Qu es la Analtica Web?

Es la medicin, recogida, anlisis, y reporting de los datos de trfico web con el objetivo de entender y optimizar la navegacin web.
Web Analytics Association

Qu es la Analtica Web?
la recopilacin, interpretacin y anlisis de datos obtenidos a travs de diferentes herramientas o aplicaciones web referentes a sitios web o al propio mercado de internet Ricardo Tayar

En definitiva:
Anlisis Web es: 1. Medicin y coleccin: Recopilar la informacin adecuadamente 2. Anlisis: Realizar las preguntas correctas. 3. Reporte: Realizar los reportes adecuados. 4. Objetivo: Optimizar nuestro Sitio Web y acciones de Marketing.

El modelo de la analtica web

Para qu sirve la Analtica Web?

Qu me dicen las herramientas de medicin de mi sitio web?
Lo que est pasando en mi sitio web: visitas, usuarios, % de conversin, tiempo medio de visita, de donde vienen mis visitas, etc.

Qu me dicen las herramientas de medicin de mi sitio web?

Qu hacen nuestros usuarios? Qu les gusta ms y qu menos? Cules son sus intereses? Cmo nos han encontrado? Qu segmentos son ms rentables? Qu problemas tienen?

Qu no me dicen las herramientas de medicin?

Lo que no est pasando: trminos por los que soy visible pero no me traen trfico, tendencias y oportunidades que no aprovecho, etc. Lo que podra pasar: y si cambiara la pgina de productos, vendera ms?, y si mis llamadas a la accin o mis textos fueran otros, tendra visitas de ms calidad para mi negocio?

Por qu es importante la Analtica Web?

Por que si no se mide no se puede mejorar No disponer de ningn sistema de analtica web es
equivalente a tener una tienda y vendarnos los ojos cada vez que un cliente entra por la puerta

Trminos comunes en el Anlisis Web

1. Hits 2. Pginas vistas 3. Visitas / Sesiones 4. Visitantes 5. Conversin

Hits:
Son la cantidad de respuestas de un servidor a la peticin de una navegador o robot. Por ejemplo si yo tengo una pgina con 2 imgenes sern 3 hits: 1. Un hit por la pgina cargada 2. Un hit por la primera imagen cargada 3. Un hit por la segunda imagen cargada

Pginas vistas: Como su nombre lo dice son las pginas que se han visto de nuestro Site. Dentro de pginas vistas tambin podemos hablar de archivos PDF, PPT, DOC, etc.

Visitas / Sesiones:
Las visitas tambin son conocidas como sesiones. Bsicamente son la cantidad de veces que un visitante nico ingresa a un Web Site en un perodo de tiempo. Por ejemplo si un visitante ingresa a un Web Site en la maana y luego en la noche desde la misma PC, sern 2 visitas o sesiones pero 1 slo visitante o visitante nico.

Normalmente se considera una visita o sesin nueva si un visitante nico ingresa a un Site y tiene 30 minutos de inactividad. Sin embargo existen excepciones como Google por ejemplo, ya que uno no permanece en su site ms de 1 o 2 minutos e ingresa varias veces al da por lo que en ese caso se debe modificar el tiempo que se considera como una visita. Es por ello que el perodo de tiempo de una sesin puede ser modificado en el sistema de analtica web.

Visitante o visitante nico:

Se considera a un visitante nico cuando una persona usa un navegador y visita un Web Site en un determinado perodo de tiempo.

Los robots de buscadores no son considerados como visitas o visitante nico.

Conversin:
Es el nmero de visitas -o visitantes nicos segn cmo se mida- que completan una accin deseada. Por ejemplo: Llenar una formulario Descargar un documento Permanecer N tiempo en una pgina Utilizar una herramienta

El objetivo de la analtica web es interpretar los datos obtenidos para identificar tendencias, fortalezas o debilidades bien en los sitios web medidos, bien en el mercado internet, y utilizar esa informacin para comprender el comportamiento de los visitantes en nuestros sitios web o internet y elaborar acciones encaminadas a explotar esa informacin segn nuestros objetivos.

En mi web tengo 500.000 visitas . Pero

has hecho nuevos clientes? has vendido ms productos? has conseguido ms registros? la gente interacta?

Si has contestado que no o que no lo sabes, para que quieres 500.000 visitas?

caso 1: el email
El email es la voz de muchos usuarios de un sitio web, que se comunican con nosotros a travs del email que les facilitamos o de un formulario de contacto. All, el usuario nos dice como es su interaccin con el sitio web y de esa informacin podemos extraer puntos de mejora vitales. Un ejemplo: Ecommerce online desde julio de 2009 Ms de 600 contactos y emails recibidos entre julio de 2009 y mayo de 2010 Los usuarios opinan sobre el sitio web, sobre lo que buscan, sobre lo que encuentran Esa informacin puede ser procesada y analizada para encontrar puntos de mejora en nuestro sitio web Si las personas que llegan a mi sitio web se molestan en rellenar un formulario para preguntarme algo o sugerirme algo, por qu no iba a hacerles caso? Anlisis web de

datos subjetivos

Las consultas se pueden agrupar para identificar puntos de mejora, porque aunque son distintas en tono y lenguaje, las preguntas y dudas se repiten:

Una vez agrupadas, representacin grfica, decisin y seguimiento:

Precio de los productos

Texto de precio estndar (original) en la web

En este caso, un simple aumento de tamao del texto y un mayor contraste hacen que la duda prcticamente desaparezca

Tras leer consultas, se decide aumentar tamao y contraste de texto de precio

nov-09

ago-09

jul-09

oct-09

dic-09

abr-10

may-10

sep-09

ene-10

feb-10

mar-10

caso 2: test multivariante

Landing page de un producto concreto con diferentes opciones, en color, de botn de compra

1
3
original

2
26,1%
mejora ctr

29,9%
mejora ctr

45 das de prueba Hacer la prueba en un entorno de normalidad, no en periodos de cambio o con acciones de fuerte impacto No hacer ms pruebas simultneamente sobre misma landing Valorar si un mayor ctr = ms facturacin

caso 3: test A/B

Landing page original de un producto

vs

Landing page alternativa del mismo producto

Original
Layout estndar e igual para todos los productos Disposicin de elementos segn experiencias previas en sitios web similares, sin adaptar al contexto especfico de este sitio web

Diseo alternativo:
Cambio en el layout: imgenes ms grandes, elementos dispuestos de forma diferente con mayor atencin a copys y frases de promo Busca empatia con usuario a travs de imgenes relacionadas con la futura profesin

Landing page original de un producto

vs

Landing page alternativa del mismo producto

decisin: cambio del diseo, ya que el objetivo es conversin

mejora un conversin

40%

https://www.google.com/websiteoptimizer/

caso 4: anlisis de formularios

Los formularios pueden analizarse con herramientas especficas para estudiar y mejorar su efectividad. En este caso, clicktale:

Conocer los campos que asustan al usuario, los que les cuesta ms tiempo rellenar o que no rellena (marcados en rojo):

de verdad los necesitamos? podemos obtener esa informacin de otra manera?

caso 5: clickmaps & heatmaps

En este caso un mapa de movimiento de ratn, por donde mueve el ratn el usuario?:

caso 6: lo que buscamos = lo que queremos encontrar

Si tienes un buscador en tu sitio web, tienes una mina de oro de lo que tus clientes o potenciales clientes esperan de ti:

Bsquedas en los ltimos 9 relacionadas con un producto que NO tenemos:

250

200

150

100

50

aqu tenemos una tendencia que deberiamos considerar

jul-09 ago-09 sep-09 oct-09 nov-09 dic-09 ene-10 feb-10 mar-10 abr-10 may-10

Y si adems se que el buscador tiene un uso elevado, ayudo a mi usuario, orientando y dirigiendo:

Si tengo muchos trminos de bsqueda al mes el ayudar a mis usuarios no es una opcin, es una obligacin

caso 7: observacin
T ya sabes lo que haces t, pero qu hacen los dems?, hay una lgica?, hay un estandar?.

Anlisis de las pginas de producto de 100 ecommerces espaoles y en concreto del color de sus botones y sus llamadas a la accin de compra.

 El

anlisis web debe usar herramientas de medicin, pero no deben monopolizar el anlisis, porque si no limitamos nuestra visin El anlisis debe tener un objetivo, define el tuyo Esto es un proceso mental, un estudio para sacar conclusiones que conducen a acciones para conseguir algo, no es acumular miles de nmeros ni apabullar a la gente con datos Cada sector, cada web, cada escenario tiene unas mtricas propias

Hay que trasladar el valor del anlisis web a las personas que deciden El anlisis, como los sitios web, no termina nunca. Un anlisis de 2007 era bueno en 2007, pero lo es hoy?, en 2007 usabais Twitter?, en 2007 que trfico tenas? El anlisis web tiene un porcentaje muy alto de actitud, autocrtica y ganas de hacer las cosas mejor da s y da tambin Y NUNCA olvidemos que, en el fondo, analizamos el comportamiento de personas

Tipos de medicin
Existen 2 tipos de medicin en el Anlisis Web: 1. Medicin por Logs 2. Medicin por Tags (o etiquetas javascript)

Medicin por logs

1. Al navegar se se enva informacin al servidor siempre y cuando est habilitado para este fin. 2. Esta informacin es almacenada en unos archivos .log 3. Mediante un software especializado se procesa esta informacin y se muestra de manera relevante.
Sin embargo es importante sealar que de un tiempo a esta parte el uso de Logs se han visto debilitado por la aparicin de la medicin por tags.

Medicin por tags

Los tags son pequeas partes de cdigo javascript que se colocan dentro de una pgina web y envan informacin a un servidor que la procesa y la transforma en data relevante.

Diferencias entre Logs y Tags

Diferencias entre Logs y Tags

Diferencias entre Logs y Tags

Diferencias entre Logs y Tags

Metodologa para una adecuada Analtica Web

Metodologa
Establece el tipo de Site. Establece objetivos. Establece perodo de medicin. Selecciona el mejor software para cubrir tus necesidades. Revisa la estructura de tu Site. Taguea adecuadamente. Mide Cambia

Establece el tipo de Site

Un Site puede ser mixto, sin embargo esto ayuda a establecer ms fcil los objetivos.

Establece objetivos

Convertir los objetivos en mtricas

Hay que preguntarse en qu puede ayudar el sitio web a los objetivos del negocio Pensar en que accin deben realizar el visitante para considerar que tenemos xito

Rellenar un formulario Llamar a un telfono Descargarte un PDF Terminar de ver un vdeo Solicitar una cita

Objetivos centrados en el negocio o centrados en el cliente

Los objetivos centrados en el negocio son de dos tipos: 1. Los que hablan de bajar los costes 2. Los que hablan de aumentar los beneficios

Ejemplos de objetivos centrados en el negocio

E-commerce
Ratio de conversin de compradores nuevos y compradores repetidores Conversiones por campaas % de pedidos respecto a los que iniciaron el proceso de compra Nivel de atraccin pgina de inicio o landing pages Porcentaje de errores

Turismo
Promedio de visitantes que realizan reservas % de visitas que necesitan asistencia Promedio de usuarios que se dan de alta % de ingresos provenientes de ofertas N de bsquedas por visita

Banca y seguros
N de visitas que contratan algn servicio % de accesos por cliente % de altas de usuario Inters productos Efectividad de las campaas internas

Ejemplos de objetivos centrados en el cliente

Redes sociales
Menciones de la marca contra menciones de la competencia Distribucin del contenido Participacin frente a visualizaciones ndice de satisfaccin Ratio de sentimiento Relacin de visitantes SM respecto a visitantes del sitio

Publicaciones
Frecuencia de las visitas Tasa de rebote Efectividad del buscador Promedio de tiempo en el sitio Media de suscripciones de RSS Ratio de visitantes nuevos frente repetidores

Site de tipo comercial Objetivo: Vender, gastando lo mnimo posible KPI: Tasa de Conversin (conversiones/visitas) - Vendemos? Persuadimos? Average Order Amount ( importe/conversiones) - Cunto es de media la venta? Visit Value (importe/visitas) - El trfico es de calidad? Customer Loyalty (visitantes que repiten/nuevos) - Son fieles? Futuros clientes? Stickiness (>2 pginas/visitantes) - Les gustamos? Les retenemos? Search Engine Referrals (visitas buscadores/visitas) - Y el SEO como va? Y el SEM?

Site de soporte o de servicio Objetivo: dar respuesta inmediata a los clientes KPI: Tasa de Conversin (conversiones/visitas) - Encuentran lo que buscan? Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) - Es esto lo que se esperan? Length of Visit (contenidos vistos/visita) - Se queda demasiado tiempo? Top Internal Search Phrases - Qu buscan exactamente?

Site de contenidos Objetivo: Incrementar la fidelidad del lector, o llevar adeptos a cualquiera de los canales offline KPI: Tasa de Conversin (conversiones/visitas) - Se suscriben o registran? Depth of Visit (pginas vistas/visita) - Les generamos inters? Content Depth (pginas vistas content/visitas contenido) - Qu contenido interesa ms? New Visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes nicos) - Atraemos nuevos visitantes? Committed visitor share (visitas de ms de X min/visitas) - Tenemos muchos fieles?

Site corporativo Objetivo: Incrementar la fidelidad del lector y la marca genere inters KPI: Tasa de Conversin (visitas a la pgina de contacto o dadas de alta en el newsletter /total vistas) - Cuntos convertimos? Depth of Visit (pginas vista/visita) - Les generamos inters? Repeat Visitor Share (n visitantes que repiten / total de visitantes) - Son fieles? Scanning Visitor Share (visitas < 1 minuto / total visitas) - Les da tiempo a quedarse con el concepto? Traffic Acquisition (visitas desde trfico directo + buscadores con keyword de marca / total de vistas) - Cuntos ya nos conocen o han odo hablar de nosotros?

Site para conseguir contactos (lead) Objetivo: Incrementar nuestra red de contactos

KPI:
Tasa de Conversin (leads/visitantes) - Cuntos leads conseguimos? Cost per Lead (leads/inversin en marketing) - Cunto nos cuesta cada lead? New visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes nicos) - Cuntos son potenciales? Single Access ratio (single access pages/total entry pages) - Cuntos se van sin ir ms all?

Una vez identificados los objetivos hay que decidir cmo medirlo. Llega la hora de los KPI (Key Performance Indicators) Indicadores clave de Desempeo.

No hay una regla que sirva para todos los negocios, depende de muchos factores Dos preguntas bsicas: Si sube el dato es significativo? Si es significativo, tenemos recursos para actuar?

Establece un perodo de medicin

El perodo de medicin depende de la cantidad de visitantes que tengas.
Si la cantidad es pequea, cientos o pocos miles puedes medir de manera mensual. Si la cantidad es grande tu perodo debe ser ms corto, semanal o quincenal.

Selecciona el mejor software para resolver tu problema

Hay vida ms all de Google Analytics, no todos pueden o desean usar esta herramienta. Realiza las siguientes preguntas para saber qu necesitas:
Quiero tener mi propia data? Qu clase de pruebas quiero realizar? Analizar formularios Saber donde dan clic mis usuarios en mi Site Realizar pruebas multi-variables Deseo integrar esta data con un software existente de mi organizacin?

Revisa la estructura de tu Sitio Web

Sin una adecuada estructura no es posible medir un Sitio Web. Ej: www.demo.com?id=45&sem=387&desc=01 Si esto sale en un reporte de Analtica Web:
Dnde me encuentro? Cmo puedo sacar la informacin adecuada?

Revisa la estructura de tu Sitio Web

En cambio: www.demo.com/mujer/zapatos/zapatos-con-taco
Me dice perfectamente donde me encuentro. Podra manejar esa data para saber cmo se consumi en contenido de la seccin mujer y su relacin con las ventas. Es decir, mientras ms fcil sea leer la data, ms fcil ser tomar decisiones.

Revisa la estructura de tu Sitio Web

Si bien no todos los Sites puede realizar estos cambios, ya que cuentan con sistemas que dependen de ellos, en Google Analytics se pueden realizar ciertas configuraciones para que esa direccin se mantenga de cara el usuario pero en Google Analytics se vea organizada.

Taguea adecuadamente
Si no tengo la data adecuada no puedo tomar las decisiones adecuadas. La mayora de problemas relacionados con la Analtica Web proviene de la inadecuada colocacin de sus tags. Al hacer esto se pierde data importante que puede sesgar la informacin y llevarnos a decisiones errneas.

Problemas comunes relacionados a Taguear

Problemas comunes relacionados a Taguear

Los Sitios desarrollados enteramente en Flash o AJAX son contados como una sola pgina si no son tagueados adecuadamente.

Los archivos que no son HTML no son tomados en cuenta salvo se realice un tag especial.

Comienza a medir
De acuerdo al tipo o tipos de Site con los que cuentas y el o los objetivos seleccionados comienza a medir

Cambia
Si no cambias nada, es mejor no medir nada. Cuando hablamos de cambio no slo me refiero a la Pgina Web, sino a cmo se trabajan las campaas, presupuesto que se asigna, lugares donde se anuncia; es decir cualquier cambio que repercuta de alguna manera en tu retorno de inversin.

utilizar diferentes herramientas para analizar los 5 pilares Clicstream: Omniture, Google Analytics, Resultados mltiples: idem clicstream y iPerceptions, FeedBurner, Experimentacin y testing: Google Optimizer, Test & Target de Omniture,. Voz del cliente: CRM Metrix. Ethnio, Lab Usability, UserZoom,.. Inteligencia competitiva: Google Ad Planner, Insight for Search, Compete,

Metricas basicas
Pginas vistas
Cada vez que se descarga una pgina del sitio web. La gran mayora de las herramientas de analtica web permite al cliente especificar lo que se considera una pgina. Alguna de las nuevas tecnologas (flash, ajax, multimedia...) pueden considerarse pginas tambin

Metricas basicas
Visitas
Las sesiones que se abren del site durante un periodo especfico de tiempo (mx de inactividad 30 mnutos)

Metricas basicas
Visitantes nicos
Nmero de usuarios diferentes que han entrado en un sitio web durante un periodo de tiempo determinado

Metricas basicas
Tiempo en el sitio
Tiempo entre la hora de llegada al sitio, y la hora en que se visita la ltima pgina del sitio antes de abandonarlo o cerrar el navegador

Metricas basicas
Tasa de rebote
Porcentaje de visitas de 1 sola pgina respecto al total de visitas Buen indicador de calidad de las visitas: analizar a nivel global y landing pages Los buscadores determinan cuales son las principales pginas de entrada de mi sitio

Metricas basicas
Tasa de salida
Cuanta gente abandona su sitio web desde una pgina determinada Cmo saber la causa? Es til para navegaciones estructuradas o guiadas (procesos de suscripcin, compra, consulta,..)