Estrategia de Ventas - Pdfestrategia

Capitulo V:
DE5ARROLLANDO UNA
E5TRATEClA DE VENTA5
140
MANUAL BSICO DE CONSULTA
141
CAPTULO V: DESARROLLANDO UNA ESTRATEGIA DE VENTAS
E
ste captulo trata dos grandes temas que hacen a la estrategia
de ventas: el primero de ellos se reere a las caractersticas de
los vendedores y la forma en que se relacionan con los clientes.
El segundo trata sobre las estrategias comerciales.
El artculo de Santiago Recondo se reere a las caractersticas
personales que se requieren para vender un producto o servicio
y a los aspectos del producto que deben resaltarse en la propues-
ta al cliente.
Mnica Calero establece una serie de pautas y recomendacio-
nes para armar una red de contactos.
Ricardo Palmieri desarrolla estrategias de comunicacin que
fortalecen la relacin con los clientes.
Los siguientes artculos se ocuparn de la estrategia comercial.
Es frecuente que las empresas, en su intencin de satisfacer a los
clientes, olviden su planicacin y objetivos. Las formas de pago,
la logstica y la calidad de la atencin son cuestiones que inuyen
en el crecimiento del negocio y necesitan ser tenidos en cuenta.
Clarisa Vespasiano escribe sobre la relacin entre clientes y
empresa, y orienta acerca de los distintos caminos posibles en el
vnculo entre ambos.
El artculo de Gabriela Bordoy trata sobre la importancia de
establecer condiciones comerciales que, atendiendo al cliente, no
perjudiquen el rumbo de la empresa.
Como siempre, contamos con el valioso aporte de la experiencia
de nuestros emprendedores.
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CMO 5ALCO A VENDER7
A PONER5E EL TRA)E DE VENDEDOR
Santiago Recondo
La venta de productos o servicios es un tema sensible para toda
empresa.
Una vez detectados los posibles clientes, es necesario concertar las
entrevistas y concretar la operacin.
Para que esto pueda llevarse a cabo satisfactoriamente, la actitud
de quien realice la entrevista es tan importante como el conoci-
miento que tenga del producto.
Este artculo aborda las preguntas ms frecuentes sobre las ca-
ractersticas que debe tener el vendedor y sobre la manera en que
debe ofrecer su producto.
Vendedor: se nace o se hace7
Es una pregunta frecuente. Ahora, cul es la respuesta correcta?
Los profesionales de la venta creen que es una combinacin de
ambos. Un buen vendedor puede desarrollar habilidades para des-
empearse efectivamente en el campo de la venta. Pero tambin le
ser de gran utilidad poseer determinadas cualidades innatas.
Entre estas cualidades se encuentra la empata, que es la capaci-
dad de ponerse en los zapatos del otro, de escucharlo y de saber
cundo hablar y cundo no. Si podemos ponernos en el lugar del
otro, nos ser ms fcil detectar sus necesidades y poder ofrecerle
nuestro producto en funcin de estas.
Otra cualidad innata es el impulso eglatra. Segn Ral Lpez
*
: "El
impulso eglatra es una cualidad innata que tienen los vendedores.
Consiste en un deseo innito de triunfar [...] es la base de la au-
toestima porque quien lo posee tiene siempre absoluta seguridad
* Lpez Fernndez, Ral, El proceso de la venta ecaz, Norma, Buenos Aires,
1999.
143
de triunfo [...]. Se motivan con los concursos, con la competencia,
con todas las actividades en las que, al nal, se maniesta la pre-
sencia de un triunfador.
Segn Lpez, es importante hacer una distincin entre eglatra y
egosta: Eglatra hace referencia a un culto [...] algo as como una
devocin a s mismo, a la propia capacidad y tiene un signica-
do positivo. Imprime seguridad, energa y refuerza la autoestima.
Reconocerse como el mejor conduce a ser el mejor. Por su lado, el
egosta expresa reconcentracin, es inmoderado y maniesta exce-
so. Slo demuestra inters en s mismo y menosprecia a los dems.
La ms mnima presencia de egosmos es, sin duda, el primer des-
tructor de la venta personal, puesto que es su anttesis".
La orientacin al logro, el entusiasmo, la capacidad para asesorar y
la capacidad para satisfacer necesidades son predisposiciones inna-
tas. De todas formas, estas habilidades pueden tambin desarro-
llarse al ponerlas en prctica y trabajar sobre ellas.
Qu caracteristicas debe tener un buen vendedor7
Ser un buen vendedor requiere de habilidad, ms que de talento.
Con el desarrollo de habilidades, se lograr que el proceso de ven-
ta resulte fcil y natural. Esta tarea precisa tiempo y prctica, y se
complementa con la adquisicin de ciertas tcnicas.
ACTITUD, ACTITUD, ACTITUD
Qu aspectos de nuestra actitud debemos desarrollar para ser
vendedores expertos?
Actitud Mental Positiva. Qu posibilidades existen de que
el cliente mantenga una actitud positiva si el vendedor no lo
hace? La respuesta es: ninguna, ya que los estados de ni-
mo se perciben y transmiten. El vendedor no podr transmitir
entusiasmo y, por lo tanto, las posibilidades de venta sern
mnimas.
El entusiasmo se comunica a travs de imgenes, tono de voz
empleado, miradas y gestos (por ejemplo, una sonrisa). Debe
existir coherencia entre la postura corporal, la voz, el tono y la
mirada.
144
A todos se nos cruzan pensamientos negativos, pero hemos
de decidir no aferrarnos a ellos. Tomemos los pensamientos
positivos y soltemos los negativos. Una de las formas que
puede ayudar es analizar los errores cometidos, ver cmo
corregirlos y, una vez hecho esto, dejar de pensar en ellos.
Concntrese en corregir los errores en lugar de lamentarse
de haberlos cometido.
De este modo, crear pautas que conduzcan al xito. Al re-
conocer sus pequeos logros, su moral se elevar. La moral
alta es esencial para continuar adelante. No espere el gran
xito para reconocer sus valores, reconozca sus pequeos
xitos porque la suma de estos lo llevar al Gran xito.
Ejercicio 1: Redacte una lista de aptitudes y cualidades que re-
conozca en usted.
Aptitudes Cualidades

Habilidades para las Relaciones Interpersonales. El buen
vendedor es capaz de interactuar con las personas y de com-
prenderlas. Le gusta conocer al otro y sabe cmo acercarse.
145
Pone especial inters en lograr la conanza del comprador;
es una tarea que lleva tiempo y esfuerzo, y esta puede per-
derse en un segundo si no tiene presente que los momentos
de la verdad son: TODOS. La falta de conanza hace caer
inmediatamente una venta ya realizada.
Escucha. Existe la idea de que "apabullar" al potencial clien-
te nos llevar a una venta segura. Esto es totalmente err-
neo. El objetivo de un vendedor en una situacin de venta
debe ser el de hacer hablar al potencial cliente. Esto le dar
la oportunidad de saber qu necesita, qu es lo que realmen-
te le importa, a qu le asigna mayor valor.
Si nota que est hablando ms de la mitad del tiempo que
dura la conversacin, es tiempo de callarse y escuchar.
Entonces, centre su esfuerzo en demostrarle que lo que ven-
de lo ayudar a conseguir aquello que l quiere y necesita.
No pierda el tiempo tratando de crear una necesidad. Ayude
a su potencial cliente a descubrir que el producto que usted
vende lo ayudar a satisfacer esa necesidad preexistente.
HABLAN LOS EMPRENDEDORES
Nuestro servicio al cliente es muy
bueno, porque nos preocupamos,
porque los llamamos por telfono, porque estamos
atentas a sus necesidades. Cuidamos absolutamen-
te todo, en ningn momento hacemos las cosas as
noms.
SABORES DE CASA
(Mermeladas y Conservas Artesanales)
Tenga siempre presente: La venta es un 90% de actitud.
En la prestacin de un buen servicio, la buena actitud se traduce
cuando el vendedor disfruta y se divierte con su actividad, cuan-
do provoca un clima clido y de conanza, y cuando no se mues-
tra asustado, sino seguro de s mismo y de lo que hace.
146
La actitud apropiada es la que le permite avanzar con rapidez hacia
su meta. Por lo tanto, establezca el objetivo que quiere lograr, no lo
pierda de vista, concntrese en l y busque acciones que le permi-
tan sortear los obstculos que tienden a desdibujar el objetivo y, por
lo tanto, a alejarlo de l.
Adems de la actitud, es muy importante conocer el producto que
se est ofreciendo:
ACTITUD + CONOCIMIENTO
El conocimiento es el fundamento en el cual est basada la venta
profesional. Por eso es importante:
Conocer su producto o servicio
Conocer las necesidades de sus consumidores
Conocer su competencia
El precio es un obstculo7
Por supuesto, el precio es un tema que deber ser discutido en la
presentacin. Pero tambin es cierto que el vendedor amateur se
concentra demasiado en el precio para generar una motivacin de
compra. Es una tentacin en la cual es fcil caer. Concntrese en el
valor. Cuando el valor percibido supera el precio pagado, concretar
la venta.
Hay dos caminos: hablar de caractersticas y precio, o bien, de be-
necios y valor. El vendedor profesional se concentra en esto lti-
mo. Y la forma de lograrlo es haciendo preguntas que involucren al
consumidor y lo induzcan a descubrir esos benecios para s mis-
mos. Cuando la gente obtiene mayor valor y ms benecios, est
dispuesta a pagar ms. No baje el precio. Ayude al consumidor a
descubrir benecios y construya valor.
El vendedor vende soluciones
Los vendedores no venden productos o servicios, sino que venden
SATISFACCIN de las necesidades de sus clientes.
147
En cuanto a caractersticas y benecios, es comn que el vendedor
caiga en la tentacin de enumerar las caractersticas de sus produc-
tos, "demostrando todo lo que sabe": somos expertos hablando de
la "potencia del taladro" (caracterstica) y no de decorar la pared
con un lindo cuadro (benecio); o de la excelente denicin de la
camarita web (caracterstica) y no de la posibilidad de ver a un so-
brino que vive en Espaa y hace aos que no vemos (benecio).
Cada vez que mencione una particularidad del producto, asegrese
de relacionarla con su respectivo benecio para el consumidor. La
gente siempre COMPRA BENEFICIOS, no caractersticas.
Al presentar el producto, no se habla de lo que el producto es, sino
de lo que el producto le da al cliente.
Si el cliente busca zapatos cmodos porque camina todo el da, se
presentar el zapato citando la ventaja que el cliente recibir y lo
cmodo que estar, y si lo que busca es un calzado que dure, le
diremos que tendr esos zapatos muchos aos en buen estado. El
mismo producto tendr tantas posibles presentaciones como bene-
cios reales otorgue, segn las necesidades presentadas.
Ejercicio 2. Confeccione una lista con todas las caractersticas que
poseen sus productos y luego describa cmo esas caractersticas
benecian al cliente.
Caractersticas Beneficio para
del producto el cliente

148

Todava estoy aprendiendo mucho
acerca de esta nueva venta. Yo an-
tes venda una canasta de verduras y ahora estoy
vendiendo un plstico que se coloca en la casa de
una persona, es como poner un vidrio, uno no se
da cuenta de que est puesto porque es totalmen-
te transparente. Vender algo invisible es diez veces
ms difcil. Un buen argumento de venta es que lo
que nosotros ofrecemos es un elemento ms que
tiene que ver con la prevencin, con respecto al
tema de la inseguridad.
SGS. SECURITY GLASS SYSTEM
(Seguridad y prevencin para cristales)
149
DNDE E5T EL CLlENTE7
CMO DE5ARROLLAR UNA RED
DE CONTACTO5 EXlTO5A
Mnica Calero
lntroduccin
Cuando se inicia un emprendimiento, sea del rubro que sea, las
preguntas ineludibles son: dnde estar mi futuro cliente?, por
dnde empiezo?, cmo hago para conseguirlo?
Una de las vas ms importantes para descubrir a nuestros fu-
turos clientes es la red de contactos. Tambin se la suele llamar
Networking, que signica trabajar en y con redes. Normalmente
se reere a redes sociales que pueden servirnos de contacto.

Es muy pequeo el nmero de personas que sabe usufructuar en
todo su potencial una red de contactos. Es ms, hoy en da, en el
mundo de los negocios se considera una competencia: aquellas
personas que intuyen dnde pueden estar los contactos, aquellas
que saben comunicar su producto y comunicarse con otros, las
que siguen adelante a pesar de los contratiempos, las que llaman
una y mil veces hasta conseguir con la persona indicada, efecti-
vamente tienen esa competencia.
No es una habilidad innata, uno puede tener mayor o menor
capacidad para iniciar sus contactos pero, en denitiva, se pue-
de aprender. Cmo? Practicando, buscando mentores, personas
que nos ayuden y, sobre todo, tomando esto como un verdadero
trabajo, sistematizado y planicado.
Trataremos en este artculo los aspectos ms relevantes de esta
actividad:
establecer una comunicacin efectiva
desarrollar un proceso sistematizado y coherente
pasos que deben seguirse para la entrevista de contacto
150
Qu es una red de contactos7
Imaginemos por un momento una telaraa, el trabajo minucioso
que hacen estos arcnidos. Dejmonos llevar por la imaginacin
y pensemos que podemos armar un tejido tan maravilloso como
el de las araas, pero de contactos.
Se trata de un intercambio de informacin, ideas, sugerencias,
asesoramiento. Es un proceso sin n, contiene diferentes etapas
y nunca debe terminar.

Qu destrezas tengo que desarrollar7
Digo que una red de contactos es efectiva cuando va crecien-
do signicativamente en el tiempo, no se termina nunca y me
brinda contactos o referidos que son importantes para mi em-
prendimiento.
Entre las destrezas que debemos desarrollar, se encuentra la pri-
mera y fundamental: Saber comunicar.
Y para ello, una breve introduccin sobre la comunicacin y aque-
llos puntos ms sobresalientes para ser un comunicador ecaz:
Objetivo Claro
Agudeza Perceptiva
Flexibilidad
Qu quiere decir7
Objetivo claro: tengo que saber cul va a ser el propsito de
mi reunin con el contacto, es importante pensar qu voy a pro-
poner, cmo voy a vender mi producto, cmo voy a mostrar sus
benecios y de cunto tiempo dispongo para lograr mi objetivo.
Agudeza perceptiva: todos los sentidos deben estar alertas
para detectar obstculos en una conversacin de modo de evitar
la improductividad y, por sobre todo, para generar una buena
sintona con la persona.
151
Flexibilidad: es la habilidad para cambiar nuestra estrategia co-
municacional en el caso de que el camino que seguimos no sea
el correcto.
Asimismo, es conveniente considerar otros aspectos de la co-
municacin: tono de voz, lenguaje corporal y palabras.
Tienen idea en qu porcentaje incide cada uno de ellos en la
comunicacin? Si establecemos que la comunicacin ocupa el
100%, los porcentajes seran: 55%, lenguaje corporal; 38%,
tono de voz; y 7%, palabras. Qu nos sugieren estos porcenta-
jes? La importancia del cmo decimos lo que decimos, cmo in-
formamos sobre nuestros productos, cmo transmitimos nuestro
inters por nuestro emprendimiento y por expandir nuestra red
de contactos.
La importancia en la claridad de ideas, en la diccin, en el contac-
to visual, en el qu se dice y cmo se dice, todos estos aspectos
juegan un papel destacado en el momento de iniciar nuestra red
de contactos.
Tengamos en cuenta, tambin, que cuando nos estamos comu-
nicando se ponen en juego emociones y tenemos que estar con
toda nuestra agudeza para percibir qu conviene decir en ese
momento y qu no.
Saber escuchar es otra de las destrezas que tenemos que de-
sarrollar y, quizs, la ms importante, pues la persona que se
desenvuelve bien en este aspecto es la que puede detectar las
necesidades del cliente.
Un buen entrenamiento para comenzar es estar atento a la ima-
gen auditiva. Qu signica esto?
Cuando una persona nos est hablando por telfono, nuestra
mente va congurando una imagen auditiva de cmo puede ser
esa persona, qu energa tiene, cmo est de nimo, no slo por
el tono de voz, sino tambin por las palabras que utiliza.
Ejemplo: si llamo a una amiga, al atender el telfono podremos
descubrir si est de buen nimo o no, de acuerdo con cmo sue-
ne ese hola!, esa imagen auditiva se puede traducir en: bronca,
alegra, tristeza, miedo, etc. Hay un sinfn de posibilidades.
152
Si llamamos a un potencial contacto, no podemos dejar de atender
a estos pequeos consejos para comunicarnos en forma efectiva.
Tenemos que brindar una imagen auditiva que est asociada a: con-
anza, alegra, creatividad, energa positiva, solidez, consistencia.
Se preguntaron alguna vez: Qu imagen auditiva estar tras-
mitiendo?.
Prueben primero con quienes tienen a su alcance: amigos, ve-
cinos, familiares. Practiquen qu tipo de imagen brindan ellos y,
luego, anmense y pregunten qu imagen dan ustedes. Quiz nos
llevamos gratas sorpresas, o... tendremos que empezar a practi-
car una imagen auditiva ms positiva.
El proceso
Una vez aclarado el tema de la comunicacin, tenemos que dedi-
carnos al proceso para desarrollar la red de contactos.
Partimos de la base de iniciar nuestra primera lista de contactos
teniendo en cuenta lo siguiente:
Hacemos un listado extenso de personas: contactos profesio-
nales, personales, sociales y otros.
Dentro de los contactos, tenemos que diferenciar qu tipo
de contacto son, pues no es lo mismo hablar con un amigo,
vecino o colega que con un potencial cliente al que no cono-
cemos.
Por ese motivo, como parte del proceso, tenemos que de-
terminar la estrategia que vamos a disear para el tipo de
contacto que estableceremos.
Nos manejamos por contactos, si
una persona nos compra y se queda
contenta, se lo cuenta a otra. Nuestro producto es
difcil para salir a vender, tendramos muchos no
por cada s.
URDENURBEN
(Prendas en telar)
153
Para el emprendedor, son imprescindibles los re-
feridos. Con el tiempo, y a medida que se van lo-
grando ventas, se pueden empezar a hacer apor-
tes en distintas pginas de Internet o publicaciones
en revistas, que el pblico al que apuntamos suela
leer. Entonces, empezamos a sectorizar. Pero sin
recursos, la base son los referidos; a partir de las
redes de contacto con amigos y amigos de nuestros
padres, surgen muchas oportunidades.
SGS SECURITY GLASS SYSTEM
La reunin de contacto
Otro de los puntos que tenemos que revisar es el desarrollo de
la reunin de contacto. Podramos establecer seis pasos rele-
vantes en una entrevista de contacto.
Primer paso: En este momento, debemos recordar todos los
aspectos mencionados en el tem comunicacin. Para que la in-
troduccin sea efectiva, tenemos que establecer sintona con la
otra persona. Qu signi ca esto? Para aquellos que les gusta el
baile: cuando una pareja establece sintona sigue el movimien-
to de los acordes musicales sin pisarse ni trastabillarse, va en
la misma direccin y se establece una armona entre los movi-
mientos corporales y los musicales. Algo similar sucede cuando
uno establece este tipo de sintona en una primera conversacin.
Es importante tener presente el objetivo del que hablbamos al
Tenemos clientes que han venido a
comprar o han llamado porque pro-
baron las empanadas en la casa de fulano o de
mengano y entonces les pidieron el telfono. A pe-
sar de que nosotros mandamos volantes para pro-
mocionar, en realidad, los clientes llegan ms por
recomendacin. Si la persona no tiene ninguna re-
ferencia, el volante no le dice nada. Es un trabajito
de hormiga.
LO DE TATE
(Pizzas y Empanadas)
154
principio, y considerar el tiempo que la persona dispone para el
encuentro.
Segundo Paso: Resumir en forma clara y concisa el objetivo
de mi reunin, mi propsito y mis expectativas.
Tercer paso: Pregunto, escucho, relevo informacin; si es ne-
cesario, anoto.
Cuarto Paso: Pregunto por referidos. Es posible que me
pueda dar otros contactos?
Es necesario saber que las personas son renuentes a dar el tel-
fono de un allegado si an no nos conoce. Por eso lo mejor es no
presionar y que este encuentro sirva para dejar la mejor impre-
sin. Sabemos que no es la nica oportunidad y que primero es
fundamental que vayamos transmitiendo conanza.
Quinto Paso: Dle algo a cambio. Llevmosle algo que pue-
da quedarle como recuerdo de nuestro paso. No necesariamente
tiene que ser algo material, puede ser una idea o algn dato que
le pueda servir.
Sexto Paso: El ltimo e importante paso es el cierre. Debemos
hacer un resumen de la reunin, atendiendo a aquellos aspectos
que son relevantes para la informacin que necesitamos y tratan-
do de que la persona se sienta como un real aliado.
Finalmente, no podemos dejar de mencionar la planicacin y
sistematizacin, ya que son esenciales para que esta etapa re-
sulte productiva.
As como tenemos que escribir para hacer nuestro plan de ne-
gocios, nuestro plan de marketing o para desarrollar una plani-
cacin nanciera, lo mismo debemos hacer para implementar
nuestra red de contactos.
Sugiero que se arme una planilla en excel o word con los datos
del contacto y todo tipo de observacin que pueda ser til como,
por ejemplo, si el da de la entrevista estaba con un problema
de salud o por irse de viaje. Es preferible escribirlo, pues en el
prximo llamado puede ser el motivo para iniciar la sintona de
la que hablbamos anteriormente.
155
Los si y los no, en la red de contactos
S: a ser especco, proactivo, constante, a mantener una actitud
positiva, a pedir colaboracin a otros, a tener tarjetas personales.
No: a ser pesimista, impaciente, poco agradecido, a utilizar he-
rramientas de poca calidad para el marketing, a abarcar dema-
siado, a ser pasivo.
Para llegar a ser efectivos en el desarrollo de contactos debemos
ir a la ACCIN. No olvidemos que la intencin sin accin es
ilusin.
156
NETWORKfNG O ARMADO
Y MANTENlMlENTO DE REDE5
Ricardo Palmieri
Como lo expresan los expertos estadounidenses en posiciona-
miento Al Ries y Jack Trout en su libro Intuiciones ganadoras,
todas las personas son producto de otras que en algn momento
de sus carreras han conado en ellas.
El networking consiste en generar vnculos con clientes actuales,
que lo fueron o que podran llegar a serlo.
No se trata aqu de una falsa amistad sino de una presencia cor-
dial en la mente de esos individuos, a n de que noten que el
emprendedor los tiene en cuenta.
Esa presencia se logra fundamentalmente por medio de:
Envo de tarjetas en el Da del Amigo y para Fin de Ao
Envo de e-mails en las fechas clave
Envo de e-mails en el da de cumpleaos del cliente, su se-
cretaria y las personas con las que el emprendedor trata ms
a menudo
Envo de invitaciones a la presentacin de una coleccin, cctel
o cualquier otro tipo de evento organizado por la empresa
Organizacin de almuerzos privados, al menos una vez por
ao, sin ningn motivo explcito
Es cierto que, a primera vista, parecen demasiadas las acciones
a realizar.
Ante tal magnitud de cosas por concretar, se recomienda empe-
zar de a poco: lo imprescindible es contar, hoy por hoy, con una
tarjeta personal, un folleto y, eventualmente, un sitio web.
Y mucha energa y tesn para trasladar a la comunicacin la ca-
lidad propia del negocio o actividad.
El estadista argentino Jos de San Martn deca: nimo, que
para los hombres de coraje se han hecho las empresas!. Sin
157
dudas, se trata de un buen estmulo para todas las emprende-
doras y todos los emprendedores que eligen el camino de su
independencia.
Utilizamos regalos e incentivos importantes para aquellos que nos
brindan referidos. Usamos el correo electrnico.
N
os com
unicam
os con nuestros clientes en m
o-
m
entos especiales: les m
andam
os un v
J para
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pleaos, N
avidad o D
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adre.
LISSI BEK
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od
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ieles)
158
EL CLlENTE 5lEMPRE TlENE RAZN7
Clarisa Vespasiano
Al abordar el tema Calidad y Atencin al Cliente, surge inevitable-
mente el planteo del famoso dilema: Tiene el Cliente siempre
la razn?.

En principio, conviene que nos remitamos a la denicin de Clien-
te. Hay mltiples, pero en este caso tomaremos como punto de
partida la siguiente: El Cliente es la razn de ser de nuestro
trabajo.
Si partimos de la base de que el Cliente proporciona sentido y jus-
ticacin a nuestro trabajo, pues entonces, en lo primero que pen-
samos es en complacerlo y en satisfacer todas sus necesidades.
En la dcada de los noventa, asistimos a una explosin, una
especie de estallido de centros de atencin al Cliente (call cen-
ters) en nuestro pas. La mayora de las empresas, no slo las
grandes corporaciones sino tambin las pequeas y medianas, y
los pequeos comerciantes, entendieron que se haca primordial
contar con un servicio posventa que permitiera canalizar no
slo los reclamos del Cliente sino cualquier otra inquietud, suge-
rencia o informacin que este quisiera darnos sobre los produc-
tos. As, el departamento de Atencin al Cliente se convirti en
un rea estrella en las empresas, porque fue la receptora de un
aspecto vital de la actividad: la opinin de nuestros Clientes, el
conocimiento de que algo no funcion como l esperaba, la idea
de que se estaba en el camino correcto o no, etc. Estas reas se
convirtieron en depositarias del ms valioso recurso: la voz de
nuestro Cliente.
En ese contexto, tambin transitamos un nuevo aprendizaje:
comprender y aceptar que la queja del Cliente es algo positivo,
porque nos permite replantear, corregir; en denitiva, lograr la
mxima calidad de nuestros productos y servicios.
Ahora bien, a pesar de que en principio este aspecto result cla-
ramente ventajoso, sin embargo, en algunos casos el espacio
que se le concedi a la queja del Cliente dio lugar a excesos, ya
159
que, por ejemplo, en muchas oportunidades se accedi no slo a
sugerencias, opiniones o pedidos, sino a formulaciones capricho-
sas que superaban lo ofrecido por la empresa, desvirtuaban su
naturaleza o la obligaban a modicar su visin, su identidad o la
razn de su existencia.
La experiencia nos permiti ver que si intentamos lograr un equi-
librio, o al menos tender a l, se hace imprescindible mostrarle o
indicarle al Cliente que existe un lmite en la satisfaccin de sus
necesidades.
Si bien es fcil expresar esta opinin, no resulta tan sencillo lo-
grar ese balance en la prctica, porque a ninguna empresa se
trate de una mega empresa o de un pequeo emprendedor le
agrada ni le conviene perder un Cliente slo por el hecho de ha-
berle puesto o haber intentado ponerle un lmite.
Veamos entonces cules seran los caminos posibles.
Una primera aproximacin al tema sera el siguiente: si el Cliente
no tiene razn, entonces, deja de ser nuestro Cliente. No hay
motivo alguno para que busquemos complacerlo. Es una forma
de ahorrarse fastidios y dolores de cabeza. Pero para esto hace
falta conocer de antemano o bien adivinar la opinin de nuestros
Clientes, lo que no siempre es posible.
Otro abordaje es hacer lo que el Cliente nos pide, masacrarnos
por cumplir con la satisfaccin de todas sus necesidades, aunque,
a veces, esto nos implique una prdida de tiempo inconmensura-
ble, una reduccin de costos importante o una prdida de recur-
sos humanos valiosos por falta de sentido comn y buen criterio
en el manejo del negocio.
Nos resta entonces asumir una postura intermedia, que contem-
ple el respeto y la atencin concreta de cada una de las necesida-
des del Cliente, y la presentacin, asimismo, de las limitaciones
e imposibilidades respecto del producto o servicio. Sera algo as
como una estrategia con visin de futuro, un modo de mantener
al Cliente satisfecho con nuestro producto pero, al mismo tiempo,
con plena conciencia de sus debilidades y limitaciones.
160
Algunos aspectos que debemos considerar para lograr el objetivo
de mantener satisfechos a nuestros Clientes sin extralimitarnos:
1. Identicar con precisin cules son las necesidades reales
del Cliente y orientarnos a ellas en todo momento durante la
conversacin o discusin con l, para ofrecerle un producto o
servicio a su medida, ni ms, ni menos. Aunque nos resulte
ventajoso, nunca ofrecer a un Cliente algo que no necesita.
Nuestra misin es asesorarlo y apoyarlo en este proceso.
2. Establecer con claridad, desde el primer contacto, cul es el
alcance de nuestros servicios y las caractersticas especcas
de nuestros productos, sin comprometernos a excepciones
que impliquen viabilizar nuevos procesos o encarar proyec-
tos para los cuales no contamos, en el momento, con los
profesionales adecuados, con los materiales o las herramien-
tas necesarias.
3. Al recibir una queja o reclamo que juzgamos no se corres-
ponde con lo pactado, por implicar un exceso o una disminu-
cin respecto de lo acordado, es nuestra misin demostrarle
al Cliente, con el respeto y la consideracin debidas, que su
reclamo no tiene lugar, presentando siempre datos objetivos
que pueden traducirse en costos, caractersticas de las ma-
terias primas, volumen, etc.
4. Fijar con claridad los lmites de lo que ofrecemos, sin prome-
ter lo que no podremos cumplir, fundamentalmente en lo que
respecta a los tiempos de entrega o de ejecucin.
5. Indefectiblemente, debemos poner un lmite a la necesidad
del Cliente si esta nos plantea un conicto de naturaleza
tica o contraria a los derechos humanos, o que implique
actuar en contra de la Ley.
De lo descrito, se desprende que a largo plazo resulta convenien-
te y provee ventajas lograr con el Cliente una relacin basada
en la realidad y en objetivos concretos, con la plena conciencia
de que podremos cumplir con lo que l merece y necesita. Se
deduce que es saludable entablar con el Cliente relaciones sanas
y duraderas, que provean benecios a ambas partes por igual,
basadas en polticas realistas y que sean factibles de mantenerse
en el tiempo, para el bien de las partes.
161
Por ltimo, me gustara cerrar con una reexin de William Ury
uno de los mayores expertos mundiales en negociacin y uno
de los autores del libro S... De Acuerdo! Como Negociar Sin Ce-
der, en este sentido: "Trate de identicar y satisfacer los inte-
reses de su oponente, en particular las necesidades bsicas que
tiene como ser humano. Aydelo a salvar las apariencias y haga
que el resultado le parezca una victoria propia".
No hay que dejar de lado lo que el
cliente necesita, pero hay que enten-
der que si no se puede, es preferible no aceptar
acuerdos que despus no podamos cumplir. Siem-
pre hay que tener presente los recursos con los que
contamos y nuestra capacidad de accin.
Nunca pensamos en hacer mermeladas de duraz-
no, y resulta que ahora es la segunda en ventas.
Vino a travs del pedido de un chef de hotel. Sin
embargo, hay un lmite entre lo que nos piden y lo
que nosotros podemos dar, segn nuestro mer-
cado. Por ejemplo, a veces alguien te sugiere un
gusto o combinaciones rarsimas que sabemos
que no tendrn rotacin y entonces decidimos no
hacerlo.
SABORES DE CASA
(Mermeladas y Conservas Artesanales)
162
FORMA5 DE PACO:
BENEFlClAR AL CLlENTE
5lN PER)UDlCAR A LA EMPRE5A
Gabriela Bordoy
Su negocio ya funciona, tiene sus clientes, sabe a quin comprar las
materias primas, conoce a cunto venderlas para obtener ganancias;
pero sabe que no ha dado el salto para convertirse en empresa.
Todo lo lleva usted solo, y sabe que los tiempos no le estn alcan-
zando; los pedidos son cada vez ms grandes y, de alguna manera,
el dinero que al principio era suciente, ahora pareciera no dejar
muchas utilidades y, a veces, tiene problemas de liquidez: qu est
pasando?
Muchos de los pequeos emprendimientos son quienes nancian a
sus clientes, esto se debe a varios factores.
Al iniciar un negocio, solemos dejar la mercadera en consignacin
para que los clientes prueben nuestro producto, lo muestren y lo ven-
dan. En esta etapa del negocio, estas tareas son esenciales.
Pero una vez que el producto es aceptado, ya sea por agradecimiento
hacia el cliente, por pudor o por falta de experiencia comercial, se
hace difcil formalizar la relacin proveedor-cliente y jar normas de
entrega, pagos, fechas.
La mercadera en consignacin es dinero, debemos tener presen-
te este dato. Esa mercadera que nosotros no cobramos mantiene
nuestro ujo de efectivo en baja. El emprendedor debe pagar a sus
proveedores de materia prima, a los trabajadores (en este punto del
negocio, es habitual haber contratado a alguien para que haga las
cosas por uno, ya que el emprendedor sale a vender y a colocar el
producto), a la imprenta que confeccion las facturas, adems del
telfono con el que hizo el pedido, la luz, el gas de los hornos si fuera
necesario, el packaging del producto, el mantenimiento del stock,
impuestos, trmites de inscripcin, el transporte para hacer llegar
el producto a manos del cliente (si yo lo llevo: gasolina, utilizacin
del coche, etc.). Todo esto llev tiempo (tiempo = dinero, si yo no
163
hubiera invertido el dinero en todo esto, cunto me hubiera dado
la tasa de inters de una inversin?) Entonces: la MERCADERA en
CONSIGNACION del cliente, es DINERO que ya se pag.
No entregamos productos en consig-
nacin por dos motivos. Entendemos
que aquel negocio que pide en consignacin no est
bien nancieramente, o sus nanzas estn en estado
crtico.
Por otro lado, para qu dar en consignacin si no doy
abasto con la venta? Si a m me sirve y al otro le sirve,
perfecto; si no, veremos. Claro que hay excepciones.
Por ejemplo, la semana pasada tuvimos un contacto
con la gerente del Hotel Faena. Ellos no compran, slo
tienen en consignacin, y, claro, dej mis productos
porque estamos hablando del Hotel Faena. Sin lugar a
dudas: te doy las prendas que vos quieras, las colgs
y me las pags cuando las vendas!.
LISSI BEKER FASHION LEATHER
(Moda en cuero y pieles)
Compramos al contado, vendemos al contado. No -
nanciamos absolutamente a nadie, es la manera de te-
ner el mejor negocio. Slo le nanciamos a Showcenter,
que es una empresa grande, y es la nica manera de
que te paguen. Pero el resto es totalmente de contado.
Si hay un caso especial de un cliente muy bueno que te
dice mir, no tengo plata, maana te pago, le entre-
gamos porque sabemos que va a cumplir. No nos ma-
nejamos con tarjeta de crdito, ni de dbito; contado o
ticket, Luncheon o canasta. Los ticket restaurante no,
porque no podemos pagar la mercadera. Con los tic-
ket canasta podemos pagar a algunos proveedores.
LO DE TATE
(Pizzas y empanadas)
Aclarado este punto, debemos considerar que nosotros, a su vez,
somos clientes de nuestros proveedores. Por lo tanto, ellos tendrn
presente esta misma premisa con respecto a nosotros.
164
Ser trabajo del emprendedor, adems de todo lo hecho hasta ahora
en cuanto al producto, lograr que la diferencia entre la relacin de
sus deudas (lo que debe a sus proveedores) y lo que le deben (la re-
lacin con sus clientes) sea favorable. Comienza, entonces, su faceta
nanciera: a esta informacin le sumar la relacin con los bancos,
el manejo del efectivo, el valor de los inventarios (de mercaderas, de
materia prima, de produccin), los intereses que debe pagar y, por
supuesto, los costos.
Por otro lado, es muy importante que el emprendedor comience
a trasladar el riesgo de la operacin a sus proveedores, de esto
depender que pueda pasar de micro emprendedor a pequea em-
presa. Qu quiere decir? Como ya dijimos, el micro emprendedor
suele nanciar al cliente. A medida que vaya creciendo, su poder de
negociacin cambiar y deber aprovecharlo; si va a vender ms
cantidad, quiere decir que su producto es pedido por el cliente de su
cliente, entonces, deber buscar la forma de garantizar los pagos:
otorgar descuentos por cantidad que no afecten la fecha de cobro,
pagar un porcentaje contra entrega y el resto a crdito.
Suceder lo mismo con sus proveedores; si el proveedor compra ms
porque vende ms, el emprendedor pasar a ser ms importante en
la cartera de clientes de su proveedor; puede, as, demandar mejores
condiciones en el trato: deber analizar si le convienen los descuen-
tos, los plazos de entrega, crdito para pagar, etc.
Una vez analizadas las ventajas, desventajas y riesgos de las diver-
sas formas de nanciacin, veamos ahora cules son las formas de
pago existentes.
Formas de pago
Pago en efectivo: el efectivo nos sirve para pagar mano de obra,
materia prima, impuestos, para comprar algunas cosas; pero si no
es puesto a trabajar en forma adecuada, el efectivo en s mismo no
ayuda mucho. Tener poco o tener demasiado causa inconvenientes.
El primer problema, tener poco, nos ocasionar una falta de liquidez
que ser evidente, ya que la empresa no podr realizar sus activida-
des diarias; tener de ms, nos har dejar de ganar dinero.
Una vez que nuestro cliente nos pague, debemos considerar de qu
manera manejar nuestro efectivo.
165
A Crdito: las posibilidades de cobrar un crdito estn directamente
relacionadas con nuestro conocimiento del cliente y su historia de
pago: no deje esta tarea a la deriva, conozca cmo se mueve la in-
dustria, escuche, est atento. Un crdito es un pacto basado en la
conanza.
Hasta dnde vender a crdito? Depender de las condiciones opera-
tivas de la empresa, que, por naturaleza, son nicas. Pero debemos
tener en cuenta que cuando se hace una venta a crdito, aumentan
nuestras cuentas por cobrar, y la diferencia (nuestra utilidad) se ve
retenida hasta que se cobre.
Es importante considerar la antigedad de las cuentas por cobrar y
los das pendientes de cobro, es decir, el plazo promedio de tiempo
que se requiere para cobrar las ventas a crdito.
Toda poltica de Crdito contemplar las siguientes variables:
Perodo de crdito
Normas de crdito
Poltica de cobranza
Poltica de descuento
Con Tarjeta de Crdito: Las tarjetas de crdito son tiles cuando
nuestro cliente es consumidor nal, ya que le permite abrir el crdito
a quienes no podra hacerlo si no fuera por este medio. Se garantiza
el cobro de la mercadera a cambio de un costo (que vara segn la
empresa que emita la tarjeta) por la utilizacin del servicio. Es tam-
bin una manera de poder participar en eventos especiales, promo-
ciones, etc.
Por otro lado, el aumento de la inseguridad en las calles ha llevado a
que un gran nmero de personas preeran no operar con efectivo y
las tarjetas representan una buena opcin.
BlBLlOCRAFlA
J. Weston, Fred y Eugene F. Brighan. Fundamentos de Adminis-
tracin nanciera. 10. edicin, McGraw-Hill, Mxico, 1995.
166
E)ERClTAClN
Contacto con el cliente
a) Elabore una lista de posibles clientes de acuerdo con los datos de su red de
contactos y con los que debera contactarse primero en forma telefnica.
Incluya datos de relevancia para el negocio como:
Nombre Referido Telfono Mail Direccin Otros datos
y apellido por relevantes
1

2

3

4

b) Desarrolle el motivo del contacto, su propsito y objetivos, y escrbalos tal
cual los transmitir en la conversacin telefnica.
EJERCITACIN
167
Atencin al cliente
a) Haga un listado de los pedidos o sugerencias respecto de su producto que
hicieron sus clientes y que le parecen razonables. Al lado agregue los motivos
por los que todava no se realiz el cambio.
Sugerencias de clientes Razones por las que no se cambi

b) Cree que sera adecuado hacer algn cambio en este momento? Cul y de
qu manera?
168
c) Escriba un listado de las quejas que tienen sus clientes respecto de su pro-
ducto, empresa o servicio. Incluya en el cuadro cul es la causa de la incon-
formidad y cules seran las acciones para resolver el problema.
Quejas Causa Acciones para resolver el problema

Intentamos establecer en estos ejercicios la diferencia entre las sugerencias o
pedidos que pueden hacer los clientes y que estn relacionadas con una expec-
tativa de mejor calidad en una prestacin que se considera buena, de las quejas
formales que implican disconformidad.
169
L
a
p
| z

N

2
Nuevamente dejamos aqu un espacio para sus notas.
170

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