Comment maintenir le march de Clic & Go des avertisseurs communautaires de radars ?

Giovanangelli Pascal, Labb Wendy & Nagel Adrian

Master 2 Intelligence Economique et Stratgies Comptitives

Sommaire

Introduction............................................................................................................................................. 3 I Etat des lieux ......................................................................................................................................... 5 France .................................................................................................................................................. 6 Acteurs............................................................................................................................................. 6 Dcideurs publics............................................................................................................................. 6 Associations, ligues et unions de lutte et de prvention routire .................................................. 6 Reprsentants techniques et professionnels .................................................................................. 7 Mdias ............................................................................................................................................. 7 Le march ........................................................................................................................................ 7 la concurrence ................................................................................................................................. 8 La situation aux Etats-Unis. ............................................................................................................... 10 Selon la loi ..................................................................................................................................... 10 La concurrence .............................................................................................................................. 10 Dimension culturelle ..................................................................................................................... 11 Recommandations stratgiques............................................................................................................ 13 A. Influence........................................................................................................................................ 13 B. Produits ......................................................................................................................................... 14 C Partenariat...................................................................................................................................... 14 Conclusion ............................................................................................................................................. 17 Annexes ................................................................................................................................................. 18 Carte de la lgislation amricaine des dtecteurs de radars ............................................................ 18 Liste des fournisseurs dapplication de golocalisation : .................................................................. 18

Introduction
Dans le contexte de globalisation dans lequel nous voluons tous, la distance se mesure en temps. La population cherche la rduire en voulant toujours aller plus vite. La technologie volue galement dans ce sens. Les vhicules automobiles sont de plus en plus performants. Couple lenvie de sensations fortes, les conducteurs ont une attitude de plus en plus dangereuse. La scurit routire devient donc un enjeu majeur pour rduire le nombre daccidents. La France compte une estimation autour de 4000 morts en 20121. Les objectifs du nouveau ministre de lintrieur sont clairs, passer en dessous de la barre des 2000 avant 20202, soit une rduction de 50%. Pour ce faire, le dbat clos en 2008 sur les avertisseurs de radars est rouvert. Clic&Go est une entreprise qui distribue un avertisseur communautaire dans toute lEurope. Il sagit dun outil utilisant la technologie GPS et les informations publiques sur les zones risque et les zones de danger pour prvenir les conducteurs en temps rel des obstacles ou des difficults quils pourraient rencontrer. La dimension communautaire est ajoute dans le sens o lors du constat dun obstacle ou dun danger non rpertori par un utilisateur, il peut envoyer un signal via son moniteur tous les autres utilisateurs. Dans une dmarche proactive, nous avons t mandats pour apporter une rponse la menace de changement de lgislation. Ainsi, nous allons nous concentrer sur la problmatique suivante : comment maintenir et tendre le march de Clic&Go des avertisseurs communautaires de radar ? Dans un premier temps, il sagira dexposer les rsultats de nos veilles concurrentielles et lgislatives. Nous avons ainsi identifi les acteurs qui interviennent sur son march actuel. Dans cette mme partie interviendra dans un second temps la situation du march amricain. Celui-ci tant tudi pour lventualit dune expansion outre- atlantique. La seconde partie de ce rapport se consacrera aux stratgies que lentreprise peut choisir de mettre en place. Nous dvelopperons donc lventualit dune action dinfluence, dune adaptation du produit ainsi que la mise en place de partenariats.
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http://www.lavieeco.com/news/economie/accidents-de-la-circulation-3-767-tues-et-10-940-blessesgraves-a-fin-novembre-2012-24523.html 2 http://www.lefigaro.fr/actualite-france/2012/11/27/01016-20121127ARTFIG00710-route-valls-veutpasser-sous-les-2000-morts-en-2020.php

We are now living in a globalized world where distance is measured with time. Everybody wants to decrease it and to go always faster. Technology is also evolving that way. Cars are more and more performant. Paired up with the research for an adrenaline rush, drivers are more and more careless. That is why the importance for road safety is increasing in order to reduce mortality. France has an estimated number of 4000 road deaths in 2012. But the new minister has an objective of less than 2000 deaths before 2020, a reduction of 50%. That is why discussions settled in 2008 have been restarted. Clic&Go is a French high tech company distributing a community radar detector in entire Europe. It uses GPS technology and public information on risk and danger zones in order to instantly warn drivers of difficulties they might encounter. They had to this concept the aspect of a community sharing any information about driving conditions. Any user can send a signal to all other users. In a proactive approach, we have been commissioned to find an answer to the threat of a legislation change. We will focus on the following question: How can we maintain and extend Clic&Gos community radar detector market? We will start with the results of our competitive and legal monitoring. We have identified the markets actors. We will, in this first part, also expose our results about the American market, studied for a possible over-see expansion. In our second part, we will develop the answers the firm can choose: influence, adapt its product or find partnerships.

I Etat des lieux

Le gouvernement Franais, sous l'impulsion du ministre de l'intrieur, a dcid de remettre sur le devant de la scne la scurit routire. En effet, le 29 Novembre 2012, Manuel Valls a rinstaur le conseil national de la scurit routire (CNSR), avec sa tte le dput PS Armang JUNG, qui est un opposant lutilisation des avertisseurs de radar.

Il faut rappeler que ces avertisseurs ont t dans le pass point du doigt et mme interdit. Il est, depuis le dcret 2012-3 du 3 Janvier 2012, interdit d'utiliser et mme de possder un avertisseur de radar ou/et un dtecteur de radar3. Cependant, peu de temps aprs, les avertisseurs ont pu tre re-commercialis, mais sous le nom d'assistant d'aide la conduite4. L'autre diffrence est qu'il est interdit d'avertir la prsence d'un radar, mais qu'il est autoris d'avertir une zone de danger, dans laquelle pourrait se trouver, entre autre, un radar. Ainsi l'objet principal de l'appareil n'est plus de nous signaler les radars, mais de nous faciliter notre conduite. Tout cela reposant sur un dtournement de terminologie.

Lexemple le plus marquant sur le march des outils dassistance la conduite est celui de Coyote. En effet cette socit su dvelopper, laide dun systme communautaire, des aides telles que des zones de perturbation, la vitesse ne pas dpasser, et aussi les zone de danger et risque. Ce systme repose sur la base dclaireurs. Ce sont les utilisateurs du Coyote, signalant tout problme rencontr, pouvant aller de la formation dun bouchon routier, dun accident, la prsence de ces fameux radars. Cet outil tant mis jour en temps rel, les usagers peuvent connatre prcisment les conditions de circulation.5

Nous voyons par ceci que la lgislation Franaise est une forte menace pour tout dveloppeur dassistant daide la conduite. Nous ne savons pas, avec une nouvelle prsidence oppose cet accessoire, si un tel outil pourra toujours se vendre sur notre territoire dans les annes venir.
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http://www.lefigaro.fr/automobile/2012/01/13/03001-20120113ARTFIG00451-gps-avertisseurs-deradars-et-outils-d-aides-a-la-conduite-10-trucs-a-savoir.php 4 http://www.cnetfrance.fr/cartech/avertisseur-radar-autorises-39761220.htm 5 http://www.moncoyote.com/fr/comment-ca-marche

De plus, les automobiles commencent tre de plus en plus quipes en GPS intgr, que ce soit sur les modles de srie, ou en option. On peut supposer que ces GPS proposant ces mmes services, deviennent donc les principaux concurrents de la socit Clic&Go.

France
Acteurs

Dans cette partie, nous avons cherchs recenser les principales parties prenantes, dites stakeholders, sur le march des avertisseurs lectroniques de radars.
Dcideurs publics

Jean Marc Ayrault, Premier ministre depuis le nouveau gouvernement Franois Hollande de 2012, a lautorit et le pouvoir de la mise en uvre des moyens concrets au CISR (Comit Interministriel de la Scurit Routire).6 Manuel Valls, Ministre de lIntrieur a de fermes objectifs comme la rduction des accidents de la route, et donc de dcs. Souhaitant passer moins de 2 000 morts en 2020 (soit 50% en 7 ans), passe de notamment par des campagnes de communication, sur des sujets comme lalcool ou les drogues au volant, ainsi que la responsabilit de chacun7. Armand Jung, Dput du Bas Rhin, prside le CNSR (Conseil national de la scurit routire), qui avait t mis de ct depuis 2008, et remis en place par Manuel Valls. Lensemble des dcideurs publics, sont contre lutilisation de dtecteurs de radars, informellement sans ces dtecteurs communautaires il devient plus facile de traquer les grands dlits de vitesse, et de plus les amendes dus aux radars alimentent les recettes de ltat et participent prvenir et rduire les risques daccidents.
Associations, ligues et unions de lutte et de prvention routire

http://www.interieur.gouv.fr/Le-ministere/Manuel-Valls/Interventions-du-Ministre/Bilan-2012-de-laccidentalite-routiere
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http://www.securite-routiere.org/docacrobat/2012nov27discoursvallscnsr.pdf

Ici nous faisons un recensement non exhaustif des diverses associations tant en opposition avec les avertisseurs de radar en tout genre, qui sont perus comme un outil permettant denfreindre le code de la route en roulant vitesse lev, sans encourir les peines pnales.

ligue contre la violence routire. association prvention routire. association des paralyss de France fdration franaise des usagers de bicyclette association victimes et citoyens union nationale des associations de familles de traumatiss crniens

Reprsentants techniques et professionnels

Voici une liste non exhaustive de professionnel de la route en gnral. Ces reprsentants sont eux en gnral favorable lutilisation dassistant daide la conduite. En effet, ces personnes y voient un rel bnfice en termes de confort de conduite.

comit des constructeurs franais automobiles conseil national des professions de lautomobile fdration nationale des transporteurs routiers association des socits franaises dautoroute et douvrages page fdration franaise des motards en colre. association 40 millions dautomobilistes

Mdias

Les mdias sont aujourdhui un acteur majeur. Ce sont eux qui retransmettent lessentiel de linformation disponible. Le JO (Journal Officiel) publie sur les diffrents textes lgislatifs et rglementaires. Nous pouvons galement citer lassociation nationale de la presse automobile.
Le march

Le march des outils dassistance la conduite en France regroupe peu de concurrents. Il nest pas encore arriv maturit, cest pourquoi larriv de nouveaux

entrants est probable. Nanmoins les barrires lentre en diminuent la possibilit. Deux grandes barrires sont identifiables : - Laccs la base de donnes des radars routier franais est dtenu principalement par seulement deux entreprises (Navx et Foxy tag) qui les vendent au comptegoutte. A noter que cest Foxy Tag qui possde la plus grande base de donnes mondiale de radars. L'avertisseur de radars collaboratif. - le systme de membres est primordial la dtection des radars mobiles et immobiles. Plus une entreprise possdera de membres et plus elle aura une information fine et de facto pertinente de lemplacement des radars. Hors, une forte communaut de membres ne sacquirent que par le temps et par une allocation de moyens financiers dans une campagne de communication.
la concurrence

Le leader du march europen et franais est lentreprise Wikango car non seulement elle regroupe la plus grande communaut (3 137 077 membres ce jour) mais possde galement un brevet dinnovation et de comptitivit mis en service le 27 janvier 2012. Celui-ci, le Wikango i-road est selon le fondateur la plus grande rvolution technologique de ces dernires annes sur le secteur .8 Techniquement, ce brevet repose sur une technologie entirement nouvelle base sur des algorithmes sophistiqus qui optimisent la dperdition dinformations mme sur un rseau routier complexe. Sa politique de distribution est bien ancre car est prsente dans plus de 5000 points de vente. Enfin, lentreprise sest adapte rapidement aux nouvelles technologies en proposant lappli sur smartphone Android et Apple. Pour citer les autres concurrents, moins influent, prsent sur le march nous pouvons noter Avertinoo 9 , Eyeradars 10 et

http://www.wikango.com/index.php?option=com_content&view=article&id=93

http://www.odyssee-venture.com/pdf/2012_01_17_WIKANGO.pdf
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http://www.avertinoo.fr/index.php
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Eclaireur qui proposent galement un systme communautaire pour les signalements de radars. Ceux-ci de par soit une communaut moins grande, ou une prsence limite une plateforme restent secondaire sur le march. Entreprise Wikango Eklaireur Eyeradars Avertinoo Membres > 3 000 000 Environ 500 000 Non communiqu Environ 800 000 Plateforme Toutes Toutes Seulement sur Iphone Seulement sur Iphone

Cartographie concurrence et partenaires

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http://www.eyeradars.com/fr/
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La situation aux Etats-Unis.

Dans cette seconde partie, nous allons nous concentrer sur les opportunits que reprsente le march amricain. Prsent seulement en France et en Europe, loutil de Clic&Go a lopportunit de se dvelopper sur dautres marchs quips en rseau de tlcommunication. Le potentiel de la zone Nord-amricaine semble grand. Ainsi, nous nous concentrerons sur la grande puissance Etats-Unienne.
Selon la loi

La lgislation amricaine se dcompose en deux : les lois fdrales (communes tous les Etats) et les lois Etatiques. Les premires tant les lois suprmes de la nation. La loi fdrale nest pas explicite au sujet des avertisseurs de radars en eux-mmes. Mais lacte sur la communication de 1934, ou Privacy act , stipule que la rgulation de la communication par cble ou par radio doit tre accessible, autant que possible, tous, aux Etats Unis 11 . Les avertisseurs tant bass sur une technologie de dtection dondes envoyes par les radars, ils entrent directement dans cette lgislation. Notons quelle a t modifie en 1996 pour supprimer les biais crs par lvolution technologique. Pourtant, cette lgislation laisse un degr de libert aux Etats de choisir leur faon de rguler ces outils. Ainsi, deux dentre eux les ont interdits : le District de Columbia (o se trouve la capitale) et la Virginie. Dautres tats rendent leur utilisation impossible en interdisant la prsence doutils accrochs au pare-brise (place privilgie pour capter au mieux les ondes et optimiser lutilisation des avertisseurs). Vous trouverez en annexe la cartographie de cette lgislation. La situation du produit offert par Clic&Go entre dans cette lgislation mais apporte la dimension communautaire un outil dj trs rpandu aux Etats-Unis.
La concurrence

La concurrence potentielle aux Etats-Unis est compose des fournisseurs de dtecteurs de radars. Ceux-ci se composent de 8 membres :
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Communications Act of 1934, http://www.afn.org/~afn09444/scanlaws/laws/scanner/ca1934.html

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Beltronics Cobra Electronics Escort Products K40 Lidatek ON TRACK Automotive accessories Valentine 1 Whistler Radar Detector International Source: http://autopedia.com/html/Radar.html

Pourtant, il est utile de prciser que tous noffrent pas des avertisseurs bass sur une communaut qui schangerait les informations en temps rel comme le propose Clic&Go. Parmis les huits entreprises cites ci-dessus, seulement deux proposent un ou plusieurs produits avec un partage dinformation communautaire : Cobra et Escort Products Il existe galement un march parallle qui commence se confondre avec celui des avertisseurs de radar communautaire. Celui des applications de golocalisation intgrant une dimension de partage dinformation en direct. Mais ici il sagit dun outil empruntant les liaisons internet (WI-FI, 4G) et ncessitent donc une connexion efficace. Parmis ces fournisseurs nous retrouvons Waze et Navteq. (Voir annexe pour liste des fournisseurs)
Dimension culturelle

Toutefois, il est ncessaire de prciser quelques diffrences du march amricain compar au march Franais. Tout dabord, les conducteurs y sont bien plus sensibles aux alas de scurit (mto extrme comme une tornade, travaux, accidents) plutt qu viter les amendes comme en France, car leurs trajets sont plus longs. Ceci nous amenant un second problme concernant la taille du pays. Pour crer une communaut efficace, il faut des membres plus nombreux et rpartis sur tout lespace gographique vis. Il sagit ainsi dappuyer le principe gagnant-gagnant pour les
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conducteurs. Avec une communaut mal rpartie ou peu nombreuse, les utilisateurs seront principalement des claireurs, cest--dire ceux qui envoient en premier une information. Le principe est quun maximum dutilisateurs puisse en profiter par la suite.

Afin doptimiser le travail effectu, et de permettre lentreprise Clic&Go de se dvelopper le plus rapidement possible, nous avons pour mission de raliser une veille concurrentielle, juridique et technologique. Par exemple il nous paratrait judicieux de mettre une alerte sur lvolution de la rglementation sur les avertisseurs de radar. Le CNSR tant r-ouvert, et les objectifs du gouvernement en matire de scurit routire tant assez levs, il se pourrait que certaines lois, soient votes lencontre des dveloppeurs dassistants daide la conduite. Nous conseillons donc lutilisation de logiciels comme Wisigot ou Website Watcher, ou doutils simples tels que google alert. Mettre en surveillance un site dun concurrent, tel que http://www.moncoyote.com/ afin de surveiller les mises jour sur le march ralises. Bien sur ceci serait tre ractif au march, de la pro-action serait plus efficace. Une veille cible, comme une veille brevet, et une veille sur les projets et proposition de lois serait lidal. Afin de mettre en surveillance les diffrentes informations presse pouvant tre diffuses travers le monde sur les marchs europens et amricains, lutilisation dune plateforme comme Netvibes parat utile.

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Recommandations stratgiques
A. Influence
Afin de maintenir le march de lentreprise Click&Go, il est important de raliser une influence auprs de certaines entits, afin de dmontrer que les produits de lentreprise nencouragent pas les accidents de la route.

Linfluence na pas lieu dtre vise directement les dcideurs publics, car cela seulement nouvelles lois interviendrait si des devaient

tre votes. Ainsi nous allons linfluence afin raliser de

indirectement les

dinfluencer

associations de lutte et de prventions routires, afin de les convaincre du bien fond des

avertisseurs de radars. Un programme de

communication devra tre produit plus en dtail, mais les grandes lignes peuvent tre expose. La premire consistera dvelopper lide selon laquelle linterdiction et la pnalisation des actions nest pas la seule rponse possible. De fait, les avertisseurs de radars ne doivent pas tre peru comme un contournement de la loi mais comme un outil. Les zones risque ainsi rpertories par la communaut seront enregistr et les utilisateurs suivants pourront ainsi tre plus prudents, mme dans les zones non indiques par des panneaux.

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La dimension du temps est aussi appuyer. Tout obstacle (travaux, accident, piton dangereux) peut ainsi tre communiqu aux conducteurs qui passeront l dans les minutes suivre. Ceux constatant la fin du risque pourront le supprimer dirctement.

B. Produits
Une seconde stratgie serait celle de la radaptation du produit aux besoins des marchs cibls. Il sagira surtout ici dtendre les fonctionnalits du produit. Ne pas se focaliser sur la dtection de radars. Dans le cas Amricain par exemple, il faut innover pour pntrer le march. Le produit tel quel nest pas adapt. On peut imaginer des fonctionnalits tendue la mto ainsi que les changements intervenus sur le trajet dues des travaux ou des accidents. Lobjectif ici est de se focaliser sur lapport scuritaire de loutil. Un argument galement utilisable en influence. La communication peut galement tre revue. Le nom davertisseurs de radars tant trop rattach une envie dchapper la lgislation, doit tre chang. Coyote, concurrent direct de Clic&Go, a choisi dappeler son outil un avertisseur de zones risques. Il est ainsi entr dans le cadre lgal et est peru comme un outil privilgiant la scurit. Lefficacit scuritaire est ainsi galement augmente. Les utilisateurs tant prudents sur toute les portions indiques par le moniteur et pas seulement celles indiques par les panneaux (qui vont tre supprims). Cette stratgie de diffrenciation permettra non seulement dviter dtre perus comme contraires la loi, mais aussi compenser les pertes induites par la

communication ngative des dbats par une conqute de parts de march.

C Partenariat
Nous pensons ici une action sur le moyen-long terme. Comme nous lavons expliqus prcdemment, les voitures construites aujourdhui sont de plus en plus quipes en nouvelles technologies comme les GPS et autres ordinateurs de bord intgrs pouvant dj intgrer des assistants daide la conduite. Ceux-ci reprsentent alors une relle menace pour toutes les entreprises prsentent sur le march des assistants daide la conduite. En effet, les produits proposs par

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Click&Go arriveront vite en phase dobsolescence et remiss au rang de simples gadgets, dici une dizaine dannes.

La solution propose ici serait de nouer directement des partenariats avec les constructeurs automobiles pour pouvoir devenir quipementier leader sur le march des assistants daide la conduite intgrs.

En effet toute entreprise volue dans un monde o la technologie est en mutation constante et rapide. Il faut donc sadapter aux volutions de la demande et de la technologie des concurrents, dans une dmarche pro active afin de survivre sur les marchs.

Cette stratgie a dj t utilise pour la ralisation des siges de vhicule. La socit Epeda, spcialise dans les matelas, a voulu utiliser son savoir faire pour quiper les automobiles. Via un jeu de fusion-acquisition, lentreprise devenue Faurecia, est aujourdhui lquipementier numro 1 de PSA Peugeot Citron (numro 3 mondial). Fort de son expertise industrielle, Faurecia innove constamment, devenant indispensable sur le march automobile.

Click & Go ne possde aucune innovation, contrairement certains de ses concurrents. Il se doit donc dinnover, afin de se dmarquer. Linnovation devra viser la conception dun assistant daide communautaire la conduite universel pouvant sintgrer dans les diffrents modles de tableaux de bords et rallis un GPS.

Il est dune importance majeure de rencontrer dans un premier temps, les constructeurs automobiles les plus proches, afin de prsenter ce projet. PSA Peugeot et Renault sont notamment deux industriels franais. Ensuite, il serait intressant de sadresser au march automobile allemand haut de gamme et de luxe, comme BMW, Mercedes Benz, Volszwagen et Audi. Enfin, ces premires tapes ralises, Click & Go pourra sattaquer aux derniers marchs les plus importants : le Japon et les Etats Unis.

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Le but de cette dmarche est de trouver un ou plusieurs partenaires, mais lessentiel reste de trouver un partenariat durable. Cest pour cela que nous avons recenss les constructeurs les plus importants, afin de crer un ordre chronologique

Le service R&D doit tre renforc, car sans cela une dmarche dinnovation rencontrera plus de difficults concevoir des innovations.

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Conclusion
Nous avons ainsi tent de rpondre au besoin de maintien sur le march actuel de lentreprise en tant proactif par une veille concurrentielle et lgislative pour laborer des stratgies mettre en place. La premire est linfluence des acteur en amont, pour les mettre de notre cot. La seconde est la diffrenciation du produit. La dernire est vue plus long terme, avec des partenariats et la disparition de cet outil cause du dveloppement des options automobiles. Le march amicain doit etre attaqu par une diffrencitation de produit en pntrant march test pour initi le rseau comme schmatis comme ci-dessous :

Clic&Go pourrait galement avoir un avenir brillant au Royaume Unis et PECO qui autorisent ce type dappareils davertisseurs de radar.
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Annexes
Carte de la lgislation amricaine des dtecteurs de radars

En rouge : Etats interdisant les dtecteurs de radars En jaune : Etats interdisant la prsence doutils accrochs au pare-brise. Source : http://www.afn.org/~afn09444/scanlaws/

Liste des fournisseurs dapplication de golocalisation :

Waze Navteq Aha Mobile Networks in Motion Navigon MapQuest Source: http://venturebeatprofiles.com/company/profile/waze/competitors

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