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AMARAL, Sueli Angelica do (org.). Marketing na ciência da informação. Brasília:

UnB, 2007.

Apresentação

Marketing da informação é a aplicação da filosofia de marketing para alcançar a satisfação dos públicos da organização, facilitando a realização de trocas entre a organização e o seu mercado, que se concretiza por meio da análise, do planejamento e da implementação de atividades para criar produtos/serviços informacionais, distribuí- los, definir os seus preços e as formas de sua divulgação no negócio da informação, seja no âmbito da informação tecnológica, científica, organizacional, comunitária, utilitária ou da informação para negócios. (p. 13)

Capítulo 1 – Marketing e inteligência competitiva: aspectos complementares da gestão da informação e do conhecimento. Sueli Angelica do Amaral

Marketing é o bom senso aplicado ao negócio de provisão de produtos e serviços aos clientes, a partir da identificação das necessidades desses clientes e do planejamento das atividades a serem desenvolvidas, que resultarão nos produtos e/ou serviços para atendê-los. É focalizar o que se faz, para quem se faz e porque se faz. Daí a relação inseparável de marketing e do planejamento. (p. 19)

Definições de Kotler para:

Mercado: um grupo distinto de pessoas e/ou organizações que têm recursos que querem trocar ou que poderão, concebivelmente, trocar por benefícios distintos.

Público: um grupo distinto de pessoas e/ou organizações que possuem um interesse real ou potencial e/ou um impacto sobre uma organização. (p. 20)

Mercado engloba tudo: o cenário, os atores e os processos de um determinado setor.

E suas considerações sobre os cinco mercados básicos: Mercados produtores (fabricantes), Mercados de recursos (matéria prima, mão-de-obra, financeiros), Mercados intermediários (revendedores), Mercados consumidores, Mercados governamentais.

Fabricantes (mercados produtores) se dirigem a mercados de recursos (mercados de matérias-primas, de mão-de-obra, de recursos financeiros), compram recursos e os transformam em mercadorias e serviços. Então eles vendem os produtos acabados a mercados intermediários, que os vendem aos mercados consumidores finais. Os

consumidores vendem sua capacidade de trabalho e recebem dinheiro, com o qual pagam por bens e serviços. O governo (mercados governamentais) arrecada impostos para adquirir bens dos mercados de recursos, produtores e intermediários e utiliza esses bens e serviços para oferecer serviços públicos. A economia de cada país, assim como a economia global, consiste em complexos conjuntos de mercados que interagem, ligados por processos de troca. (KOTLER, 2000, p. 31)

Em resumo, marketing é a filosofia administrativa ou gerencial para integrar os métodos/técnicas/instrumentos na ótica do mercado em ação, ou seja, no mercado em movimento. Tal movimento implica atualização constante e visão do negócio, admitindo as mudanças que ocorrem dia-a-dia. (p. 21)

Marketing é o processo gerencial, valorizando as trocas voluntárias de valores para garantir a sobrevivência das organizações, entendido como a combinação de técnicas, cuja aplicação visa o perfeito processo de troca, beneficiando todos os elementos que nela interagem.

Nessa linha de raciocínio, marketing da informação é o processo gerencial de toda variedade de informação (tecnológica, científica, comunitária, utilitária, arquivística, organizacional ou para negócios), utilizado em todo tipo de organização, sistema, produto ou serviço sob a ótica de marketing, para alcançar a satisfação dos diversos públicos da organização, sistema, produto ou serviço, quando são utilizadas técnicas na realização e na valorização das trocas de valores, beneficiando todos os elementos, que interagem na troca, para garantir a sobrevivência da organização, do sistema, do produto ou do serviço no seu mercado de negócio.

Sua adoção é recomendada, enfatizando a importância do usuário como cliente consumidor de informação e a adequação da oferta de produtos e serviços de informação aos interesses e às necessidades desses usuários. (p. 22)

Orientação

de

gestões:

marketing. (p. 23)

produção,

finanças,

tecnologia,

produto,

vendas

ou

Orientações mercadológicas:

Filosofia relativa ao cliente: voltada ao consumidor, suas necessidades e desejos

Organização integrada de marketing: comprometimento de toda equipe

Informações de marketing adequadas: qualidade da informação

Orientação estratégica: objetivos a longo prazo por estratégias inovadoras

Eficiência operacional: implementação efetiva, com seleção e direção das atividades de marketing em função de custo-efetividade (p. 24)

A gestão da informação e do conhecimento orientada para marketing aliada à aplicação de diversas técnicas de análise ambiental, fatores críticos de sucesso e outras podem contribuir para alcançar a inteligência organizacional e competitiva. (p. 27)

Gestão da informação compreende o uso de um conjunto de ferramentas para transformar informação em conhecimento/inteligência. É o processo do entendimento da informação no seu contexto específico, de modo que ela seja organizada de tal forma que possa adquirir valor agregado para seu uso por aqueles que dela precisam no seu respectivo e específico contexto. (p. 25)

Para Tarapanoff (2004), inteligência é a propriedade emergente da informação e do conhecimento, obtidos a partir de sua observação, análise e entendimento. Inteligência competitiva é o processo que permite o aumento da competitividade da organização no mercado, por meio de um entendimento maior, mas inequivocamente ético, dos seus competidores e do seu ambiente competitivo.

Na ótica da Sociedade dos Profissionais de Inteligência Competitiva, inteligência competitiva é definida como um programa sistemático e ético de reunir, analisar e gerenciar informação externa, que pode afetar os planos, as decisões e as operações de uma organização. (p. 26) Inteligência de mercado representa o diferencial em relação aos competidores, quando aplicados os conceitos de inteligência competitiva em marketing, muito valorizada.

Técnicas de controle de qualidade são totalmente compatíveis com a orientação para o marketing, tais como aprendizagem organizacional, benchmarketing, Business Intelligence (BI), Computer Aided Design (CAD), Domputer Aided Manufacturing (CAM), Computer Based Training (CBT), Customer Relationship Management (CRM), data mart, data mining, data warehouse, Efficient Consumer Response (ECR), Executive Information System (EIS), Enterprise Resource Planning (ERP), gerenciamento eletrônico de documentos (GED), terceirização (outsourcing), workflow.

Capítulo 2 – Serviços aos clientes: um imperativo de marketing. Darlene E. Weingand

A qualidade do serviço deve ser examinada por meio da perspectiva organizacional (p. 35) para que a cultura organizacional encoraje e promova mudanças (p. 43)

A habilidade de uma biblioteca em se tornar uma operação de qualidade centrada no cliente se apóia diretamente nas pessoas que lá trabalham. (p. 40)

Mudança de paradigma da linguagem: usuário para cliente. A limitação do conceito de cliente como sendo apenas os usuários da biblioteca restringe a equipe na tarefa de desenvolver uma política de serviço aos clientes mais abrangentes. (p. 36)

O cliente não é uma entidade homogênea, e sim, sujeito às demais situações

possíveis dentro do contexto sócio-econômico cultural em que está imerso ou sob

influencia, relacionado com suas necessidades e expectativas. (p. 37)

O contato com o cliente é o foco das operações da biblioteca, sendo que o

empregado responsável por este ato devem ser tanto motivados quanto habilitados para:

Fornecer um serviço que atenda às expectativas do cliente;

Recuperar uma falha no serviço, quando houver acontecido; mostrar comportamentos além das expectativas do cliente e satisfazer às expectativas em relação aos requisitos especiais;

Comportar-se para fazer o cliente sentir-se confiante e bem atendido;

Agir como supervisores e colegas (internamente) dos clientes que estão envolvidos na co-produção do serviço (p. 40)

Ainda, com os seguintes itens de motivação e competência, que devem fazer parte do contrato de trabalho e do desenvolvimento e treinamento da equipe, envolvendo quatro grandes áreas e as habilidades com elas relacionadas:

Serviço aos clientes

Comunicação oral

Pressão e adaptabilidade

Sensibilidade interpessoal

Diante do cenário de mudanças no ambiente, dois tipos de relacionamentos se tornam importantes na provisão dos serviços aos clientes por parte da biblioteca:

Como as mudanças na provisão de serviços pelas bibliotecas afetam seus usuários e o que eles fazem?

Como deveriam as mudanças nas tarefas e nos hábitos de trabalho dos usuários da biblioteca afetar a provisão dos serviços (p. 41)

Nestas mudanças nos serviços, observa-se que o ambiente interno tem sido fundamentalmente alterado pela tecnologia. Se a biblioteca quiser ser efetiva nesse novo ambiente eletrônico, deverá permitir que o mercado (seus clientes) defina seu valor. Enquanto os produtos e os serviços da biblioteca tiverem que atender as especificações ou a padrões internos de qualidade, se eles não atenderem também as exigências do mercado, eles não terão sucesso com os clientes. Hoje, as exigências do mercado estão sendo influenciadas pelas crescentes expectativas pelos serviços. Os clientes têm mais recursos e são mais bem informados do que eram no passado e, portanto, aumenta a demanda pelos serviços exigidos por eles. Não apenas as

expectativas pelos serviços são maiores hoje, mas elas continuarão crescendo, porque os clientes estão se tornando mais sofisticados. (p. 42)

1.

Identificar: coleta de dados e detalhes possíveis sobre cada um dos clientes por meio de múltiplas fontes;

Capítulo 3 – Gestão de bibliotecas universitárias com a implementação do Customer Relationship Management (CRM). Andrew Beheregarai Finger, Gardênia de Castro, Marília Damiani Costa

CRM trata-se de uma forma de gestão centrada no cliente aplicável a qualquer tipo de organização, que agrupa e gerencia outras formas de TI a serem adotadas e utilizadas para o melhor funcionamento e desempenho da organização e do alcance de seus objetivos (p. 47).

Traduziu-se no marketing de relacionamento, que levou à identificação da necessidade de centralização no cliente pelas empresas, criando uma nova filosofia e forma de gestão (p. 51). A fim de que se possa identificar (ou reformular, ou criar) os processos da organização para o melhor atendimento de seus clientes. (p. 52)

Não são propriamente TI, pois estas são atividades-meio, nem softwares; esses são ferramentas para a realização do projeto, onde a integração de processos e o contínuo levantamento e análise de dados é que formarão esse modelo de gestão. (p. 52)

Peppers e Rogers (2001) propuseram um modelo de quatro passos básicos, que englobam todos os processos e serviços da organização:

englobam todos os processos e serviços da organização: 2. Diferenciar: pelo nível de valor do cliente

2. Diferenciar: pelo nível de valor do cliente para a empresa e pelas necessidades dos serviços;

3. Interagir: estabelecer as melhores formas de interação e comunicação com os clientes, em função de custo, preferência e retorno de informações;

4. Personalizar: adaptação por parte do comportamento da empresa para um melhor atendimento ao cliente. É a fase do processo de aprendizagem contínua. (p. 53-54)

Quanto às estratégias que podem afetar um programa de CRM, incluem os seguintes elementos:

Segmentação: não apenas utilizada para a concentração de produtos em mercados, mas também para a avaliação do valor dos clientes para a empresa, aprendendo com as necessidades de cada um;

Tecnologia: hardware e software são importantes, pois trata-se de um projeto baseado em armazenamento e análise de dados. Ex. data minig;

Processos: necessidade de analisar quais precisam ser envolvidos, assim como mudança ou reestruturação de alguns deve ser realizado no início da implementação, de modo a se adequar à nova forma de relacionamento com os clientes;

Organização: está relacionado com a forma com que a empresa irá se estruturar para a implementação de um programa de CRM. A necessidade do conhecimento e do comprometimento da organização como um todo e o delineamento de como e de quem assumirá o projeto são fundamentais para seu sucesso. (p. 54-55)

Vieira (2003) apresenta um caminho ideal para a implementação de um projeto de CRM:

1. Montagem da estratégia: definições por parte da empresa sobre planejamento estratégico e com o uso do CRM;

2. Criação da metodologia: desenvolvimento de um projeto que contemple as mudanças planejadas e como elas ocorrerão;

3. Definição da equipe/ferramenta: quais os recursos materiais e humanos a se utilizar;

4. Execução do projeto: implementação da ferramenta aos poucos em projetos pequenos e com prazo bem definido. (p. 55)

Para bibliotecas, a norma ISO 11620 da área de informação e documentação é um exemplo e padrão que procura estabelecer processos de avaliação de bibliotecas de todo o tipo. Ela possui três áreas principais de avaliação: opinião do usuário, serviços públicos e serviços técnicos. A primeira qualitativamente e a segunda e terceira, quantitativamente. (p. 51)

Capítulo 4 – marketing e gestão da qualidade em serviços de informação: o relacionamento com os clientes como espaço de convergência de conceitos e práticas. Waldomiro Vergueiro

Mais de cinco décadas de estudos de usuários apontam para o papel de destaque que o cliente exerce nos serviços de informação (SIATRI, 1999). Entretanto, o marketing de serviços fundamenta-se na interação com os clientes, sejam estes clientes atuais ou potenciais, dentro ou fora da biblioteca (ORAVA, 2003), enquanto a qualidade em serviços está baseada na organização das ações coletivas e individuais para prover as necessidades dos clientes, reconhecendo que sua percepção identifica a qualidade (ST CLAIR, 1996). (p. 67)

Apontamentos sobre a necessidade de transpor barreiras do tipo profissional da informação x cliente, onde o primeiro acha-se no domínio exclusivo de técnicas e processos especializados em detrimento do relacionamento com os clientes na prática de suas atividades. (p. 69)

Cliente x usuário: idéia de que o termo usuário reflete passividade, onde este não detém poder individual para interferir no processo, em analogia a usuários de transporte coletivo; já o termo cliente carrega um enfoque pró-ativo, onde este escolhe utilizar um serviço ou produto específico, de acordo com suas necessidades, expectativas e poder de escolha.

Como estratégia para a estruturação de mecanismos, que permitam integrar o relacionamento com o cliente, cita: (p. 70)

O conhecimento que se tem sobre o cliente, tanto em termos de segmentos específicos, quanto de necessidades individuais; pode se dar por contato direto com o cliente, com a vantagem de não interferir diretamente na rotina da unidade de informação; pela utilização de grupos de foco/entrevistas para tópicos e hipóteses gerais; ou com pesquisas/sondagens, através de formulários formais em amostras. Além destes métodos, deve se estar atento àquelas mensagens que partem espontaneamente do cliente sob a forma de sugestões e críticas;

A comunicação com o cliente, tanto em termos formais quanto informais, considerando as duas vias em que ela pode ocorrer (do serviço para o cliente e vice-versa); exemplos como DSI, comunicação visual são importantes;

O compromisso com o cliente, que visa a estabelecer de forma clara aquilo que a unidade de informação se dispõe a fazer para atender as necessidades de informação de seus clientes; “plano de serviço ao cliente”, precedido de uma pesquisa de mercado, sistematizando e formalizando os benefícios ao cliente; customer charter (carta de serviço ao cliente): documentos formais de compromisso com a qualidade dos serviços, aproximando, mas diferindo-se dos regulamentos, pelo tom da mensagem transmitida. Instrumentos de relação pública.

Capítulo 5 – Técnicas de marketing para gestores de unidades de informação. Sofia Galvão Baptista

O fato de a informação ter um valor competitivo vem exigindo uma formação múltipla para uma atuação também múltipla. Três áreas do conhecimento dão suporte às atividades do gestor da informação: administração de empresas, tecnologia da informação e ciência da informação. (p. 82)

Incompreensão sobre o conceito de marketing, como por exemplo, destinado apenas à venda de produtos, propaganda enganosa e demais estereótipos; necessidade de vê-lo sobre a ótica mercadológica. (p. 81; 83)

Estudo de Miribel (2001) relata a seqüência de reações frente ao marketing aplicado em bibliotecas: repulsa, adoção incondicional e adaptação. Passada a fase de rejeição, as possibilidades para o gerente de uma unidade de informação são várias e deverão estar de acordo com o problema enfrentado pela unidade de informação. (p. 83-84)

A parte mais visível do marketing é a promoção, que pode ser usada pelos gerentes

para comunicar, esclarecer o público a respeito de um produto ou serviço (AMARAL,

2001). Como objetivos do emprego da promoção em unidades da informação, Amaral (1999) enumera:

1. Tornar a unidade de informação e seus produtos conhecidos pelos usuários;

2. Tornar o ambiente da unidade de informação e seus produtos atraentes para os usuários;

3. Mostrar aos usuários como usar os produtos e os serviços de informação;

4. Evidenciar os benefícios dos produtos e dos serviços oferecidos;

5. Manter os usuários, constantemente, bem informados sobre a atuação da unidade de informação, dos seus produtos e dos seus serviços (p. 84)

O marketing pode servir como ferramenta para mudança de imagem ou para fazer

uma avaliação, uma vez que é preciso ampliar a noção do papel de uma unidade de informação na sociedade. Launo (1993) afirma que é necessário manter uma comunicação qualitativa para atrair novos usuários e para mantê-los. Para a autora a imagem é composta dos seguintes elementos:

Kotler (1998) faz distinção entre identidade e imagem organizacional, afirmando que a identidade compreende as formas adotadas por uma empresa para identificar-se o posicionar seu produto. A imagem é o que o público percebe e que nem sempre existe coerência entre o que a organização quer projetar e essa percepção pelo usuário. No

caso de unidades de informação é necessário definir o comportamento do usuário em relação à busca da informação, identificando quais são as suas percepções, suas atitudes

e suas tomadas de decisão. (p. 85)

Mac-Leod (1997) aponta a importância da imagem do profissional, sendo necessária a mudança de postura do profissional e o emprego de técnicas de promoção pessoal. St. Clair (1996) sugere a promoção do bibliotecário para torná-lo notado através de três meios: apresentar um bom trabalho; ser pró-ativo, antecipando-se no atendimento do usuário; e promover a comunicação, tornando públicas suas atividades. Fountain (2001) aponta a promoção da mudança da imagem para a solução do estereótipo do profissional da informação. Rowley (1997) alerta que, para o leitor, a imagem da instituição pode estar relacionada com experiências desagradáveis, como a higiene do local (poeira, documentos mal conservados) e horários de atendimento, incompatíveis com suas necessidades. (p. 87)

Questão da reputação x imagem, onde é possível ter uma boa imagem e não ter boa reputação, pois a reputação, ao longo do tempo, substitui a imagem. A imagem é como

a instituição quer ser promovida, a reputação é arbitrada por seus usuários. Pode-se

afirmar que é no tratamento dispensado pela unidade de informação na oferta de serviços e no atendimento aos usuários que a imagem se solidifica, e a reputação de

eficiência ou confiabilidade lhe é ou não conferida. (p. 88)

A filosofia do marketing aliada ao planejamento estratégico é fundamental para uma oferta de serviços de informação adequada às necessidades de informação do usuário. Logo a necessidade de compreender o planejamento, resumido em três finalidades, satisfação, otimização e adaptação, e, na íntegra, nas fases: avaliação da situação atual, estabelecimento da missão da unidade de informação, definição das metas e dos objetivos, determinação das ações estratégicas e estabelecimento de critérios para avaliação a respeito da eficiência do plano. (p. 89)

Segundo Corral (1994), a análise para o planejamento estratégico pode ser dividida na análise do ambiente macro, do ambiente da organização a qual a unidade pertence e o ambiente da própria unidade. Em sua análise, utiliza a sigla PEST (político, econômico, social e tecnológico) para identificar a análise das variáveis do meio ambiente e macro ambiente que influenciam a ação da unidade de informação. (p. 90)

A análise SWOT (strengh, weakness, opportunities, threats – força, fraqueza, oportunidades, ameaças) é um dos procedimentos mais utilizados para se realizar uma análise situacional ou ambiental, sendo empregada para identificar ameaças e oportunidades, conforme o quadro a seguir:

QUADRO 1 – Pontos fortes e pontos fracos de uma firma de prestação de serviços na área de informação

PONTOS FORTES

PONTOS FRACOS

Qualidades: habilidade profissional, atributos pessoais (fácil contato), produtos de alta qualidade, bom serviço e confiabilidade

Falhas: preços altos; desconhecimento da organização para a qual trabalha, sistema de emissão de nota fiscal lento ou confuso para os casos de entrega direta de material solicitado; não ter programa de marketing e não acessar redes internacionais

Oportunidades: entrega rápida, preços razoáveis, marketing eficaz, conhecimento da organização para a qual está trabalhando e contato com redes internacionais

Ameaças: competidores; serviços de informação existentes na organização para a qual presta serviço; base de dados (específica demais ou genéricas demais ou que forneça somente a referência ou texto completo)

Exemplos de técnicas de prospecção que podem ser utilizadas para fornecer idéias e envolver os vários segmentos de usuários e de empregados de uma organização (p. 91-

92):

Grupos de discussão: ideais para coletar dados qualitativos; fazendo com que o gerente e sua equipe, identifiquem o problema específico que dificulta o atendimento das necessidades de seus usuários, na discussão conjunta do tema em destaque;

Brainstorm: técnica geração de idéias, com objetivo de estimular respostas criativas em um grupo de pessoas;

Workshop: tem como o objetivo realizar a discussão da análise ambiental externa, determinando e formulando estratégias para equacionar os fatores que influenciam a organização. Visa à apresentação de conceitos, metodologia de trabalho e formulação da missão e/ou diretrizes da organização;

Grupo focal: são convidadas pessoas que compõem o segmento-alvo (usuários) com a presença de um moderador para discutir um produto ou serviço ou a própria unidade de informação. Considerada uma técnica econômica e direcionada.

Delphi ou delfo: natureza quantitativa envolvendo pessoas experientes no tema em questão, com o objetivo de identificar tendências através de análise estatística, voto e consenso.

Essas técnicas podem ser classificadas do seguinte modo:

Extrapolativas: é buscada a determinação a respeito do que vai acontecer, baseando-se no passado;

Exploratórias: procuram determinar o que pode acontecer e trabalham com futuros alternativos;

Normativas: usadas para construir um futuro desejado (o que deve acontecer)

Segundo Soares Junior (1998), a seleção de uma dessas técnicas irá depender da visão do futuro que a organização quer ter em relação ao problema em questão.

Capítulo 6 – Estratégias de marketing na internet para websites. Ricardo Matos Chaim

A internet favorece o marketing sobre medida, segundo Ferrel (2000): Quando uma empresa cria um composto de marketing totalmente exclusivo para cada consumidor de um segmento-alvo, está adotando marketing sob medida. Essa abordagem é comum em marketing business-to-business [B2B], em que programas e/ou sistemas exclusivos são preparados para cada cliente. As necessidades exclusivas de empresas de tamanho moderado a grande ditam que a promoção, o preço, o produto e a distribuição são modificados para atender às especificidades da situação do cliente. (p. 98)

Contrapondo o conceito de mercado (marketspace), Turban et al. (1999) identificam o mercado eletrônico como um espaço de mercado (marketplace), baseado na internet e alterando vários processos de troca. O processo de trocas no mundo virtual é completamente diferente, porque em lugar de processar matérias-primas e distribuí- las, as transações envolvem colecionar, selecionar, sintetizar e distribuir a informação. (p. 104)

Entre as profissões da internet relativas à websites, observam-se as seguintes:

Webmaster: especializado em sistema operacional em rede, em servidor e demais tecnologias necessárias à divulgação de informações e banco de dados, de maneira segura e adequada para atingir os objetivos estratégicos da organização;

Webdesigner: quanto à arte, comunicação visual do website;

Webpublisher: responsável pelos conteúdos. Preocupa-se com as rotinas produtivas, geração de informação, formas como se darão o destaque das notícias, entre outros;

Webdeveloper: programador/analista da aplicação. Define o mapa de navegação, projeta banco de dados, estabelece nomenclaturas para acesso etc;

Webmarketing: preocupa-se com as necessidades dos usuários da página. Avalia freqüentemente um website, reavalia conteúdos, redireciona a comunicação em função das necessidades, comportamentos e preferências do público-alvo.

Entre os aspectos dos produtos nesse meio sujeitos às características da informação, segundo Fernandes (1991):

Produtos de informação têm valor, mas seu beneficio também depende da habilidade do usuário em explorá-los;

A informação não é consumida com o uso; somente o tempo, às vezes, torna a informação sem importância;

A informação não é uma constante, isto é, geralmente ela não pode ser quantificada;

A informação é uma abstração, ou seja, ela é produzida, disseminada, acumulada e usada para diferentes objetivos e fins;

Novas informações são produzidas, geralmente com recursos públicos (especialmente pesquisa básica), e esses custos normalmente não são imputados para efeito de definição do preço de mercado;

O real beneficio da informação é difícil de ser medido porque ele é limitado ao seu uso, o que é impraticável. (p. 105-106)

Dentre as medidas possíveis para minimizar os efeitos da grande competitividade sobre as organizações nesse cenário, destacam-se as seguintes: operar diferenciado e segmentado, embutir serviços na oferta de produtos e investir em campanhas de intensificação do uso da internet para crescimento da demanda. (p. 106)

Bruner (1998) define três categorias para enquadrar os websites: brochura, site básico de textos e gráficos estáticos; show-biz, o info-entretenimento, a construção da marca com forma de atração ao produto; e utilitário, com informações interativas em serviços convenientes, de valor sólido aos usuários, assegurando alta lealdade.

O desenvolvimento de um website, em síntese, é composto de três etapas marcantes no processo de produção e manutenção de conteúdos por meio da internet: produção do website (planejamento e implementação), manutenção e expansão do website (operacionalidade e interatividade) e consolidação do website (personalização do público-alvo, segmento de mercado, globalização). (p. 111)

Capítulo 7 – Marketing e websites: recomendações para produzir e disponibilizar informações. Rodrigo Octávio Beton Matta

Marketing é mercado em movimento. (p. 122) Isto evidencia não apenas a dinâmica necessária para a constante atualização da forma de atuação de conceitos para a aplicação do marketing, mas também o concebe como um processo muito maior do que apenas relacionado com as atividades de propaganda ou de promoção. (AMARAL,

2004)

Segundo Kotler (1998), o mix de marketing ou marketing composto é a denominação das diversas ferramentas e técnicas desenvolvidas para auxiliar os gerentes, e é classificada como os 4Ps do composto de marketing (classificação desenvolvida pelo professor McCarthy). São variáveis independentes disponíveis à atuação do gestor:

Produto: oferta tangível da empresa para o mercado, que inclui qualidade, design, características, marca e embalagem;

Preço: a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo produto;

Praça (ou distribuição): as várias atividades desempenhadas pela empresa para tonar o produto acessível e disponível aos consumidores-alvos;

Promoção: inclui todas as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo. (p. 123)

Junto à classificação de Laugerborn, o quadro abaixo realça como a preocupação do marketing não engloba apenas a visão da organização, mas também do consumidor, juntando os 4Ps aos 4Cs:

QUADRO 1 – Relação entre os 4Ps e os 4 Cs

4Ps

4Cs

Produto

Necessidades e desejos do consumidor Custo para o consumidor Conveniência Comunicação

Preço

Praça (distribuição)

Promoção

Websites são produtos cujo insumo principal é a informação, e, segundo Miranda (2003), é o usuário a razão última da maioria dos conteúdos e processos que se dão na internet. Outra necessidade de atenção sobre websites é a qualidade/validade das informações disponibilizadas. (p. 126)

Um plano de marketing agrega valor ao website em construção ou no seu gerenciamento, devendo conter os seguintes elementos:

a) Levantamento e coleta de informações;

b) Análise da situação (pontos fracos, fortes, ameaças, oportunidades);

c) Definição dos objetivos e estabelecimento de estratégias;

d) Elaboração dos planos de ação táticas ou operacionais;

e) Controle e avaliação;

f) Dimensionamento de investimentos (p. 127)

O website por si só é um instrumento promocional. Ele é a informação agrupada em modo hipertexto que é acessada virtualmente pelo usuário, este, que segundo Miranda (2003), não tem características de receptor passivo da informação apenas, mas também de agente ativo e determinante que detém o livre arbítrio em escolher o conteúdo que lhe interessa e interagir com ele. (p. 128)

Para sua promoção ser efetiva, deve se observar os detalhes nos aspectos visuais (layout), textuais (objetividade, escaneabilidade e concisão) e tecnológicos (requisitos, variedades e alternativas) da informação disponível em websites.

Capítulo 8 – A usabilidade na gestão de marketing da biblioteca digital. Ivette Kafure, Murilo Bastos da Cunha

Humano-Computador da

biblioteca digital

O desenvolvimento da IBD centrada no cliente pode ter como suporte a pesquisa na gestão de marketing, para identificar as necessidades e desejos dos usuários, e a usabilidade, possibilitando os clientes alcançar suas metas de interação com a biblioteca digital, conforme a norma ISSO 9241, com efetividade, eficiência e satisfação num contexto determinado. (p. 133)

IHC:

Interface

Humano-Computador.

IBD:

Interface

Entende-se por: efetividade, a exatidão e a integralidade com que o cliente consegue alcançar os objetivos iniciais de interação; por eficiência, a quantidade de esforço e de recursos necessários para se chegar a determinado objetivo; e por satisfação, o nível de conforto que o cliente sente ao utilizar a interface e sua aceitação como maneira de alcançar seus objetivos.

Usabilidade está relacionada às áreas de ergonomia. Estudos nessa área avaliam modelos cognitivos, fatores humanos e novas tecnologias para projetar interfaces universais e centradas no cliente. Portanto, preocupa-se com a disseminação da informação com qualidade, de tal maneira que sejam apresentadas alternativas aos clientes ou que descrevam o que eles pretendem fazer.

Atualmente, as novas tecnológicas da informação passaram a exigir que os clientes desenvolvessem habilidades compatíveis ao seu uso. Na relação dessas com o cliente e a IBD, as teorias de Norman (1983) refletem modelos mentais do conhecimento do individuo frente ao modelo conceitual da organização: o modelo mental é a representação que o cliente possui de sua tarefa e de seu ambiente de trabalho; o modelo conceitual é a representação que o designer, ou projetista, elaborou para o sistema; a imagem do sistema compreende desde a imagem da IBD até os aspectos físicos e os dispositivos de comunicação. (p. 135)

Logo, a qualidade da comunicação entre o cliente e a interface depende fortemente da compatibilidade (adequação) entre o modelo mental do cliente e a imagem da IBD, sabendo que quanto menor a compatibilidade entre esses, menor será o entendimento da informação, e portanto, menor a usabilidade da interface. (p. 136)

QUADRO 1 – Modelo mental, necessidades e expectativas dos clientes

Modelo mental

Necessidades

Acesso à informação

Expectativas

Localizar rapidamente a informação procurada

Aprendizado fácil da imagem da IBD

Uso fácil da imagem da IBD

A usabilidade deve levar em conta não apenas a objetividade, mas também a subjetividade dos clientes, sendo necessário haver: compatibilidade entre a IBD e o modelo mental que os clientes possuem da tarefa; coincidência entre a informação que se pretende transferir, por meio do suporte/produto material, e a capacidade de absorção dos clientes que vão decodificar a mensagem, visando à otimização do acesso e à usabilidade da informação. (p. 137)

Na gestão do marketing em bibliotecas digitais, pode ser adicionada a usabilidade, na teoria dos 4Ps, no composto do subconjunto produto, em termos das necessidades e das expectativas dos clientes (modelo mental), acrescentado do suporte aos clientes na interação com a IBD por meio da personalização do acesso à informação.