BALANCE SCORECARD VS DASHBOARD Se necesita mucho ms que un Mapa Estratgico y un Balanced Scorecard para determinar si su organizacin est vinculando

su estrategia y sus operaciones correctamente. El Dashboard es una parte vital del proceso de gestin. Pero, a diferencia de lo que se cree comnmente, no es solo un instrumento operacional. Se siente confundido? En este artculo de Sixtina Consulting Group le ofrecemos una definicin clara e inteligible de estas dos herramientas fundamentales y le mostraremos cmo funcionan juntas en un sistema de gestin del desempeo bien aceitado.

Dashboards y Scorecards: cul es la diferencia?

Frecuentemente, el trmino Dashboard se utiliza como sinnimo de Balanced Scorecard. Sin embargo, si bien ambos comparten algunas similitudes, debe considerrselos como herramientas de gestin del desempeo diferentes. Ambos muestran datos necesarios para tomar decisiones y mejorar el desempeo. Se puede trabajar con ambos en papel, pero resultan mucho ms tiles cuando se los utiliza on line, lo que permite tener actualizaciones ms rpidas, una visualizacin de datos ms rica y un anlisis de datos mejorado. Y ambos pueden mostrar una seleccin de medidas financieras y operacionales u indicadores del desempeo clave (KPI key performance indicators por su sigla en ingls) que permiten que los usuarios accedan a los indicadores de desempeo. Pero el Dashboard y el Balanced Scorecard difieren en algunos aspectos importantes, algunos de los cuales son:

la metodologa que utilizan para seleccionar la informacin que exhiben, los usuarios a quienes est dirigida la informacin, el nivel de detalle de la informacin y la frecuencia temporal El Balanced Scorecard tiene una metodologa formal que es prescriptiva por naturaleza y ofrece un marco de trabajo y un contexto bien definidos para identificar la marcha de las estrategias. El BSC ofrece una imagen integrada y holstica de su estrategia que muestra las relaciones causales intrnsecas entre las cuatro perspectivas.

Econmico Financiero Clientes Procesos Internos Aprendizaje y Crecimiento

As el BSC y sus indicadores ordenados en un Mapa Estratgico son utilizados por los ejecutivos y gerentes para responder preguntas amplias respecto de la ejecucin de la estrategia de la organizacin. Suponga que su empresa incluye la distribucin de productos a clientes. La metodologa del Balanced Scorecard lo guiar para identificar un tema estratgico (por ejemplo, la excelencia de la cadena de distribucin), objetivos dentro de ese tema (como mejorar la eficiencia de la distribucin y mejorar la calidad de distribucin), y medidas asociadas (a saber, volumen de trabajo de depsitos y porcentaje de entregas puntuales) para medir el progreso de acuerdo a los objetivos del tema elegido. Comnmente, los Dashboards utilizan una metodologa centrada en el usuario1 que integra datos de acuerdo con los problemas, funciones principales o procesos comerciales crticos de la empresa. Los Dashboards estn diseados frecuentemente para tratar un nico problema de forma aislada y desarrollar desde simples informes en lnea hasta una compleja representacin visual de mediciones clave. Un Dashboard de distribucin puede incluir entre 20 y 25 mediciones diferentes para establecer la eficiencia y calidad de los espacios de almacenamiento, medidos diariamente y representados en tablas con figuras y grficos, diagramas, agujas o relojes. Los Dashboards pueden mostrar una gran cantidad de resmenes y mediciones detallados. Estos datos se actualizan automticamente en forma diaria, semanal o mensualy son utilizados por los empleados de toda la organizacin. La difusin de su uso significa que los Dashboards se desarrollan frecuentemente en silos y reflejan informacin que requiere acciones especficas de parte de un departamento, grupo o individuo. Esta informacin puede estar vinculada estrechamente a una estrategia de nivel superior o representar, simplemente, un grupo de mediciones operacionales importantes, aunque de nivel inferior, que no tienen una relacin directa con los objetivos corporativos generales. El Dashboard de distribucin puede albergar una medicin de entregas puntuales tomada diariamente e integrada a un valor trimestral que puede constar en la Balanced Scorecard. Tambin puede incluir mediciones de nivel inferior que requieran acciones especficas o, en algunos casos, inmediatas. Por ejemplo, el Dashboard puede recibir una seal del GPS de un camin de distribucin que alerte que el vehculo est retrasado debido a una congestin en el trfico y que llegar veinte minutos tarde al depsito. Esta demora afectara la medicin de entregas puntuales pero permite que se tomen medidas inmediatamente, como reorganizar la programacin de carga y avisar al cliente. Un buen sistema de Performance Management (PM) debera incluir tanto Balanced Scorecards como Dashboards. Estos deben ser diseados y desarrollados de forma conjunta para asegurar que estn estrechamente vinculados con sus estrategias (mediciones frecuentemente en las Scorecards) y sus operaciones (que se rastrean mediante uno o varios Dashboards).

Diseo de las Scorecards y los Dashboards

Cmo diseamos estos instrumentos y cmo decidimos qu informacin se debe incluir? Resulta tentador decir que las Scorecards representan las mediciones estratgicas y que las tcticas deben ir en los Dashboards, pero esto resulta extremadamente simplificador. Si bien los Balanced Scorecards bien

diseados contienen mediciones estratgicas, todas estas mediciones (en especial las de la perspectiva del proceso interno) deben ser ejecutadas en ltima instancia -y son, por lo tanto, operacionales-. Los Dashboards tambin pueden tener estas mediciones operativas/estratgicas junto con sus mediciones de nivel inferior habituales. Si bien todas las mediciones estratgicas son tambin operacionales, la mayora de las mediciones operacionales no son estratgicas. Es un error creer que de alguna forma lo estratgico es bueno y lo operacional es malo. En realidad, es necesario medir sobre todo lo que se opera. Simplemente se seleccionan algunas cosas y se dice Es importante vigilar estas variables para que todo funcione. Cmo decidir qu informacin debe aparecer nicamente en el Dashboard? Y cmo estar seguro de que el Dashboard est alineado con el BSC? Se puede utilizar dos metodologas.

El mtodo descendente
Si sigue el mtodo descendente, comenzar con una BSC y sus objetivos estratgicos. Suponga que Ud. es un minorista de alimentos y uno de sus objetivos en relacin a los clientes es ser conocido como El local con la carne, pescados y otros productos ms frescos. El indicador estratgico es el incremento en las ventas porcentuales de estas categoras y se mide trimestralmente. Si bien la medicin es til y resultar fundamental para determinar si est alcanzando los objetivos planteados por su estrategia, no ofrece informacin peridica que permita actuar diariamente. Esta informacin peridica que facilita un accionar cotidiano se puede obtener al fraccionar el objetivo en otros elementos determinantes y subyacentes que intervienen en la obtencin de una venta de productos frescos. Una tcnica til para fragmentar un objetivo es crear un Ishikawa, un diagrama de espina de pescado. Este diagrama organiza los indicadores de desempeo subyacentes de cada objetivo en diferentes categoras e identifica las medidas asociadas con cada uno de estos indicadores. stos ltimos pueden ser externos (Por ejemplo, aquellos que estn fuera del control directo de su organizacin: porcentaje de clientes que no compran artculos de las categoras de productos frescos) o internos (porcentaje del presupuesto de publicidad destinado a las categoras de productos frescos). Un ejercicio de fraccionamiento puede dar como resultado entre 20 y 25 indicadores diferentes para un objetivo particular. Seleccione una o dos de ellos para incluir en su BSC y conserve el resto para incorporarlo a un grupo del Dashboard por ejemplo, un Dashboard de merchandising, de recursos humanos o, incluso, de productos frescos si desea aislar esa medicin y administrar un determinado aspecto de su estrategia de forma exclusiva (vea la figura 1). Este mtodo asegura una relacin muy efectiva entre la estrategia y las operaciones, ya que est partiendo de un objetivo estratgico y derivando de l las medidas operativas subyacentes que forman dicho objetivo. Esto facilita la creacin del Balanced Scorecard trimestral dado que las medidas operacionales (que se actualizan frecuentemente en su Dashboard) se controlar fcilmente para obtener los valores trimestrales. Adems, al exhibir las mtricas clave en sus Dashboards, este mtodo ayuda a hacer operativa su estrategia. Por ejemplo, los miembros del equipo de marketing podrn ver la medicin actualizada del porcentaje del presupuesto de publicidad para productos frescos cada vez que observen su Dashboard y podrn,

administrar esas cifras diariamente en lugar de tener que esperar los informes trimestrales. Por lo tanto, esta aproximacin cuenta con el beneficio agregado de promover una administracin proactiva en lugar de reactiva.

El mtodo ascendente
El mtodo descendente es til si est diseando un sistema de gestin desde cero. Pero, qu sucede si ya est usando un BSC o un Dashboard? El mtodo ascendente puede ayudarlo a organizar la informacin existente y mejorar la vinculacin entre las dos herramientas. En este caso, se comienza por catalogar los distintos informes utilizados en toda su organizacin. Asegrese de incluir tanto los informes financieros como los operacionales y no olvide esos informes ad hoc (lase documentos en Excel) que se han vuelto herramientas de uso frecuente. Para hacer que la fase de diseo sea ms manejable, le sugerimos profundizar en lugar de ensanchar. No intente disear un entorno de Dashboard que cubra las necesidades de toda la empresa, es preferible seleccionar un departamento o rea de su organizacin una unidad comercial en particular o un grupo funcional, como marketing y disee un grupo de herramientas para gestionar el rendimiento de ese grupo, desde las tcticas hasta las estrategias. Por ejemplo, rena todos los informes de marketing y utilice estos datos como punto inicial para desarrollar Dashboards de marketing: uno para todo el departamento de marketing y uno para cada una de sus reas (por ejemplo, Publicidad, Atencin al cliente, Anlisis de la Web). Al profundizar, usted puede vincular las herramientas en distintos niveles y ayudar a identificar la infraestructura tcnica necesaria para automatizar completamente los Dashboards. Una vez que haya reunido todos los informes, estudie los datos. Busque las redundancias, superposiciones y discrepancias en cmo se presenta la informacin. Frecuentemente, los datos estn definidos de forma ligeramente distinta en las diferentes partes de su organizacin. Para sumar estos datos con precisin e integrarlos a los niveles de mediciones de resumen, deber asegurarse de que las definiciones sean coherentes y que sus fuentes estn definidas claramente. Volviendo a nuestro ejemplo del Dashboard de distribucin de entregas puntuales, debemos establecer una definicin uniforme de retraso: Depende estrictamente de la notificacin del GPS del camin? O tiene una tolerancia en el tiempo de llegada que permitira una salida a tiempo? Y qu pasa si el camin sale del depsito tarde pero llega al domicilio del cliente en un tiempo aceptable? Estas reglas comerciales pueden parecer triviales, pero es esencial que las entienda cuando elija las medidas y las KPI de su Dashboard. Es muy importante asegurar la precisin y la uniformidad en la medicin del desempeo. Tambin es til crear una serie de casos de uso miniescenarios que describan exactamente qu datos estn disponibles, cmo utilizarlos y quin debe utilizarlos- para administrar los datos existentes as como para identificar los componentes faltantes2. Los casos de uso se deben desarrollar para ilustrar situaciones de toma de decisin habituales. En nuestro ejemplo de marketing, deberamos reunir varios informes para el departamento de marketing:

el informe financiero mensual,

los informes de campaa semanales, los datos de encuestas de clientes bianuales y los anlisis anuales de terceros competidores entre otros Estudiar cmo se utiliza esta informacin en las reuniones lo guiar en la creacin de casos de uso.

Est completa la informacin? Los datos de estos informes contestan todas las preguntas o se necesita informacin adicional? Los datos son correctos, estn actualizados y presentados de forma que destaque los puntos de mayor importancia? Quines estn involucrados en el proceso de toma de decisiones: nicamente quienes participan de las reuniones o tambin hay otras personas incluidas?

Las mediciones del Dashboard se vinculan con las mediciones y objetivos del BSC y del Mapa Estratgico. En esta ilustracin, la pgina principal del Dashboard de marketing resume las mediciones clave de marketing. Las pginas subordinadas ofrecen detalles adicionales sobre el estado financiero, las campaas publicitarias en progreso y los datos de encuestas a clientes.

FIGURA 1
Piense en los casos de uso como relatos que puedan dar respuestas a todos los qu, dnde, cmo, cundo, quines y por qu que pueda surgir de la utilizacin de los Dashboards. Los casos de uso se pueden utilizar tambin para crear un mapa del sitio del entorno de su Dashboard: similar a un diagrama de navegacin de un sitio Web grande que muestra la organizacin lgica de los datos. Un error de interpretacin muy comn acerca de los Dashboards es que deben limitarse a una pgina o una pantalla. Si bien estos se muestran usualmente como soluciones de una sola pgina, las aplicaciones para generar Dashboards reales aquellas que incorporan mediciones clave as como informacin detallada subyacente- pueden contar con docenas de pantallas individuales. La pgina principal de un Dashboard contiene la mayora de las mediciones importantes, de forma grfica por lo general, mientras que las pginas detalladas -a la que se puede llegar desde la pgina principal mediante fichas o botones- contienen la informacin detallada y por lo tanto se parecen a los informes en papel y hojas de clculo que remplazan-.

Un mapa del sitio ayuda a organizar la informacin en grupos lgicos vinculados a la pgina principal (la cual, a su vez, puede estar vinculada a un BSC de nivel superior). Piense en el mapa de un sitio Web como Amazon.com. Tiene una:

pgina principal para las entradas del sitio, subpginas para las categoras como libros, msica y productos electrnicos; pginas individuales para cada uno de los productos especficos, y un grupo de pginas asociadas de verificacin, pagos y envos. Seleccione sus mediciones clave (por ejemplo, porcentaje del presupuesto de publicidad para productos frescos) y colquelas en su pgina principal. Asegrese de que cumplan con los criterios que hemos descripto por ejemplo, que estn exhibidos de forma grfica, que las acciones a las que se remiten no sean ambiguas para los usuarios, que estn fundados en definiciones de datos estandarizadas, que sean relevantes a las operacin cotidianas de los grupos que utilizan los Dashboards, y por supuesto- que estn alineadas con la estrategia general de su empresa. Ponga el resto de las medidas (resultados de encuestas de clientes o clics en la pgina Web) en las pginas detalladas que estn a un clic de distancia de la pgina principal, como se muestra en la Figura 1 (ciertas mediciones estratgicas, por supuesto, como porcentaje del presupuesto de publicidad para productos frescos se exhibirn tanto en el Dashboard de marketing como en el BSC corporativo, vinculando las dos herramientas de forma ms estrecha.) En mtodo ascendente, permite utilizar informes o Dashboards existentes para construir y mejorar su sistema de Performance Management. En la prctica, es muy probable que el proceso de diseo de su Dashboard sea una combinacin de ambos mtodos, el descendente y el ascendente, lo cual lo ayudar a asegurar una alineacin con los objetivos estratgicos en todos los niveles de su organizacin.

Ambas herramientas son necesarias

Los Dashboards pueden cumplir un papel destacado al ayudarlo a lograr sus objetivos estratgicos. Pero, debe disearlos correctamente e integrarlos ntimamente a sus BSC y objetivos estratgicos e implementarlos cuidadosamente. Cuando estn acoplados con una estrategia slida, un plan de comunicacin efectivo y un proceso de gestin claro, los Dashboards pueden hacer historia. _________________________________________
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Una metodologa centrada en el usuario es una filosofa y un proceso de diseo en el que las necesidades,

deseos y limitaciones de los usuarios finales de una interfaz reciben una atencin de importancia durante cada etapa del proceso de diseo (fuente: Wikipedia). Este enfoque es particularmente importante en el diseo de los Dashboards dada la naturaleza iterativa de este proceso y la dificultad de establecer requisitos exhaustivos en el extremo final del proceso.

El trmino caso de uso (use case en ingls) proviene de la ingeniera de software y sistemas.