Vizionarii in trena motenitorului, naivii pe cea a mortului.

Vasile Ghica

M-am gndit mult la ce exemplu a putea da n acest proiect, care s fie att de elocvent i n aceeai msur subtil. Un exemplu care s releve mai mult dect s ipe, care s sugereze mai mult dect s spun. i am ales n acest sens o campanie publicitar elegant, subtil i n acelai timp reuit. O campanie n care s-a realizat cu success ntoarecerea la mituri arhetipale, la valori trecute i la mndria naional. S abordm n prim faz caracteristicile generale ale brandului despre care vom vorbi. Marca Murfatlar a trecut prin multiple campanii de barnding, de stabilire a unui public int, de fidelizare i apoi de rebranding. n prim instant, n anul 2006, Murfatlar i sintetiza atenia pe campaniii culturale care s ajute la fidelizarea unui public int rafinat, de clas, stilat. n acest sens, s-a trecut la diverse campanii culturale la care Murfatlar era sponsor, pentru o mai bun imagine i pentru poziionarea pe harta mental a publicului int. n acest sens se inscribe Campania Murfatlar via Cultura, un eveniment de marc ce a legat numele Murfatlar de teatru, de cultur i de nume mari ale scenei romneti1. Afiul acestui eveniment a pus pe prim plan trecutul , deopotriv cu rememorarea istoriei.

Mai multe informaii despre aceast campanie pe site-ul : http://www.praward.ro/pr-award/editiianterioare/dupa-premiu/-silver-award/campanii-comerciale-campania-murfatlar-via-cultura.html

Aceeai companie a trecut, civa ani mai trziu, la realizarea unei campanii publicitare pentru a relansa un sortiment de vin, Merlot, sub o nou denumire: Zestrea Murfatlar. Datorit faptului c acest sortiment de vin are mai mult de ase decenii n variant actuala n crama Murfatlar, i mai ales datorit faptului c n perioada globalizrii, atenia este atras tot mai mult (poate prea un paradox) de regionalizare, ntr-un anumit sens, naiunile se ntorc la ele nsele dintr-o team de absorbie a unei majoriti, Zestrea Mrufatlar a nceput o campanie de rentoarcere la valori. i avem n aceast campanie de promovare Murfatlar, elemente imagologice fundamentale, simboluri cu o valoare conotativ foarte mare, realizate cu o finee de excepie.

Mesajul imagologic al acestei campanii include miturile fundamentale ale poporului: natere, via, moarte, motenire. Se face apel la tradiii i la valorile naionale. n aceast campanie s-a studiat mentalitatea romnilor, pentru a construe cel mai bine mesajul i pentru a gsi cele mai bune imagini s l decripteze. Nicolae Iorga spunea despre zestrea poporului, despre mentalitatea sa, urmtparele: orice se intampla intr-o societate omeneasca vine din starea

ei de spirit, din felul cum este alcatuirea ei sufleteasca in acel moment . Astfel ea are ceva sufleteste permanent, care-i da caracterul, care-i stabileste valoarea, care-i face mandria sau o indreapta spre pieire .; acest fond nu poate fi biruit. El e zestrea, el e darul, el e nenorocirea si el e osanda. Acoperit un moment, inselat sau inspaimantat, el isi revine si domina si mai departe, fiindca el vine din tot ceea ce a suferit si a castigat, din tot ce primeste din mediul ei, din tot ce si-a agonisit societatea. 2 Iat am putea spune c aceasta este esena pe care a dorit s o surpind i Campania la acest sortiment de vin. Prin imagistica familiei, a celor doi care formeaz mitul androginului, intens prezent n literatura noastr, prin legmntul pe care l fac i la care sunt martori toi cei care privesc spotul publiictar, trimiterile la simbolurile naionale sunt clare i i ating scopul. Desenul vieii ntr-o urm de vin las loc imaginaiei, i n acelai timp ndeamn privitorul s viseze laolalt cu protagoniii spotului. Caracterul national al acestei mrci s-a realizat i prin numeroasele mesaje publicitare care poziioneaz brandul Murfatlar n inima romnilor i parte a contiinei romneti. Imagini cu realizarea vinului n crame secular, cu plantarea viei de vie de ctre bunic i culegrea roadelor de ctre nepot, toate acestea au ca principal scop ntrirea imaginii Murfatlar pur romnesc.

Nicolae Iorga, Cum se creeaz o stare de spirit, n A. Duu, Dimensiunea uman a istoriei, Bucuret i, Editura Meridiane, 1985, p. 190

O alt campanie realizat de Murfatlar a fost cea n care compania i-a concentrate atenia asupra mijloacelor cele mai frecvente n care se consum vinul: la evenimente dintre cele mai diverse. Un asemenea eveniment cu puternice conotaii i cu foarte mare importan la nivelul percepiilor este nunta. Valorile simbolice i cele de imagine se mpletesc n aceast campanie care face din vinul Murfatlar un nunta obinuit, dar unul generos.

Campaniile Murfatlar au la baz un element vizual foarte puternic. Imaginile utilizate fac trimiteri elocvente la trecut, la valori i la istorie, miznd pe ideile despre istorie pe care societatea le are n general. Ideile conform crora n trecut lucrurile erau fcute mai bine, mai atent, societile mai puin corupte i oamenii mai onorabili. Toate aceste caracteristici din mentalul colectiv se transfer asupra caracteristicilor produsului prin imaginile prezentate. Fr

imagini mesaul promovat ar avea un effect fundamentale nu ar mai avea ecou.

semnificativ mai redus, iar una dintre tezele

Aceast lucrare reprezint un eseu despre metode

imagologice utilizate de ctre Murfatlar n construirea imaginii de aa zis: vin national, cu ghinimelele de rigoare. Cu toate acestea, tocmai pentru ca este un eseu despre imagologie, nu poate lipsa imaginea, pentru reliefarea punctelor de vedere .

Pentru construirea mesajelor s-a utilizat i conceptual de mediaimagologie, un concept realiv nou, care are legtur, dup cum arat i numele cu mass-media i posibilitatea acesteia de a transmite informaii theoretic pe un numr infinit de canale. Aadar metodele imagologice utilizate sunt : studierea arhetipurilor, simbolurilor i valorilor mediului n care este transmis mesajul, apoi alegerea mesajului care se pliaz cel mai bine pe aceste valori. Dup extragerea valorilor i a mesajului, s-au cutat imaginile cu cele mai puternice valene pentru receptor. Aa cum sugereaz teoria limbajului psiholingvistic, realitatea este transpus prin imagini iar mesajul este practic o perceptie a realitii aa cum o vede fiecare individ. Murfatlar a neles foarte bine importana imaginii ntr-o campanie publicitar, mai ales a unei magini bune. i pun acest accent deoarece o campanie foarte buna poate fi ruinat printr-o imagine neinspirat. Principala metod imagologic utilizat de Murfatlar este cea istoric, prin

analizarea tuturor valorilor i punerea lor ntr-un melanj de imagini care s renvie trecututl, tradiia i ncrederea n mrci romneti.