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Anotaes do Aluno

Aula N 2 Conceito bsico de produtos e servios


Objetivos desta aula
Com certeza uma das funes mais importantes no planejamento de marketing o gerenciamento de produtos e servios. Nesta nossa aula trataremos de questes bsicas sobre produtos e servios, tais como descrever as quatro caractersticas exclusivas dos servios. Reconhecer como os servios so diferentes e como podem ser classificados. Entender a maneira como os consumidores compram e avaliam os servios. Compreender a forma como as empresas definem os nveis de um produto. Entender como os bens de consumo se classificam e como se caracterizam. Esta nossa aula comea com uma questo aparentemente muito simples: O que um Produto? Um cosmtico muito mais que um cosmtico quando a Natura que o vende. Seno vejamos, um toca CD da Sony, um Vectra da General Motors do Brasil, frias na Disneylndia, um caf no Frans Caf, os servios financeiros da Fininvest, as horas malhando na sua academia de ginstica e, os conselhos de seu mdico particular todos so produtos. Portanto, o que um produto, ento ?

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Produto tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade do consumidor. Os produtos se classificam, de uma forma genrica; em bens tangveis e bens intangveis. BENS TANGVEIS : so os objetos fsicos que podemos ver, tocar, estocar, manusear. Os bens tangveis se subdividem em bens durveis e no-durveis. Bens durveis so caracterizados por terem uma vida til mais longa, tais como uma geladeira, uma TV, um carro, ferramentas e vesturio. Bens no-durveis so caracterizados por serem normalmente consumidos ou usados uma um poucas vezes, como cerveja, refrigerante, sabo, remdios. BENS INTANGVEIS : so por definio os servios em geral, pois apresentam caractersticas prprias, (que veremos mais adiante) uma vez que eles s existem na medida em que so consumidos. Os bens tangveis, tambm se subdividem em duas categorias principais: bens de consumo e bens de capital. BENS DE CONSUMO: So os produtos voltados para o consumo prprio do consumidor como pessoa fsica. BENS DE CAPITAL: So produtos utilizados para gerar capital, tambm denominados de bens industriais ou de geradores de riqueza. So produtos usados para gerar renda. Um carro quando utilizado pelo consumidor para seu uso particular classificado como sendo um bem de consumo, porm, quando utilizado como um txi, ele passa a ser

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classificado como um bem de capital, pois est gerando uma renda para o consumidor. Devido a sua importncia no mundo da economia, vamos dar uma ateno especial para os servios, um determinado tipo de produto que essencialmente intangvel e que compreende atividades, benefcios ou a gerao de satisfaes oferecidas na venda e que resultam na no propriedade de algo. Geralmente, os servios, na sua fase inicial significam uma promessa de algo que ainda no existe. Anexo 01 Alguns exemplos de servios podem ser: servios bancrios, de hotelaria, de consultoria tributria, de advocacia, de dentista, de corte de cabelo.

Vejamos como os servios se caracterizam, de uma forma geral: Uma empresa deve considerar quatro caractersticas especiais do servio ao elaborar seus programas de marketing.

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Natureza e caractersticas de um servio

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INTANGIBILIDADE DOS SERVIOS: significa que eles no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra. Por exemplo; quem se submete a uma cirurgia plstica no pode ver o resultado antes de se olhar no espelho, aps o servio ter sido realizado. Para reduzir a incerteza, os compradores buscam sinais de qualidade do servio com base nas instalaes, no pessoal, nos preos, nas marcas, nas comunicaes, que o que eles podem ver. Portanto, cabe ao prestador de servios fornecer evidncias tangveis que possam transmitir confiana para o consumidor. INSEPARABILIDADE DOS SERVIOS: significa que eles no podem ser separados de seus fornecedores, sejam eles pessoas ou equipamentos. Se um determinado funcionrio quem fornece o servio, ele passa a fazer parte integrante do produto, ou seja, do servio. Como o cliente necessariamente deve estar presente no ato da execuo do servio, a interao; prestador de servios cliente uma caracterstica fundamental para a concluso do servio. Por exemplo, num tratamento dentrio, se o paciente no estiver sentado na cadeira do dentista, o servio de tratamento dentrio no existe.
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VARIABILIDADE DOS SERVIOS: significa que a qualidade deles depende de quem os fornece, bem como de quando, onde e como so fornecidos. Por exemplo: alguns hotis tm a reputao de fornecer melhores servios que outros. Mesmo assim, um determinado funcionrio pode no executar seu servio to bem quanto os demais funcionrios do hotel. At a qualidade do servio prestado por determinado funcionrio do hotel pode ser afetado conforme; seu estado de esprito, sua energia, seu condicionamento fsico no momento em que interage com os hspedes. PERECIBILIDADE DOS SERVIOS: significa que eles no podem ser armazenados para venda ou uso posterior. Por exemplo: um mdico ao organizar sua agenda diria de consultas, define um nmero de atendimentos para aquele dia. Se um paciente agendado no comparecer consulta marcada, o atendimento daquela hora perece, ou seja, desaparece. No final do dia o faturamento daquele perodo ficar comprometido. A perecibilidade dos servios no um problema to grave, quando a empresa tem uma demanda mais estvel. Porm quando a demanda flutuante a situao se complica para as prestadoras de servios. Tome como exemplo a demanda do horrio de pico para as empresas de transporte pblico, que nos horrios de pico tm de aumentar o efetivo de veculos que passam a rodar para dar conta do aumento na demanda por esse servio. Por isso importante que as empresas prestadoras de servios foquem sua ateno tanto em seus clientes quanto em seus empregados. Tudo isso sugere que o marketing de servios tambm requer o planejamento do marketing interno e do marketing interativo

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Fonte: KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. So Paulo, Phb: 2003, p. 226. Marketing Interno significa que a prestadora de servios deve treinar e motivar efetivamente seus funcionrios que mantm contato com seus clientes e todo o pessoal de servio de apoio para que trabalhem em equipe afim de satisfaze-los. Marketing interativo significa que a qualidade dos servios depende fortemente da qualidade da interao comprador vendedor durante a execuo deles. No marketing de servios, a qualidade do servio depende tanto de quem o executa quanto da qualidade da execuo. Anexo 01

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Nveis de produto
Quando se planeja um produto, necessrio pensar em trs nveis de produtos e servios.

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O nvel mais fundamental o chamado produto ncleo. Nesse nvel do produto, as empresas devem se preocupar no benefcio ou no servio central, ou seja, devem focar na seguinte questo: O que o comprador est realmente comprando? A mulher quando compra um batom, est comprando mais do que simplesmente uma cor para os lbios. Numa fbrica de cosmticos so gerados produtos, mas na loja so vendidas esperanas. Em seguida, deve-se preparar um produto bsico. Produtos bsicos podem ter at cinco caractersticas: padro de qualidade, atributos especficos, design, uma marca e uma embalagem. Tomemos como exemplo um televisor. O produto ncleo de um televisor o entretenimento, ou seja, esse o benefcio central do produto.

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Porm a medida que as empresas enfrentaram uma concorrncia acirrada, seus produtos tambm ficaram muito parecidos em termos gerais, assim, tiveram que tentar aumentar sua vantagem competitiva e buscar fatores que as diferenciassem entre si. Surge ento o nvel de produto ampliado que busca, oferecer servios e benefcios adicionais aos consumidores. Nesse caso, servios de instalao, servios de garantia adicionais, servios de entrega e de facilidade de crdito e servios ps-compra fazem o diferencial do produto.

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J o produto bsico, envolve em se definir determinados atributos tais como: tela plana, dimenses da tela, funes do controle remoto, design diferenciado, se de plasma ou LCD, qual a marca do aparelho.

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Classificao dos bens de consumo


Geralmente, os profissionais de marketing os classifica segundo quatro categorias, a saber: Bens de convenincia: so produtos e servios de consumo que o consumidor geralmente compra com freqncia, rapidez e com um mnimo de comparao e esforo. Exemplos: sabonetes, doces, jornais, gneros alimentcios. Geralmente esses produtos tm preos baixos e so colocados sempre vista dos consumidores, para facilitar o acesso a eles. Bens de comparao: so produtos e servios de consumo comprados com menor freqncia e cujas caractersticas de adequao, qualidade, preo e estilo o consumidor compara cuidadosamente. Para isso, os consumidores se dispem a gastar um tempo e um esforo maior na busca de informaes e fazendo uma srie de comparaes entre as ofertas analisadas. So exemplos desses produtos: mveis, vesturio, carros usados, eletrodomsticos e servios e hotelaria. Bens de especialidade: so produtos e servios de consumo com caractersticas singulares ou identificao de marca pelos quais um determinado grupo de consumidores est disposto e despender um esforo especial para adquiri-los. So exemplos: marcas e modelos especficos de carros, equipamento fotogrfico especial, roupas de grife, servios mdicos e legais altamente especializados. Anexo 02 Bens no procurados: so produtos e servios de consumo que o consumidor no conhece ou, conhece, mas no pensa em comprar. A maioria das inovaes, geralmente proveniente de produtos no procurados at o consumidor se conscientize da sua existncia atravs dos meios de comunicao. Exemplos clssicos so seguros de vida, venda de
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jazigos nos cemitrios. Logicamente, quando o gerente de produto planeja projetar um produto ele deve primeiramente se preocupar com o nvel de qualidade do produto, um design e um estilo que agrade os consumidores, fatores de desempenho que atendam as necessidades do consumidor e claro tenha uma marca de fcil identidade.

Sntese
Um produto mais do que um simples conjunto de caractersticas tangveis. Percebemos que muitas empresas oferecem, na realidade, uma combinao equilibrada de bens tangveis e de servios, desde produtos essencialmente tangveis at o outro extremo de puros servios. Cada produto ou servio pode ser decomposto em trs nveis: produto ncleo, produto bsico e produto ampliado. O produto ncleo traduzindo o benefcio central que so os benefcios que solucionam o problema do consumidor que compra o produto. O produto bsico ou real que inclui um padro de qualidade, design, marca, atributos e embalagem. E finalmente o produto ampliado que o produto final acrescido dos diversos benefcios adicionais oferecidos para torna-lo mais atrativo para o consumidor e o diferencia-lo da concorrncia. Vimos que o bem de consumo se classifica em quatro categorias: bens de convenincia, bens de comparao, bens de especialidade e bens no procurados. LEIAM E ESTUDEM E AT A PRXIMA.

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Bibliografia
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. Phb, So Paulo: 2003. CHURCHILL, G. PETER, P. Marketing: Criando Valor para os Clientes. Saraiva, So Paulo: 2000 KOTLER, P. Administrao de Marketing: A Edio do Novo Milnio. Phb, So Paulo: 2000.

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