aMarketing

El sector servicios: evolucin e implicancias para el marketing

*Beatriz Fried **Miguel Mendoza La disciplina de marketing ha centrado su estudio principalmente en el rea del sector productivo de bienes. Debido a que en estos ltimos aos la participacin del sector servicios ha estado aumentando considerablemente, creemos importante abocarnos a un anlisis del marketing aplicado a este sector. Con este objeto, analizaremos las caractersticas que diferencian los bienes de los servicios y las estrategias que las empresas seguir. EVOLUCIN DEL SECTOR SERVICIOS En Chile en estos ltimos veinte aos (1960 - 1982), la participacin relativa en el producto geogrfico bruto del sector servicios ha aumentado aproximadamente en un 64% en trminos nominales y 26% en trminos reales. Algunas de las teoras que podran explicar esta evolucin son las de tercerizacin y desindustrializacin (Guasch 1986) que plantean que este crecimiento se deriva de una reduccin en trminos relativos de los sectores agrcola e industrial. Por lo que, a medida que las economas van evolucionando, es el sector de servicios el que aumenta en mayor proporcin. Se postula que, ms que un incremento en el consumo de servicios, lo que se est produciendo es durables y, con esto, de los servicios que estos bienes requieren. Las razones que se argumentan para estas hiptesis son: a) La demanda de servicios tiene mayor elasticidad-ingreso que la correspondiente a la industria. En una primera fase, el sector industrial crecer ms rpidamente, pero despus ser superado por los servicios. b) La productividad del trabajo en el sector servicios tiende a crecer ms lentamente que en el sector industrial, lo que implica que, incluso para una misma demanda, se necesitar ms empleo. De esta forma se explica una mayor absorcin de mano de obra en este sector. c) El peso de los servicios sociales aumenta en mayor proporcin que el de los bienes, sobre todo cuando ya estn satisfechas otras necesidades. Su elasticidad-ingreso en sociedades desarrolladas es ms elevada (Guasch 1986).
* Ingeniero comercial, Universidad de Chile. Master en Business Administration, Universidad de Rochester. Profesor e investigador de esta Facultad. ** Ingeniero Comercial, Universidad de Chile. Master Business Administration, y Master en Economa, Universidad de Colorado. Profesor e investigador de esta Facultad.

A continuacin analizaremos los datos correspondientes al caso chileno que estn contenidos en

el Cuadro N 1. Se puede apreciar que durante el perodo 1960-1972 el crecimiento en el sector servicios fue de 14,6%, mientras que entre 1972 y 1982 fue de 43,8%. Al comparar lo que ocurre en este sector con lo acontecido en los sectores agrcola e industrial, se puede ver que el primero se redujo en 21,8% durante 1960-1972, mientras que en segundo perodo considerado la reduccin fue de 38%. En el sector industrial se observa que en el primer perodo la participacin aumenta en 7,3%, mientras que durante el segundo perodo comienza a declinar, llegando a representar aproximadamente un 19% del PGB en 1982, mientras que los servicios tienen ese mismo ao una participacin aproximada de 40%. pero, si el anlisis anterior se hubiera realizado en funcin de participaciones relativas calculadas mediante de cifras reales (en pesos de 1977), se hubiera obtenido los resultados que contiene en Cuadro N 2. Se puede apreciar que la tendencia general no cambia tanto si se usan datos reales o nominales para calcular las participaciones relativas. Pero, al usar cifras reales, debemos destacar que el crecimiento en el sector de servicios es menor, debido al efecto precio que las cifras anteriores tenan incorporado. Se podra pensar que lo que ocurre en el sector servicios, ms que un aumento de la cantidad demandada, es un aumento en sus precios mayor que en los dems sectores. De esta forma se podra explicar que, considerando cifras nominales, el crecimiento de este sector entre 1960 y 1982 sea de aproximadamente 64%, mientras que en esta misma relacin calculada con cifras reales ($ de 1977) corresponde a 26%. Otra explicacin interesante est relacionada con la cada de la participacin del sector servicios en el perodo de 1982-1983. Si se analizan las cifras reales, resulta que es en ese sector donde recae en forma ms importante en efecto de la crisis econmica que se produjo en este perodo, lo que corroborara el argumento de que la elasticidad ingreso de los servicios es mayor que la de la industria. NATURALEZA DE LOS SERVICIOS * 1) La caracterstica ms importante de los servicios es su intangibilidad, debido a lo cual es difcil para el consumidor formarse una idea lo que representan y lo que esto puede aportarle. Esta intangibilidad de los servicios redunda en serios inconvenientes para el especialista en marketing. Por una parte, servicio no se puede exhibir ni describir fcilmente (Rethmell 1974). Por otra, la intangibilidad aumenta el riesgo percibido para el consumidor cuando realiza una compra. Tambin la caracterstica de intangibilidad presenta problemas para la fijacin de precios a los servicios (Dearden, 1978; Lovelock, 1981; Thomas, 1978). 2) La segunda caracterstica ms citada en la literatura de la inseparabilidad de la produccin y el consumo, lo que implica que frecuentemente se debe producir y consumir el servicio en forma simultnea. Por ejemplo, un profesor que dicta una ctedra (produccin) est realizando una actividad al mismo tiempo que el alumno lo est escuchando (actividad de consumo). El problema importante que surge debido a la inseparabilidad se refiere a la distribucin y centralizacin masiva de la produccin. Dado que los servicios no se pueden almacenar ni transportar, el proceso de distribucin es mucho ms simple. Este implica un canal de distribucin directo del productor al consumidor, con el uso ocasional de intermediarios en algunas industrias.
*Un anlisis ms detallado se encuentra en Mendoza, 1987.

3) La tercera caracterstica se relaciona con el alto potencial de la variabilidad de los servicios. La calidad de un servicio puede presentar una alta fluctuacin de productor a productor, de consumidor a

consumidor, incluso dentro de un mismo da. Con los servicios, el consumidor no est seguro de lo que va a obtener; en cambio con un detergente, por ejemplo, puede estar seguro en un 99% que ste le limpiar la ropa (Knisely, 1979). La alta variabilidad de los servicios implica que el consumidor enfrenta un alto grado de incertidumbre y riesgo cuando compra el servicio 4) La cuarta caracterstica que diferencia los bienes de los servicios se refiere a la caducidad de stos. Los servicios son efmeros, y por tanto, no pueden ser almacenados (Thomas, 1978; Sasser, 1976; Lovelock, 1984). Los asientos desocupados de una lnea area, las piezas vacas de un hotel o la capacidad no utilizada de las lneas telefnicas representan ingresos perdidos e irrecuperables para las empresas. CUADRO N 1
SERVICIOS, AGRICULTURA, INDUSTRIA MANUFACTURERA PARTICIPACIONES EN EL PGB (en $ de 1977)

1960 % Servicios 24.7 Agricultura 10.1 Ind. Manufac. 21.8

1972 % 28.3 7.9 23.4

1982 % 40.7 4.9 18.9

1983 % 33.2 5.1 20.6

Fuente: Banco Central Nota: Cifras nominales estn disponibles slo hasta 1983. CUADRO N
SERVICIOS, AGRICULTURA, INDUSTRIA MANUFACTURERA PARTICIPACIN EN EL PGB (en $ de cada ao)

1960 % Servicios 26.2 Agricultura 10.3 Ind. Manufac. 22.3

1972 % 26.7 6.9 26.7

1982 % 33.0 8.5 19.3

1983 % 30.1 8.3 20.0

1986 % 30.4 8.8 20.8

Fuente: Banco Central. (Se utilizaron deflectores especficos para cada item). ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS Intangibilidad

Para solucionar los problemas asociados con la intangibilidad de los servicios, algunos autores han propuesto acentuar las caractersticas tangibles de stos (Berry, 1980; Booms y Bitnes, 1982; George y Berry,1981; Shostack, 1977). Una forma de hacer parecer el servicio como algo ms tangible es el desarrollo de un objeto fsico que lo represente. Por ejemplo, las instituciones financieras han desarrollado tarjetas de crdito, como la evidencia fsica del crdito. La tangibilidad de la tarjeta ha permitido a los bancos diferenciar el servicio de crdito por medio de diferentes nombres e imgenes. Los diplomas que entregan las universidades son tambin un ejemplo de lo anterior. Sin embargo, en la mayora de los casos esta representacin tangible no es posible de lograr, en cuyas ocasiones se ha intentado asociar el servicio con un objeto tangible que sugiera los beneficios de ste. La industria de seguros en Estados Unidos, es una demostracin de cmo se trata de tangibilizar el servicio mediante publicidad: ejemplos son los lemas "bajo el paraguas de travelers" y "usted tiene un pedazo de la Roca" (Prudential). En nuestro pas tenemos el caso de la AFP SUMMA, con su campaa de un rbol para cada nuevo afiliado, y su imagen de "slidas races", a travs de la cual se est haciendo ms tangible el servicio de la AFP. Otra estrategia que se ha planteado para superar el problema de la intangibilidad es crear en el pblico una fuerte imagen de la organizacin (Judd, 1968; Knisely, 1979; Thomas, 1978). En este caso, la atencin se centra en la empresa proveedora ms que en el servicio mismo, debido a que la organizacin es mas tangible que el servicio. Otra forma sugerida para reducir el riesgo en la compra de un servicio intangible es el uso de influencias personales, como amigos y parientes, fuentes consideradas como mas crebles y valiosas que las comerciales, por lo que deberan ser aprovechadas por las empresas. Otro problema que surge de la intangibilidad de los servicios es la dificultad para establecer sus precios. Es bastante difcil para una empresa determinar los costos fijos y variables asociados a un determinado servicio, especialmente cuando muchos de estos son producidos en forma simultnea por la misma organizacin. Para solucionar este problema se han propuesto sistemas contables de costeo, relacionados con la rentabilidad del servicio. Dado que el costo variable es normalmente mnimo, la empresa puede utilizar con flexibilidad el precio para regular la demanda, ofreciendo servicios similares a precios deferentes, a distintos segmentos del mercado. Por otra parte, para determinado tipo de servicios el precio debe ser establecido sobre la base del valor que le asignan los consumidores y no en funcin del costo. Esto es especialmente valido para servicios con un alto grado de intangibilidad, donde comnmente el precio se utiliza como un indicador de calidad del producto. Inseparabilidad Las estrategias de marketing sugeridas para solucionar estos problemas apuntan a poner el acento en la seleccin y adiestramiento del personal que interacta con el consumidor (Berry, 1981; Davidson, 1978; George, 1977; Gornroos, 1978) y a ofrecer un canal de distribucin simple y cercano a este (Carmen y Langeard, 1980; Assael, 1986). Debido a esta simultaneidad, el consumidor generalmente esta presente cuando se provee el servicio. La imagen e impresin que proyecte la empresa a travs de su personal es el determinante mas destacado de una repeticin de la compra. Los consumidores preferirn una determinada lnea area o una clnica en particular, debido a la forma como ellas le hayan ofrecido el servicio anteriormente. Este concepto de imagen no solo se relaciona con el personal, sino tambin con la apariencia fsica del lugar

en que se presta el servicio. En general, la tendencia a resolver este problema de llevar un servicio hasta el consumidor final, deriva en la bsqueda de novedosos e ingeniosos mtodos de distribucin. Ellos implican separar el productor del consumidor: en el caso de la tarjeta de crdito es el detallista el que acta como intermediario; en el caso de los servicios mdicos puede ser la ISAPRE la que cumpla esa funcin. En el caso de los seguros se ha recurrido a maquinas que venden seguros se ha recurrido a maquinas que venden seguros en los aeropuertos o a intermediarios que venden plizas a nombre de la compaa. En ambos casos, el servicio mismo es inseparable del vendedor, pero el comprador tiene una representacin tangible del servicio en la forma de una pliza. Es muy probable que con el advenimiento de nuevas tecnologas, los problemas ocasionados por la inseparabilidad de produccin y consumo tiendan a reducirse en el futuro. Heterogeneidad Las estrategias que se proponen para resolver este problema apuntan en dos direcciones opuestas: por una parte se propone industrializar el servicio (Levitt, 1972, 1976), y, por otra, aceptar la variabilidad y utilizarla para personalizar el servicio ( Bell, 1981; Berry, 1980; Johnson, 1981). Las empresas de servicios estn muy interesadas en asegurar que sus empleados las representen de una buena forma. Para lograr esto se debe aumentar los mecanismos de control sobre el servicio, asegurando una buena presentacin de sus instalaciones y una atencin cordial de sus empleados. Estos ltimos deben ser seleccionados y capacitados para cumplir sus funciones eficientemente. La calidad del servicio, a su vez, tambin puede controlarse, estableciendo procedimientos estandarizados. Por ejemplo, Mac Donald's tiene procedimientos estandarizados, tanto para preparar la comida, como para la seleccin, capacitacin y presentacin de su personal. Otra alternativa sugerida para homogeneizar la calidad del servicio es la sustitucin de personas por mquinas, como es el caso de la utilizacin de cajeros automticos por parte de los bancos. Otro tipo de estrategia se base en que las personas son seres humanos, con diferentes deseos y necesidades, a quienes les agrada ser tratados como nicos. En muchos casos, la interaccin humana entre proveedor y cliente, y entre los propios clientes, ms que el servicio mismo, es el principal componente de la satisfaccin psicolgica que recibe el consumidor. As , la empresa debe tratar de tener un alto contacto con sus clientes, lo que le permitir cumplir en mejor forma, tanto la funcin de venta, como la promocin, t lo que es de suma importancia, permitir percibir en mejor forma las necesidades del consumidor y los cambios que incurran en el mercado. El caso de las lneas areas puede ayudar a ejemplificar los dos tipos de estrategias; por una parte, al tratar de industrializar el servicio, ste ser despersonalizado, reduciendo los elementos que el consumidor tiene bajo su control. A cambio de esta estandarizacin que logra costos menores, el consumidor obtiene un producto a un menor precio, en el que se ofrece slo el traslado eficiente de un punto a otro. Caducidad La literatura recomienda dos tipos de estrategias para resolver este problema de caducidad y desequilibrio entre oferta y demanda (Sasser, 1976; Lovelock, 1984). La primera de ellas se refiere a estrategias de manejo de la oferta del servicio en respuesta a variaciones en la demanda. La segunda se preocupa de manejar la demanda para mantenerla en un nivel relativamente, constante y de acuerdo con a la capacidad productiva disponible. Obviamente una combinacin de estos dos tipos de estrategias se orienta a lograr un mejor ajuste entre oferta y demanda.

El primer tipo se refiere a que la empresa puede aumentar su capacidad productiva durante perodos peak, usando sus recursos humanos en las labores esenciales para la produccin del servicio, mientras que en los perodos de baja demanda pueden utilizarse para realizar labores de apoyo. Para lograr esto, se sugiere realizar adiestramientos cruzados que faciliten una mayor productividad de los empleados. Tambin se puede aumentar capacidad en determinados momentos por medio de la contratacin de empleados part-time. Otra forma sugerida para aumentar capacidad consiste en un aumento de la participacin en el proceso productivo del propio consumidor. La idea detrs de esta tctica es que se necesitan menos empleados cuando el cliente realiza algn trabajo. Las empresas de autoservicio, como los supermercados, donde el consumidor es quien selecciona y lleva sus productos hasta la caja, son un ejemplo de cmo se puede aumentar la capacidad de la empresa para prestar atencin a un mayor nmero de personas, con la misma cantidad de personal. Las estrategias del segundo tipo es manejar la demanda del servicio por medio de modificaciones en la mezcla de marketing. El punto de partida para el diseo de estrategias de manejo de demanda debe ser una comprensin de los factores que alteran a las condiciones de sta, para un servicio especfico en un tiempo determinado. Las estrategias sugeridas para reducir fluctuaciones en la demanda se orientan a inventariarla y a aumentar o reducir la demanda del servicio. A travs de venta anticipada o sistema de reserva, la empresa puede conocer los perodos de alta demanda, pudiendo trasladar el exceso de sta hacia otras instalaciones u otros perodos. Por ejemplo, una aerolnea que el cliente se cambie a otro vuelo en vea de utilizar otra aerolnea. Generalmente se tiende a considerar la variable precio como la ms importante para equilibrar la demanda; sin embargo, las otras variables controlables, como distribucin, comunicacin y producto, pueden desempear un importante papel para alcanzar este objetivo. Por ejemplo, el esfuerzo de comunicacin puede ayudar a reducir aumentos de demanda, aun cuando las dems variables controlables permanezcan constantes, por medio de publicidad que estimule el uso del servicio en horas o das con menor demanda. En caso de que haya cambios en precios, productos o distribucin, es muy importante comunicarlos en forma clara al mercado meta, para que ste pueda responder en la forma deseada. En general, las empresas deberan emplear deberan emplear tanto estrategias de manejo de demanda como de oferta, ya que se complementan y minimizan el problema de caducidad del servicio. CONCLUSIONES Debido a la creciente importancia del sector servicios en la economa Chilena, hemos credo importante analizar la aplicacin del marketing a este sector. Este artculo demuestra que las organizaciones de servicio difieren en varios aspectos importantes de la industria manufacturera, y que, por lo tanto, requieren de una orientacin diferente para el desarrollo e implementacin de estrategias de marketing. Esto no quiere decir que el marketing de servicio sea nico y diferente del marketing de bienes, sino que en mercados cada vez ms competitivos se debe entender las organizaciones de servicios en trminos de su propia naturaleza, para el establecimiento de objetivos y estrategias de marketing.

COMPAA DE TELFONOS DE CHILE S.A. Divisin Bienestar

MINUTA

MATERIA ASUNTO

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