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UNIDADE 7 Planejamento de marketing

Objetivos de aprendizagem: Ao final desta unidade voc ter subsdios para:

Reconhecer a importncia do planejamento para a competitividade das


empresas

Entender as diferenas existentes entre os vrios nveis de planejamento Entender a integrao funcional em um processo de planejamento de nvel
ttico

Plano de estudo da unidade


A seguir acompanhe as sees desta unidade. Ao final de cada etapa de estudos use os quadros para assinalar as sees j estudadas.

Seo 1 Definindo planejamento Seo 2 Os nveis de planejamento Seo 3 As inter-relaes do planejamento em nvel ttico

Para comear o estudo

O planejamento algo bem presente na nossa vida, mesmo que feito, a maioria das vezes, de maneira informal. Se decidirmos comprar uma casa, trocar de carro, ou mesmo viajar no perodo de frias, temos a necessidade de levantar custos e verificar nossa possibilidade de fazer frente s despesas que se 1

apresentaro. O prprio ato de escolhermos uma roupa pela manh encerra um ato de planejar, afinal, ningum gosta de sair por a com as peas sem combinar... Vamos, agora, conhecer um pouco mais sobre o planejamento de marketing. Bom estudo!

SEO 1. Definindo planejamento


So vrias as conceituaes possveis para planejamento. Ackoff (1974) diz que o planejamento algo que fazemos antes de agir, decidindo o que fazer e como faz-lo. Ento, podemos dizer que planejamento o processo de definirmos objetivos e metas e buscarmos os caminhos mais seguros para alcan-los, levando em conta nossas capacidades e habilidades. Para Oliveira (1999), o planejamento a maneira mais segura de concentrar esforos e recursos para o alcance de objetivos preestabelecidos, de um modo mais eficiente, eficaz e efetivo. ENTENDENDO: Eficincia Fazer as coisas de maneira

adequada; Resolver problemas; Otimizar a utilizao de recursos; Cumprir com as suas

responsabilidades; Eficcia Buscar a reduo de custos. Fazer as coisas certas; Buscar alternativas criativas; Maximizar a utilizao de recursos;

Obter resultados; Efetividade Aumentar o lucro. Manter-se no ambiente; Apresentar


Adaptado de Oliveira, 1999.

resultados

globais

positivos ao longo do tempo.

O prprio processo de definio de objetivos de uma organizao pode (e deve) fazer parte do planejamento, quando este elaborado no nvel estratgico. Para Lupetti, planejamento (estratgico) um conjunto de atividades e providncias que devem ser tomadas com a finalidade de alcanar um objetivo. Deve-se considerar no planejamento as constantes mudanas ambientais, a fim de assegurar os objetivos financeiros de uma organizao (2001, p. XX). O planejamento de marketing , pois, o pensar, por parte da organizao, sobre suas relaes com o mercado, procurando traduzir as expectativas dos clientes e consumidores em ofertas de benefcios capazes de satisfazer suas necessidades e desejos, de acordo com os objetivos e as diretrizes emanadas do planejamento estratgico da empresa. So vrias as metodologias abordadas por autores da rea para a realizao do planejamento de marketing. Mais adiante conheceremos, passo a passo, uma metodologia de planejamento de marketing.

SEO 2. Nveis de planejamento


Vamos, agora, reforar o entendimento sobre o inter-relacionamento do planejamento de marketing com o planejamento estratgico corporativo, de maneira a enquadr-lo dentro de um dos nveis de planejamento existentes, relacionados no quadro abaixo.

NVEL DO PLANEJAMENTO Estratgico

CARACTERSTICAS conceituado como um processo 3

gerencial que possibilita ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nvel de otimizao na relao da empresa com o seu ambiente. , normalmente, de responsabilidade dos nveis mais altos da organizao, e diz respeito tanto formulao de objetivos quanto seleo dos cursos de ao a serem seguidos para a sua consecuo, levando em considerao as condies internas e externas Ttico empresa e sua evoluo esperada. Tem por objetivo otimizar determinada rea de resultado e no a empresa como um todo. Portanto, trabalha com decomposio dos objetivos, estratgias e polticas estabelecidas em no nveis planejamento estratgico. desenvolvido organizacionais inferiores, tendo como principal finalidade a utilizao eficiente dos recursos disponveis uma para o atingimento de objetivos previamente fixados, segundo estratgia predeterminada, bem como polticas orientativas para o processo decisrio Operacional da empresa. Pode ser de considerado como a das e 4

formalizao, principalmente por meio documentos de escritos, metodologias desenvolvimento

implantao

estabelecidas.

Portanto,

nesta situao tm-se, basicamente, os planos de ao ou planos operacionais.


Adaptado de Oliveira, 1999.

Quando uma empresa resolve iniciar um processo de planejamento estratgico, ela est desejando pensar sua situao dentro de determinados parmetros. Deseja verificar onde est, como est e para onde vai. Trata-se de um processo de reflexo, com consideraes a respeito de suas prprias virtudes e defeitos, de como est sua insero em determinado ambiente competitivo - que apresenta oportunidades e ameaas - e, por fim, de traar alternativas sobre quais os rumos a serem seguidos para atingir seus objetivos organizacionais. Este momento de pensar a empresa para o planejamento muito importante e decisivo para seu futuro, razo pela qual se diz que o processo (atividade meio) mais importante que o resultado em si (o prprio plano). Pois bem. Se a empresa j traou seus objetivos, justo e produtivo que encarregue suas diversas reas funcionais de decompor seus planos principais em planos especficos para cada rea de resultado, de maneira a dinamizar a operacionalizao das atividades, distribuindo responsabilidades de acordo com as competncias das reas em nvel de mdia gerncia.

SEO 3. Inter-relaes funcionais do planejamento em nvel ttico


Para facilitar o entendimento do que dissemos acima, vamos usar um exemplo: digamos que um dos objetivos da empresa X exportar parte de sua produo para alguns pases vizinhos. Assim, a alta direo determina algumas responsabilidades para algumas reas funcionais, cujo cumprimento por parte de todas as envolvidas acabar por permitir-lhe atingir o que se props. Para fins de exemplificao, teramos, de maneira simplificada, a seguinte situao:

OBJETIVO: exportar parte da produo para o mercado sul-americano. REA Marketing RESPONSABILIDADE Prospectar os mercados pretendidos, de maneira consumo; Definir, em conjunto com a rea de Produo, do produto; Definir, em conjunto com a rea de logstica, os recursos fsicos necessrios para a distribuio dos produtos nos mercados pretendidos; Elaborar um planejamento de comunicao para o estabelecimento os custos de de aes e promocionais nos mercados pretendidos, levantando criao implementao; Definir, em conjunto com a rea financeira, as necessidades de recursos financeiros para fazer frente investida em novos mercados; Verificar a necessidade de contratao e/ou capacitao de colaboradores para atender Produo aos novos mercados. Ajustar, de acordo com as especificaes da rea de Marketing, os produtos aos gostos e s preferncias dos mercados pretendidos; as quantidades adicionais a a reconhecer costumes e tendncias, potencial de preferncias,

serem produzidas, bem como caractersticas

Levantar as necessidades de incremento de pessoal atender Humano; para os a produo mercados destinada a em pretendidos,

conjunto com a rea de Desenvolvimento Verificar as quantidades adicionais de

matria-prima necessrias para a produo, orando-as em termos de volume e recursos Financeiro financeiros. Levantar possveis fontes de recursos para fazer frente aos investimentos necessrios Logstica penetrao nos mercados pretendidos. Verificar as reas prospectadas pelo Marketing para definio das alternativas de Recursos Humanos distribuio junto aos mercados pretendidos. Promover o processo de recrutamento e seleo para atender s necessidades levantadas pela rea de Produo e de Marketing; Elaborar um planejamento para a capacitao dos colaboradores atuais e futuros contratados que estaro envolvidos com a conquista de novos mercados.

Sntese

O planejamento algo presente na vida de todos, sendo que as empresas mantm esforos no sentido de sistematizar sua prtica, como forma de trilhar

caminhos mais seguros para o alcance de seus objetivos organizacionais, de um modo eficiente, eficaz e efetivo. O planejamento pode ocorrer em trs nveis: no nvel estratgico, sob responsabilidade dos nveis mais altos da empresa, compreendendo a formulao de objetivos e a seleo de cursos de ao; no nvel ttico, tendo por objetivo otimizar determinada rea de resultado e no a empresa como um todo, sendo desenvolvido em nveis organizacionais inferiores; e no nvel operacional, consistindo na formalizao de documentos escritos, com metodologias de desenvolvimento e de implantao estabelecidas. O planejamento no nvel ttico onde se enquadra o planejamento de marketing passa pela decomposio dos objetivos traados pela empresa por meio do planejamento estratgico para as diversas reas funcionais da organizao. Cada uma das reas fica responsvel pela execuo de algumas atividades que, somadas, permitiro o cumprimento dos objetivos formulados para a empresa.

Atividades de auto-avaliao
Aps a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda as seguintes questes: 1) Qual a importncia do planejamento para as empresas?

2) Como ocorre a inter-relao do planejamento de marketing com os de outras reas funcionais?

3) Quais so os trs nveis do processo de planejamento?

Saiba mais

ACKOFF, R.L. Planejamento empresarial. Rio de Janeiro: LTC, 1974. KOTLER, P. Administrao de marketing: anlise, planejamento e controle. 4a. ed. So Paulo: Atlas, 1994. LUPETTI, M. Planejamento de comunicao. 2a. Ed. So Paulo: Futura, 2001. OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratgico. So Paulo: Editora Atlas, 1999.