Sustentabilidade e o marketing verde: o que e como as empresas podem usar essa ferramenta?

As mudanas climticas e como as empresas e os indivduos podem reduzir seus efeitos so temas discutidos atualmente em todas as mdias sociais. Essa preocupao com o meio ambiente gera uma necessidade de conceitos do nosso dia a dia mais limpos e mais ambientalmente corretos como Economia Verde, Empresa Verde e Tecnologia Verde para que as geraes futuras tenham as mesmas possibilidades que nos foram oferecidas. Mas, como as empresas podem utilizar suas estratgias mais limpas para conquistar mais espao no mercado? Melhoria na imagem com essas estratgias podem gerar ganhos de mercado? As empresas precisam deixar bem claro quais sos os seus instrumentos para reduzir as emisses de gases do efeito estufa (GEE) do seu processo de produo? Essas perguntas acabam norteando a adoo de um novo paradigma para o ambiente econmico. Como consumidor, so poucos aqueles que esto preocupados com a escolha de empresas que so responsveis e ambientalmente corretas seja na escolha de fornecedores mais verdes, seja no manejo de resduos de produo. No entanto, empresas so, cada vez mais, instigadas a promover suas estratgias de enquadramento para reduzir as emisses de GEE. Veja o caso da Natura, por exemplo. Ela uma empresa que procurou cooperar com sua rede de fornecedores e incentiv-los a encontrar tcnicas de extrao de produtos naturais que no prejudiquem o meio ambiente. Alm disso, ela est disposta a buscar nas universidades e nos institutos de pesquisa ideias que possam melhorar sua produo sem poluir o meio ambiente. amplamente divulgada a relao que a Natura tem com a busca por mtodos que emitam menos gases poluidores. Sua estratgia , por exemplo, utilizar embalagens verdes e colocar refis para algumas linhas produtos. O Boticrio e a AMBEV so outras empresas que se prezam pela conscientizao e divulgao do seu papel no combate s emisses de GEE. Para que essas empresas pudessem ter os desempenhos que tm num mundo cada vez mais preocupado com o meio ambiente, elas utilizaram um conceito importantssimo e relativamente novo: o Marketing Verde! O Marketing Verde surgiu no workshop promovido pela AMA em 1975 nos EUA para discutir os impactos ambientais que seriam originados do Marketing. Essa poca j era marcada por consumidores preocupados com os danos ambientais do crescente consumo e produo. Algumas definies foram propostas e, possvel entende-la como a sensibilizao da sociedade, pessoas fsicas e jurdicas, com a melhoria da sade e do bem-estar da populao. Uma definio mais formal oferecida por Santos em 2007 baseando-se na AMA que entende o Marketing Verde como o estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de marketing em relao poluio, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos no renovveis (AMA apud SANTOS, 2007). Por isso, concordo com o que Chamorro e Baegil (2006) afirmaram em termos de associar o conceito com a cultura organizacional da empresa verde. Ou seja, no preciso apenas incluir uma atividade mais verde na produo e no marketing, mas sim inclu-la na filosofia da empresa como foi feito com o Marketing de Relacionamento. Um livro que me chamou a ateno para essa proximidade entre o Marketing e a compreenso do verde foi escrito pela Jacquelyn Ottman em 2011, The New Rules of Green Marketing. Nele, a autora mostra que todas as geraes esto preocupadas com os efeitos humanos no meio ambiente, impulsionando-nos a sermos consumidores verdes. Mas no s selecionar empresas dispostas a produzir mercadorias totalmente verdes, e sim considerar que os

consumidores possam ter uma preocupao com o descarte adequado do produto ao final da sua vida til ou como recicla-los. papel das empresas transformar-se em incentivadores e favorecedores do comportamento verde dos consumidores. Dentro desse contexto, ela apresenta como o marketing pode ajudar na exposio de produtos verdes da empresa e como ocorre a ecoinovao (no s um eco-design). Como o princpio do marketing satisfazer valores individuais e sociais, conforme Ducker afirmava em 1958, se a necessidade atual por tcnicas e produtos mais verdes, preciso que o marketing se alinhe a esse propsito. Contrapondo-se a essa ideia, Giles Gibbons, cofundador e CEO da britnica Good Business e autor do livro que leva o mesmo nome da sua consultoria, acredita que no h necessidade em divulgar a adoo de prticas verdes pelas empresas. Mas ele no fala isso simplesmente por ser contrrio responsabilidade socioambiental das empresas, e sim porque existe um problema de comunicao, de como o consumidor vai entender as informaes que estou passando a ele em termos de sustentabilidade. Como o marketing pode, ento, ajudar a empresa a passar uma imagem mais verde passando a informao necessria para o consumidor? Gibbons mostra que no preciso apelar para o ponto de vista sustentvel, mas mostrar que existem ganhos de eficincia energtica, benefcios econmicos e preocupao com o meio ambiente de forma mais prxima ao consumidor. Ele sugere dois exemplos de campanhas de marketing que transmitem a ideia de sustentabilidade para o cliente. A primeira delas a campanha da Fiat que educa o motorista a tomar medidas simples (como checar o pneu) para melhorar a direo do carro, reduzir o consumo de combustveis e evitar a poluio. Outro exemplo uma ao da Procter & Gamble para o sabo em p Ariel. Na campanha, passou-se a mensagem de que no seria necessrio utilizar gua bem quente para lavar roupas, reduzindo o consumo de energia eltrica para aquecer a gua e mostrando a melhora de eficincia do sabo em p. Portanto, existe uma forma dos profissionais de marketing influenciarem a imagem da empresa ao se preocuparem com campanhas que foquem uma comunicao mais prxima da realidade do consumidor. Isso no significa que empresas que transmitam uma cultura organizacional mais verde tenham retornos piores do que as demais. Voc conhece a Natura e sabe que ela est preocupada com a responsabilidade socioambiental, mas voc tambm conhece outros exemplos de empresas que, apesar de no serem claramente voltadas para o lado ambiental, utilizam a sustentabilidade em suas aes de marketing.