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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

DEISE ANNE FRANCO COUTO

PLANO DE NEGCIOS E PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA BOLO-BRIGADEIRO

Florianpolis 2009 1

DEISE ANNE FRANCO COUTO

PLANO DE NEGCIOS E PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA BOLO-BRIGADEIRO

Trabalho de concluso de curso, apresentado disciplina Estgio Supervisionado CAD 5236, como requisito parcial para a obteno do grau de bacharel do Curso de Administrao, do Centro Scio-Econmico, da Universidade Federal de Santa Catarina. Orientador: Prof. Rudimar A. Rocha, Dr.

Florianpolis 2009 2

DEISE ANNE FRANCO COUTO

PLANO DE NEGCIOS E PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA BOLOBRIGADEIRO

Este trabalho de Concluso de Estgio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final pela Coordenadoria de Estgios do Departamento de Cincias da Administrao da Universidade Federal de Santa Catarina e pela banca examinadora, a qual atribuiu a nota ________ a acadmica Deise Anne Franco Couto, no dia 19 de novembro de 2009, por meio da disciplina de Estgio Supervisionado, CAD 5236, do Centro Scio-Econmico, da Universidade Federal de Santa Catarina.

________________________________ Prof. Rudimar Antunes da Rocha, Dr. Coordenador de Estgios Apresentada Banca Examinadora integrada pelos professores:

________________________________ Prof. Rudimar Antunes da Rocha, Dr. Orientador ________________________________ Prof. Pedro da Costa Arajo, Msc Membro

________________________________ Profa. Juliana Tatiane Vital, Msc Membro

Dedico o presente trabalho Deus, minha mezinha e amada famlia, docentes da UFSC e ao Sik. 4

RESUMO

COUTO, Deise Anne Franco. Plano de Negcios e Plano de Marketing para a Bolo Brigadeiro. Florianpolis, 2009. 108 f. Trabalho de Concluso de Estgio. Curso de Administrao, Universidade Federal de Santa Catarina.

Este estudo apresenta o plano de negcios da empresa Bolo Brigadeiro, que atua no ramo de alimentos, a qual compreende a produo de bolos brigadeiro e tortas. Apresenta ainda o desenvolvimento de um plano de marketing para ser implementado no perodo de janeiro a abril de 2010. Atravs do referencial sobre plano de negcios do autor Rogrio Chr, faz-se o plano de negcios no qual traz a histria da empresa, curiosidades sobre a histria do bolo, do brigadeiro e do chocolate, passando pelos aspectos da estrutura da organizao e sua natureza jurdica. Traz ainda um panorama do mercado em que a empresa atua, do comrcio eletrnico, e de sua linha de produtos. Apresenta tambm aspectos financeiros desde a abertura do negcio at apresentao dos indicadores de viabilidade. Na seqncia apresentado o plano de marketing no qual realiza-se um diagnstico atual da organizao e do ambiente em que est inserida, alm da anlise dos seus principais concorrentes, mercado-alvo e fornecedores, para a partir da propor aes estratgicas que visam um incremento de 30% no faturamento da empresa. Foram considerados os referenciais dos autores Philip Kotler e Srgio Roberto Dias et al. dentre outros, para o desenvolvimento do plano de marketing a ser implementado. Considerando os levantamentos financeiros da organizao, cujos resultados em termos percentuais mostraram-se bem atraentes, espera-se que com a implementao das aes de marketing, a empresa consiga atingir os objetivos propostos no plano de marketing. Palavras-Chave: Plano de negcios, Empreendedorismo, Estratgia, Marketing, Plano de Marketing.

ABSTRACT

COUTO, Deise Anne Franco. Business and Marketing Plan for the Bolo Brigadeiro. Florianopolis, 2009. 108 f. Monograph. Graduation Degree in Administration. Federal University of Santa Catarina. This study presents the business plan of the Bolo Brigadeiro, a food branch company, which produces cakes and pies. It includes the development of a marketing plan to be implemented in from January to April 2010. Following Rogrio Chr's suggestions, besides the aspects of the structure of the organization and its juridical nature, the business plan includes a brief history of the company, and also of the cake, pie and chocolate, with some curiosities. It also includes a panorama from the market in which the company works, the electronic commerce and of its product line. The financial plan that follows cover from the opening of the business up to the analysis of viability. In the sequence is introduced the marketing plan in which it accomplishes a current diagnosis of the organization and of the environment in which it is inserted, besides the analysis of our main competitors, market-target and suppliers, to propose from there onwards strategic actions that aim an increment of 30% in the revenue of the company. The works of Philip Kotler and Srgio Roberto Dias et al., were taken in consideration, among others, for the development of the marketing plan and its implementation. Considering the financial analyses of viability positive and very attractive results, our expectation is that, with the implementation of the marketing actions, the company manages to reach the proposed goals in the marketing plan. Key words: business plan, entrepreneurship, strategy, marketing, marketing plan.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Composto de marketing ......................................................................................... 28 Figura 2 Comportamento do consumidor ............................................................................ 32 Figura 3 Distribuio direta e indireta ................................................................................. 34 Figura 4 Bolo brigadeiro tradicional .................................................................................... 64 Figura 5 Bolo brigadeiro com raspas de chocolate branco .................................................. 64 Figura 6 Bolo xadrez com gotas de chocolate ..................................................................... 65 Figura 7 Torta de damascos com avels ............................................................................... 66 Figura 8 Bolo de chocolate com castanhas portuguesas e bolo festa com merengue .......... 66 Figura 9 Cheesecake de amoras e framboesas ..................................................................... 67 Figura 10 Torta de chocolate com merengue ...................................................................... 67 Figura 11 Logotipo da Bolo Brigadeiro ............................................................................... 69 Figura 12 Carto de visita da Bolo Brigadeiro ..................................................................... 70

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Contedo de um plano de marketing ........................................................................ 40 Quadro 2 Fontes de documentao indireta..............................................................................57 Quadro 3 Investimentos fixos .................................................................................................... 75 Quadro 4 Estoque inicial ............................................................................................................ 76 Quadro 5 Clculo do prazo mdio de vendas ............................................................................. 77 Quadro 6 Clculo do prazo mdio de compras .......................................................................... 77 Quadro 7 Clculo da necessidade mdia de estoques ................................................................ 77 Quadro 8 Clculo na necessidade lquida do capital de giro em dias ........................................ 78 Quadro 9 Recursos de terceiros no caixa da empresa ................................................................ 78 Quadro 10 Caixa mnimo ........................................................................................................... 78 Quadro 11 Clculo do capital de giro ........................................................................................ 79 Quadro 12 Despesas pr-operacionais ....................................................................................... 79 Quadro 13 Resumo dos investimentos ...................................................................................... 80 Quadro 14 Fonte dos recursos financeiros ................................................................................. 80 Quadro 15 Estimativa do faturamento mdio mensal ................................................................ 81 Quadro 16 Custo unitrio de matria-prima e outros custos fixos ............................................. 82 Quadro 17 Custo da mercadoria vendida - CMV....................................................................... 83 Quadro 18 Custo total por produto ............................................................................................ 84 Quadro 19 Estimativas dos custos de comercializao .............................................................. 85 Quadro 20 Estimativa dos custos de mo-de-obra ..................................................................... 85 Quadro 21 Custos de depreciao .............................................................................................. 86 Quadro 22 Estimativa de custos fixos operacionais mensais ..................................................... 87 Quadro 23 Demonstrao do Resultado Operacional ............................................................... 87 Quadro 24 Estimativa de custos fixos operacionais mensais ..................................................... 90 Quadro 25 Plano de ao com material promocional ............................................................... 98 Quadro 26 Plano de ao de merchandising ............................................................................. 98 Quadro 27 Plano de ao de propaganda na WEB..................................................................... 99 Quadro 28 Oramento total do plano ....................................................................................... 100

SUMRIO

1 INTRODUO ................................................................................................................... 11 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................ 13 1.2 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 14 1.2.1 Objetivo Geral ............................................................................................................... 14 1.2.2 Objetivos Especficos ..................................................................................................... 14 1.3 JUSTIFICATIVAS ............................................................................................................. 15 2 FUNDAMENTAO TERICA ...................................................................................... 16 2.1 PLANO DE NEGCIOS ................................................................................................... 16 2.1.1 Conceito do negcio ....................................................................................................... 19 2.1.2 Produto ........................................................................................................................... 20 2.1.3 Aspectos administrativos e legais ................................................................................. 22 2.1.4 Aspectos mercadolgicos............................................................................................... 27 2.1.4.1 Mercado consumidor potencial .................................................................................... 30 2.1.4.2 Mercado concorrente efetivo ........................................................................................ 32 2.1.4.3 Mercado fornecedor efetivo.......................................................................................... 33 2.1.4.4 Distribuio .................................................................................................................. 34 2.1.4.5 Publicidade e promoo ............................................................................................... 35 2.2 PLANO ESTRATGICO DE MARKETING ................................................................... 37 2.2.1 Introduo e sumrio executivo ................................................................................... 41 2.2.2 Diagnstico da situao atual ....................................................................................... 41 2.2.3 Anlise do cenrio.......................................................................................................... 42 2.2.4 Estratgias de marketing .............................................................................................. 43 2.2.5 E-marketing ................................................................................................................... 44 2.2.6 Plano de ao .................................................................................................................. 45 2.2.7 Avaliao e controle....................................................................................................... 46 2.3 ASPECTOS FINANCEIROS ............................................................................................. 46 2.3.1 Investimentos fixos ........................................................................................................ 47 2.3.2 Capital de giro................................................................................................................ 47 2.3.2.1 Fluxo de caixa............................................................................................................... 48 2.3.4 Receita............................................................................................................................. 48 2.3.5 Custos fixos e variveis ................................................................................................. 48 2.3.6 Depreciao .................................................................................................................... 49 2.3.7 Demonstrao do resultado operacional ..................................................................... 49 2.3.8 Indicadores de viabilidade ............................................................................................ 50 2.3.8.1 Ponto de equilbrio ....................................................................................................... 50 2.3.8.2 Lucratividade ................................................................................................................ 51 2.3.8.3 Rentabilidade ................................................................................................................ 51 2.3.8.4 Prazo de retorno do investimento ................................................................................. 51 3 METODOLOGIA................................................................................................................ 52 3.1 TIPOS DE PESQUISA....................................................................................................... 52 3.2 CARACTERIZAO DA PESQUISA ............................................................................. 54 3.3 TCNICA DE COLETA DE DADOS ............................................................................... 54 3.4 LIMITAES .................................................................................................................... 55

4 PLANO DE NEGCIOS .................................................................................................... 57 4.1 O BOLO, O BRIGADEIRO E O CHOCOLATE .............................................................. 58 4.2 MISSO DA EMPRESA BOLO BRIGADEIRO ............................................................. 62 4.3 ASPECTOS ADMINISTRATIVOS E LEGAIS ................................................................ 62 4.4 PRODUTOS ....................................................................................................................... 63 4.4.1 Embalagem ..................................................................................................................... 68 4.4.2 Logotipo .......................................................................................................................... 69 4.5 ASPECTOS MERCADOLGICOS .................................................................................. 70 4.5.1 Mercado consumidor potencial .................................................................................... 70 4.5.2 Mercado concorrente efetivo ........................................................................................ 71 4.5.3 Mercado fornecedor ...................................................................................................... 73 4.5.4 Distribuio .................................................................................................................... 73 4.5.5 Publicidade e promoo ................................................................................................ 74 4.6 ASPECTOS FINANCEIROS ............................................................................................. 74 4.6.1 Investimento fixo ........................................................................................................... 75 4.6.2 Capital de giro................................................................................................................ 75 4.6.3 Investimentos pr-operacionais .................................................................................... 79 4.6.4 Investimento total e fonte de recursos ......................................................................... 79 4.6.5 Estimativa do faturamento mdio mensal ................................................................... 80 4.6.6 Apurao do custo da mercadoria vendida ................................................................. 81 4.6.7 Custo da mercadoria vendida - CMV .......................................................................... 82 4.6.8 Custo total por produto................................................................................................. 83 4.6.9 Estimativa dos custos de comercializao ................................................................... 84 4.6.10 Estimativa com custos de mo-de-obra ..................................................................... 84 4.6.11 Custos com depreciao .............................................................................................. 86 4.6.12 Estimativa de custos fixos operacionais .................................................................... 86 4.6.13Demonstrao do resultado operacional .................................................................... 87 4.6.14 Indicadores de viabilidade .......................................................................................... 88 4.6.14.1 Ponto de equilbrio ..................................................................................................... 88 4.6.14.2 Lucratividade .............................................................................................................. 89 4.6.14.3 Rentabilidade .............................................................................................................. 89 4.6.14.4 Prazo de retorno do investimento ............................................................................... 90 5 PLANO DE MARKETING ................................................................................................ 91 5.1 INTRODUO E SUMRIO EXECUTIVO ................................................................... 91 5.2 DIAGNSTICO DA SITUAO ATUAL ...................................................................... 93 5.3 ANLISE DO CENRIO.................................................................................................. 94 5.4 ESTRATGIAS DE MARKETING .................................................................................. 96 5.5 PLANO DE AO ............................................................................................................ 97 5.6 ORAMENTO ................................................................................................................. 100 5.7 AVALIAO E CONTROLE ......................................................................................... 100 6 CONSIDERAES FINAIS ............................................................................................ 102 7 REFERNCIAS ................................................................................................................ 105

1 INTRODUO

At a primeira Revoluo Industrial as organizaes no tinham um sistema formado de divulgao dos seus produtos, nem to pouco um plano de negcio que lhes desse sustentao. Naquela poca alguns economistas se preocuparam em encontrar sadas para esse impasse. Um desses economistas, chamado Adam Smith, revolucionou o ritmo do desenvolvimento, no sculo XVIII ao falar das bases para a organizao das naes (e das empresas) quando escreveu sobre a produo de riqueza, sua natureza e suas causas. Alm disso, com as revolues industriais e com os conflitos que se sucederam tais como a primeira e segunda Grande Guerra, as organizaes passaram a se preocupar com a eficincia e a produo em srie, haja vista que o mercado era promissor e ao mesmo tempo carente de produtos que dessem satisfao e comodidade aos clientes. Com o advento dessa nova organizao, Frederick Winslow Taylor, deu o passo inicial na construo desse novo tempo, divulgando ao mundo, atravs de sua obra Princpios da Administrao Cientfica e Administrao Cientfica os seus estudos sobre a melhor forma de se realizar um trabalho. A eficincia na produo foi sempre a sua grande preocupao. Outra grande contribuio para a administrao veio do francs Henri Fayol com a publicao, em 1916, da Administrao Industrial e Geral, pois foi o primeiro a achar vivel e a estimular, o ensino de administrao (embora, ironicamente, as universidades francesas tenham sido uma das ltimas a criar tal curso). Ele realizou importante abstrao ao preocupar-se em identificar os elementos da administrao, a partir das cinco funes administrativas, quais sejam: planejamento, organizao, comando, coordenao e controle. Este fato foi sem dvida um grande passo para a formao da teoria administrativa. Mas, at ento, a nfase havia sido na produo e na ao do administrador e pouco espao era dedicado , pode-se dizer, humanizao da administrao. Dois importantes passos foram dados nesta direo; um deles, veio de uma mulher, a psicloga Lillian Gilbreth e de seu marido Frank Gilbreth (The Psychology of Management) e ainda, de Elton Mayo, que, graas ao famoso trabalho na Western Electric foi o primeiro a reconhecer que o ambiente de trabalho tambm um ambiente social e que o administrador deve possuir, entre suas habilidades, a de relaes humanas.

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Atravs dessa brevssima histria da administrao no tempo, pode-se dizer, uma homenagem aqui prestada, pde-se perceber que a evoluo das organizaes, foi construda e continua sendo repensada em todos os sentidos. Dessa forma, possvel entender Peter Drucker quando diz que a administrao ir cada vez mais se estender alm das empresas. Alis, reservado o direito ao moderno pai da administrao, Peter Drucker (1995) em simplificar 125 anos de administrao como uma tentativa em se organizar a produo de coisas. E dessa forma, com a complexidade que o mercado atingiu, o aumento da competitividade, inclusive virtual, veio a necessidade de se antever o projeto antes de executlo, exigindo com isso, a formalizao atravs de um plano de negcios. Eis as razes pelas quais o presente TCC tem como foco estudar este fenmeno contemporneo na forma de um plano de negcios para uma organizao atpica, no entanto, em um mercado promissor.

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1.1 Tema e problema de pesquisa

Com o advento da internet, surgiu uma nova oportunidade de negcios: o ecommerce, ou mercado eletrnico. Esse tipo de atividade caracteriza-se pela comercializao de diversos produtos, por meio da utilizao das tecnologias de informtica e telecomunicaes. O comrcio eletrnico ou e-commerce, definido como o processo de automao cujas transaes e transferncia de dados so mediados pela internet, atravs dos sites das chamadas lojas virtuais. Uma empresa virtual pode ser definida ainda, pela ausncia de uma infra-estrutura fsica tradicional. Este novo modelo de empresa tem sido a soluo de muitos empreendedores que iniciam um novo negcio. Para o empresrio um timo ponto de venda, pois mantm sua loja aberta 365 dias no ano e com baixo custo de manuteno. Na deciso de iniciar um negcio nos moldes tradicionais, no qual aberto um estabelecimento fsico para atendimento ao cliente, so avaliados os custos e despesas na montagem dessa estrutura. Desse ponto de vista, uma empresa virtual no tem essa preocupao, j que todo o atendimento realizado atravs do site da empresa. atravs da internet que essa operao torna-se possvel. Por intermdio desse meio digital a organizao realiza as vendas e promove o seu produto, utilizando-se de ferramentas como mdias sociais, e-mail marketing, banners eletrnicos, sites de busca, entre outros. Essa uma soluo prtica, inteligente e econmica, seja para viabilizar seja para aumentar os lucros de um negcio. 26/08/2009. Segundo dados divulgados pelo Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas de So Paulo SEBRAE-SP, 35% das empresas fracassam no primeiro ano de operao, e 71 % no conseguem chegar aos cinco anos de vida. Curiosamente, essas empresas apresentaram sinais em comum de que foram deficientes em dois pontos fundamentais: planejamento prvio do negcio e administrao (SEBRAE, 2009). Fazer um plano de negcios para conhecer e dominar aspectos de gesto, portanto faz toda a diferena entre o sucesso e o fracasso de um novo negcio. Diante dos dados apresentados, que procurou-se viabilizar um plano de negcios com o intuito de estruturar a empresa Bolo Brigadeiro Ltda. Pelo exposto, este estudo busca responder o seguinte problema de pesquisa: 13 (http://www.infoescola.com/administracao_/empresa-virtual/ acessado em

Como desenvolver um plano de negcio e aes estratgicas de marketing, para uma organizao que atua no ambiente virtual comercializando bolo-brigadeiro?

1.2 OBJETIVOS

Buscar informaes e procedimentos metodolgicos que auxiliem o investigador a responder o problema de pesquisa. Desta forma, para responder o problema acima mencionado, dividiu-se os objetivos em geral e especficos.

1.2.1 Objetivo geral

Elaborar o plano de negcio e o plano de marketing para a empresa Bolo Brigadeiro visando estabelecer aes estratgicas de marketing para sua implantao no ambiente virtual

1.2.2 Objetivos especficos

A partir da elaborao do objetivo geral, foi possvel determinar os objetivos especficos apresentados abaixo: a. Desenvolver um plano de negcios; b. Analisar os aspectos mercadolgicos; c. Desenvolver um plano geral de marketing; e d. Definir aes de marketing.

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1.3 JUSTIFICATIVAS

Diante de estudos realizados ficou clara a necessidade de se desenvolver um plano de negcios, para que a partir de uma perspectiva geral do mercado e do negcio, a empresa possa estabelecer um plano de marketing para alcanar seus objetivos. importante destacar que este estudo foi possvel pelo acesso s informaes e pelo conhecimento deste ramo de negcio pela autora, visto que tem experincia no ramo de alimentos prontos h nove anos. Para Kotler (1998) o cliente tende a favorecer os produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou qualidades inovadoras. A inovao uma das prticas mais almejadas pelos empreendedores como forma de diferenciao no meio de muitos. Castro (1978) complementa que a originalidade entendida pela capacidade de surpreender. Com isso, faz-se necessrio uma anlise mercadolgica consistente para avaliao do produto, do cliente e do mercado para que o produto oferecido alm de satisfazer um desejo do consumidor, tambm possa surpreend-lo e criar uma necessidade que at ele mesmo desconhea. O acirramento da concorrncia leva os empresrios cada vez mais buscar novas tecnologias como forma de inteligncia competitiva para melhorar os processos e produtos de suas empresas. A definio de um plano de negcios e de um plano de marketing para a empresa Bolo Brigadeiro Ltda contribui para o direcionamento eficaz de esforos. A partir de ferramentas de marketing direcionadas, se dar o processo de alavancagem da empresa. Tais aes contribuiro para tornar o negcio em uma referncia na comercializao de bolos e tortas sob encomenda, atravs do mercado virtual. Este estudo est dividido num primeiro momento na fundamentao terica sobre plano de negcios e plano estratgico de marketing. Na seqncia, tem-se o desenvolvimento prtico do plano de negcios e do plano de marketing para a empresa Bolo Brigadeiro Ltda.

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2 FUNDAMENTAO TERICA

Nesta etapa do trabalho so apresentados dados e informaes sobre o estudo dentro de um contexto terico, com o objetivo de fornecer um embasamento cientfico obtido atravs de pesquisas bibliogrficas. O referencial utilizado relacionado s reas de plano de

negcios, aspectos legais e jurdicos para a abertura da empresa, abordagem mercadolgica, administrao de empresas e plano de marketing.

2.1 PLANO DE NEGCIOS

A elaborao de um plano de negcios, visando a abertura de um empreendimento essencial. o projeto que orienta o empresrio nas tomadas de deciso. O projeto serve ainda como base para o planejamento organizacional, pois ser atravs dele que sero direcionadas as aes necessrias para o alcance dos objetivos inicialmente propostos. Alguns autores trazem conceitos que se complementam sobre a definio de um plano de negcios. Woiler e Mathias (1996) por exemplo, afirmam que o projeto o resultado do conjunto de informaes do ambiente interno e externo empresa, que so coletadas e processadas com o objetivo de analisar-se e, se for o caso, decidir-se por levar a adiante uma deciso de investimento. Buarque (1984, p. 25) de forma similar, define o projeto como um conjunto ordenado de antecedentes, pesquisas, suposies e concluses, que permitem avaliar a convenincia (ou no) de destinar fatores e recursos para o estabelecimento de uma unidade de produo determinada. Se o projeto for bem elaborado, continua Buarque (1984), ele permitir avaliar a viabilidade do negcio, e orientar o empresrio nas decises estratgicas antes dele decidirse pela abertura do negcio, fornecendo dessa forma, detalhes preciosos para a implantao do empreendimento caso ele seja vivel. Para Chr (2005) o plano de negcios deve atender algumas funes essenciais. Segundo ele, o plano de negcio uma descrio de forma detalhada da misso, do seu

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propsito de negcio, seus produtos e servios, mercado, estratgia, metas, estrutura organizacional e planejamento financeiro. Seguindo esse ponto de vista, o Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas SEBRAE complementa, apresentando alguns pontos que podem auxiliar o empreendedor a elaborar o seu plano de negcio, a saber: a. Escolha do ramo de atividade; b. Conhecimento dos mercados consumidor, fornecedor e concorrente; c. Definio dos produtos ou servios a serem ofertados; d. Definio da localizao; e. Conhecimento do processo operacional; f. Previso de produo, vendas, ou de servios; g. Anlise financeira;

Chr (2005, p. 215 a 217) traz uma estrutura bsica de um plano de negcios mais detalhada, dividida em dez etapas, como se pode ler na sequncia: 1 - Sumrio executivo: trata de um resumo do contedo geral do plano de negcio com o intuito de dar a conhecer o plano como um todo.. 2 Definio do negcio: apresentao das justificativas para a criao do negcio e descrio dos tipos de necessidades que sero atendidas pelo seu negcio. 3 Produtos e servios: descrio das caractersticas dos produtos e servios a serem oferecidos, ressaltando a relao que existe entre eles e as necessidades do mercado em que ir atuar. 4 Mercado alvo: demonstrao qualitativa e quantitativa dos potenciais clientes fsicos e jurdicos. Importante tambm descrever detalhes completos sobre o mercado, distribuio geogrfica, hbitos de consumo, necessidades do mercado, sazonalidade e poder de compra. 5 Competidores: indicao dos concorrentes diretos, inclusive de como e onde atuam, detalhando ainda os produtos e servios ofertados por eles e a participao de mercado de cada um deles. importante ressaltar os pontos fortes e fracos, a qualidade da distribuio e atendimento ao mercado. Esses pontos so teis para identificar as vulnerabilidades possveis. 6 Anlise SWOT: uma anlise do prprio negcio, do ponto de vista dos seus pontos fortes e fracos e das ameaas e oportunidades potenciais. 17

7 Estratgia competitiva: descrio de como atacar os pontos frgeis de seus concorrentes, considerando para isso, os pontos fortes da empresa que se pretende abrir, e das vantagens diferenciais dos produtos e servios a serem ofertados. 8 Estrutura organizacional: apresentao dos scios da empresa e dos seus principais funcionrios; Descrio da gesto quanto organizao, e s atribuies e responsabilidades da equipe; e por fim, a descrio da localizao da empresa, suas instalaes fsicas e estrutura operacional (mquinas, equipamentos). 9 Natureza jurdica: Indica a composio societria da empresa e sua natureza jurdica (Ltda. Ou S/A.) 10 e por ltimo, o planejamento financeiro: indicao das projees anuais de preos, vendas, custos, margens, despesas e resultados; demonstrao do ponto de equilbrio em quantidades e valor; informao sobre o investimento inicial e o capital de giro necessrios; Clculo do tempo de retorno do investimento e uma projeo do fluxo de caixa, para no mnimo, os trs primeiros anos da empresa. J numa empresa virtual, as tambm chamadas de empresa ponto.com, o plano de negcios em muito se assemelha a de uma empresa tradicional, Turban e King (2004, p. 9), e dessa forma, tambm sugere uma estrutura para a sua elaborao: a. b. Descrio da organizao e definio da misso; A equipe de gerenciamento: quem so os membros, quais so suas experincias etc? c. O mercado e seus consumidores: quem so os consumidores potenciais (sua localizao, dados demogrficos etc.), qual o tamanho do mercado e como a organizao e seus produtos pretendem atend-lo? Qual a proposta de valor percebida? d. O setor e a concorrncia: com quais empresas e produtos o negcio em mira vai competir? Qual a vantagem competitiva desse projeto? e. Quais so as caractersticas do produto e/ou servios a serem oferecidos e como eles sero desenvolvidos? f. Plano de marketing e vendas: como as aes de marketing e vendas sero executadas? Quais so os planos de propaganda e promoo? Como ser prestado o servio de atendimento ao cliente? Ser preciso pesquisa de mercado? Em caso positivo, como realiz-la?

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g.

Operaes: como os negcios sero conduzidos? Quais operaes sero levadas a cabo internamente e quais sero terceirizadas?

h.

Planos e projees financeiras: quais sero o modelo de gerao de renda, o fluxo de caixa, o custo do financiamento etc.?

i.

Anlise de risco: quo arriscada parece ser essa iniciativa? Que eventualidades podem ocorrer?

j.

Anlise tecnolgica: qual a tecnologia necessria e como ela ser obtida?

Assim, atravs dessas estruturas de plano de negcios apresentadas, pode-se perceber que basicamente tratam dos mesmos pontos, sendo que alguns diferem, complementando de forma positiva a elaborao do plano.

2.1.1 Conceito do negcio

A partir das definies e propostas de estruturas de plano de negcios expostas, percebe-se o quanto ele essencial tanto para ajudar a definir com clareza a concepo do negcio, quanto na definio de estratgias para o alcance dos objetivos. A partir dessa constatao, Degen (1989) prope um desenvolvimento do conceito do negcio; para isso, ele apresenta trs aspectos a serem considerados, que o de descrever claramente a necessidade do grupo de clientes a que ele pretende atender, com algo (produto ou servio) que sabe fazer, a um custo que esses clientes esto dispostos a pagar. No momento da definio do negcio, nem a questo nem a resposta concreta e apropriada sempre evidente. O proprietrio-gerente pode facilmente ater-se a uma viso empresarial limitada, alerta Resnik (1990). por isso que Degen (1989) ressalta a importncia de que o conceito do negcio deve ser desenvolvido por escrito, baseado em experincias prprias, muita observao, imaginao e simulao. preciso observar ou simular situaes de compra dos potenciais clientes. Para isso, ele sugere algumas perguntas necessrias sobre o consumidor e o

mercado, como: saber quem decide a compra, tentar imaginar situaes em que os potenciais clientes trocaro seu dinheiro pelos produtos ou servios oferecidos, tentar criar essas

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situaes de compra, determinar a freqncia dessas compras e sobretudo, analisar as alternativas de que eles dispem aos servios e produtos oferecidos. Tal qual Degen, Chiavenato (1995), tambm sugere conceituar um negcio a partir de respostas s perguntas levantadas por ele, que so o que se pretende produzir, de que forma, onde, definir quais os produtos ou servios e finalmente, para quem estar produzindo. Estas perguntas devem ser respondidas de forma muito clara pelo empreendedor, dessa forma ele ter um conceito completo do seu negcio. Na definio do negcio, Chr (2005) ressalta que preciso ter claro que um negcio s existe em funo de necessidades de mercado que justificam sua existncia. Para satisfazer tais necessidades o empreendedor oferece bens e servios para atend-los, inclusive superando-os sempre que possvel. Ele resume que as necessidades de mercado so a razo de ser do negcio. (CHR, 2005, p. 99) A deciso de abrir uma empresa acontece porque o empreendedor, alm de antever essa necessidade de mercado, geralmente ele j possui conhecimentos na rea a que est se propondo a entrar. Por isso, Chiavenato (1995, p. 14) assinala que de um modo geral o empreendedor costuma escolher o negcio no qual j tenha alguma experincia profissional ou tcnica, mesmo porque o melhor negcio aquele que consegue reunir a experincia e conhecimentos do empreendedor com as necessidades do mercado.

2.1.2 Produto

Depois de bem definido o conceito do negcio, j se sabe com clareza o que ser comercializado, ou seja, j se conhece qual o motivo da concepo do novo empreendimento: um produto ou um servio a ser oferecido. O produto definido por Kotler (1998), como algo que foi criado para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Pode ser um bem fsico, servio ou idia. Na concepo de Gomes (1962), produto um benefcio que se obtm de uma coisa, alterando sua substncia ou modificando sua natureza, que no devem ser confundidos com frutos, que j existem, como por exemplo, a lenha. Ao analisar o produto, Casarotto Filho (2002) sugere algumas perguntas que ajudaro o empreendedor a compreend-lo, num sentido mais amplo: O que comercializar? 20

Quanto comercializar (demanda)? Onde comercializar (distribuio de mercado)? A quem comercializar (segmentao de mercado)? De que forma comercializar? Numa viso mais ampla, Kotler (1998) coloca que as empresas classificam os produtos tomando por base suas vrias caractersticas: durabilidade, tangibilidade e uso (bens de consumo ou industrial), e explica ainda, que cada tipo de produto possui uma estratgia de composto de marketing apropriada, a saber:

Bens no-durveis, so bens tangveis que, normalmente, so consumidos aps um ou alguns usos. Uma vez que esses bens so consumidos rapidamente e comprados com freqncia, a estratgia apropriada torn-los disponveis em muitos locais, cobrar apenas uma pequena margem (markup) e divulg-los intensamente para induzir experimentao e preferncia de compra. (KOTLER, 1998, p. 385).

Casarotto Filho (2002) complementa que o produto pode ser classificado por suas dimenses de qualidade, preo, promoo, ponto de distribuio, inovao/renovao e responsividade. H uma certa tendncia de desenvolver um produto e s depois descobrir como vend-lo, em vez de descobrir o que o mercado quer e depois projetar o produto, afirma Resnik (1990). De uma forma mais abrangente, as pessoas no compram produtos, mas sim solues para seus problemas. Definida a soluo para um determinado problema do cliente, o produto passa a ser comercializado. importante ressaltar ainda, que com o avano da tecnologia, a cada dia o comrcio eletrnico vem ganhando espao no mercado. Esse mercado chamado de virtual, trouxe com ele um novo tipo de produto: o digital. Kotler (1998) explica que uma das principais diferenas do mercado virtual para o mercado real est na possibilidade de digitalizar produtos e servios, embora ambos comercializem produtos fsicos, o mercado virtual vende produtos digitais (grifo meu).

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2.1.3 Aspectos administrativos e legais

Depois de definido o produto ou servio a ser comercializado, o empreendedor est pronto para as etapas seguintes: a organizao administrativa e o registro legal de sua organizao. Em contraste com a estrutura organizacional estabelecida, hoje, vive-se uma nova economia. o momento denominado por Tapscott (2000) de a era em rede. Ele coloca que a internet, a mais bem sucedida plataforma digital, trouxe uma perspectiva diferente de negcio, e com ela veio tambm a necessidade de mtodos diferenciados de administrao. Afirma ainda, que a internet revolucionou o modo como o mundo compra e vende sua produo. Devido ao comrcio eletrnico atuar no campo virtual, muitos empreendedores criam uma expectativa de que se pode ter um site e vender qualquer coisa para qualquer lugar no mundo, por isso Tapscott (2000) chama a ateno para o fato de que para que essa operao virtual funcione, necessrio ter uma rede fsica bem estruturada, do ponto de vista logstico e administrativo, para que funcione de forma to eficiente quanto o na rede virtual. Independente do comrcio ser virtual ou real, existe a necessidade de uma estrutura administrativa. Woiller e Mathias (1996), afirmam que os aspectos administrativos dizem respeito estrutura organizacional que ser necessria para a implantao, a operao do projeto e tambm ao treinamento das pessoas que faro parte do empreendimento. Kwasnicka (1995, p. 192) explica sua viso sobre a estrutura organizacional:

Em seu sentido mais restrito, a estrutura organizacional pode ser considerada como elemento estrutural de uma empresa, ou seja, a estrutura formal dentro da qual ocorrem as relaes funcionais e pessoais da empresa. As organizaes podem ser simples, quando apresentam caractersticas de um nmero limitado de nveis hierrquicos, pouca especializao e a possibilidade de contatos imediatos entre todos os membros da entidade.

A estrutura organizacional na viso de Stoner (1995) refere-se ao modo como as atividades de uma organizao so divididas, organizadas e coordenadas. Para Magne (1996), a estrutura organizacional comea com a definio antes de se iniciar um projeto, de quem cuidar das principais tarefas administrativas do estabelecimento. Abaixo so apresentadas algumas das funes organizacionais: a. Compras e abastecimento; 22

b. Controle de estoques; c. Controle de custos; d. Seleo e administrao do pessoal; e. Treinamento do pessoal; f. Administrao e controle financeiro; e, g. Responsabilidade de cada um.

Do ponto de vista dos recursos humanos, para comear o negcio, necessrio ter o pessoal devidamente preparado, contratado, integrado e treinado, para desenvolver as diversas tarefas e atividades da empresa. Sobre a escolha do melhor treinamento, Chiavenato (1995, p. 59) salienta que importante dar equipe conhecimento de todas as facetas do negcio em que ela ir colaborar: o produto ou servio, o cliente, o mercado concorrente, os fornecedores etc. Embora uma empresa tenha seu foco, seja no comrcio virtual, seja no comrcio real, em ambas as situaes precisaro adequar-se s exigncias legais. Para que possa desenvolver atividades e operaes, uma empresa necessita ser legalmente estabelecida e constituda. No Brasil, a legislao faz distino entre pessoas fsicas e pessoas jurdicas, afirma Chiavenato (1995). Para o autor, as empresas podem assumir diferentes formas e tamanhos, e cita trs formas jurdicas bsicas: a firma individual, a sociedade de pessoas e a sociedade annima. Uma empresa definida alm de sua forma jurdica como j citado por Chiavenato, tambm pode ser definida pelo seu tipo, podendo ser uma Microempresa ME ou Empresa de Pequeno Porte EPP e por ltimo, Normal (SEBRAE-SC, 2009). Recentemente, foi sancionada uma nova lei (Lei Complementar n 128, de 19/12/2008) que criou condies especiais para que o trabalhador conhecido como informal, possa se tornar um Empreendedor Individual legalizado. Essa nova forma jurdica chama-se Microempreendedor Individual MEI. Empreendedor Individual a pessoa que trabalha por conta prpria e que se legaliza como pequeno empresrio (Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas de So Paulo SEBRAE-SP).

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Cinco passos so apresentados pelo Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas o SEBRAE para a abertura de uma empresa prestadora de servios no estado de Santa Catarina, como segue:

1 PASSO- Consulta de Viabilidade. A dica a de que antes de construir ou abrir qualquer estabelecimento empresarial, deve-se consultar primeiramente o rgo da prefeitura chamado Sistema nico de Segurana Pblica (SUSP) sobre a viabilidade de instalar um estabelecimento comercial no local desejado. A consulta possvel atravs dos documentos da pessoa requerente e do imvel a ser consultado.

2 PASSO - Registro do Contrato Social e CNPJ No caso da viabilidade ser positiva, a etapa seguinte a da elaborao do contrato social ou o Requerimento de Empresrio e registr-lo na Junta Comercial do Estado de Santa Catarina. Ao mesmo tempo poder ser dado entrada no CNPJ atravs do Documento Bsico de Entrada (DBE), cujo software est disponvel no site da Receita Federal .Para a agilizar o processo recomendado o auxlio de um contador nesta etapa. a. A documentao exigida para o registro do Contrato Social na Junta Comercial ser: b. Capa do processo; c. Contrato Social - 3 vias; d. Cpia autenticada da carteira de identidade e CPF dos scios; e. Comprovantes de pagamento: f. Guia DARE (01 jogo) - R$ 63,00 g. Guia DARF (03 vias) cdigo da receita : 6621 - R$ 21,00.

Se o titular for estrangeiro, exigida carteira de identidade de estrangeiro, com visto permanente. E se for ME ou EPP, deve apresentar 03 vias da Declarao, em papel tamanho ofcio, acompanhada de capa de processo. Para empresas constitudas por profissionais o registro se dar no Cartrio de Ttulos e Documentos, e a documentao exigida ser: a. Contrato Social, com visto de um advogado, 03 vias; b. Cpia autenticada do CPF e dos Documentos de Identidade dos scios; 24

c. Taxa do Cartrio R$ 70,00. Sociedade Limitada: A sociedade empresria tem por objeto o exerccio de atividade prpria de empresrio sujeito ao registro, independentemente de seu objeto, devendo inscrever-se na Junta Comercial do respectivo Estado. (CC art. 982 e pargrafo nico). Desta forma, podemos dizer que sociedade empresria a reunio de dois empresrios ou mais, para a explorao, em conjunto, de atividade(s) econmica(s). Os scios respondem de forma limitada ao capital social da empresa, pelas dvidas contradas no exerccio da sua atividade perante os seus credores.

3 PASSO - Alvar Sanitrio Para algumas atividades empresarias ser exigido o Alvar Sanitrio, tais como: atividades que envolvam alimentos, sade, meio ambiente, etc, a lista completa est disponvel no site: http://www.dvs.sc.gov.br. Portanto, se a empresa exercer alguma das atividades da referida lista ter como prximo passo o requerimento do alvar sanitrio no municpio onde est a empresa, seguindo os seguintes passos: a. Providenciar a documentao necessria conforme os pr-requisitos para cada tipo de alvar; b. PreenChr requerimento padro adquirido no Setor de Protocolo, anexando a documentao necessria e entregando ao mesmo para abertura de processo; c. Obter o nmero do protocolo para acompanhar o processo. Aps a vistoria realizada pela Diretoria de Vigilncia Sanitria - DIVS, o alvar ser ou no liberado. d. Obs.: Para cada tipo de atividade ser necessrio uma relao de documentos especficos, tambm disponveis no site: www.vigilanciasanitaria.sc.gov.br/

4 PASSO - Alvar Municipal Aps a liberao do contrato social e do CNPJ, tambm, se dever providenciar o registro da empresa na prefeitura municipal para requerer o Alvar Municipal de Funcionamento da empresa, o qual cada municpio possui uma Quadro de preos. Assim que a empresa possuir a inscrio municipal ela estar apta para funcionar regularmente. 25

Ressalta-se que algumas empresas que exeram atividades de profisso regulamentada, como por exemplo: Contadores, Mdicos, Advogados, Engenheiros, Corretores, etc, devem, tambm, fazer o registro da empresa no seu rgo de classe competente.

5 PASSO - Inscrio Estadual Caso a empresa, alm de prestar servios tambm comercialize mercadorias, dever ter inscrio estadual. Mas para isso, ser necessrio contatar um contador cadastrado na SEF, a fim do preenchimento da FAC. Para fazer este cadastro, deve-se levar os seguintes documentos: a. Contrato Social original; b. Procurao no caso de representante; c. CPF do cnjuge e filhos menores dos titulares/scios; d. Comprovantes de recolhimento da taxa de servios gerais - DARE - R$ 50,00; e. Carto do CNPJ; f. Ficha de Atualizao Cadastral - FAC - Assinada pelo contador e pelo empresrio; g. Certido negativa de dbitos dos scios (se residentes ou situados em outra UF); h. Inscrio municipal.

Assim que a empresa possuir a inscrio estadual ela poder escolher uma grfica de sua confiana para confeccionar os blocos de notas fiscais para comercializar seus produtos. Dessa forma, somente depois de concludas todas as etapas apresentadas que a empresa estar apta para funcionar regularmente. Como se pode perceber, independente da forma jurdica a ser adotada, para que um indivduo possa iniciar um negcio por conta prpria, Kwasnicka (1995) afirma ser prudente assegurar-se sobre a documentao necessria, dentro das leis e regulamentos vigentes no pas.

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2.1.4 Aspectos mercadolgicos

Alm de conhecimentos administrativos e legais, o estudo dos aspectos mercadolgicos, so fundamentais para o sucesso de uma organizao. O conhecimento do mercado no qual se pretende atuar, exige um aprofundamento em vrios nveis. Em primeiro lugar preciso conceituar mercado. Para Kotler (1998) mercado um conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto (Kotler, 1998, p. 130), enquanto que Ferrell et al. (2005, p. 5) define o mercado em seu nvel mais bsico como um conjunto de compradores e vendedores. Dias et al. (2006), vai mais fundo e apregoa que conceituar mercado essencial, visto que ele fundamental para a prtica do marketing. Ele define mercado como um conjunto de pessoas ou organizaes cujas necessidades podem ser satisfeitas por ofertas definidas e que este mesmo mercado disponha de renda para adquiri-los. Rocha et al. (1999) complementa que essa necessidade (grifo meu) deve ser percebida pelo consumidor. Com isso, Rocha et al reafirmam a tese de que o mercado s pode ser definido com base na existncia de uma necessidade, ou seja, se no houver necessidade, no h mercado. Empresas e empresrios que reconhecem a fora do mercado no desenvolvimento de seu negcio, atravs da pesquisa e observao de como o mercado se comporta, tm maiores chances de sucesso em suas atividades (SENAC, 1998). Do ponto de vista de marketing, Resnik (1990) coloca que existem vrios elementos que devem ser considerados quando se desenvolve um plano eficiente para divulgar suas mercadorias e servios, e que consequentemente, esto todos interconectados. Kotler (1998) denomina esses componentes, como composto de marketing. Ele define o composto de marketing com sendo o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para alcanar seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Abaixo so demonstrados os quatro Ps do composto proposto por ele:

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Figura 1 Composto de Marketing

Composto de marketing Produto Variedade do produto Qualidade Design Caractersticas Nome de marca Embalagens Tamanhos Servios Garantias Devolues Praa Canais Cobertura Sortimento Localizaes Estoque Transporte

Mercado-alvo

Preo Lista de preos Condies Prazo de pagamento Condies de Descontos crdito

Promoo Promoo de vendas Propaganda Fora de vendas Relaes pblicas Marketing direto

Figura 1 Composto de Marketing. Fonte: Kotler (1998, p. 97)

Para o levantamento de dados do mercado essencial a realizao de uma pesquisa de mercado. Kotler (1998, p.114), define pesquisa mercadolgica como o planejamento, coleta, anlise e apresentao sistemtica de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada por uma empresa. Ele complementa que a pesquisa de marketing eficaz envolve cinco etapas: a. 1 Definio do problema e objetivos de pesquisa definio minuciosa do problema e os objetivos da pesquisa. 28

b. Desenvolvimento do projeto de pesquisa trata da eficincia com que se obter as informaes necessrias. c. Coleta de informaes diz respeito s tcnicas que sero utilizadas para colher as informaes. Entrevistas, questionrios etc d. Anlise das informaes trata da extrao de resultados a partir da tabulao dos dados. e. Apresentao dos resultados exibio dos resultados aos interessados.

Buarque (1984) tambm concorda, ao afirmar que o estudo de mercado a parte do projeto que tem por objetivo determinar o grau de necessidade que a sociedade apresenta em relao ao bem ou servio cuja produo se deve estudar. Ele considera os pontos abaixo, como elementos bsicos pra o desenvolvimento de um plano mercadolgico: a. A noo de misso da companhia; b. Anlise de mercado; c. Preos; d. Canais de venda; e. Promoo de vendas; e, f. Metas de vendas e planos de ao.

Um plano mercadolgico para uma pequena empresa, segundo Resnik (1990), essencialmente uma definio substancial das suposies sobre o ambiente de mercado no qual a companhia faz negcios e dos objetivos e aes que fluem dessas suposies. Do ponto de vista estratgico, os estudos de mercado so voltados definio das estratgias de competitividade e de produto/mercado, afirma Casarotto Filho (2002). Portanto, o estudo de mercado no somente o ponto de partida do projeto, mas tambm uma de suas etapas mais importantes, pois atravs dele determina-se a viabilidade ou no de continuar com as demais etapas do estudo. Linneman e Stanton (1993) defendem a idia de dividir mercados tradicionais em segmentos e delinear em separado estratgias de marketing independente, o chamado marketing de nichos. Empresas com baixas participaes no mercado total podem ser altamente rentveis quando se especializam em nichos, sugere Kotler (1998). Ele afirma ainda que a chave para a

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adoo de nichos a especializao, podendo ser por escolha do usurio final, por nvel vertical, por tamanho de cliente, por cliente especfico ou especializao por rea geogrfica. Chr (2005), por sua vez, taxativo ao recomendar aos pequenos negcios, e sobretudo, para os negcios recm abertos, de que o pequeno empresrio defina um nicho especfico de atuao, e ressalta que esse nicho deve ser grande o suficiente para gerar receita e lucro para a empresa. A diferenciao no mercado pode e necessria que acontea de diferentes maneiras como forma de conquistar mercados, alerta Linneman e Stanton (1993). Os autores mostram a partir do emprego de cinco tipos de estratgias ser possvel destacar-se mais do que os concorrentes que tambm buscam uma diferenciao. As estratgias so mostradas abaixo: 1. Diferenciao por meio de uma estratgia de produtos ou servios. O mercado feito por muitos nichos, por isso Linneman e Stanton (1993) defendem a variao dos produtos e servios para atender esses nichos especficos. 2. Diferenciao por meio de uma estratgia de servios para o consumidor ou cliente. O ponto-chave dessa estratgia est no fato de considerar variar ou agregar servios que cercam o produto ou servio. 3. Diferenciao por meio de uma estratgia de canais de distribuio. Trata de como tornar o produto mais acessvel ao consumidor. 4. Diferenciao por meio de uma estratgia de comunicao. O apelo de compra deve ser direcionado para cada nicho com um apelo que se ajuste a esse pblico. O mesmo produto divulgado de vrias maneiras. 5. Diferenciao por meio de uma Estratgia de preos. Muitas vezes, s em mudar a estrutura de preos j amplia mercados. Oferecer produtos com diferentes preos possibilita atingir mais clientes e o atendimento de mais nichos.

2.1.4.1 Mercado consumidor potencial

O mercado potencial faz aluso ao grupo de consumidores que demonstram algum nvel de interesse por determinado produto ou servio. Kotler (1998) define mercado potencial como o conjunto de consumidores que manifestam nvel de interesse suficiente por um determinado produto ou servio. Entretanto, ele alerta que o interesse do consumidor no 30

o suficiente para definir um mercado. O cliente potencial deve ter renda suficiente para compr-lo e ter o acesso a ele. Para Dias et al. (2006) os clientes potenciais so aquelas pessoas ou empresas que podem se tornar clientes do produto ou servio pela predisposio de compra, ou ainda, aquelas, que atravs de um banco de dados se constate, pelo seu histrico, como um cliente com uma propenso de compra. O autor coloca ainda, que para se falar em clientes potenciais necessrio o uso de uma estratgia de marketing chamada segmentao de mercado (grifo do autor), pois atravs dessa tcnica que se torna possvel identificar grupos de clientes potenciais. Tais consumidores atendem a uma ou mais caractersticas - comportamentais, psicogrficas, geogrficas, demogrficas - cujo objetivo o de elaborar programas de marketing mais eficientes e orientados para um ou mais segmentos selecionados. (DIAS, 2006, p. 4) O comportamento do comprador influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais, psicolgicos e financeiro. Ao saber analisar estas informaes elas sero teis para atingir os clientes com eficcia, ensina Kotler (1998). Resnik (1990) por sua vez, cita quatro categorias que segundo ele todos os clientes almejam de uma pequena empresa: a. b. Mercadorias e servios que funcionem; Mercadorias e servios que agreguem beneficiem, e com valor tangvel ou intangvel em suas vidas; c. Mercadorias e servios que sejam melhores do que os da concorrncia ou diferentes, ou ento, que ningum fornea; e d. Servio. Excelncia no atendimento.

No comrcio eletrnico os pesquisadores tambm tm tentado entender o comportamento do consumidor. Turban e King (2004) apresentam no quadro abaixo um modelo adaptado ao ambiente de comrcio eletrnico, no qual o processo de deciso de compra ativado por uma reao do cliente a estmulos (grifo meu), e sofrer a influncia pelas caractersticas dos compradores, pelo ambiente de compras, pela tecnologia relevante, pela logstica oferecida e outros fatores controlados pelo vendedor.

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Figura 2 - Modelo de comportamento do consumidor no comrcio eletrnico

Caractersticas pessoais Idade, sexo, grupo tnico, Educao, estilo de vida, caractersticas psicolgicas, conhecimento, valores, personalidade

Caractersticas ambientais sociais, culturais/da comunidade, outras (jurdicas, institucionais, regulamentaes governamentais)

Estmulos Marketing Preo Promoo Produto Qualidade Outros Econmicos Tecnolgicos Polticos Culturais

PROCESSO DE DECISO

Decises dos compradores Comprar ou no comprar O que comprar Onde (loja) Quando Quanto gastar Compras regulares

Sistemas sob responsabilidades das empresas vendedoras Suporte logstico Pagamentos, entrega Suporte Tcnico Projeto Web, Agentes Inteligentes Atendimento ao cliente Perguntas e respostas mais freqentes (FAQs), e-mail, centrais de atendimento um-a-um

Figura 2 Comportamento do Consumidor no Comrcio Eletrnico. Fonte: Turban e King (2004, p. 116)

2.1.4.2 Mercado concorrente efetivo

Os concorrentes mais diretos de uma empresa definidos por Kotler (1998), so aqueles que perseguem os mesmos mercados-alvo e adotam estratgias semelhantes. Uma empresa deve, continuamente, monitorar as estratgias de seus concorrentes. Kotler (1998, p. 213) esclarece que: uma empresa precisa de informaes detalhadas sobre as estratgias de marketing, produo, pesquisa e desenvolvimento, finanas e recursos humanos de cada concorrente. Ele afirma ainda, que do concorrente necessrio conhecer a qualidade, 32

as caractersticas e seus compostos de produtos; os servios ao consumidor; as polticas de preo; as coberturas de distribuio; as estratgias das foras de vendas; e os programas de propaganda e de promoo de vendas. Especial ateno merecem aqueles concorrentes que podem oferecer novas maneiras de satisfazer as mesmas necessidades, complementa Kotler (1998). Em geral, o conceito de concorrncia de mercado alerta a empresa para um conjunto mais amplo de concorrentes reais e potenciais e estimula mais o planejamento estratgico de mercado a longo prazo. Ferrell et al. (2005, p. 64 e 65) estabelece quatro tipos bsicos de concorrentes: 1 Concorrentes de marcas, que comercializam produtos similares em caractersticas e benefcios para os mesmos consumidores a preos semelhantes. 2 Concorrentes de produto, aqueles que competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em caractersticas, benefcios e preo. 3 - Concorrentes genricos, que comercializam produtos muito diferentes que resolvem o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade bsica do consumidor. 4 Concorrentes de oramento total, que competem pelos limitados recursos financeiros dos mesmos consumidores.

2.1.4.3 Mercado fornecedor efetivo

O mercado fornecedor constitudo pelas empresas que oferecem tudo o que necessrio para a produo, e tem como funo suprir as empresas de insumos e servios indispensveis ao seu funcionamento. Os fornecedores so um elo importante no sistema geral da empresa, deles provem os recursos.
A escolha e a importncia de diferentes atributos dos fornecedores variam conforme o tipo de situao de compra. Confiabilidade de entrega, preo e reputao do fornecedor so altamente importantes para produtos de compra rotineira. (KOTLER, 1988, p. 201)

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2.1.4.4 Distribuio

A maioria dos fabricantes trabalha com intermedirios de marketing para colocar seus produtos no mercado. Eles constituem o canal de marketing, tambm chamado canal comercial ou canal de distribuio. Para Kotler (1998, p. 466), canais de distribuio so conjuntos de organizaes interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou servio disponvel para uso ou consumo. J Dias et al. (2006, p. 126) conceitua distribuio como o fluxo de bens e/ou servios de um produtor a um consumidor ou usurio final. O uso de intermedirios aumenta a eficincia da distribuio de bens por torn-los amplamente disponveis e acessveis aos mercados-alvos, justifica Kotler (1998). A distribuio de bens e servios pode ser direta ou indireta. Dias et al. (2006) explica que a distribuio direta o processo de comercializao que no envolve a participao de uma pessoa jurdica, enquanto que a distribuio indireta acontece por meio do atacado e/ou varejo. Como mostra a figura abaixo:

Figura 3 Distribuio Direta e Indireta

DISTRIBUIO DIRETA Fabricante Varejo Cliente final

Quadro p. 128 (DIAS, 2006, p. 128)


DISTRIBUIO INDIRETA Fabricante Atacado Varejo Cliente final

Figura 3 Distribuio Direta e Indireta Fonte: Dias et al. (2006, p. 126)

J num mercado eletrnico, Turban e King (2004) explicam que produtores e consumidores podem interagir diretamente entre si, como exemplo de distribuio direta. Em contrapartida, eles citam que no comrcio eletrnico existe um tipo especial de intermedirio, que o distribuidor eletrnico B2B (grifo do autor), cuja funo o de agregar produtos de muitos fornecedores, s vezes milhares deles, em um s lugar seu site, resultando num exemplo de distribuio indireta. 34

2.1.4.5 Publicidade e promoo

Para Dias et al. (2006) a comunicao integrada de marketing abrange as aes de comunicao e promoo cujo objetivo criar uma imagem de marca na mente do consumidor. Quando isso acontece, explicam os autores, pode-se dizer que o produto conseguiu se posicionar, ou seja, ele ocupou uma imagem exclusiva na mente do consumidor, atravs de aes integradas de atividades do composto de marketing, promoo (grifo meu). As atividades do composto de comunicao de marketing apresentadas por Dias et al. (2006) so doze, apresentadas da seguinte maneira: 1 Propaganda: tem como finalidade estimular a aquisio do produto. uma forma paga de comunicao veiculadas atravs de mdias de massa, segmentada ou dirigida. 2 Publicidade: informaes sobre a empresa conseguidas sem custos divulgadas junto ao pblico-alvo. 3 - Venda: comunicao dirigida e personalizada atravs da abordagem com a finalidade de realizar a venda do produto. 4 Promoo de vendas. 5 Relaes pblicas: tem como finalidade o desenvolvimento de programas para criar e manter um relacionamento positivo entre a empresa e seus stakeholders (rgos pblicos, governo, comunidade em geral etc.). 6 Marketing direto: so os meios de comunicao utilizados entre a empresa e o cliente como email, correio, fax entre outros, com o intuito de realizar a venda do produto. 7 Embalagem: tipo de comunicao que contribui para a formao de imagem do produto. 8 Comunicao pela internet: o uso de ferramentas de comunicao atravs da internet, como os banners eletrnicos, e-mail marketing, pginas na web. 9 Merchandising: o uso de cartazes, folhetos, displays do produto no ponto-devenda e ainda a insero da embalagem ou da marca de um produto atravs de um programa na televiso ou no rdio, freqente em novelas ou musicais. 10 Assessoria de imprensa: sua funo intermediar a relao entre empresa e imprensa, visando criar uma atitude favorvel atravs de formadores de opinio junto ao pblico. 35

11 Atendimento ao cliente: canal interativo com o propsito de aproximar o cliente da empresa. 12 Promoo de eventos: criao ou patrocnio de eventos como forma de divulgar e criar imagem.

importante definir a promoo de vendas e o merchandising. Para Dias et al. (2006, p. 348) a promoo de vendas a tcnica, arte e cincia de fazer alguma coisa acontecer, diligenciando para a efetiva realizao das vendas de um bem, idia ou servio, enquanto que o merchandising planejamento da operao para colocar o produto certo no mercado, no lugar e tempo certos, nas quantidades e preos corretos. Kotler (1998, p. 577) por sua vez, complementa que a promoo de vendas,
consiste de um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rpida e/ou em maior volume de produtos/servios especficos por consumidores ou comerciantes.

A promoo, segundo Casarotto Filho (2002) uma ferramenta de grande ajuda na luta pela sobrevivncia das empresas em mercados de livre concorrncia, pois ela a principal responsvel pela deciso de compra do consumidor. Ele afirma ainda que a promoo auxilia bastante no estgio inicial do produto ou da marca, pelo fato dela ser a responsvel pela consolidao do mesmo no mercado. interessante enfatizar a diferena entre o que propaganda e o que a promoo de vendas:
Enquanto a propaganda oferece uma razo para a compra, a promoo de vendas oferece um incentivo compra. A promoo de vendas inclui ferramentas para promoo ao consumidor (amostras grtis, cupons, descontos, prmios, brindes, experimentaes gratuitas, garantias, demonstraes, concursos; promoo aos intermedirios (descontos, condies especiais de compra, concursos e mercadorias gratuitas); e promoo para a fora de vendas (convenes de vendas, concursos e propaganda especializada). (KOTLER, 1998, p. 577)

Alm da propaganda, outros tipos de promoo podem ser utilizados na abertura de novos negcios: preos baixos, brindes, participao em feiras, facilidades de crdito etc. J no meio eletrnico, a propaganda na internet o meio de comunicao que mais cresce em relao aos meios de propaganda tradicionais, como a televiso, os jornais, revistas e rdio. Turban e King (2004) colocam que uma das vantagens da propaganda na internet a possibilidade de customizar anncios para ajust-los a espectadores individuais. Com isso, 36

surgiram empresas denominadas redes de propaganda que oferecem servios como: negociao de banners eletrnicos, intermediao entre anunciantes e provedores de espao, ajuda no direcionamento de anncios a consumidores supostamente interessados em certas categorias de assuntos, e-mail marketing e registro de URLs em sistemas de busca.

2.2 PLANO ESTRATGICO DE MARKETING

O termo estratgia vem da palavra grega strategos, cujo significado a arte do general. Rocha et al. (1999) explica que a estratgia numa teoria militar permite a coordenao do combate propriamente dito, o estabelecimento do plano de guerra, o detalhamento desses planos de campanha, definio do local, modo e data do combate, incluindo ainda, as aes que conduzem ao alcance dos objetivos. Buscando-se traduzir esta definio, a partir de uma teoria militar, para uma definio voltada ao mundo empresarial, RiChrs (2000, p.29) a define como a busca de um caminho para a empresa como um todo. importante ainda esclarecer, alerta Las Casas (2007) que o plano estratgico geral de uma organizao composto do plano de marketing, bem como de um plano de produo, plano financeiro e plano de recursos humanos, ou seja, o plano de marketing parte do plano estratgico da empresa. E por isso que Luther (1992) v como necessrio primeiramente ser elaborado o planejamento estratgico da empresa para em seguida desenvolver o plano estratgico de marketing. H muitas definies sobre o que seja um plano estratgico de marketing. Ferrell et al. (2005) o v como um roteiro de como atingir metas e objetivos. Kotler (1998) por sua vez, concorda com ele ao afirmar que um meio eficiente e organizado para se alcanar o sucesso; e acrescenta ainda, que o plano de marketing um dos produtos mais importantes do processo de marketing. Num plano de marketing so estabelecidos objetivos, metas e estratgias do composto de marketing em sintonia com o plano estratgico geral da empresa, explica Las Casas (2007). Ele salienta ainda, que o plano de marketing abrange toda a relao produto/mercado. 37

Por outro lado, com uma viso mais abstrata, Las Casas (2007) diz que o plano de marketing utilizado para concretizar a criatividade, a imaginao e a inovao. Em contrapartida, um plano de marketing para Westwood (2008) o documento que idealiza um plano para o marketing de produtos e servios. Segundo ele, o plano tem uma estrutura formal, mas que tambm pode ser utilizado informalmente. A elaborao de um plano de marketing, por sua vez, continua Las Casas (2007), envolve subplanos denominados plano de vendas, plano de propaganda, plano de novos produtos e plano de merchandising. Ferrell et al. (2005) sugere que o plano de marketing seja pensado como um projeto de ao; um manual de como implementar, avaliar e controlar o marketing. So vrias as possibilidades de informaes que se pode obter com o desenvolvimento de um plano de marketing. Westwood (2008) sugere algumas funes do plano de marketing: a. Preparar um argumento para introduzir um novo produto; b. Renovar a abordagem de marketing para os produtos existentes; c. Criar um plano de marketing departamental, divisional ou empresarial a ser includo no plano de negcios ou corporativo da empresa. Luther (1992) vai mais a fundo e explica que o plano de marketing possibilita olhar para o futuro dos mercados e determinar que produtos ou servios devem ser agressivamente promovidos, quais devem ser mantidos e quais precisam ser abandonados, juntamente com a deciso de que negcios poderiam ser comprados ou vendidos, e o estabelecimento de prioridades no desenvolvimento de novos produtos. Para a construo de um plano de marketing, existem vrias estruturas. Ferrell et al. (2005) diz que independente do esquema utilizado, ele deve contemplar elementos que o ajudaro no alcance dos seus objetivos. O autor coloca ainda que um bom plano de markenting deve ser: abrangente, flexvel e consistente. Abrangente (grifo meu), para garantir que no haver omisso de informaes; flexvel (grifo meu), para que possa ser modificado e adequado conforme for necessrio; e, consistente (grifo meu), dessa forma assegura que o plano de marketing e o processo de planejamento sejam entendidos por outras pessoas fora da rea de marketing. O planejamento estratgico de marketing sugerido por Kotler (1998), dividido em trs etapas, sendo que na primeira, descrito o tamanho, a estrutura, o comportamento do

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mercado-alvo, o posicionamento planejado do produto e as vendas; a participao do mercado e as metas de lucro esperadas para os primeiros anos. Os pontos a serem levantados na segunda etapa do planejamento estratgico de marketing, continua ele, a definio do preo para o produto, a estratgia de distribuio e o oramento de marketing para os primeiros 12 meses. Na terceira e ltima etapa do plano estratgico, so levantadas metas de vendas e de lucros a longo prazo, bem como o composto de marketing no perodo. De modo similar, Las Casas (2007) tambm divide em etapas a elaborao do plano de marketing, primeiramente criando um grupo de diagnstico e de anlise de diferentes fatores que afetam a empresa, (grifo meu) que envolvem: a determinao de situaes favorveis e desfavorveis com base em dados externos; a anlise de pontos fortes e fracos com base em dados internos e externos e comparando a empresa com os concorrentes e a determinao de pressuposies acerca do que poder ocorrer; a segunda etapa, que ele chama de formulao ttica (grifo meu), como a determinao de objetivos e metas, e, finalmente, os aspectos relativos implementao e ao controle: a escolha da estratgia de marketing e de oramento, projeo de lucros e perdas e controle.

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Kotler (1998, p. 100) apresenta na seqncia, os elementos que faro parte de um plano de marketing:

Quadro 1 - Contedo de um plano de marketing. I. Sumrio executivo e ndice de Apresenta uma breve viso do plano proposto. contedo II. Situao atual de marketing Apresenta dados histricos relevantes sobre o mercado, produto, concorrncia, distribuio e macroambiente. III. Anlise de oportunidades e Identifica assuntos IV. Objetivos as principais ameaas/oportunidades,

foras/fraquezas e assuntos relativos ao produto. Define as metas financeiras e de marketing do plano em termos de volume de vendas, participao de mercado e lucro.

V. Estratgia de marketing

Apresenta a abordagem ampla de marketing que ser usada para atingir os objetivos do plano.

VI. Programas de ao

Apresenta programas de marketing especiais preparados para atingir os objetivos do negcio.

VII. Demonstrao de resultado Prev o resultado financeiro esperado do plano. projetado VIII. Controles Indica como o plano ser monitorado.
Quadro 1 Contedo de um plano de marketing. Fonte: Kotler (1998, p. 100)

A partir das estruturas de planos estratgicos de marketing apresentados, foram definidos os elementos para a composio do plano estratgico de marketing da empresa em questo, considerando inclusive a sua realidade virtual, a saber: introduo e sumrio, anlise do cenrio, estratgias de marketing, merchandising, e-marketing e plano de ao. Afinal, como Dias et al. (2006) explica: embora os planos no sejam iguais na estrutura, mas em sua essncia tratam dos mesmos assuntos.

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2.2.1 Introduo e sumrio executivo

A introduo deve explicar ao leitor como o relatrio est organizado, explica Dias et al. (2006). Ela deve incluir, uma sucinta histria do produto ou ainda, do plano de negcio organizacional que esteja relacionado ao plano de marketing. Em relao ao sumrio, Kotler (1998) sugere que ele seja breve, em poucas pginas, e que contenha as principais metas e recomendaes. Ferrell et al. (2005) concordam com a brevidade da apresentao e complementa que uma pgina a norma e duas pginas o limite absoluto. Na introduo deve-se deixar claro se o plano de marketing ir cobrir todo o marketing de todos os produtos da empresa ou se somente uma linha de produtos, explica Dias et al. (2006). Ferrell et al. (2005) fazem a observao de que o sumrio embora seja o primeiro elemento de um plano de marketing, sempre ser o ltimo a ser redigido, porque depois de desenvolvidas as idias, fica mais fcil resumi-las com maior preciso.

2.2.2 Diagnstico da situao atual

Ferrell et al. (2005) dizem que nesta etapa so resumidas todas as informaes relacionadas que foram obtidas com a anlise de diversos ambientes: ambiente interno, o ambiente do consumidor e o ambiente externo da empresa. Faz-se necessrio portanto, definir o que abrange esses ambientes. Segundo Kotler (1998), o ambiente interno (grifo meu) diz respeito anlise de foras e fraquezas de uma organizao. O autor ressalta que uma coisa discenir as oportunidades atraentes do ambiente; outra possuir as competncias necessrias para aproveitar bem essas oportunidades Kotler (1998, p. 87). O autor complementa que por isso que importante classificar cada fator em termos de fora como: importante, sem importncia e neutro, e em termos de fraqueza: importante ou sem importncia.

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Quanto ao ambiente do consumidor (grifo meu), Ferrell et al. (2005) destacam a importncia em se conhecer as necessidades dos clientes, as tendncias de mudana de tais necessidades e at que ponto a empresa a satisfaz. O terceiro e ltimo ambiente, o ambiente externo, para o qual, Kotler (1998, p. 87) faz uma importante colocao:
Em geral uma unidade de negcio precisa monitorar as foras macroambientais (demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticas, legais, sociais e culturais) e os fatores microambientais (consumidores, concorrentes, canais de distribuio, fornecedores) que afetam sua habilidade de obter lucro.

Ferrell et al. (2005, p. 39) apresenta a anlise do ambiente externo como anlise SWOT (foras, fraquezas, oportunidades e ameaas) e corrobora com Kotler ao propor que essas foras devem ser analisadas em relao s necessidades do mercado e concorrncia, pois dessa forma contribuiro para a determinao de ajustes na empresa. Todas as questes levantadas no diagnstico da situao atual, estas devem tambm ser tratadas no restante do plano, segundo Dias et al. (2006, p. 483), porque, explica ele que essa etapa fornece a base a partir da qual o resto do plano ser lido e avaliado.

2.2.3 Anlise do cenrio

A anlise do cenrio implica numa reflexo sobre as informaes obtidas, e sobre o que elas significam, acredita Dias et al. (2006). Uma anlise do ambiente externo, com suas oportunidades e ameaas em conjunto com a anlise do ambiente interno, com suas foras e fraquezas, proporcionam certas vantagens e desvantagens quanto satisfao das necessidades dos clientes de uma empresa, explicam Ferrell et al. (2005). Kotler (1998) prope ainda, o estudo detalhado do ambiente externo, considerando os aspectos mostrados abaixo: 1 Demogrfico diz respeito aos dados populacionais, como profisso, sexo, composio etria, tamanho, concentrao, grau de escolaridade; 2 Tecnolgico Kotler (1998, p. 159) sugere nos aspectos pertinentes acelerao do passo da mudana tecnolgica, oportunidade de inovao, mudanas nos oramentos de pesquisa e desenvolvimento, e crescimento da legislao governamental sobre a mudana tecnolgica. 42

3 Sociocultural est relacionada a uma compreenso dos outros, de si mesmas, das organizaes, a natureza, a sociedade e o universo. Convida a uma viso holstica das pessoas e de tudo que a cerca. 4 Natural - ateno especial a capacidade deficiente de produo de matriasprimas, questes ambientais como poluio, mudanas climticas, custo da energia e o posicionamento do governo quanto s questes ecolgicas. 5 - Econmica - anlise de como acontece a distribuio de riqueza no mundo, consumo, crdito e poupana, pois o poder de compra depende desses fatores. 6 Poltico e legal representado pelas leis, indivduos, organizaes no-

governamentais e rgos governamentais, os quais detm o poder de influenciar, regulamentar, promover interesses e prticas comerciais e o de proteger os interesses da sociedade. Ferrell et al. (2005) explica que a anlise SWOT, de fcil compreenso e de grande utilidade para organizar e avaliar a posio estratgica da empresa no desenvolvimento de um plano de marketing. Os autores comentam que o estudo das foras e fraquezas podem levar a empresa a desenvolver uma vantagem, porm Ferrell et al. (2005) alertam que o cliente tem que perceber e valorizar esse potencial sob pena de invalidar sua importncia.

2.2.4 Estratgias de marketing

O desenvolvimento de uma estratgia de marketing a parte mais importante de um plano de marketing, afirmam Ferrell et al. (2005). Num sentido mais amplo, ele explica que a estratgia de marketing o modo pelo qual uma organizao ir administrar seu relacionamento com seus clientes, com o claro intuito de ter uma vantagem competitiva. Para Kotler (1998, p. 103) a estratgia de marketing apresentada em forma de lista, como descrito abaixo: a. Mercado-alvo: representa os consumidores potenciais do produto que a empresa oferece; b. Posicionamento: criao de uma referncia na mente do consumidor sobre o produto e as qualidades diferenciadas que ela apresenta;

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c. Linha de produtos: desenvolver produtos da mesma linha, por exemplo, com preos diferenciados dando dessa forma, opo ao cliente; d. Preo: um elemento do composto de marketing que pode estimular ou restringir a demanda. e. Pontos de distribuio: possibilitam colocar o produto no lugar certo, na hora certa, nas quantidades certas, com o intuito de disponibilizar ao maior nmero de clientes possveis. f. Fora de vendas: trabalho em equipe dos vendedores da empresa para a realizao das vendas. g. Servios: informao ao cliente de todos os servios prestados pela empresa para o produto em questo. h. Propaganda: tem como finalidade levar o mercado a conhecer um novo produto, anunciar ofertas, modificaes no produto etc. i. Promoo de vendas: o conjunto de aes que visam estimular a venda de um determinado produto. j. Pesquisa e desenvolvimento: estudo com o intuito de buscar o aperfeioamento ou aprimoramento de um servio ou produto. k. Pesquisa de marketing: um conjunto de dados obtidos atravs de planejamento, coleta e anlise sistemtica sobre uma situao de que uma empresa precise para definir estratgias.

2.2.5 E-marketing

E-marketing toda e qualquer ao de comunicao e marketing que utilize a mdia internet e outros meios eletrnicos como a telefonia mvel, sms, torpedos, tv digital e interativa. Para o presente estudo, o enfoque ser na internet. Reedy et al. (2001, 26) define o marketing eletrnico como todas as atividades online que facilitam a produo e a comercializao de produtos ou servios para satisfazer os desejos e necessidades do consumidor. Nesse meio virtual, so utilizadas diversas formas de divulgao/promoo tanto da empresa quanto do produto ou servio oferecido por ela. Esses canais eletrnicos que 44

possibilitam o relacionamento com o cliente, so feitos das seguintes maneiras: site institucional da empresa, campanhas online, banners informativos, e-mail marketing, anncios atravs de portais, hot sites, teasers, cartes virtuais, incluso em sistemas de buscas, entre outros. Esses recursos do marketing eletrnico tanto introduzem velocidade e preciso, como tambm auxiliam na construo do relacionamento pessoal. Reedy et al. (2001) afirmam que a internet torna possvel chegar at o cliente de uma forma, que dificilmente se chegaria atravs da utilizao de mdias de massa, como televiso, rdio ou jornais. Vavra (1993) complementa que nenhuma outra mdia, com exceo do telefone, oferece organizao tal oportunidade de dar ateno aos clientes um-a-um. Turban e King (2004) concordam e reafirmam que a internet permite a verdadeira propaganda um-a-um. A internet revolucionou a propaganda. Turban e King (2004) assinalam que ela proporciona um marketing interativo, e que um novo conceito em marketing. Ela traz ao cliente a possibilidade de interagir com a empresa atravs de um clique, para obter informaes ou enviar um e-mail, por exemplo. Reedy et al. (2001) consideram importante a utilizao do marketing eletrnico tanto por empresas tradicionais quanto pelas empresas que atuam no mercado virtual. Ele sugere pensar a internet como um canal promocional adicional. Turban e King (2004) apresentam o conceito de e-tailing (varejo eletrnico). Eles classificam o e-tailers como e-tailers gerais, que so aqueles que vendem uma linha ampla de produtos a muitos consumidores, e os e-tailers especializados ou de nicho, que so aqueles que vendem a um segmento de mercado especfico.

2.2.6 Plano de ao

Aps a seleo de estratgias de marketing e marketing eletrnico, chegado o momento de coloc-los em prtica. Kotler (1998, p. 104) explica que cada elemento da estratgia de marketing deve ser elaborado para responder s perguntas: o que ser feito? Quando ser feito? Quem far? Quanto custar?

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Alm de questionar sobre quem ir executar o plano de ao, RiChrs (2000) sugere ainda, que se defina o segmento de mercado, a escolha do produto a ser lanado e que se anteveja a expectativa que se tem em relao aos resultados. Ferrell et al. (2005) lembra que a implementao feita por pessoas e por isso mesmo o sucesso dessas aes depende da motivao, liderana, comunicao e treinamento adequado desses empregados.

2.2.7 Avaliao e Controle

A avaliao do plano de marketing necessria para acompanhar o progresso e para medir o desempenho alcanado, explica Dias et al. (2006, p. 487). Ele complementa ainda que a avaliao e o controle devam ser detalhados com oramento, seus responsveis e os prazos para efetuar as aes. Para Ferrell et al. (2005) o controle de marketing est diretamente relacionada ao estabelecimento de regras de desempenho. Tornam-se essenciais para diferenciar o que um desempenho esperado de um desempenho real. Dessa maneira, podem ser aplicadas as aes corretivas. importante acompanhar o andamento do projeto para que no acontea de somente no final constatar que ele no cumpriu as expectativas. Por isso, Kotler (1998) sugere que a alta administrao analise os resultados em cada perodo para identificar os negcios que no estejam acontecendo como o esperado. Dessa forma, ser possvel ajustar o desenvolvimento do plano.

2.3 Aspectos financeiros

No desenvolvimento de um plano de negcios, a abordagem financeira de grande relevncia. Nesta etapa, so abordados aspectos que vo desde o investimento inicial at apurao do resultado da empresa. Na viso de Gitman (2004, p. 92) o planejamento do plano

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financeiro proporciona orientao para a direo, a coordenao, e o controle das providncias tomadas pela organizao para que esta atinja seus objetivos.

2.3.1 Investimentos fixos

Investimento fixo considerado todo o capital aplicado na empresa. Incluem-se nessa definio o capital social inicial, os aumentos (aporte) de capital adicional, e todo o lucro que for reinvestido na empresa, como definido pelo Servio Brasileiro de Apoio s Micros e Pequenas Empresas (SEBRAE-SP, 2009) Salim et al. (2003) complementa que tais investimentos representam os valores gastos com a aquisio de bens como mquinas, equipamentos, veculos, mveis, ferramentas, etc.. Ele ressalta que o pagamento de emprstimo obtido para capital de giro pode tambm ser entendido como investimento.

2.3.2 Capital de giro

O capital de giro, que tambm considerado um investimento fixo da empresa, so os recursos financeiros necessrios para cobrir as despesas operacionais da empresa, quando esta no tem recursos suficientes para honrar compromissos com terceiros. (Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas SEBRAE). Uma das maiores preocupaes de uma empresa est relacionada aos estoques, devido ao aporte financeiro que empregado nele. Ferreira (2005) alerta que a imobilizao do capital com estoques acima do necessrio, pode levar a empresa a contrair emprstimos para assegurar o seu capital de giro. O controle do nvel de estoque, portanto pode contribuir para que a empresa utilize o capital de giro de outras formas, como por exemplo, para pagamentos de passivo e aplicao em outros ativos financeiros.

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2.3.2.1 Fluxo de caixa

Ross et al. (1995) consideram o fluxo de caixa como o item mais importante a ser extrado das demonstraes financeiras. O autor chama a ateno para o fato de que comum a confuso entre fluxo de caixa e capital de giro lquido. Ele afirma que so aspectos diferentes. O objetivo principal dessa ferramenta de acordo com Chr (2002), administrar o caixa futuro da empresa. O planejamento financeiro o instrumento que possibilita essa gesto de um modo organizado. Dessa forma, imprescindvel sua elaborao projetar uma estimativa de vendas, bem como o levantamento dos custos fixos e variveis da empresa. Ainda, segundo Chr (2002) na montagem do fluxo de caixa que a empresa conseguir prever as datas em que necessitar financiar seu capital de giro.

2.3.4 Receita

Para o desenvolvimento do fluxo de caixa, de total relevncia que se determine a previso de receita. No desenvolvimento de Atravs da previso de vendas e de despesas estimadas possvel determinar o investimento inicial para comear o negcio. Na previso de vendas, Chr (2002) orienta que ela tome como base o mercado-alvo. Ele complementa ainda que a partir da previso de vendas que toda a estrutura da empresa dimensionada. Salim et. al. (2004) atenta a outro importante ponto depois de concluda a previso de vendas, a construo de oramentos de custos fixos e de custos variveis.

2.3.5 Custos fixos e variveis

Os custos em uma empresa tm diversas origens. Sanvicente (1987) divide os custos em fixo e varivel. Para ele o custo fixo todo item que no varia, em valor total, com o 48

volume da atividade ou operao. J o custo varivel quando ele se altera em funo do volume da atividade. importante ressaltar, de acordo com o Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas SEBRAE, que custo diferente de despesa. Os custos esto relacionados com o valor gasto na aquisio de mercadorias (comrcio), matrias-primas (indstria) e gastos relativos execuo do servio (relativo servios). Enquanto que as despesas referem-se aos valores gastos com a estrutura administrativa e comercial da empresa, tais como: aluguel, salrios e encargos, pr-labore, telefone, propaganda, impostos, comisses de vendedores, etc.. (SEBRAE-SP, 2009).

2.3.6 Depreciao

A depreciao de bens do ativo imobilizado refere-se ao desconto do valor dos elementos de acordo com uma pr-classificao dos bens, devido ao desgaste sofrido seja pelo uso, seja pela ao da natureza ou pela obsolescncia normal (RECEITA FEDERAL, 2009). Gitman (2004) explica que a depreciao utilizada para fins fiscais e de divulgao de resultados financeiros. As empresas podem lanar sistematicamente uma parte dos custos de aquisio de ativos permanentes contra as receitas anuais com o passar do tempo.

2.3.7 Demonstrao do resultado operacional

Um demonstrativo de resultado composto de vrias partes, explicam Ross et al. (1995). Ele apresenta na primeira parte as receitas e despesas da empresa, na outra, so mostradas as despesas no operacionais. Na terceira parte, os impostos devidos e, por ltimo, o resultado lquido do exerccio. Gitman (2004) sintetiza que a demonstrao de resultado uma demonstrao financeira resumida dos resultados operacionais da empresa durante um certo perodo.

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Sanvicente (1987) corrobora ao colocar que a demonstrao de resultados so valores acumulados entre duas datas.

2.3.8 Indicadores de viabilidade

Os indicadores de viabilidade tm como objetivo contribuir para a compreenso sobre o desempenho da empresa, definem Salim et al. (2003). So vrios os indicadores existentes, no entanto sero apresentados somente quatro indicadores: ponto de equilbrio, lucratividade, rentabilidade e retorno sobre o investimento.

2.3.8.1 Ponto de equilbrio

Uma das tcnicas mais teis e facilmente aplicveis para conhecer o desempenho de uma empresa, atravs da anlise do ponto de equilbrio das operaes ressalta Sanvicente (1987). Para ele, o ponto de equilbrio acontece quando o resultado operacional nulo porque a receita igual s despesas. Uma empresa precisa obter resultados positivos para cobrir os custos operacionais, os impostos, bem como remunerar o capital aplicado pelos investidores. Assim, Ferreira (2005) prope que os administradores descubram qual a produo mnima a ser realizada de forma que se igualem os custos com as receitas geradas pela atividade da empresa. O ponto de equilbrio representa a quantidade de venda que precisa ser realizada mensalmente para gerar receitas suficientes para pagar todo o custo varivel gerado, todas as despesas comerciais e todos as despesas fixas que a empresa tiver no ms. Ou seja, a lgica empatar. No ter lucro acumulado no ms, mas tambm no ter prejuzo. Dessa forma, o autor utiliza a forma de clculo para que se possa conhecer o ponto de equilbrio de uma organizao:

PE= Custo fixo total *ndice de Margem de contribuio (*) ndice de margem de contribuio = (Receita custo varivel) Receita total 50

2.3.8.2 Lucratividade

Ferreira (2005) prope que a lucratividade de uma empresa seja avaliada em relao s suas vendas, aos seus ativos, ao patrimnio lquido e ao valor da ao. A utilizao desse ndice possibilita saber a lucratividade da empresa. Para calcul-la necessrio subtrair da receita os custos variveis e fixos, bem como as despesas com comercializao, como apresentado abaixo: L = receitas (custo varivel + desp. fixas + desp. comerciais)

2.3.8.3 Rentabilidade

O mtodo da rentabilidade utilizado para a avaliao de projeto, ensina Ross et al. (1995). Este ndice o resultado do quociente entre o valor presente dos fluxos de caixa futuros esperados, divididos pelo valor do investimento inicial. Gitman (2004) assinala que o retorno do investimento (returno 0n investiment ROI), mede a eficcia geral da administrao de uma empresa em termos de gerao de lucros com os ativos disponveis. Ele calculado da seguinte forma: ROI = lucro lquido ativo total O Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas SEBRAE complementa que rentabilidade um indicador que mede o retorno do capital sob a forma de unidade de tempo, podendo ser em meses ou ano (SEBRAE-RJ).

2.3.8.4 Prazo de retorno do investimento

O retorno de um investimento segundo Ferreira (2005) o perodo de tempo necessrio para que a empresa recupere seu investimento inicial. Ele alerta que o payback no considera o valor do dinheiro no tempo, dessa forma interessante atualiz-lo a valor presente. A forma de calcul-lo dividindo o valor total investido pelo lucro mensal: PR = investimento total lucro mensal 51

3 METODOLOGIA

Toda pesquisa implica no levantamento de dados de variadas fontes, e isso independe dos mtodos ou tcnicas aplicadas. Por isso, nesta etapa do trabalho, procurou-se demonstrar mtodos e tcnicas devidamente fundamentadas tanto para a reviso bibliogrfica quanto para a estruturao do plano de negcios e do plano de marketing que so o objeto de estudo deste trabalho. Abaixo so apresentados os diferentes tipos de pesquisa, a forma como uma pesquisa caracterizada, as tcnicas de coleta de dados e por fim, as limitaes encontradas na realizao deste estudo.

3.1 TIPOS DE PESQUISA

Vergara (1997) prope uma classificao dos tipos de pesquisas: quanto aos fins e quanto aos meios de investigao, como explicados abaixo: Quanto aos fins: a. b. aplicada utilizada para resolver casos concretos, urgentes ou no. descritiva expe caractersticas de determinada populao ou de determinado fenmeno, podendo fazer correlaes entre variveis e definir sua natureza. c. exploratria realizada quando se quer obter um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa. d. e. explicativa objetiva tornar algo compreensvel, justificando-se os motivos. metodolgica utilizao de mtodos e procedimentos que auxiliem no alcance dos objetivos. f.intervencionista tem como propsito a resoluo de problemas de modo efetivo e forma participativa.

Quanto aos meios de investigao, Vergara (1997) cita dez tipos de pesquisa, a saber: a. Pesquisa de campo investigao emprica levantada onde ocorre ou ocorreu o problema ou fatos que auxiliaro na explicao do problema; 52

b.

Laboratrio realizado em local definido, visto que em campo seria invivel realiz-la; Documental informaes oriundas do acervo de documentos arquivados nos rgos pblicos e privados; Bibliogrfica tem como base o material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrnicas, disponveis ao pblico em geral; Telematizada informaes atravs de computadores e telecomunicaes; Experimental investigao emprica na qual o pesquisador manipula e controla variveis independentes e observa as variaes que tal manipulao e controle produzem em variveis dependentes. (Vergara 1997, p. 46) E- post-facto baseado em fatos j ocorridos. Participante quando o pesquisador participa do objeto sob investigao; Pesquisa-ao neste caso supe-se que o pesquisador tem interveno participativa na rotina da organizao; Estudo de caso quando restrito a uma pessoa, produto, famlia, empresa etc, tendo como caracterstica profundidade e detalhamento sobre o tema.

c.

d.

b. a.

b. c. d.

e.

Com base nas classificaes apresentadas, Vergara (1997) explica que uma pesquisa pode ser definida utilizando-se de alguns dos tipos propostos. No sendo necessrio portanto, enquadrar-se em apenas um tipo. Dessa forma, pode-se dizer que este estudo do tipo exploratrio de acordo com Mattar (1999) devido a ampla busca de conhecimento sobre o tema-problema, atravs de fontes secundrias, levantamentos de experincias e observao informal; pode-se afirmar ainda, que tambm descritiva pelo fato da utilizao de mtodos de coletas de dados, tais como entrevistas e observao. Atravs da classificao quanto aos meios de uma pesquisa propostos por Vergara (1997), este estudo bibliogrfico devido a utilizao de livros das reas de administrao, plano de negcios e marketing; de campo, pela investigao emprica de onde ocorre o problema ou os fatos com a finalidade de explic-los; participante, pois integra o pesquisador empresa a qual o objeto de estudo; pesquisa-ao, porque existe a participao do pesquisador com a organizao e sua interveno na realidade social; e por fim, telematizada, devido ao uso da internet na busca de informaes que auxiliasse no desenvolvimento tanto do plano de negcios quanto do plano de marketing. 53

3.2 CARACTERIZAO DA PESQUISA

Aps a identificao do tipo de pesquisa e as diferentes maneiras de defini-la, preciso agora caracteriz-las pelo tipo de dados coletados e pela anlise que se far desses dados: Chizzotti (2001) estabelece que a pesquisa pode ser quantitativa ou qualitativa. Para ele, a abordagem quantitativa mostra nmeros e informaes,
prevem a mensurao de variveis preestabelecidas, procurando verificar e explicar sua influncia sobre outras variveis, mediante a anlise da freqncia de incidncias e de correlaes estatsticas. O pesquisador descreve, explica e prediz (CHIZZOTTI, 2001, p. 52).

Na abordagem qualitativa, Chizzotti (2001) explica que os dados so fundamentados considerando a co-participao dos informantes e analisadas a partir de critrios baseados na significao dos seus atos, neste caso, no qual o pesquisador pode participar, compreender e interpretar. Conclui-se dessa forma, que o presente estudo predominantemente qualitativo, visto que se prope analisar aspectos relativos a abertura de um negcio e ao desenvolvimento de um plano de marketing, anlise de objetivos e aes de marketing.

3.3 TCNICA DE COLETA DE DADOS

Uma pesquisa necessariamente requer um levantamento de dados. Porm, para se coletar tais dados preciso base-lo em tcnicas e mtodos apropriados. Para tanto, Mattar (1999) afirma o quanto imprescindvel que o pesquisador conhea os variados mtodos existentes, os dados que podem ser coletados, suas fontes e suas diferentes formas de coletlos. Lakatos (1990) classifica as tcnicas de coleta de dados atravs de documentao indireta e direta, como segue: 1. Atravs de documentao indireta: os levantamentos de dados so feitos atravs de pesquisa documental (fontes primrias) e pesquisa bibliogrfica (fontes secundrias); 54

2. Atravs de documentao direta: neste caso, o levantamento de dados feito no prprio ambiente onde os fenmenos ocorrem. A obteno desses dados pode ser atravs da pesquisa de campo ou da pesquisa de laboratrio, explica Lakatos (1990). O quadro abaixo mostra de forma clara como podem ser identificadas as variadas fontes:

Quadro 2 - Fontes de documentao indireta ESCRITOS


PRIMRIOS Compilados na ocasio pelo autor Exemplos Documentos de arquivos pblicos Publicaes palamentares e administrativas Estatsticas (censos) Documentos de arquivos privados Cartas Contratos SECUNDRIOS Transcritos de fontes primrias contemporneas Exemplos Relatrios de pesquisa baseados em trabalho de campo de auxiliares, Estudo histrico recorrendo aos documentos originais, Pesquisa estatstica baseada em dados do recenseamento, Pesquisa usando a correspondncia de outras pessoas Transcritos de fontes primrias retrospectivas Exemplos Pesquisa recorrendo a dirios ou autobiografias PRIMRIOS Feitos pelo autor

OUTROS
SECUNDRIOS Feitos por outros

Exemplos Fotografias, gravaes em fita magntica, filmes, grficos, mapas, outras ilustraes

Exemplos Material cartogrfico, filmes comerciais, rdio, cinema, televiso

Compilados aps o acontecimento pelo autor Exemplos Dirios, autobiografias, relatos de visitas a instituies, relatos de viagens

Analisados pelo autor Exemplos Objetos, pinturas, fotografias, folclricas, folclore

Feitos por outros Exemplos Filmes comerciais, rdio, cinema, televiso

gravuras, desenhos canes vesturio,

Quadro2 Fontes de documentao indireta. Fonte: Lakatos (1990, p. 172)

3.4 LIMITAES

As limitaes encontradas para a coleta e posterior anlise de dados, ficam por conta da falta de uma organizao administrativa do negcio. A inexistncia de controles em todos os aspectos, como: compras, produo, vendas e de controle financeiro dificultaram a

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mensurao real do empreendimento. Dessa forma, o estudo valeu-se dos dados obtidos de forma emprica.

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4 PLANO DE NEGCIOS DA EMPRESA VIRTUAL BOLO BRIGADEIRO LTDA.

A empresa Bolo Brigadeiro teve sua origem no seio familiar. A paixo pelo fazer e pelo comer bolos, foram as motivaes iniciais. O bolo, com toda a simbologia que lhe peculiar, a comemorao, sempre esteve e continua presente nos momentos de encontro de famlia at hoje, nas festas de aniversrio, almoos de domingo e datas especiais como natal, pscoa, dia da criana, ou para receber os amigos. Foi justamente atravs desses amigos que tudo comeou. Como os pedidos de bolos para as festas de amigos e os pedidos provenientes de suas indicaes aumentaram, surgiu a necessidade de estruturar a empresa. O primeiro passo foi definir o que exatamente produzir. A deciso foi a de centrar-se no segmento de bolos diferenciados que agregassem valor ao produto. Assim ficou definido o foco da empresa, a produo de bolo-brigadeiro. Outra importante deciso foi a de que a empresa seria virtual, assim, desenvolveu-se um site, cujo endereo eletrnico o www.bolobrigadeiro.com.br. neste site que so disponibilizados toda a linha de bolos-brigadeiro, tortas e cheesecake. A deciso em abrir uma empresa virtual deve-se ao fato de que a empresa fsica requer mais investimentos com funcionrios, mobilirio, espao comercial dentre outros custos. J no comrcio eletrnico, o custo de manuteno da empresa menor. Isso no quer dizer que com o aumento da demanda a empresa no possa evoluir para uma empresa fsica, pelo contrrio. A internet funciona num primeiro momento como uma ferramenta para o desenvolvimento e amadurecimento da empresa. A produo somente sob encomenda tambm foi um importante ponto de deciso, pois dessa forma se consegue planejar melhor as compras de matria-prima e a produo. Isto , se existir pedido, h produo. A idia de poder criar cada bolo, de personaliz-lo para cada cliente, tambm teve uma especial motivao, alm, claro de poder oferecer um bolo fresco e sem conservantes ao cliente, diferenciando-se dos bolos de vitrine encontrados nas padarias e supermercados. Assim, para organizar essa operao de uma forma profissional, mas ao mesmo tempo artesanal, foram considerados alguns pontos importantes para a abertura da empresa. Dentre esses pontos vale destacar, a experincia profissional, disponibilidade de tempo dos scios e mo-de-obra qualificada.

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A experincia profissional no ramo gastronmico foi o que mais motivou a iniciar o negcio. A famlia empreendedora composta de seis irmos, dos quais, quatro deles atuam no ramo da gastronomia. A autora do presente TCC atua h nove anos no gerenciamento e organizao de eventos gastronmicos; a outra irm, trabalha como cozinheira profissional na produo de doces e salgados; o irmo, cozinheiro profissional com experincia de 5 anos nesse ramo; por fim, a mais nova dos irmos, que tambm j atua na rea da gastronomia e barista. Uma das principais dificuldades enfrentadas no ramo da gastronomia a disponibilidade de mo-de-obra especializada no mercado. A princpio esse problema no existe pelo fato de ser um negcio familiar com conhecimento no ramo proposto. Dessa forma, pode-se dizer que a Bolo Brigadeiro Ltda um resultado da soma de competncias e de motivaes pessoais.

4.1 O BOLO, O BRIGADEIRO E O CHOCOLATE

Um bolo sempre associado comemorao, alegria, prazer, e sua presena, costuma remeter a momentos de felicidade. Para o autor abaixo, descrever o processo de fazer o bolo, lembra uma poesia:
... o acar batido, misturado com ovos e manteiga, forma um creme macio que recebe a farinha escolhida (trigo, milho, maisena, aipim, etc). Logo depois, o fermento, que lhe proporciona leveza. Algumas vezes acrescido do sabor de especiarias, outras vezes de frutas, e muitas das vezes: chocolate. Tal mistura, depois de assado, chamado bolo, e pode ser servido com cremes, frutas, caldas, coberturas, conforme a criatividade e o gosto de cada um Gomensoro (1999, p. 68 ).

A origem do bolo remonta antiguidade. Ele foi criado na Grcia Antiga para homenagear rtemis, Deusa da Caa. Naquela poca, as velas colocadas em cima da massa representavam o luar que, de acordo com a mitologia, era o instrumento da Deusa para proteger a Terra. Mais tarde, esse costume atravessou fronteiras e, na Idade Mdia, chegou Alemanha, onde foi adotado nas Kinderfeste, festas infantis que comeavam ao raiar do dia, quando os camponeses acordavam as crianas com um bolo iluminado por velas acesas. interessante ressaltar que para esses povos, o nmero de velhinhas no tinha a representao

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da idade do aniversariante. O bolo recebia uma vela, como um sinal da luz da vida (AO MESTRE, 2009). Hoje, o bolo apreciado em todas as partes do mundo. Sendo que alm das datas comemorativas, seu consumo tornou-se popular, ignorando horrios, datas, motivos ou situaes. Algumas curiosidades sobre o bolo foram compartilhados pela historiadora Dolores Freixa e Marcelo Bergamo, atravs do blog

http://vejasaopaulo.abril.com.br/blogs/omelhordobrasil/tag/bolo/ a saber: a. 1. O po, na verdade, aparece antes do bolo. O acar, assim como o

chocolate, s foi ganhar o mundo a partir das grandes navegaes, no sculo XV. A arte da confeitaria se desenvolve muito nesse perodo de descobertas de novos ingredientes, o que vai contribuir fundamentalmente para a sua evoluo; b. As primeiras receitas eram bem diferentes das que conhecemos hoje e, no levavam acar e nem ovos. Na Idade Mdia, os bolos eram pesados, levavam mel, frutas secas e algumas razes como nabo ingls, cenoura e beterraba ao invs do acar. O leo era usado no lugar da manteiga. E no tinha fermento, que, alis, um ingrediente bem recente dentro da histria da gastronomia, explica Marcelo Bergamo, coordenador do curso de gastronomia da Metodista; c. Quando os bolos j eram atrao em festas, eventos e celebraes, principalmente no quesito decorao, veio o que teria sido o primeiro bolo de andares: o da italiana Catarina de Mdici no casamento com Henrique II, Rei da Frana, no sculo XVI. Nessa poca possuam ainda um sabor rstico e pouca qualidade; d. No Brasil, chegaram junto com a colonizao. Os primeiros eram de receitas

portuguesas conventuais, que ao longo do tempo sofreram modificaes e adaptaes, com incorporaes e substituies por ingredientes locais, como a farinha de mandioca no lugar da de trigo; e. O primeiro bolo com base de farinha, no Brasil, foi o po-de-l, de origem

portuguesa. um dos preferidos para bolos recheados. Leva tambm ovos e acar e ideal para rocamboles, pavs e tortas; f. Os imigrantes europeus tiveram enorme influncia nos hbitos brasileiros,

inclusive na confeitaria. Ingredientes, tcnicas e receitas foram introduzidas a partir

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do incio de sculo XX. E tambm a confeitaria francesa como o glac real, recheado com ganache, batizado de Gteau Supreme (Bolo Supremo); e,

g.

O bolo de casamento, na Antiguidade romana, no era para ser comido, mas

para ser jogado e despedaado na cabea da noiva ritual bem esquisito que, acreditava-se, atraa fertilidade e sorte para o casal. O brigadeiro por sua vez, uma criao bem brasileira. tambm chamado de negrinho no Rio Grande do Sul. Embora o Brasil seja um grande produtor de gros de cacau, acredita-se que a criao e o sucesso do doce foi uma combinao de oportunidades: a multinacional Nestl, que introduziu o chocolate em p e leite condensado e a criatividade do Brigadeiro Eduardo Gomes. O brigadeiro, foi criado na dcada de 40 por Eduardo Gomes, Brigadeiro da Fora Area Brasileira, da a origem do nome do doce. Vrios fatos influenciaram a propagao do doce brigadeiro. Uma delas que devido poca de escassez de importaes tradicionais, como nozes e frutas por causa da guerra, o brigadeiro foi um substituto para os doces importados, alm da sua facilidade de fabricao. Outro ponto que favoreceu a sua inveno, foi o lanamento do chocolate em p e do leite condensado pela Nestl no Brasil. Na Sua era conhecido como Milch Mdchen, e no Brasil, como Leite Moa. Assim, os brasileiros ganharam o brigadeiro, a mistura feita de leite condensado, manteiga e chocolate em p (WIKIPDIA, 2009) O chocolate, juntamente com o leite condensado, a alma do brigadeiro e do bolobrigadeiro, consequentemente. Sendo assim, pertinente falar de sua origem, evoluo, e seus mais diferentes usos na gastronomia e seus benefcios para a sade do ser humano, incluindose o seu poder socializador. O cacaueiro ("Theobroma cacau" theobroma, significando, em grego, alimento dos deuses), uma rvore tpica de florestas tropicais. Seu uso remonta a 1.500 a.C., e estudos indicam que a civilizao Olmeca foi a primeira a aproveitar o fruto do cacaueiro. Eles habitavam as terras baixas do Golfo do Mxico. Evidncias arqueolgicas comprovam que pouco depois os Maias, Toltecas e Aztecas j o conheciam. Nesta poca o cacau era usado como uma bebida, geralmente acrescida de algum condimento e era ingerida pelos sacerdotes em rituais religiosos. Os Aztecas preparavam tal bebida com gros de cacau torrados, especiarias e mel e a chamavam de xocoatl, da o nome chocolate. O cacau tambm era servido como uma pasta engrossada com farinha de milho, possivelmente foi o primeiro 60

chocolate em barra. Houve tempo tambm, na mesma poca, em que as sementes de cacau, de to valorizadas, viraram moeda corrente. Eram usadas como meio de troca a referencial de valor. (PIERRE HERM, 2006). Somente sculos mais tarde o chocolate foi introduzido na Europa, levado pelos espanhis. No Brasil, as primeiras plantaes foram no Sul do Bahia no sculo XVIII, chegando a ser o principal produtor de cacau do pas, e por dezenas de anos, em um dos maiores exportadores do mundo. Herm (2006, p. 26) cita que 67% da produo de cacau tem sua origem no oeste da frica, sendo o principal pas produtor, a Costa do Marfim, com 43% da produo mundial. O cacau utilizado tanto em alimentos quanto em bebidas. Sua utilizao muito ampla, podendo ser usada em pes, compotas, gelias, cremes, licores, chs, com especiarias, ervas aromticas, frutas frescas e frutos secos e at com flores e legumes. O chocolate amargo feito com os gros de cacau torrados sem adio de leite. As normas europias estabelecem um mnimo de 35% de cacau. O chocolate ao leite ou chocolate de leite leva na sua confeco leite ou leite em p. As normas europias estabelecem um mnimo de 25% de cacau. A couverture o chocolate rico em manteiga de cacau, utilizados pelos profissionais chocolateiros, como a Valrhona, Lindt & Sprngli, Theo Chocolate e outros, com mais de 70% de cacau, e gordura de cerca de 40%. J o chocolate branco feito com manteiga de cacau, leite, acar e lecitina, podendo ser acrescentados aromas como o de baunilha. Inventado na Sua aps a I Guerra Mundial, s foi divulgado nos anos 80 do sculo XX pela Nestl. (MUNDO LUSADA, 2009). O chocolate um alimento muito nutritivo. Contm protenas, gorduras, clcio, magnsio, ferro, zinco, caroteno, e vrios tipos de vitaminas. Estudos recentes sugerem a possibilidade de o consumo moderado de chocolate preto e amargo trazer benefcios para a sade humana, nomeadamente devido presena de cido glico e epicatecina, flavonides com funo cardioprotectora. Sabe-se que o cacau tem propriedades antioxidantes. O chocolate constitui ainda um estimulante devido teobromina, embora de fraca capacidade. O chocolate tambm possui cafena e sua ingesto faz com que o corpo libere neurotransmissores como a endorfina (CHOCCOMOND, 2009).

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4.2 MISSO DA EMPRESA BOLO BRIGADEIRO

A misso da empresa tornar-se referncia em bolo-brigadeiro, de tal maneira que para seus clientes seja considerado o melhor bolo-brigadeiro que eles j tenham conhecido. Ao apagar as velinhas de um bolo, o costume o de se mentalizar sonhos e desejos que se quer alcanar. O bolo, desde tempos antigos j traz essa idia de comemorao, de uma forma ldica e at mesmo, mstica. Ele simboliza o despertar para uma vida nova, um novo comeo ou etapa de vida. O bolo representa a passagem de uma fase da vida, para uma outra cheia de alegria e de esperana renovada. O bolo o pice da comemorao, e esse ritual torna-se mais especial ainda, se embalada pelo tradicional parabns a voc. Diante dessa viso carregada de bons sentimentos, que se concluiu que a misso da empresa Bolo Brigadeiro Ltda seja o de proporcionar alegria, esperana, amor e realizao de desejos atravs de um belo bolo de festa que simboliza o comeo de mais um ano de vida.

4.3 ASPECTOS ADMINISTRATIVOS E LEGAIS

Numa empresa, sabe-se que so necessrias pessoas que cuidem da execuo dos servios. Diante disso, aqui so apresentados os scios da empresa, sua estrutura organizacional, suas atribuies e responsabilidades. A estrutura organizacional da empresa composta de duas pessoas, sendo que so os seus prprios scios, no tendo at o momento, funcionrios contratados. A sociedade composta por dois scios, e dividida da seguinte forma: Scio 1: DEISE ANNE FRANCO COUTO Scio 2: DIRCYLENE COUTO DOS SANTOS A scia nmero 1 tem dentre suas responsabilidades a organizao administrativa da empresa, tais como: controle financeiro, vendas, divulgao, atualizao do site, abertura de emails e atendimento aos clientes. Enquanto que a outra scia a chefe de produo. Dentre as suas atribuies, podemos citar: a produo dos bolos, entrega dos produtos, compras e controle do estoque.

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A empresa foi firmada legalmente, na forma jurdica de Sociedade por Quotas de responsabilidade Limitada, com enquadramento no Simples, que a unificao

4.4 PRODUTOS

Para a operacionalizao da empresa foram necessrias a definio dos produtos e suas variaes, bem como todos os aspectos inerentes a ele, como embalagem, logotipo e sistemas de entrega. A empresa Bolo Brigadeiro tem trs segmentos de bolos. a. Bolos-brigadeiro; b. Bolos especiais; e, c. Tortas e cheesecakes;

O principal segmento o de bolo-brigadeiro. Este bolo o carro-chefe da empresa. O bolo-brigadeiro foi escolhido por ser um produto dinmico e de forte apelo visual e gustativo, alm de ser muito popular entre crianas e adultos de qualquer idade. Este bolo tem uma ampla aceitao. servido em diferentes situaes, como em comemoraes, coffee breaks, confraternizaes, cafs-da-tarde, festas infantis e de adultos.

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Figura 4 Bolo Brigadeiro Tradicional

Fonte: Empresa Bolo Brigadeiro

O bolo-brigadeiro, o resultado da montagem de dois bolos de chocolate, interligados com uma generosa quantidade de recheio ( escolha) e com uma farta cobertura da massa brigadeiro (ou escolha), sendo finalizado conforme o gosto do cliente. Como o pedido feito por antecedncia, possvel personaliz-lo ainda mais, criando outras formas de recheios, formatos e acabamentos. Figura 5 Bolo Brigadeiro com raspas de chocolate branco.

Fonte: Empresa Bolo-Brigadeiro

Os bolos-brigadeiro podem ser personalizados quanto ao recheio e cobertura. As opes de recheios, so: doce de leite, brigadeiro, damasco ou cco. Para a escolha da 64

cobertura, so sugeridas cinco opes. Elas podem ser de chocolate granulado com brigadeirinhos (bolo-brigadeiro tradicional)1, biscoito de chocolate BIS, raspas de chocolate2, jujubas coloridas, confetes coloridos de chocolate. Os bolos especiais constituem uma linha diferenciada de bolos. Nesse segmento esto o bolo xadrez com gotas de chocolate, o bolo de chocolate com nuts portuguesa, o bolo de festa com merengue e a torta de damasco com avels.

Figura 6 - Bolo xadrez com gotas de chocolate

Fonte: Empresa Bolo-Brigadeiro

1 2

Ver foto do Bolo-brigadeiro tradicional. Ver foto do Bolo-brigadeiro com raspas de chocolate branco.

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Figura 7 - Torta de damasco com avels

Fonte: Empresa Bolo-Brigadeiro

Estes bolos tem um apelo especial tambm para as festas de adultos, natal e reveillon. alm do uso de glacs e ganaches. Figura 8 - Bolo de chocolate com nuts portuguesa e Bolo festa com merengue

Fonte: Empresa Bolo-Brigadeiro

No seguimento de tortas e cheesecakes, as opes so a torta de limo, torta de chocolate com merengue, cheesecake de amoras e framboesas e cheesecake de goiabada.

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Figura 9 - Cheesecake de amoras e framboesas

Fonte: Empresa Bolo-Brigadeiro

Figura 10 - Torta de chocolate com merengue

Fonte: Empresa Bolo-Brigadeiro

importante ressaltar que o mercado hoje tem uma demanda por produtos diet e light, o que requer conhecimentos e produtos especficos para a produo desses bolos. No momento a empresa no tem essa opo mas est nos planos de futuramente disponibilizar tambm este tipo de produto. Informaes gerais sobre um bolo-brigadeiro: a. Produto: Bolo 67

b. c.

Classificao : Alimento Componentes base: Farinha de trigo, leite integral, cacau em p, fermento qumico em p, sal, manteiga, leite condensado, chocolate, acar, ovos.

d. e. f. g. h. i.

Apresentao: bolo recheado e com cobertura Prazo de Validade: 5 dias, a contar da data de fabricao. Modo de preparo: Retirar da embalagem e servir. Registro no MS (Ministrio da Sade): Dispensado de registro Embalagem: embalagem plstica descartvel Condies de Armazenamento: Deve ser armazenado em local refrigerado entre 14 C a 20 C, at o consumo.

j.

Contra-Indicaes: pessoas diabticas e pessoas que precisam perder peso.

4.4.1 Embalagem

A embalagem tornou-se um elemento-chave na promoo do produto. Empresas que negligenciaram o poder da embalagemperderam espao no mercado. A embalagem reflete a imagem da empresa. Ela pode representar conceitos, credibilidade, responsabilidade social, segurana. Por isso, na escolha da embalagem foi dado uma especial ateno quanto ao tipo de material, cor, textura, fechamento, segurana entre outros aspectos, para no causar confuses, e ainda, agregar valor ao produto. Com isso, buscou-se uma embalagem que assegurasse a chegada do produto ao seu destino final, com segurana, qualidade e higiene. No momento so utilizadas ainda as embalagens plsticas descartveis, e em breve a empresa j estar com uma embalagem de acordo com as normas da vigilncia sanitria e levando nela, o logotipo da empresa.

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4.4.2 Logotipo

O logotipo a forma particular como o nome da instituio ou produto representado graficamente, pela simples escolha de uma fonte de texto ou desenho original de uma fonte especfica. Para a Bolo Brigadeiro foi desenvolvido uma identidade visual, tendo como critrio a escolha do marron, porque lembra o chocolate, e a cor amarela, por contrastar muito bem sobre o marrom, alm de ser uma cor alegre e chamativa. O smbolo @ foi escolhido para identific-la como uma empresa virtual. Figura 11 Logotipo da Bolo Brigadeiro

Bolo Brig@deiro

Fonte: Empresa Bolo Brigadeiro

O logotipo aplicado no site e em todo o material promocional, como folder, m de geladeira, e-mail marketing etc..

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Figura 12 - Carto de visita da Bolo Brigadeiro.

Bolo Brig@deiro
bolos sob encomenda www.bolobrigadeiro.com.br

(48) 9962-2490 bolobrigadeiro@uol.com.br Florianpolis-SC


Fonte: Empresa Bolo Brigadeiro.

4.5 ASPECTOS MERCADOLGICOS

O conhecimento do mercado uma etapa essencial do plano de negcios. Aqui so apresentados o mercado-alvo, a apresentao dos principais concorrentes diretos, os fornecedores de materiais diretos e indiretos da organizao.

4.5.1 O mercado consumidor potencial

Alm dos compradores reais, existe um mercado potencial que se pretende alcanar. O pblico-alvo dos produtos Bolo Brigadeiro so as pessoas de mdio a alto poder aquisitivo. Observa-se que as mulheres so de um modo geral, as potenciais compradoras dos bolos. Elas costumam ter uma relao mais estreita com os doces, e com a organizao de festas e encontros tanto de amigos quanto das festas de famlia, sem falar que ela que detm o poder de deciso de compra da casa. 70

importante tambm analisar que o cliente pode ter razes abstratas, como forma de motivao para comprar um bolo: ele, por si s um presente, e pode ter o apelo junto a esse pblico, como o de um pedido de desculpas, ou um bolo de boas-vindas, por exemplo. Atravs da segmentao dos mercados potenciais apresentadas abaixo, sero desenvolvidas estratgias de marketing que tenham o apelo de maior eficcia junto a a cada pblico apresentado. visto como potenciais compradores, as casas de festas infantis, as escolas particulares do pr-escolar at os do ensino mdio, e clientes residentes em condomnios e prdios residenciais de alto-padro. Os profissionais liberais, empresas, consultrios, clnicas e sales de beleza, compem tambm o mercado consumidor potencial. O fechamento de parcerias com delicatessens, como o Emprio Bocaiva, que especializado na venda de alimentos e bebidas finas, tambm uma alternativa vivel para atender tambm esse pblico potencial. As casas noturnas e bares na Lagoa da Conceio tem um enorme potencial de compra, visto que comum pequenos grupos juntarem-se para comemorar o aniversrio com amigos. Tais estabelecimentos no produzem bolo. Como so feitas reservas de mesas para esses encontros, natural que se oferea o bolo de aniversrio tambm. Algumas casas noturnas que no produzem bolo: Vecchio Giorgio, John Bull Pub, Caf do Sol, El Mexicano, Bar Drakkar, entre outros.

4.5.2 Mercado concorrente efetivo

As confeitarias so as concorrentes diretas da empresa Bolo Brigadeiro. Essas lojas so empresas reais, ou seja, atuam com uma estrutura fsica, e esto localizadas em locais de grande acesso ao pblico. Foram identificadas as trs empresas que representam concorrncia direta, que so: a Chuvisco, Casa das Tortas e a Brunella.

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1-

Confeitaria Chuvisco

Escritrio Central da Chuvisco: Rua Cel. Luiz Caldeira, 297 - Itacorubi Florianpolis, SC CEP 88034-110 Fone/Fax (48) 3334.8883 Site:

www.chuvisco.com.br. Esta a mais conhecida e renomada confeitaria da ilha. tida como referncia em doces em Florianpolis. Ganhou pela terceira vez consecutiva, como o melhor doce da cidade, eleita pela Revista Veja Florianpolis. Tem uma central de produo no Itacorubi, e lojas/cafs espalhadas pela cidade. Tem 45 tipos de tortas, inclusive com opes sem lactose e tortas diet. Alm de pronta-entrega, aceitam pedidos sob encomenda.

2-

Casa das Tortas

Rua Presidente Coutinho, 636 Centro - Florianpolis, SC Fone (48) 3223-6409. Site: www.casadastortas.com.br. Tradicional confeitaria da cidade, com 22 anos de existncia e de origem alem. Opera com servios de tele-entrega, encomendas e coffee breaks. As entregas so realizadas de segunda sbado das 12h s 18h, em veculos prprios e climatizados para a entrega de encomendas. A empresa tem uma central de produo, uma loja prpria e cinco pontos de vendas que comercializam produtos com sua marca. 3 Brunella Confeitaria Beiramar Shopping, 3 piso. Florianpolis-SC. Esta loja inspirada nas confeitarias europias. A Brunella , segundo o seu prprio site, reconhecida por oferecer produtos diferenciados de alto requinte artesanal. Fundada em 1967 em So Paulo, a marca foi adquirida pela International Meal Company (IMC) em 2007. Conta atualmente com 16 lojas nas cidades de So Paulo, Santos, Curitiba, Florianpolis e Goinia. A loja, tem uma linha variada de tortas e bolos, sendo dezessete no total. Ela oferece tambm uma linha de bolos diet. Dentre eles, destacam-se o Sorvete Crocante, o Bolo Floresta Negra, a Torteleta de Morango e o Bolo Magalhes. Num segmento mais caseiro, esto as boleiras profissionais, que s trabalham com pedidos sob encomenda e tem como diferencial a personalizao de bolos ao gosto de seus clientes.

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Existem ainda, outros concorrentes, como as padarias e os supermercados. Estes estabelecimentos se diferenciam pela pronta-entrega, variedade de produtos com diferentes sabores e tamanhos e, preo bem acessvel.

4.5.3 O mercado fornecedor

O estabelecimento de parcerias com fornecedores que sejam confiveis, quando nos referimos aos aspectos de entrega, prazo, preo e qualidade, tem imensa importncia na realizao das compras. O mercado fornecedor de matria-prima bem amplo. Muitos dos itens so encontrados em supermercados e lojas de artigos e produtos alimentares para festas. Podem ser citados: os supermercados Angeloni, Imperatriz, Big e Hippo Supermercado. Quanto s lojas de artigos para festas temos a Caracol e a Xandoca. H tambm, as empresas atacadistas, que algumas vezes oferecem preos mais competitivos, tais como: Nutrifrios, Baia Norte, Dequech, Sardagna e Comprefort.

4.5.4 A distribuio

A distribuio da linha de produtos da empresa Bolo Brigadeiro ser feita de forma direta, ou seja, o cliente realiza a compra diretamente com o estabelecimento atravs do site ou do telefone, ou ainda, atravs dos estabelecimentos com os quais a empresa tem parceria. Todos os produtos da Bolo Brigadeiro contam com o servio de entrega em ambos os casos. Porm, existe um limite de rea para a entrega gratuita, conforme especificado abaixo:

- Regies com entrega gratuita: Lagoa da Conceio, Barra da Lagoa, Rio Tavares, Trindade, Agronmica, Avenida Beiramar, Centro, Itacorubi e Joo Paulo. - Regies com taxa de entrega a R$ 10,00

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Cacup, Santo Antonio de Lisboa, Sambaqui, Ratones, Jurer e Jurer Internacional e arredores.
- Regies

com taxa de entrega a R$ 15,00

Sambaqui, Ingleses, Santinho, Canasvieiras, Lagoinha e Praia Brava.

4.5.5 Publicidade/ promoo

A divulgao da linha de produtos, atualmente feita basicamente pela propaganda boca-a- boca. Todo o trabalho de divulgao dependente do marketing de relacionamento. Para a captao de pblicos diferentes, so deixados bolos nos estabelecimentos para a degustao do produto. O site tambm uma importante ferramenta de divulgao, mas precisa de reformulao e divulgao. A deciso em se fazer um plano de marketing justamente para ampliar o campo de divulgao da empresa e de seus produtos, que mais adiante sero especificadas e detalhadas as aes estratgicas de marketing mais pertinentes.

4.6 ASPECTOS FINANCEIROS

O planejamento financeiro uma ferramenta essencial tanto para quem ainda planeja abrir um negcio quanto para a administrao financeira de uma empresa. Atravs dele possvel visualizar e projetar os dados financeiros de uma empresa. Sua utilizao, como colocado por Gitman (2004) auxilia na tomada de decises de como e de quanto aplicar os recursos. Tal anlise permite, por exemplo, orientar nas decises de aplicao ou no no desenvolvimento de novos produtos, ampliao da empresa. Permite avaliar ainda a modificao ou no do seu modelo de negcio.

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O entendimento da sade financeira de uma organizao deve ser encarado como uma vantagem competitiva. Tais conhecimentos proporcionam segurana nas decises referentes a quanto gastar, quanto reter ou quanto investir na empresa, de tal forma que garanta a continuidade da organizao.

4.6.1 Investimento fixo

O investimento fixo corresponde aos bens e servios adquiridos para a abertura do negcio. Tais investimentos referem-se aquisio de mquinas, equipamentos, mveis, utenslios e veculo para a operao da Bolo Brigadeiro. Foram relacionados os bens, a quantidade de cada item e o valor que foi desembolsado. Quadro 3 Investimentos fixos totais Item 1 2 3 Descrio A- Mquinas e equipamentos B - Mveis e utenslios C - Veculos Total dos investimentos fixos
Fonte: elaborado pela autora

Total (R$) 10.350,00 2.642,00 10.000,00 22.992,00

4.6.2 Capital de Giro

O capital de giro diz respeito aos recursos financeiros necessrios ao andamento operacional da organizao. Para isso, foi necessrio considerar o valor do estoque para a operao, atravs do levantamento do valor das matrias-primas, e ainda, o clculo do financiamento das vendas e o pagamento das despesas. O estoque inicial (quadro 4) esto descritas as matrias-primas indispensveis fabricao dos bolos e tortas.

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Item 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 26 27 28 29 30 32 33 34 35 36 37 38 40

Quadro 4 Estimativa do estoque inicial Produto Acar Achocolatado nescau Amora congelada Bicarbonato Biscoito BIS Biscoito maisena Cenoura Choc em p Chocolate ao leite Chocolate granulado Chocolate hidrogenado Chocolate meio-amargo Chumbinho chocolate Cognac Confetes M&M Creme cheese Creme de leite UHT Creme de leite 3,5kh (6,21) Damasco Doce de leite Farinha de trigo especial Fermento em p para bolo Framboesa congelada Gelatina em folha incolor Gelatina incolor (em p) Glicose Goiabada Jujubas coloridas Leite condensado Leite longa vida Licor de chocolate Manteiga marron glac (nuts portuguesa) Mirtilo congelado Morango congelado Ovos TOTAL A
Fonte: elaborado pela autora

Quant. 10 2 2 0 4 1 1 1 2 1 1 2 1 700 4 4 2 4 1 1 10 1 1 20 3 100 1 1 30 10 1 3 1 1 2 2

Unid kg kg kg kg pct kg kg kg kg kg kg kg kg ml pct kg kg kg kg kg kg kg kg gr gr ml kg kg lata l un kg kg kg kg kg

Valor Unit. 1,60 5,50 10,00 11,00 2,68 7,50 1,15 15,50 14,48 14,93 16,00 15,15 18,00 0,02 3,49 17,92 8,00 6,21 18,90 9,73 1,30 21,56 31,60 0,63 0,07 0,06 5,60 18,00 2,20 1,80 14,00 8,29 65,00 22,64 8,00 5,00

Total 16,00 11,00 20,00 2,20 10,72 3,75 1,15 15,50 28,96 14,93 16,00 30,30 18,00 14,00 13,96 64,51 16,00 21,74 18,90 9,73 13,00 10,78 31,60 12,60 0,21 6,00 5,60 18,00 66,00 18,00 14,00 24,87 65,00 22,64 16,00 10,00 681,65

Para calcular a necessidade lquida de capital de giro foi necessrio conhecer antes os prazos mdios de vendas (Quadro 5), compras (Quadro 6) e de estocagem (Quadro 7). O prazo mdio de vendas (Quadro 5) apresentado abaixo mostra o prazo concedido aos clientes para que estes efetuem o pagamento do que compraram e sua equivalncia em 76

termos percentuais. Como a maioria das vendas (80%) so realizadas vista, o prazo mdio de recebimentos de apenas 1,4 dias.

B Caixa Mnimo Quadro 5 - Clculo do prazo mdio de vendas Item 1 2 Vendas vista Vendas prazo Prazo mdio de vendas total
Fonte: elaborado pela autora

Descrio

(%) 80% 20%

Nmero de dias 0 7

Mdia Pond em dias 0 1,4 1,4

J no quadro abaixo, apresentado o clculo do prazo mdio (quadro 6) dado pelos fornecedores para o pagamento dos produtos e servios adquiridos pela Bolo Brigadeiro. Dessa forma, foi apurado que a empresa tem cerca de 10 dias para pagamento de seus fornecedores.

Quadro 6 - Clculo do prazo mdio de compras Item 1 2 3 vista prazo (1) prazo (2)
Fonte: elaborado pela autora

Descrio

(%) 40% 30% 30%

Nmero Mdia Pond. de dias 0 14 21 em dias 0 4,2 6,3 10,5

Prazo mdio de compras total

No caso do clculo da necessidade mdia de estoques (quadro 7) mostrado o prazo mdio do nmero de permanncia da matria-prima nos estoques da empresa, que de 12 dias. Abrange desde a data em que feito o pedido ao fornecedor at o momento em que os produtos so vendidos. Quadro 7 - Clculo da necessidade mdia de estoques Item 1
Fonte: elaborado pela autora

Descrio Necessidade mdia de estoques

Dias 12,0

A necessidade lquida de capital de giro (em dias) identificados no quadro 8, foi obtido atravs da diferena entre os recursos da empresa que se encontram fora do seu caixa 77

(contas a receber + estoques) e os recursos de terceiros no caixa da empresa (fornecedores). Como o resultado foi positivo, indica que a empresa fica 2,9 dias, conforme quadro 9, fica a descoberto, significando que a empresa necessita de caixa nesse perodo para cobrir seus gastos e financiar clientes.

Quadro 8 - Clculo da necessidade lquida de capital de giro em dias Item 1 2 Recursos da empresa fora do seu caixa Contas a Receber prazo mdio de vendas Estoques necessidade mdia de estoques Subtotal 1
Fonte: elaborado pela autora

Dias 1,4 12,0 13,4

Quadro 9 - Recursos de terceiros no caixa da empresa Item 1 Subtotal 2 Necessidade Lq. Capital de Giro/dias (Sub1-2)
Fonte: elaborado pela autora

Descrio Fornecedores prazo mdio de compras

Dias 10,5 10,5 2,9

Depois de levantado o custo direto e indireto, foi possvel determinar o caixa mnimo em dinheiro apresentado abaixo, no quadro 11. O caixa mnimo o resultado da multiplicao entre a necessidade lquida de capital de giro em dias, pelo custo total dirio da empresa

Quadro 10 Caixa Mnimo Item 1 2 53 Custo Direto/Indireto Custo total dirio (item 3 30 dias) Necessidade Lq. de Capital de Giro em dias Total B Caixa Mnimo (item 4 x 5)
Fonte: elaborado pela autora

Descrio 5.472,13 182,40 2,9 528,97

R$

78

Quadro 11 - Resumo do capital de giro Item 1 2 A Estoque Inicial B Caixa Mnimo Total do capital de giro (A+B)
Fonte: elaborado pela autora

Descrio

Total (R$) 681,65 528,97 1.210,61

A partir da soma do valor do estoque inicial e do caixa mnimo, chegou-se concluso de que so necessrios R$ 1.210,61 em valores monetrios para cobrir os custos at que as contas a receber de clientes entrem no caixa (quadro 11).

4.6.3 Investimentos pr-operacionais

Antes da inicializao das atividades, houve gastos com a legalizao da empresa, reformas, divulgao, treinamentos e outras despesas conforme apresentados abaixo: Quadro 12 - Resumo dos investimentos pr-operacionais Item 1 2 3 4 5 Tipos de despesa Despesas com legalizao Despesa com reformas Despesa com divulgao Despesa com curso e treinamento Outras despesas Total de investimentos pr-operacionais
Fonte: elaborado pela autora

Total da despesa 1.300,00 1.200,00 2.390,00 1.130,00 1.218,78 7.238,78

4.6.4 Investimento total e fonte de recursos

Depois de levantado os valores dos investimentos fixos, e pr-operacionais, so apresentados o total investido no negcio. Quanto fonte de recursos financeiros, os recursos foram 100% prprios, sendo que no foi necessrio realizar emprstimos de terceiros. 79

Quadro 13 Resumo dos investimentos totais Item 1 2 3 Descrio dos investimentos Investimentos Fixos (Quadro 3) Capital de Giro (Quadro 11) Investimentos Pr-Operacionais (Quadro 12) Total
Fonte: elaborado pela autora

Valor (R$) 22.992,00 1.210,61 7.238,78 31.441,39

% 73% 4% 23% 100%

Quadro 14 - Fonte dos recursos financeiros Item 1 2 Recursos prprios Recursos de terceiros Total
Fonte: elaborado pela autora

Fontes de recursos

Valor (R$) 31.441,39 0,00 31.441,39

% 100% 0 100%

4.6.5 Estimativa do faturamento mdio mensal

Atravs do levantamento da quantidade de venda mdia de cada produto da Bolo Brigadeiro foi possvel estabelecer uma receita mdia/ms. A receita estimada de R$ 12.080,00/ms considerando as quantidades por tipo de produto e seu respectivo valor unitrio de venda.

80

Quadro 15 - Estimativa do faturamento mdio mensal Item 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Produto Torta merengue de limo Torta de chocolate c/ merengue Cheese cake de amoras e framboesas Cheese cake de goiabada Bolo xadrez gotas de chocolate Bolo de chocolate com nuts portuguesa Bolo de festa com merengue Torta de damasco com chocolate BB Tradicional BB Chocolate e biscoito BIS BB c/ confetes coloridos de chocolate BB com jujubas coloridas BB com raspas de chocolate Total
Fonte: elaborado pela autora

Preo Unit. Quant Estim. 60,00 70,00 75,00 60,00 90,00 120,00 70,00 90,00 60,00 90,00 90,00 90,00 90,00 73,66 40 12 6 30 10 7 5 4 12 8 12 10 8 164

Receita 2400,00 840,00 450,00 1800,00 900,00 840,00 350,00 360,00 720,00 720,00 1080,00 900,00 720,00 12.080,00

4.6.6 Apurao do custo da mercadoria vendida

Para chegar ao custo da mercadoria vendida foi necessrio levantar a ficha-tcnica de cada produto, para se chegar ao custo da matria-prima. Na outra coluna apresentado o valor mdio de outros custos que envolvem os custos com, gua, luz, telefone, gs, combustvel, e embalagem.

81

Item

Quadro 16 - Apurao do custo da mercadoria vendida Custos Produtos Custo MP Outros (R$) cust Dir (R$) 13,49 15,37 27,02 21,04 22,34 48,94 17,61 18,96 25,94 32,74 35,18 35,67 27,67 10,07 10,07 10,07 10,07 10,07 10,07 10,07 10,07 10,07 10,07 10,07 10,07 10,07

CMV (R$) 23,56 25,44 37,09 31,11 32,41 59,01 27,68 29,03 36,01 42,81 45,25 45,74 37,74

1 Torta merengue de limo 2 Torta de chocolate c/ merengue 3 Cheese cake de amoras e framboesas 4 Cheese cake de goiabada 5 Bolo xadrez gotas de chocolate 6 Bolo de chocolate com nuts portuguesa 7 Bolo de festa com merengue 8 Torta de damasco com chocolate 9 BB Tradicional 10 BB Chocolate e biscoito BIS 11 BB c/ confetes coloridos de chocolate 12 BB com jujubas coloridas 13 BB com raspas de chocolate
Fonte: elaborado pela autora

4.6.7 Custo da Mercadoria Vendida CMV

No quadro abaixo so apresentados os custos da mercadoria vendida. Foram consideradas para o clculo, quantidades de cada produto, multiplicando-se pelo custo total unitrio, para da chegar ao CMV. Na coluna custo total unitrio esto includos os custos relativos matria-prima, gua, luz, telefone, gs, combustvel, embalagem.

82

Item 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Quadro 17 Custo da Mercadoria Vendida - CMV Produto Vendas Custo Tot Unit (unid) (R$) Torta merengue de limo Torta de chocolate c/ merengue Cheese cake de amoras e framboesas Cheese cake de goiabada Bolo xadrez gotas de chocolate Bolo de chocolate com nuts portuguesa Bolo de festa com merengue Torta de damasco com chocolate BB Tradicional BB Chocolate e biscoito BIS BB c/ confetes coloridos de chocolate BB com jujubas coloridas BB com raspas de chocolate TOTAL
Fonte: elaborado pela autora

CMV (R$) 942,40 305,28 222,54 933,30 324,10 413,07 138,40 116,12 432,12 342,48 543,00 457,40 301,92 5.472,13

40 12 6 30 10 7 5 4 12 8 12 10 8 164

23,56 25,44 37,09 31,11 32,41 59,01 27,68 29,03 36,01 42,81 45,25 45,74 37,74

4.6.8 Custo total por produto

Neste quadro, foi includo o valor referente margem de contribuio por produto. A margem de contribuio representa o quanto a empresa tem para pagar as despesas fixas e gerar o lucro lquido. Assim foi considerado o valor dos custos fixos da empresa (quadro 22) para calcular o valor mdio de contribuio por produto.

83

Quadro 18 Custo total por produto Custos Diretos Custo MP (R$) 13,49 15,37 27,02 21,04 22,34 48,94 17,61 18,96 25,94 32,74 35,18 35,67 27,67 Outros custos Diretos (R$) 10,07 10,07 10,07 10,07 10,07 10,07 10,07 10,07 10,07 10,07 10,07 10,07 10,07 Margem Custo do de CMV Contrib. Produto (R$) (R$) (R$) 23,56 25,44 37,09 31,11 32,41 59,01 27,68 29,03 36,01 42,81 45,25 45,74 37,74 18,55 18,55 18,55 18,55 18,55 18,55 18,55 18,55 18,55 18,55 18,55 18,55 18,55 42,11 43,99 55,64 49,66 50,96 77,56 46,23 47,58 54,56 61,36 63,80 64,29 56,29

Item

Produtos

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Torta merengue de limo Torta de chocolate c/ merengue Cheese cake de amoras e framboesas Cheese cake de goiabada Bolo xadrez gotas de chocolate Bolo de chocolate com nuts portuguesa Bolo de festa com merengue Torta de damasco com chocolate BB Tradicional BB Chocolate e biscoito BIS BB c/ confetes coloridos de chocolate BB com jujubas coloridas BB com raspas de chocolate
Fonte: elaborado pela autora

4.6.9 Estimativa dos custos de comercializao

Aqui, esto apresentados os gastos com impostos. Esse tipo de despesa incide diretamente sobre as vendas e, assim como o custo com materiais diretos ou mercadorias vendidas, classificado como um custo varivel. Para calcul-lo, foi aplicado, sobre o total das vendas previstas, o percentual dos impostos que de 4,5%. A empresa optante do SIMPLES, um regime tributrio diferenciado que unifica e simplifica a arrecadao de oito impostos e contribuies federais, estaduais e municipais, institudo pelo Estatuto Nacional das Micro e Pequenas Empresas (Lei Complementar n. 123/2006). O Regime Especial Unificado de Arrecadao de Tributos e Contribuies 84

devidos pelas Microempresas (ME) e Empresas de Pequeno Porte (EPP) envolve os trs entes com competncia tributria - Unio, Estados e Municpios. O Simples Nacional, tambm conhecido como Super Simples, implica no recolhimento, mediante um nico documento de arrecadao, dos seguintes impostos e contribuies: IRPJ, PIS, COFINS, IPI, CSLL, INSS, ICMS e ISS. (http://www.sefaz.ms.gov.br/ti/Simples_Nacional.htm) Quadro 19 Estimativa dos custos de comercializao Item 1 TOTAL
Fonte: elaborado pela autora

Descrio Impostos - SIMPLES

% 4,5%

Faturamento 12.080,00

Custo Total 543,60 543,60

4.6.10 Estimativa com custos de Mo-de-Obra

A produo toda realizada pelos scios, sendo assim, so pagos mensalmente o valor de um salrio mnimo para cada um a ttulo de pr-labore. O pr-labore que a remunerao do trabalho efetuado pelos scios. Foi considerado o percentual mdio de 35% de encargos (FGTS, frias, 13 salrio, INSS) etc..

Quadro 20 - Estimativa com custos de Mo-de-Obra Salrio Encargos Encargos sociais Empregado Mensal % sociais R$ 1 1 2
Fonte: elaborado pela autora

N de

Item 1 2 Total

Funo Scio gerente Scio - chefe produo

Total R$ 628,00 628,00 1.256,00

465,00 465,00 930,00

35% 35% 35%

163,00 163,00 326,00

85

4.6.11 Custo com Depreciao

A Depreciao o reconhecimento da perda do valor dos bens pelo uso. Como explicado por Gitman (2004) a depreciao utilizada para fins fiscais e de divulgao de resultados financeiros.

Quadro 21 Custos com Depreciao Item 1 2 3 Descrio Mquinas e equipamentos Mveis e utenslios Uno Mille - ano 1997
Fonte: elaborado pela autora

Valor do Bem 10.350,00 2.642,00 10.410,00 23.402,00

Vida til em Anos 10 5 5

Depreciao Anual $ 1.035,00 298,40 2.082,00 3.415,40

Depreciao Mensal $ 86,25 24,87 173,50 284,62

4.6.12 Estimativa de custos fixos operacionais

No quadro abaixo foram listados as despesas fixas da Bolo Brigadeiro. Os custos fixos so todos os gastos que no se alteram em funo do volume de produo ou da quantidade vendida em um determinado perodo. Pois independente da empresa produzir bolos ou no, ainda assim, ter que pagar as despesas listadas, independente do nvel de faturamento do negcio

86

Quadro 22 - Estimativa de custos fixos operacionais mensais Item 1 Aluguel 2 IPTU 3 Honorrios do contador 4 Pr-labore 5 Material de limpeza 6 Material de escritrio 7 Depreciao TOTAL
Fonte: elaborado pela autora

Descrio

Custo Mensal (R$) 600,00 28,00 465,00 1255,50 25,00 13,00 284,62 2.671,12

4.6.13 Demonstrao do Resultado Operacional Mensal

A demonstrao de resultado segundo Gitman (2004) o resumo dos resultados operacionais da empresa durante um certo perodo. Abaixo a demonstrao do resultado operacional da Bolo Brigadeiro, considerado o perodo aps 30 dias. 23 Demonstrao do Resultado Operacional (mensal) Item 1 2 3 4 5 6 7 Quadro Descrio Receita total com vendas Custos dos Produtos vendidos (CMV) Lucro Bruto ( - ) Impostos sobre vendas Lucro Bruto aps a apurao dos impostos Margem de Contribuio (1-2) ( - ) Custos fixos totais Lucro do Resultado Operacional
Fonte: elaborado pela autora

Valor (R$) 12.080,00 5.472,13 6.607,87 543,60 6.015,73 6.064,27 2.671,12 3.393,15

% 100% 45%

4,5%

50% 22% 28%

Atravs da demonstrao apresentada percebe-se que a empresa tem um lucro muito satisfatrio em termos percentuais.

87

4.6.14 Indicadores de Viabilidade

Os indicadores de viabilidade so ferramentas que possibilitam ao empresrio fazer uma interpretao do ponto de vista financeiro de sua empresa, conforme colocado por Chr (2002). H vrios ndices que podem ser utilizados nessa anlise, mas para a anlise da Bolo Brigadeiro foram selecionados os indicadores de ponto de equilbrio, lucratividade, rentabilidade e retorno sobre o valor investido.

4.6.14.1 Ponto de Equilbrio

O ponto de equilbrio como j explicado por Sanvicente uma das tcnicas mais teis e facilmente aplicveis para conhecer o desempenho de uma empresa. O ponto de equilbrio acontece quando o resultado operacional nulo porque a receita igual s despesas.

PE = Custo fixo total *ndice de Margem de contribuio (*) ndice de margem de contribuio =(Receita custo varivel) Receita total

PE = R$ 2.671,12 0,50 PE = R$ 5.342,24

Analisando tais dados, percebe-se que se a empresa vender no mnimo o valor de R$ 5.342,24 ser o suficiente para honrar com seus custos fixos. Em quantidades de bolos vendidos, esse valor corresponde a comercializao de aproximadamente 73 bolos/ms, considerando-se o valor de venda mdia dos produtos que de R$ 73,66.

Para calcular o ndice de margem de contribuio (IMC) foi utilizado o clculo abaixo:

, 88

IMC = receita custo varivel receita total IMC = R$ 12.080,00 R$ 6.015,73 R$ 12.080,00 IMC = R$ 6.064,27 R$ 12.080,00 IMC = 0,50

4.6.14.2 Lucratividade

O ndice de lucratividade um indicador que mede o lucro lquido em relao s vendas. um dos principais indicadores econmicos, pois est relacionado competitividade da empresa. Para calcul-lo foi considerada a frmula abaixo:

L = (lucro lquido receita total) x 100

L = R$ 3.393,15 R$ 12.080,00 x 100 L = 0,28 x 100 L= 28% Atravs do ndice de 28% a.m. percebe-se que a empresa apresenta uma boa capacidade de gerar lucro.

4.6.14.3 Rentabilidade

Este ndice mede o retorno do capital investido pelos scios na empresa. Ele indica a atratividade do negcio e obtido sob a forma de percentual. O return on investiment - ROI apresentado sob a forma de unidade de tempo (ms ou ano).

ROI = lucro lquido ativo total

89

ROI = R$ 3.393,15 R$ 31.441,39 x 100 ROI = 0,10 x 100 ROI = 10,74% a.m.

Comparando o ndice acima de 10,74% a.m aos ndices de rentabilidade do mercado financeiro, como poupana ou fundos de renda fixa, este ndice est bem acima, o que sinaliza ser um negcio bem sucedido em potencial.

4.6.14.4 Prazo de retorno do investimento

Assim como a rentabilidade, o prazo de retorno do investimento tambm um indicador de atratividade. Ele indica ainda, o tempo necessrio para que os scios recuperem o que foi investido.

Prazo de retorno do investimento= investimento total lucro lquido mensal

PR = 31.441,39 3.393,15 PR = 9,3 meses

Isso significa que mantidas as mdias de venda, no prazo de 9,3 meses os scios tero recuperado, sob a forma de lucro, tudo o que foi gasto com a montagem da empresa. Abaixo mostrado um resumo dos indicadores apresentados.

Quadro 24 - Resumo dos indicadores de viabilidade Item


1 2 3 4

Descrio 13.1. Ponto de equilbrio 13.2. Lucratividade 13.3. Rentabilidade 13.4. Prazo de retorno do investimento
Fonte: elaborado pela autora

Resultado R$ 5.342,24 ou 73 bolos 28% a.m. 10,79% a.m. 9,3 meses

90

5 PLANO DE MARKETING

Como proposto por Ferrell et al. (2005) um plano de marketing deve ser pensado como um projeto de ao, como um manual, onde indica como implementar, avaliar e controlar o marketing. Inicialmente neste trabalho, encontra-se a introduo a respeito da empresa e do estudo e sumrio executivo, o diagnstico da situao atual da empresa, a anlise do ambiente em que se encontra, atravs do entendimento de foras e fraquezas, e das oportunidades e ameaas. seus principais concorrentes, clientes e fornecedores.

5.1 INTRODUO E SUMRIO EXECUTIVO

Como o pedido de bolos e tortas sob encomenda aumentou significativamente, esse crescimento levou um dos scios a optar por trabalhar por conta prpria, j que seus ganhos com a produo de bolos superou os vencimentos que estava tendo como funcionria de uma determinada empresa. Com o apoio de familiares, o que era inicialmente um bico tornou-se um negcio. Depois de feita essa anlise, decidiu-se pela abertura da empresa em forma de sociedade. Da a necessidade em se desenvolver um plano de marketing para divulgar a empresa Bolo Brigadeiro como uma referncia em bolo-brigadeiro e tortas atuando no meio virtual. Atravs da elaborao de um plano de marketing, objetiva-se divulgar a empresa de modo a conquistar um espao no mercado de bolos e tortas na ilha de Florianpolis. Espera-se atravs de aes estratgicas, que a Bolo Brigadeiro possa incrementar em 30% a receita da empresa 4 meses aps a sua implementao. Devido a cozinha de a empresa ficar localizada no bairro Lagoa da Conceio, ser dada uma especial ateno a essa regio visto que tem um mercado promissor tanto de pessoas fsicas com mdio e alto poder aquisitivo, quanto de estabelecimentos comerciais, como: cafs, lanchonetes, bares, restaurantes, casas noturnas e espaos para festas. At o momento, a propaganda boca-a-boca responde por uma grande parte dos pedidos. Esse tipo de propaganda um meio de divulgao muito eficiente, visto que, um tipo de informao referenciada, passando aos potenciais clientes confiana no produto e nos 91

servios oferecidos. Os pedidos em sua maioria so provenientes dos bairros Centro, Itacorubi, Agronmica Lagoa da Conceio e Porto da Lagoa. Quanto aos recursos organizacionais atuais, tm-se duas pessoas na produo, e equipamentos suficientes para uma demanda de at 200 bolos/ms. Prevendo esse crescimento, a empresa j est estruturada com espao, mveis, utenslios e mo-de-obra qualificada. A famlia como um todo est otimista com a abertura do negcio e ciente das dificuldades e limitaes que por ventura venham a acontecer. Os produtos so muito bem conceituados pelos clientes, e so identificados pelo sabor, qualidade da matria-prima utilizada e por sua apresentao. Os bolos e tortas conseguem atender e superar as expectativas dos clientes. Esse pblico em sua maioria, mulheres. Geralmente so mes que compram os bolos para as festas de seus filhos, ou de algum membro da famlia. Costumam tambm adquiri-lo para presentear amigos e familiares em datas comemorativas como aniversrios, dia da criana, pscoa, natal, dia das mes, dia dos pais, rveillon, etc.. Por se tratar de uma empresa virtual, as vendas podem acontecer diretamente atravs do site da empresa, ou ainda atravs do telefone. Atualmente, as vendas so feitas principalmente via telefone, e o site acaba funcionando como uma espcie de "vitrine", sem, no entanto estar atualizado. O bolo tambm vendido atravs de estabelecimentos parceiros como o Bar e restaurante Vecchio Giorgio, que fica na Lagoa da Conceio. Esses bares e restaurantes inclusive representam nicho de oportunidade para a realizao de vendas do bolo-brigadeiro. Quanto concorrncia, a Bolo Brigadeiro concorre diretamente com as confeitarias Chuvisco, Casa das Tortas e Brunella. Em um menor grau, esto os supermercados (Angeloni, Imperatriz, Hippo, Big), e padarias (Po Italiano, Pr-po). Todos esses concorrentes tm a seu favor a exposio do produto, atravs de balco refrigerado; a localizao, a prontaentrega; o tempo de atuao no mercado e a variedade de produtos.

92

5.2 DIAGNSTICO DA SITUAO ATUAL

A empresa Bolo Brigadeiro uma empresa no ramo de confeitaria, cuja produo realizada somente sob encomenda. A empresa especializada na produo de bolosbrigadeiro e atende tambm com outros tipos de tortas e cheesecakes. Os bolos adquiridos pelos clientes geralmente esto relacionados s festas de aniversrio de crianas e de adultos, e tambm s datas especiais. Como a organizao de festas envolve muitos afazeres, as pessoas em sua maioria preferem encomendar o bolo. Dessa forma, foram relacionados as foras e fraquezas e oportunidades e ameaas que afetam ou podem afetar de forma direta ou indireta a empresa Bolo Brigadeiro. 1 Foras a. Disponibiliza vrias opes de bolos-brigadeiro, frescos e sem conservantes; b. alto poder de personalizao; c. preo de mercado; d. ampla rede de relacionamento comercial; 2 Fraquezas a. no oferecer pronta-entrega; b. pouca variedade de produtos; c. marca pouco conhecida no mercado; d. ausncia de produtos light e diet; 3 Oportunidades a. pioneirismo em confeitaria virtual; b. venda direta pelo site; c. servio diferenciado; d. atendimento on line; 4 Ameaas a. restrio de pedidos/dia; b. inexistncia da loja fsica; c. estilo de vida mais saudvel;

Analisando as oportunidades, percebe-se que a Bolo Brigadeiro, atravs do foco no bolo-brigadeiro, tem um potencial para se posicionar em relao aos seus concorrentes, que 93

trabalham de forma genrica com doces. O alto-poder de personalizao um fator que tem muita importncia para ele, que sempre quer compor o bolo do seu gosto, escolhendo o recheio, e a apresentao. A Bolo Brigadeiro consegue trabalhar com preos similares aos da concorrncia, sendo que oferece um produto com sabor superior. Outro ponto importante a rede de relacionamentos da proprietria da empresa, por ter atuado muitos anos na rea de eventos e possuir conhecimento do mercado de festas e eventos. No ter produtos para pronta-entrega e possuir pouca variedade de tortas, so fatores que enfraquecem a Bolo Brigaderio, em relao aos seus concorrentes. Pelo tempo de atuao desses concorrentes, j conseguiram um nome e credibilidade na praa, enquanto que a Bolo Brigadeiro acabou de entrar nesse mercado. O fato da empresa ainda no atender com produtos light e diet tambm considerado uma fraqueza, pois hoje em dia as pessoas do muito valor nesse aspecto, seja por questes de sade, seja por questes estticas. Embora as empresas concorrentes estejam h tempos no mercado e de todas possurem site, elas no comercializam seus produtos on line. Enquanto que a Bolo Brigadeiro j est preparada para atuar nesse mercado virtual. O fato de agregar um servio diferenciado, atravs de sugestes sobre organizao da festa, indicao de fornecedores para festas e ajuda no clculo de comidas e bebidas, a empresa entrega com hora programada a encomenda, enquanto que nas concorrentes, a entrega feita conforme a rota de entregas. So consideradas ameaas, a possibilidade de coincidir muitos pedidos para um mesmo dia, devido a capacidade de produo, e ainda a coincidncia dos horrios de entrega solicitados pelo cliente. A inexistncia de uma loja fsica pode ser vista pelo cliente com desconfiana, e o estilo de vida mais saudvel, com a ausncia ou diminuio do acar na alimentao tambm so uma ameaa.

5.3 ANLISE DO CENRIO So apresentadas nesta etapa, uma anlise do mercado-alvo, produtos, preos e da distribuio da Bolo Brigadeiro. Perfil do mercado-alvo A mulher o principal alvo, pois levando-se em considerao que conquistou um importante espao no mercado de trabalho nos ltimos vinte anos, viu-se obrigada a usufruir da praticidade e das facilidades que a vida moderna oferece, para poder manter a vida familiar 94

organizada em todos os sentidos. A questo tecnolgica tambm influenciou fortemente seus hbitos de consumo, atravs da popularizao dos computadores e da internet. Mesmo com uma vida profissional ativa, existe a preocupao por parte delas, em selecionar o que a famlia consome. A mulher , tambm, a pessoa que mais se envolve na organizao das festas e datas especiais que envolvem o consumo de bolos, por isso a identificao delas como o pblico-alvo.

a. Produto A linha de produtos da Bolo Brigadeiro oferece o tradicional bolo-brigadeiro em vrias verses, alm de tortas e cheesecakes. O bolo-brigadeiro traz a possibilidade da personalizao do bolo atravs da escolha entre diferentes recheios e de opes de coberturas. Tem uma excelente aceitao, independendo da faixa etria.

b. Preos Os valores dos bolos e tortas so compatveis aos oferecidos pela concorrncia, tomando como referncia a relao preo/quilo. No entanto, tem como diferencial, o servio de entrega gratuita3 e ainda a possibilidade de personalizao.

c.

Distribuio

A venda dos bolos e tortas realizada atravs do seu endereo eletrnico4 e pelo telefone. O site possibilita todo o processo de compra efetiva do produto, desde a sua escolha at o pagamento. A produo mediante encomenda, e os pedidos so atendidos desde que feitos com no mnimo 48h de antecedncia, solicitados de segunda a sexta-feira. Com relao entrega, foram demarcados os bairros com entregas gratuitas, e os bairros com taxas de entrega, j com valores pr-definidos.

A rea de entrega gratuita restringe-se Lagoa da Conceio, Barra da Lagoa, Rio Tavares, Trindade, Agronmica, Avenida Beiramar, Centro, Itacorubi e Joo Paulo.
4

www.bolobrigadeiro.com.br

95

5.4 ESTRATGIAS DE MARKETING

Atravs da anlise do diagnstico da situao atual e do ambiente, sero portanto agora mostradas, estratgias que otimizem o composto de marketing oferecido pela organizao. A principal forma de divulgao da empresa a propaganda boca-a-boca atualmente, e para ampliar esse tipo de divulgao que optou-se pelas aes de merchandising. O merchandising uma tcnica muito eficiente por possibilitar ao consumidor conhecer o produto. Assim, sero feitas degustaes atravs da distribuio de mini-bolos brigadeiros, em locais nos quais tem um grande potencial de venda. O trabalho ser feito primeiramente com os profissionais desses estabelecimentos, que por serem formadores de opinio, podero indicar e influenciar a venda dos bolos. O pblico-alvo escolhido so as escolas particulares (professores e diretoria), sales de beleza de alto-nvel (cabeleireiros e atendentes) e espaos de festas e de festas infantis (proprietrios e responsveis pelo atendimento ao cliente), bares e casas noturnas (proprietrios e gerentes). As aes de merchandising sero complementadas com a entrega de folders e ms de geladeira. Est previsto que a empresa far pequenas modificaes em sua identidade visual. Depois de realizada esta etapa, sero produzidos novos cartes de visita e de folder, para acompanhar as aes de marketing propostas acima. A estratgia para a divulgao no meio virtual essencial. A internet o meio pelo qual so utilizadas vrias ferramentas eletrnicas como forma de divulgao. A criao de redes de relacionamento virtual interessante porque possibilita manter o cliente informado sobre as novidades e atualizaes do site da empresa, alm de contribuir com a divulgao da empresa e de seus produtos. Essas redes conectam milhes de pessoas em todo o mundo e a mais nova forma de relacionamento pessoal. Assim, atravs da prpria internet ser possvel estimular a participao de clientes e potenciais clientes atravs do blog5 e de mdias sociais, como, twitter6, MSN e facebook7. As redes e blogs so a quarta atividade mais procurada na internet e o tempo dedicado a eles cresce trs vezes mais do que em qualquer outra atividade. O brasileiro quem mais dedica tempo de navegao nessas redes sociais (ABRAS, 2009).
5 6

http://bolobrigadeiro.blogspot.com www.twitter.com/bolobrigadeiro 7 bolobrigadeiro@hotmail.com

96

O desenvolvimento do blog ter como foco estimular cada cliente a postar fotos e relatos de momentos da vida dele, no qual o bolo-brigadeiro fez parte. Esse tipo de comunicao traz o cliente pra perto de uma forma convidativa e intimista. No importando a origem do bolo e sim o momento de felicidade e de comunho fraternal. O site da empresa tambm passar por reformas, para apresentar melhor seus produtos, facilitar o processo de compra e melhorar a comunicao com o cliente. Cadastrar a empresa nos sites de busca, tais como: Google, Yahoo, Bing, etc. que possuem abrangncia mais ampla, e nos sites de busca local, como hagah, guia floripa, entre outros ainda a serem levantados. H a opo tambm, onde se paga um determinado valor para estar entre os 10 primeiros links no site de busca. uma forma de chegar aos interessados no exato momento em que procurado, mas que ser adotado em outro momento. Outra importante ferramenta de comunicao na internet o e-mail marketing. Como a empresa possui um mailing com emails de seus clientes e potenciais clientes, ser possvel mant-los informados sobre a empresa e suas novidades. Devero ser consideradas todas as regras em acordo com Cdigo de Autorregulamentao para Prtica de E-mail Marketing a fim de evitar ser rotulado de spam, que consiste no envio de e-mails sem o consentimento do destinatrio, sendo, portanto, obrigatrio dar ele a opo de no receb-lo mais. Outra maneira de divulgao no meio virtual colocando o link das empresas parceiras no site da Bolo Brigadeiro e vice-versa.

5.5 PLANO DE AO

Nesta etapa do trabalho so apresentadas em detalhes, quais as aes a serem feitas, os responsveis por cada ao, o cronograma para a execuo. No quadro 25 pode ser observado o plano de ao que visa reformular a identidade visual da empresa para a composio de folders, cartes de visita e ms de geladeira.

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Quadro 25 - Plano de ao com material promocional Plano de ao com material promocional (folders, cartes de visita e m de geladeira) Ao Quem Cronograma jan fev mar abr Reformular identidade visual da empresa Orar a impresso do material Aprovar os servios de impresso (estimativa)
Fonte: Elaborado pelo autor.

Recursos
previstos

Gerente Gerente Gerente

X X X

R$ 300,00

R$ 600,00

O perodo de execuo dessas tarefas em janeiro, depois da 2 quinzena, quando as empresas fornecedoras j tero voltado do recesso das festas de fim de ano. Na sequncia observa-se o plano de ao de merchandising atravs da Quadro 26.

Quadro 26 - Plano de ao de merchandising Plano de ao de merchandising Ao Quem Cronograma jan fev mar abr Fazer lista de escolas particulares, lojas, bares, espaos de festas e sales de beleza Contactar os proprietrios para agendar a ao Agendar visita aos estabelecimentos Mini-bolos brigadeiro Realizao das aes
Fonte: Elaborado pelo autor.

Recursos
previstos

X Gerente Gerente Gerente Gerente Gerente X X X X X X X X X X X X X X R$ 200,00 R$ 400,00 R$ 150,00

No plano de ao de merchandising (quadro 26) est previsto o levantamento de potenciais clientes direcionados para escolas particulares, espaos de festas e sales de beleza. Depois disso, ser estabelecido contato com o proprietrio ou pessoa responsvel para apresentar a ao e deixar uma amostra de um mini-bolo brigadeiro. O ms de janeiro, ser o

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ms onde comeam as aes, logo, todo o planejamento e organizao das tarefas estaro concentradas nesse ms. O contato com as escolas s acontecero em maro, aps o carnaval. Prevendo que cada potencial-cliente tem restrio de tempo, os agendamentos de visitas esto sendo consideradas para at acontecerem at abril. No quadro 27 so apresentados os planos de ao para a divulgao na WEB.

Quadro 27 - Plano de ao de propaganda na WEB

Plano de ao de propaganda na WEB Ao Quem Cronograma jan fev mar abr Aprimorar o site Cadastrar nos sites de busca Atualizar o blog da empresa, e outras mdias virtuais Disparar e-mail marketing ao mercado-alvo
Fonte: Elaborado pelo autor.

Recursos previstos

Gerente Gerente Gerente Gerente

X X X X

A Bolo Brigadeiro tem um site, mas precisa ser atualizado. Sendo assim, ele ser novamente modificado para torn-lo mais moderno, com fotos atualizadas e reviso de texto. Est previsto um espao no site para a divulgao de receitas, notcias e dicas, da aparecer tambm os outros meses neste item para serem atualizados quinzenalmente. Ser realizado ainda em janeiro, o cadastramento da empresa nos sites de busca local como o Hagah e Guia Floripa e outros sites que sejam da rea de festas e eventos que sejam da cidade de Florianpolis. Tambm ser feito o cadastro nos sites do Google, Yahoo, Brbusca, Farejador, Cad?, Aonde, Gigabusca, Alta vista e Excite. A empresa j tem blog e twitter. Depois de serem atualizados, sero divulgados atravs de e-mail marketing para estimular os clientes-potenciais a conhecer e participar com comentrios, dicas e sugestes. O blog ser uma ferramenta que estimular tambm os visitantes a interagir, incentivando-os a postar fotos e comentrios sobre alguma situao em que o bolo-brigadeiro fez parte da vida dele. Assim, de uma maneira informal, pretende-se divulgar o bolo-brigadeiro e principalmente, fazer um posicionamento da marca BoloBrigadeiro. 99

A gerente quem realiza todas as funes do mundo virtual por possuir domnio no assunto, alm da praticidade do construtor de sites disponibilizado pelo provedor do site, a UOL.

5. 6 ORAMENTO

Nesta etapa apresentado um resumo com todos os investimentos previstos para a implementao do plano. Quadro 28 Oramento total do plano Reformulao da identidade visual da empresa Servios de impresso Telefonemas realizados para agendar a ao Visitas aos clientes Mini-bolos brigadeiro Realizao das aes de degustao Recursos estimados totais
Fonte: Elaborado pelo autor.

R$ 300,00 R$ 600,00 R$ 150,00 R$ 350,00 R$ 200,00 R$ 400,00 R$ 2.000,00

5.7 AVALIAO, CONTROLE

O acompanhamento do progresso do plano de marketing essencial. a partir de um controle adequado que se dar a medio do desempenho do plano proposto. Tal qual na construo dos planos de ao, a sugesto que sejam detalhados a avaliao e o controle com seus responsveis e prazos para efetuar essas aes (DIAS, 2006). Como a gerente a nica responsvel por todas as tarefas propostas, ficar a cargo dela tambm fazer o controle da implementao das aes. A sugesto que seja feita atravs do quadro branco existente, onde possvel visualizar todo o conjunto das aes, e ir assinalando as que j tenham sido executadas. Um bom parmetro de avaliao das aes se dar atravs do aumento das vendas ou no. Outras formas de avaliar tambm atravs do acompanhamento dirio do nmero de 100

visitaes ao site, e ao blog. Inclusive, observando se est acontecendo postagens por parte desses visitantes. importante enfatizar a importncia em ajustar e atualizar as aes a qualquer tempo.

101

6 CONSIDERAES FINAIS

Embora a crise em 2009 tenha sido um fato, as perspectivas de crescimento econmico em 2010 so bem promissoras, pelo menos para o setor de confeitaria e padaria, divulgadas pelas fontes de notcias desse setor. Dessa forma procurou-se estruturar-se atravs do plano de negcios e do plano de marketing desenvolvidos inclusive com o intuito de pegar carona nesse otimismo. Para a elaborao do plano de negcios fez-se necessrio uma reviso da teoria proposta por Rogrio Chr (2002), Ronald Degen (1989), Idalberto Chiavenato (1995) entre outros. Em resposta ao primeiro objetivo especfico, que foi o de desenvolver um plano de negcios, destacou-se o plano financeiro por dar uma viso da empresa atravs de nmeros. Saber de fato quanto custa um produto realmente uma tarefa complicada, considerando-se que no ramo da produo de alimentos o desperdcio uma varivel a ser observada. Mas, a partir de informaes obtidas e projetadas, foi possvel constatar o valor que j foi investido, estimar os custos de produo, projetar receitas, levantar os custos fixos da empresa, apurar o seu resultado operacional e avaliar os indicadores de viabilidade. A partir da identificao de despesas, verificou-se o valor total j investido na empresa, resgatando valores gastos antes mesmo da abertura da mesma. Constatou-se que o valor investido at o momento foi de R$ 31.441,39 sendo que esse capital foi todo de origem prpria. A apurao de custos possibilitou fazer uma anlise dos preos de venda e da margem de lucro por produto. Da a certeza de que realmente a Bolo Brigadeiro tem que ter seu foco direcionado para bolos que tenham maior valor agregado, e que assim possibilite a cobrana de valores mais altos em determinados bolos. importante ressaltar este ponto porque a empresa tinha idia de lanar uma linha de bolos caseiros, mas a disperso para um novo foco nesse momento invivel, e pela complexidade, objeto para estudo posterior, pois para produzir essa linha de produtos, necessrio ter produo em um nmero elevado, para obter ganhos com economia de escala, alm de envolver a remodelao fsica e estrutural da empresa. Ainda na questo de custos, verificou-se quo sensvel a questo referente compra de matrias-primas e embalagens, pois afeta diretamente os custos de produo que 102

implicam na queda ou no aumento da margem de lucro. Da a necessidade em se monitorar as promoes de produtos-base utilizados na produo, tais como leite, leite condensado, trigo e ovos, que por sinal acontecem muito freqentemente. A estimativa de receita foi obtida a partir da mdia de venda de cada tipo de produto, e com isso possibilitou gerar a demonstrao referente ao resultado operacional da empresa. A partir dessas informaes, verificou-se que o negcio promissor. Em termos percentuais a empresa apresenta um excelente retorno, mas em nmeros ainda no o esperado pelos scios. Isso indica que a empresa ter que aumentar a produo, atravs da ampliao de mercados para dar um retorno satisfatrio em termos financeiros.Da a necessidade em desenvolver e colocar em prtica o plano de marketing que foi desenvolvido. O referencial terico foi de grande relevncia para a estruturao do plano estratgico de marketing. Sua construo teve como base o plano proposto por Kotler (1998) e foi complementado atravs dos autores Ferrell (2005), Dias et. al., e outros, alm das consideraes especficas sobre comrcio eletrnico colocadas por Reedy et. al. (2001), Turban e King (2004) e Vavra (2003). A partir desse referencial terico apresentado, foi desenvolvido o plano de aes estratgicas de marketing para a empresa Bolo Brigadeiro. Tais aes foram definidas atravs do diagnstico da empresa, da avaliao dos seus pontos fortes e fracos, e das oportunidades e ameaas inerentes ao ambiente em que a empresa est inserida. Assim chegou-se definio das aes de marketing mais adequadas a ser colocada em prtica, como expostas na seqncia O primeiro passo para a implementao do plano de marketing, ser a remodelao da identidade visual da empresa, para comear as aes previstas, j com cartes de visita, folders, site e blog repaginados. Como a venda do bolo-brigadeiro depende de uma rede de relacionamento bem estruturada, foram definidas aes que visaro aproximar, conquistar e de manter um relacionamento com os clientes. Foram apresentadas vrias estratgias, dentre elas, a ao de merchandising. Tal tcnica consistir na degustao de mini-bolos brigadeiro por parte dos profissionais, que so formadoras de opinio nos estabelecimentos em que atuam. Foram selecionados segmentos que tenham grande acesso do pblico feminino, como boutiques de roupas e acessrios femininos, escolas particulares que atendam o pblico infanto-juvenil, sales de beleza, espaos de festas e de festas infantis. Os segmentos comerciais apresentados tm como ponto 103

em comum, como j comentado, a concentrao e circulao do fluxo de mulheres, pois conforme foi diagnosticado, o pblico feminino o canal de acesso para a venda dos bolosbrigadeiro sob encomenda. Como a empresa pretende se posicionar como uma confeitaria virtual foi importante a definio de aes nesse meio. As aes a serem realizadas atravs da internet envolvem o disparo de e-mail marketing, o cadastro da empresa nos sites de busca locais e nos principais sites de busca do mercado, como o Google, Yahoo e Bing, alm da atualizao diria do blog e do twitter. O blog ter uma importante funo no posicionamento da marca Bolo-Brigadeiro, pois atravs do incentivo de postagem de fotos e comentrios sobre alguma situao em que o bolo-brigadeiro tenha feito parte da vida do visitante, se conseguir estabelecer uma forte e crescente rede de relacionamento. Enfim, conclui-se que este estudo cumpriu com os objetivos inicialmente propostos que foram: o de desenvolver o plano de negcios, analisar os aspectos mercadolgicos, o desenvolvimento de um plano geral de marketing e as respectivas aes estratgicas.

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