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Educao e Pesquisa: a produo do conhecimento e a formao de pesquisadores Lins, 17 21 de outubro de 2011

III ENCONTRO CIENTFICO E SIMPSIO DE EDUCAO UNISALESIANO

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO PROCESSO DE DECISO DE COMPRA

Letcia Fernanda Giareta le.giareta@hotmail.com

RESUMO Este artigo fundamenta-se numa pesquisa qualitativa que teve por objetivo identificar os fatores que influenciam no processo de deciso de compra dos consumidores, buscando conciliar a teoria do comportamento do consumidor a fim de executar uma anlise dos aspectos que so relevantes para o consumidor no momento da deciso de compra. Tem como propsito contribuir para o estudo do comportamento de compra do consumidor, apresentando anlises que buscam pontos comuns entre a fundamentao terica e os dados resultantes das pesquisas aplicadas no que tange a fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos de influncia no planejamento e ao de compra dos consumidores. Os principais fatores de influncia centram-se no determinante cultural, nas variveis culturas e subcultura, no determinante social, nas variveis grupos de referncia e famlia, no determinante pessoal, nas variveis idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies econmicas e personalidade, e no determinante psicolgico, nas variveis motivaes, percepo, aprendizagem, crenas e atitudes. Palavras-chave: Comportamento do consumidor; Fatores; Deciso

1 INTRODUO O artigo foi desenvolvido buscando aprofundar o conhecimento sobre o comportamento do consumidor. Pode-se destacar como consumidor todo indivduo que procura algum produto ou servio para satisfazer suas necessidades, revend-lo, ou, todavia compram bens ou servios para outras pessoas. Neste buscou-se conciliar a teoria do comportamento do consumidor a fim de executar uma anlise dos aspectos que so relevantes para o consumidor no momento da deciso de compra. O processo de compra inicia quando certos estmulos de marketing ou do ambiente chamam a ateno de uma pessoa, despertando uma necessidade, que um sentimento de discrepncia entre o estado atual e o desejado. Afirmam Kotler e Keller (2006), que preciso monitorar permanentemente o comportamento de compra do consumidor.
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O objetivo do artigo abordar sobre o comportamento do consumidor no processo de deciso da compra. O mtodo utilizado foi a reviso bibliogrfica. 2 REVISO BIBLIOGRFICA A pesquisa retrata um instante a realidade do mercado consumidor, visando mostrar neste trabalho acadmico de dados para uma anlise do consumidor, de forma a conhecer o perfil do mesmo e seu modo de agir ao comprar algo novo. 2.1 Processo decisrio do consumidor 2.1.1 Reconhecimento de Necessidades Segundo Kotler (1998), um processo de compra comea no ponto que o consumidor reconhece um problema, ou uma necessidade. O mesmo nota a diferena entre o seu real estado de compara com a situao desejada. Esta necessidade pode ser despertada por estmulos internos ou externos. Para Churchill (2003), processo de compra influenciado por fatores sociais, de marketing e situacionais. Identificar as circunstncias que ativam uma necessidade especfica do consumidor dever dos profissionais de marketing. 2.1.2 Busca de informao Blackweel (2002) afirma que o prximo passo aps do reconhecimento de necessidades a busca de informao armazenada na memria, que nada mais do que vasculhar a memria em busca de um conhecimento relevante deciso salva na memria a tempos. Se esta procura revelar informaes suficientes que permita um curso de ao satisfatria, a busca externa obviamente ser desnecessria. Quase sempre uma soluo utilizada no passado lembrada e implementada. 2.1.3 Avaliao de Alternativas Para Kotler (1998), no h nenhum processo de anlise nico utilizado por todos os consumidores em todas as situaes de compra. Existem vrios processos de anlise de deciso. A maior parte dos modelos atuais do processo decisrio do consumidor orientada cognitivamente, isto , os julgamentos sobre os produtos so formados pelos consumidores amplamente relacionados em bases racionais e conscientes. Os profissionais de marketing esto tentando influenciar a deciso de compra dos consumidores atravs do uso de estratgias. Porm muitos desses, ultimamente esto percebendo que os publicitrios e os vendedores tentam influenciar seu comportamento. Com isso, o conhecimento das tcnicas de persuaso pelos consumidores pode orientar sua ponderao de certos aspectos de uma campanha de propaganda ou apresentao de vendas. E os profissionais de marketing devem sempre levar em considerao isto.

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2.1.4 Deciso de Compra Segundo Kotler (1998), no estgio anterior, o consumidor forma preferncias entre as marcas no conjunto de escolha. O mesmo poder tambm formar uma inteno de compra para adquirir a marca preferida. No entanto, dois fatores podero influenciar entre a inteno e a deciso sumria de compra. O primeiro fator a ser considerado a atitude dos outros. O outro fator que influencia a inteno de compra so as situaes imprevistas. 2.1.5 Avaliao de Alternativa Ps-Compra Hoje, as expectativas dos clientes tero que ser atendidas para que a empresa consiga se manter no negcio, se as expectativas se encaixam com o desempenho percebido, o resultado ser a satisfao. importante que a empresa esteja atenta na opinio de seu consumidor em relao ao seu produto, para que seja feita uma adaptao do produto ao mercado em que ele pretende se estabelecer, aprimorando ainda mais os seus pontos fortes perceptveis ao consumidor e ajustando os pontos fracos do produto. Assim deve-se encontrar um produto que se aproxima s expectativas dos clientes, dando uma boa vantagem competitiva em relao aos concorrentes. Segundo Kotler (1998), o consumidor experimentar algum nvel de satisfao ou de insatisfao, aps a compra de algum produto. Ele tambm se engajar nas aes ps-compra e nos usos do produto de interesse para empresa. O trabalho de marketing do fabricante do produto no se encerra quando o bem adquirido, mas prossegue no perodo ps compra. 2.2 Critrios de avaliao que interferem na deciso de compra Segundo Blackwell (2000), os principais critrios de avaliao que interferem na deciso de compra so: preo, nome da marca, pas de origem, similaridade alternativa de escolha, o envolvimento, o conhecimento, e as diferenas individuais, como os recursos disponveis, sua personalidade, valores e estilo de vida, bem como tambm sua classe social, cultura e famlia. Churchill e Peter (2000) consideram no processo de compra do consumidor em influncias sociais e influncias situacionais. J para Engel, Blackwell e Miniard (2000), as variveis que influenciam no processo de deciso de compra encontramse divididas entre as influencias ambientais, as diferenas individuais e os fatores pessoais. Solomon (2002) compreende que o indivduo, como consumidor, sofre influncias psicolgicas, pessoais, sociais e culturais.

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Figura 1: Fatores de influncia no processo de deciso de compra Fonte: Kotler (1998)

2.2.1 Fatores culturais So os fatores que exercem a mais ampla e profunda influncia sobre os consumidores, de acordo com Kotler e Keller (2006). Os fatores culturais encontramse subdivididos em trs: cultura, subcultura e classe social. 2.2.1.1 Cultura A primeira definio do termo cultura aquela que se refere a todos os aspectos gerais da realidade social, cultura diz respeito s maneiras de conceber e organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de produzir para garantir a sobrevivncia e o modo de ver o mundo. Por isso, ao se discutir sobre cultura, devese sempre ter em mente a humanidade em toda a sua riqueza e multiplicidade de formas de existncia. Pode se dizer tambm que afirma que a cultura o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa, definindo a cultura como a soma total das crenas, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade. 2.2.1.2 Subcultura Cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificao mais especfica e socializao para os seus membros. As subculturas incluem as nacionalidades, religies, grupos raciais e regies geogrficas. Nesse sentido, tendo-se por base a antropologia e a sociologia, torna-se importante conceituar algumas expresses que dizem respeito subcultura: 2.2.1.3 Classe social Classes sociais so divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, que so ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Nesse sentido, tendo-se por base Churchill e Peter (2000), a distribuio da populao brasileira em classes sociais, segundo o Critrio Brasil, d-se em funo
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de um sistema de pontuao baseado na posse de bens de consumo durveis, instruo do chefe da famlia e outros fatores, como a presena de empregados domsticos. 2.2.2 Fatores sociais Tem-se como os fatores sociais, grupos de referncia, famlia, papis e posies sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra. 2.2.2.1 Grupos de referncia Os grupos de referncia so aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor. Kotler (1998) afirma que existem os grupos de afinidade denominados primrios, e os grupos de afinidade denominados secundrios. Os grupos primrios so constitudos pela famlia, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais continuamente e so informais. J os grupos secundrios so constitudos pelas religies, sindicatos e profisses, os quais tendem a ser mais formais e exigem interao menos contnua. 2.2.2.2 Famlia Os membros da famlia constituem o grupo primrio de referncia de maior influncia. Contudo, Solomon (2002) destaca que a organizao familiar tradicional est diminuindo e, medida que isso acontece, as pessoas esto colocando nfase ainda maior em irmos, amigos ntimos e outros familiares para ter companhia e apoio social. 2.2.2.3 Papis e posies sociais Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo de suas vidas, elas acabam assumindo diferentes papis e posies sociais. Neste sentido, fato que as pessoas, como diz Kotler (1998), escolham produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade. 2.2.3 Fatores pessoais Dizem respeito s caractersticas particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivncias pelas quais um indivduo est passando, os quais acabam por interferir nos seus hbitos e nas suas decises de consumo. Kotler (1998) apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies econmicas, estilo de vida e personalidade. 2.2.3.1 Idade e estgio do ciclo de vida Segundo Kotler (1998), as necessidades e os desejos das pessoas modificam ao longo de suas vidas. Para Churchill e Peter (2000) a existncia de ciclo de vida

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familiar isto , o conjunto de estgios pelos quais as famlias passam e que influenciam suas necessidades e capacidade de satisfaz-las. 2.2.3.2 Ocupao Diz respeito a cada profisso que o consumidor exerce, segundo Kotler (1998), que da como exemplo um presidente de uma empresa que compra ternos caros, passagens areas, ttulos de clubes, um grande veleiro, ou seja, o trabalho de cada consumidor influencia nos seus padres de consumo. 2.2.3.3 Condies econmicas uma renda disponvel, poupana e patrimnio, condies de crdito, atitudes em relao s despesas versus poupana. De uma forma resumida, segundo Kotler (1998) os elementos que determinam as condies econmicas, as quais tem se por base que afetam diretamente a escolha de produtos. 2.2.3.4 Estilo de vida o padro de vida expresso em termos de atividades, interesses e opinies. Kotler (1998) afirma que possvel que as empresas se posicionem no mercado atravs de associaes entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais dos mesmos. 2.2.3.5 Personalidade Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciara seu comportamento de compra. Richers (1984), afirma que a personalidade de um individuo composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenas, motivos, intenes, preferncias, opinies, interesses, preconceito e normas culturais. Para Kotler (1998), a personalidade uma varivel importante para a anlise do comportamento do consumidor. Jung (1974) identifica caractersticas que determinam tipos de personalidade conhecida como personalidades junguianas, que so elas: a) sentimento pensamento racional ao tomar decises; avalia fortemente consideraes econmicas; ir fazer um considervel esforo para obter informaes para tomar decises; evita riscos; o materialismo reflete motivo pessoal ou particular b) sentimento emoo ponto de vista emprico; toma decises seguindo uma orientao subjetiva; tem possibilidade de considerar outros quando toma decises;
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o materialismo reflete como os objetos que iro impactar outros intuio pensamento tem ou teria uma viso ampla da situao pessoal; pesa as opes mentalmente; pronto para assumir risco ou ser especulativo nas decises

d) intuio emoo imagina uma ampla faixa de opes ao tomar as decises; altamente orientado para as pessoas tem a possibilidade de considerar a opinio dos outros; toma as decises seguindo uma orientao subjetiva; o menos sensvel ao preo; busca o risco da novidade 2.2.4 Fatores psicolgicos Para que um consumidor tome a deciso de compra preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados: existncia de uma necessidade, conscincia desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfaz-la e deciso por determinado produto. Nesse sentido, conforme Kotler (1998) existem quatro importantes fatores psicolgicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivao, percepo, aprendizagem e crenas e atitudes. 2.2.4.1 Motivao De acordo com Kotler (1998), um motivo ou impulso uma necessidade que est pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir. Para Schiffman e Kanuk (2000), a motivao a fora motriz interna dos indivduos que os impele ao, a qual produzida por um estado de tenso, que existe uma vez que h uma necessidade no satisfeita. A administrao de marketing, de acordo com Kotler e Keller (2006), considera trs teorias da motivao: a) teoria da motivao de Freud: Freud assumiu que as foras psicolgicas reais que moldam o comportamento das pessoas so inconscientes; b) teoria da motivao de Maslow: para Maslow as necessidades humanas so organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes, as menos urgentes. Maslow chega a esta concluso buscando responder porque as pessoas so dirigidas por certas necessidades em ocasies especficas; c) teoria da motivao de Herzberg: foi desenvolvida por dois fatores, o insatisfatrio e o satisfatrio. So duas as implicaes de ambas as teorias, primeiramente deve se identificar os fatores quais causam a insatisfao, e segundo identificar os fatores que causam satisfao. 2.2.4.2 Percepo

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Kotler (1998) diz que quando uma pessoa se encontra motivada, est pronta para agir. Neste sentido, percepo a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes para criar um quadro significativo do mundo. Schiffman e Kanuk (2000), definem percepo como o processo pelo qual um indivduo seleciona, organiza e interpreta estmulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo. 2.2.4.3 Aprendizagem Segundo Kotler (1998), aprendizagem so todas as mudanas ocasionadas no comportamento de um indivduo em funo de suas experincias. Esta teoria ensina que se pode desenvolver a demanda por um produto associando-o a impulsos fortes, usando sugestes motivadoras e fornecendo reforo positivo. Richers (1984) salienta que o homem capaz de aprender e alterar os seus comportamentos atravs da ampla utilizao de sua experincia passada. Ele ainda apresenta duas explicaes psicolgicas para a natureza do aprendizado: a cognitiva que por meio da qual o indivduo se conscientiza de um estmulo e a afetiva que ocorre quando algum comea a apreciar o estmulo aps tornar-se consciente dele. 2.2.4.4 Crenas e atitudes O homem, enquanto indivduo dotado de razo e personalidade nica. Nesse sentido, segundo Kotler (1998) crena um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Quanto s atitudes, afirma que estas colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto. J Solomon (2002), afirma que uma atitude duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo. CONCLUSO Conclui-se, onde as mudanas so constantes e a concorrncia cada vez maior, fica claro que devem ser fundamentais as necessidades do consumidor, como transcorre o seu processo de compra, e como ele influenciado pelo mundo social em que est envolvido. essencial ter claro algo no qual se deseja atingir no processo de compra, que se inicia pela necessidade, passando pela aquisio de informao segundo seus preceitos, passando tambm por uma avaliao. A deciso da compra e a ps compra, de grande importncia, pois se dar a a instaurao da compra e a recompra, a fidelidade do produto ou um recomeo para atender uma necessidade no satisfeita, a mudana de produto. REFERNCIAS CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. 2000.

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ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. 8. ed. 2000. GRIFFIN, J. Como conquistar e manter o cliente fiel,1998 JUNG, C. Tipos Psicolgicos. 1974 KOTLER, P. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5. ed. 1998. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de marketing. 12 ed, 2006. RICHERS, R. O enigmtico mais indispensvel consumidor: teoria e prtica. 1984. SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. ed. 2000. SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. Ed, 2002.

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