Publicidad de Guerrilla | Omar Martnez Prez.

Problema: Aplicar diferentes estrategias de promocin basadas en el marketing de guerrilla dentro de una institucin educativa, con el objetivo de posicionarla como la opcin ms viable el momento de seleccionar una escuela.

Objetivo General:

Seleccionar tcnicas establecidas del Marketing de guerrilla aplicadas en una institucin educativa y aumentar la matrcula escolar con base en una campaa publicitaria diferente a lo que normalmente se usa.

Objetivos Especficos:

Definir el concepto de Marketing de Guerrilla. Seleccionar tcnicas viables para el desarrollo de la campaa. Definir el pblico objetivo. Disear propuestas de materiales de promocin. Experimentar la campaa dentro de la institucin educativa.

Hiptesis:

La utilizacin de marketing de guerrilla, lograr conectar al pblico de una manera diferente, romper la manera tradicional de promocin de la institucin y atraer inters del pblico joven que busca una opcin para continuar con su formacin profesional.

Antecedentes:

Hoy en da los cambios generales en el mundo han revolucionado los comportamientos, relaciones y vida del ser humano, de igual manera los mtodos de transmisin de mensajes, han sufrido estos cambios, de alguna u otra manera, en nuestro caso el marketing de guerrilla va ms all de la transmisin de un mensaje, este tipo de marketing crea un vnculo solido con el pblico, impactando de manera diferente para lograr un posicionamiento ms fuerte y real con el consumidor o pblico objetivo, la propuesta de este marketing es que se refiere como un sistema no convencional de promocin, que tiene bases en tiempo, energa y la imaginacin, sin depender de un presupuesto amplio para la campaa, normalmente son inesperadas, potencialmente interactivas y se dirige al pblico a una experiencia diferente a lo que es una campaa de marketing comn.

El trmino fue acuado y definido por Jay Conrad Levison en su libro Marketing de Guerrilla en el ao de 1984. Para entender realmente el termino es necesario examinar el concepto en el que se basa la llamada Guerra de Guerrillas. La guerra de guerrillas es una tctica militar de conflictos armados consistente en hostigar al enemigo en su propio terreno con destacamentos irregulares y mediante ataques rpidos y sorpresivos; voladura de instalaciones, puentes y caminos o captura de armas y provisiones. Este mtodo de guerra se utiliza con frecuencia en situaciones de guerra asimtrica que, gracias a su movilidad, a su fcil dispersin en pequeos grupos y a su habilidad para desaparecer entre la poblacin civil, resultan muy difciles de neutralizar.

Los conflictos armados pueden agruparse en: 1. Conflictos de Alta Intensidad o guerras convencionales.- Aquellas donde el enemigo es otro ejrcito, mejor o peor armado que el propio, pero el cual dispone de cuarteles, centros de mando y territorio que defender, lo que provoca que la contienda sea ms o menos pareja.

2. Conflictos de Media Intensidad o guerra de guerrillas.- Los realizados contra grupos paramilitares sostenidos, pobremente armados, pero que controlan ciertas regiones de difcil acceso y con el apoyo tcito de la poblacin directa o por los poderes electos a travs de sus ejrcitos.

3. Conflictos de Baja Intensidad.- Los que implican a movimientos terroristas (pequeos grupos que no controlan territorio, pero que, a veces, son apoyados por una parte de la poblacin). Sus ataques suelen ir dirigidos contra los poderes establecidos y las fuerzas del orden pblico, aunque tambin pueden provocar matanzas indiscriminadas contra la poblacin civil. Cuando este tipo de lucha involucra tropas regulares se denomina operaciones de comandos. El comando es un soldado o un grupo de soldados entrenados y armados en un ejrcito regular que realiza acciones especiales en campo enemigo. Los guerrilleros tambin pueden actuar en relacin con el ejrcito regular; pero son, normalmente milicias integradas por los civiles. Los trminos "guerrilla" y "guerrillero" comenzaron a usarse en Espaa durante la invasin de Napolen Bonaparte, en el siglo XIX. El sufijo "-illa", acepta la desigual lucha entre civiles y un ejrcito regular de soldados profesionales organizado por un Estado.

Para entender realmente el marketing de guerrilla es necesario examinar el concepto en que se basa la guerra de guerrillas. Para esta leccin de guerrilla no puede haber ningn libro mejor que el de La Guerra de Guerrillas (1961) por el Che Guevara. S, el Che de Amrica del Sur, el revolucionario que luch junto a Castro en Cuba y muri en Bolivia. En su libro el Che aclara algunos aspectos fundamentales de la guerra de guerrillas que pueden ayudar al marketing moderno. Quizs aqu es donde Jay Conrad Levinson encontr la inspiracin para su libro. Movilidad y Flexibilidad El Che seala que el equipo ms importante para un ejrcito guerrillero son las botas. La guerrilla debe moverse rpidamente en cualquier momento, y se debe siempre estar preparado para una larga marcha a travs de terrenos difciles. Un buen suministro de botas permite la movilidad. El responsable de marketing guerrilla necesita unas buenas botas. Tiene que ser flexible para moverse y adaptarse, para hacer frente a las amenazas, y tomar ventaja inmediata

de las oportunidades. Un marketinero de guerrilla toma caminos de montaa, no la carretera. Competencia desleal El ejrcito guerrillero es enormemente superado por las fuerzas opuestas. El tamao y los recursos de las fuerzas que se oponen les conceden una ventaja injusta sobre el ejrcito guerrillero. El ejrcito guerrillero aprende a luchar en puntas de pie, en lugar de luchar codo. La nica manera de que un marketinero de guerrilla pueda ganar es encontrando y utilizando una injusta ventaja sobre la competencia. No va a ganar si pelea cabeza a cabeza con sus competidores ms grandes. En su lugar, aproveche su debilidad. Si sus competidores son grandes, haga hincapi en un servicio ms personalizado. Si la competencia cuenta con polticas agresivas de promociones, siga con su juego sin problemas; a pesar de que esos puntos fuertes pueden ser utilizados en su contra. Por ejemplo, si la competencia anuncia promociones a precios ms bajos. Ataque a su competencia donde es ms dbil. El marketing boca a boca Un ejrcito guerrillero cultiva el apoyo popular de la gente. Los lugareos le proporcionarn alimentos, refugio e informacin a la guerrilla. Un marketinero de guerrilla cultiva el apoyo popular del mercado. El boca a boca es a menudo la forma ms poderosa de marketing. El responsable de marketing de guerrillas construye relaciones con los clientes, y las perspectivas para sobrevivir a los vaivenes del mercado. Un ejrcito guerrillero es dirigido por lderes populares que reproducen leyendas de sus actos. El responsable de marketing de guerrillas cuenta historias que inspiran a la guerrilla, y ofrecen esperanza a los locales. Los lugareos difunden las leyendas del gran lder y aspirarn a la victoria. Leyendas y cuentos Un marketinero de guerrilla genera historias y leyendas emocionantes de la marca. Las historias van por encima y ms all, de las expectativas normales transmitidas por los clientes, las perspectivas y los medios de comunicacin. El responsable de marketing de guerrillas no es normal. Es controversial, nico y abierto. Infecta a su personal y a sus defensores con pasin y visin.

Estrategia y tctica El ejrcito guerrillero tiene un objetivo claro y una estrategia de apoyo. Todas las tcticas se corresponden con la estrategia. Las fuerzas se oponen, a menudo, por seguir una estrategia poco clara, o no actualizada Las tcticas son propensas a ser la moda del mes. El responsable de marketing guerrilla se toma tiempo para planear una estrategia clara. Las tcticas son evaluadas en congruencia con la estrategia. Cuando usted tiene una estrategia con decisiones claras y slidas, es ms fcil y rpido obtener los resultados esperados. El ejrcito guerrillero debe ser preparado y comprometido para una larga lucha. Por otro lado las fuerzas son puestas para buscar soluciones rpidas. El responsable de marketing de guerrillas se centra en su objetivo ms all del horizonte. Sabe que puede haber algunos baches en el camino. El est comprometido con su visin y rene a los que les rodeaban para ayudarlos a alcanzar la meta. Planea por la victoria con poca tentacin de una gratificacin inmediata. El ejrcito guerrillero golpea y huye. No podran sobrevivir a un codo a codo durante mucho tiempo en una misma batalla. Aceptan los pequeos triunfos, se reagrupan, y se mueven para luchar otro da. El responsable de marketing de guerrillas nunca invierte todos sus activos en una pelea. Sabe tomar a tiempo sus ganancias y minimizar sus prdidas. No es necesario ganar en todas las batallas. El responsable de marketing de guerrillas entiende que el verdadero objetivo es ganar los corazones y las mentes del mercado.