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RESUMO Neste artigo, discute-se sobre um procedimento construtivo e analtico da composio visual de anncios publicitrios, no qual se prope a aproximao entre os conceitos de signo semitico peirceano e as leis de organizao visual da forma sugerida pela Gestalt. O foco analisar a composio visual do anncio publicitrio levando em considerao o contexto, o produto e a idia criativa do anncio. Como exemplo da aplicabilidade da discusso, fez-se a anlise do anncio Chega de dar dor de cabea para o seu pai, do Whisky Teachers, selecionado no 15 anurio do Clube de Criao de So Paulo. Palavras-chave: criao publicitria; direo de arte; publicidade e propaganda; composio visual, anncio impresso. ABSTRACT This article examines a constructive and analytic procedure of the visual composition of advertisements, and proposes an approximation between the concepts of the peircean semiotic sign and the laws of visual organization as suggested by Gestalt. The focus is to analyze the visual composition of advertising, taking into consideration the context, product and creative idea of the advertisement. As an example of the applicability of the discussion, an analysis was made of the advertisement Chega de dar dor de cabea para o seu pai (Stop giving your father a headache), by Teachers Whisky, selected for the 15th yearbook of the Clube de Criao of So Paulo. Key-words: advertising creation; art direction; publicity and advertisement; visual composition, printed ad.:
A l e x a n d re M ota d a S il v a *
* Graduado em publicidade e propaganda pela Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais (1993). Especializao em Novas Tecnologias em Comunicao pelo Centro Universitrio de Belo Horizonte (2000) e mestrado em Comunicao Social pela Universidade Federal de Minas Gerais (2004). Atualmente professor do Centro Universitrio de Belo Horizonte e professor da Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais (PUC Minas) nas disciplinas de Direo de Arte e orientador do trabalho de concluso do curso. Possui experincia na rea de comunicao, com nfase em comunicao visual. Atua, principalmente, nos seguintes temas: design, tipografia, direo de arte, criao publicitria, publicidade e propaganda.
A questo fundamental relativa discusso sobre a criao puficao e decodificao. Partindo da premissa da heterogeneidade do anncio publicitrio, torna-se necessrio compreender a publicidade como bem simblico que, posto para circular na sociedade, estabelece relaes. Somente com base nessas relaes pode-se discutir a criao publicitria. O discurso publicitrio argumenta, mas o leitor que escuta e reconstri o discurso. Por essa razo verificou-se que a cincia que melhor refletiria sobre tais relaes seria a semitica peirceana, uma vez que ela incorpora a dimenso do interpretante na compreenso dos processos de constituio e assimilao sgnica. O interpretante relaciona-se cognio produzida na mente do sujeito interpretador nos processos de compreenso sgnica. Santaella (1999) destaca que o interpretante no uma criao anloga ao objeto, mas uma criatura objetiva do signo. Apresenta-se como algo em permanente crescimento, que funciona como uma medida de informao no processo de conhecimento, sendo possvel avaliar, com base dele, de modo referencial, um estado mnimo e mximo de informao. vivel controlar o sentido e ordenar o signo por meio da capacidade imaginativa, mas a articulao dos significados no pode ser totalmente estipulvel porque sempre existe uma margem de autonomia inscrita no prprio signo. O interpretante apresenta-se para os processos de significao como algo em permanente crescimento. A adoo da semitica como referencial terico comporta, ao mesmo tempo, uma teoria da significao, da objetivao e da interpretao, fundamentais anlise dos anncios publicitrios. A proposta bsica neste estudo compreende que os processos de criao de anncios publicitrios fundamentam-se em noes especficas de semiose e so orientados, em termos prticos, pelas intenes comunicativas do anunciante e pelas concepes de semiose dos criativos. Na perspectiva de Peirce, a primeira condio para a existncia da criao a expresso (PEIRCE apud MOURA, 2002). A criao de anncios publicitrios um exerccio do pensamento imaginativo materializado na forma de algum argumento criativo. A imaginao funciona, ento, como alicerce para a criao (MOURA, 2002, 32). Dessa forma, ao imaginar uma determinada idia criativa para ser usada em um anncio publicitrio, necessrio conceb-la como um
De acordo com Pinto (1995) entende-se por semiose a produo de sentido, processo infinito pelo qual, mediante sua relao com o objeto, o signo produz um interpretante que, por sua vez, um signo que produz um interpretante e assim por diante. Moura (2002, 69) argumenta que a semiose , pois, um produto resultante do processo natural do signo, ou seja, a gerao ad infinitum dos interpretantes. Tais interpretantes remetem, sempre, para frente o destino e a completude da cadeia sgnica....
Introduo
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grupo de conceitos determinados e somar a esse grupo as influncias externas, com vistas a favorecer a idia pretendida. Em agncias de publicidade, a dupla de criao responsvel pelo desenvolvimento do argumento criativo do anncio que pretende responder determinada necessidade comunicacional do briefing, ou seja, a partir do momento em que foi definido o que ser dito, a dupla de criao responsvel por formular como ser dito. Para Hurlburt (1986, p. 86), esse
conceito, que em sua forma mais simples sinnimo de idia, ganhou na propaganda uma conotao muito mais ampla. Por um lado, ele sugere a anlise e compreenso do produto e do problema, a relao do produto com os objetivos de venda e de mercado, o desenvolvimento de um ttulo e a combinao de palavras e imagens, persuasivas e confiveis. Mas conceito, como termo da propaganda, tem para o designer um outro significado. Ele sugere a colaborao de redator e do designer para solucionar um problema, mediante esforos conjugados.
Esse argumento criativo desenvolvido pela dupla de criao denominamos idia criativa. Pode-se dizer que a idia criativa o raciocnio desenvolvido para seduzir o leitor. Partindo de um clich para exemplificar, seria a utilizao da imagem de um canivete suo ou uma extenso de tomadas para passar o conceito de multiplicidade. A idia criativa determinar a construo visual do anncio, assim como os parmetros de sua anlise. O diretor de arte o principal responsvel pela construo visual da idia criativa, sugerindo no somente as influncias simblicas culturais que o anncio criado carregar no seu esteio, mas tambm o possvel procedimento de leitura para o anncio. Compreende-se que o conjunto de escolhas que o diretor de arte faz no momento da composio visual determinante para a leitura e compreenso do anncio. Dependendo das suas escolhas, ele pode vulgarizar, potencializar ou, mesmo, distorcer a idia criativa. Torna-se necessrio destacar que, ao materializar a idia criativa, o diretor de arte deseja oferecer maior inteligibilidade ao signo. E, ao fazer esse esforo de aproximao, ele promove mutaes nos signos, provocando e potencializando os sentidos emergentes. Nesse caso, o mrito da criao no fica restrito expresso da idia criativa, mas se expande tambm forma como essa expresso transforma a idia criativa utilizada na mediao.
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A definio da informao que ser trabalhada no anncio dialoga com o conceito de afirmao bsica (FIGUEIREDO, 2005) ou Unique Selling Proposition (USP), que a afirmao que se deseja conquistar na mente do consumidor. O conceito de idia criativa j foi discutido por vrios autores, dentre eles Barreto (1978), Carrascoza (2003), Hurlburt (1986) e Figueiredo (2005).
O anncio publicitrio, como mediador de uma inteno comunicativa, deve desenvolver raciocnios criativos para construir sua prpria argumentao. Como resposta projectual para um problema de comunicao devem ser considerados os aspectos simblicos, as intenes comunicativas, o contexto social e os objetivos estratgico-mercadolgicos do anunciante. Compreende-se que o ato de ler um anncio publicitrio pode se dar de vrias maneiras. Lemos palavras, letras, textos, imagens, cores, texturas, gestos, corpos, sinais, e no possvel estabelecer uma medio de profundidade ou limites para os nveis de sentido e percepo desses signos. Barthes (1980) ressalta a importncia de se discutir o ato da leitura no contexto da sociedade. A escrita assim como a leitura no devem ser consideradas atos intemporais, so prticas que emergem da sociedade (BARTHES, 1980: 11). Textos surgem somente no mundo da linguagem, naquilo que o autor chama de logosfera, o mundo das linguagens do qual fazemos parte. Para ele, ler situar-se como sujeito da enunciao, e a verdadeira leitura deve perceber a multiplicidade de significantes de um texto que deve ser encarado como uma galxia de significantes, e no uma estrutura de significados; no h um comeo: ele reversvel; acedemos ao texto por vrias entradas sem que nenhuma delas seja considerada principal (BARTHES, 1980, p. 13). A leitura um processo interativo que pressupe a relao entre sujeitos com participao efetiva no processo de construo de sentidos. O sujeito, ao ler, tanto constri quanto recupera conhecimentos anteriores, dados de sua cultura, memria e repertrio. A interao estabelece pontos de contato entre o leitor e o anncio publicitrio, ao mesmo tempo em que reserva ao receptor o direito de se afastar das intenes do emissor. Portanto, a leitura de um anncio publicitrio um processo criativo, e, por mais que haja direcionamentos, h sempre a possibilidade de criao por parte do sujeito receptor. Percebe-se que o anncio publicitrio, quando feito de forma criativa, traz uma idia que estimula o consumidor a participar da construo de sentidos, desperta um leitor-sujeito. Mas os argumentos de um anncio publicitrio pressupem a observao de condutas do jogo discursivo, que so convenes tcitas, ou seja, no formalizadas explicitamente, que desempenham papel relevante na compreenso dos enunciados. Portanto, a argumentao deve ser comum ao repertrio das
Criao publicitria
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partes, e algumas convenes culturais devem ser respeitadas. A inteno comunicativa parte da idia de existir algo em comum entre o anunciado e o leitor. De modo contrrio, o argumento publicitrio corre o risco de ser completamente estranho ao leitor e, conseqentemente, ilegvel. O jogo discursivo do anncio publicitrio composto por dois espaos: o espao das convenes, que compreende estruturaes mnimas as quais devem ser respeitadas para que o ato de linguagem seja vlido; e o espao das inovaes, que est relacionado diretamente s possveis inovaes na construo da argumentao. O das inovaes o espao das idias criativas, das analogias inusitadas e da ousadia, ou seja, o publicitrio trabalha o novo e o jogo discursivo ganha seu valor argumentativo na transgresso das convenes. Composio do anncio publicitrio Observando o conjunto de peas veiculadas pela publicidade, algumas constantes ou estruturas reincidentes na construo do argumento publicitrio podem ser constatadas. Adaptando algumas idias de Joly (1996), podemos constatar que, na maioria das vezes, a estrutura dos anncios publicitrios compe-se de trs principais qualidades de signos inter-relacionadas na construo do argumento: os signos icnicos; os signos lingsticos subdivididos em texto criativo, texto direcional e texto informativo; e os signos plsticos, subdivididos em imagem criativa, imagem cenrio e imagem informativa. So qualidades de signos interdependentes e complementares que trabalham juntas na construo de sentidos do anncio. Dependendo da idia criativa, altera-se a importncia de cada um desses signos. O objetivo da composio visual desenvolvida pelo diretor de arte , principalmente, hierarquizar as informaes enfatizando a idia criativa e sugerindo ao leitor um roteiro de leitura. A composio visual de um anncio deve ser precedida de discusso sobre o foco da argumentao do anncio, ou seja, necessrio que o diretor de arte identifique claramente qual a idia criativa do anncio. Por isso, em primeiro lugar, para a construo do anncio publicitrio, assim como para sua anlise, necessrio identificar o signo icnico usado na argumentao. Hierarquicamente, o signo icnico deve ter nfase na composio visual do anncio publicitrio, pois este o grande responsvel pela argumentao.
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Os signos icnicos so as prprias idias criativas desenvolvidas pela dupla de criao, raciocnios criativos que produzem alguma analogia, comparao ou informao em resposta necessidade do briefing e substituem alguma informao objetiva que precisa ser passada ao leitor. Eles se relacionam com o que o anncio publicitrio pretende informar, ou seja, a idia criativa elaborada para construir a mensagem do anncio. Tais argumentos podem ser desenvolvidos por raciocnios mais subjetivos ou objetivos, dependendo das intenes do anncio, da criao publicitria e dos objetivos estratgicos do anncio. Em alguns casos, a idia criativa est centrada no texto, e, nesse caso, a composio visual deve valorizar os signos lingsticos; em outros casos, centra-se na imagem e, na maioria dos casos, no dilogo entre a imagem e o texto (relao de 1+1). Por isso a importncia do conceito de hierarquizao da informao; quando observado, o diretor de arte evidencia as qualidades da idia criativa e coloca nfases diferenciadas nos elementos constitutivos da pea. Em segundo lugar, os signos lingsticos, que compreendem a mensagem verbal (texto) do anncio publicitrio veiculado so percebidos. O signo lingstico pode ser somente a assinatura da empresa, um slogan, um ttulo, um texto informativo, uma parte da imagem ou, s vezes, nem existir. Dependendo da idia, pode ter toda a nfase visual ou, em outro extremo, ser apenas um rodap. Em um anncio publicitrio, de maneira geral, os signos lingsticos possuem trs principais funes. Neste estudo, o texto ser denominado de acordo com a sua funo em relao idia criativa e sero assim denominados: texto criativo; texto direcional e texto informativo. Importante salientar que o texto em um mesmo anncio pode incluir diversas funes combinadas. O texto criativo serve idia criativa, parte definidora na construo do signo icnico. Ele pode ser o foco total da idia criativa sendo totalmente responsvel pela argumentao (como em um anncio All Type) ou, ainda, estabelecer um dilogo com a imagem e criar uma relao de 1+1 (texto + imagem). Nessa relao de 1+1, o texto criativo pode ser complementar, redundante ou suplementar imagem. O texto criativo complementar ocorre quando texto e imagem apresentam contedos diferentes e preciso ver os dois modos para se entender a idia criativa. No texto criativo suplementar, os contedos
Vrios autores j discutiram a relao entre a imagem e a palavra na publicidade e no design. Dentre eles, Barthes (1980), Santaella (1999), Radfahrer [s.d.], Barreto (1978) e Figueiredo (2005). Este ltimo autor discute uma nomenclatura prpria para a relao da imagem com o texto. Para ele, as possibilidades se resumem em: 1+1=1, quando a imagem apresenta a mesma mensagem trazida pelo ttulo; 1+1=2, quando o ttulo traz uma informao que completada pela imagem; ou 1+1=3, quando a imagem passa uma mensagem que j compreensvel sozinha e o texto apresenta outra mensagem completa. Neste artigo no se adota a mesma nomenclatura de Figueiredo.
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da imagem e do texto tambm so diferentes, mas um modo prevalece sobre o outro, dominando a idia principal, enquanto o outro modo refora, elabora ou explica a idia. O texto criativo redundante repete as mesmas informaes contidas na imagem. Geralmente o texto criativo um texto de alto valor simblico. O texto direcional serve imagem. Visto que as possibilidades de leitura das imagens so praticamente infinitas, s vezes faz-se necessrio usar o texto como direcionador para a leitura do argumento de um anncio.
Assim, o que o leitor ou o observador da imagem tem diante de si o texto esttico, que o prprio universo de sua leitura. Isso caracteriza a autonomia da imagem: os procedimentos relacionais esto registrados, e so essas relaes que a def inem como tal, pois to logo o criador termine seu trabalho, ele no mais lhe pertence. A imagem passa a falar por si mesma, independentemente do que seu autor tenha desejado dizer. (RAMALHO, 2005, p. 52)
O texto direcional trabalha para que a imagem tenha a leitura proposta pela idia criativa; ele direciona a interpretao dos sentidos da imagem relacionando os possveis sentidos propostos pela imagem com os sentidos propostos pela idia criativa. Quando se usa o texto direcional, a imagem a grande responsvel pela idia criativa. O texto informativo serve ao anunciante. Ele possui papel secundrio na composio da idia criativa. usado para comunicar um conjunto de informaes obrigatrias que o anncio deve conter. Ele no parte definidora da idia criativa, apenas estabelece as relaes entre o anncio e os objetivos do anunciante. So as informaes mais objetivas e racionais do anncio com pouca carga de valor simblico. E, finalmente, o terceiro tipo de signo usado em anncios publicitrios refere-se s propriedades dos signos plsticos: luzes, imagens, cores, linhas, formas, tipologias, texturas, alinhamentos e organizao interna dos elementos. O signo plstico relaciona-se com o modo como o signo icnico representado no anncio e envolve o conjunto de opes estticas adotadas na construo da idia criativa e, tambm, as imagens reproduzidas no interior do anncio. Inclui todos os recursos imagticos simbolicamente utilizados na construo da idia criativa. Os signos plsticos compem a denominada mensagem visual do anncio publicitrio:
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De maneira geral, os signos plsticos (e as imagens nele contidas) se subdividem em trs qualidades: imagem criativa, imagem cenrio e imagem informativa; assim definidas de acordo com a sua funo no anncio. A imagem criativa ser caracterizada primeira. O que define sua nomenclatura o seu vnculo com a construo do signo icnico. A imagem criativa constituinte vital para a construo do raciocnio criativo do anncio publicitrio. Da mesma forma que o texto criativo, ela pode ter caractersticas de imagem complementar quando se relaciona ao texto na construo de uma idia criativa; ou de imagem suplementar, quando refora ou explica uma idia criativa contida no texto; podendo tambm ser caracterizada como redundante. A imagem criativa carrega alto valor simblico. A imagem cenrio est conectada construo simblica da idia criativa e pode influenciar sua percepo e leitura. Ela no integrante fundamental do signo icnico; o objetivo da imagem cenrio contextualizar, reforar, emoldurar a idia criativa. Ela inclui o conjunto de opes estticas e de configurao visual da forma que constri a atmosfera visual a partir de contexto esttico relacionado com a idia criativa, ou seja, serve de embalagem para o signo icnico e busca enfatizar e ser coerente com a proposta criativa do anncio. A imagem cenrio inclui o possvel tratamento de alguma imagem especfica e tambm a organizao visual do anncio. Dessa forma inclui as opes tipogrficas, cromticas e estticas do diretor de arte. A imagem informativa possui papel secundrio na construo da idia criativa; no direciona nem ilustra a leitura da idia criativa, apenas estabelece as relaes entre as imagens e alguns objetivos propostos pelo anunciante. Por exemplo, o uso da foto de um produto como assinatura de um anncio publicitrio. Nesse caso, a imagem do produto pretende fixar a imagem mental do design da embalagem (o
Em todos os estmulos visuais e em todos os nveis da inteligncia visual, o signif icado pode encontrar-se no apenas nos dados representacionais, na informao ambiental e nos smbolos, inclusive na linguagem, mas tambm nas foras compositivas que existem ou coexistem com a expresso factual e visual. Qualquer acontecimento visual uma forma com contedo, mas o contedo extremamente influenciado pela importncia das partes constitutivas, como a cor, o tom, a textura, a dimenso, a proporo e suas relaes compositivas com o signif icado. (DONDIS. 1991, p. 22)
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reconhecimento do produto na gndola condio bsica para o consumo de produtos vendidos em lojas de auto-servio). O uso da foto do produto pode no ter nenhum vnculo com a construo da idia criativa, mas desempenha funo estratgica. As imagens informativas so mais objetivas e racionais, com pouca carga de valor simblico agregado ao raciocnio criativo do anncio. Como se observou, a percepo dos anncios publicitrios acontece com base nas vrias relaes que os constituem. Na prtica, impossvel separar da maneira proposta os signos que compem o anncio publicitrio, porque suas fronteiras so etreas e se misturam. A principal funo dessa diviso didtica, pretendendo facilitar a compreenso da complexidade construtiva e analtica do anncio. Sem deixar de considerar as trs qualidades de signos dos anncios publicitrios, neste artigo concentra-se na mensagem visual delas. Compreende-se que os sentidos emergem das relaes entre essas qualidades, mas pretende-se, aqui, analisar a maneira como as qualidades da composio visual contribuem (ou no) para a construo da mensagem no anncio publicitrio. A construo de sentidos engloba linguagem, contexto, texto, imagens, argumento e, ainda, os cdigos objetivos e subjetivos, que devem ser entendidos como um conjunto de linguagens articuladas que tambm constroem significao e sentido. Pelos princpios da Gestalt, pode-se afirmar que o ser humano no percebe partes isoladas de um anncio publicitrio, mas as relaes recprocas das partes no conjunto, ou seja, a mensagem do anncio publicitrio compreendida em seu somatrio e nas relaes das qualidades dos signos icnicos, lingsticos e plsticos inter-relacionados. Assim, percebe-se coerncia para adotar a Gestalt como referencial terico para anlise da composio visual do anncio. Composio visual do anncio publicitrio Para a leitura proposta da configurao visual do anncio publicitrio, neste artigo baseou-se na metodologia dos estudos e pesquisas desenvolvidos pelos tericos da Gestalt e, principalmente, dos rebatimentos feitos por Gomes Filho (2000), no livro Gestalt do objeto. O autor prope um sistema de leitura visual da forma baseado nos conceitos e fatores da organizao formal estudados pela Gestalt. Antes de se analisar a organizao visual da criao publicitria, descreve-se, a seguir, seus princpios bsicos.
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Gestalt um termo originrio do alemo que dificilmente pode ser traduzido para o portugus. Alguns tericos o traduzem como figura ou configurao, mas tais tradues so consideradas reduzidas para denominar a abrangncia da teoria, segundo a qual princpios de ordem, equilbrio, clareza e harmonia visual favorecem e facilitam a compreenso e a rapidez de leitura, pois so fatores que constituem necessidade bsica para o ser humano. As leis da Gestalt so utilizadas para abarcar a teoria da percepo visual baseada na psicologia da forma. De acordo com a Gestalt, o que acontece no crebro diferente do que acontece na retina. O resultado da leitura de uma figura se processa na percepo das relaes recprocas das vrias partes dentro de um todo. No vemos partes isoladas, mas relaes (GOMES, 2000, p. 19), ou seja, a percepo do conjunto visual em que as partes individuais so inseparveis do todo. O que percebemos fruto das relaes que surgem na configurao do conjunto visual. Os estudos da Gestalt sobre a percepo indicam que, na relao leitor-anncio, cada imagem percebida resultado de duas foras. Em primeira instncia, acontece a estimulao da retina graas luz proveniente do objeto refletido, atuao das chamadas foras externas. E, em segunda instncia, atuam as foras internas, tendncia do ser humano de organizar os estmulos externos da melhor maneira possvel, procurando organizar a configurao para achar estabilidade e equilbrio. De acordo com os resultados da Gestalt, essas foras internas que regem a percepo visual so conduzidas por alguns princpios bsicos gerais. Esses princpios podem ser chamados de padres, fatores ou leis de organizao da figura. So fatores que explicam por que percebemos uma figura de tal maneira e no de outra; so princpios inter-relacionados que se completam no princpio da pregnncia da forma. A seguir, faz-se breve descrio de cada uma dessas leis para, ento, chegar-se ao conceito de pregnncia da forma. Entre as leis de organizao mais simples que regem a percepo da forma esto os princpios de segregao e unificao. O princpio de segregao funciona em virtude da diferena e da desigualdade de estmulos, e o da unificao age em virtude da igualdade de estimulao. Esses dois fatores atuam conjuntamente para a formao de unidades. Para que acontea a formao de unidades necessrio que haja diferena nos estmulos percebidos. Segregar significa separar, identificar, evidenciar ou destacar elementos em um todo compositivo ou em partes desse todo. Somente se podem perceber as
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unidades distintamente se houver segregao suficiente para formar as unidades. A segregao pode ser feita por linhas, pontos, cores, volumes, texturas, sombras, etc. O princpio de unificao da forma ocorre na semelhana dos estmulos visuais produzidos pela forma. A unificao acontece quando se percebe a coerncia da linguagem usada nas partes e no todo da forma. Fatores como equilbrio, harmonia e organizao visual contribuem para a unificao de um conjunto. O terceiro princpio o de fechamento, que muito importante para a formao de unidades. As foras de organizao dirigem-se, espontaneamente, para uma ordem espacial que tende para a unidade em todos fechados (GOMES, 2000, p. 21). O fator de fechamento explica por que uma superfcie fechada destaca-se do resto do campo como uma unidade visual distinta. Nesse fator, existe a tendncia de se unirem intervalos e estabelecer ligaes, mesmo que no haja ligaes reais entre as partes. Vinculado ao princpio de fechamento est o princpio da boa forma. Segundo esse princpio, o fechamento ocorre mediante a procura pela organizao visual mais estvel e equilibrada possvel. Na percepo da figura, pode-se observar que toda direo tende, psicologicamente, a se prolongar no mesmo movimento. em funo da boa continuao que se organizam uma ou mais figuras e se estabelece a relao entre elas. O princpio da boa forma atua no sentido de alcanar a forma mais estvel estruturalmente. Outros dois princpios, que so interligados, so proximidade e semelhana. So fatores que agem para constituir unidades e para unificar a figura. Segundo o princpio da proximidade, elementos visuais colocados prximos uns dos outros tendem a ser vistos juntos e, conseqentemente, a formar unidades. Quanto mais prximos os elementos, maior ser sua tendncia a constituir unidades. A igualdade visual tambm desperta tendncia a se constiturem unidades. Segundo o princpio da semelhana, organizam-se grupos de elementos de acordo com a semelhana entre seus elementos, isto , criam-se agrupamentos, identificando-se os elementos que possuem caractersticas visuais semelhantes. A semelhana possui fora maior que a proximidade na formao de unidades. O ser humano tende a constituir as unidades com base nas qualidades comuns dos elementos visuais. A Gestalt constata na percepo um princpio final que abrange todos os outros: a pregnncia da forma ou fora estrutural, segundo o qual as foras de organizao da forma tendem a se dirigir tanto
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Anlise do anncio publicitrio Como forma de contextualizao da discusso feita sobre os anncios publicitrios, faz-se a anlise de um anncio seguindo o procedimento proposto. Como objeto de anlise foi escolhido um anncio premiado pelo Clube de Criao de So Paulo. Anlise do anncio Chega de dar dor de cabea para seu pai Ficha tcnica Medalha de ouro no 15 Anurio do Clube de criao de So Paulo. Cliente: Whisky Teachers Pea: anncio revista Titulo: Chega de dar dor de cabea para o seu pai. Assinatura: D Teachers. Redator: Marcelo Pires Diretor de arte: Marcelo Nepomuceno/Toms Lorente Direo de criao: Washington Olivetto/Gabriel Zellmeister Agncia: W/Brasil Anlise contextual Pelo ttulo, provavelmente, o anncio foi veiculado no perodo que antecede o dia dos pais, mas para a anlise do anncio necessrio fazer uma contextualizao mercadolgica do produto e salientar algumas caractersticas do segmento. O anncio escolhido para anlise foi desenvolvido para o Whisky Teachers. A criao para esse tipo de produto possui algumas limitaes impostas pelo CONAR, mas importante observar algumas regras tcitas desse segmento. So regras que servem de orientao para a abordagem do briefing. Tratando-se de uma bebida alcolica, o primeiro limite observado o uso de signos caractersticos do universo infantil. Esse procedimento vai contra a conscientizao que est sendo trabalhada pela sociedade atual. Outro limite a associao da bebida alcolica com algum aspecto negativo da vida social. Abordar a bebida como fuga de alguma
quanto permitem as condies dadas no sentido da clareza, da unidade e do equilbrio (GOMES, 2000, p. 24). Por isso uma configurao com alta pregnncia aquela que possui caractersticas de equilbrio, clareza e organizao visual, e leva em conta as caractersticas dos outros princpios citados. Uma imagem de boa Gestalt vista com muito mais clareza pelo crebro e, conseqentemente, de maneira harmoniosa.
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circunstncia de carga emotiva negativa a uma abordagem extremamente perigosa para o anunciante e para o segmento. Outro aspecto importante de salientar uma caracterstica prpria do anunciante: o segmento de Whiskys popularmente avaliado pelo dia seguinte. No imaginrio coletivo, as qualidades de um Whisky so associadas ausncia de dor de cabea no dia posterior. Em contraponto, a dor de cabea do dia seguinte fator determinante para a qualificao do Whisky como falsificado ou de baixa qualidade. O anunciante em questo no lder de mercado, tampouco uma referncia para o segmento; torna-se ento necessrio um extremo cuidado no uso da frase Chega de dar dor de cabea para o seu pai como argumento publicitrio.
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no contribui com o raciocnio criativo. Por exemplo, o uso de um carro batido, de uma filha grvida, de um boletim escolar, de um acidente ou de um filho roqueiro so imagens que limitam e direcionam a interpretao do texto. Nesse anncio, a idia criativa boa devido ao que subentendido; o uso das imagens citadas direciona a leitura do ttulo do anncio (o que deprecia a idia criativa) alm de serem mercadologicamente equivocadas. Outra possibilidade de uso de imagens criativas seria evidenciar uma comparao; o anunciante poderia ser comparado com outra bebida ou outro presente para a ocasio. Nesse caso percebemos que as imagens deveriam evidenciar o humor e, mesmo assim, poderia acarretar uma alterao da idia criativa. Ao colocar maior importncia na imagem, o texto passa a ser compreendido como um texto direcional funcionando para evidenciar a interpretao que deve ser dada imagem, podendo at mesmo perder sua caracterstica de texto criativo. A dificuldade no uso de imagens est em potencializar a leitura do texto sem direcionar sua interpretao. As outras possibilidades so o uso de imagem cenrio e informativa. A imagem cenrio uma boa alternativa quando se pretende ressaltar e contextualizar a informao textual; uma alternativa desde que no retire a nfase do texto. Nesse caso, poderamos imaginar a construo de um contexto imagtico; por exemplo, o texto escrito na forma de um bilhete, a garrafa em cima da mesa ladeada por um copo de whisky, um pai feliz na mesa ou o uso da imagem de um abacaxi ou pepino. Estes ltimos elementos so simbolicamente conhecidos como sinnimos de problemas, mas no exemplificam a interpretao do texto. A questo fundamental sobre a imagem cenrio que ela no poderia exemplificar o ttulo, seria uma imagem subjetiva sem explicitar as situaes causadoras da dor de cabea. Faz-se importante ressaltar que a escolha da imagem cenrio deve ser coerente com a idia criativa e que a funo dela emoldurar, reforar e potencializar a idia criativa. Outra possibilidade a imagem informativa que no direciona nem ilustra a leitura da idia criativa, apenas estabelece as relaes entre as imagens e os objetivos do briefing. Nesse caso, podemos citar o uso da embalagem do produto ou uma cena em que a garrafa do anunciante esteja em evidncia, ou seja, uma imagem que no traz uma relao direta com a interpretao da idia criativa, mas serve para a fixao da imagem do produto. Como foi dito, a imagem informativa serve aos objetivos estratgicos do anunciante; neste caso, a exposio da embalagem constri e refora a imagem visual do produto.
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Figura 1
O anncio veiculado (FIG. 1) possui uma construo visual bastante coerente com a idia criativa. Na organizao dos elementos visuais, a nfase dada ao texto evidente. Mediante um contraste muito bem-feito o ttulo do anncio uma unidade de destaque. Aplicando as leis bsicas da Gestalt, observamos unidades muito bem constitudas com um bom contraste. Basicamente, o anncio composto de trs unidades: ttulo, garrafa e texto de assinatura. O ttulo a unidade de maior nfase, dialogando com a imagem da garrafa que no exemplifica o texto. A garrafa possui caractersticas de imagem informativa e no estabelece relao direta com a construo da idia criativa. A imagem presta referncia ao produto trabalhando o repertrio do consumidor na tentativa de fixar a imagem da embalagem. Dada a posio do lquido na garrafa, observa-se que o produto no foi fotografado na posio horizontal em que foi aplicado, o que d indcios das condies em que o anncio foi produzido. Pela lei de proximidade, a garrafa dialoga com a assinatura. A imagem da garrafa relaciona-se com o ato de consumo D Teachers, sugesto simblica bastante interessante e coerente. Existe tambm uma relao entre o ttulo e a assinatura do anncio com a semelhana de estmulos, os dois textos so compostos na mesma fonte de letra,
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na mesma cor e com espaamentos semelhantes. Apesar de relacionados, os textos so hierarquicamente organizados, os pesos atribudos a esses elementos grficos so distintos e contribuem para a interpretao do anncio. Percebe-se que a frase D Teachers um complemento do ttulo e carrega as caractersticas de um texto criativo. Essa frase contribui para o fechamento do raciocnio criativo e demonstra um imperativo de consumo. O fechamento, segundo o conceito de boa forma, uma parte significativa na construo do raciocnio criativo. Nesse caso, o fechamento do anncio est diretamente ligado ao repertrio pessoal dos leitores. No anncio o conceito de boa forma relaciona-se s informaes pessoais que os leitores rememoram na leitura da frase, dados pessoais e culturais so recuperados e o leitor constri a interpretao, torna-se sujeito da enunciao. A tipografia tradicional: texto centralizado, preto no branco, letra serifada, caixa alta, espaamento entreletras aberto e espaamento entrelinhas apertado. A fonte escolhida semelhante fonte Trajan. Historicamente, o tipo de letra que originou o desenho das letras maisculas ocidentais foi criado no ano de 133. O uso se espaamento entre letras aberto facilita o reconhecimento das letras individualmente e a entrelinha apertada d maior coeso ao ttulo. Ao final, percebemos que a composio visual possui boa pregnncia. O anncio tem a capacidade de potencializar o raciocnio criativo, a clareza argumentativa, a composio visual coerente com o raciocnio criativo e uma abordagem coerente para o briefing. Concluso A criao publicitria caracteriza-se pela complexidade. Compreender a publicidade como um bem simblico estabelecer relaes com os sujeitos interlocutores em um contnuo processo de semiose. Com este artigo pretende-se contribuir para a discusso sobre a criao publicitria sem a expectativa de concluir o assunto, apenas indicar uma vertente terica de discusso e contribuir com os parmetros de anlise da criao publicitria e da composio visual de anncios. Referncias
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