo debe guardar neutralidad, de lo contrario se le acusara de manipular la informacin).

Teora crtico-democrtica: Origen Marxista Las anteriores teoras daban prioridad a los intereses de los dueos de los medios y a los comunicadores profesionales.

Poco a poco trataron de regularse con cdigos de tica nacional e internacional, en los cuales se proclamaba la fidelidad de la verdad, a la objetividad y no aceptar sobornos. Pero aun as no se tena en cuenta a las minoras, por consiguiente surgieron nuevas teoras normativas: Primero la critico-democrtica y ms recientemente la comunitaria. La teora normativa critico-democrtica reacciona contra las teoras libertarias y de responsabilidad social (Burgelman) ---Desarrollo en los pases europeos Segn ella el poder social y econmico y el control capitalista e los medios masivos son los principales problemas culturales. El mercado libre creo una concentracin de poder a favor del empresario, este usando los medios empez a imponer su ideologa sobre las masas, a quienes intenta convencer con que su nico deber es trabajar y consumir Esta teora tiene varias vertientes entre las cuales encontramos unas contradictorias: *La crtica La primera enfatiza la dimensin critica siguiendo la interpretacin de las clases populares y de su liderazgo *La critico cultural *la estructuralista *la teora critica poltico-econmica *la de codificacin-decodificacin *la democrtico-participativa *democrtico libertadora Primera variante: Max Horkheimer: Las aportaciones en la escuela critican: Distincin bsica entre razn crtica y razn instrumental Consecuencias sociopolticas de la razn instrumental. Theodoro Adorno *Las industrias culturales, solo existen si se adapta las masas, ----- es decir que para que un producto sea rentable, debe de adaptarse a la sociedad y que esta la respalde como tal.

*Los productos de la industria cultural son mercancas. *Los medios de comunicacin los productos reconocidos por las personas. Aportaciones generales Los universitarios marxistas se plantean la interrogante del porque se estaba presentando, las condiciones para que empieza una transformacin social importante como fue la barbarie y estudian a la clase obrera en relacin con el totalitarismo. Trabajan a cerca de la organizacin del ocio, denuncian que la cultura esta construyendo una alienacin. Cuestionando el carcter afirmativo que es la cultura ya que es legtima la divisin entro lo til, lo agradable y lo material. Trabajan a cerca de la organizacin del ocio, denuncian que la cultura esta construyendo una alienacin. (En los momentos de libres los obreros asisten a espectculos que los sitan como consumidores). Cuestionan el carcter afirmativo de la cultura ya que esta legitima la divisin entre lo til y lo agradable, lo material y lo espiritual. Entonces ellos cuestionan este concepto de cultura que afirma lo existente, la cultura cosificada que acompao a la burguesa en los procesos totalitarios y proponen una nueva sensibilidad, negar lo dado y combatirlo, el pensamiento como critica contra el orden dominante, con el lema de SOMOS DUEOS DEL DESTINO POR MEDIO DE LA RAZON Segunda variante: La teora crtico- cultural Se da por la teora crtica en el ao de 1970 Relacionado a la CCSS en la escuela de Birmingham, Inglaterra Se pregunta: Cmo es posible que una lite contine mandando en una democracia como la inglesa?

Tercera variante: Teora estructuralista ste se centra ms en el receptor, en su contexto y en su cdigo; y los medios ya no son creadores ni anuladores, sino solamente recordadores y transmisores de imgenes que ya todos conocemos y aceptamos por igual en sociedad. Sin embargo, el mensaje carece

de importancia; lo que importa son las sensaciones e ideas que ste provoca sobre el individuo. Para responder la pregunta anterior, se acude a la antropologa estructural, a la semitica, a la lingstica y al psicoanlisis y como resultado, nace la teora estructuralista El control de la lites se debe ejercer a travs de ideologas falsas Las palabras y la estructura gramatical son construcciones seleccionadas y arbitrarias Hall: Se resiste al cambio y a la correccin, pero sus fundamentos y presupuestos estn escondidos Segn l, los medios son lugar de pelea En Codificadora/ Decodificadora, se ve la relacin audienciaideologa y la triple reaccin: Complicidad, negociacin y oposicin. Cdigos connotativos: medios por donde se transmita ideologa y poder Hall opta por su teora de recepcin crtica y se basa en las intuiciones de Volosinov. Barthes: Lo ideolgico se hace natural al convertirse en mito. Los medios participan en el proceso al representar la realidad, distorsionndola El mito hace que en el objeto lo histrico se evapore o no se tome en cuenta, desapareciendo tambin lo histrico y problemtico. Dos rdenes de significacin: Denotativo y connotativo. Althusser: aparatos represivos del estado (ejrcito, polica) y como actan sobre el estado capitalista, adems de los aparatos represivos (medios de comunicacin y socializacin), que definen nuestra identidad. Paradigma crtico de los medios: Medios en el nexo de estructuras sociales. En el marco de la relacin ideologa-subjetividad, la funcin de los medios es producirnos a nosotros mismos. Saussure: las palabras ya existen antes que nosotros mismos. Belsey: las palabras tienen significado construido socialmente. Relacin lenguaje- poder. Figura ideolgica paradigmtica de Poulantzas: jams se utiliza palabras que hablen de la explotacin del proletariado; el enmascaramiento va acompaado de un traslado de nfasis; los discursos dominantes nos fragmentan. Comienzos de 1970: Escuela Britnica del Film- Screen, lo que actu como reaccin a la teora de usos y gratificaciones.

Cuarta variante: teora critico poltico econmica. Estas teoras vienen de las instituciones econmicas y la acumulacin del capital. Estos fundamentalmente toman control cultural en el pensamiento de los consumidores. El inters hacia esta teora se debe por la concentracin de los medios a nivel mundial, con esta crece la economa de la informacin y desciende la privatizacin y liberacin. Teoras de Desarrollo con los Medios

1 - Difusionismo: el Primer Mundo quiere ensear al Tercer Mundo Una de las teoras macros de medios, cultura y sociedad es el difusionismo que surge de las teoras normativas de sociedad. Los pases atlnticos como EE.UU. y Europa pensaron en modernizar el resto del mundo usando su mismo modelo. Los medios ayudaron a que dieran a conocer el estilo de vida y sus valores para los pases pobres en reas como educacin, salud e innovaciones. Esta teora propone la transferencia de desarrollo y democracia del Primer Mundo a los pases pobres. (McQuail 2000:51) 2- Teora de Comunicacin para el Desarrollo En Sudamrica apareci tambin una preocupacin normativa del servicio pblico. En una poca de afirmacin nacional, tal como la nacionalizacin del petrleo en Venezuela en 1975. UNESCO trato de establecer polticas nacionales y regionales de comunicacin para as poder transformar el control y funcionamiento de los sistemas sociales desde las cpulas. Aquel informe hizo eco de las teoras como la de Comunicacin para el Desarrollo y medios de desarrollo. Sus principales representantes de hoy son: Servaes, 2002 Richard, Thomas y Nian, 2001

Melkote y Steeves,2006. 3 - La comunicacin popular Trata de estimular que el pueblo haga or su voz defendiendo sus derechos a travs de medios alternativos. La Comunicacin Grupal Liberadora (Martinez Terrero 1986) anima a buscar una democratizacin de la comunicacin a escala mayor, a nivel nacional y mundial. Lo importante es que las producciones sirvan a las necesidades, favorezcan a la multiplicidad, la escala pequea, el localismo y el intercambio entre emisor y receptor. La comunicacin popular surge cuando los individuos se renen en grupos dialogando con una interaccin respetuosa y de aceptacin mutua. La educacin liberadora y de concientizacin de Freire son mtodos usados en Amrica Latina y es donde descubren sus valores y su identidad. - Estudios Crticos Culturales Los estudios crticos culturales vienen de varias teoras. Una de ellas es la teora democrtico-participativa. Los Estudios Crticos Culturales tienen tanto la tradicin crtica (Williams, Hall y otros) como otra tradicin ms consensual (Carey et al.). 1 - Panorama histrico 1930: Frank Raymond Leavis publica Mass Civilisation and Minority Culture, en defensa de los jvenes que se manifestaban en contra de la cultura comercial. Es en parte conservador, pero se opone al funcionalismo y centra su atencin en las variables socioculturales, que estn debajo de lo literario. 1932: Nace la revista Scrutiny, que representa cierto progresismo, pues ya no pretende analizar la literatura con el esquema de cultura alta, media y baja (o popular). 1957: Richard Hoggart publica The Use of Literacy: anlisis de las transformaciones de la vida cuotidiana de las clases obreras. Ser el primer director del CCCS (Center for Contemporary Cultural Studies, en Birmingham, Inglaterra).

1958: Raymond Williams publica Culture and Society donde critica la separacin entre cultura y sociedad. 1964: En la Universidad de Birmingham se funda el CCCS (Escuela de Birmingham) para el estudio de las prcticas culturales y su relacin con el cambio social. 1964: Stuart Hall y Paddy Whannel publican The Popular Arts. Todos estos autores mencionados (excepto Leavis) quisieron ver hasta qu punto se comprobaban los presupuestos marxistas de que las masas eran manipuladas ideolgicamente, y de que los medios las alienan definitivamente. 1964: Bauer en Alemania presenta la lnea de la 'audiencia obstinada'. Su concepto de actividad enfatiza aqu el poder que tiene la audiencia para poner lmites a una influencia o aprendizaje no deseados. 1965: Raymond Williams publica The Long Revolution, donde presenta una visin antropolgica de la cultura con un enfoque marxista para estudiar la relacin entre cultura y prcticas sociales. 1968: E. P. Thompson. 1972: Stuart Hall lanza la revista Working Papers in Cultural Studies. En 1973 publica el artculo sobre el modelo Codificador / Decodificador (Encoding/Decoding), en el que se refuta el anlisis funcionalista y se inaugura la investigacin sobre las dinmicas de disfrute meditico por parte del pblico. 1978: Charlotte Brundson y David Morley publican Everyday Televisin, Nationwide, investigacin encargada por el British Film Institute, donde analizan el pblico con un enfoque etnogrfico. 1986 (1992): David Morley publica Family Televisin. Cultural Power and Domestic Leisure: anlisis sobre el papel de la familia y del gnero sobre el disfrute de la TV. Conceptos Claves Hay cuatro conceptos clave en los Estudios Culturales: 1. El concepto de ideologa segn Althusser. Ideologa es la expresin de la relacin de los hombres con su mundo

2. Segn Gramsci, desde su crcel en la Italia fascista sugiri el concepto de hegemona como una alternativa para explicar la situacin social. Segn l la hegemona manda, no por poder coercitivo econmico o poltico, sino a travs de un discurso de significados con el que logra un consenso libre y cmplice. 3. El concepto de autonoma de la cultura y de la ideologa. La cultura popular es un campo de batalla, pues el sector dominante negocia con los grupos, las clases y los valores en oposicin (Turner, 1990: 191; cfr. Sorice, 2005: 137). 4. El concepto de gnero (o formato), utilizado prevalentemente en el anlisis de las dinmicas de disfrute de los textos mediticos de masa por parte del pblico. 2 - El modelo codificador decodificador de Stuart Hall (1982) Hall reacciono contra la interpretacin Marxista de la cultura, que supona que cambiando la base econmica y las relaciones de poder, automticamente cambiaria la estructura cultural. En este Modelo, Stuart Hall trata de explicar como funciona la actividad de la audiencia frente ala Hegemona. Para ello tomo elementos de la Semitica, Semiologia, Estructuralismo, Lingstica e Ideologa. Con este modelo se pueden interpretar los mensajes de 3 maneras: - Lectura 'preferida': el destinatario acepta el mensaje dominante hacindose 'cmplice' de l. Decodifica el mensaje en los trminos exactos en que fue codificado. La audiencia est pasiva. - Lectura o decodificacin negociada: el destinatario acepta en parte el cdigo dominante, pero elabora sus propias definiciones. - Decodificacin opuesta: el destinatario rechaza el cdigo en el cual el mensaje es enviado. 3 - La importancia del contexto en la interpretacin (David Morley 1992) Morley cuenta cmo avanz en la teora de la audiencia activa siguiendo los estudios culturales. Comenz desafiando a Althusser (1960) (estructuralista marxista) (Morley, 1992: 136), a Lacan (1968) (psicoanalista), y a la teora "Screen" (Morley, 1992: 61, 65), que segua la lnea de los dos

autores anteriores, y que deca que las audiencias eran sujetos que estaban absolutamente influenciados por el texto. Siguiendo a Hall (1980), que a su vez lo haba tomado de Parkin (1972), supuso que haba tres lecturas de acuerdo a tres grupos sociales diversos: los empresarios (gerentes, etc), que tendran la lectura de consenso; la masa trabajadora, que tendra la lectura negociadora; y los movimientos sociales tendran la lectura opuesta. Lo que encontr Morley fu que Hall (1980: 128-139), siguiendo a Parkin, haba enfatizado demasiado el papel de la clase social, cuando decodifica (Morley, 1992: 125-126). La crtica principal del mismo Morley era que se debe partir no de la divisin en segmentos sociales, sino de la observacin del uso de los medios en su contexto. Encontr la importancia del contexto, que hace que los mismos sujetos ubicados en contextos diversos, den interpretaciones diversas. El proceso de interpretacin es una negociacin entre lo que viene del 'texto' de la TV y lo que viene de su propio 'contexto', es decir, de su identidad personal, de su concepto de s mismo, de sus prioridades, de su cultura, de su experiencia, de sus conocimientos, de sus estrategias de procesamiento, de sus estrategias sociales o domsticas, de sus estrategias de conflicto y solidaridad. 4 - Sujeto, subjetividad e identidad en John Fiske (1987) Fiske deja de lado la teora de la ideologa, pues segn la define Althusser, aparenta tener ms poder del que tiene en realidad. Importancia de la hegemona segn Fiske. Se apoya, como Hall, en la teora hegemnica de Gramsci, que da a la resistencia de la audiencia un papel ms importante que el que tiene en la teora de ideologa de Althusser. La teora de la 'hegemona' consiste en que sta controla incorporando lo popular y el mayor nmero posible de subculturas. As la gente tiene la oportunidad de identificarse con ellas, y de esta forma la hegemona la logra someter mejor. Las cuatro tesis de Fiske. l (1987) recoge los resultados de estudios anteriores en cuatro tesis, que l asume como propias:

Primera, cada audiencia produce interpretaciones diversas. El texto es el lugar de conflicto entre las fuerzas de produccin y los modos de recepcin. Segunda, las interpretaciones no dependen del texto, sino de las caractersticas histricas, sociales y subculturales de cada audiencia. Para buscar el significado dejado por un programa, hace falta observar menos el programa y ms la audiencia. Tercera: la polisemia con su diversidad de gneros y recursos (irona, metfora, chistes, contradiccin, hiprbole) (Fiske, 1987: 85s) evita una cerrazn, que permitira a la ideologa imponerse, y en cambio invita a hacer respuestas alternativas y aun opuestas. Cuarta: finalmente la televisin usa cada vez ms narrativas abiertas para ganar ms audiencia . Hay tres trminos muy usados por los impulsores de este enfoque: sujeto, identidad y subjetividad. Sujeto. La teora del sujeto es otro aporte importante de los estudios culturales. Fiske observa cmo la teora crtica reciente ha resaltado el papel del sujeto como el lugar central en la produccin de sentido y ha puesto inters en definirlo con precisin Subjetividad. Fiske define la subjetividad como el sitio donde construimos el sentido cuando hablamos o escuchamos. Por lo tanto nuestra subjetividad es el producto de la sociedad, la propia conciencia y el lenguaje. Identidad. El sujeto social no es simplemente un individuo aislado, sino alguien que construye su identidad dentro de una red de relaciones sociales. El contexto social influye en la formacin de su identidad (Fiske, 1987: 48). Ver TV (como oir una cancin) es tpicamente un proceso de negociacin entre el programa y los televidentes colocados socialmente de mil diversas formas y en diferentes lugares. Mensaje y texto segn Fiske. Texto y mensaje tienden a confundirse. Fiske trata de precisar su significado. Mensaje es el contenido embrionario, que existe antes de la codificacin y despus de la

decodificacin. El texto es el mensaje ya con cdigos, pero independiente del emitente y del receptor; por ejemplo, un libro. 5 - Contribuciones de otros autores Bauer (1964) explica su teora de la audiencia obstinada: ella no est dispuesta a dejarse influenciar, pone lmites a un aprendizaje no deseado. La influencia crece segn el contexto psicolgico del sujeto. Newcomb (1978) dice que los productores de medios masivos siempre tienen las antenas fuera, siempre sustituyendo el discurso con nuevas ideas, y produciendo nuevos textos para ganar audiencias. Los chilenos Fuenzalida y Hermosilla estiman que el esquema lineal del proceso de comunicacin, segn el cual el emisor afecta a un receptor pasivo, sera producto de no conocer cmo son los procesos de recepcin. Ellos distinguen entre el significado intencional del emisor, el significado inmanente detectado por el semitico, y el significado existencial que se genera al estilo constructivista entre el texto y el televidente situado en un contexto socio-cultural. Otros autores han hecho tambin contribuciones al concepto de audiencia activa: Martn-Barbero entonces desde Cali (Colombia), establece que la comunicacin se nos torn cuestin de mediaciones ms que de medios, cuestin de cultura. Comparte tambin la teora de la hegemona S. Livingstone (1990) une los Estudios Culturales y la Psicologa Social para analizar la teora activa de la interpretacin de la audiencia, pero acercndose a la tradicin simblica interaccionista Hartley (1983) se fija en tres usos de la palabra sujeto. - Primero, el sujeto como en la teora poltica. Es alguien sujeto al estado o a la ley. Este uso tiene un sentido social. - Segundo, el sujeto como en la filosofa idealista. Es el lugar de la conciencia. Este uso tiene un sentido individualista.

- Tercero, el sujeto como en la gramtica. Es el sujeto de un discurso o texto. Este es el que permite que se establezca una relacin entre el sentido social y el individual. De los estudios Criticos-Culturales surgieron las siguientes teoras: 1. Teora de la cultura Ritual y popular: a) El Modelo de Convergencia: Se aplica en pequeos grupos. La comunicacin es una construccin social, que siempre exige diversos puntos de origen para tener un significado.El contexto es siempre social y de colaboracin, en una accin desarrollada, juntos. Por lo tanto si una persona no contribuye ala construccin del significado, no es parte de la comunicacin. b) El Modelo de Rito y Comunin: Este modelo parte del concepto de comunidad, donde todos sus miembros tienen iguales derechos y tratan de lograr consenso en las decisiones que afectan a todos. La comunicacin se considera como un Rito. El Rito no es simplemente para informar o influir. En el rito no se trata de transportar mensajes ni de esparcirlos y difundirlos por el espacio. El Rito congrega gente que est ya relacionada entre s para seguir un mismo ideal y por estar en comunidad. En este Modelo la comunicacin tambin es como una ceremonia sagrada, que rene a los que creen en lo mismo formando as una comunidad. El Rito produce comunin entre las personas participantes. c) El Modelo de Mito, Rito y Foro: Esta teora tiene que ver con los Medios Masivos. Los medios masivos mas que un instrumento de ideologa o de degradacin de la cultura clsica, son el espacio reservado a la construccin de nuestra cultura comn (Segn Silverstone, Newcomb y Carey). d) El Modelo de la Liminalidad: Este modelo distingue en la vida actual del hombre, dos momentos: - El de societas: Constituido por el tiempo dedicado al trabajo (Ej. El contrato que firmas, El horario que respetas, Un jefe al cual tienes que obedecer, etc.) - El de comunitas : Constituido por el tiempo pasado en familia, con los amigos, en deporte o en vacaciones. Ms que nada se refiere al tiempo libre. Funciona a base de libertad y amor.

2. Teora de la Negociacin cultural para la comunicacin y el desarrollo: Esta teora plantea la necesidad de estimular la negociacin poltica, econmica y social, es decir, de la formacin de una cultura comn como la base para el desarrollo nacional. Aumenta la importancia al papel de los Medios masivos. Donde se negocian los conflictos culturales y se buscan valores comunes. 3. Teora de Medios y Cultura Popular: El nacimiento de esta teora fue algo lento.Aqu, los grandes exponentes culturales se preocupan por el crecimiento de la cultura de Masa y de los medios populares. 4. Estudios Culturales y Consensuales: Segn estos estudios, la sociedad presenta un consenso sobre como deben actuar los medios y que clases de sociedad se quiere. La definicin consensual de comunicacin es el compartir el significado. Esta muy relacionada con la tradicin de la Cultura Ritual y Popular. Por eso volveremos a mencionar a algunos tericos y sus aportes en estos estudios: Thornburn, dice que la Televisin es una celebracin de la esttica popular y que cada uno entiende y ayuda a crear y disfrutar. Newcomb, parte en que la Cultura es un sistema de significados y valores compartidos por muchos, y que se expresan a travs de smbolos.

Teora de la sociedad de la informacin Orgenes de la sociedad de informacin El trmino sociedad de la informacin parece que se origin en Japn en los aos 1960, aunque se atribuye su genealoga al concepto de sociedad post-industrial. A la sociedad de la informacin tambin se le llama sociedad red o la era digital. Donde predomina el Internet. Teoras informativas o cibernticas

Son las que describen la comunicacin como un flujo dinmico de informaciones que atraviesa un canal para poner en contacto un emisor y un destinatario. Teora matemtica de la informacin La historia moderna de las telecomunicaciones se suele subdividir en cuatro fases: Primera fase: desde la invencin del telgrafo moderno en 1840 a la invencin del telfono en 1876. Segunda fase: desde la invencin del telfono en 1876 hasta el fin del siglo. Tercera fase: desde la primera transmisin sin hilos efectuada por Marconi en 1895 hasta el uso de masa de la televisin. Cuarta fase: desde el uso de las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin (NTIC) hasta hoy. La Escuela de Palo Alto (California) contra la teora matemtica de la informacin Los conceptos claves de la elaboracin del grupo de Palo Alto son stos: 1. La comunicacin se funda en procesos relacionales. Lo importante no es cada elemento por separado, sino su interconexin. 2. Cualquier actividad humana posee valor comunicativo. De ah su clebre frase: Es imposible no comunicar Marshall McLuhan y la sociedad de la informacin Herbert Marshal McLuhan (1913-1980) es el ms discutido y polidrico estudioso de la comunicacin de la segunda mitad de 1900. McLuhan desarrolla variadas expresiones y leyes las cuales se hicieorn famosas. Medios Calientes: Son los que estn saturados de imgenes y sonidos, como por ejemplo: el cine o fotografas. Medios Fros: Son los de baja definicin y exigen una gran participacin de parte del usuario para completar la

informacin (por ejemplo: un discurso oral, el telfono, y modernas tecnologas). Entre las leyes mencionadas por McLuhan dicen que: La innovacin tecnolgica es una extensin de algn rgano o facultad del usuario <<el medio es el mensaje>> y <<la Aldea global>>.

Caractersticas de la sociedad de la informacin. La sociedad de la informacin se caracteriza por lo siguiente: 1 - Predominio de la informtica. Ella se convirti en el factor clave en la economa, dejando atrs los tres factores clsicos de produccin (tierra, trabajo y capital). Los nuevos medios facilitan ms la comunicacin interpersonal (celular, e-mail), son ms interactivos (email), suministran un gran volumen de informacin. 2 - Facilitan la interactividad, integracin y convergencia de relaciones. 3 - Crecimiento e interconexin de redes. 4 - Tendencias globalizantes. 5- Se desplazan los escenarios de socializacin: Lugares como la plaza, la familia, el bar, supermercados dieron paso a nuevas tecnologas. Actualmente nos reconocemos y relacionamos a travs del celular, de la TV, Internet, etc. 6 - Cultura postmoderna (McQuail, 2000: 88) 7 - Dan ms autonoma a los pases, pues chocan con el modelo centro-periferia de la comunicacin masiva, en el que los pases pobres y pequeos de la periferia dependen de los centros productores de noticias y entretenimientos. Peligros de la sociedad de la informacin. Debido a que las nuevas tecnologas tienen aspectos positivos y negativos Negativos. - Presentismo: lo que importa es el presente minusvalorndose todas las certezas absolutas que hasta ahora haban sido los pilares sociales (moral, religin, etc.).

- Se da una cultura del archipilago, triunfa la heterogeneidad y el multiculturalismo desde una filosofa que acepta el todo vale. - Lo audiovisual potencia la superficialidad desde la nueva cultura de la imagen, la apariencia, la espectacularidad y el mosaico. - Hay mucha informacin, pero los individuos se tornan solitarios e incomunicados, porque, en gran parte, los medios audiovisuales son los factores clave de transmisin y reproduccin de los no valores, y de la indefinicin de la persona. - Se pierde la fe en el progreso marcado por los avances de las tecnologas que, pese a sus promesas, no han conseguido desterrar la marginacin, la pobreza, la Desigualdad, la intolerancia, las dictaduras, las divisiones y las fronteras. - Los medios construyen una realidad social ms preocupada por la esttica que por la tica, en la que el espectculo sin lmites hipnotiza las conciencias y promueve la homogeneizacin del pensamiento sin permitir la crtica de las minoras o de los disidentes de las formas culturales hegemnicas. - Los ciudadanos nacidos en la era tecnolgica de la informacin tienen estructurada su cognicin de modo cualitativamente distinto a las generaciones precedentes (S. Martn 1995). - Algunos dicen que la nueva tecnologa har que las audiencias sean ms y ms fragmentadas y perdern su identidad cultural nacional, local o cultural. - Est generando una creciente brecha entre info-ricos e info-pobres. Aunque el Internet pueda ayudar a los pases pobres, de hecho los ms beneficiados siguen siendo los ricos. Positivos - Nuevas clases de integracin pueden compensar por la prdida de viejas formas, - Habr ms opciones para la formacin de la audiencia,

- Habr ms posibilidades, y ms libertad y diversidad de comunicacin La esfera pblica en la sociedad de la informacin Son espacios de deliberacin racional, independiente del clero, de la corte, de los feudos y de los intereses econmicos. Pero en los pases desarrollados, tal esfera pblica est pasando a la TV. Ella se ha convertido en el espacio poltico por excelencia. La televisin fue, por ejemplo, el gran ayuda para Fujimori en Per y lo es ahora una herramienta de Chvez en Venezuela. El control absoluto de la televisin en el Peru permiti a Fujimori establecer su agenda setting. La teora de la globalizacin Segn Galbraith la globalizacin tiene dos exigencias neoliberales: hay que ser eficientes y competitivos. En la teora de la globalizacin lo econmico est sobre lo poltico y lo social. Hay dos caractersticas imprescindibles en el hombre global: la competitividad y la eficiencia econmicas, con abandono de otras metas sociales. Segn ella, los medios de comunicacin son para conquistar el mercado mundial. Ante los peligros que representan tales planteamientos para la sociedad, varios tratan de buscar una globalizacin solidaria y democrtica, y para ello postulan una educacin especial. La sociedad global es triangular. Consta de sociedad poltica (gobiernos interesados sobre todo en su poder), sociedad econmica (empresas, interesadas en las ganancias) y sociedad civil (organizaciones y redes de ciudadanos que buscan afirmar sus identidades y valores, desarrollar sus culturas). La sociedad global se construye sobre tres trminos: el mercado neoliberal (que va creciendo con la cada del Soviet y la transicin de China), la democracia (en 30 aos el nmero de democracias formales ha crecido de 30 a 150 en todo el mundo), de los derechos humanos (el juicio a Pinochet hubiera sido impensable antes). Crisis de la democracia en la sociedad global.

La preferencia por la democracia como rgimen de gobierno va descendiendo en AL. (de 61% a 48% segn el Latinobarmetro2001) La paradoja universal de la democracia consiste en que nunca la democracia poltica estuvo tan extendida y nunca fue menos intensa, a la vez. Slo la Iglesia mantiene un porcentaje de aprobacin mayoritario (72%), seguida de la televisin (49%), las Fuerzas Armadas, el Presidente, etc El determinismo tecnolgico La importancia de las nuevas tecnologas ha dado pi al determinismo neo tecnolgico. Hay dos enfoques: el estrictamente tecnolgico y el sociolgico. El enfoque tecnolgico, dice que el cambio social viene determinado por la tecnologa (Los medios influyen en como pensamos). El enfoque sociolgico, asegura que el cambio lo hace el usuario, no las tecnologas.

Parte III - TEORAS DE AUDIENCIA Las teoras de audiencia indican cmo se relaciona la audiencia con los medios Las teoras de audiencia estn vinculadas con las teoras normativas Hay cinco teoras principales de audiencia: - La de los efectos psicolgicos (teora linear, modelo bala de comunicacin), - La de los usos y gratificaciones, - La del enfoque consciente-democratizador (con las teoras de recepcin crtica, la tradicin Screen (de Inglaterra) y la de la lectura (reading) y la de los movimientos

sociales. - La de la recepcin activa e interpretativa (con los estudios crticos culturales y las teoras de acomodacin y liminalidad: Jenkins, De Certeau), - La de las mediaciones sociales (con la de las comunidades interpretativas) y - Adems estn el simbolismo interaccionista, los estudios consensuales culturales. - Teora de los efectos Hay cuatro fases histricas en esta teora de los efectos 1 fase (1900-1930): la teora de los medios todopoderosos. Esta teora se adopto sin ninguna investigacin previa. El concepto de comunicacin es unvoco y transmisor. El papel del receptor es nulo. 2 fase (1930-1960): la teora del efecto limitado. Comienzan a desarrollarse las investigaciones empricas. Por ejemplo, la Payne Fund. Y comienza la verificacin de los medios omnipotentes. Klapper obtuvo la siguiente conclusin en 1940. Los medios no son todopoderosos, sino tienen efectos 'limitados', al menos en algunas reas. Se habla de la relativa impotencia de los medios o de una conclusin de efecto mnimo. 3 fase (1960s): El redescubrimiento de los medios poderosos. De nuevo se atribuye gran influjo y poder a los medios, pero menos que en la primera fase. Se reconoce que los medios influyen a travs de determinados procesos sociales. En las investigaciones entran muchas variables, como actitudes, emociones, opinin pblica, creencias, ideologas, etc. 4 fase (1970s): Teora de la influencia negociada de los medios. Con el aumento del poder de la audiencia activa. La propia identidad y el contexto social servirn de refuerzo al mensaje, de contradiccin o de negociacin, segn los casos. En esta fase se adopta una

metodologa cualitativa, y encuentra referentes tericos en el constructivismo. Teora de usos y gratificaciones

Se desarrollo entre el fin de los aos 1950 y la segunda mitad de los aos 1970. La teora normativa de responsabilidad social us especialmente la teora de usos y gratificaciones. Esta teora ayuda a los individuos a elegir de acuerdo con sus objetivos y necesidades personales. La teora de los usos y gratificaciones viene directamente del funcionalismo. Esta teora se basa en que las gratificaciones no slo vienen de los contenidos mediticos, sino del tipo de exposicin al medio y del contexto social del consumo gratificante. La teora de los usos y gratificaciones no es totalmente conductista, ya que se enfoca principalmente en los orgenes sociales de las gratificaciones de los medios y en funciones ms amplias de los medios, por ejemplo, para facilitar contacto social e interaccin o para reducir tensin y ansiedad. Teora de recepcin crtica

La teora de la lectura dice que el sujeto trata de leer correctamente el mensaje del autor para comprenderlo. Existen varios tipos de anlisis que se usan para esta lectura: - El anlisis estructuralista. Estructuralismo es el estudio del lenguaje a travs de ciertas estructuras de lenguaje. El estructuralismo es un desarrollo de la lingstica de Saussure. - El anlisis semitico. Es un aspecto del estructuralismo; es "la ciencia general de los signos en la vida social. La semitica es un mtodo que explica cmo se produce el significado, y cmo la gente construye e interpreta los mensajes. - El anlisis textual del criticismo literario, que es ms rico y va ms all de lo que se consegua a travs de las investigaciones de los efectos, de los usos y gratificaciones y del anlisis de contenido.

Stuart Hall propuso que la teora de recepcin crtica en su modelo codificador/decodificador que sta le da ms importancia a la negociacin de la audiencia. La audiencia se hace ms crtica dentro de los movimientos sociales. Teora de la audiencia activa

La teora de la recepcin o audiencia activa est muy relacionada con los estudios culturales expuestos anteriormente. Se presentan por orden cronolgico diversos autores de los estudios culturales, que han dado aportes a la idea de una audiencia activa. El modelo funcionalista de Lasswell era: 1- emisor 2- mensaje 3- canal 4- muchos receptores potenciales Este segundo es: 1- eventos y voces en la sociedad 2- canal / papel del comunicador 3- mensajes 4- receptor. Los medios se consideran abiertos y neutrales. Sigue siendo un modelo de transmisin (donde hay emisores y receptores), pero es menos mecanicista. Para Newcomb el centro del estudio es la audiencia activa. Las posibilidades de la audiencia aumentan al tener en cuenta la polisemia del texto. 1 - El proceso de deconstruccin / reconstruccin del texto. La deconstruccin comprende las diversas estrategias colectivas interactivas que el publico usa para entender:

1- el significado que supuestamente se halla dentro del texto 2- lo que el texto espera de la audiencia 3- lo que la audiencia espera del texto en trminos de su propia identidad y experiencia 4- la exploracin y reconocimiento de las identidades a travs del texto. As sera el proceso de cmo la audiencia hace un anlisis discursivo a travs de una construccin activa de significado y de cultura popular: En primer lugar, el texto viene cargado de contenido hegemnico que invita persuasivamente al consenso; el sujeto selecciona con placer la interpretacin que mejor se le acomoda. En segundo lugar, el sujeto no responde a los medios como 'estmulorespuesta' tampoco con una simple respuesta de necesidades de usos y gratificaciones, sino que est 'simblicamente' motivado en trminos de sus identidades personales y de su contexto. En tercer lugar, la decodificacin (y reconstruccin) la hace en base a una interpretacin simblica, coherente con su identidad personal y sus subjetividades. 2 - Factores que intervienen en la deconstruccin y reconstruccin del texto por parte de la audiencia. White basado en los estudios culturales ms recientes, establece siete factores. (1). Las fuerzas poltico-econmicas hegemnicas estn interesadas en el mito nacionalista de la unin y construccin del pas. (2). Las estrategias de los medios para atraer la audiencia: Antes la publicidad le deca, Lo que te damos es bueno para t y el pas. (3). Los discursos textuales generan emocin, significados connotativos, curiosidad sin lmites y la necesidad de aclarar su significado con otros que estn en la misma situacin.

(4). Las identidades de la audiencia. Las identidades se definen y cuando se involucran en movimientos sociales, que se distancian de la cultura dominante y crean smbolos alternativos de identificacin. (5). Las mediaciones sociales: Hay grupos que crecen alrededor de un formato de TV. (6). La deconstruccin del texto. (7). La reconstruccin del texto de acuerdo a las identidades: - Primero: reconstruccin / construccin colectivas. Este proceso comienza cuando un grupo se rene para disfrutar juntos de un programa de TV, comentarlo, discutirlo y un rehacerlo, lo que ocurrir segn la identidad de cada uno. - Segundo: un miembro del grupo se convierte en fan, cuando comienza a comunicarse con los productores. - Tercero: promueve el formato preferido intentando influir en el contenido de los medios. - Cuarto: elabora 'industria cultural' alternativa. - Quinto: reconstruye el texto como estrategia para un cambio sociocultural y poltico. En los aos 60 y 70 se usaba el rock con dichos fines polticos. 3 - Modos de actividad Las caractersticas activas del comando o control remoto fueron analizadas por Palmer, Fiske y Ferraris. El Internet da la gran oportunidad a la actividad de la audiencia. Teora de las Mediaciones Sociales

Concepto antiguo de mediacin.- puede significar cmo los medios tradicionales (prensa, cine, radio y TV) se hallan en la mitad entre la realidad y la audiencia, y ejercen diferentes roles. Concepto actual de mediacin.- La tradicin de las mediaciones sociales aade algo ms. El concepto de mediacin se entiende

aqu como el conjunto de influencias, que provienen de la mente de la persona y del contexto socio-cultural en que se encuentra. Grupos de mediaciones.- Segn Guillermo Orozco Gmez, la mediacin se origina en varias fuentes: en la cultura, en la poltica, en la economa, en la clase social, en el gnero, en la edad, en la etnicidad, en los medios de informacin, en las condiciones situacionales y contextuales, en las instituciones y en los movimientos sociales. Orozco sugiere cuatro grupos de mediaciones: Mediacin Cultural. El proceso cognitivo o de conocimiento est influenciado por la cultura. Mediacin Individual. Tiene que ver con lo que sucede dentro de la mente de cada sujeto receptor. Mediaciones situacionales e institucionales. Este tipo de mediacin se multiplica de acuerdo con los diferentes escenarios en los cuales se desarrolla la interaccin televisin-receptores. Otras mediaciones. Tambin estn las mediaciones, que vienen de la poltica, de la economa, etc.

El simbolismo interaccionista

En la teora interaccionista Altheide y Snow se enfatiza el proceso interactivo en la experiencia de los medios. Surge el lenguaje: a travs de smbolos y de mediaciones. Jensen explica el comportamiento de las comunidades interpretativas y de las subculturas. El significado del texto se produce cuando el sujeto relaciona el mensaje recibido con su propia identidad y contexto social, y las comunidades interpretativas estimulan y canalizan esta creatividad. Jenkins estudio los grupos de fans. stos no hacen caso de la lectura preferida legitimada por la cultura dominante. Los fans son como ladrones furtivos de textos, que los roban para sus propios usos.