1. LA PUBLICIDAD COMO COMUNICACIN. INTERACCIN SOCIAL.

PAPEL DEL RECEPTOR La publicidad es un proceso de comunicacin que une a un E (fabricante/empresa) con un R (consumidor), a travs de un MENSAJE, que tiene que estar elaborado por profesionales que sean capaces de construirlo para que alcance los objetivos del E (intereses econmicos, imagen, ventas), influyendo en la mente del R, de forma que el encaje el mensaje en sus esquemas sociales. Como toda comunicacin, la publicidad es una forma de interaccin. Aceptar tal cosa implica dos consecuencias: Las acciones del E deben ser comprendidas por el R para que pueda responder. R no es pasivo: selecciona, capta e interpreta la informacin dirigida a l, segn variables personales (que pueden ser intereses, necesidades, deseos, o el contexto social entre otros) Es decir, la interaccin comunicativa conlleva actividad cognitiva por ambas partes (E y R). Estas premisas se derivan del Paradigma Cognitivo, que admite esta capacidad cognitiva del R, que no es pasivo. Otras teoras han estado presentes en pocas anteriores, consiguiendo creer en la actitud pasiva del R: Psicologa influencia BEHAVORISTA: carcter pasivo del R frente los MC. Teoras PSICOANALTICAS: que admite la capacidad de sugestin del R, que ante los mensajes de los MC reacciona como una masa despersonalizada. Cabe resaltar que la teora aceptada hoy por la mayora de estudiosos es la del Paradigma Cognitivo: KATZ; GUREVITCH; HAAS ! la gente adapta los MC a sus necesidades, ms que los MC utilizan a la gente para satisfacer sus necesidades. McQUAIL; BLUMLER; BROWN ! la publicidad es un proceso interactivo que relaciona el contenido de los MC con necesidades, percepciones, valores individuales con el contexto social. Tambin es importante la Interaccin Simblica, ya que el R entra en contacto con todo un mundo de smbolos creados por el creativo para satisfacer el inters del E. 2. PUESTOS DE TRABAJO DESDE DNDE PUEDE EJERCERSE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA La creatividad es una actividad profesional dentro el mbito de la comunicacin publicitaria. Como el origen de la creatividad es la creacin de productos publicitarios, adquiere esta denominacin, aunque en realidad, su campo de actuacin es mucho ms amplio, abarcando otras modalidades comunicativas (MKTdirecto; Tv por cable; comunicacin corporativa) Ag. publicidad ! donde la actividad creativa logra su mxima expresin, adems de ser escuela de grandes publicitarios en todo el mundo. Ag. MKTdirecto ! ! ingresos gracias a creativos con buenas ideas. 1

 Ag creativas ! servicios de creatividad en el mbito general. Ag especializadas en comunicacin digital ! creacin de productos creativos multimedia (ej.webs). El freelance ! de forma individual se crean y ejecutan materiales creativos para un anunciante. Departamento de publicidad del anunciante ! mayor conocimiento de la situacin del mercado y necesidades del anunciante, pero el coste de mantenimiento es muy alto. Ag de medios ! creando nuevos formatos para los distintos medios. Es una profesin de constante renovacin y adaptacin a las exigencias que el mercado, en continua evolucin, va planteando en cada momento. 3. LA RELACIN DEL DEPARTAMENTO CREATIVO CON EL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIN Es un rea que ejerce especial influencia en la creatividad. La funcin del departamento de investigacin es dar informacin al creativo que garantice, con la mnima probabilidad de error, la efectividad de las soluciones en materia de creatividad. ! grado de efectividad. El departamento creativo debe saber, durante todo el proceso de creacin, si los diferentes aspectos que componen el mensaje ayudan a alcanzar los objetivos marcados por el anunciante ! direccin adecuada. Las decisiones creativas responden al tipo de soluciones pedidas por el cliente. Cuando la campaa est en emisin, la investigacin proporciona informacin sobre la efectividad de los mensajes dentro de cada medio (para poder rectificar si se desea). En resumen, el departamento de investigacin proporciona informacin sobre: VALIDEZ DEL MATERIAL CREATIVO (grado de efectividad + direccin adecuada + efectividad de los mensajes), y del comportamiento, caractersticas, contexto DEL CONSUMIDOR. La finalidad de la investigacin y de la creatividad es la misma: alcanzar los objetivos fijados por el anunciante. 4. LA ELECCIN DEL POSICIONAMIENTO: OBJETIVOS Tarea de gran responsabilidad, comprometida y de carcter estratgico. Ha de hacerse teniendo en cuenta: Necesidades del consumidor (estableciendo asociaciones con las caractersticas del producto). Atributos del producto (cules van a definir la personalidad del mismo). El mercado: como nos diferenciamos de la competencia (ventaja/s significativa/s;huecoen el mercado) Objetivos: Creacin de una posicin para un producto o marca (construccin de una imagen propia). Mantenimiento de la posicin existente (reforzar imagen). Cambio de posicionamiento (modificar la imagen) ! los cambios de posicionamiento no ayudan para nada a la creacin de una imagen slida. 5. LA PROMESA: TIPOS Y CARACTERSTICAS

Promesa: lo que el mensaje ofrece al consumidor acerca del producto anunciado. Es el eje central del mensaje y contiene la satisfaccin que el producto puede ofrecer. Ha de ser: nica, clara, relevante y distintiva, y en consonancia con la personalidad del producto o marca. Puede referirse a: Ventaja del producto: (atributo; caracterstica fsica; uso/funcionamiento) Ventajas poco significativas ! mensaje poco relevante Joannis ! la promesa debe ser una caracterstica lo suficientemente viva como para que el consumidor descifre y comprenda al momento qu es lo que le aporta (ya que de la ventaja que ofrece el producto se desprende un beneficio para el consumidor). La promesa debe recaer sobre UNA SOLA ventaja (mximo 2), sino, la atencin se difusa. La promesa de ventaja ha de quedar patente en el mensaje, pero con mucha originalidad, para atraer la atencin. Beneficio para el consumidor: del mensaje se desprende una satisfaccin que el producto va a proporcionar. Ha de ser: destacada, original y relevante para el consumidor, porque hay mucha similitud entre los beneficios de los productos de la misma categora. El beneficio puede ser: Racional Emocional (caractersticas inmateriales) ! relacin con el mundo simblico de la marca. Se utiliza en productos cuya imagen est formada por atributos simblicos (ej.perfumes; tabaco) La promesa debe estar referida a un posicionamiento simblico. Tambin se utiliza en productos con ventajas (pero muy parecidas a los de la competencia), se tiene que ofrecer un plus > satisfaccin inmaterial. La promesa del beneficio debe desprenderse del mensaje (no explcita) 6. CARACTERSTICAS QUE HAN DE REUNIR LAS INSTRUCCIONES PARA LA CREACIN El objetivo es encontrar el mtodo ms idneo para dar solucin a los problemas que plantean los clientes y facilitar el trabajo a los creativos. Caractersticas: Ha de reflejar problemas / oportunidades de comunicacin de una situacin especfica. A travs de este documento se debe aclarar cul es la base estratgica que justifica su trabajo. Haber encontrado el hecho clave que le permite a la agencia dar con la solucin del problema (mejora producto; competencia) Ha de ser sencillo, simple y servir como sntesis de la estrategia. No informacin de ms. Ha de reflejar una clara proposicin dirigida al consumidor. (promesa!basada en ventaja o beneficio). Ha de ser la mejor solucin para el producto y la mejor solucin frente a las propuestas por la 3

competencia. Tiene que conseguir situar el producto en el universo comunicativo de su categora, concretando las caractersticas distintivas que le permitan una lnea de comunicacin. Debe estar exento de interpretaciones acerca de la realizacin del mensaje (no sugerencias; recomendaciones; instrucciones) No debe estar exento de creatividad e imaginacin a la hora de establecer los contenidos que el creativo tendr que tener en cuenta. 7. CARACTERSTICAS DE UN BUEN CONCEPTO CREATIVO 1. Ha de expresar con fuerza la promesa contenido en las instrucciones creativas, resaltando las peculiaridades existentes. 2. Lo ha de hacer de forma original, porque muchos productos ofrecen lo mismo (Joannis! cuando todo el mundo dice lo mismo, dilo de otra manera). 3. Debe llamar la atencin al receptor y hacer que se fije en el mensaje, eligindolo frente los de la competencia y los dems. 4. Ha de ser claro, sencillo, que transmita el mensaje sin lugar a dudas. (Que se capte perfectamente ! no vale una realizacin muy bonita sin un buen concepto) 5. Ha de contribuir a fijar la marca en la mente del consumidor, con las caractersticas del producto asociadas a ella (la idea ha de estar asociada al anunciante siempre! ! la creatividad no est al servicio del creativo). 6. Debe implicar al receptor, hacerle partcipe, buscar su complicidad, que interacte con el mensaje. 8. LA INCORPORACIN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN PSICOSOCIAL AL MENSAJE PUBLICITARIO Es muy importante conocer cul es el contexto social del consumidor para que de esta forma se conozcan preferencias, gustos, comportamientos y poder transmitir los mensajes publicitarios ms eficazmente. Los creativos utilizan: Grupos de pertinencia ! para productos anunciados en los esquemas vitales, cotidianos de los R. Productos bsicos (alimentacin, higiene, limpieza) Grupos de referencia ! ofrecen la posibilidad de interaccionar con todo un mundo ideal, satisfaciendo diferentes tipos de necesidades que los grupos a los que pertenece en la vida real no le proporcionan (situaciones de consumo deseables para los potenciales compradores). Estereotipos ! ayudan a comprender mejor la informacin que se transmite en un corto espacio de tiempo, y facilitan la identificacin de los receptores. Manejo de los valores y estilos de vida ! en pleno cambio, nuevos valores que apelan a sentimientos y a estilos de vida nuevos (ms humanos, porque estn basados en los propios valores ticos de los consumidores). Se han desarrollado y se estn desarrollando muchas investigaciones que muestran cules son las formas de vida y las pautas de consumo del consumidor del prximo siglo. Resumen: el creativo para conectar con el R debe apelar a su intimidad, consiguiendo una conexin cognitivoafectiva que hace que el R se adhiera a las propuestas de consumo asociadas a las situaciones 4

familiares para l. Para esto, se utiliza la identificacin de la publicidad, (t eres; t lo vales; t). 9. CLASIFICACIN DE LAS PRINCIPALES TCNICAS DE CREATIVIDAD H.JAOUI (1979) segn el mtodo sugerido para reproducir el proceso creativo: La asociacin ! mecanismo que explica cualquier actividad mental del ser humano, y el procedimiento seguido para llevar a cabo la actividad creativa (asociacin como proceso creativo). La analoga ! reproduccin del proceso mental seguido durante el acto creativo, y el mecanismo que va a impulsar el ejercicio del comportamiento creativo de los sujetos (procuran una actividad creativa por medio de analogas). La combinacin de ideas! procedimiento que va a permitir la obtencin de productos creativos (utilizacin sistemtica de la combinacin de elementos). ROUQUETTE (1977) segn el centro de atencin elegido como campo de estudio: Tcnicas centradas sobre el enfoque ! tcnicas psicosociales, ya que se centran en la manera de proceder de un grupo de individuos, insertos en una situacin determinada a fin de optimizar su rendimiento. Favorecen a la contemplacin de los problemas desde diferentes prespectivas. Tcnicas centradas sobre el objeto ! se establece un procedimiento que permita el anlisis sistemtico del objeto, que, mediante un sistema de bsqueda basado en el anlisis previo, se obtengan soluciones. Esta solucin vendr dictada por las posibilidades que el propio objetivo sugiera. Sg. Mtodo Sg centro de inters Centradas en el enfoque width="25.00%"> Centradas en el objeto table> 10. EXPLICACIN ASOCIATIVA DE LA CREATIVIDAD La explicacin asociativa de la creatividad es ofrecida por el neoconductismo, que admite la intervencin de variables internas al individuo (intermediarias) para explicar su conducta, es decir, las respuestas condicionadas que da el sujeto ante la presencia de un estmulo, y con las intervencin de estas variables. La creatividad es una forma de dar solucin a 5 asociativas width="25.00%"> analgicas combinatorias

los problemas. Ante un estmulo, el individuo puede dar todo un abanico de respuestas, que ! formaran una jerarqua de respuestas en funcin de su fuerza asociativa Fuerza asociativa fuerte: las respuestas se dan con alta frecuencia. Fuerza asociativa dbil: las respuestas son infrecuentes, originales, creativas. Existe un problema, cuando el sujeto da una respuesta que no sirve para solucionar el problema, entonces tendr que seguir buscando en su jerarqua de respuestas hasta que encuentre la solucin. El factor probabilidad es el que determina la fuerza de asociacin: se da ms frecuentemente (ms arriba en la jerarqua, asociacin ms fuerte). Se da ms infrecuentemente (ms abajo en la jerarqua, asociacin ms dbil). Para los asociacionistas: la creatividad es la capacidad que tiene el sujeto de dar respuestas dbiles ante los problemas. (Cosa que se puede aprender, condicionar ! consiguiendo que los individuos den respuestas 6

dbiles ante los problemas, para que, por efecto de este refuerzo positivo, otras respuestas dbiles puedan tambin aparecer) ! Tcnicas asociativas. Mednick (1962): el pensamiento creativo consiste en la formacin de una nueva combinacin de elementos asociativos, y cuanto ms remotamente ligados estn estos conceptos: ms creativos sern. Formas de dar asociaciones creativas para Mednick: El azar. La similitud. La mediacin de elementos comunes. La posibilidad de una solucin creativa depender directamente de: El nmero de elementos asociativos que posea la persona. De lo poco comunes o infrecuentes que sean (asociaciones dbiles). La persona ms creativa es aquella capaz de mayor nmero de asociaciones y ms alejadas entre s. 2 tipos de personas: Dan pocas respuestas y estereotipadas. Jerarqua escarpada. 7

 Dan elevado nmero de respuestas, con una distribucin generosa de su fuerza de asociacin. Jerarqua plana. E i R1 R1 R1 R1 R1 N elementos asociativos Fuerza asociativa de las respuestas + + J.E. J.P.