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A cultura da mdia e o TRIUNFO DO ESPETCULO

Douglas Kellner
Traduo: Rosemary Duarte
Resumo: Estamos entrando numa nova cultura do espetculo que constitui uma nova configurao da economia, da sociedade, da poltica e da vida cotidiana, e que envolve novas formas de cultura e de relaes sociais e novos modelos de experincia. Isso produz uma nova cultura do espetculo, com o surgimento de megaespetculos e de espetculos interativos. Isso evidente neste novo milnio e constitui novas formas de cultura global. A teoria social crtica se depara com novos desafios no mapeamento terico e na anlise dessas novas formas de cultura e de sociedade e de como elas podem conter novas formas de dominao e de opresso bem como a potencialidade para a democratizao e a justia social. Palavras-chave: sociedade do espetculo, cibercultura, tecnocapitalismo, teoria social crtica. Abstract: We are emerging into a new culture of media spectacle that constitutes a novel configuration of economy, society, politics, and everyday life. It involves new cultural forms, social relations, and modes of experience, producing a new spectacle culture with its proliferating mega and interactive spectacles. It is evident in the new millennium and may well constitute new forms of global culture. Critical social theory thus faces new challenges in theoretically mapping and analyzing these new forms of culture and society and the ways that they may contain new forms of domination and oppression as well as potential for democratization and social justice. Keywords: society of the spectacle, cyberculture, tecnocapitalism, critical social theory.

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as ltimas dcadas, a indstria cultural possibilitou a multiplicao dos espetculos por meio de novos espaos e sites, e o prprio espetculo est se tornando um dos princpios organizacionais da economia, da poltica, da sociedade e da vida cotidiana. A economia baseada na internet permite que o espetculo seja um meio de divulgao, reproduo, circulao e venda de mercadorias. A cultura da mdia promove espetculos tecnologicamente ainda mais sofisticados para atender s expectativas do pblico e aumentar seu poder e lucro. As formas de entretenimento invadem a notcia e a informao, e uma cultura tablide, do tipo infoentretenimento, se torna cada vez mais popular. Novas multimdias que sintetizam as formas de rdio, filme, noticirio de TV e entretenimento e o crescimento repentino do domnio do ciberespao se tornam espetculos de tecnocultura, gerando mltiplos sites de informao e entretenimento, ao mesmo tempo em que intensificam a forma-espetculo da cultura da mdia. A vida poltico-social tambm cada vez mais moldada pelo espetculo. Os conflitos sociais e polticos esto cada vez mais presentes nas telas da cultura da mdia, que apresentam os espetculos de casos sensacionalistas de assassinatos, bombardeios terroristas, escndalos sexuais envolvendo celebridades e polticos, bem como a crescente violncia da atualidade. A cultura da mdia no aborda apenas os grandes momentos da vida comum, mas proporciona tambm material ainda mais farto para as fantasias e sonhos, modelando o pensamento, o comportamento e as identidades. claro que espetculos existem desde os tempos prmodernos. A Grcia Clssica teve seu Olimpo, seus festivais de dramaturgia e de poesia, suas batalhas retricas pblicas, e guerras sangrentas e violentas. A Roma Antiga viveu suas orgias, a ampla oferta de po e circo, suas grandiosas batalhas polticas e o espetculo do Imprio com as paradas e os monumentos em honra dos Csares vitoriosos e de seus exrcitos, extravagncias mostradas em 2000, no filme O Gladiador. E como o historiador alemo Johan Huizinga nos lembra, a vida medieval tambm teve seus momentos marcantes de exibies e espetculos. Nos primrdios da era moderna, Maquiavel aconselhou seu prncipe sobre o uso produtivo do espetculo para o governo e o controle da sociedade, e os imperadores e reis dos estados modernos cultivaram os espetculos como parte de seus rituais de governo e poder. O entretenimento popular naturalmente teve suas razes no espetculo, enquanto a guerra, a religio, os esportes e outros aspectos da vida pblica se tornaram terrenos frteis para a propagao do espetculo por muitos sculos. Agora, com o desenvolvimento de novas multimdias e da tecnologia da informao, os tecnoespetculos tm, decisivamente, determinado os perfis e as trajetrias das sociedades e culturas contemporneas, pelo menos nos pases capitalistas avanados, ao mesmo tempo em que o espetculo tambm se torna um fato marcante da globalizao. No presente estudo, fao uma anlise da disseminao do espetculo atravs dos principais domnios da economia, da poltica, da sociedade, da cultura e da vida cotidiana na era contempornea e apresento os conceitos tericos

que defendo, o que requer breve apresentao da anlise do espetculo feita por Guy Debord e a Internacional Situacionista2, e as consideraes que fao com relao a ela. O conceito de sociedade do espetculo, desenvolvido pelo terico francs Guy Debord e seus companheiros na Internacional Situacionista, tem causado grande impacto nas vrias teorias contemporneas sobre sociedade e cultura.3 Para Debord, o espetculo unifica e explica uma grande diversidade de fenmenos aparentes (Debord, 1967: #10). O conceito de Debord, apresentado pela primeira vez nos anos 60, ainda hoje continua a circular na internet e em outros sites acadmicos ou culturais. O conceito descreve uma sociedade de mdia e de consumo, organizada em funo da produo e consumo de imagens, mercadorias e eventos culturais.

Guy Debord e a Sociedade do Espetculo

Nos primrdios da era moderna, Maquiavel aconselhou o prncipe sobre o uso produtivo do espetculo para o governo e controle da sociedade
Baseado neste conceito, argumento que espetculos so aqueles fenmenos de cultura da mdia que representam os valores bsicos da sociedade contempornea, determinam o comportamento dos indivduos e dramatizam suas controvrsias e lutas, tanto quanto seus modelos para a soluo de conflitos. Eles incluem extravagncias da mdia, eventos esportivos, fatos polticos e acontecimentos que chamam muito a ateno, os quais denominamos notcia fenmenos que tm se submetido lgica do espetculo e compactao na era do sensacionalismo da mdia, dos escndalos polticos e contestaes, simulando uma guerra cultural sem fim e o fenmeno atual da Guerra do Terror. Dessa forma, enquanto Debord apresenta a noo do espetculo de maneira um tanto generalizada e abstrata, chamo a ateno para exemplos especficos do espetculo e como eles so produzidos, construdos, como circulam e funcionam na atualidade. No momento em que adentramos num novo milnio, a mdia se torna importante na vida cotidiana. Sob a influncia de uma cultura imagtica multimdia, os espetculos sedutores fascinam os ingnuos e a sociedade de consumo, envolvendo-os na semitica de um mundo novo de entretenimento, informao e consumo, que influencia profundamente o pensamento e a ao. Nas palavras de Debord: Quando o mundo real se transforma em simples imagens, as simples imagens tornam-se seres reais e motivaes eficientes de um comportamento hipntico. O espetculo, como tendncia a fazer ver (por diferentes mediaes especializadas) o mundo que j no se pode tocar diretamente, serve-se da viso como o sentido privilegiado da pessoa humana o que em outras pocas fora o tato (# 18). Segundo Debord, o sentido mais abstrato, e mais sujeito mistificao, corresponde abstrao generalizada da sociedade atual (idem).
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A cultura da mdia e o triunfo do espetculo

A experincia e a vida cotidianas so assim moldadas e mediadas pelos espetculos da cultura da mdia e pela sociedade de consumo. Para Debord, o espetculo uma ferramenta de pacificao e de despolitizao; uma permanente Guerra do pio, (# 44) que choca os sujeitos sociais e os distancia das obrigaes mais urgentes da vida real, recuperando todos seus poderes humanos atravs do processo criativo. O conceito do espetculo de Debord est completamente ligado ao conceito de separao e passividade, pois, em espetculos consumistas submissos, o homem afastado de sua vida ativamente produtiva. A sociedade capitalista separa os trabalhadores dos produtos de seu trabalho, a arte da vida, o consumo das necessidades humanas e das atividades autodirigidas, como se os indivduos observassem, inertes, os espetculos da vida social de dentro de suas prprias casas (# 25 e 26). O projeto Situacionista, ao contrrio, estabeleceu um controle de todas as formas de separao, nas quais os indivduos produziriam diretamente suas vidas, os hbitos de atividades individuais e das produes coletivas. O que correspondente ao espetculo para Debord , dessa forma, o espectador, o agente e consumidor de um sistema social relacionado submisso, ao conformismo e ao cultivo de um diferencial vendvel. O conceito do espetculo, alm disso, envolve uma distino entre passividade e atividade, consumo e produo, condenando o consumo sem vida do espetculo como uma alienao da potencialidade humana para a criatividade e imaginao. A sociedade espetacular dissemina seus produtos manufaturados principalmente atravs de mecanismos culturais de lazer e consumo, servios e entretenimento regulamentados pelos critrios da publicidade e de uma cultura da mdia comercializada. Este esquema estrutural para uma sociedade do espetculo envolve uma comercializao de setores da vida social que ainda permanecem intactos e a extenso do controle burocrtico aos campos do lazer, do desejo e da vida cotidiana. Paralelo concepo da Escola de Frankfurt sobre uma sociedade totalmente organizada ou unidimensional (Horkheimer e Adorno; Marcuse), Debord estabelece que o espetculo o momento em que a mercadoria ocupou totalmente a vida social (# 42). Aqui, a explorao levada a um nvel psicolgico e a privao fsica bsica aumentada pela privao enriquecida de pseudonecessidades; a alienao generalizada e tornada confortvel, e o consumo alienado se torna um dever suplementar produo alienada (# 42). Desde a teorizao de Debord sobre a sociedade do espetculo nos anos 60 e 70, a cultura do espetculo se expandiu em todas as reas da vida. Na cultura do espetculo, os negcios comerciais tm que ser muito interessantes para prosperarem e, como Michael J. Wolf (1999) argumenta, numa economia de entretenimento, negcios e diverso se fundem, de tal forma que o fator-e4 est se tornando o principal aspecto dos negcios5. Por meio da entretenimentizao da economia, a TV, os filmes, os parques temticos, os videogames, os cassinos, etc, se tornam os maiores setores da economia nacional. Nos EUA, a
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A Economia do Espetculo

indstria do entretenimento movimenta atualmente US$ 480 bilhes e os consumidores gastam mais em diverso do que em roupas ou planos de sade (Wolf, 1999: 4)6. Num mundo de negcios competitivos, o fator diverso pode servir de ponte entre os negcios. Por essa razo, as corporaes procuram se mostrar de forma mais divertida em seus anncios, nos ambientes empresariais e comerciais e em seus websites. Os anncios da Budweiser, por exemplo, mostram rs falantes que nada nos falam sobre a cerveja, mas que chamam a ateno do pblico, enquanto a Pepsi usa personagens do filme Guerra nas Estrelas. Os atos de comprar, vender e jantar fora so codificados como uma experincia, enquanto as empresas adotam um estilo do tipo parque temtico. Lugares como o Hard Rock Caf e a House of Blues no so famosos por seus cardpios; alm disso, as pessoas freqentam esses lugares por causa do ambiente, para comprar roupas e assistir a shows de artistas famosos. Apenas o fato de ter um website no o suficiente. Ele deve ser um espetculo interativo, que mostra no apenas produtos para serem vendidos, mas que oferece msica e vdeos para serem baixados, jogos, prmios, informaes turstica e links para outros bons sites. Para ser bem-sucedidas no ultracompetitivo mercado global, as corporaes precisam fazer circular suas imagens e marcas para que os negcios e a publicidade se combinem no mecanismo de divulgao que se faz sob a forma de espetculo. Infinitas promoes fazem circular os cones do McDonalds e da Nike ou os logotipos da Apple, Intel ou Microsoft. Na guerra das marcas entre as mercadorias, as corporaes precisam transformar seus logotipos ou trademarks em pontos de referncia conhecidos na cultura contempornea. As empresas colocam seus logotipos nos produtos e anncios, nos espaos da vida cotidiana e em eventos esportivos importantes, programas de TV, merchandising em filmes e onde quer que consigam atingir os olhares do comprador em potencial. Conseqentemente, a publicidade, o marketing, as relaes pblicas e a promoo so partes essenciais do espetculo das mercadorias no mercado global. A celebridade tambm produzida e manipulada no mundo do espetculo. As celebridades so os cones da cultura da mdia, os deuses e deusas da vida cotidiana. Para algum se tornar uma celebridade preciso ser reconhecido como uma estrela no campo do espetculo, seja no esporte, no entretenimento ou na poltica. As celebridades tm seus assessores e articuladores para assegurar que suas imagens continuem a ser vistas e notadas de forma positiva pelo pblico. Exatamente como as marcas das empresas, as celebridades se tornam marcas para vender seus produtos como Madonna, Michael Jackson, Tom Cruise ou Jennifer Lopez. Na cultura da mdia, entretanto, as celebridades esto sempre sujeitas a escndalos e, por isso, devem contar com uma equipe de relaes pblicas para administrar a renda de seus espetculos e assegurar a seus clientes a manuteno de uma grande notoriedade e a projeo de uma imagem positiva. claro que, dentro dos limites, aquilo que ruim e as transgresses tambm podem vender, de forma que o espetculo sempre contm

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os dramas de celebridades que atraem a ateno do pblico e at podem caracterizar um perodo inteiro, como ocorreu com o julgamento de O.J. Simpson e os escndalos sexuais de Bill Clinton, que dominaram a mdia em meados e fins dos anos de 1990 O entretenimento sempre foi o principal campo do espetculo, mas na atual sociedade do infoentretenimento, entretenimento e espetculo entraram pelos domnios da economia, poltica, sociedade e vida cotidiana por meio de formas inovadoras e importantes. A partir da tradio do espetculo, as formas contemporneas de entretenimento, desde a televiso at o palco, incorporam a cultura do espetculo a seus empreendimentos, transformando o filme, a televiso, a msica, o drama e outras reas da cultura, produzindo novas formas de cultura espetaculares tais como o ciberespao, a multimdia e a realidade virtual. Para Neil Gabler7, na era do espetculo, a prpria vida est se tornando um filme e ns criamos nossas prprias vidas como se fosse um gnero para cinema ou televiso, no qual nos tornamos imediatamente, intrpretes e platias de um grande espetculo em desenvolvimento (1998: 4). Na viso de Gabler, somos astros em ascenso e transformamos nossas vidas em entretenimento que levado a platias formadas por nossos semelhantes, seguindo os scripts da cultura da mdia, adotando seus padres e sua moda, seu estilo e visual. Observando nossas vidas em termos cinematogrficos, o entretenimento se torna para Gabler provavelmente, a fora mais persuasiva, poderosa e resistente do nosso tempo uma fora to absoluta que se transformou em vida de tal maneira que impossvel fazer distino entre ambos (1998: 9). Na viso de Gabler, Ralph Lauren nosso especialista de moda; Martha Stewart desenha nossos cenrios; Jane Fonda modela a silhueta de nossos corpos e Oprah Winfrey nos orienta quanto aos nossos problemas pessoais. O espetculo da mdia , realmente, um culto celebridade, que proporciona os principais padres e cones da moda, do visual e da personalidade. No mundo do espetculo, a celebridade representa cada segmento social relevante, desde o entretenimento at a poltica, os esportes e os negcios. Uma indstria de relaes pblicas j em crescimento destaca certas personalidades, elevando-as ao status de celebridade e protege sua imagem positiva na guerra interminvel das imagens e dos perigos que a celebridade ser submetida pelas manipulaes da imagem negativa que a faro perder o status de celebridade, e/ou se tornar uma personalidade devido a escndalos e sanes, como tem acontecido com alguns jogadores e instituies que examino no livro Media Spectacle (Kellner, 2003). Na verdade, as celebridades do esporte tm sido freqentemente focalizadas ao se envolverem em negcios de risco ou em escndalos criminosos. Como o cone da NBA, Michael Jordan, envolvido em escndalos de negociaes suspeitas, ou o superastro Kobe Byrant, do Los Angeles Laker, antes tido como um cone de bondade e virtude, acusado de abuso sexual em julho de 2003, destino que muitos atletas famosos tiveram que suportar. Na cul-

A Cultura do Espetculo

tura tablide do espetculo, astros e cones esto sujeitos s anlises pormenorizadas e publicidade, como conseqncia de sua fama e de seus salrios. H tempos o esporte uma das reas que fazem parte do espetculo com eventos como as Olimpadas, o Super Bowl, a Copa do Mundo e os campeonatos da NBA, atraindo grande pblico e ao mesmo tempo gerando verbas publicitrias altssimas. Esses rituais culturais celebram os mais profundos valores da sociedade (por exemplo, a competio, a vitria, o sucesso e o dinheiro), e as empresas esto dispostas a investir grandes verbas para terem seus produtos associados a esses eventos. Na verdade, parece que a lgica do espetculo da mercadoria est inexoravelmente penetrando nos esportes profissionais, que no podem mais se realizar sem o acompanhamento dos lderes de torcidas, mascotes gigantes que brincam com os jogadores e com o pblico, sorteios, promoes e competies que exibem os produtos de vrios patrocinadores. Os prprios estdios so dotados de equipamentos que reproduzem eletronicamente as jogadas, bem como de anncios gigantes dos vrios produtos que circulam para a saturao mxima, antecipando a propaganda ambiental na qual localidades urbanas inteiras se tornam cenas para aumentar o consumo. Tanto o estdio Arenas como o United Center, em Chicago, o Amrica West Arena, em Phoenix, o Enron Field, em Houston foram batizados depois de receberem o patrocnio dessas empresas. claro que depois de grandes escndalos empresariais ou falncia, como o caso da Enron, os campos tiveram que mudar de nome! O Texas Ranger Ballpark, em Arlington, Texas, alm do campo esportivo, tem um shopping center, escritrios comerciais e um restaurante no qual, por um bom preo, pode-se assistir aos jogos enquanto se come e bebe.8 A arquitetura do estdio do Texas Ranger um exemplo da imploso dos esportes e do entretenimento e do espetculo ps-moderno. Um lago artificial circunda o estdio, enquanto o corredor interno parecido com o da catedral de Chartres e a estrutura, de pedras, d um visual semelhante ao do capitlio do Texas, em Austin. Dentro h esculturas feitas de chifres de bois do Texas, painis sobre o Texas e a histria do beisebol, e outros elementos icnicos dos esportes e do Texas. A imploso dos esportes e do entretenimento e a beleza do local se tornaram tpicos nos palcios esportivos. O Tropicana Field, na Baa de Tampa, Flrida, por exemplo, tem um shopping de trs andares, com instalaes para os fs irem ao barbeiro, realizar suas transaes bancrias ou experimentar uma gelada no bar da Budweiser. H, ainda, uma parede para escaladas destinada s crianas e um showroom para a venda de carros (Ritzer, 1998: 229). H muito tempo, tambm, que o filme tem sido um campo vasto para o espetculo, com Hollywood trazendo um mundo de glamour, publicidade, moda e excessos. O filme hollywoodiano mostra enormes palcios cinematogrficos, aberturas espetaculares com canhes de luz e os cliques dos fotgrafos, vidos pelos furos de reportagem, Oscares glamurosos e filmes no estilo high-tech. Desde que o espetculo pico se tornou um gnero dominante do ciLBERO - Ano VI - Vol 6 - no. 11

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nema americano, com as primeiras verses de Os Dez Mandamentos, passando por Clepatra e 2001, nos anos 60, o filme contemporneo incorporou os mecanismos do espetculo em sua forma, estilo e efeitos especiais. Os filmes so apresentados sob a forma de espetculos na publicidade e nos trailers, ainda mais sonoros, atraentes e divertidos. Alguns dos ttulos mais famosos no final dos anos 90 eram filmes espetculos, incluindo Titanic, Guerra na Estrelas, A Ameaa Fantasma e Austin Power, uma pardia do espetculo que se tornou um dos filmes de maior sucesso do vero de 1999. Na primavera daquele ano, tambm houve um ciclo de espetculos incluindo Topsy Turvy, Titus, O

o espetculo bblico da chuva de rs no San Francisco Valley, numa alegoria da decadncia da indstria do entretenimento e a merecida punio por seus excessos. Os prmios da Academia em 2000 foram liderados pelo espetculo O Gladiador, um filme medocre, que recebeu os prmios de melhor fotografia e o de melhor ator para Russel Crowe, o que demonstra como a lgica do espetculo domina hoje o cinema hollywoodiano. Alguns dos filmes mais famosos e mais aclamados pela crtica em 2001 tambm foram espetculos high-tech, como Moulin Rouge, uma fita que em si uma ode delirante ao espetculo, desde o cabar e o bordel at a dana do can-can, passando pela pera, pela comdia musical, a dana, o teatro, a msica popular e o filme. Pastiche ps-moderno de hits e de estilos musicais populares, o filme usou msicas de Madonna e dos Beatles, at Dolly Parton e Kiss. Entre outros filmes-espetculo de 2001 destaca-se Pearl Harbour: relembrando o ataque japons aos EUA, que fez com que os EUA entrassem na Segunda Guerra Mundial, serviu de metfora para os ataques terroristas de 11 de setembro. A maioria dos filmes-espetculo de 2001 vai do surrealismo ps-moderno de David Lynch, em Mulholland Drive, combinao do sentimentalismo familiar tpico de Steven Spielberg com o rigor formal de Stanley Kubrick em A.I. (Inteligncia Artificial). E o filme militar famoso de 2001, Black-Hawk Down/Falco Negro em Perigo, mostrou um espetculo sobre o herosmo militar americano, com o que a crtica julgou ser uma mostra amena dos verdadeiros problemas da interveno militar norte-americana na Somlia. O que gerou preocupaes quanto problemas similares que uma futura aventura norte-americana conduzida pelo governo Bush e pelo Pentgono poderiam encontrar. Alguns relatos deram conta de que nos cinemas somalis houve muita vibrao quando, no filme, os somalis abatiam um helicptero dos EUA, perseguiam e matavam soldados americanos, comprovando o crescente sentimento antiamericano no mundo islmico contra as polticas da administrao Bush. Em 2002-2003 as sries-espetculo com os heris de histrias em quadrinhos foram os filmes de maior sucesso. Spiderman (Homem Aranha, 2002) foi uma das produes mais populares, gerando seqncias planejadas e um ciclo de filmes com heris como Hulk, alm do X-Men, Matrix Revisited (tambm semelhante s histrias em quadrinhos) e Terminator 3. Estas pelculas jogam com as fan8
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Poder Vai Danar, Sleepy Hollow/A Lenda do Cavaleiro Sem Cabea, O Informante e Magnlia este ltimo mostrando

Cenas do filme Gladiador

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tasias dos superpoderes adquiridos pelo protagonista para vencer os inimigos e assumir o controle em ambientes hightech. Esses espetculos cinematogrficos so expresso de uma cultura que gera vises ainda mais fantsticas, possibilitando que a tecnologia e a sociedade do espetculo continuem a desenvolver formas inovadoras e, surpreendentemente, s vezes, assustadoras. Desde que surgiu, nos anos 40, a televiso tem promovido o espetculo de consumo, vendendo carros, moda, utilidades domsticas e outras mercadorias que acompanham o estilo de vida e os valores do consumidor. tambm onde se encontram os esportes espetaculares, os shows polticos, como as eleies (ou mais recentemente os escndalos), os espetculos de entretenimento como o Oscar e o Grammy, e seus prprios programas, como os noticirios e eventos especiais. Seguindo a lgica do entretenimento espetacular, a televiso contempornea exibe mais brilho high-tech, edies mais rpidas e exuberantes, simulaes computadorizadas e com a televiso a cabo e por satlite, uma fantstica gama de todos os tipos de shows e gneros. A TV hoje um meio para a exibio de programas espetaculares como Arquivo X ou Buffy, The Vampire Slayer, e espetculos da vida cotidiana como The Real World e Road Rules, da MTV, ou as sries internacionalmente famosas como O Sobrevivente e Big Brother. Em 2002-3 houve um crescimento dos shows de realismo competitivo nos EUA, envolvendo sexo, namoro e casamento, incluindo The Bachelor, the Bachelorette (O Solteiro, a Solteirona), e Cupid (Cupido). Nesses programas, homens e mulheres se humilham, experimentando vergonha e rejeio ao competirem pelos favores sexuais dos participantes, onde so raros os momentos de glria e recompensa. Entretanto, os acontecimentos da vida real dominaram espetculos televisivos durante 2000-2001, a comear por uma intensa corrida Casa Branca numa eleio equilibrada que, sem dvida, constituiu o maior crime e escndalo poltico da histria norte-americana (ver Kellner, 2001). Depois de meses que a administrao Bush assumira o poder, chegou-se a um impasse quando os Democratas chegaram a deter o controle do Senado com a filiao de Jim Jeffords, representante de Vermont. E ento o mundo foi levado ao mais terrvel espetculo do novo milnio, o ataque terrorista de 11 de setembro, que deflagrou a Guerra do Terror. Estes acontecimentos prometem uma srie interminvel de espetculos fatais para um futuro previsvel (ver Kellner, 2001). O teatro tambm um campo propcio do espetculo e o teatro contemporneo tem explorado seu passado dramtico e musical com o propsito de oferecer atraes constantes para grandes platias. Peas como Bring in Da Noise, Bring in da Funk, Smokey Joes Cafe, Fosse, Swing! e Contact assemelham-se histria do espetculo musical, trazendo alguns dos momentos mais espetaculares e tradicionais do jazz, funk, blues, swing, country, rock e outras formas de entretenimento popular para as platias de teatro contemporneas. Muitas das peas mais populares dos ltimos anos em escala global so espetculos como Les Miserables, O Fantasma da pera, Rent, Ragtime, O Rei Leo, Mama

Mia e Producers, um espetculo musical de grande sucesso que satiriza os nazistas e o show business. Essas produes teatrais so freqentemente um pastiche de algo que existiu na literatura, na pera, em filmes ou no teatro e estimulam o desejo de participao da platia em extravagncias culturais de todos os tipos. A moda historicamente um aspecto central do espetculo e os produtores e modelos da atualidade assim como os verdadeiros produtos da indstria, constituem um setor atraente da cultura da mdia. Os designers de moda so celebridades, como foi recentemente Gianni Versace: seu assassinato por um ex-amante homossexual em 1997 transformou-se no principal espetculo daquela temporada. Versace uniu os mundos da moda, do design, do rock, do entretenimento e da realeza em seus desfiles e lojas. Quando Yves Saint-Laurent se aposentou em 2002, houve um verdadeiro frenesi na mdia para celebrar suas contribuies ao mundo da moda, o que incluiu agregar a esttica e as imagens da arte moderna para atender s necessidades das mulheres liberadas contemporneas, ofertando-lhes novas formas de estilo e de costura.

A moda um aspecto central do espetculo e designers como Gianni Versace unem o mundo da moda, do rock e da realeza em seus desfiles e lojas.

Na moda de hoje, indiscutivelmente um espetculo de consumo, os shows com raios laser, a participao de personalidades do rock e da msica popular e de superestrelas, e, tambm, grande divulgao a cada nova estao, geram desfiles altamente elaborados e espetaculares. O show de consumo fundamentalmente interligado com a moda, que estabelece o que vlido ou no, o que quente ou frio, no agitado mundo dos estilos e das tendncias. As estrelas da indstria do entretenimento se tornam cones da moda e modelos de imitao e de concorrncia. Na cultura da imagem ps-moderna, o estilo e o visual se tornam parmetros cada vez mais importantes de identidade e de apresentao do indivduo na vida cotidiana, e os espetculos da cultura da mdia mostram e dizem s pessoas como devem se apresentar e se comportar. Trazendo o espetculo para o mundo da arte propriamente dita, Thomas Krens, do Guggenheim Museum, organizou uma retrospectiva sobre Giorgio Armani, o designer de moda italiano. Antes disso, Krens produziu um evento no museu mostrando motocicletas e planos para abrir uma galeria do Guggenheim dentro do Venetian Resort Hotel Casino em Las Vegas, num prdio de sete andares. Sem a pretenso de fazer algo melhor, em outubro de 2000, o Los Angeles County Art Museum realizou o maior evento de sua histria, o megaespetculo Feito na Califrnia: Arte, Imagem e Identidade, 1900-2000, apresentando exposies multimdia sobre tudo, desde pinturas e fotografias cannicas da Califrnia at a capa do lbum de Jefferson Airplane, pranchas de surf e uma edio da revista Playboy de 1998 com As Gatas de Baywatch
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A cultura da mdia e o triunfo do espetculo

na capa. Em 2001, o museu anunciou que se tornaria, ele mesmo, o maior show, aceitando um projeto de design assinado por Rem Koolhaas, que criaria uma cobertura de arquitetura inovadora e espetacular para o complexo do museu. Como descrito pela crtica de arquitetura do Los Angeles Times, o design um templo para a moblia, a era ps-industrial.... Coberta por um telhado orgnico, semelhante lona, sua forma monumental servir tanto para abrigar grandes acontecimentos, quanto para ser um lugar excelente para admirar a arte, (Dec. 7, 2001: F1). A arquitetura contempornea tambm regida pela lgica do espetculo e a crtica tem notado como os museus esto traindo as colees ao tornarem as construes e os ambientes mais espetaculares do que elas.9 O Frank Gehry Guggenheim Museum, em Bilbao, na Espanha, o Richard Meier Getty Center, em Los Angeles, a poderosa fbrica que se tornou o Tate Modern de Londres, o edifcio da Tadao Andos Pulitzer Foundation, em Saint Louis, e o novo anexo criado pelo arquiteto espanhol Santiago Calatrava para o Milwaukee Museum of Art, todos oferecem ambientes superespetaculares para mostrar sua arte e justificar os preos dos ingressos. A maioria dos projetos arquitetnicos para corporaes e cidades proporciona espetculos ps-modernos em que as estruturas de vidros e ao modernas so substitudas por edificaes e espaos decorados com smbolos da sociedade de consumo e pelas
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gua para Chocolate, O Amor Est na Mesa ou Chocolate

estruturas complexas que atestam o crescente poder do comrcio e do tecnocapitalismo. A msica popular tambm influenciada pelo espetculo uma vez que a televiso vdeo-musical (MTV) se tornou a principal provedora de msica, transformando o espetculo no centro da produo e da distribuio musical. Madonna e Michael Jackson jamais se tornariam superastros globais da msica popular sem a produo espetacular de seus videoclips e o exagero de seus shows. Ambos tambm moldaram suas vidas como um espetculo, gerando o mximo de publicidade e de ateno (nem sempre positiva!). Michael Jackson chamou a ateno em 2001 num espetculo de TV: dizem que ele pagou centenas de milhares de dlares para redigitalizar as passagens do show em que aparecia. Jackson teve suas imagens retocadas para eliminar o suor e aparecer mais escuro do que , combinando sua imagem com a dos membros de sua famlia que se apresentavam com ele. Queria parecer um negro boa-praa para seus fs. Tambm no se pode mencionar o fenmeno Madonna sem analisar suas estratgias de marketing e de publicidade, sua explorao do espetculo e sua habilidade em se tornar uma celebridade espetacular de primeiro time (Kellner, 1995). De maneira semelhante, estrelas mais jovens e os grupos de msica popular, como Mariah Carey, Britney Spears, Jennifer Lopez ou Destinys Child tambm utilizam as ferramentas da indstria do glamour e do espetculo para se tornarem cones de moda, beleza, estilo e sexualidade tanto quanto provedores de msica. Cantores famosos como Ricky Martin poderiam atuar como manequins nas passarelas da moda e grupos masculinos como NSync usariam palcos high-tech, videoclips e as relaes pblicas para vender seus produtos. Alm disso, a cultura hip-hop mantm uma linha completa de espetculos, desde as extravagncias musicais at o cultivo do estilo de vida e das guerras criminosas da vida real de seus astros. As extravagncias dos concertos musicais so cada vez mais espetaculares (e caras!) e a internet proporciona o espetculo de msica grtis e um novo imprio do som atravs do Napster e de outras tecnologias, embora o Estado combata os hbitos dos jovens de utilizar essas tecnologias. Na verdade, filmes, DVDs, eventos esportivos e espetculos musicais circulam livremente pela internet, gerando o espetculo do Estado que ataca os que violam as leis dos direitos autorais. A gastronomia tambm se converte em um espetculo na sociedade de consumo, com a apresentao da comida, nos melhores restaurantes, sendo to importante quanto o sabor e a qualidade dos ingredientes. Livros de grande sucesso como Aphrodite, de Isabel Allende e The Man Who Ate Everything, de Jeffrey Steingarten, celebram a conjuno do erotismo e dos prazeres da culinria. Revistas como Bon Appetite e Saveur glorificam as alegrias da boa mesa e as sees de gastronomia de muitas revistas e jornais esto entre as mais lidas. Filmes como A Festa de Babette, Como fetichizam o alimento e o ato de comer, apresentando a comida como um exagero pornogrfico comumente reservado ao sexo.

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O erotismo tem freqentemente invadido os espetculos da cultura ocidental e apresentado tanto nos filmes hollywoodianos como em outras formas populares como a burlesca, o vaudeville e a pornografia. Um dos grandes atrativos da publicidade, a sexualidade erotizada usada para vender todo tipo de produto. O espetculo do sexo tambm um dos elementos da cultura da mdia, permeando todas as formas culturais e criando seus prprios gneros na pornografia, uma das principais e maiores reas do espetculo. Na cultura do espetculo, o sexo se torna extremamente extico e diversificado, nos vdeos porns, DVDs e sites que fornecem de tudo, desde o sexo entre animais e ninfetas s orgias dos mais diversos tipos. As tecnologias de reproduo cultural, como videocassetes e computadores, trazem o sexo de forma mais rpida para a intimidade do lar. E, atualmente, os espetculos de sexo alcanam formas ainda mais exticas com o sexo multimdia e o multisensorial, como foi previsto no Admirvel Mundo Novo de Huxley e que em breve vai acontecer10. O espetculo do vdeo e dos jogos de computadores tm sido a principal fonte de entretenimento para os jovens e de lucros da indstria. Em 2001, a indstria do vdeogame nos EUA bateu o recorde com US$ 9 milhes em vendas e espera alcanar ndices ainda maiores nos prximos anos (Los Angeles Times, Jan, 1, 2002: C1). H dcadas, o vdeo e os jogos de computadores vm atraindo grupos de jovens e proporcionado o desenvolvimento das habilidades necessrias para a economia high-tech baseada no ponto.com, bem como para as lutas das guerras ps-modernas. Estes jogos so altamente competitivos, violentos, e trazem alegorias para a vida sob o capitalismo organizado e o militarismo da Guerra do Terror. No jogo Pacman, como na selva organizada, come-se ou se comido, e como nos jogos de guerra, no ar ou em terra, matase ou morre. O Gran Theft Auto 3 e o State of Emergency foram dois dos mais populares jogos em 2002, com o primeiro envolvendo corridas de alta velocidade pelas selvas urbanas e o segundo, desordens polticas e a represso! Enquanto algumas mulheres e produtores de jogos tentavam desenvolver jogadas menos violentas, mais estratgicas e inteligentes, os jogos mais vendidos eram justamente os espetculos do capitalismo predatrio e do militarismo machista e no o do mundo da paz, da participao e da cooperao. O espetculo do terror no outono de 2001 revelou que os itens comuns da vida cotidiana como os avies e os servios dos correios poderiam ser transformados em instrumentos espetaculares de terror. A organizao terrorista Al Qaeda, ao seqestrar avies, converteu instrumentos de transporte em armas, quando atravessaram as Torres do World Trade Center e o Pentgono, em 11 de setembro. Os correios se tornaram os portadores da doena, do terror e da morte, quando o medo do anthraz no outono e no inverno de 2001 transformou simples correspondncias em itens ameaadores. E se espalharam rumores de que a rede de terror estava procurando instrumentos de destruio de massa como armas qumicas, biolgicas e nucleares para criar espetculos de terror de propores imprevisveis. Os exemplos apresentados mostram que o espetculo

da mdia est invadindo todos os campos da experincia, desde a economia e a cultura at a vida cotidiana, a poltica e a guerra. Alm disso, a cultura do espetculo est adentrando novos domnios do ciberespao, o que ajudar a gerar futuros espetculos multimdia e sociedades de infoentretenimento organizadas em redes. Meus estudos sobre o espetculo tentam contribuir para esclarecer esses desenvolvimentos e para desenvolver uma teoria crtica sobre o momento atual. Ao utilizar o conceito de espetculo, obviamente estou em dbito com a Sociedade do Espetculo de Guy Debord e com as idias da Internacional Situacionista, mas, esclarecendo isso, posso dizer que h trs grandes diferenas entre a minha anlise sobre o conceito do espetculo e o modelo de Debord. Em primeiro lugar, enquanto Debord desenvolve um conceito um tanto monoltico e de totalizao da sociedade do espetculo, eu me reporto a espetculos especficos, como o do McDonalds e o espetculo da mercado-

Debord e o espetculo: uma anlise crtica

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ria; o dos escndalos sexuais de Clinton e o espetculo do impeachment, ou o do espetculo televisivo do Arquivo X. Tambm devo confessar que meu ponto-chave uma leitura sobre a produo, o texto e os efeitos dos vrios espetculos a partir dos pontos de vista da sociedade norte-americana e da perspectiva de tentar compreender a sociedade e a cultura americanas atuais e, mais amplamente, a globalizao e a cultura global, enquanto Debord analisa um estgio especfico da sociedade capitalista, no qual a mdia e a sociedade de consumo se organizam em torno do espetculo. Alm disso, Debord mostra uma perspectiva neomarxista intelectual francesa radical enquanto eu trabalho variveis tais como uma determinada classe, raa, gnero, regio, etc, baseadas nos padres americanos e apresento um modelo multidisciplinar, usando o Marxismo, os estudos culturais britnicos, as teorias francesas ps-modernas e outras perspectivas. Em segundo lugar, meu argumento a estes espetculos especficos interpretativo e investigativo. Isto , tento investigar quais so os principais espetculos que nos mostram a sociedade contempornea norte-americana e a sociedade global. Por exemplo, o que o McDonalds nos revela sobre o consumo e a sociedade de consumo ou a globalizao; o que Michael Jordan e o espetculo da Nike nos mostram sobre o espetculo esportivo e a interseco entre o esporte, o entretenimento, a publicidade e a comercializao nas sociedades contemporneas; o que o caso O. J. Simpson nos fala sobre raa, classe, celebridade, a mdia, os esportes, o gnero, a polcia e o sistema judicirio, nos EUA, e o que o foco obsessivo nesse evento, por meses a fio, nos revela sobre a mdia americana e a sociedade de consumo. Nos meus estudos sobre o espetculo da mdia, desenvolvo os estudos culturais como crtica diagnstica; lendo e interpretando vrios espetculos para ver o que eles revelam sobre a atualidade, enquanto Debord est mais interessado numa crtica do capitalismo e nas alternativas revolucionrias. Em terceiro lugar, analiso as contradies e revezes do espetculo, enquanto Debord apresenta uma noo nitidamente triunfante da sociedade do espetculo, embora ele e seus companheiros esbocem vrios modelos de oposio e luta que, na verdade, inspiraram, em parte, os quase espetaculares eventos de maio de 68 na Frana. Para um exemplo do reverso do espetculo, ou pelo menos, de suas contradies e contestaes, tomemos o caso do McDonalds. Quando comecei meus estudos sobre o espetculo, o McDonalds era um cone do capitalismo global triunfante: estava em franco crescimento nos EUA e no mundo; seus lucros eram altos e era tido como um paradigma do capitalismo bem-sucedido americano e tambm do capitalismo global. O livro de George Ritzer, A Mcdonaldizao da Sociedade, usou o McDonalds como um modelo para analisar a produo e o consumo contemporneos, enquanto livros como Golden Arches East valorizaram o McDonalds como o responsvel por levar a modernidade a vrias partes do mundo como a Rssia e a China, e o McDonalds foi reconhecido pela eficincia de seus mtodos de produo, limpeza e ordem, por agregar
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valor comida e pelo atendimento rpido e adequado s massas. De repente, no entanto, o McDonalds se tornou o maior alvo de protestos do movimento mundial anticorporativo. O McDonalds havia processado judicialmente alguns manifestantes do Greenpeace britnico, que produziram panfletos acusando a empresa pelo fornecimento de alimentos vencidos, por seu regime de trabalho e por causar impacto ambiental negativo, promovendo protestos e boicotes. O McDonalds entrou com uma ao e uma campanha anti-McDonalds surgiu com o website McSpotlight, que se tornou o mais acessado da histria. Surgiram protestos vindos de todas as partes e onde quer que houvesse protestos anticorporativos, um McDonalds era destrudo. Como resultado, a expanso do McDonalds diminuiu, pela primeira vez os lucros caram em quase todas as praas e novos McDonalds foram bloqueados por protestos locais. Alm disso, nos EUA e em todos os lugares surgiam aes contra a publicidade enganosa, contra a presena de substncias que causavam dependncia, e contra comida estragada, que resultaram em publicidade negativa e na queda dos lucros que assombra o McDonalds at hoje. Finalmente, tenho conscincia de como o conceito de Debord sobre a sociedade do espetculo trai minha prpria anlise sobre as contradies do espetculo, seus reversos e contradies. Um debordiano poderia argumentar que, apesar das vicissitudes do espetculo do McDonalds, do espetculo da Nike que envolveu o ataque s suas prticas trabalhistas e de outras contradies e contestaes de espetculos dentro das sociedades capitalistas contemporneas, o capitalismo est hoje mais poderoso do que nunca, que a mdia e a sociedade de consumo continuam a se reproduzir atravs do espetculo, e que uma sociedade de mercado floresce a partir das vicissitudes do espetculo e das oscilaes das vrias corporaes, personalidades e celebridades. Embora este argumento seja difcil de rebater diante da continuada hegemonia global do capital, acho que ele til para analisar as contradies e contestaes do espetculo dentro de sociedades especficas e para esclarecer a noo de que os espetculos polticos so todo-poderosos e opressores. Por exemplo, tenho um estudo, O Espetculo da Mdia, que analisa como o Partido Republicano americano tentou criar o espetculo dos escndalos sexuais de Clinton, como o espetculo do impeachment falhou e de como Clinton sobreviveu s tentativas dos republicanos de remov-lo da Presidncia atravs de um espetculo negativo. Acredito que haja vrias razes pelas quais Clinton sobreviveu ao espetculo do escndalo sexual e do impeachment. Os estudos culturais britnicos afirmam h tempos que uma parcela do pblico no totalmente manipulada pela mdia e parece que havia um certo respeito pelo presidente, por isso muitos no admitiam os ataques ao presidente Clinton e a exposio de sua vida privada na mdia nacional. Por esta razo, quando os republicanos atacaram Clinton, os liberais entre outros viram isso como uma tentativa ilcita de usar a mdia para derrubar um presidente eleito, resistiram ao espetculo e deram apoio ao presidente.

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De qualquer forma, o escndalo do impeachment falhou, provando, eu diria, que a poltica do espetculo imprevisvel e que o espetculo nem sempre bem-sucedido, nem consegue manipular o pblico, podendo falhar. Sei que a maioria dos exemplos que dou sobre o espetculo baseada nos EUA, pois investigo os casos que conheo melhor, embora a maioria desses espetculos tem um impacto global, ao mesmo tempo em que noto que o prprio espetculo est se tornando cada vez mais global. Por exemplo, no vero de 2003, o espetculo Harry Potter foi o mais surpreendente show literrio global, com os livros mais vendidos da histria, uma srie de filmes e a Pottermania de vero que est em crescimento.

A poltica do espetculo imprevisvel e nem sempre bem-sucedida, podendo falhar. A tentativa de impeachment contra Bill Clinton, por exemplo, falhou

Anos atrs, o espetculo da Princesa Diana foi provavelmente o caso mais intrigante dos estudos culturais globais. No vero de 2003, o espetculo de David Beckham foi mundial, quando esse jogador de futebol se trasnferia do Manchester United para o Real Madrid. Naquele vero houve um filme, mundialmente famoso, Bending for Beckham, e o espetculo Beckham e Posh que combinava cultura da mdia, moda, esportes e o espetculo global. A BBC Amrica apresentou a saga de Beckham por alguns dias, como fizeram algumas redes de televiso nos EUA e no mundo. Em termos de espetculo global, mais angustiante, h o espetculo de terrorismo mundial da Al Qaeda, que o tpico do meu mais recente livro From September
11 to Terror War: The Dangers of the Bush Legacy (De 11 de setembro Guerra do Terror: Os perigos do legado de Bush)

Lanham, Rowman and Littlefield, 2003.

Na esteira da gnesis e da crescente expanso do espetculo, o surgimento do megaespetculo, dos espetculos interativos e do novo espetculo virtual do ciberespao e de uma emergente realidade virtual fenmeno similar ao da reestruturao global do capitalismo e da revoluo tecnolgica com o surgimento de novas formas de mdia e de tecnologias da comunicao, da informao e da informtica ou, num futuro prximo, da biotecnologia. Nos meus primeiros artigos, apresentei um conceito sobre o tecnocapitalismo para descrever uma configurao da sociedade capitalista em que o conhecimento tcnico e cientfico, a informatizao e a automao do trabalho, e a tecnologia inteligente participam do processo de produo anlogo funo da fora de trabalho humano, da mecanizao do processo de trabalho e das mquinas nos primrdios do capitalismo, ao mesmo tempo em que geravam novos modelos de organizao social, formas de cultura e de vida cotidiana, e novos tipos de contestao. Agora estou desenvolvendo o conceito para ajudar a teorizar
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a nova economia, a poltica e a cultura globais (Kellner, 1989). Hoje fica claro que estamos numa nova sociedade de infoentretenimento, numa rede de economia globalizada e numa nova tecnocultura da internet. Estamos numa situao paralela, eu diria, da Escola de Frankfurt dos anos 30, que foi forada a teorizar as emergentes configuraes da economia, poltica, sociedade e cultura, trazidas pela transio do mercado ao se estabelecer o capitalismo monopolista. Nos seus textos clssicos, eles analisaram as novas formas da organizao social e econmica, a tecnologia e a cultura; o surgimento das megacorporaes e cartis e o Estado capitalista no capitalismo organizado nas suas duas formas, a fascista ou democrtica, e as indstrias culturais e a cultura de massa que serviam como novos tipos de controle social, novas formas de ideologia e de dominao, e uma poderosa configurao da cultura e da vida cotidiana (Kellner, 1989). Em termos da economia poltica, a emergente forma psindustrial de tecnocapitalismo caracterizada pelo declnio do Estado e o aumento do poder do mercado, acompanhado da fora crescente das corporaes transnacionais globalizadas e a reduzida fora do Estado-nao e de suas instituies. Parafraseando Max Horkheimer, quem quiser falar sobre o capitalismo, dever falar sobre a globalizao e impossvel teorizar a globalizao sem falar sobre a reestruturao do capitalismo. A globalizao envolve o fluxo de bens, de informaes, de cultura e entretenimento, de pessoas e de capital atravs de uma nova rede de economia, sociedade e cultura. Como as novas tecnologias, trata-se de um fenmeno novo que envolve aspectos positivos e negativos, custos e benefcios, e diversas oscilaes. Contudo, exatamente como as teorias sobre as novas tecnologias, as teorias sobre a globalizao so, quase todas, primariamente negativas, vistas como um desastre para a espcie humana ou como positiva, apresentando novos produtos, idias e riqueza para o cenrio global. Como com relao tecnologia, defendo o desenvolvimento de uma teoria crtica da globalizao que dialeticamente avalie seus aspectos positivos e negativos, suas contribuies e ambigidades, extremamente crtica quanto aos seus efeitos negativos, questionadora do discurso ideolgico legtimo, mas que tambm reconhea a centralizao do fenmeno no presente e que afirme e desenvolva seus aspectos positivos (tais como a internet, que torna possvel a reconstruo da educao e da tecnopoltica democrtica). Para concluir: estamos entrando numa nova cultura do espetculo que constitui uma nova configurao da economia, sociedade, poltica e vida cotidiana, que envolve novas formas de cultura e de relaes sociais e novos modelos de experincia. Isso est produzindo uma nova cultura do espetculo com o surgimento de diversos espetculos, de megaespetculos e de espetculos interativos. Isso evidente nos EUA, neste novo milnio, e pode muito bem constituir novas formas de cultura global. A teoria social crtica, dessa forma, se depara com novos desafios no mapeamento terico e na anlise dessas novas formas de cultura e de sociedade e de que forma elas devem conter novas formas de dominao e de opresso bem como a potencialidade para a democratizao e a justia social.

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Douglas Kellner, catedrtico de Filosofia da Educao na UCLA (Universidade da Califrnia em Los Angeles), autor de diversos livros, entre os quais Grand Theft 2000: Media Spectacle and a Stolen Election; From 9/11 to Terror War: The Dangers of the Bush Legacy; Television and the Crisis of Democracy; The Persian

Gulf TV War (Critical Studies in Communication and in the Cultural Industries) e Media Spectacle, alm de dezenas de artigos sobre teorias sociais, polticas, histria e cultura. Seu livro A Cultura da Mdia Estudos Culturais: Identidade Poltica entre o Moderno e o Ps-Moderno, foi lanado pela Edusc em 2001.

NOTAS
Nota do Tradutor: infoentretenimento, expresso derivada do texto original, infotainment, reporta forma como a informao e o entretenimento se fundem num mesmo universo comunicacional. 2 Nota do Editor: a Internacional Situacionista foi o movimento fundado por intelectuais europeus no comeo dos anos 60 com o objetivo de combater a alienao e a opresso e defender a libertao plena dos seres humanos. 3 Nos EUA, A Sociedade do Espetculo (1967), de Debord, foi traduzida e publicada numa edio pirata, por Black e Red (Detroit) em 1970, e reimpressa muitas vezes. Uma outra edio surgiu em 1983 e, uma nova traduo, em 1994. Assim, na seguinte discusso, cito referncias aos pargrafos numerados do texto original de Debord para que os que tm edies diferentes possam acompanhar minha leitura. Os textos chaves dos Situacionistas e muitos comentrios interessantes so encontrados em vrios websites, produzindo uma curiosa sobrevida para as idias e prticas Situacionistas. Nota do Editor: o livro de Debord foi publicado no Brasil pela Editora Contraponto, Rio de Janeiro, 1977. As citaes do livro de Debord neste artigo seguem a edio brasileira de 2000. 4 Nota do Tradutor: fator-e, em ingls, e-factor, refere-se ao fator-entretenimento, referido no original como sendo um dos principais aspectos gerenciadores dos negcios no mundo contemporneo. 5 O livro de Michael J. Wolf, The Entertainment Economy: How Mega-Media Forces Are Transforming Our Lives (Nova York, Crown Publishing Group, 1999) uma celebrao detalhada e til sobre a economia do entretenimento, embora ele no tenha muita representatividade para as empresas e magnatas para os quais trabalha e que celebra em seu livro. Alm disso, ao mesmo tempo em que o entretenimento , com certeza, um componente importante da economia do infoentretenimento, um exagero dizer que ele a direciona e que realmente a impulsiona, como Wolf declara repetidamente. Wolf tambm desconsidera os aspectos negativos da economia do entretenimento, tais como as crescentes dvidas do consumidor e o sobe-e-desce do estoque do mercado do infoentretenimento e as vicissitudes da economia global. 6 Uma outra fonte assinala que em mdia, um americano gastou, em 1997, 1.813 dlares em entretenimento livros, TV, cinema, teatro, brinquedos quase o mesmo valor de US$ 1.841 gasto com planos de sade por famlia, de acordo com uma pesquisa do Ministrio do Trabalho dos EUA. Alm disso, o preo que pagamos para nos divertir tem, em alguns casos, aumentado numa proporo trs vezes maior do que a inflao nos ltimos cinco anos (USA Today, abril, 2 1999: E1). O grupo NPD fez uma pesquisa indicando que a quantidade de tempo gasto em diverso fora de casa como ir ao cinema ou a eventos esportivos aumentou 8% do incio ao final dos anos 90 e o tempo gasto na diverso domstica, como assistir TV ou navegar na internet, chegou a 2%. Relatrios indicam que numa residncia americana tpica, quem tem banda larga de Internet, gastou 22% mais tempo com a mdia eletrnica e com diverso do que a mdia dos que no tm banda larga. Ver: Estudo:
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Banda Larga em casas alteram hbitos da mdia (pcworld.com, outubro 11, 2000). 7 O livro de Gabler ( Life the Movie: How Enternainment Conquered Reality, Knopf, 1998) sintetiza as idias de Daniel Boorstin, Dwight McDonald, Neil Poster, Marshall McLuhan e de outros tericos da cultura da mdia que esto na moda, mas sem apresentar o talento de um Baudrillard, a crtica incisiva de um Adorno, ou a compreenso da mais profunda e utpica atrao da cultura da mdia de um Bloch ou de um Jameson. Da mesma maneira, Gabler no relaciona a poltica de representao com a economia poltica. Assim, ele ignora as fuses nas indstrias culturais, as novas tecnologias, a reestruturao do capitalismo, a globalizao e as mudanas na economia que se direcionam para o entretenimento. Gabler discute como as novas tecnologias esto criando novas esferas de entretenimento e formas de experincia e, em geral, descreve mais do que teoriza as tendncias que relaciona. 8 O projeto foi desenhado e oferecido ao pblico em parte pelos esforos do filho de um ex-presidente, George W. Bush. O Bush filho driblou as grandes perdas da indstria do petrleo do Texas, nos anos 80, graas aos amigos de seu pai, e usou seus ganhos financeiros, conseguidos aos poucos por meio de, como dizem, negociaes internas ilcitas, para negociar uma parte da propriedade de um time de beisebol, um modo de manter o instvel filho longe dos problemas e dar-lhe algo para fazer. O ento provvel governador do Texas e futuro presidente dos EUA vendeu o novo estdio para os contribuintes locais, levando-os a decidir pelo aumento de impostos sobre as vendas para construir o estdio, que ento se tornaria propriedade de Bush e de seus parceiros. Essa negociao permitiu a Bush obter um grande lucro quando ele vendeu sua participao, comprou seu rancho no Texas, pago pelos contribuintes texanos (para informaes sobre a vida escandalosa de George W. Bush e seu surpreendente sucesso na poltica, ver Kellner Grand Theft 2000: Media Spetacle and a Stolen Election (Rowman & Littlefield, Lanham, 2001), e, para maiores discusses sobre Bush Jr. especialmente o Cap. 6). 9 Ver Nicholai Ouroussoff, Art and Architectures Sake (Los Angeles Times, Maro 31, 2002). 10 H algumas dvidas com relao a saber se os grandes investimentos destinados s tecnologias emergentes da realidade virtual, os hologramas, e os implantes de computadores para experincias sensoriais tambm serviro para os investimentos na oferta do sexo. Num artigo de Richard Johnson que est na Internet, Virtual Sex is Here (O Sexo Virtual est Aqui) (www.theposition.com, Janeiro 4, 2001), o ltimo experimento do professor britnico Kevin Warwick descrito como envolvendo o implante de um chip de computador que, se for bem sucedido, tornar possvel a divulgao de uma ampla gama de experincias sensoriais e de novos tipos de estmulos sexuais. 11 Ver Douglas Kellner, From 9/11 to Terror War: The Dangers of the Bush Legacy. (Lanham, Md.: Rowman and Littlefield, 2003). (O outro livro de Kellner, citado no texto, Media Spetacle, foi editado em Nova York, pela editora Routledge, em 2003).

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