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UNAMA - UNIVERSIDADE DA AMAZNIA CESA CENTRO DE ESTUDOS SOCIAIS APLICADOS CURSO DE COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Ana Carolina Lopes Ceclio Raquel Vazquez Mattar

mdia alternativa:
um estudo de caso dos postais publicitrios em Belm

ANANINDEUA 2009

Ana Carolina Lopes Ceclio Raquel Vazquez Mattar

mdia alternativa:
um estudo de caso dos postais publicitrios em belm

Trabalho de concluso de curso apresentado Universidade da Amaznia para obteno do grau de bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda, sob orientao do Prof. Rodolfo Marques.

ANANINDEUA 2009

Ana Carolina Lopes Ceclio Raquel Vazquez Mattar

mdia alternativa:
um estudo de caso dos postais publicitrios em belm

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao curso de Comunicao Social - Publicidade e Propaganda da Universidade da Amaznia como requisito para obteno do ttulo de Publicitrio.

Banca Examinadora

_____________________________________________________ Orientador Prof. Rodolfo Marques

_____________________________________________________ Prof. Convidado

Apresentado em: ____/____/_____ Conceito: ____________________

ANANINDEUA 2009

s nossas famlias.

AGRADECIMENTOS

Agradeo primeiramente a Deus, por minha vida, aos meu pais, no s por financiarem meus estudos, mas por todo apoio, confiana, amor e dedicao em todos esses anos e principalmente, por acreditarem neste meu sonho; ao meu irmo, Jorge, um grande amigo, por sempre ser uma companhia para conversar e dividir novas idias. Ao meu namorado, Newton, diariamente me dando todo amor e ateno que precisei para seguir em frente, sempre me encorajando e me colocando pra cima, mostrando que no posso desistir; a toda minha famlia, minha base, agradeo especialmente aos meus avs, que tenho certeza de que sempre torceram por essa vitria e que eu gostaria muito de poder comemorar com um grande abrao. Obrigada tambm aos meus amigos antigos, da poca de CSCS, e aos meus novos amigos, que surgiram nessa etapa de Universidade, simplesmente por serem amigos! No posso deixar de agradecer aos meus dois fiis companheiros nesse trabalho. Raquel, que se fez mais do que uma dupla de TCC, tornou-se uma grande amiga que quero manter por toda minha vida, com a qual consegui me divertir at mesmo nos momentos mais crticos. Com ela, esse trabalho foi extremamente prazeroso, apesar de muitas vezes cansativo, pois construimos este projeto em parceria e com muita pacincia. E ao nosso orientador, Rodolfo Marques, que esteve sempre disposto a ajudar e dividir seus conhecimentos, indepedente da hora e do lugar, um muito obrigado por ter confiado no nosso trabalho. Por fim, gostaria de agradecer aos professores que tive no decorrer do curso e aos publicitrios que colaboraram com o nosso trabalho, com suas entrevistas.

Ana Carolina Lopes Ceclio

Agradeo aos meus pais, a meu irmo e minha tia por fazerem parte da minha pequena grande famlia aqui em Belm, pelo suporte e amor que me deram no decorrer da minha vida e na minha jornada universitria; aos meus amigos, por serem a minha segunda famlia; aos mestres da universidade pelo conhecimento; ao meu orientador Rodolfo Marques pela pacincia, ateno e amizade que cultivamos durante a criao deste trabalho; Carolina Venturini, Thaisa Sade e aos demais profissionais da rea de publicidade que contriburam com este trabalho por meio de entrevistas; aos scios da empresa Jokerman Belm, pelo material fornecido para o enriquecimento deste trabalho. Agradeo por fim minha dupla, minha amiga e companheira, que segurou a barra enquanto enfrentei dificuldades, me deu inmeras caronas quando meu carro morreu afogado, e principalmente por ter se tornado uma pessoa especial e essencial na minha vida. Irei lhe guardar no corao para todo o sempre.

Raquel Vazquez Mattar

A mdia alternativa est para a mdia assim como o impedimento est para o jogo. Uma ttica excelente para induzir o concorrente ao erro e criar timas chances de marcar. Xavier Dordor

RESUMO

O presente projeto apresenta um estudo em torno das mdias tradicionais e alternativas usadas como meio de comunicao, mostra diversos exemplos e suas mais possveis utilizaes no ramo da publicidade e tambm, como a mdia alternativa entra no planejamento de mdia de uma campanha. A inteno do trabalho analisar os cartes postais publicitrios enquanto mdia, apresentando sua histria de um modo geral, funcionalidade dentro da publicidade, os diversos formatos, suas vantagens, o ato de colecionar e a aceitao no mercado paraense. Isso exposto atravs de pesquisas de campo com utilizao de questionrio e entrevistas qualitativas com publicitrios, professores e estudantes do assunto.

Palavras-chave: Carto Postal Publicitrio. Mdia. Publicidade e Propaganda. Mdia Alternativa.

ABSTRACT

The current project presents a study around the traditional and alternatives medias used as a way of comunication, it shows many examples and it's possible of utilizations in the publicity branch, and also how the alternative media become a part of a campaign's media planning. This work intention is to analize the postal cards as a media, presenting its history in a general way, functionality inside publicity, its various formats, its advantages, the act of collecting it and the acceptance in the Par market. This is exposed through field polls research utilizing an questionnaire and qualitative interviews with publicists, teachers and students of the subject.

Keywords: Postcard Advertising. Media. Publicity and Advertising. Alternative Media.

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LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 Mdia em assento de metr......................................................................................19

Fonte: http://meninasdomao.blogspot.com/2008/03/metrmdia.html Acesso em: 15/09/2008

Figura 2 Mdia em catraca de metr......................................................................................19

Fonte: http://meninasdomao.blogspot.com/2008/03/metrmdia.html Acesso em: 15/09/2008

Figura 3 Display com postais publicitrios............................................................................20

Fonte: http://aletp.com/images/blog/2008/05/mica-sos-mata-atlantica.jpg Acesso em: 09/04/2009

Figura 4 Mdia na mesa de restaurantes.................................................................................20

Fonte: http://aletp.com/2007/05/page/11/ Acesso em: 13/04/2009

Figura 5 Cmeras fotogrficas instantneas no lugar de espelhos.........................................20

Fonte: http://www.adme.com.br/2007/03/polaroid-nos-banheiros.html Acesso em: 15/09/2008

Figura 6 Mdia em escadas rolantes.......................................................................................21

Fonte: http://sociedademidiatizada.blogspot.com/2008/04/escada.html Acesso em: 29/09/2008

Figura 7 Mdia em shopping center.......................................................................................21

Fonte: http://adtudo.wordpress.com/tag/advertising/page/2/ Acesso em: 17/09/2008

Figura 8 Mdia alternativa como fonte de informao...........................................................22

Fonte: http://adtudo.wordpress.com/tag/advertising Acesso em: 13/04/2009

Figura 9 Mdia no contexto de marketing..............................................................................28

Fonte: BENETTI, Edison. Tudo que voc queria saber sobre propaganda e ningum teve pacincia para explicar. 3 edio So Paulo: Atlas, 1995, p. 186.

Figura 10 Site da Folha de So Paulo....................................................................................33

Fonte: www.folha.uol.com.br Acesso em: 04/11/08

Figura 11 Propaganda alternativa da cerveja Guinness em porta-copo de chopp..................35

Fonte: http://s106.photobucket.com/albums/m275/jogi21/guinness_ad.jpg Acesso em: 17/11/2008

Figura 12 Propaganda alternativa em caixa de pizza.............................................................36

Fonte: http://www.grise.com.br/blog/?p=39 13/04/2009

Figura 13 Campanha Nvea: adeus celulite............................................................................37

Fonte: http://pontopublicitario.wordpress.com Acesso em: 17/11/2008

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Figura 14 Ao de guerrilha...................................................................................................41
Fonte: www.brainstorm9.com.br/2005/02/ Acesso em: 30/10/2008

Figura 15 Imagem capturada do site Orkut............................................................................41

Fonte: www.orkut.com.br/Main#Community.aspx?cmm=1410740 Acesso em: 30/10/2008

Figura 16 Jornal impresso......................................................................................................44

Fonte: http://toddand.com/blog/wp-content/uploads/2007/04/newspaper.jpg Acesso em: 13/11/2008

Figura 17 Aparelho de televiso............................................................................................44

Fonte: pan.fotovista.com/dev/4/2/16100124/l_16100124.jpg Acesso em: 13/11/2008

Figura 18 Aparelho de rdio..................................................................................................44

Fonte: http://happybatatinha.files.wordpress.com/2007/03/img1.jpg Acesso em: 24/11/2008

Figura 19 Totem.....................................................................................................................45
Fonte: http://www.jblog.com.br/media/69/20080314-Campanha_H2OH.jpg Acesso em 24/11/2008

Figura 20 Propaganda em banca de jornal.............................................................................45

Fonte: http://www.clearchannel.com.br Acesso em 24/11/2008

Figura 21 Busdoor..................................................................................................................45
Fonte: http://www.unifil.br/imagens/img_campanhas/vest07/busdoor.jpg Acesso em: 13/11/2008

Figura 22 Propaganda em taxi...............................................................................................45

Fonte: http://www.plusmedia.com.br/imagens/cases/vivo/vivo_taxi_g.gif Acesso em: 13/11/2008

Figura 23 Segurador de nibus..............................................................................................46

Fonte: http://mtv.uol.com.br/sites/all/files/u10070130/1.jpg Acesso em: 24/11/2008

Figura 24 Propaganda em pia de banheiro.............................................................................46

Fonte: http://farm3.static.flickr.com/2143/2191851095_3dbcc61e90_o.jpg Acesso em: 12/11/2008

Figura 25 Propaganda em acento de nibus...........................................................................46

Fonte: http://mtv.uol.com.br/sites/all/files/u10070130/4.jpg Acesso em: 24/11/2008

Figura 26 Banner de internet..................................................................................................47

Fonte: http://superdownloads.uol.com.br/windows/index.html Acesso em: 26/11/2008

Figura 27 Display da empresa Jokerman de postais publicitrios.........................................49

Fonte: http://www.jokerman.com.br/display.htm Acesso em: 15/09/2008

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Figura 28 Carto-postal britnico, 1890................................................................................50

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Imagem:Postal_card_UK_1890.jpg Acesso em: 05/11/08

Figura 29 Postal publicitrio frente e verso...........................................................................52

Fonte: Material obtido pelas autoras do projeto na cidade de Belm em Setembro de 2008

Figura 30 Postal publicitrio em formato de calcinha...........................................................52

Fonte: Material obtido pelas autoras do projeto na cidade de Belm em Maio de 2008

Figura 31 Postal publicitrio em formato de bales de conversa..........................................53

Fonte: Material obtido pelas autoras do projeto na cidade de So Paulo em Janeiro de 2008

Figura 32 Postal publicitrio da campanha Top Kia frente e verso.......................................54

Fonte: Material fornecido pela empresa Jokerman Belm em Janeiro de 2009

Figura 33 Triedro...................................................................................................................54
Fonte: Fotos fornecidas pela empresa Jokerman Belm em Janeiro de 2009

Figura 34 Painel em banheiro................................................................................................54

Fonte: Fotos fornecidas pela empresa Jokerman Belm em Janeiro de 2009

Figura 35 Postal envolvido por uma rede..............................................................................56

Fonte: Material fornecido pela empresa Jokerman Belm em Janeiro de 2009

Figura 36 Postal publicitrio aromatizado da Seda................................................................56

Fonte: Material obtido pelas autoras do projeto na cidade de So Paulo em Julho de 2008

Figura 37 Postal publicitrio aromatizado da Dove...............................................................57

Fonte: Material obtido pelas autoras do projeto na cidade de Belm em Abril de 2009

Figura 38 Postal com adesivos da TIM..................................................................................57

Fonte: Material obtido pelas autoras do projeto na cidade de Belm em Dezembro de 2008

Figura 39 Srie de postais publicitrios dos Simpsons..........................................................60

Fonte: Material fornecido pela colecionadora Laura Rangel em Abril de 2009

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SUMRIO

APRESENTAO 1 INTRODUO 1.1 JUSTIFICATIVA 1.2 OBJETIVOS 1.2.1 Objetivo geral 1.2.2 Objetivo especfico 1.3 METODOLOGIA 2 REFERENCIAL TERICO 2.1 MDIA 2.2 MDIAS TRADICIONAIS 2.3 MDIAS ALTERNATIVAS 2.3.1 Marketing de guerrilha 2.4 PLANEJAMENTO DE MDIA 2.5 EXEMPLOS DE MDIAS 3 POSTAIS PUBLICITRIOS 3.1 HISTRICO E CONCEITOS 3.2 VANTAGENS DO POSTAL ENQUANTO MDIA 3.2.1 Mdia sensorial 3.3 COLECIONISMO 4 RELATRIOS DE PESQUISA 4.1 DIAGNSTICO. RESULTADO DA APLICAO DOS QUESTIONRIOS 4.1.1 Pesquisa realizada em ambiente onde no h distribuio de postais publicitrios 4.1.2 Pesquisa realizada em ambiente onde h distribuio de postais publicitrios 4.2 ENTREVISTAS 4.2.1 Entrevista com Carolina Venturini 4.2.2 Entrevista com Saulo Figueiras e Marcus Vinicius, scios da Jokerman Belm

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4.2.3 Entrevista com Thasa Sade 4.2.4 Entrevista com publicitrios 5 CONSIDERAES FINAIS BIBLIOGRAFIA APNDICE A: Questionrio utilizado na pesquisa de campo ANEXO A: Postal da Bee Media referente ao programa Brazils Next Top Model ANEXO B: Postal da Jokerman referente XII Feira Pan-Amaznica do Livro ANEXO C: Postal da Mica referente ao filme WallE ANEXO D: Postal da Jokerman para a loja Imaginarium ANEXO E: Postal da PopCards para a empresa Oi ANEXO F: Postais da Jokerman para o banco Banpar

79 82 86 89 93 96 97 98 99 100 101

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APRESENTAO A propaganda cada vez mais invade o espao do consumidor, at nos momentos de lazer. Por exemplo, quando se est em bares, boates, shoppings, restaurantes, comum ter televises passando anncios, os displays1 de mesa vm com promoes de outros lugares, nas entradas das lojas possvel pisar em adesivos anunciando algum modelo novo de celular, quando se vai ao banheiro h postais publicitrios dispostos nas paredes, e at no momento em que voc est se bronzeando na praia, abordado por garotos oferecendo alguma promoo. O presente trabalho se prope a discutir a mdia alternativa, analisando especificamente os Postais Publicitrios como outra forma de se fazer publicidade, fora do tradicional. A proposta ser analisar mais especificamente os Postais Publicitrios, para descobrir se esta mdia que invadiu recentemente o mercado da propaganda realmente vivel e consegue alcanar o objetivo de persuadir o consumidor.

O display um dispositivo usado para expor informaes, produtos e propagandas. Podendo ter diversos formatos gerando destaque para a mensagem passada.

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1 INTRODUO A publicidade vem se tornando cada vez mais indispensvel, tendo em vista que o mercado engloba empresas e marcas novas, resultando em uma ampla competio entre elas, gerando a necessidade de serem conhecidas para garantirem a sua fatia de clientes dentro do mercado. A publicidade existe a mais tempo do que se imagina. Antes mesmo de ser chamada de publicidade, as pessoas faziam anncios de seus produtos por meio oral, para obter garantia em suas vendas, sem mesmo saber que esse ato se tornaria motivo de estudos, pesquisas e at mesmo uma necessidade na vida de muitos empresrios. No Brasil, o jornal2 apareceu como um dos primeiros meios de publicidade, contendo anncios de escravos, artesanato, imveis, carroas, e servios prestados na poca. J com a Revoluo Industrial3, a publicidade teve um grande avano na sua histria. Com o aumento da produo, a criao de novas empresas e indstrias, aumentou a quantidade de produtos a circular no mercado. Por outro lado, seguiu-se o incio da exploso demogrfica, e consequentemente aumentou o nmero de potenciais consumidores. Com o desenvolvimento da economia tambm cresce o mercado publicitrio, despertando a necessidade da criao de empresas especializadas no assunto. A primeira agncia de publicidade foi criada em 1841 em Boston por Volney Palmer, j no Brasil, comearam a se formar a partir de 1914. No incio apenas vendiam espao publicitrio para anncio, depois evoluram para a elaborao de contedo. O desenvolvimento de novas tecnologias possibilitou o aparecimento de diversos meios de divulgao dos anncios publicitrios, alm dos convencionais rdio, TV, jornal. As novas mdias foram criadas devido ao aumento da procura, por parte das empresas, para anunciar suas marcas e produtos. No atual mercado, essas novas mdias se adquam e se moldam ao pblico-alvo, que est cada vez mais segmentado e saturado de anncios, a fim de atingir as pessoas certas da melhor maneira, sem disperso da verba do anunciante. Para isso existe a mdia chamada carto-postal publicitrio, que tem como principal caracterstica atingir o seu pblico-alvo em

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O Dirio do Rio de Janeiro, lanado em 1821, foi o primeiro jornal de anncios que surgiu no Brasil. Iniciada na Inglaterra em meados do sculo XVIII, expandiu-se pelo mundo a partir do sculo XIX.

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momentos de lazer com baixo custo e muita eficincia, que o objeto de estudo do presente trabalho. O principal objetivo desta mdia transmitir mensagens publicitrias, na maioria das vezes institucional. Pelo fato de no ser uma mdia invasiva, ela utiliza elementos de imagem e texto como fator potencial para atrair a ateno do pblico-alvo. Outro ponto importante que a mdia sobrevive mantendo todas as normas de um carto-postal em plena era digital. O envolvimento com o tema e a vontade de discutir e pesquisar sobre o assunto partiu do interesse das autoras em cartes-postais publicitrios, sendo colecionadoras dessa mdia, pelo fato de acharem a mesma to fascinante e sentirem prazer em guard-los. O trabalho busca descobrir a verdadeira eficincia do postal enquanto mdia publicitria e entender a aceitao das pessoas, atravs de pesquisas e entrevistas, visto que uma mdia que consegue atrair o interesse de vrias pessoas e por vezes ultrapassa o seu real sentido, passando a ser um artigo de colecionadores, com direito a grupos de discusso e encontros para a troca de cartes-postais.

1.1 JUSTIFICATIVA A discusso sobre as mdias alternativas est ganhando cada vez mais espao devido s mudanas ocorridas ao longo dos anos no ambiente scio-cultural em que se vive. O pblico est cada vez mais segmentado e os hbitos dirios dos consumidores esto em constante mudana. H tambm a implantao de novas leis que probem certos tipos de publicidade, como nas campanhas eleitorais4, e em algumas cidades brasileiras, onde j se caracterizam alguns tipos de anncios como poluio visual, as mdias alternativas entram no mercado publicitrio como uma nova forma de fazer propaganda. Um exemplo de cidade So Paulo, na qual vrios tipos de propagandas externas foram proibidas aps o decreto da Lei Cidade Limpa (N 14.223), que foi editada no dia vinte e seis de setembro de 20065.

proibida a distribuio pelos comits e polticos de camisetas, chaveiros, bons e quaisquer outros bens materiais aos eleitores. 5 Essa lei foi criada com o intuito de acabar com a poluio visual da cidade, retirando das ruas outdoors, painis em fachadas de prdios, frontlights e backlights, em txis, nibus e na frente de estabelecimentos comerciais.

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A partir do momento em que a Lei Cidade Limpa entrou em vigor, as empresas de publicidade responsveis por este tipo de comunicao tiveram que se adaptar a essa enorme mudana no mercado, criando novas opes de mdias, de forma diferenciada, buscando por novas alternativas para difundir as propagandas. Para algumas empresas especializadas em mdia externa, a lei no trouxe apenas mudanas, e sim, problemas fatais, pois no conseguiram se sustentar e abriram falncia, porm, outras encontraram como mtodo para resolver essa situao, o investimento na utilizao de novas alternativas de publicidade. Com a ajuda da criatividade nata do ramo publicitrio, foram formuladas vrias solues para substituir as mdias proibidas por leis, nos casos de cidades como So Paulo e tambm para ser usada junto com as mdias tradicionais, assim, a publicidade invadiu os espaos fechados das grandes cidades, apelando para as mdias internas, chamadas de mdia indoor. Podem-se citar alguns meios de transportes coletivos, como os metrs e nibus, que atualmente suportam uma grande quantidade de anncios, dispostos em lugares at inimaginveis.

Figura 1: Mdia em assentos de metr

Figura 2: Mdia em catracas de metr

Como por exemplo, so colocados anncios nos assentos (Figura 1), mdia digital indoor6, adesivos de cho, painis de vrios tipos, banner nos vages, paredes, displays luminosos, escadas rolantes, catracas com publicidade (Figura 2), esteiras rolantes, totens luminosos, nos postes, alas e portas dentro dos vages, ou seja, a publicidade pode aparecer em toda espcie de mobilirios urbanos, dependendo apenas da criatividade e autorizao do estabelecimento, no caso dos meios de transporte, o Governo Estadual que se beneficia com comercializao dos seus espaos.

Monitores de plasma que transmitem anncios e informaes em formato de vdeos, sem som, que so instalados em ambientes fechados.

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Com tantas mdias e informaes assim, deve-se tomar muito cuidado para elas no transformarem este espao, transitado por milhares de pessoas diariamente, em uma forma de poluio visual interna, que acabe incomodando a populao, at mais do que o excesso de propagandas externas citado acima, passando uma imagem ruim da publicidade, no lugar de fazer seu papel de encantar, persuadir e vender. Os anunciantes migraram tambm para dentro dos bares, lanchonetes, sorveterias e restaurantes com mdias em banheiros dentro dos mictrios, adesivos de cho, adesivos em pias, anncios em portas de banheiros displays com postais publicitrios (Figura 3), mdias na mesa dos restaurantes (Figura 4), televiso com propaganda e at cmeras fotogrficas instantneas no lugar dos espelhos nos banheiros (Figura 5).

Figura 3: Displays com postais publicitrios

Figura 4: Mdia na mesa de restaurantes

Fig. 5: Cmeras fotogrficas instantneas no lugar de espelhos

Alguns shoppings possuem suas escadas rolantes adesivadas (Figura 6), televises com anncios nas praas de alimentao, sinalizao digital, adesivos de cho nas entradas de lojas e em portas de elevadores e alguns mais criativos utilizaram os avisos de piso molhado para anunciar a pista de patins no gelo que funciona no prprio shopping center (Figura 7).

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Os shoppings centers so locais propcios para as propagandas criativas por serem locais de lazer onde o consumidor est pr-disposto para a compra assim como para novidades, pois muitos consumidores vo ao shopping em busca de produtos novos no mercado.

Figura 6: Mdia em escadas rolantes

Figura 7: Mdia em shopping center

Alm de ter contato direto com vrios tipos de produto, a propaganda dentro do shopping pode influenciar o consumidor diretamente na hora da compra, pois muitos deles que esto circulando nos corredores no est com a inteno de comprar algo por necessidade, e sim por impulso ou pelo simples fato de estar no shopping e nessa hora que a propaganda faz toda a diferena. Essas novas mdias, assim como todas as outras, tambm tm como funo serem fontes de informao, fazendo com que o pblico ganhe outros meios de se informar sobre a atualidade, ou outros assuntos de interesses especficos, alm das mdias convencionais, como a televiso, o jornal, o rdio. Os meios de comunicao constroem significados e atuam decisivamente na formao dos sujeitos sociais. (FISCHER, 1997, p. 59). Dessa maneira, as mdias alternativas ajudam nessa construo dos indivduos a partir do momento que entram na vida dessas pessoas como um meio de informao alternativo. Este tipo de anncio tambm chamado de mdia alternativa inteligente, pois passa ao receptor mensagens construtivas. No caso do anncio da figura 8, feito para a ONG WWF (Worldwide Fund for Nature), h um alerta populao para a preservao do meio ambiente e para a conscientizao do consumo de papel, que devido ao seu uso inconsciente e excessivo, causa srias ameaas ambientais, como o desmatamento. As folhas verdes representam as rvores

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sendo retiradas, a figura em transparncia faz referncia a Amrica do Sul, e a frase de reforo aparece no topo do anncio: Salve o papel. Salve nosso planeta.

Figura 8: Mdia alternativa como fonte de informao

O anncio acima um exemplo de publicidade que consegue influenciar o indivduo no momento certo, contendo o consumo de papel de forma diferente, pois normalmente nesse tipo de suporte para papel toalha, h apenas uma frase avisando que devem ser usadas apenas duas folhas do mesmo para enxugar as mos, porm os indivduos nem sempre do importncia a frase e consomem papel excessivamente, por falta de noo do problema de desmatamento.
[...] televiso, jornal, revistas, peas publicitrias - parecem afirmar em nosso tempo o estatuto da mdia no s como veiculadora, mas tambm como produtora de saberes e formas especializadas de comunicar e de produzir sujeitos, assumindo nesse sentido uma funo nitidamente pedaggica. (FISCHER, 1997, p. 61)

As imagens e textos apresentados nas mdias nem sempre so mostrados com nico intuito de diverso e entretenimento, eles tambm passam valores e significados que influenciam na formao da identidade do pblico atingido por elas, pois transmitem outras formas de ver o mundo, maneiras de como se comportar perante a sociedade e at mesmo exemplos de atitudes que podem ser tomadas para diminuir o constante crescimento de problemas sociais e ambientais. Olhando por este ponto, percebe-se a imensa importncia das propagandas na vida das pessoas, pois as mesmas tambm tm funo educadora e deveriam, cada vez mais, usar o seu poder de chegar at os consumidores, para colaborarem construtivamente na vida de cada um

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deles. Porm, muitos meios de comunicao, principalmente os de massa, simplesmente no se preocupam com os problemas sociais e se importam apenas em transmitir futilidade e obter lucros.
[...] embora a televiso, a revista e outras mdias de massa continuem sendo muito importantes, este domnio est perdendo fora. A fragmentao da mdia numa exploso de mdia mais dirigida que combina melhor com as estratgias mais bem direcionadas de hoje em dia. (KOTLER, 1999, p. 327)

As mdias de massa continuam sendo muito utilizadas pelos publicitrios e com grande recepo dos consumidores, mas o mercado est em constante modificao, ficando mais complexo e competitivo, e vem se segmentando de acordo com os consumidores e suas necessidades. "Os consumidores de hoje no apenas questionam como contestam e rejeitam abertamente tudo o que irrelevante, desnecessrio e insultuoso" (JAFFE, 2008, p. 14) Assim, cada vez mais importante que uma campanha seja bem planejada, com estratgias de mdia direcionadas, para conseguir atingir o pblico-alvo do produto. A relevncia de se discutir a mdia alternativa no mbito acadmico est nas possibilidades diferenciadas que este tipo de comunicao oferece para chegar aos consumidores de forma segmentada e eficaz, por isso, este trabalho se prope a apresentar algumas anlises atualizadas, pesquisas e tcnicas sobre o tema. A pesquisa em questo importante, pois o assunto ainda no muito explorado, havendo uma carncia pela parte das universidades, por no possurem uma disciplina especfica que tenha como contedo essas novas mdias, assim como no h facilidade em encontrar pesquisas e livros sobre mdia alternativa, e mais difcil ainda encontrar informaes especificamente sobre a mdia carto-postal publicitrias.

1.2 OBJETIVOS 1.2.1 Objetivo Geral Identificar as qualidades e a viabilidade dos cartes postais publicitrios levando em questo a opinio do pblico. 1.2.2 Objetivo Especfico Comparar mdias alternativas com mdias convencionais.

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Analisar a funcionalidade dos cartes postais publicitrios. Identificar se o postal publicitrio realmente atinge o pblico-alvo desejado. (se atinge a quantidade de pessoas previstas) Analisar a mdia dos postais publicitrios como instrumento de comunicao dirigida.

1.3 METODOLOGIA O seguinte trabalho utilizou mtodos tericos e prticos a fim de desvendar os objetivos traados no decorrer do projeto. Para iniciar o trabalho de concluso de curso, houve a coleta de imagens, artigos, pesquisas bibliogrfica e de campo, reportagens e informaes em geral sobre a mdia convencional e a mdia alternativa para justificar as relevncias do trabalho e desenvolver um referencial terico com fundamento. Ao longo do projeto, foi utilizado o mtodo de entrevista7, ou seja, uma conversao efetuada face a face, de maneira metdica; proporciona ao entrevistador, verbalmente, a informao necessria. (LAKATOS; MARCONI, 2006, p. 107). Primeiramente a entrevista ocorreu com a mestra Carolina Venturini, que possui um trabalho publicado no ano de 2001, a respeito dos cartes postais: Carto-Postal, o tempo de uma cidade; a fim de obter maiores conhecimentos sobre o tema e opinies pessoais de quem j estudou o assunto. A segunda entrevista foi realizada com os proprietrios da nica empresa de postais publicitrios existente no mercado paraense, Saulo Figueiras e Marcus Vinicius8 com a finalidade de entender mais sobre o seu trabalho e como funciona a mdia utilizada por eles, que o alvo do trabalho. Durante a entrevista foram coletadas amostras de postais publicitrios, estatsticas da empresa sobre a mdia, valores de investimento e demonstrao de outras aes sugeridas pela empresa. Foi entrevistada tambm Thasa Sade, professora, que desenvolveu sua dissertao de mestrado A publicidade em cartes postais da mdia de massa mdia de bolso, o qual foi encontrado pelas autoras deste trabalho na internet. A entrevista ocorreu em fevereiro de 2009, atravs de e-mails, pois a mesma reside no Paran, dificultando bastante um contato pessoal. O trabalho escrito por ela fala a respeito da hibridizao da mdia, sua funcionabilidade e individualidade.
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As entrevistas esto disponveis nos apndices B, C e D. Representantes em Belm da Jokerman Postais Publicitrios, que domina o segmento no Estado.

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A entrevista foi um meio de coletar informaes diretamente com as pessoas que entendem mais do assunto do que os entrevistadores. O pesquisador visa apreender o que os sujeitos pensam, [...] sabem, representam, fazem e argumentam. (SEVERINO, 2003, p. 124). Aps realizao das entrevistas, foi feita uma pesquisa de opinio com o consumidor, considerado pblico-alvo, para as campanhas que utilizam os postais publicitrios. Foram utilizados duzentos questionrios, divididos igualmente, sendo cem aplicados nos locais em que os postais Jokerman esto presentes: sorveteria Ice Bode, restaurantes Pizza Hut e Spazzio Verdi, lanchonete Subway, e na FAP (Faculdade do Par); os outros cem questionrios foram aplicados em locais onde no h a presena dos postais: Praa da Repblica e na UNAMA (Universidade da Amaznia). A amostra foi aleatria, proporcional a populao da capital Belm, que acolhe aproximadamente 1,4 milhes de habitantes. O questionrio9 para coleta de dados foi elaborado com base nos objetivos deste trabalho, contendo perguntas fechadas, semi-abertas, dicotmicas (sim ou no), encadeadas, com ordem de preferncia e com escala de avaliao; sendo apresentado ao professororientador Rodolfo Marques e por ele aprovado. As perguntas serviram para obter

informaes classificatrias sobre o respondente, seguidas de questes especficas sobre o assunto abordado, com inteno de conhecimento do pblico. A etapa da pesquisa de campo foi de cunho quantitativo e teve a durao de um ms, sendo uma semana para a formulao, a seguinte para a aplicao, seguindo da tabulao, e por fim a anlise dos resultados. Aps a pesquisa de campo foram feitas novas entrevistas com profissionais de comunicao com a finalidade de entender o ponto de vista de quem atua diretamente com o cliente, com a criao e a escolha das mdias, e descobrir a aceitao pela parte dos clientes da agncia na qual o profissional atua. A entrevista foi feita com: Carolina Assumpo que atua como mdia na agncia Borges Publicidade; Paloma Lobato, assessora de marketing do Grupo Viso e suas franquias; Tainah Fagundes, atendimento publicitrio da agncia Maraj Comunicao; Thiago Mendes, responsvel pela mdia da agncia Mendes Publicidade e Tricia Freitas, atendimento publicitrio da Castilho Comunicao.

O questionrio est disponvel no apndice A.

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A partir da anlise das entrevistas e da tabulao da pesquisa de campo, foi realizado um diagnstico de pesquisa e um processo analtico, chegando s concluses e perspectivas finais do presente projeto.

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2 REFERENCIAL TERICO 2.1 MDIA A palavra mdia vem do ingls media, que significa meios de comunicao, que por sua vez advm do latim medium, meio, centro. No Brasil a palavra foi adaptada para a escrita ser igual a pronncia e de media obtemos mdia. Pode-se entender que mdia um dos componentes do processo mercadolgico, e segundo Edison Benetti (1995), se a Propaganda uma funo de Marketing, a Mdia, por sua vez, funo de Propaganda, como se pode ver na Figura 9. Ela responsvel pela chegada da mensagem ao consumidor e escolhida e estruturada pelo profissional de Mdia de uma agncia publicitria.

Figura 9: Mdia no contexto de marketing

O profissional de Mdia tem por funo descobrir meios e propor tticas para que a mensagem chegue ao consumidor-alvo do produto, e isso feito atravs de pesquisas de mercado e planejamento de marketing, a fim de descobrir as mdias certas para o perfil de pblico-alvo que a mensagem deseja atingir. Alm de ter que se preocupar com o custobenefcio, pois afinal de contas, hoje em dia se investe muito mais em propaganda que

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antigamente, e por esse motivo os anunciantes acabam se tornando mais exigentes em relao aos resultados. Como diz Zeca Martins, 2001: Podemos definir mdia como a distribuio racional do investimento publicitrio atravs dos vrios meios de comunicao disponveis [...]. Isto , o termo mdia designa todos os veculos de comunicao utilizados para passar algum tipo de informao, veculos estes que tambm servem para disseminar a publicidade e a propaganda.
[...] a palavra mdia foi criada assim no Brasil, propositadamente para designar uma funo, um departamento especfico dento das agncias de publicidade ou dentro do marketing dos anunciantes a fim de distinguir uma atividade especializada e com funes muito bem definidas. (VERONEZZI, 2005, p.22)

Dentro do meio publicitrio, mdia tambm empregada com o sentido de definir um setor dentro de uma agncia de propaganda, assim como citado acima, o profissional que atua no planejamento das mdias e na veiculao de comerciais e anncios. Para outras reas, como, por exemplo, no setor da informtica, a palavra mdia abrange mais significados ainda, podendo denominar tipos de mdias digitais, como o CD-ROM, DVD, BLUE RAY, entre outros, que no sero abordados neste projeto. A mdia vem se modificando ao longo dos anos e, hoje, as mdias mais antigas como a televiso, o rdio, o jornal passaram a ser chamadas no meio da publicidade de mdias tradicionais, ou de velha mdia. Isso se d devido ao avano tecnolgico e ao surgimento de novas maneiras de veicular informao, ou seja, as novas mdias. Essas mdias, por serem meios de comunicao, tm funo de fornecer informaes interessantes para os receptores, mas nem sempre isso que ocorre e muitas vezes as mensagens impem maneiras de pensar, de agir, adquirir certos produtos, e cabe ao telespectador decidir o que fazer com essa informao. Com base em Kotler e Keller (2006), os indivduos so atingidos diariamente por cerca de 1500 mensagens, mas a sua ateno seletiva o faz perceber realmente de 30 a 80 dessas mensagens, ou seja, menos de 10 mensagens iro realmente influenciar o seu comportamento como consumidor. O homem moderno ao acordar, tem o jornal impresso na mesa do caf da manh bombardeando anncios e informaes, ao sair de casa l-se o aviso no elevador informando algum transtorno ou parabenizando algum morador, no caminho at o

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trabalho, alm de ouvir o rdio, no possvel desviar os olhares de tantos outdoors, busdoors10, nem mesmo quem est dirigindo seu confortvel carro consegue escapar da panfletagem, no seu ambiente de trabalho depara-se com os e-mails de vrias promoes e informaes, os pop-ups11 da internet que no pedem nem licena para abrir, se vai ao restaurante atingido por mdias indoor, e ao voltar pra casa v todo aquele merchandising nas novelas, como se j no bastasse os comerciais entre os captulos. A mdia tem reflexos diretos no dia-a-dia dos consumidores e infelizmente nem todos os receptores sabem digerir essas informaes de forma positiva e acabam tendo atitudes influenciadas pela mdia, ou at mesmo se alienando. Pode-se ver nas ruas, por exemplo, pessoas usando as roupas iguais s da atriz da novela favorita, ouvindo as msicas mais tocadas nas rdios, pintando o cabelo e as unhas da cor que est na moda, fazendo a dieta milagrosa que saiu na matria da revista, comprando produtos desnecessrios, que nos comerciais so demonstrados como os objetos mais importantes da vida dos consumidores.

2.2 MDIAS TRADICIONAIS As mdias chamadas tradicionais, convencionais, ou at mesmo principais, so os veculos de comunicao mais utilizados por propaganda. Esses meios recebem a maior parte do investimento publicitrio e costumam atingir um grande nmero de pessoas, muitas vezes sem direcionamento especfico para uma nica classe ou grupo social, por isso alguns deles so considerados mdias de massa. As mdias tradicionais mais utilizadas so: jornais, revistas, outdoors, rdio e televiso. Dentre estas, a primeira a surgir no Brasil foi o Jornal, oficialmente em 1808, quando A Gazeta do Rio de Janeiro passou a ser publicada. Em 1922, houve o surgimento da primeira instalao de uma emissora de rdio no Brasil, que ocorreu tambm na cidade do Rio de Janeiro. Na mesma dcada, especificamente em 1927, houve a primeira publicao de uma

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Mdia utilizada na lateral, topo ou vidros do nibus, com veiculao publicitria. O pop-up um link da internet indesejado, que aparece na tela do computador sem permisso do usurio, normalmente usado para exibir propagandas. Alguns sites j oferecem servio de bloqueio, os anti pop-ups.

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revista nacional, chamada O Cruzeiro, fundada por Assis Chateaubriand12, que tambm foi responsvel em trazer o primeiro canal de televiso para o Pas, a TV TUPI, em 1950. Os veculos mais usados pela mdia tradicional podem ser divididos e classificados de acordo com suas principais caractersticas: mdias visuais ou impressas, que so aqueles que trabalham com o sentido da viso, utilizando imagens, fotos, ilustraes e textos, sendo indicados para propagandas que precisem de maior ateno e mais argumentos para persuadir o consumidor compra do produto/servio anunciado e para atingir grupos mais especficos de consumidores. Exemplo: Jornais, revistas, cartazes. Mdias eletrnicas, que so aquelas que usam o sentido da audio (rdio) e da audio e viso (televiso, cinema) dos telespectadores. Esse tipo de mdia utiliza recursos eletrnicos, som, imagens, cores e movimento. uma mdia de massa utilizada para atingir um maior nmero de consumidores. O investimento das empresas nacionais em publicidade, no primeiro semestre de 2008 foi de aproximadamente R$ 9,5 bilhes, significando um crescimento de 16% em relao ao mesmo perodo do ano anterior. Com relao distribuio desta verba, a televiso aberta, continua sendo considerada o maior meio publicitrio do pas, mesmo com um declnio de 0,8% em relao ao mesmo perodo de 2007, responsvel por 58,53% do investimento, conforme pode ser visto no Grfico 1. O rdio teve o segundo maior crescimento dentre as mdias tradicionais, alcanando 27% de crescimento de faturamento no primeiro semestre de 2008, levantando R$ 415 milhes (Fonte: Projeto Inter-Meios). Essa movimentao alta de capital se deu tanto por antigos, como pela chegada de novos anunciantes, sem deixar de lado os pequenos e mdios anunciantes locais, que tambm fizeram a diferena nos nmeros. O uso de outdoors est em declnio em todos os pases do mundo, mas isso no quer dizer que est se extinguindo. Novos formatos esto sendo inventados para os outdoors, por exemplo, em Curitiba - PR foi lanado um outdoor vertical, medindo 3x6 metros. Os nmeros que abordam o crescimento dessa mdia exterior, abrangendo os outdoors, de 2,8% em comparao com o primeiro semestre do ano passado. Mas apesar de ter crescido em relao ao ano anterior, ela teve um declnio, em uma viso geral, caindo de 3,8% para 2,8%.
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Assis Chateaubriand foi proprietrio do Grupo Dirios Associados (de 1924 at a data de seu falecimento em 1968), empresa que era constituda por 34 jornais, 36 emissoras de rdio, 18 estaes de televiso, uma agncia de notcias, uma revista semanal (O Cruzeiro), uma mensal (A Cigarra), vrias revistas infantis e uma editora.

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As mdias impressas so direcionadas a indivduos de classes sociais A e B, refletindo o grau de instruo e o hbito de leitura dos seus consumidores. Pensou-se que o jornal e a revista iam sair de circulao com o surgimento de novas mdias como a internet, que proporciona as notcias, fofocas e afins de graa e com agilidade para os usurios da web, mas com o passar do tempo comprovamos que isso no se solidificou, pois na internet nem todas as notcias tem credibilidade e so confiveis.

Participao por meios - 1 Semestre/2008 (%)

Midia Exterior 3% Internet 3% Guias e Listas 2% Cinema 1% TV por assinatura 3% Jornal 17% Televiso 59% Rdio Revista 4% 8%

(Os percentuais esto arredondados)

Grfico 1 Fonte: Projeto Inter-meios Jornal Meio e Mensagem (Os dados apresentados so os mais atuais encontrados)

Foi mostrado no jornal O Estado de So Paulo que a Circulao de jornais cresce 8,1% no semestre (OESP, 4 de agosto de 2008 p. B-17), comprovando que as expectativas para o fim de certas mdias impressas no foram atingidas at o momento, pelo contrrio, esto em crescimento. Porm este crescimento ocorre especificamente em trs pases, dentre eles o Brasil. A mdia revista teve um aumento de 18,3% em relao ao mesmo perodo em 2007, com uma participao no meio de 8%. Esse crescimento se deu atravs de lanamentos, edies especiais e comemorativas, que influenciaram diretamente para que as revistas ganhassem um espao a mais. Tendo em destaque a editora Globo, que cresceu 27%, e a editora Abril com 21%. (Fonte: Projeto Inter-Meios). H tambm quem use a web como uma ferramenta complementar ao seu jornal ou revista (impresso) para se aprofundar em alguma matria interessante ou pelo fato de que as

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informaes lidas no jornal de hoje foram obtidas no dia anterior, j na internet elas so imediatas e atualizadas. Como por exemplo, o portal da Folha de So Paulo (Figura 10)

(www.folha.uol.com.br) e a revista Isto (www.terra.com.br/istoe). Porm existem muitas pessoas que no tem o hbito de ler o jornal impresso, principalmente a nova gerao de jovens, que acompanha a internet desde cedo, tm mais costume de se informar pela web ao invs dos jornais impressos.

Figura 10: Site da Folha de So Paulo

2.3 MDIAS ALTERNATIVAS As constantes mudanas no mundo, o surgimento de uma grande diversidade de produtos e servios com formatos variados e inovadores, sendo direcionado a consumidores cada vez mais exigentes e segmentados, somando-se enorme preocupao com uma justa relao de custo-beneficio, faz com que as empresas precisem investir em novas mdias, que tenham um poder maior de direcionamento do que as tradicionais, para acompanhar as mudanas no comportamento dos consumidores.
Alguns dos profissionais de marketing da atualidade acreditam que as formas de mdia tradicionais como a televiso, os jornais, as revistas e o rdio no so mais to eficazes em promover vendas quanto o eram no passado, porque os mercados esto mudando e a mdia precisa chegar aos melhores clientes potenciais do produto de maneira muito mais seletiva. (BUMBA; SISSORS, 2003, p. 23)

As mdias de massa j no surtem o efeito desejado em alguns casos, deixando os publicitrios desgostosos com certas mdias tradicionais, por pensar que hoje em dia, com

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toda a mudana cultural, as massas esto se dividindo em grupos menores, obrigando os anunciantes a optarem por modos mais precisos e direcionados para atingi-los. Devido a ocorrncia desse fato, as mdias vm proporcionando novas alternativas criativas para chegar ao seu objetivo e assim obter melhores resultados, mudando o seu foco, antes quantitativo para o qualitativo. Os consumidores agora so determinados por seu comportamento, ocupao, atividade e hbitos. Quanto expresso mdia alternativa, embora venha se espalhando com rapidez, s comeou a ser utilizada h dez ou quinze anos. (DORDOR, Xavier, 2007, p. 7) e foi criada para nomear essas novas formas de veculos de comunicao busdoor, abrigos de pontos de nibus13, bales e dirigveis, mensagens promocionais nas embalagens, postais publicitrios, portas de metr, mdia digital indoor, etc. , bem diferente dos tradicionais, pois este tipo de mdia aparece nos locais mais inusitados e/ou fora do habitual, podendo tambm interagir com o pblico. A princpio as mdias alternativas surgiram como um complemento para as mdias tradicionais, sendo feitas com o que sobrava das verbas destinadas a publicidade, por terem um baixo custo para os anunciantes, comparadas com as mdias de massa, que atingem um nmero maior de consumidores. Mas essa situao est em constante mudana, pois agora os anunciantes esto apostando nas mdias alternativas e reservando uma fatia maior para o investimento nesse ramo da publicidade. Essas mdias so direcionadas para um tipo de pblico, sendo expostas para um nmero reduzido de pessoas, comparado as mdias de massa, pblico esse que j no mais atingido por certas mdias de massa, e a propaganda feita nos meios alternativos tende justamente a levar as marcas para perto desse segmento de consumidores. Esses pblicos so divididos em grupos, tais como: jovens, executivos, GLBT14, intelectuais, cinfilos, descolados, etc. O tipo de mdia a ser usado escolhido atravs do perfil do consumidor que se deseja atingir e so distribudas em locais onde esse pblico-alvo est situado com maior freqncia. Por exemplo, se a inteno do anunciante focar em um pblico mais jovem, as mdias a serem pensadas sero aquelas que podem se inserir em bares (Figura 11), festas ou

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Tambm conhecidos como Bus stop media. Movimento de Gays, Lsbicas, Bissexuais e Transgneros.

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faculdades. E aprofundar essa temtica com as suas variveis o desafio a que se prope neste projeto.

Figura 11: Propaganda alternativa da cerveja Guinness em porta copos de chopp. A frase aparece quando refletida no copo cheio: Good things come to those who wait (Coisas boas acontecem para aqueles que esperam).

Segundo Dordor (2007, p.159), As novas mdias trazem uma dimenso suplementar especfica de contato em comparao com as mdias existentes, e graas a isso que elas conseguem se destacar. Como foi visto na figura 3, em vez de um simples porta-copo, a propaganda apresenta uma frase de trs para frente que s desvendada quando o consumidor posiciona o chopp no local indicado pelo crculo. Essa diferenciao das mdias alternativas um dos motivos que fazem os indivduos serem atrados pelas propagandas, pois independente do tipo de mdia a ser utilizado, o que o consumidor quer, ser surpreendido.
Do ponto de vista prtico, o papel da publicidade simples e direto: transmitir mensagens cuja inteno persuadir os consumidores a comprar determinados produtos e servios. Mas, como o pblico-alvo de um anncio em geral tem pouco interesse intrnseco pelo contedo dessas mensagens, seus criadores tm de ser extremamente inovadores para que seus anncios sejam notados. Na verdade o primeiro desafio de todo anunciante chamar e manter a ateno do pblico-alvo e, num mundo onde a ateno um bem escasso, isso no to simples de se obter (ADLER, 2002, p.20)

Esse um dos pontos mais focados nas mdias alternativas: chamar a ateno do consumidor e faz-lo interagir com a propaganda. Dependendo da inteno do anunciante,

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elas aparecem de forma irreverente, polmica, chocante, surpreendente, a fim de mostrar ao seu pblico-alvo que ela est ali e que ele pode fazer parte dela. A maioria das propagandas no convencionais usa mtodos criativos para atingir esse objetivo, tendo como obrigao no passarem despercebidas nos lugares onde esto, mesmo que nem sempre sejam bem aceitas pelos consumidores. Como, por exemplo, na Figura 12, na qual uma empresa de dedetizao da cidade de So Paulo criou uma campanha junto com a Pizzaria Mamma Mia, onde, ao terminar de comer a pizza, o cliente se deparava com uma barata desenhada no fundo da caixa com a mensagem: Problemas com insetos? Chame o Dr. Barata. Impactante, porm bastante inconveniente para o consumidor.

Figura 12: Propaganda alternativa em caixa de pizza

Quando a campanha interessante, ela consegue segurar a ateno dos indivduos, interrompendo a sua rotina e tornando-se um share-of-mind 15 para quem a presenciou. Como exemplo a marca Nvea criou a campanha Adeus Celulite (Figura 13) em Toronto e utilizou uma mdia tradicional, o outdoor, de forma alternativa, posicionando o mesmo na altura das pessoas para que as mesmas pudessem interagir com a propaganda. O outdoor foi todo revestido com plstico bolha, contendo a frase Reduce the bumps (Reduza os buracos) com a inteno de parar as pessoas, principalmente as mulheres, as quais formam pblico-alvo da campanha, para estourarem as bolhas, como representao da
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Participao "Share of mind" Nvel de conhecimemto, lembrana espontnea, de determinado produto, servio, propaganda etc. que tem como base de clculo o total das marcas citadas em primeito lugar. Em resumo, o percentual de participao da marca na mente do consumidor.

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eliminao das celulites. Ao longo do outdoor lia-se a mensagem de adeus as celulites: Good-bye Cellulite. Essa mdia despertou a curiosidade dos pedestres que circulavam prximo ao outdoor e criou uma interao direta com os consumidores, os quais doavam seu tempo para apertar as bolhas.

Figura 13: Campanha Nvea Adeus Celulite

As mdias alternativas so caracterizadas por campanhas muito inovadoras e criativas, que fogem do que comum e atingem o consumidor de maneira inesperada, diferente do que acontece nas mdias tradicionais, que o pblico-alvo j sabe que as mdias esto cheias de anncios, e que nas horas certas como, por exemplo, na televiso, os telespectadores j sabem que nos intervalos comerciais que separam os blocos dos programas as propagandas iro aparecer. Estes so alguns fatores que pesam bastante na deciso de qual mdia melhor utilizar, pois as mdias alternativas passam a ser uma nova opo de conquistar clientes exigentes e seletivos. Um dos fatores que influenciou o aumento de investimento e credibilidade nas novas mdias foi a implantao de leis que regulamentam, restringem e at mesmo probem as mdias externas em grandes capitais como Barcelona, Paris, Madri, Dublin, So Paulo e Nova York. No Brasil, o impacto dessas novidades muito forte devido a Lei Cidade Limpa, da Cidade de So Paulo conforme citado anteriormente neste projeto que uma das mais rigorosas e probe vrios tipos de mdia externas, com multas altas para aqueles que decidirem infringir a lei, visando a necessidade das agncias de comunicao migrarem para espaos

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fechados como shoppings, metrs, museus, cinemas, explorando cada vez mais as mdias alternativas. Em Belm, a Prefeitura realiza operaes como a Belm Mais Linda em virtude da Lei Municipal 8.106/01 de 28 de Dezembro de 2001, que regulamenta a publicidade e propaganda ao ar livre no municpio, e a instalao de pea publicitria sem o devido licenciamento da Secretaria Municipal de Economia (SECON), por exemplo, faixas, cartazes, banner, totem, placas e at cavaletes que estiverem irregulares. Quem infringir quaisquer dispositivos dessa lei ficar sujeito a apreenso das peas publicitrias, cassao da licena e multas que variam de cinqenta reais a um mil reais, lembrando que nas situaes de reincidncia, a multa ser aplicada em dobro.
Em dezembro de 2001, foi criado o dispositivo sobre a Expedio de Publicidade e Propaganda ao Ar-Livre no Municpio de Belm, para reforar o controle dessa atividade. O dispositivo torna irregular faixas, banners e inflveis que no sejam institucionais - sem fins lucrativos. [...] Conforme o dispositivo sobre a Expedio de Publicidade e Propaganda ao Ar Livre, a multa para quem infringir essa lei varia de R$ 50,00 a R$ 1 mil, que deve ser aplicada tanto para a empresa anunciante quanto para a responsvel pela colocao da propaganda. (www.belem.pa.gov.br Acesso em: 22/11/2008)

As operaes de retirada das propagandas incorretas, que comearam em janeiro de 2007, foram marcadas por mais de quatro mil notificaes e pela retirada de mais de trezentas publicidades irregulares pela cidade. As operaes de retiradas de material irregular ocorrem com freqncia, e a populao consegue perceber as mudanas, pois os agentes retiram materiais publicitrios de pequeno porte, cavaletes, barracas ociosas, cones, mesas e cadeiras de bares, e todos os objetos que obstruam o deslocamento dos pedestres pelas caladas. A inteno desta lei combater a poluio visual, crimes ambientais, trazer melhoras para a vida da populao e manter o paisagismo da cidade intacto. Atitudes como estas so tomadas pelo fato da publicidade tomar propores fora de controle, geralmente pela falta de conhecimento da populao ou at pela falta de respeito com o espao vivido em coletivo. Muitas pessoas no procuram agncias especializadas em publicidade para anunciar seus produtos e servios, pois preferem optar por meios de menor custo, mas infelizmente acabam anunciando de forma irregular, como por exemplo, colocando cartazes e faixas em locais proibidos, fazendo fachadas de loja extravagantes e fora dos padres permitidos pelas leis, e por falar nas leis, a maioria dessas pessoas no sabem de sua existncia.

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Com todas essas novas exigncias, os publicitrios buscam novas opes de meios de comunicao para anunciar os produtos e servios de seus clientes, mas aqui em Belm isto est apenas no comeo, pelo fato da lei ser nova e muitas de as propagandas irregulares ainda no estarem sendo retiradas dos locais, outro ponto deste atraso que ainda no so todos os clientes que acreditam nas novas alternativas de anunciar, por serem conservadores e acreditarem nas mdias tradicionais.

2.3.1 Marketing de Guerrilha O Marketing de Guerrilha surgiu nos anos 80 tendo como responsveis pelo termo Jay Conrad Levinson16, Al Ries e Jack Trout
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para atender o meio dos pequenos

empresrios, os quais no tm verba suficiente para arcar com a super produo de comerciais. Essa estratgia focada em dois dos quatro Ps18 do marketing: o preo e o produto, tendo como arma principal o planejamento em cima desses dois itens. So feitas aes de baixo custo - ou seja, aes de guerrilha na qual o objetivo comunicar o conceito do anunciante atravs de armas mercadolgicas, utilizando estratgias no convencionais, de baixo custo, flexvel e de alto impacto.
Hoje o mundo vive uma guerra. Nessa guerra, as batalhas no so travadas com metralhadores ou tanques, mas com muito dinheiro, propagandas e estratgias promocionais. a guerra de Marketing, cujo objetivo a ateno do consumidor. Empresas como a Coca-cola, Pepsi, Nike e muitas outras investem bilhes de dlares anualmente para no serem derrotadas. Nesse cenrio, s resta uma sada para as pequenas empresas: quebrar as regras, usar tcnicas no-convencionais. Isso chamado de marketing de guerrilha. (ivancarlo.blogspot.com Acesso em: 13/11/2008)

O objetivo do marketing de guerrilha no gastar dinheiro com mdia e, ainda assim, conseguir chamar ateno do pblico-alvo, gerando propaganda boca-a-boca e mdia instantnea. Para isso, preciso surpreender as pessoas, fazer com que elas parem e prestem ateno, e saiam espalhando por a dizendo para seus conhecidos olha que legal isso. E quanto mais criativa e inovadora for a campanha, melhor sero os resultados. Nessa estratgia necessrio esquecer as massas e identificar o pblico-alvo do mercado que se quer persuadir, evitando assim o uso indevido da verba, ou seja, direcionar a
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Responsvel pela popularizao do termo Marketing de Guerrilha. Autores do livro Marketing de Guerra. Editora: Makron Books, 1989. 18 Os quatro Ps do marketing so: Produto, preo, praa e promoo; Criados por: Jerome McCarthy.

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campanha apenas para o seu pblico sem dispersar as atenes para pessoas que no tem interesse no produto anunciado. Com todas as novas tcnicas e possibilidades para solucionar os problemas dos anunciantes, hoje em dia o marketing de guerrilha se ajusta ao oramento das empresas, proporcionando custos bem mais baixos e utilizando-se de propagandas e meios muito mais criativos do que as mdias tradicionais. Alm do que esses meios oferecem uma capacidade maior de chegar perto do cliente. Segundo Jay Conrad Levinson (2004), usar mdias alternativas favorvel para atingir o nicho de mercado desejado com baixo custo para o anunciante, pois para um guerrilheiro, tudo pode virar mdia e nada deve ser desperdiado. O desafio chegar a uma harmonia entre o veculo escolhido, a mensagem a ser passada e o destinatrio final, para conseguir resultados mais marcantes e maior identificao do cliente com a marca anunciada.
Alm disso, necessrio ter uma perfeita noo do posicionamento, da imagem que se quer passar ao consumidor. Uma ao de guerrilha mal-feita pode acabar com o posicionamento de um produto, ou criar um posicionamento errado. (ivancarlo.blogspot.com Acesso em: 13/11/2008)

Apesar de o marketing de guerrilha ter sido criado h mais de 20 anos e com o intuito de ajudar as pequenas empresas que no tinham verba para anunciar nas mdias de massa, atualmente as grandes empresas tambm utilizam essa estratgia para chegar perto de outro nicho de mercado do seu pblico-alvo. Essas empresas perceberam que o marketing de guerrilha ganhou espao no mercado por ser uma forma eficiente de anunciar e fazer com que o pblico se envolva e se sinta mais perto da marca, como se ele fizesse parte dela de alguma maneira. A empresa FOX usou a estratgia de guerrilha para anunciar a quarta temporada do seriado 24 Horas Alerta, tendo como idia principal envolver os fs na campanha, fazendo com que eles passassem um dia como o Jack Bauer19. Foi promovida uma gincana em que o objetivo era achar 24 cdigos (Figura 14) espalhados pelos lugares mais inusitados de So Paulo no cho de ruas, paredes de avenidas, banners em prdios e transcrev-los no site indicado. Para divulgar a campanha foi utilizado a internet, orkut20 (Figura 15) e stencil. A ao contou com a participao de 1400 pessoas que se inscreveram pelo site, e a premiao
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Kiefer Sutherland, protagonista do seriado 24Horas, exibido no canal fechado FOX. Site de relacionamentos: www.orkut.com

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mini i-Pods e kits de canivete e lanterna do seriado - foi dada aos participantes que escreveram mais cdigos em menos tempo.

Figura 14: Ao de guerrilha

Figura 15: Imagem capturada do site Orkut

O marketing de guerrilha acontece porque certos pblicos no so alcanados pelas mdias de massa tradicionais, e so essas pessoas que ele quer surpreender, atacando esse pblico nos lugares e nas horas menos imaginveis, pois a idia das aes de guerrilha fazer com que a propaganda no parea realmente uma propaganda, e sim algo que intrigue e surpreenda o consumidor a ponto de faz-lo pensar se isso realmente est acontecendo. Por mais que as campanhas tradicionais sejam mais caras do que as aes de

guerrilha, necessrio ter cautela na hora de anunciar, saber com clareza como a campanha ser feita na prtica e procurar empresas especializadas no assunto, pois se a ao for mal elaborada poder ter um resultado negativo afetando a marca e a venda do produto em questo, alm de fazer com que a empresa seja criticada pelas pessoas.

2.4 PLANEJAMENTO DE MDIA O planejamento de mdia um conjunto de anlises e decises sobre quais os melhores meios de alcanar o consumidor-alvo de determinado produto/servio, ou seja, construir um plano que alcance um objetivo de venda. Para isso, o planejador de mdia precisa analisar a utilidade de cada mdia e conhecer o consumidor, para saber qual o momento conseguir impact-lo, qual a relevncia de cada mdia para ele e qual o ndice de aceitao que ele ter no momento que receber a mensagem, assim conseguir saber aproveitar a verba publicitria destinando os valores certos para os veculos ideais.

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O papel do planejador de mdia mais complexo e mais importante do que anos atrs, visto que as teorias e as prticas esto mudando radicalmente, havendo a necessidade de constante atualizao e busca por conhecimento sobre as novidades do mercado, das diversidades de mdias, incluindo as mdias alternativas que surgem freqentemente, das inmeras pesquisas de audincia com os consumidores, e tambm, importante ter conhecimentos aprofundados em marketing.
Muitos pesquisadores de mdia recomendam a seus clientes que usem a mdia no-convencional, mas tem havido problemas em se determinar o que o anunciante recebe pelo seu dinheiro. Os problemas so causados por no haver uma medio continua do tamanho do pblico que essa mdia menos consolidada atinge. Na maioria dos casos, os planejadores so obrigados a estimar subjetivamente o tamanho do pblico. (BUMBA; SISSORS, 2003, p. 23)

No Brasil, as mdias alternativas esto comeando a garantir seu espao no mercado, mas estudos e pesquisas sobre elas ainda so muito escassos, o que faz com que o anunciante sinta-se inseguro quanto aos seus resultados, sem saber qual o retorno exato poder ter com o investimento. Assim, as mdias tradicionais ainda so as mais recomendadas por muitos pesquisadores de mdia, pois considerada uma forma segura de atingir as grandes massas e muito mais fcil de convencer o anunciante a investir. Porm, devem-se usar as mdias de massa com muita inteligncia, para alcanar o consumidor de forma eficiente. As mdias de massa muitas vezes so substitudas por mdias alternativas, que apesar de atingir uma quantidade de pessoas bem mais reduzida, consegue dirigir-se ao pblico-alvo segmentado a que se destina o anncio, sem desperdcio de verba, dessa maneira o anunciante pode fazer um investimento inmeras vezes menor ou usar a mesma verba distribuda em diversas mdias.
No existe mdia ideal, de forma que as novas mdias em vez de substituir as antigas, juntam-se a elas formando um conjunto mais rico. No existe mdia ideal e universal para todas as marcas, porque estas, para se destacar, buscam a originalidade e a singularidade. (DORDOR, Xavier, 2007, p. 159)

O profissional de mdia ideal tem uma viso ampla, sem preconceitos para novas ou antigas mdias, que saiba o momento certo para usar cada uma, seja de forma separada ou principalmente complementar, sempre com a inteno de persuadir o consumidor da melhor forma possvel.

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Segundo Veronezzi (2005), para ter um plano de mdia eficiente, este deve contar com quatro pontos fundamentais, tendo por primeiro as informaes bsicas, que so todas as informaes que serviro para orientar, definir e justificar as decises existentes no plano. Essas informaes vm geralmente do briefing21, pesquisa de mercado e de mdia, que so a respeito do produto, do mercado, da concorrncia, do pblico-alvo, verba e perodo de veiculao da campanha. O prximo ponto so os objetivos, de comunicao e de mdia, parte importante para o bom desempenho do plano, onde ser justificado o uso dos meios, horrios de exibio e veculos mais recomendados para a situao. As estratgias so o terceiro ponto e contm as justificativas e as explicaes de como sero utilizados. Podendo acontecer das peas serem criadas para certo tipo de mdia, ou das peas serem criadas antes, tendo que adequar s mdias a estas. Aps a criao, os meios sero escolhidos: mercados, peas e formatos; nveis de veiculao; tticas; cronograma de veiculao; programaes bsicas e resumo da verba. O quarto e ltimo ponto so os anexos, que devero trazer os rankings de custo por mil22 de cada meio programado; estudos de simulaes, qualificao, dados de mercado alm de outras informaes que devem estar separadas para no confundir o leitor no meio do plano.
Um plano de mdia profissionalmente correto deve: ser um documento completo, sem ser redundante; no ser superficial, mas tambm no se emaranhar na erudio; ser prova de dvidas, sem ser didtico; ter um raciocnio lgico e coerente, sem se resumir numa nica filha de cronograma com resumos de verbas e GRP; ser o conjunto de solues mais rentveis e adequadas para veicular s peas da campanha, e, principalmente, deixar o cliente e o chefe dele, convencidos disso. (VERONEZZI, www.portaldapropaganda.com Acesso: 06/11/08)

importante ressaltar que no existem regras rgidas para construir um plano de mdia eficaz, pois cada um deles tem suas caractersticas e diferenas. possvel perceber isso atravs da comparao de dois planos de mdia de um mesmo produto em perodos diferentes, pois cada tipo de planejamento feito para atender os objetivos de marketing e de venda especficos do momento, considerando as mudanas que ocorrem no mercado, nos consumidores e nos concorrentes.

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Briefing: resumo; conjunto de informaes mercadolgicas fornecidos pelo anunciante para orientar uma agncia na elaborao de um trabalho de propaganda. 22 Custo por Mil, ou CPM. Sistema de preos cujo valor fixado previamente e cobrado do anunciante a cada mil vezes que uma determinada pea publicitria exibida em um site, independentemente se ela for clicada ou no. o modelo padro nas campanhas em mdia impressa e eletrnica. Na publicidade online o modelo mais comum nas campanhas grficas.

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2.5 EXEMPLOS DE MDIAS A comunicao o transporte de informaes, com a inteno de influenciar ou ocasionar alguma transformao de pensamentos ou atitudes. As informaes precisam se corporificar, tornando-se mensagens. Essas mensagens s existem quando transformadas em signos que precisam estar decodificados de alguma maneira. E para estes serem encaminhados para algum destinatrio necessrio a utilizao de um canal. Concluindo-se que mo pode haver transmisso de mensagem sem o canal que a transporte. Segundo Zeca Martins (2001): Todo e qualquer lugar onde pudermos colocar uma mensagem publicitria deve ser considerado um meio de comunicao. De um brinde promocional a uma rede nacional de televiso, tudo mdia. Neste tpico, sero apresentados alguns exemplos de mdias: antigas, modernas, desconhecidas, atuais e tradicionais; que so aproveitadas pelos publicitrios para anunciar os mais diversos produtos e servios. Mdias tradicionais e consideradas mdias de massa, o jornal (Figura 16) a televiso (Figura 17) e o rdio (Figura 18) so as ferramentas de transmisso de mensagem mais antigas, utilizadas e conhecidas pelos consumidores, e fervorosamente bombardeada pelos publicitrios. So exemplos de mdia que precisam da propaganda para se manter no mercado. A televiso aberta e o rdio so meios que no sobrevivem sem a publicidade, pois so fontes de informao e entretenimento gratuitos.

Figura 16: Jornal Impresso

Figura 17: Aparelho de televiso

Figura 18: Aparelho de rdio

As mdias externas marcam presena no dia-a-dia de qualquer cidado, sendo impossvel de no serem percebidas, pois elas j fazem parte do cenrio urbano. Elas esto espalhadas por vrios pontos das cidades, estando expostas em lugares fixos, como os

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outdoors, paradas de nibus, totem em orlas de praia (Figura 19), nos fundos de bancas de jornal (Figura 20), mobilirios urbanos.

Figura 19: Totem

Figura 20: Propaganda em Banca de Jornal

Elas tambm esto estampadas em lugares com mobilidade, como nos vidros traseiros dos nibus, os chamados busdoor (Figura 21), em cima de taxis (Figura 22) e at em motocicletas e bicicletas. Em algumas cidades as mdias externas acabam se tornando uma grande poluio visual, pela demasiada quantidade de propagandas existentes nas ruas, causando desconforto para os moradores assim como para os turistas.

Figura 21: Busdoor

Figura 22: Propaganda em taxi

As mdias internas vm crescendo devido a vrios fatores, um deles so as leis que probem fachadas de estabelecimentos irregulares, outdoors nas ruas, e outros tipos de anncios em vias pblicas, fazendo com que a criatividade dos publicitrios invada os locais fechados como banheiros, metrs, restaurantes, shoppings, e locais de grande movimento de pessoas. Os meios utilizados para a exposio dos anncios so os mais diversos, como em pias de banheiros (Figura 23), escadas rolantes, porta de elevadores, seguradores (Figura 24) e assentos de nibus (Figura 25), catracas de metr, cartazes em paredes, adesivos de cho,

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sinalizao digital, que so televisores geralmente de LCD ou Plasma, nos quais transmitem informaes alternadas com os anncios, com a inteno de entreter e informar os consumidores e fazer com que as propagandas no se tornem massantes e cansativas para os usurios.

Figura 23: Segurador de nibus

Figura 24: Propaganda em pia de banheiro

Figura 25: Propaganda em acento de nibus

A internet um dos meios de comunicao que mais cresce nos ltimos tempos, ela um canal direto entre cliente e produto, e algumas empresas j utilizam os meios tradicionais apenas para divulgar o seu servio virtual ou o seu website. Ela por sua vez, tambm considerada como mdia interativa, aonde o consumidor pode clicar nas opes e escolher se quer continuar vendo a propaganda ou no, como se a ela promovesse um dilogo entre a marca e o consumidor. As propagandas utilizadas na internet so as mais diversas, existem os banners (Figura 26), que so como outdoors virtuais, geralmente localizados no topo dos sites tendo como diferencial a mudana da mensagem, que pode ser de um anunciante apenas, ou de vrios em seguida. O exemplo da figura 26 de um banner das empresas TIM, Nokia e do filme High

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School Musical (produzido pela Disney), para anunciar o lanamento do celular com contedo exclusivo do filme, para quem possui a operadora TIM. Nesse tipo de anncio, o cliente quem decide se continua a ver a mensagem, como pode ser percebido no final da propaganda Clique aqui para baixar, ou no. Lembrando que o cliente no precisa esperar at o final da mensagem, a qualquer momento ele pode clicar e se submeter ao contedo da propaganda.

Figura 26: Banner de internet

Existem alguns tipos de anncios na internet que no pedem licena para serem vistos, como por exemplo, o spam que um tipo de mensagem de massa no solicitada pelos usurios da internet, geralmente de carter apelativo, encaminhadas para as suas caixas de email. Outro tipo de anncio indesejvel o pop-up, que so pginas da internet que abrem na tela do computador sem serem requisitados pelos usurios da rede, contendo anncios, na maioria das vezes, de pginas de jogos, pginas para baixar programas, entre outros. As empresas especializadas em internet j desenvolveram alguns programas para impedir que estas pginas abram, os anti-pop-ups, que podem ser adquiridos pelos usurios gratuitamente.

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3 POSTAIS PUBLICITRIOS 3.1 HISTRICO E CONCEITOS Os postais publicitrios so considerados mdias alternativas, que esto localizados em diversos pontos das cidades que possuem empresas especializadas nessa mdia. Eles ficam dispostos em displays (Figura 27), presos nas paredes de bares, restaurantes, boates, cinemas, farmcias, museus, universidades, hotis, cursos, em praas de alimentao e nos lugares mais populares e podem ser retirados gratuitamente. uma mdia no invasiva, pois os cartes so retirados espontaneamente, uma mdia durvel, sendo possvel colecionar, e na maioria das vezes ela traz mensagens publicitrias institucionais, promocionais, de eventos, marcas ou produtos. Os postais tendem a ser criativos para chamar ateno do pblico, que geralmente est em um momento de lazer na hora em que atingido pela mdia, por isso percebemos o apelo contido das figuras chamativas na maioria deles. Qualquer empresa pode dispor da mdia carto postal, pois no existem regras nem distino para a sua utilizao, desde que seja bem planejada para atingir os objetivos do anunciante.

Figura 27. Display da empresa Jokerman de postais publicitrios

uma mdia moderna que utiliza um mecanismo antigo, que so os cartes postais (Figura 28), estes foram inventados no sculo XIX pelos chineses e tornaram-se bastante populares na Europa durante o Renascimento, pois circulavam pelos correios sem a utilizao do envelope, tornando-se a correspondncia mais fcil e barata com aceitao imediata. O carto postal era composto por duas partes, no verso era preenchido o endereo do

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destinatrio, junto com o selo postal, e na frente tinha o espao destinado escrita da mensagem.

Figura 28: Carto-postal britnico, 1890

Por volta de 1907, foi autorizado pelos Correios, o uso da figura inteira em uma das faces dos cartes postais, dando maior espao para as imagens e assim fazendo com que os cartes ganhassem mais popularidade e um apelo visual muito maior, diferente dos primeiros modelos, que eram divididos em duas partes uma para a mensagem e outra para figura. Desde ento as pessoas passaram a se interessar mais e comearam a guardar os postais como recordaes de viagens, enviar para amigos e familiares, usar como objeto de decorao, fazer trocas e algumas outras comearam a junt-los para colecionar.
As primeiras imagens surgiram nos anversos dos cartes-postais por volta de 1875, eram produzidas pelo processo de litogravura e mostravam retratos da guerra franco-prussiana. Mas, aos poucos, os cartes-postais sendo mais conhecidos e divulgados, aprimoraram seus processos produtivos que passaram tambm pela litografia, fotografia, fotolitografia, desenhos, pinturas aquareladas, entre muitos outros mtodos usados. (VENTURINI, www.nead.unama.br Acesso: 19/11/2008)

Com o passar do tempo as utilidades atribudas aos cartes aumentaram, em Madri e Barcelona eles passaram a ser distribudos em bares e discotecas j na dcada de 80 e rapidamente atravessaram as fronteiras e se espalharam pelo mundo. Outras empresas comearam a distribu-los como brindes para os seus clientes mais refinados, despertando o interesse nos publicitrios em utilizar os postais como uma nova mdia para divulgar a marca de seus clientes. Por ser uma mdia que mantm uma alta relao custo-benefcio, circulao constante, baixo ndice de disperso e um bom retorno aos investidores, no dificil entender porque fez tanto sucesso.

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No Brasil, os postais apareceram em 1998 com chegada da primeira empresa especializada nessa mdia, a Mica23. Hoje em dia, onze anos aps sua chegada, os postais publicitrios esto presentes em diversas cidades do pas, com milhares de pontos de distribuio e por trs disso h vrias empresas que produzem os cartes, como a Circul Cartes Publicitrios, Bamboo Postais Publicitrios, PopCards, Bee Media, Idea Cards, a Mica, que existe at hoje e a Jokerman Postais Publicitrios que ser alvo de pesquisa do trabalho. A inteno dessa mdia atingir pessoas de ambos os sexos, com a faixa etria de 18 a 45 anos de idade, geralmente de classe econmica A e B, formadores de opinio, freqentadores de lugares sofisticados, consumidores ativos e dispostos a receber novidades. Ao contrrio das mdias de massa, os postais procuram atingir o seu pblico-alvo de forma especfica, sem disperso. Em Belm a empresa responsvel pela criao e distribuio dos postais publicitrios a filial Jokerman, com a matriz em So Paulo. A Jokerman Belm atua na cidade h trs anos e os responsveis por ela so os scios Saulo Figueiras e Marcus Vinicius, sendo at hoje a nica empresa especializada em postais no Estado do Par. Atuando na criao no s de postais, como outros meios de mdia alternativa, a Jokerman cria aes promocionais, campanhas integradas, bolachas de chopp, triedros24 personalizados, adesivagem e apliques em banheiros dos estabelecimentos mais badalados da cidade.

3.2 VANTAGENS DO POSTAL ENQUANTO MDIA O diferencial dos postais o seu apelo esttico, contendo uma imagem ou texto de impacto na frente, na maioria das vezes sem a foto especfica do produto e deixando para o verso as informaes como endereo, web site e telefone do anunciante, percebido na figura 29, o postal do restaurante Kamicase Sushi no apresenta fotos de produtos, nem o nome do estabelecimento na frente do postal apenas uma ilustrao que remete ao tema, j no verso, o consumidor pode obter todas as informaes sobre o restaurante. O consumidor que o retira do display pode chegar a guard-lo em casa, mostrar para os amigos, fazendo com que a
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Empresa pioneira no Brasil criada em Abril de 1998, tendo sua primeira atuao na cidade de So Paulo, com cerca de 100 pontos de distribuio e tiragem de 20.000 exemplares para cara anunciante. 24 Triedro um painel utilizado para anunciar produtos/servios, no qual a mensagem anunciada permanece girando, trocando de anncio, podendo ser vendido para um, ou mais clientes.

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campanha se estenda por muito mais tempo do que o momento do primeiro contato no local de distribuio.

Figura 29. Postal publicitrio frente e verso

Outro aspecto dos postais so os mais diversos formatos que ele pode vir a apresentar, apesar de o mais usado ser na dimenso tradicional retangular, tendo em mdia 10x15cm alguns anunciantes apostam no uso de formatos diferenciados de acordo com o pblico-alvo e o produto anunciado no carto. Por exemplo, o postal exibido na figura 30, inovou em seu formato, usando uma calcinha com um lao de verdade amarrado em uma das pontas para divulgar o departamento de roupas ntimas da loja Viso. O anunciante aposta nesse formato para chamar ateno principalmente das mulheres, seu pblico-alvo primrio.

Figura 30. Postal publicitrio em formato de calcinha.

Alm disso, os postais tm outras vantagens: Ser uma mdia de baixo custo quando comparada a outros tipos de mdias, como as tradicionais. E possvel deixar o anncio em exposio por muito mais tempo,

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gerando uma troca maior com o pblico, acontecendo em alguns casos de os consumidores passarem a colecionar os postais. Ser um dos produtos mais econmicos dentre todos os outros no meio da publicidade, pois se comparado ao preo de um anncio de um minuto no horrio nobre na televiso nacional, pode-se distribuir um milho de postais em todo pas durante quatro meses. Os postais ficam dispostos em lugares bem iluminados, em reas de boa circulao e de fcil acesso aos consumidores geralmente perto dos banheiros de bares e restaurantes garantindo um bom destaque aos cartes.

O consumidor atingido pelo postal antes mesmo de ele ser retirado do display, pelo fato destes serem modernos e chamativos, podendo ser vistos de longe na hora em que o indivduo entra no ambiente. Outros formatos tambm podem ser aplicados aos postais, contanto que sigam

algumas regras, sendo uma delas caber nos displays fornecidos para o armazenamento dos mesmos nos locais de apresentao. A figura 31 um exemplo de outro formato que pode ser explorado nos postais, feito para a empresa paulista SENAC, onde os crculos que saem do centro agem como se fossem bales de pensamentos usados em histrias em quadrinhos e fazem perguntas para intrigar o consumidor a respeito da profisso que eles pretendem exercer no futuro.

Figura 31: Postal publicitrio em formato de bales de conversa

Outro aspecto do postal de ele ser utilizado em conjunto com outras mdias, no mix de mdias. Geralmente ele remete a um anncio veiculado na televiso, outras vezes traz no seu layout a frase de impacto usada na rdio, ou utiliza smbolos visuais que foram impressos

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em anncios de jornal. No caso da campanha Parafusos a Menos, criada pela empresa de postais Jokerman filial de Belm-PA para a Top Kia, ele foi utilizado em conjunto com aes promocionais.

Figura 32: Postal publicitrio da campanha TopKia, frente e verso

Essa campanha contou com uma ao promocional em que um casal de atores caracterizados abordava pessoas em bares e restaurantes movimentados da cidade durante trs noites do final de semana, percorrendo um total de dez estabelecimentos. Os atores falavam sobre o produto e distribuam os postais publicitrios com mais informaes. Durante a ao foram utilizadas mdias como triedros (Figura 33), painis indoor localizados em banheiros (Figura 34) e sessenta e cinco pontos da cidade que continham os displays da Jokerman foram usados para a distribuio dos postais.

Figura 33: Triedro

Figura 34: Painel em banheiro

A campanha agregada as aes nos pontos de venda cria um ambiente diferencial e interativo em torno dos postais, atribuindo um novo valor a eles, por exemplo, com relao

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maneira da distribuio, que nesse caso foi induzida pelos atores, de forma invasiva, diferente de seu habitual.

3.2.1 Mdia Sensorial O comportamento do consumidor est ligado s suas emoes, que podem trazer benefcios ao se tornarem uma motivao para o ato da compra. A propaganda no deve apenas ser direcionada para a venda de produtos, mas tambm trazer momentos de prazer, entretenimento, informao e socializao dos indivduos. Nesse ponto, a publicidade tem como grande aliada a explorao das experincias sensoriais, como o tato, o olfato, o paladar, a viso, e at a audio, criando novos atributos a propaganda a fim de deixar o consumidor ainda mais atrado, causando maior envolvimento do receptor com o anncio. J que a concorrncia est cada vez mais acirrada, a mdia sensorial entra nesse meio como um diferencial para as empresas na divulgao de seus produtos e suas marcas.
O modelo de comunicao pautado nas experincias sensoriais tem como principal atributo a capacidade de transformar o consumo e a publicidade em algo muito mais interessante e relevante para o consumidor. Esse modelo est baseado na fora que as emoes possuem na comunicao com o indivduo ps-moderno. Uma comunicao que estimule os sentidos do consumidor e no apenas suas necessidades e desejos consumistas, criando uma experincia memorvel do consumo e da relao com a marca e/ou publicidade um dos caminhos futuros para a publicidade e comunicao em geral. (PLASCAK, Nicole, 2008, p. 3)

Essas experincias de sentidos se do atravs de estmulos sensoriais como: sons, cores, gravuras, texturas, formatos e cheiros, que se usados corretamente tornam a propaganda muito mais apelativa. Ao despertar algum desses estmulos no consumidor a marca cria uma interao muito mais forte e perdurante. Os cartes postais podem ser mais do que retngulos com figuras, textos e promoes de produtos, eles podem interagir com o pblico de diversas maneiras, explorando os seus sentidos e aflorando suas emoes, causando um impacto e uma interatividade ainda maior, retendo a ateno e gerando ampla memorizao.

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Na figura 35, o sentido do tato aparece como principal estratgia do anncio, ferramenta de intereo direta com a mdia, mexendo com as emoes do consumidor e dando asas a sua imagnao; seguido da fotografia em cores vivas, que aparece gerando a identificao e representao do objeto em questo, o limo, ingrediente diferencial do produto que est sendo anunciado.

Figura 35: Postal envolvido por uma rede

Outro exemplo o uso de cheiros nos postais, que ainda no muito explorado, pois a grande maioria no tem conhecimento de sua importncia. O postal da marca Seda Teens (Figura 36), usa o cheiro do produto anunciado, no caso o xampu, junto com a ilustrao e as cores do postal, que feito para o pblico jovem com menos de dezoito anos, sem perder o foco do produto em nenhum ponto de sua composio. No postal h uma indicao Puxe aqui, e ao retirar essa camada plstica possvel sentir o aroma do xampu.

Figura 36: Postal publicitrio aromatizado da Seda

Com o cheiro, o postal causa um estmulo inesperado, deixando o consumidor mais entretido e confortvel pelo fato de ser uma propaganda inovadora. Lembrando que o aroma

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deve estar sempre associado ao produto anunciado, mesmo que indiretamente e muito cuidado para o cheiro no se tornar desagradvel, causando nuseas ou algum outro tipo de mal-estar nos consumidores. Outra marca de cosmticos que tambm investiu em postais aromatizados foi a Dove em sua campanha Go Fresh (Figura 37), disponibilizando seis diferentes postais. No verso de cada um deles possvel sentir as novas fragrncias dos desodorantes, fazendo com que o consumidor conhea o produto antes de compr-lo.

Figura 37: Postal publicitrio aromatizado da Dove

O consumidor atual se encontra saturado por vrios anncios dirios e no caso dos postais no diferente, ele por s s j concorre com vrios outros anunciantes no ponto de distribuio e para se destacar, ele precisa gerar algum tipo de estmulo a mais nas pessoas. O postal da empresa TIM (Figura 38) surpreende o seu pblico-alvo atravs de um layout divertido com cores fortes e smbolos visuais que remetem a campanha exibida em outros meios de comunicao.

Figura 38: Postal com adesivos da TIM

O diferencial no postal em questo o uso de adesivos, que o consumidor pode destacar o chamado Toy TIM e col-lo onde quiser, estendendo a marca para outros meios e

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por muito mais tempo. O consumidor espera que a marca e suas manifestaes sejam demostraes de respeito e apreo, com a mais sincera inteno de deix-lo confortvel e feliz. (PLASCAK, 2008, p.3). possvel perceber que o postal da TIM tenta criar um ambiente de afeto e descontrao com o consumidor, transformando o anncio em um brinquedo. Isso se torna uma grande vantagem do postal enquanto mdia, comparado com a TV, rdio e at mesmo o jornal, outra mdia impressa, pois ele tem o poder de explorar e aguar vrios sentidos ao mesmo tempo e produzir inmeras emoes, causando um ambiente diferenciado e inexperado ao consumidor. Alm de ver e experimentar essa sensao na hora, o consumidor poder guardar o postal e apreci-lo novamente a qualquer momento extendendo a propaganda por mais tempo e podendo lev-la para um maior nmero de pessoas.

3.3 COLECIONISMO A prtica de colecionar muito antiga, e possvel encontrar colecionadores fascinados pelos mais variados objetos, desde obras de artes, selos, moedas, carros antigos, figurinhas adesivas, fotografias, revistas em quadrinhos, papis de cartas e at cartes-postais comuns. Hoje considerada uma forma de arte e reconhecida como cincia, capaz de preservar a cultura de uma poca ou local, conforme o Instituto de Pesquisa de Colecionismo25, que busca difundir informaes e pesquisas sobre o assunto. Para muitas pessoas, colecionar algo passa a ser um hobby inconsciente, pois a pessoa comea a guardar esses objetos sem nenhuma inteno ou objetivo concreto, apenas por achar bonito e interessante, enquanto para outros colecionadores conscientes constante a busca por novos itens para completar a sua coleo, fazendo com que esse ato chegue a ser uma obsesso, mas em geral, um costume considerado muito comum na sociedade. Conforme Renata Lima, 2009, O colecionismo do tema propaganda comeou em 1950 nos Estados Unidos e chegou a Amrica do Sul em 1956, segundo informaes obtidas por pesquisas americanas. Nesse perodo, surgia o interesse de colecionadores em anncios publicitrios dos mais variados estilos, desde os mais antigos e muitas vezes nicos, como era o caso, por exemplo, de cartazes feitos desenhados a mo, pois na poca no existia a
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Disponvel em: www.ipcolecionismo.com.br

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tecnologia avanada que agiliza o trabalho da criao publicitria por meio dos computadores, e at o ato de guardar anncios em formatos de panfletos veiculados em revistas, jornais e embalagens de produtos variados.
Ao mesmo tempo, o prprio carto-postal ganhou outra finalidade: de meio de correspondncia passou a ser avidamente disputado e guardado como objeto de colecionismo. Distrao, passatempo, mania ou idia - fixa que invadiu o mundo em todos os quadrantes, que permitia a seus seguidores possuir pequeno museu particular, pleno de conhecimentos, exotismo e beleza. (BELCHIOR, www.brasilcult.pro.br, 2001, Acesso em 28/02/2009)

Assim, com o surgimento do carto-postal publicitrio, com grande apelo visual, utilizando imagens, cores, impresso e papel de alta qualidade, muitas pessoas deram uma grande ateno a essa mdia, passando a gostar dos postais e suas caractersticas, comeando assim, a perceb-lo como um novo objeto de coleo e at mesmo de desejo, mesmo no sendo uma obra de arte ou algo raro, pois os postais so feitos em grande escala e tem distribuio gratuita. Ao perceber a existncia dos colecionadores de postais com propaganda, algumas marcas passaram a investir em campanhas envolvendo essa mdia, com a inteno de fazer com que seus anncios passem a ser guardados e relembrados pelas pessoas, tendo assim uma relao entre consumidor e empresa muito mais forte e ntima do que quando as propagandas so utilizadas apenas em mdias de massa.
Diante de um mercado globalizado e competitivo onde todos os produtos parecem ter a mesma cara, o Marketing busca alternativas dentro desta mesmice apresentada ao consumidor que esta cada vez mais exigente e conhecedor de seus direitos. Fazer uso do colecionismo como um dos apelos de vendas criar para a empresa ou para o produto uma atmosfera de inteligncia e Cultura e tambm atravs do estimulo psicolgicos favorecido pelas colees, principalmente aproxima o consumidor desta empresa ou produto porque normalmente quem coleciona se torna parceiro. (HUMBERTO, www.ipcolecionismo.com.br, Acesso em 26/02/2009)

Alm dos postais publicitrios comuns, que so produzidos e impressos em grande quantidade apenas em um nico modelo, existem as campanhas publicitrias compostas por uma srie de postais com o mesmo conceito, mas com criao de layouts diferentes, que, pode-se dizer, tem como estratgia incentivar o aparecimento de novos colecionadores, pois as sries fazem com que os consumidores fiquem curiosos e interessados em procurar nos

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displays, com amigos e em comunidades na internet os postais publicitrios que faltam para completar coleo.
Optar pela estratgia de veicular uma coleo, seja de forma alternada ou simultnea no display um modo eficaz de reforar uma mensagem, cria expectativa e curiosidade, amplia a histria a ser contada e estimula a coleo, ou seja, sua campanha se estende entre o boca a boca das pessoas por mais tempo e sempre renovando o flego a cada novo postal. (IANATONI, micarecife.wordpress.com, Acesso em: 15/04/2009)

Um exemplo de coleo de postais que fez muito sucesso entre os consumidores e colecionadores o que foi criado para o Telecine (Figura 39), rede de canal de televiso por assinatura, com o objetivo de anunciar que o desenho animado Simpsons compe a sua grade de programao. Esta srie de postais composto por cinco anncios com layouts distintos, sendo cada um com o desenho de um dos personagens principais do programa. Neste caso, o fato de o desenho j ser veiculado a muitos anos, ter uma alta audincia e possuir inmeros fs da srie de televiso, faz com que exista um desejo ainda maior em torno destes postais, movendo os telespectadores a irem em busca dos postais para terem em seu arquivo ou coleo. Por isso, para a srie de postais ser bem aceita pelos consumidores, necessrio que o postal tenha um layout muito atrativo, devendo se aproveitar dos aspectos bsicos de criao publicitria.

Figura 39: Srie de postais publicitrios dos Simpsons

Atualmente, os colecionadores de postais publicitrios so muito reconhecidos pelas empresas especializadas neste tipo de mdia, por exemplo, o site da Jokerman (http://www.jokerman.com.br), tem um link para os colecionadores se cadastrarem, dando sua opinio sobre os postais e tambm informa que quem quiser receber postais publicitrios para

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completar sua coleo, precisa enviar uma carta com uma lista de at 10 postais em envelope selado no valor de R$1,10 (um real e dez centavos). Isso acontece porque as agncias de postais publicitrios sabem que incentivar a coleo ajuda a manter-se querida pelos consumidores e tambm pelos anunciantes, que percebem os seus resultados. H vrios relatos sobre colecionismo de postais em sites de relacionamentos na internet, como por exemplo, as comunidades existentes no Orkut chamadas Postais Publicitrios26 e Postais, amo colecionar27, onde os apaixonados pelos postais conversam virtualmente sobre suas colees, combinam trocar os cartes repetidos e at mesmo, organizam encontros reais para debater sobre o assunto e efetuar as trocas mensalmente. Esses encontros so organizados por colecionadores e contam com apoio de vrias empresas de postais publicitrios, que disponibilizam kits com colees de postais para distribuir aos participantes e viabilizam locais para que ocorram os encontros, porm, esse tipo de evento no visto em Belm.

26 27

Postais Publicitrios: http://www.orkut.com.br/Main#Community.aspx?cmm=24537091 Postais, amo colecionar: http://www.orkut.com.br/Main#Community.aspx?cmm=29053927

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4 RELATRIOS DE PESQUISA 4.1 DIAGNSTICO. RESULTADO DA APLICAO DOS QUESTIONRIOS 4.1.1 Pesquisa Realizada em Ambiente Onde no h Distribuio de Postais Publicitrios Uma parte da pesquisa de opinio a respeito do conhecimento e qualidade dos postais publicitrios teve a resposta de cem pessoas aleatoriamente em diversos locais da capital Belm, nos quais no existia o display com a distribuio dos mesmos, por exemplo, praas pblicas e universidades. A partir das respostas desses questionrios, seguem os seguintes dados abaixo:

Voc conhece os postais publicitrios?

36%

no sim

64%

Grfico 2: Referente a pessoas que conhecem ou no a mdia dos postais publicitrios

Das cem pessoas entrevistadas, 36% afirmaram no conhecer os postais. Sobre essa porcentagem, h os dados dos quatro grficos abaixo, nos quais: a maioria dos entrevistados do sexo feminino, abrangendo 61% (Grfico 3). O maior ndice em relao faixa etria de 19 a 30 anos com 75% (Grfico 4); j a renda familiar est, na maioria das respostas, em torno de dois a cinco salrios mnimos com 58% (Grfico 5); e por fim, o grau de escolaridade da maioria dos abordados o ensino mdio completo, com 72% do total (Grfico 6).

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Sexo
homem mulher 14%

Idade
3% 8% at 18 39% 19 a 30 75% 31 a 40 acima de 40

61%

Grfico 3: Identificao do sexo

Grfico 4: Faixa etria

Renda familiar
6% 11% 2 a 5 salrios 5 a 9 salrios 25% 58% 9 a 12 salrios acima de 12 salrios Grfico 5: Identificao de renda familiar

Escolaridade
14% 14%
fundamental completo mdio completo

72%
superior completo

Grfico 6: Grau de escolaridade

A partir dos resultados encontrados com a pesquisa, possvel enxergar que a maioria das pessoas que no conhece esse tipo de mdia publicitria pertence a uma classe social de grau inferior, se inserindo nas classes D, E e com baixo nvel de escolaridade. Esse dado j era de se esperar, visto que os displays onde ficam disponveis os postais se encontram em locais frequentados por classes altas, como A, B e algumas C, como por exemplo, restaurantes chiques, boates e faculdades particulares. Outro motivo para no se surpreender com esse resultado ter como base a entrevista com os scios da empresa responsvel pelos postais publicitrios, na qual eles relatam que a mdia exposta nos lugares onde as pessoas tm poder aquisitivo suficiente para comprar os produtos anunciados, se no o cliente no teria retorno com esse tipo de estratgia, sem distino de sexo ou idade. J 64% dos entrevistados disseram conhecer os postais publicitrios, e para estas pessoas o questionrio seguiu com novas perguntas, dentre esse universo, h os seguintes grficos e concluses:

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Sexo

Idade
at 18

38% 62%

mulher homem

38% 62%

19 a 30 31 a 40 acima de 40

Grfico 7: Identificao do sexo

Grfico 8: Faixa etria

Renda familiar
2 a 5 salrios 23% 27% 27% 23% 5 a 9 salrios 9 a 12 salrios

Escolaridade
2% 16% 9% fundamental completo mdio completo superior completo ps graduao

73% acima de 12 salrios Grfico 9: Identificao de renda familiar

Grfico 10: Grau de escolaridade

Analisando os resultados obtidos, percebe-se que a maioria das pessoas que dizem conhecer os postais publicitrios so mulheres, obtendo 62% do total (Grfico 7), jovens, 80% com idade de 19 a 30 anos (Grfico 8), de renda familiar bastante variada (Grfico 9), sendo encontradas pessoas com 2 salrios mninos at acima de 12, por se tratar de um lugar pblico que atrai todos os tipos de classe social. A maioria dos entrevistados com 73% das respostas tm o nvel mdio completo (Grfico 10), e foi confirmado durante os questionrios que 40% destes 73% j esto cursando o nvel superior. Em comparao aos entrevistados que no conhecem os postais publicitrios no mesmo local onde os questionrios foram aplicados, a diferena mais relevante entre eles aparece na renda familiar, fortalecendo a justificativa de os postais estarem em locais para as pessoas de poder aquisitivo mais elevado. Em relao escolaridade, percebe-se que a diferena pequena, porm no deixa de existir, sendo que as pessoas que os conhecem tem um melhor nvel de instruo que as demais.

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Voc pega os postais?

18% sim no 82%

Voc costuma guard-los?

12%

sim no 88%

Grfico 11: Se o consumidor pega os postais

Grfico 12: Se o consumidor guarda os postais

O que acha da qualidade dos postais?

3% regular 13% 25% 59% bom excelente no opinou

J comprou algo anunciado nessa mdia?

36% 64% sim no

Grfico 13: Sobre a qualidade dos postais

Grfico 14: Se j comprou algum produto

Em relao aos grficos acima, temos os dados: 82% das pessoas que conhecem os postais tm o costume de retir-los dos displays (Grfico 11), e desse universo 88% (Grfico 12) guardam consigo por algum determinado perodo de tempo. A partir desses dados possvel ver que as pessoas que tm o costume de peg-los no tem coragem de jog-los fora na mesma hora, comparado aos panfletos de rua, que so praticamente descartveis e acabam causando muita sujeira perto dos locais de distribuio, geralmente vias pblicas. possvel que tal fato ocorra pelo motivo dos postais no serem uma mdia invasiva e sim de aquisio voluntria, diferente dos panfletos que so entregues a qualquer pessoa. Outro fator o material usado para a impresso dos postais: o papel mais grosso, tem gramatura maior, 300gramas, e mais resistente, dando a possibilidade do pblico guardar por mais tempo sem que estraguem. Com relao a isso, houve uma questo a respeito da qualidade do produto postal (impresso, arte, material usado, etc.). A maior parte das pessoas, com 59%, acha os postais de boa qualidade e 25% excelente (Grfico 13). Mas a

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maioria dos entrevistados, com 64% do total (Grfico 14), nunca comprou nada anunciado pelos postais. Devido a essa qualidade dos postais, hoje em dia existem clubes de colecionadores de postais, com sites na internet, blogs, comunidades em sites de relacionamento. Alguns casos curiosos foram relatados durante as pesquisas, como por exemplo, o caso de um rapaz de, em mdia 19 a 30 anos cursando faculdade, que vem guardando os postais para cobrir uma parede inteira do seu quarto como decorao; algumas pessoas afirmaram que colecionam os postais sem envi-los, apenas deixam guardados em casa; outro caso relatado foi de uma moa, tambm em mdia 19 a 30 anos cursando faculdade, que troca os postais com uma amiga residente em Braslia DF, e as duas colecionam os cartes trocados, mas esse nmero foi muito pequeno em relao ao total de pessoas abordadas, quase mnimo.

O que te atrai nos postais?

informaes 14% 28% 10% 21% 27% design/formato produto layout promoes

Quem deve investir nessa mdia? agncia de publicidade

2% 4% instituio de ensino 22% 22% 13% 22% 15% loja de departamento rede de alimentos telefonia mvel nda outros

Grfico 15: O que mais atrai o consumidor

Grfico 16: Quem deve investir nessa mdia?

Como se pode ver no Grfico 15, a maioria das pessoas se sente atrada pelos postais devido ao seu layout ser chamativo, ou seja, as combinaes de cores, as fontes, a arte usada, com 28%, e pelo seu design / formato, logo em seguida com 27% do total de entrevistados, o produto anunciado aparece como terceira opo mais chamativa para o pblico, com 21% das respostas. Com o resultado da pesquisa notvel a aceitao dos entrevistados a novos modelos de postais, com formatos e cores atrativas, como, por exemplo, o postal em formato de calcinha (Figura 30), para a loja de departamento ntimo da rede Viso, ou o postal feito para a campanha Top Kia (Figura 32), no formato da cabea do Frankenstein e com cores bem vivas. A respeito da ltima questo abordada no questionrio sobre quais empresas deveriam anunciar nesse tipo de mdia, foi relatado as seguintes respostas, trs opes aparecem

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empatadas em primeiro lugar, ambas com 22% do total: agncia de publicidade, loja de departamento e telefonia mvel (Grfico 16).

4.1.2 Pesquisa realizada em ambiente onde h distribuio de postais publicitrios

A outra parte da pesquisa foi realizada em locais onde havia os displays com distribuio gratuita dos postais publicitrios da Jokerman. Foram entrevistadas pessoas de diversos lugares como restaurantes, sorveterias, faculdades e lanchonetes. Nesses locais os postais se localizavam geralmente na sada dos lugares ou perto dos banheiros, que so locais de fcil acesso e visibilidade de todos no ambiente. A partir dos dados coletados, h os seguintes grficos e anlises:

Voc conhece os postais publicitrios?

34% no sim 66%

Grfico 17: Referente a pessoas que conhecem ou no a mdia dos postais publicitrios

Do total de entrevistados, 34% das pessoas mesmo estando em ambientes onde havia os postais, no os conheciam, mas a grande maioria, com 66% do total, sabia do que se tratava (Grfico 17). Entretanto, at com os postais mostra na hora da entrevista, algumas pessoas demoravam um pouco pra associar o nome mdia. Por ter apenas dois anos e meio de circulao em Belm, muitas pessoas no sabem o nome que se d a essa nova mdia alternativa.

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Dos 34% dos entrevistados que no conhecem os postais, h os quatro grficos abaixo sobre o perfil desses indivduos:

Sexo
44% 56% feminino masculino

Idade
17% 15% 15% 53% at 18 19 a 30 31 a 40 acima de 40

Grfico 18: Identificao do sexo

Grfico 19: Faixa etria

Escolaridade
9% 29% fundamental completo mdio completo 62% superior completo

Renda familiar
2 a 5 salrios 29% 18% 5 a 9 salrios 29% 24% 9 a 12 salrios acima de 12 salrios

Grfico 20: Identificao de renda familiar

Grfico 21: Grau de escolaridade

Com base no Grfico 18, relata-se que a maioria das pessoas que no tem o conhecimento sobre a mdia, com 56% do total, so homens. A idade apresentada , na maioria de 19 a 30 anos (Grfico 19). Em relao renda familiar, a distribuio de valores se deu de forma balanceada, visto as pessoas entrevistadas pertenciam a todos as classes sociais abordadas nas questes (Grfico 21). Contudo, em relao escolaridade, foi notvel o destaque com 62% do total, das pessoas que obtm o ensino mdico completo (Grfico 20).

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Sexo
3% 9% 47% 53% feminino masculino 77%

Idade
11% at 18 19 a 30 31 a 40 acima de 40

Grfico 22: Identificao do sexo

Grfico 23: Faixa etria

Renda familiar
2 a 5 salrios 33% 24% 23% 20% 5 a 9 salrios 9 a 12 salrios

Escolaridade
1% 3% fundamental completo mdio completo 64% acima de 12 salrios superior completo pos completa

32%

Grfico 24: Identificao da renda familiar

Grfico 25: Grau de escolaridade

Do total de entrevistados, 66% conhecem os postais publicitrios, com uma pequena diferena com relao ao sexo (Grfico 22), sendo 53% homens e 47% mulheres; quanto faixa etria (Grfico 23), percebe-se mais uma vez que o pblico que conhece o postal como mdia principalmente de 19 30 anos, com um total de 77%. A renda familiar de 33% deste grupo est acima de 12 salrios mnimos mensais (Grfico 24), valores que os incluem na classe A e B. Comparando com o restante dos entrevistados, percebe-se que as pessoas que conhecem os postais publicitrios tem um poder aquisitivo geralmente maior, pois a mdia realmente direcionada a esse pblico. Outro resultado que teve uma informao significativa para a pesquisa com relao escolaridade (Grfico 25), onde se percebe que apenas 3% tem apenas o ensino fundamental completo, confirmando que o pblico-alvo alcanado pela mdia so pessoas com maior instruo, pois 64% tem nvel mdio completo, (sendo que deste total, 77% j cursam uma graduao), 32% nvel superior completo e ainda 1% j possui uma ps graduao completa.

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Voc pega os postais?

32% 68% sim no

Voc guarda os postais?

24% sim no 76%

Grfico 26: Se o consumidor pega os postais

Grfico 27: Se o consumidor guarda os postais

O que acha da qualidade 1% dos postais?

23% 15% regular bom excelente 61% no opinou

J comprou algo anunciado nessa mdia?

42% 58% sim no

Grfico 28: Sobre a qualidade dos postais

Grfico 29: Se j comprou algum produto

Analisando os grficos acima, percebe-se que a maior parte das pessoas, 68%, costuma peg-los quando os vem (Grfico 26). Lembrando que os postais publicitrios podem ser usados para correspondncia formal, pois seguem as normas tcnicas para a circulao de correspondncia, com espao para a colocao de selo, linhas de texto, espao para CEP, mas a maioria das pessoas, como pode ser visto no Grfico 27, com 76% do total das pessoas, no tem o costume de enviar, e sim de guardar, ou at colecionar. Com relao a opinio dos entrevistados quanto qualidade dos postais (Grfico 28), apenas 15% respondeu como regular, enquanto 61% consideram de boa qualidade e ainda 23% analisam como excelente. Apesar da grande parte das pessoas costumarem pegar e guardar os postais e considerar a qualidade boa, quando foram questionados se j haviam comprado ou consumido algo que viram propaganda em formato de postal (Grfico 29), 58% respondeu que no. O que se pode avaliar que os consumidores no tm noo da influncia da propaganda, nem de quanto um postal publicitrio que guardado por perodo, pode ser influenciador, devido quantidade de vezes que acabam recebendo a mesma mensagem.

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O que te atrai nos postais?

3% 19% 27% 11% 17% 23% informaes promoes design/formato produto layout nda Grfico 30: O que mais atrai o consumidor

Quem deve investir nessa mdia?

2% 5% 16% 16% 16% 18% 27% agncia de publicidade instituio de ensino loja de departamento rede de alimentos telefonia mvel nda outros Grfico 31: Quem deve investir nessa mdia?

As pessoas relatam que pegam os postais e at mesmo guardam-nos, pois so atradas por seu layout, com 27% e o seu design e formato, com 23%, assim como 19% citaram que o que chamam sua ateno so as informaes, 17% dizem pegar os postais por ter interesse no produto anunciado e 11% por causa de promoes. Assim, visto mais uma vez que os consumidores so atrados dessa mdia impressa devido ao seu forte apelo visual, suas cores, formatos diferenciados, desenhos bem feitos, frases de efeito e fotos interessantes, muitas vezes o consumidor pega o postal sem nem perceber qual o produto ou oferta anunciada, apenas porque achou o carto bonito ou engraado. Por ltimo, os entrevistados responderam sobre que tipo de empresa deve investir nos postais publicitrios para fazer anncios, sendo Lojas de Departamentos e Shoppings, com 27%, a resposta mais citada, sendo seguido de Redes de Alimentos, com 18%, e as outras opes (Agncias de Publicidade, Instituies de ensino e Telefonia Mvel) ficou com 16% cada.

4.2 ENTREVISTAS 4.2.1 Entrevista com Carolina Venturini Carolina Venturini autora do trabalho Carto-Postal: O tempo de uma cidade, Belm 2001, como projeto experimental de graduao em Comunicao Social Bacharelado em Publicidade e Propaganda na UNAMA. fotgrafa e publicitria, atua no mercado com

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enfoque em comunicao visual e imagens fotogrficas. Trabalha como freelancer e consultora alm de ministrar aulas de fotografia e produo fotogrfica em universidades e oficinas livres. Em 2006 comeou sua dissertao de mestrado na Universidade Federal do Par (UFPA) com o tema: Terras do Tau, concluda em 2008. A entrevista com Carolina foi realizada no dia 15 de Janeiro de 2009 em Belm-PA. No seu trabalho, feito no ltimo ano de faculdade, ela se desencantou com a misso da publicidade de persuadir os outros, sentiu-se desonesta por aproveitar-se da linguagem publicitria para pegar os outros pelo prazer. Por isso, Carolina quis mostrar um ar mais social da publicidade. Ento, pensou que institucional no convinha, por no ser publicidade propriamente dita, e sim comunicao. Na mesma poca, ela conheceu o trabalho de sua irm, Doriana, sobre cartes postais, mas era um trabalho de design sobre como eram os primeiros tipos de cartes. Carolina partiu disso para decidir fazer o seu trabalho tambm sobre postais, por sempre ter colecionado. Na poca em que ela fez o seu trabalho, no existia bibliografia sobre postal como mdia. Ento, ela precisou abordar a mdia, a propaganda, o que propaganda e o que postal para poder combinar os dois e comprovar que o postal pode ser uma mdia publicitria institucional. Esse o seu trabalho provar que o postal uma mdia institucional. Segundo a prpria Carolina, o presente trabalho no vai precisar comprovar, pois h um levantamento de mdia at chegar ao postal, que hoje j definido como uma mdia. Conforme os conhecimentos da entrevistada, os postais no se encontram dentro de livros de mdia alternativa, pois, para ela, a mdia alternativa praticamente a prpria criatividade e a todo o momento surgem novas aes. Por exemplo, conforme ela ressaltou, o caso dos displays nos banheiros masculinos, que existem h muito tempo, mas demoraram a aparecer como mdia alternativa. Mas, em relao ao postal, h pouco tempo. Primeiro, ele foi citado como mdia por causa da linguagem publicitria que ele trabalhava. Quando perceberam que se trabalhasse um design, bem diagramado, com uma boa direo de arte, com imagens subliminares e linguagens publicitrias, percebeu-se que ele poderia trazer um bom retorno de mdia. Ento, surgiu o postal como a mala-direta do sculo, mas houve mudana, porque ele no mais enviado fica disposto nos displays. Ao ser questionada a respeito do carter institucional ou de varejo do postal, a publicitria Carolina Venturini entende que, com essa mudana de conceitos e por ser usado por essas empresas, o postal est se tornando comercial. Mas, nessa concepo, ela entende

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que no s o postal em si, mas a linguagem que nele trabalhada e a forma com que disposto tais aspectos o tornam uma mdia. A entrevistada considera que, antes, o postal era uma mdia institucional porque passava mensagens sociais, mensagens de memria, resgate emocional e era trocado entre pessoas afetivamente, sem inteno de persuaso, no havia o interesse de venda. Alm dessa linguagem, o postal passou a ser inserido diretamente na mdia. Ressaltando a questo da linguagem, Carolina enfatizou que o postal uma ferramenta de marketing direto, porque ele influencia quase instantaneamente. Mesmo quando existe uma linguagem varejista, ele direcionado ao consumidor, usando uma linguagem completamente pessoal. Para Carolina, as pessoas entendem que o postal mala-direta, s que os dois tm composies totalmente diferentes; o postal mais voltado para lado pessoal e trabalha mais com o design e a mala-direta, no ela est mais ligada segmentao, como um folder. Carolina acrescentou que existe uma norma na auto-regulamentao publicitria que probe fazer propaganda para quem no quer receber propaganda, afirmando que esse o problema da mala-direta. Com o surgimento dessa norma, foi necessrio trabalhar uma nova forma de mala-direta, que s podia ser enviado para os prprios clientes, que aceitam e desejam receber propaganda. Ela lembra que se dizia que era mala-direta porque atingia pessoalmente, mas no era direta, por ser enviada para qualquer pessoa. Com a norma, a mala-direta foi limitada, aquela funo de conquistar o cliente com uma linguagem direcionada, individual e pessoal foi quebrada, porque antes eles podiam conquistar todo mundo usando a mesma linguagem, mas a partir do momento que surgiu esse cdigo, eles no podiam mais trabalhar esse lado de varejo direcionado. E nesse momento, conforme comentou Carolina, que surgiu o postal. Ele cumpre esse papel, mas no pelo mtodo de ser enviado ou encaminhado isso feito atravs do display e essa circulao que faz do postal uma mdia publicitria. Carolina no acredita que ele seja uma mdia totalmente de varejo e sim uma mdia de apoio, um meio alternativo. Por exemplo, pode-se montar um postal e distribuir como maladireta, ou at mesmo colocar em um display, dependendo da linguagem que for utilizada ser ou no institucional. Quando foi perguntado Carolina sobre a consolidao do postal como uma opo real de mdia, ela respondeu que, por suas caractersticas, ele sempre ser uma mdia alternativa, em curto e mdio prazo; dessa forma, para ela, ele no ir se fundamentar como

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uma mdia como TV e rdio, pois no possui essa abrangncia. O que o transforma em mdia a circulao atravs dos pontos, ento ainda uma mdia fechada e segmentada. Na pergunta seguinte, a respeito do custo-benefcio do postal, ela considerou que se trata de algo comprovado e uma mdia que pode ser usada por qualquer cliente. Neste caso, para ela, depende do planejamento e dos objetivos de cada cliente e do que se quer atingir para verificar a viabilidade da mdia. No fim da entrevista, Carolina Venturini, comentou que a empresa Jokerman, em Belm, ainda no est fixada, pois os displays esto vazios e as pessoas ainda no confiam muito no postal como ao publicitria. Ela encerrou sugerindo que poderia ser interessante segmentar a pesquisa e as aes em Belm para mostrar justamente tal dificuldade no mercado local.

4.2.2 Entrevista com Saulo Figueiras e Marcus Vinicius, scios da Jokerman Belm Saulo Figueiras e Marcus Vinicius so os responsveis pela empresa Jokerman em Belm do Par. Saulo publicitrio com Bacharel pela UFPA, MBA executivo em Comunicao pela ESPM em So Paulo e especialista em Planejamento de Comunicao e Pesquisa de Mercado. Marcus tambm publicitrio formado pela UFPA, especialista em Marketing com MBA pela FGV. Os scios da Jokerman cederam a entrevista no prprio local de trabalho, pessoalmente. No incio da entrevista, foi questionado ao publicitrio Saulo Filgueiras sobre o porqu de se trazer a empresa Jokerman para Belm. Segundo Saulo, a idia surgiu quando ele ainda morava em So Paulo, a partir de uma avaliao do que ele possua em termos de relacionamento. Ento, ele buscou fazer uma racionalizao de onde ele dispunha da imagem de credibilidade e onde as pessoas gostassem dele alm da percepo da ausncia de veculos alternativos em Belm. Na poca, Saulo considerou que o projeto daria rapidamente certo. Entretanto, segundo o seu relato, houve dificuldades no incio, mas o plano foi cumprido e, h trs anos, desde sua volta a Belm, em julho de 2006, a empresa atua na cidade e est localizada na Travessa Dom Romualdo de Seixas, 642. A respeito da concorrncia, os scios entrevistados entenderam que no h como fazer uma definio mope de concorrentes para a Jokerman, pois ela no tem adversrios diretos.

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Para eles, o que se poderia entender por concorrncia seria o share-of-heart do anunciante, ou seja, as mdias atravs das quais os contatos publicitrios das empresas j esto instaladas no corao do anunciante. Dessa forma, eles ressaltam que se torna difcil demover quem j faz TV h muito tempo e experimentar algum resultado com isso, para optar por uma mdia nova. Dessa forma, a empresa acaba concorrendo com as mdias tradicionais embora considerem que a prpria Jokerman j possua bons clientes, como VALE, TIM, VIVO e a Rede de Varejo VISO. Na descrio do servio oferecido pela empresa, Saulo Filgueiras e Marcus Vincius, a nfase, obviamente, o postal, que a bandeira que os posiciona no mercado. Porm, o postal no limita a criao de novas mdias e, atualmente, h at uma ampliao nesse portflio de servios. Como exemplo desse processo de oferecer novos servios, eles consideram que a empresa est preparada para absorver qualquer projeto de mdia indoor 360, que vai desde o postal at a aes de guerrilha dentro de vrios ambientes (restaurantes, bares, desfiles). Para Saulo e Marcus, a ferramenta mais importante dentro desse negcio a prpria inovao, sem realizar o mesmo processo que um veculo comum pratica com a agncia o processo mdia/arte/VT e a transposio para mdia e veiculao. Segundo os scios da Jokerman, para o cliente escolher esse tipo de mdia, ele deve saber no o porqu, mas sim quando utiliz-la. Por exemplo, quando a empresa precisa de um lanamento intenso demais, ela pode complementar o mix tambm com os postais. Os postais tm um stop-power28 forte. Como uma mdia espontnea, o grau de envolvimento da pessoa como mdia quase imbatvel. A pessoa sempre l o contedo completo do verso do postal, a no ser quando o cliente exagera na quantidade de informao. Para Saulo e Marcus, se o produto de qualidade, o cliente possui um canal de venda eficaz e se est vendendo por um preo considerado barato, por exemplo, nessa hora vivel ampliar o esforo de mdia com o postal. Nesse quesito, segundo eles, h um pouco do recurso da neurolingustica pois o postal sempre bem impresso e visualmente atraente, num papel melhor e ressaltando um aspecto institucional. Outro atributo importante no processo, de acordo com Saulo e Marcus, a tradio o postal pode ajudar a trazer essa aura de consolidao no mercado para as marcas e produtos envolvidos. Eles consideram que at mesmo ONGs podem se beneficiar dos postais de maneira efetiva, pois as pessoas guardam os postais, elas os pegam no display e no tem coragem de jogar fora quando chegam s suas
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Stop-Power a ao de fazer o cliente parar para ver uma pea publicitria.

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casas. Mas nesse sentido, ressaltaram os entrevistados, o postal se torna mais eficaz que uma revista, em virtude dos ndices de releitura do material, muita vezes a partir da qualidade da impresso. Sobre a importncia do postal no mix de mdia, Saulo e Marcus consideram que se trata como um complemento da ao principal. Segundo eles, algumas empresas fazem isso, usam o postal integrado, realizando uma campanha maior de mdia de massa e o postal segmentando pra dar um tiro certeiro, pois ele segmenta o pblico-alvo, sendo bem flexvel e, ao mesmo tempo, homogneo. Flexvel, pois os displays esto localizados em muitos lugares diferentes, mas todos com circulao de pessoas com rendas mais altas. Eles citaram exemplos de empresas que quiseram investir s no postal, mas a Jokerman sempre alerta sobre qual o mnimo necessrio para que se tenha retorno, pois uma marca nova que decide usar apenas do postal como estratgia de lanamento vai precisar de outras formas de comunicao direta para se sustentar. Mas eles enfatizaram que existem dois fatores que so determinantes para o sucesso de uma campanha apenas com postal publicitrio: a fora da marca e a questo esttica, a criao. Para Saulo Filgueiras, outro ponto importante na escolha dos lugares manter um critrio para que se determine a instalao de um display da Jokerman, alm da segmentao do pblico-alvo, com a consolidao ou a semi-consolidao do ponto nesse mercado. Por exemplo, abre um local badalado, espera-se um tempo de maturao do local, para que possa ter confiana e estabelecer a parceria. De acordo com os entrevistados, a respeito da estratgia de distribuio dos postais, em geral, esta ocorre de uma a trs vezes por semana, visitando os pontos que mais rpido se esgotam no incio da semana e mais duas vezes durante o decorrer da semana para que os displays fiquem no mximo um dia sem os postais. J em outros lugares onde o movimento menor, possvel deixar por uma semana sem abastecimento, sendo necessria a volta apenas um dia por semana. Em outubro, que um ms atpico em Belm (devido ao Crio), eles dizem que o abastecimento dos pontos ocorre praticamente todos os dias. Existe uma rota, o relatrio de reposio ordenado para que se economize gasolina e tempo, e alguns pontos tm seu horrio de abastecimento para ser respeitado. Os scios da Jokerman Belm tambm comentaram que os preos variam de acordo com a quantidade de postais e o nmero de pontos de distribuio nos quais ele estar disponvel. Abaixo, consta uma tabela de preo de diversas cidades brasileiras, ressaltando

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que esses valores incluem pr-impresso, impresso, veiculao dos postais e um relatrio de acompanhamento da campanha:
Cidade So Paulo Campinas Litoral Norte SP Interior SP* Campos do Jordo Rio de Janeiro Salvador e Porto Seguro Belo Horizonte Poos de Caldas Londrina Florianpolis Porto Alegre Recife Belm MT e MS* Total de Pontos Brasil Pontos 526 47 53 242 26 163 89 108 43 35 41 24 106 40 60 1.603 Quantidade 125.000 10.000 15.000 60.000 5.000 40.000 20.000 25.000 10.000 10.000 10.000 5.000 25.000 10.000 15.000 385.000 Preos R$ 23.700 R$ 2.300 R$ 3.400 R$ 13.200 R$ 1.500 R$ 8.400 R$ 4.400 R$ 5.500 R$ 2.600 R$ 2.600 R$ 2.500 R$ 1.600 R$ 6.000 R$ 2.500 R$ 3.600 R$ 83.800

R$ 0,19 R$ 0,23 R$ 0,23 R$ 0,22 R$ 0,30 R$ 0,21 R$ 0,22 R$ 0,22 R$ 0,26 R$ 0,26 R$ 0,25 R$ 0,32 R$ 0,24 R$ 0,25 R$ 0,24

* Interior de So Paulo - Araraquara, Ribeiro Preto, Rio Claro, So Carlos, Sorocaba e Taubat. * Estados de MT e MS, cidades de Campo Grande, Dourado, Cuaba e Bonito.

Tabela 1: Relao de preos da Jokerman para cada cidade que a empresa atua. (Material fornecido pela empresa Jokerman Belm)

Na questo a respeito da funo da mdia o postal publicitrio se de varejo ou institucional , Saulo Filgueiras optou pela segunda opo. Ele pensa que se caprichar na arte, no precisa necessariamente estar em um formato de postal, pois as pessoas vo guardar do mesmo jeito. Ele ressalta que, no varejo, as campanhas so mais tticas, elas tm um tempo muito pequeno para concluir a ao. O postal tem uma velocidade diferente de um meio eletrnico, pois ele no vai de um dia para outro atingir 50.000 pessoas, a no ser em lugares como So Paulo, onde h 600 pontos; em Belm, difcil conseguir atender um objetivo de varejo, a no ser que seja um varejo de alta renda, de um produto que tenha seu tempo de compra maior. Ele citou como exemplo a Citron Xsara Picasso, que fez uma campanha de lanamento sem utilizar o postal e, um ano depois, resolveu fazer uma oferta do automvel, usando um postal puramente de varejo, com preo. Ainda assim, segundo Saulo Filgueiras, o postal no deve ser entregue para qualquer pessoa, pois colocar o preo para esse veculo no vai ferir sua marca, j que, com a velocidade com que o postal corre, o carro no vai ficar popular. Para os entrevistados, a utilizao de postal til para o varejo quando quiser

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explorar os diferenciais que no sejam preos. E no adianta o cliente achar que vai conseguir vender com postal uma coisa que muda de preo muito rpido. Quanto resistncia em anunciar nesse tipo de mdia, Marcus Vincius considera que existe um padro que determina que as agncias, por motivos financeiros ou culturais, insistam que seus clientes apliquem suas verbas de mdia para TV, Rdio, Jornal e Outdoor. Esse paradigma agora comea a ser quebrado e o que a Jokerman consegue detectar hoje em dia que o atributo dinheiro no mais determinante para que a agncia escolha o veculo na hora de entregar um pacote de mdia para o cliente ver. Para Marcus Vincius, por mais tecnolgico que um meio de comunicao possa ser, se no houver a aplicao de elementos inovadores nessa comunicao, torna-se paisagem. Como exemplo, ele fez uma comparao entre uma TV de plasma e o postal publicitrio: se no gerar contedo criativo, ningum assiste TV e, se o postal no gerar contedo criativo e estimulo visual, ningum o retira. Se alguma mdia no proporcionar uma experincia sensorial atrativa, no funciona. Por fim, comparando o funcionamento da empresa Jokerman em Belm e em So Paulo, os scios da empresa local afirmam que importante perceber que em So Paulo existem 600 pontos, tendo uma facilidade de atuao que em Belm no tem. Com 600 pontos, possvel atingir grandes objetivos de grandes empresas e, ao mesmo tempo, o preo menor, pois os custos logsticos de So Paulo so menores e a impresso feita na capital. Para eles, em Belm, preciso dominar mais variveis, dado o fato de que aqui no possvel abastecer a mesma quantidade de pontos como em So Paulo. Para Saulo e Marcus, a Jokerman Belm atua mais fortemente no marketing de guerrilha em relao Jokerman So Paulo. Dessa forma, eles concluram que no d para forar o mercado a comprar mais postais e se tornou necessrio criar novos formatos e produtos, tentando complementar as fontes de renda. Apenas com postais, segundo os scios, a Jokerman Belm no iria conseguir sobreviver no mercado.

4.2.3 Entrevista com Thasa Sade Thasa Marques Teixeira Sade autora do trabalho A publicidade em cartes postais da mdia de massa mdia de bolso, que foi sua dissertao de mestrado em Comunicao e Linguagem pela Universidade Tuiuti do Paran UTP 2006. Thasa Sade professora de

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redao publicitria e de projetos experimentais e orientadora de trabalhos de concluso no curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda, do Centro Universitrio Positivo Unicenp. A entrevista com Thasa ocorreu atravs de e-mail, em fevereiro de 2009. Thasa Sade inicialmente falou sobre o seu trabalho, que foi dividido em trs partes: a primeira parte, sobre a hibridizao das mdias; na segunda parte, anlise da funcionalidade do carto, ou seja, para que ele serve, falando sobre o carter mnemnico da mdia de gerar lembrana por um tempo maior; e, na terceira, resumindo, aborda a respeito de o postal ter surgido a partir de algo j existente (hibridizao) e, aos poucos, adquirindo sua personalidade. Thasa foi questionada a respeito do carter individualista dos cartes-postais publicitrios, abordado em seu estudo e ela ressaltou que pode ser observado primeiramente j na proposta de seletividade do meio, em oposio s mdias convencionais de massa. Em segundo lugar, o aspecto de individualidade dos postais pode ser observado na relao que se estabelece entre este meio e seu receptor. Pode-se dizer que a relao que os postais mantm com ele vai alm de um relacionamento puramente emocional, passando a ser tambm um relacionamento fsico, a partir do momento em que o receptor pode interagir com o carto, retirando-o do display, manuseando, inserindo novos textos, guardando no bolso, colecionando ou enviando pelo correio. Uma terceira relao de individualidade que foi exposta por Thasa que pode ser observado a partir do momento em que os cartes passam a adquirir caractersticas prprias, que fogem da proposta original de carto-postal. Neste sentido, o destaque dado pela modificao parcial do formato e da linguagem utilizados em alguns postais, que propiciam uma interao sinestsica com o receptor que vai alm do sentido da viso. So os postais que possuem um formato diferenciado, j que em alguns exemplares h a incluso de elementos que obrigam o leitor a utilizar outros sentidos o tato, a gustao e o olfato , o que valoriza o carter comunicativo. Assim, podem ser encontrados modelos que utilizam outros formatos ou recursos como: formato de quebra-cabea, destacveis, com tintas especiais que brilham no escuro, com pelcula perfumada que quando levantadas liberam o aroma, com amostras, cartes trmicos que revelam a imagem quando aquecido, entre outros. Ao ser questionada sobre como avalia o postal como uma mda, a entrevistada respondeu que acha que os postais so uma boa opo tanto como mdia de apoio para grandes campanhas, quanto como mdia principal para pequenos anunciantes locais.

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Todo canal de divulgao de um produto/marca ou servio sempre uma boa mdia, desde que a mensagem seja adequada ao meio. Ela entende que, muitas vezes, o que se v uma repetio pura e simples de anncios veiculados em jornais, que no so adaptados para os postais. Assim, para Thasa, o postal perde um pouco o impacto e sua funo. Mas isto acontece tambm com o trnsito de mensagens por vrias mdias, como da revista para o banner de internet, da TV para a internet etc. Sem a preocupao em adequar a mensagem. Foi perguntado a Thasa qual a maior vantagem do postal em relao s outras mdias e ela falou que ele no uma mdia invasiva como as de massa, pois as pessoas escolhem levar a propaganda pra casa, ao invs de mudar de canal na hora dos comerciais; ela no seleciona, selecionada pelo pblico; ela amplia o tempo de durao da mensagem, pois as pessoas, assim como ela, adoram colecionar, portanto h um tempo maior de contato com o que est sendo anunciado. A entrevistada foi questionada se o postal uma mdia de varejo ou se ele tem uma funo apenas institucional. Na opinio de Thasa Sade, os postais servem para tudo: varejo, produto, marca, servio, institucional. Conforme citado anteriormente, a funo do postal para ela vai depender da forma como ser elaborada a mensagem. No varejo, por exemplo, ela acredita que para ter um bom resultado, a mensagem deva ter algum apelo, tipo apresente este carto e ganhe desconto ou uma promoo. Mas, em sua opinio, o postal de varejo, que requer muitas informaes, geralmente fica poludo e perde uma de suas caractersticas que faz-lo circular. Thasa afirma ter muitos postais de varejo e avalia que normalmente apresentam uma mensagem fraca e nada atrativa, apenas uma repetio de anncio de jornal. Esta a caracterstica de hibridizao que a mestra cita em seu artigo. No e-mail, foi perguntado se o custo-benefcio do postal torna a mdia vivel. Aos olhos de Thasa, o custo-benefcio do postal torna a mdia muito vivel, pois uma mdia relativamente barata que pode ser usada por pequenos, mdios ou grandes anunciantes, em grandes campanhas ou apenas campanhas locais. O ltimo questionamento foi com relao aos tipos de anunciantes mais adequados para o uso desta mdia. Ela ressaltou o que disse anteriormente, afirmando que qualquer tipo de cliente adequado para usar essa mdia, citando que todo o cliente que foca principalmente no pblico-alvo, pode usar a mdia sem problemas, mas tem restries quanto a anunciantes como consultrios dentrios, clnicas de fisioterapia e esttica, ou coisas do gnero, pois as mensagens so sempre apelativas e nada atraentes.

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4.2.4 Entrevista com Publicitrios Com a proposta de descobrir qual o ponto de vista dos profissionais de comunicao e qual a aceitao dos cartes-postais publicitrio no mercado paraense, foram entrevistados cinco publicitrios que atuam em empresas locais: Carolina Assumpo, profissional de mdia da agncia Borges Publicidade; Paloma Lobato, assessora de marketing do Grupo Viso; Tainah Fagundes, atendimento publicitrio da agncia Maraj Comunicao; Thiago Mendes, responsvel pela mdia da agncia Mendes Publicidade e Tricia Freitas, atendimento publicitrio da Castilho Comunicao. Para os entrevistados, a escolha do postal publicitrio como uma mdia depende do objetivo da campanha e a necessidade do cliente, para isso, estuda-se o produto ou servio que ser anunciado. Se o postal for utilizado, importante escolher junto com a empresa Jokerman, conforme cita Tainah Fagundes, quais so os pontos mais interessantes para atingir o pblico-alvo da campanha. Para Thiago Mendes, essa segmentao que o postal publicitrio consegue atingir um dos motivos para que os clientes com verba reduzida devam utilizar essa mdia, pois assim o investimento direcionado e no desperdiado. Com relao ao planejamento da campanha e as escolhas das mdias que sero utilizadas, a opinio entre os entrevistados divergente, pois enquanto Thiago Mendes admite que o melhor que exista um processo de planejamento antes da criao da idia da campanha, mas isso no acontece sempre; Para Tainah Fagundes, o melhor quando o cliente no solicita nenhuma mdia, para deixar a campanha livre para ser planejada apenas depois da criao; Mas para Trcia Freitas a escolha do mix de mdia deve vir junto com a criao das artes e das idias. Em alguns casos, os prprios clientes pedem para que os postais sejam includos na campanha publicitria, porm existem anunciantes que ainda no acreditam no resultado da mdia, e por isso, segundo Tainah Fagundes, a agncia de publicidade precisa defender a eficincia da mdia para que exista a aceitao destes clientes conservadores. Apesar de constantemente indicar a mdia para os clientes da agncia publicitria em que trabalha, Carolina Assumpo afirma que nenhum deles j aceitou anunciar em postais publicitrios, por questionarem o custo-benefcio e o resultado. Segundo Paloma Lobato, que tem o ponto de vista de cliente anunciante, a idia de usar o postal publicitrio surgiu por parte dela, sendo que muitas vezes ela precisa comprovar

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o retorno positivo para a sua agncia de publicidade e para os donos da empresa em que trabalha. Por isso, Paloma percebe que algumas agncias tm receio em sugerir mdias alternativas e que os empresrios no esto acostumados a investir em anncios institucionais, que vendam apenas a marca. A funo do postal publicitrio, segundo os entrevistados de atingir os consumidores de forma segmentada, com a inteno de manter a marca na mente do consumidor, devendo ser utilizada como reforo para as outras mdias. adequada a utilizao do postal publicitrio na sustentao de uma campanha, com o objetivo de manter uma relao com o consumidor segmentado e inadequado quando utilizado de forma errada, com uma criao que no chame ateno ou uma distribuio em lugares que no tem o pblico-alvo, assim como, segundo Paloma Lobato, no mercado de Belm, inadequado quando utilizado em campanhas promocionais de perodos curtos, pois a capital relativamente pequena e as pessoas freqentam os mesmos lugares que constam os displays. Os entrevistados consideram que a mdia em anlise bastante eficiente, se for utilizada como uma estratgia planejada para cada anunciante, pois cada campanha tem seus objetivos diferentes. Para Tricia Freitas, esta uma mdia que d resultados positivos quando faz parte de uma campanha composta por vrias mdias. Essa opinio a mesma entre todos os publicitrios entrevistados, que afirmam que nunca fizeram uma campanha que envolvesse apenas o postal publicitrio. Os postais publicitrios foram eficientes, por exemplo, para a Loja Viso ntima, especializada em roupas ntimas femininas, segundo sua gerente de marketing Paloma Lobato, pois tinham um formato diferenciado (Figura 30), que encantava seu pblico-alvo. A pea teve uma aceitao to boa que a empresa investiu em uma nova verso do anncio com o mesmo formato de calcinha, sendo de outra cor. Tainah Fagundes cita o postal-publicitrio tambm com formato especial utilizado na campanha da VIVO junto com a Motorola, para lanar o celular V8, onde o anncio tinha o formato de um bolso de uma cala e dentro vinha um celular feito de papel do mesmo material, onde poderiam ser colocados recados. Essa estratgia foi somada a um diferencial no display da Jokerman, que tinha uma luz focando desse postal. Este foi outro caso em que o

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postal publicitrio teve uma aceitao muito positiva, assim como um resultado satisfatrio, com uma linguagem interativa, jovem e divertida. Thiago Mendes tambm citou uma campanha que rendeu satisfao para o cliente, que foi o postal publicitrio feito para UNAMA Universidade da Amaznia com o slogan Comece na UNAMA o seu vo mais alto. Nesta campanha, houve aes promocionais nos locais em que os postais publicitrios foram colocados, como restaurantes, lanchonetes, bares e boates, que tem um pblico mais jovem. Como a campanha foi toda feita em cima do pblico-alvo correto, segundo Thiago, foi notrio o crescimento do numero de inscries no vestibular da universidade. Os entrevistados confirmam que pretendem continuar utilizando o postal publicitrio para os seus anunciantes e indicando como uma mdia eficaz para os seus clientes, principalmente para aqueles que tenham uma verba reduzida para investir em publicidade. Trcia Freitas ressaltou tambm que pretende continuar indicando em postais devido possibilidade de inovao no formato dessa mdia e pelo seu forte apelo visual. Por fim, os entrevistados consideram que em geral o postal publicitrio uma mdia criativa e interativa, que permite ousadia e segmentao de pblico-alvo, facilitando o direcionamento da campanha publicitria, resultando no que mais importante: retorno positivo para o anunciante. Paloma Lobato comenta que uma mdia que vem atraindo cada vez mais o cliente, pois so as pessoas que vo at o display em busca de postais novos, se identificando com os anncios e muitas vezes at colecionando os seus prediletos.

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5 CONSIDERAES FINAIS A partir da pesquisa realizada em torno dos cartes postais publicitrios no mercado paraense foi possvel chegar a determinadas concluses a respeito dessa mdia. Primeiramente temos em questo uma mdia moderna que faz uso de um dos mais antigos meios de comunicao, o carto postal, s que de uma maneira diferente e com um novo propsito: fazer propaganda de forma no invasiva. A utilizao desse meio de comunicao possibilitou os criadores a darem propaganda uma forma mais descontrada, visto que o apelo visual a caracterstica mais importante da mdia, pois pela parte esttica que o receptor tem o primeiro contato com o postal e a partir da ele decide ou no se deixa a mdia invadir o seu mundo. Com isso as empresas apostaram na utilizao de novos formatos, cortes diferenciados, cores vibrantes e todas as artimanhas para chamarem a ateno dos consumidores. Ao longo do estudo foi observado que os consumidores tem um grande afeto com a mdia, como foi visto nas pesquisas de campo, a maior parte das pessoas que pegam os postais nos displays, os guardam por um certo perodo de tempo, e ainda foram percebidos vrios casos de pessoas que colecionam a mdia, guardando-as de forma organizada e constantemente procurando novos modelos para aumentar a sua coleo. Isso faz com que as pessoas atribuam aos postais publicitrios uma nova funo, diferente do seu propsito primrio, transformando a mdia em um objeto de desejo, prolongando o tempo em que o anncio fica exposto para essas pessoas, o que traz um resultado muito melhor para a empresa anunciante. Os postais publicitrio tambm so bastante aceitos pelos profissionais da rea de publicidade do mercado local, visto que, todos eles elogiaram a mdia e disseram que ela uma boa alternativa para uma campanha publicitria, principalmente, quando preciso fazer a segmentao do pblico-alvo e quando o postal publicitrio utilizado dentro de um mix de mdia, somado a outros meios de comunicao. O mercado paraense absorve muito bem a idia de anunciar nessa mdia devido ao seu custo relativamente baixo, e este investimento teoricamente menos disperdisado, j que uma mdia direcionada a pblicos especificos, comparado as outras mdias tradicionais e de massa, como televiso e jornal. Porm, ainda h algumas rejeies por parte dos clientes mais conservadores, que no acreditam na fora do postal publicitrio, e por parte das agncias

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publicitrias que esto mais preocupadas com os seus prprios lucros na hora de fazer uma planejamento de mdia. Ao analisar a pesquisa de campo e as diversas entrevistas qualitativas, os resultados alcanados foram bem semelhantes as hipteses iniciais das autoras do presente projeto, como por exemplo, o fato dos postais serem mais conhecidos nas classes sociais mais altas, A e B, visto que seus displays esto localizados em ambientes freqentados principalmente por pessoas de alto poder aquisitivo. Outro fator que os postais no so mais usados para serem enviados como correspondncia, e sim guardados, trocados como um objeto de coleo ou at usados como adereo decorativo. Assim, pode-se dizer que a anlise e a pesquisa que o projeto faz com relao ao mercado publicitrio paraense e carto-postal como mdia uma contribuio para as

pesquisas locais e para a literatura, visto que, existem poucas produes tericas em torno dessa mdia e ainda h muito para ser explorado. Por fim, dar-se a sugesto dos interessados por esta mdia e por mdias alternativas em geral, que faam novas pesquisas e trabalhos prolongando este.

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APNDICE A: Questionrio utilizado na pesquisa de campo

Pesquisa de Opinio

Identificao do entrevistado Iniciais do entrevistado: ___ ___

Sexo: F [ ] M [ ]

Faixa etria: ____ At 18 anos [ ] De 19 a 30 [ ] De 31 a 40 [ ] Acima de 40 [ ]

Renda familiar: De 2 a 5 salrios [ ] De 6 a 9 salrios [ ] De 10 a 12 salrios [ ] Acima de 12 salrios [ ]

Grau de instruo: Fundamental completo [ ] Mdio completo [ ] Superior completo [ ] Ps graduao completo [ ] Faz faculdade [ ]

1. Voc conhece os postais publicitrios? Sim [ ] No [ ]

2. Voc tem o costume de pegar os postais? Sim [ ] No [ ]

3. Se sim, voc tem o costume de guard-los? Sim [ ] No [ ]

4. O que te atrai nos postais? (Mx 3) Defina por ordem crescente de importncia. Informaes [ ] Promoes [ ] Design / Formato [ ] O produto anunciado [ ] Layout (Figura / Texto) [ ] No se sente atrado [ ]

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5. O que voc acha da qualidade da mdia? Regular [ ] Bom [ ] Excelente [ ] No opinou [ ]

6. Voc j comprou algo anunciado nos postais? Sim [ ] No [ ]

7. Que tipo de empresa deve usar essa mdia? (Mx 3) Defina por ordem crescente de importncia. Agncia de publicidade [ ] Instituio de ensino [ ] Loja de departamento / Shopping [ ] Rede de alimentos [ ] Telefonia mvel [ ] No opinou [ ] Outros _______________ [ ]

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ANEXO A: Postal da Bee Media para o programa Brazils Next Top Model.

Frente

Verso
Fonte: Material obtido no site: www.beemedia.com.br

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ANEXO B: Postal da Jokerman para a XII Feira Pan-Amaznica do Livro.

Frente

Verso
Fonte: Material obtido pelas autoras do trabalho.

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ANEXO C: Postal da Mica para o filme WallE.

Frente

Verso
Fonte: Material obtido pelas autoras do trabalho.

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ANEXO D: Postal da Jokerman para a loja Imaginarium.

Frente

Verso
Fonte: Material obtido pelas autoras do trabalho.

100

ANEXO E: Postal da PopCards para a empresa Oi.

Frente

Verso
Fonte: Material obtido pelas autoras do trabalho.

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ANEXO F: Postais da Jokerman para o banco Banpar.

Frente
Fonte: Material obtido pelas autoras do trabalho.

Verso