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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Centro-Oeste Rio Verde - GO 30/05 a 01/06/2013

Publicidade e Argumentao: uma anlise dos aspectos retricos, sofismticos e falaciosos em algumas campanhas publicitrias de circulao nacional 1
Ldia Camila de Moura Batista2 Anielle Aparecida Fernandes de Morais3

Resumo De acordo com Kotler (1999: 137) a propaganda a ferramenta mais poderosa para promover a conscientizao das pessoas sobre uma empresa, um produto, um servio ou uma ideia. Os objetivos da propaganda, de acordo com Kotler e Armistrong (2003) podem ser informar ou persuadir, o pblico consumidor. Neste trabalho, buscou-se fazer uma reflexo sobre trs diferentes formas de argumentao. Posteriormente, desenvolvemos uma anlise de como essas tcnicas foram empregadas em peas publicitrias veiculadas recentemente no mercado nacional.

Palavras-chave Argumentao; propaganda; persuaso.

1. Introduo A argumentao na comunicao ligada publicidade tem o objetivo de atrair a ateno do pblico-alvo e criar nele uma necessidade em relao ao produto ou servio apresentado. A retrica, por exemplo, pode ser utilizada como um roteiro que nos guia no percurso at o inconsciente do cliente, persuadindo-o a procurar determinada mercadoria ou servio. Entre as tcnicas de argumentao mais utilizadas na publicidade esto, alm da retrica, a falcia e o sofisma. O presente artigo tem como objetivo apresentar as diferenas entre as trs tcnicas e analisar o modo como elas operam na publicidade. Para isso, baseamo-nos em textos e imagens, para a observao da criatividade e da objetividade associados ao processo de construo das peas publicitrias.

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Trabalho apresentado ao XV INTERCOM Centro-Oeste. Aluna do 2 perodo do curso de Comunicao Social/Publicidade e Propaganda do IESRIVER/Faculdade Objetivo. 3 Professora do curso de Comunicao Social do IESRIVER/Faculdade Objetivo e orientadora do trabalho.
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As campanhas analisadas foram: Emissora de TV SBT com SBT #Compartilhe, Banco Ita com Ita sem papel; Barbeadores Gillette com Quero ver raspar e Cerveja Schincariol com Experimenta.

2. A argumentao retrica A retrica surgiu na Grcia antiga, mais precisamente na Siclia, como a instaurao de uma democracia; mais precisamente a necessidade de formar representantes da populao. Um poltico era um ''orador'', para o qual o termo grego correspondente era "Rector". A criao da retrica como tcnica de estudo da persuaso atribuda a Crax e Tsias (V a.C), tendo sido desenvolvida pelos sofistas, que adquiriram durante o sculo V a.C., grande prestgio como professores de retrica. Conta-se que no sculo V a.C, a Siclia foi governada por dois tiranos que confiscaram as terras aos seus legtimos proprietrios e as distriburam pelos soldados. Quando em 467 a.C a tirania foi derrubada, os proprietrios espoliados reclamaram a reposio da legalidade, pelo que foram ento instaurados infindveis processos. Teria sido nestas circunstncias, para falar diante do tribunal, que Crax (aluno de Empdocles) e Tsias compuseram o primeiro tratado de argumentao. A retrica (...) no precisa conhecer a realidade das coisas, basta-lhe um certo procedimento de persuaso por si inventado para que parea diante dos ignorantes mais sbia que os sbios (...) (PLATO, 1989: 459 b) Segundo o livro Introduo Retrica, de Oliver Reboul, retrica uma arte; a arte de persuadir pelo discurso (REBOUL, 2001: 14 b). O enunciador pode persuadir uma pessoa a fazer algo sem que ela acredite na causa; entretanto esse convencimento s ser interpretado como retrica se a pessoa acreditar na causa proposta. Aristteles define como retrica (...) a faculdade de ver teoricamente o que, em cada caso, pode ser capaz de gerar persuaso. Nenhuma outra arte possui esta funo (...) (ARISTTELES, 1982: 33b). A retrica a tcnica usada para convencer no s atravs da oratria, mas tambm de textos e imagens. Nesse processo, utiliza-se tanto do atributo racional quanto do atributo emocional como ferramentas de convencimento. Muitas vezes o emocional mais explorado pela arte da retrica do que o atributo racional. Segundo Marcos Cobra (1997), a compra de determinados produtos ou marcas so necessidades levadas a um nvel emocional e no a um nvel racional.

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No se coloca em questo a verossimilhana do argumento, mas de fazer com que o receptor o interprete como sendo verdadeiro. Um discurso persuasivo interpretado como inverossmil no capaz de persuadir o ouvinte, ou seja, no induz crena e ao. O jesuta francs Louis Richeome no livro Tableaux sacrez des figures mystiques du trs auguste sacrifice et sacrament de LEucharistie, em sua edio de 1601 cita trs procedimentos tcnicos comuns para persuadir. So eles: ensinar (docere) para deslumbrar (delectare) e mudar pela emoo (movere). Jesus, por exemplo, discursava atravs de parbolas, ou seja, de histrias que descreviam com mincia e simplicidade a mensagem que ele desejava passar. Essas parbolas eram como imagens persuasivas que estimulavam o imaginrio dos ouvintes. Da mesma forma hoje a publicidade utiliza imagens (estticas ou no) e textos criativos para fazer com que o consumidor sinta que necessita do produto oferecido. Richeome (1601) apregoava que no h nada que deleite mais e que faa mais suavemente deslizar uma coisa na alma do que a pintura, nem que a grave mais profundamente na memria. A abordagem por meio de udio, vdeo, imagem ou escrita exige um processo a ser seguido que divide o discurso argumentativo em quatro partes muito bem definidas. o Processo quadrifsico de persuaso Aristotlico, citado por Adilson Citelli (2006 : 7), no livro Linguagem e Persuaso: Essas quatro fases so: Exrdio: o comeo do discurso. Pode ser uma indicao do assunto, um conselho, um elogio ou uma censura, conforme o gnero do texto em causa. Para nosso efeito, consideramos o exrdio como a introduo. Essa fase importante porque visa assegurar a fidelidade dos ouvintes. Narrao: propriamente o assunto, sobre o qual os fatos so arrolados, os eventos indicados. Segundo Aristteles O que fica bem aqui no nem a rapidez, nem a conciso, mas a justa medida. Ora, a justa medida consiste em dizer tudo quanto ilustra o assunto, ou prove que o fato se deu, que constitui um dano ou uma injustia, numa palavra, que ele teve a importncia que lhe atribumos. propriamente o andamento argumentativo. Provas: parte do discurso persuasivo que prova o que se diz. A credibilidade do argumento fica dependente da capacidade de comprovar as afirmativas.

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Perorao: o eplogo, a concluso. Pelo carter finalstico, e em se tratando de um texto persuasivo, est aqui a ltima oportunidade para se assegurar a fidelidade do destinatrio.

2.1. Retrica x Persuaso A retrica se difere da persuaso de forma muito sutil, sendo a primeira um conjunto de tcnicas que forma a articulao da segunda. Assim, a retrica a matriaprima, o estudo, a anatomia da persuaso. Retrica no persuaso, ela o caminho que se deve percorrer para alcanar a persuaso. Persuadir, segundo o dicionrio Aurlio, levar a crer ou a aceitar; aconselhar, induzir, convencer. E retrica a arte de bem falar; conjunto de regras relativas eloquncia. Na persuaso usam-se todas as tcnicas da retrica para envolver, seduzir o outro, induzindo-o a aceitar o ponto de vista proposto. Alinhada tcnica da persuaso, estabelece-se o objetivo de toda pea publicitria: persuadir o pblico a adquirir um produto ou servio proposto. Atrair o pblico-alvo o grande desafio do profissional da publicidade. Alguns autores acreditam que muitos j nascem com o dom de persuadir, uma espcie de pr-disposio ao raciocnio lgico necessrio para montar automaticamente um discurso persuasivo. Entretanto, nem todos tm essa pr-disposio. Reboul salienta, entretanto:
Existe uma retrica ensinada com o nome, por exemplo, de tcnicas de expresso e comunicao, que serve para formar vendedores ou polticos, para ensinar -lhes aquilo que outros vendedores, outros polticos parecem j saber naturalmente. Introduo retrica. REBOUL (2001: XVIb)

O fato que o estudo da retrica assumiu muita importncia na sociedade, seja para aprimorar os conhecimentos, ou para adquirir o conhecimento concernente s tcnicas de persuaso.

2.2. A retrica na propaganda Analisando sob a tica do marketing as quatro etapas elaboradas por Aristteles, infere-se que elas se encaixam no conceito aplicado pela American Marketing Association (AMA), o chamado modelo AIDA (Ateno-Interesse-Desejo-Ao). Este modelo tenta explicar como funciona o comportamento humano em relao aquisio

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de um produto ou servio. Em comparao ao Processo quadrifsico de persuaso Aristotlico, teramos: Exrdio chamar a Ateno Narrao provocar Interesse Provas justificar o Desejo Perorao reforar e conduzir Ao Perelman e Olbrechts-Tyteca, em Tratado da Argumentao: a nova retrica, dizem:
Demos o nome de retrica disciplina que propomos, assim, reviver, porque percebemos rapidamente que, pelo menos na Antiguidade grega, e particularmente em Aristteles, a retrica tinha precisamente como objetivo o estudo dessas tcnicas de argumentao no coercitiva, cuja meta era estear juzos e, com isso, ganhar ou reforar o assentimento das mentes. (PERELMAN E OLBRECHTS-TYTECA, 1999: 220).

Segundo Kotler (2005) o marketing o fruto de uma anlise detalhada feita pela empresa a fim de descobrir as reais necessidades do consumidor e o que a empresa deve fazer em relao a isso. Hoje, o novo pensamento de marketing ser voltado para o cliente, engajar todos os departamentos organizacionais na causa da criao de valor e na responsabilidade social e ambiental. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003) A inteno da comunicao publicitria convencer o receptor atravs de uma argumentao que no o coaja, visando criar nele a necessidade de adquirir o produto ou servio proposto e lev-lo ao da busca por este produto ou servio. No se convence o consumidor a comprar, mas cria-se um elo entre o consumidor e o produto, criando ou evidenciado nele uma necessidade. A ttulo de exemplificao desta questo podemos citar a campanha que a agncia Publicis Brasil criou para a emissora de televiso SBT intitulada SBT #Compartilhe, que entrou em circulao em 19 de agosto de 2012. A pea faz referncia a uma conquista da emissora: o canal assumiu no ano de 2012 a segunda maior audincia do Brasil. Desde 2008 o SBT no atingia tal posio. Ela comemorou no dia 19 de agosto de 2012 seus 31 anos de vida com a volta vice-liderana nos lares brasileiros. A propaganda, mostrada na figura 1 a seguir, pode ser utilizada como um exemplo eficaz de retrica na publicidade, pois ela se utiliza de uma argumentao baseada em um fato, um dado verdico e de concluso lgica e objetiva, com o objetivo de atrair mais telespectadores para sua programao.

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Desde a campanha de aniversrio, as peas da emissora, como vinhetas, chamadas e anncios, tm sido assinadas com SBT#Compartilhe inspirada na linguagem usual do Twitter. A campanha explora o lado emocional dos telespectadores, estimulando-os a compartilharem suas opinies e informaes sobre os programas por meio das redes sociais. Isso aproxima a emissora do pblico mais conectado rede, j que a internet permite acesso 24 horas a programaes do canal, filmes, sries e at aos comerciais. Esse tipo de publicidade mobiliza as plateias porque vai alm das ferramentas convencionais de mdia, utiliza-se dos novos canais de comunicao como Facebook e Twitter, alcanando a ateno do pblico em geral. A internet uma importante ferramenta de estratgia de comunicao de marketing, e caracterizado como Marketing Interativo no Composto Integrado de Marketing (CIM) segundo o livro Propaganda e Promoo - Uma Perspectiva da Comunicao Integrada de Marketing.

Figura 1: Pea publicitria veiculada na internet e na TV pelo SBT: comemorao dos 31 anos do canal e sua volta vice-liderana.

Sobre a atividade publicitria, Carrascoza (2008: 4) afirma:


A misso compor mensagens, preferencialmente de impacto, valendo-se dos mais diversos discursos que possam servir ao seu propsito de persuadir o pblico-alvo. Os criativos atuam cortando, associando, unindo e, consequentemente, editando informaes que se encontram no repertrio cultural da sociedade. A bricolagem, assim como o pensamento mtico, a operao intelectual por excelncia da publicidade. Essa posio terica tambm a assumida pelo prprio mercado na figura do publicitrio brasileiro mais premiado internacionalmente, Washington Olivetto, que afirma ser o criativo um adequador de linguagem [...].

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3. A argumentao sofismtica O sofisma tem o objetivo de dissimular uma iluso de verdade, apresentado-a sob esquemas que parecem seguir as regras da lgica. a segunda tcnica de argumentao a ser examinada neste trabalho sob os conceitos de publicidade e propaganda. Observa-se que bastante utilizada nas propagandas, e seu mau uso pode acabar por desvalorizar o produto ou servio que se deseja anunciar, pois no possui concluso de raciocnio lgico.
A palavra, para os sofistas, era pura conveno e no obedecia nem lei da natureza e tampouco s leis divinas (sobrenatural). Como era um inveno humana, podia ser reinventada e, conseqentemente, as verdades estabelecidas podiam ser questionadas. (STRECK, 2004: 117)

O sofisma um raciocnio aparentemente vlido, que, entretanto, apresenta-se como inconclusivo. Ele parte de premissas verossmeis, mas so concludos de maneira inadmissvel ou absurda. Por definio, o sofisma tem o objetivo de dissimular uma iluso de verdade, apresentando-a sob esquemas que aparentam seguir as regras da lgica. As frases a seguir apresentam-se como um exemplo de aplicao do sofisma.
Beber lcool mata os neurnios. ...os neurnios fracos morrem primeiro. ...se morrem os mais fracos sobram os mais fortes e inteligentes. Concluso: quanto mais lcool bebo, mais inteligente fico.

Este um raciocnio de correspondncia lgica e aparentemente coerente. Entretanto, tal raciocnio conduz a um resultado nitidamente absurdo, j que o lcool comprovadamente prejudicial sade. Seu alto poder de entorpecimento prejudica funes vitais do organismo, nas quais se incluem o crebro e seu poder de concentrao. Neste caso, a argumentao se torna inconclusiva uma vez que ela no condiz com a realidade.

3.1. O sofisma na propaganda Como exemplo de propagada sofismtica cita-se a campanha do Banco Ita intitulada Ita sem papel, veiculada na internet e na TV. A pea mostra um pai rasgando um extrato bancrio enquanto o filho, beb, d gargalhadas. Durante toda a propaganda o narrador ressalta a importncia de se economizar papel e colaborar com um mundo mais sustentvel, induzindo os clientes a solicitarem suas faturas online. Tal prtica , na realidade, uma estratgia de reduo de custos operacionais, j que o banco pode oferecer os mesmos servios reduzindo seus gastos com papeis.
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Figura 2: A campanha Ita sem papel veiculada na internet e na TV .

A temtica socioambiental tem sido, na atualidade, uma questo determinante e um critrio de deciso de compra para o pblico consumidor. Muitos autores, tais como, Rocha (1995: 193), defendem que nas ltimas dcadas, uma nova concepo de publicidade e marketing vem no apenas orientando as empresas em seu engajamento em projetos sociais, mas representa mudana em sua relao com o mercado, com o meio ambiente e com o pblico, para que respondam s profundas transformaes que ocorrem na sociedade. As campanhas de cunho socioambiental que at pouco tempo eram de iniciativa governamental e de ONGs, agora partem de empresas privados que se utilizam da conscincia socioambiental dos consumidores com o objetivo de valorizarem a imagem da organizao e atrarem cada vez mais investidores. A propaganda apresentada descreve o Banco Ita como uma instituio preocupada com o meio ambiente, ou seja, um banco que se preocupa em preservar o planeta para as prximas geraes. Ao incentivar a economia de papel ele est colocando em prtica o conceito de Responsabilidade Socioambiental e, ao mesmo tempo, atendendo a um pblico cada vez mais exigente por aes de sustentabilidade. Por mais que este esteja interessado em economizar dinheiro atravs da economia de papel impresso, a ao gera a impresso de uma conscincia ambiental latente da parte da instituio. Conclui-se ento que a propaganda sofismtica omite as reais intenes do anunciante em prol de tornar seu produto ou servio mais atrativo. Como foi citado inicialmente, h tambm o sofisma utilizado na propaganda de forma errada. Um exemplo disso a campanha lanada pela Gillette, veiculada atravs de TV e de redes sociais, no carnaval de 2013. A campanha Quero ver raspar,

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incentivava a depilao masculina, o que no agradou parte do pblico. A pea contou com a participao do cantor sul-coreano Psy, da apresentadora Sabrina Sato e das gmeas do nado sincronizado Beatriz Moreira Feres e Branca Moreira Feres, usando a expresso Quero ver raspar para compor uma verso diferente do refro de Oppa Gangnam Style. Na pea publicitria, como mostra a figura 3, as personagens incentivam os homens a rasparem o peito para agradar as mulheres. O comercial, veiculado na TV e na Internet, foi parar no Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria) aps denncias de consumidores que consideraram a campanha preconceituosa, e que retratava os homens peludos como primitivos e nojentos. Esse tipo de raciocnio que foge lgica, pois no comprovado estatisticamente ou cientificamente a preferncia das mulheres brasileiras (mercado de veiculao da campanha) por homens com ou sem pelos no corpo. Esse tipo de propaganda, quase que imediatamente, coloca o consumidor na defensiva, pois, no caso do exemplo citado, fere a autoestima do mesmo.

Figura 3: Pea publicitria veiculada na internet e na TV pela Gillette, apresentando a campanha Quero ver raspar .

4. A argumentao falaciosa Victor Gabriel Rodrguez no livro Argumentao Jurdica Tcnicas de persuaso e lgica informal considera falcia um argumento de carter imperfeito ou errneo que, por possuir tais caractersticas, leva o receptor do discurso a se afastar da

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concluso que buscava o interlocutor ao invs de se aproximar desta. (RODRGUEZ, 2005: 241b) A falcia se difere sutilmente do sofisma, pois, esta alm de ser um raciocnio infundado, involuntria. O sofisma visa induzir o consumidor ao engano, o raciocnio falacioso se resume a uma falha de argumentao, que na maioria das vezes fruto de uma falta de dados ou de base argumentativa, ou seja, um engano. Segundo Anthony Weston, falcias ocorrem todas as vezes que um dos procedimentos necessrios para a formulao de um bom argumento so violados. Define, ele, em sua obra A arte de argumentar: As falcias so erros, incorrees em argumentos. (WESTON, 1996: 46b)

4.1. Anlise da falcia na propaganda Em muitas propagadas a falcia est no s em um argumento isolado da pea publicitria, mas no contexto no qual a campanha se insere, como exemplificado na pea publicitria em seguida (figura 4). Como exemplo de falta de base argumentativa vamos analisar o caso da cervejaria Schincariol, que lanou uma campanha idealizada pela agncia Fischer Amrica em Setembro de 2003, da cerveja "Nova Schin", com o cantor Zeca Pagodinho. Na pea, o cantor convencido a experimentar a cerveja. Ao coro de "Experimenta!", Zeca Pagodinho tambm se rende ao apelo do pblico e experimenta o novo produto, demonstrando sua aprovao quanto ao sabor da bebida.

Figura 4: Pea publicitria veiculada na TV pela Cervejaria Schincariol, apresentando a campanha Experimenta.

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Aps um tempo de veiculao da propaganda na TV, ele rompeu o contrato antes de seu vencimento para estrelar o anncio de uma marca concorrente, a Brahma cerveja que ele afirma ser verdadeiramente a sua preferida. Para aumentar a confuso, a Nova Schin, no comercial da Brahma, citada indiretamente como "um amor de vero" passageiro. Em 21 de Maro de 2004 o cantor declarou a mdia: "O mundo inteiro sabe que eu bebo Brahma". A presena de Zeca Pagodinho no comercial da Nova Schin, no condiz com a preferncia do cantor pela Brahma. A sugesto do comercial sugere de que o artista mudou sua preferncia, torna o argumento da propaganda falacioso.

5. Consideraes Finais O objetivo deste trabalho foi verificar algumas das tcnicas de argumentao disponveis para uso em peas publicitrias. As tcnicas analisadas foram a retrica, o sofisma e a falcia. A retrica o estudo da arte da argumentao, a qual pde ser observada na campanha SBT #Compartilhe da Emissora de TV SBT, por argumentar sobre um fato verdadeiro. O sofisma a argumentao com inteno de desviar o ouvinte de uma concluso condizente com a realidade, cujas caractersticas podem ser encontradas na campanha Ita sem papel do Banco Ita, por sugerir ao consumidor que a nica preocupao da instituio a socioambiental, e na campanha Quero ver raspar da Gillette que se baseia na falsa argumentao de que mulheres preferem homens sem plo no corpo. A falcia, terceira tcnica de argumentao utilizada, a argumentao totalmente infundada, sem base lgica, que o da campan ha Experimenta, pensada e veiculada pela Cerveja Schincariol. A pea se baseou na afirmativa de que o cantor Zeca Pagodinho havia mudado sua preferncia em relao a cerveja Brahma pela cerveja Nova Schin. Alguns dos principais autores utilizados na confeco do trabalho foram Aristteles (1982), o precursor do estudo da retrica; Perelman (1999), filsofo de Direito e um dos mais importantes tericos da Retrica no sculo XX; Citelli (2003) doutor em Literatura Brasileira, Reboul (2001), filsofo cujas principais reas de atuao foram a retrica e filosofia da educao e Kotler (2003), referncia em estudos sobre Marketing.

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O objetivo do artigo foi expor alguns princpios tericos e prticos de trs das inmeras tcnicas de argumentao disponveis para uso em peas publicitrias, que podem ser utilizadas em todas as mdias de acordo com a proposio da campanha.

6. Referncias Bibliogrficas ARISTTELES. A arte retrica e a arte potica. So Paulo: Difuso Europia, 1982. BENTO, Antnio. A retrica entre a poltica e a filosofia. Disponvel em http://www.4shared.com/dir/1736588/56df425/sharing/html. Acesso em: 4 maio de 2007. CARRASCOZA, J. Do caos criao publicitria: processo criativo em plgio e ready-made na publicidade. So Paulo: Saraiva, 2008. COBRA, Marcos. Marketing Bsico. 4 ed. So Paulo: Makron Books, 1997. CITELLI, Adilson. Linguagem e Persuaso. So Paulo: tica, 2003. KOTLER, Philip. O Marketing sem segredos. Porto Alegre: Bookman, 2005. KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Prentice Hall, 2003. Princpios do Marketing. So Paulo:

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RODRGUEZ, Vctor Gabriel. Argumentao jurdica: tcnicas de persuaso e lgica informal. 4. ed. So Paulo: Martins Fontes, 2005. ROIZ, Miguel. La sociedad persuasora: control cultural y comunicacin de massas. Barcelona: Paids, 2002. WESTON, Antony. A arte de argumentar: as falcias so erros, incorrees em argumentos. Portugal: Gradiva, 1996.

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