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Conceitos O que o marketing?

? Analisar os mercados; Estudar as necessidades e os desejos dos consumidores; Listar e ponderar os atributos que os clientes querem ver satisfeitos quando adquirem um bem ou servio. Concepo tradicional e concepo moderna do marketing At final do sc. XIX: As actividades que se designam agora de marketing, designavam-se ento por vendas; Eram consideradas actividades acessrias; A principal questo era produzir e no vender; A preocupao principal era pela melhoria das tcnicas de produo; Preocupao pelos mtodos de diviso do trabalho (exp. Ford). A partir do incio do sc. XX, aps a I G.G: A venda tornou-se a preocupao essencial para a maioria das empresas; Comeo da sociedade de abundncia; As tcnicas de produo fizeram progressos enormes; Capitais abundantes; Capacidade de produo est apenas limitada capacidade de venda.

As funes comerciais numa empresa em que predominava a produo

As funes comerciais numa empresa em que predominam as vendas

Actualmente, a FUNO COMERCIAL deixa de estar fragmentada em diversos servios. Criou-se o DEPARTAMENTO DE MARKETING e o conjunto das actividades da empresa passou a desenvolver-se volta das opes comerciais. Marketing: integrao das funes comerciais. Funes comerciais numa empresa orientada pelo marketing

o marketing que, com recurso aos ensinamentos dos estudos comerciais, conduz investigao e desenvolvimento que dependem as novas produes. O marketing comanda a poltica geral da empresa. A estratgia dos dirigentes assenta na lgica que resulta dos desejos dos consumidores.

O primeiro crculo: agrupa os diferentes meios que os responsveis das empresas tm sua disposio para orientar a actividade comercial estas variveis so controlveis As variveis do segundo crculo: pertencem ao meio exterior da empresa portanto no so controlveis

Definio prvia de marketing: O marketing o conjunto dos meios de que dispe uma empresa para vender os seus produtos aos seus clientes de uma maneira rentvel. (Lendrevie et al (2000)) Esta definio no se conseguiria aplicar: s organizaes dos sectores no econmicos, s organizaes que no so empresas, s organizaes que no tm produtos para vender, s organizaes cujo objectivo no ganhar dinheiro. Empresa organizao (o que inclui os partidos polticos, as causas sociais e filantrpicas, os poderes pblicos e a administrao pblica) Clientes pblicos (inclui os eleitores, os cidados, ou qualquer outra categoria de populao) Vender os produtos promover os comportamentos (inclui tanto os comportamentos polticos e sociais dos indivduos como os seus comportamentos de compra e de consumo) Rendibilidade financeiro) Realizao de objectivos (os objectivos podem no ser de carcter

Definio de Marketing: O marketing um processo social e de gesto atravs do qual os distintos grupos e indivduos obtm o que necessitam e desejam, criando, oferecendo e trocando produtos com valor para outros. Kotler (1999) O marketing o processo de planificao e execuo da concepo, fixao de preos, promoo e distribuio de ideias, bens e servios para criar intercmbios que satisfaam os objectivos do indivduo e da organizao. American Marketing Association (1985) O marketing o conjunto dos mtodos e dos meios de que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objectivos. Lindon et al (2000)

Extenso da funo Marketing: Marketing estratgico Estudo de Mercado Escolha do mercado alvo Concepo do produto ou servio a vender Fixao dos preos Escolha dos canais de distribuio

Elaborao de uma estratgia de comunicao Marketing operacional Estabelecimento de campanhas de publicidade Estabelecimento de campanhas de promoo Aco dos vendedores e marketing directo Distribuio dos produtos e merchandising Servios ps-vendas Domnios do marketing: Ao alargar o seu campo de aplicao, o marketing diversifica-se e especializa-se. Desenvolveram-se marketings sectoriais que se distinguem pela natureza das suas clientelas, dos produtos, dos canais de distribuio, dos meios de comunicao, etc. Surgem diversos domnios do marketing: Marketing Poltico; Marketing Industrial; Marketing de Servios; Marketing Internacional; Marketing de organismos no lucrativos; Marketing Social; Marketing Turstico; Marketing Desportivo; Marketing Farmacutico; etc. O marketing trata de satisfazer necessidades e desejos e identifica, cria, desenvolve e serve a procura. Santesmases (1995) As preferncias dos consumidores variam amplamente em funo: das suas caractersticas pessoais; dos seus estilos de vida; dos seus nveis de satisfao; de outras necessidades prvias. Necessidades, desejos, procura e atraco do marketing

A atitude do Marketing Conhecer o consumidor Para se lhe adaptar E para o influenciar

Necessidades um estado de privao de qualquer elemento bsico a um determinado indivduo So intrinsecamente inerentes condio humana, no sendo criadas pelo especialista de marketing Desejo o acto de querer satisfazer determinada necessidade atravs de determinado produto ou servio Produto tudo aquilo que pode ser oferecido para satisfazer uma determinada necessidade ou desejo Utilidade a capacidade estimada que cada produto tem de satisfazer as necessidades e/ou desejos do consumidor Valor a utilidade que um determinado produto proporciona a um determinado consumidor por cada unidade monetria dispendida Satisfao

o resultado positivo que a utilizao de um determinado produto d a um consumidor especfico (quando o resultado for negativo corresponde a uma insatisfao)

Troca o acto pelo qual se obtm de algum um determinado produto, oferecendo algo em troca Quando se estabelecem os termos de troca, temos uma transaco Transaco Consiste na troca de valores entre as diversas partes intervenientes no processo

Conceito de marketing social (ou a ptica social do marketing) Tem-se em considerao que a funo da organizao a de determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e satisfaz-los mais efectiva e eficientemente do que os seus concorrentes, mas de forma a preservar e engrandecer o bem-estar do consumidor e da sociedade. Meio Envolvente: Micro envolvente e Macro envolvente

A empresa e o meio envolvente Meio envolvente Consiste no conjunto de agentes e foras externas funo marketing (e grande parte das vezes prpria empresa) que afectam a capacidade de uma empresa criar e desenvolver transaces bem sucedidas com os mercados alvo. Micro meio envolvente Conjunto de agentes que no meio envolvente imediato afectam a capacidade da empresa para satisfazer os seus mercados. A prpria empresa Fornecedores Intermedirios Pblicos e/ou grupos de presso Clientes Concorrentes

A prpria empresa Todos os departamentos de uma empresa tm um impacto de maior ou menor importncia nos planos e aces do departamento de Marketing Consequentemente, os resultados dos esforos de marketing sero afectados por determinado tipo de polticas e critrios que devero ser negociados muitas vezes de diferentes pontos de vista exemplos: Limites de crdito, Prazos de pagamento, Prazos de entrega por parte da produo, Contratao de pessoal, Intermedirios So instituies (empresas ou no) que auxiliam a empresa a promover, distribuir e vender os seus bens (produtos, servios ou ideias) aos pblicos-alvo.

Desempenham fundamentalmente quatro tipos de funes: Procura de mercado Distribuio fsica Comunicao Negociao e transferncia de propriedade

Concorrentes Raramente uma empresa se encontra sozinha no mercado. Um concorrente ser toda a instituio (empresa ou no) que pretende satisfazer determinado tipo de necessidades a uma determinada classe de consumidores ou mercado. Tipos de concorrncia: Concorrncia de necessidades e desejos sociais exerccio alimentao Concorrncia genrica carros desportivos carros familiares utilitrios Concorrncia de forma/tipo Hatchback Liftback Sedan Break Concorrncia de marca Ford WV BMW Clientes o conjunto de todos os indivduos ou instituies que efectivamente compram os produtos e/ou servios de uma determinada empresa. Estes clientes esto inseridos em diversos tipos de mercado que so chamados mercados-alvo para a empresa.

Pblicos e/ou grupos de pblicos e/ou grupos de presso So todos os grupos que, de alguma forma, podem estar interessados na empresa, na sua actividade, organizao, resultados, etc. Podemos considerar diferentes grupos de pblicos:

Instituies Financeiras; Comunicao Social; Instituies Governamentais; Grupos de Defesa do Consumidor; Grupos de Presso Local; Sindicatos; Associaes Patronais; Pblico em Geral; Grupos organizados existentes no interior de uma empresa

Macro meio envolvente ou incontrolvel Consiste no conjunto de foras de todo o tipo que afectam a totalidade dos agentes que actuam no meio envolvente imediato ou micro meio envolvente: Factores demogrficos; Factores econmicos; Meio fsico; Factores poltico-legais; Factores scio culturais; Tecnologia.

Factores demogrficos Varivel extremamente importante para os homens de marketing e para os gestores em geral devido ao facto de serem as pessoas que constituem os mercados. Assim, deve-se ter em considerao o seguinte: crescimento populacional ( nacional e mundial); taxa de natalidade; idade da populao (por pas, mercado, segmento, ); composio familiar; estilo de vida; mobilidade geogrfica; nvel educacional; composio tnica dos mercados; mudana de mercados de massa para mercados cada vez mais especficos.

Factores econmicos Da mesma forma que os mercados requerem pessoas, tambm necessitam de poder de compra e outros factores acessrios. O poder de compra funo de: rendimentos

preos poupana crdito Outros factores a ter em considerao: taxa de crescimento da economia inflao dvida pblica mudanas na estrutura do consumo a nvel macroeconmico Meio Fsico Os recursos naturais constituem um dos principais constrangimentos a toda a actividade econmica em geral e s empresas enquanto consideradas individualmente. Principais factores a ter em conta: escassez de determinadas matrias-primas problema das matrias-primas e recursos no renovveis custos da energia poluio interveno governamental na gesto dos recursos naturais

Tecnologia Podemos afirmar que o nvel de desenvolvimento de mercado e da prpria sociedade que actualmente presenciamos se deve a todos os avanos tecnolgicos que se deram nos ltimos 200 anos. Deve-se ter em considerao: acelerao do ritmo de inovao tecnolgica oportunidades de inovao ilimitadas oramentos de I&D cada vez mais elevados aumento do nmero de pequenos inventos em detrimento dos grandes inventos aumento do nvel de regulamentao

Factores poltico-legais Todas as decises empresariais e consequentemente as de marketing so influenciadas por condicionantes poltico-legais. Grandes tendncias a ter em considerao: aumento substancial da regulamentao sobre o mercado aumento do poder dos grupos de presso

tomada de conscincia por parte das entidades legais da necessidade de defender determinados valores e princpios de interesse colectivo

Factores scio-culturais Existncia em determinada sociedade em que o consumidor se insere de crenas, valores e normas que condicionam, ainda que inconscientemente, a viso do mundo e o relacionamento com os outros. O mercado Mercado Consiste no conjunto de todos os potenciais consumidores que partilhando de uma necessidade ou desejo particular, podem e querem entrar num processo de troca de forma a satisfazer essa mesma necessidade e/ou desejo. (Philip Kotler) Definio de Jacques Lendrevie Definio restrita: conjunto de dados quantitativos sobre a importncia, a estrutura e a evoluo das vendas de um produto. Definio em sentido lato: conjunto dos pblicos susceptveis de exercer uma influncia sobre as vendas de um produto. Factores a ter em conta quando queremos definir um mercado: Localizao em mbito geogrfico Sector econmico de mercado Tipo de indstria Tipo de produto ou servio Nvel de preo Canal de distribuio Ponto de venda Tipo de necessidade/desejo Clientela e segmento de mercado Tipos de mercado Mercado nacional ou local Mercado Internacional Mercado de produtos de grande consumo Mercado de produtos industriais Mercado de consumidores jovens Mercado de consumidores da terceira idade Mercado de construo civil Mercado de consumo Mercado Industrial

Mercado Governamental Mercado Revendedor

Mercado de consumo constitudo pelo consumo de pessoas e famlias que compram bens e servios para uso pessoal e/ou familiar Caracterizao: Grande nmero de intervenientes compradores vendedores Mercado com um volume total de transaces muito elevado quantidade valor Cada transaco por si s no tem grande significado no total Utilizao massiva dos meios de comunicao/promoo Mercado industrial o conjunto de indivduos e/ou organizaes que compram bens e servios que se destinam incorporao em determinado processo produtivo, de forma a prosseguirem os objectivos propostos Caracterizao: Grande nmero de intervenientes (mas bastante menor que no mercado consumidor) Intervenientes que por norma tm bastante poder de negociao (quantidade e valor) Mercado com um volume global de transaces extremamente elevado quantidade valor valor unitrio Utilizao extremamente selectiva dos meios de comunicao-promoo Mercado revendedor o conjunto de indivduos e/ou organizaes que compram bens e servios com o objectivo de os revenderem a outros com um determinado lucro Caracterizao: Actuao como intermedirios entre: Mercado industrial Mercado Consumidor Mercado revendedor Mercado consumidor Mercado industrial Mercado Governamental Mercado nacional Mercado internacional Mercado extremamente activo

Actualizao constante acerca das preferncias do consumidor Utilizao selectiva dos meios de comunicao/promoo

Mercado governamental o conjunto de todas as instituies e organismos pertencentes ao estado ou deste dependentes que desenvolvem relaes de troca com o objectivo de satisfazerem os fins sociais para que foram constitudos Caracterizao: Tipo de organismos a considerar: Administrao Central Administrao Local Institutos Pblicos Processo de compra (seleco e deciso) normalmente regidos por diplomas legais Grande nmero de entidades vendedoras Relativamente pequeno nmero de compradores Mercado extremamente importante do ponto de vista dos valores globais que movimenta Mercado internacional o conjunto de todas as organizaes que devido sua localizao geogrfica se situam fora do pas em causa, com quem se estabelece relaes comerciais Caracterizao: Grande dimenso do mercado Utilizao selectiva dos canais de distribuio Mercado (Kotler e Armstrong) o conjunto formado por todos os compradores reais e potenciais de um produto ou servio. Mercado potencial Conjunto de consumidores que mostram algum nvel de interesse por um produto ou servio em particular. Mercado disponvel Conjunto de consumidores que tm interesse, poder financeiro e acesso a um produto ou servio em particular Mercado disponvel qualificado Conjunto de consumidores que tm interesse, poder financeiro, acesso e qualificao para um produto ou servio determinado. Mercado alvo

a parte do mercado disponvel qualificado ao qual a empresa decide dirigir-se.

Mercado real (ou actual) O mercado real medido pelo volume de vendas efectivo do produto considerado no decurso de um perodo de referncia Mercado potencial O mercado potencial uma estimativa do volume mximo que poderiam atingir as vendas, num horizonte temporal determinado e sob certas hipteses bem definidas.

Mercado principal Conjunto dos produtos semelhantes e directamente concorrentes Mercado sucedneo Conjunto dos produtos de natureza diferente do produto principal mas que satisfazem as mesmas necessidades e as mesmas motivaes, nas mesmas circunstncias Mercado genrico Conjunto dos produtos relacionados com o tipo de necessidade que o produto principal satisfaz Mercado suporte Conjunto dos produtos cuja presena necessria para o consumo do produto estudado

Mtodos de previso do mercado Evoluo espontnea do mercado Aplica-se a fenmenos sobre os quais a empresa em causa no tem e no pode esperar ter uma influncia sensvel, mas que pelo contrrio podem ter consequncias importantes para ela. Ex: Necessidade de prever quantas crianas nascero nos prximos anos, para um fabricante de fraldas Reaces (ou respostas) provveis s aces da empresa Trata-se de prever as respostas provveis de um pblico a aces de marketing encaradas pela empresa. Ex: Baixar o preo de determinado produto de uma empresa Mtodos de previso do mercado Opinies dos peritos Previses dos vendedores Ajustamento ou alisamento de sries temporais Anlise de regresso Modelos economtricos

Exemplo: Mercado portugus de analgsicos O consumo de analgsicos depende: compradores e consumidores Particulares (lares familiares) Organizaes (hospitais) Mas o comportamento dos compradores influenciado: prescritores (mdicos) produtores de analgsicos produtos directamente concorrentes (que correspondem s mesmas necessidades) distribuidores (grossistas e farmcias)

Tambm os factores dom meio envolvente exercem uma influncia indirecta: envolvente tecnolgica (estado e evoluo das tcnicas de produo aparecimento de novos produtos, reduo dos custos de produo,) envolvente demogrfica, econmica e social (a estrutura da populao, a distribuio dos rendimentos, a evoluo do emprego e dos preos, nvel de vida, ) envolvente institucional (o conjunto de leis e regulamentos relativos venda de medicamentos e ao seu reembolso pela segurana social) ambiente cultural (o conjunto das atitudes e dos valores relativamente sade, medicina, etc.

Conjunto de pblicos que definem um mercado: A clientela final: consumidores, utilizadores, utentes Para os produtos e servios de grande consumo (alimentar, drogaria, vesturio, lazer, transporte, etc) os clientes finais so geralmente indivduos e lares Para os produtos e servios industriais (matrias-primas e subsidirias, equipamentos industriais) os clientes finais so as empresas ou organizaes susceptveis de os comprar Para as organizaes dos sectores no comerciais (poderes pblicos, administrao pblica, partidos polticos, causas sociais, etc.) os clientes

finais podero ser, segundo o caso: os cidados, os utentes, os eleitores, os doadores potenciais, etc. Neste pblico interessa no s os consumidores ou utentes actuais mas tambm os potenciais. Os compradores Por exemplo, certas vezes os compradores e consumidores confundemse: o caso, por exemplo, dos cigarros. Outras vezes so completamente antagnicos: o caso para os alimentos infantis, os consumidores so os bebs e os compradores as mes; Para as mquinas de escrever, os utilizadores so as dactilgrafas e os compradores os servios de compras Para a televiso, os compradores so os pais e os utilizadores principais so as crianas

Nestes casos as informaes so necessrias para cada uma das categorias. Os prescritores O consumo ou a compra de determinado produto ou a escolha da marca em alguns casos influenciada por terceiros que desempenham um papel de prescritor ou conselheiro. Por exemplo, para os alimentos infantis, os pediatras tm uma grande influncia sobre as mes Por vezes trata-se no apenas de conselhos mas de uma prescrio imperativa: o caso dos produtos farmacuticos vendidos em Portugal com receita mdica

Nestes casos os prescritores devem ser considerados como um dos pblicos constitutivos do mercado e, por consequncia, ser objecto de estudos especficos. Os distribuidores Entre os produtores e os consumidores encontra-se o sistema de distribuio composto por diversos agentes: grossistas, centrais de compra, retalhistas, etc. Os agentes de distribuio quase nunca so intermedirios passivos, exercendo em geral uma grande influncia sobre os consumidores: Quer por escolha prpria dos produtos que vendem; Quer por apresentao e promoo dos produtos;

Quer pelo papel de conselheiros que desempenham por vezes junto dos compradores

Os produtores concorrentes O volume de vendas de uma empresa influenciado pelo comportamento dos seus concorrentes, pela sua poltica em matria de gama de produtos, preos, comunicao e distribuio.

Anlise interna da empresa A anlise interna retrata a tendncia de evoluo e o impacte dos factores cujo controlo depende estritamente da empresa; Permite inventariar pormenorizadamente as interdependncias com os vrios departamentos da empresa e permite adquirir uma clara viso dos factores que vo influenciar a poltica de marketing da empresa.

O departamento de marketing no opera de forma isolada, depende de outros departamentos: PRODUO (fabricao do produto) RECURSOS HUMANOS (com impacto no atendimento e satisfao dos clientes) CONTABILIDADE (a anlise dos custos contribui para a definio do preo) PESQUISA E DESENVOLVIMENTO (melhorar a performance do produto e criar novos produtos) COMPRAS (procura as melhores condies de aquisio) LOGSTICA (assegura a retaguarda da distribuio)

Anlise da rea de produo (Factores da rea de produo com incidncia na rea de marketing) Qualidade das instalaes Tecnologias utilizadas Segurana e Higiene Estado de uso dos equipamentos Manuteno dos equipamentos Cumprimento dos prazos de fabrico Controlo de qualidade Produo da embalagem Desperdcios de fabrico Atendimento eventual dos clientes

Controlo de qualidade Qualidade dos produtos Flexibilidade de produo Adaptao aos ciclos de venda

Prazos de fabrico Ausncia de rupturas na distribuio Produo de peas para o servio ps-venda Satisfao dos clientes Custos de produo Preo dos produtos Anlise da rea de recursos humanos (Factores da rea de Recursos Humanos com incidncia na rea de marketing) Organigrama da empresa Definio das funes de cada posto de trabalho Nmero de trabalhadores Seleco e recrutamento Grau de formao dos trabalhadores Investimentos em formao Poltica de remunerao, benefcios e incentivos Aces dos recursos humanos orientadas para o cliente

Recrutamento e formao Melhor desempenho das equipas Poltica de remunerao e incentivos Melhor desempenho das equipas Produtividade de todos os colaboradores Preo dos produtos Esprito de todos os colaboradores Satisfao dos clientes Anlise da rea financeira (Factores da rea Financeira com incidncia na rea de marketing) Rentabilidade das vendas Condies de crdito Prazo mdio de recebimento Prazo mdio de pagamentos Formas de financiamento

Gesto de tesouraria Disponibilidade para satisfazer compromissos com prestadores de servios de marketing Poltica de crdito aos clientes Poltica de vendas Poltica de descontos aos clientes Poltica de vendas Anlise da rea de pesquisa e desenvolvimento (Factores da rea de pesquisa e desenvolvimento com incidncia na rea de marketing) Desenvolvimento de novos produtos por ano Melhorias de produtos por ano Melhorias de embalagens por ano Prazos de execuo Pesquisa de novas aplicaes para os produtos actuais Pesquisa para diminuir os custos dos produtos Pesquisa sobre novas tecnologias

Pesquisa sobre novos materiais

Melhoria das caractersticas do produto Valor de uso do produto Melhoria das embalagens actuais Valor percebido do produto Pesquisa de novas apps para os produtos actuais Novas actualizaes do produto Desenvolvimento de novos produtos Novas oportunidades de venda Pesquisa de novos materiais Melhorias de produto Pesquisa de tecnologias visando diminuir os custos Preo do produto Anlise da rea de compras (Factores da rea de compras com incidncia na rea de marketing) Grau de dependncia dos fornecedores Custo das matrias-primas Custo das embalagens Rotura de stocks Qualidade das matrias-primas Custos de stockagem Prazos de pagamento negociados

Capacidade negocial junto dos fornecedores Preo dos produtos Pesquisa de novos fornecedores Qualidade e preo dos produtos Cumprimento dos prazos de entrega das compras Ausncia de roturas de stocks Anlise da rea de logstica (Factores da rea de logstica com incidncia na rea de marketing) Localizao das diferentes unidades da cadeia logstica Controlo de certificao dos fornecedores de matrias-primas Controlo de qualidade na escolha e entrega das matrias-primas Gesto de stocks de matrias-primas Gesto de stocks de produtos acabados Rotao de stocks Respeito dos prazos Qualidade do servio prestado aos clientes internos e externos Tratamento das devolues

Servio aos canais de distribuio Entrega de produtos Cumprimento dos prazos Satisfao dos clientes Gesto dos stocks Satisfao dos clientes Tratamento das devolues Satisfao dos clientes Anlise da rea administrativa/contabilidade (Factores da rea administrativa/contabilidade com incidncia na rea de marketing)

Tratamento das notas de encomenda Facturao - rapidez de execuo Facturao resposta s reclamaes Atendimento aos clientes Prazo mdio de pagamentos aos fornecedores Relao entre prazos de pagamento negociados e reais Informao sobre o controlo de gesto Rapidez e qualidade das informaes enviadas para o departamento de marketing

Tratamento das notas de encomenda Entrega dos produtos Relacionamento com os clientes Satisfao do cliente (facturao, cobrana, devolues, etc.) Informao sobre os clientes Melhor anlise das vendas Anlise dos custos dos produtos Preo de venda dos produtos Anlise da rea de marketing Estrutura organizacional Organigrama do departamento de marketing Relaes entre o departamento de marketing e os outros departamentos da empresa Variveis de marketing Produto Preo Distribuio Comunicao Vendas Clientes Ps-venda Anlise da rea de marketing produto Design do produto Qualidade do produto Funcionalidade do produto Durabilidade do produto Tamanho do produto Instrues para o consumidor Qualidade da embalagem na ptica do distribuidor (proteco, formato, identificao) Qualidades da embalagem na ptica do consumidor ( Design,funcionalidade, atractividade, proteco) Extenso e diversificao da gama de produtos Ciclos de vida dos diferentes produtos

Estrutura de vendas por produto

Anlise da rea de marketing preo Preo em relao concorrncia Aceitao dos preos pelos clientes Margens praticadas Coerncia dos preos da gama Capacidade de reaco rpida a nvel de preos Anlise da rea de marketing distribuio Estrutura de vendas por canal de distribuio Peso negocial nos diferentes canais Funes tcnicas dos distribuidores Funes comerciais dos distribuidores Animao dos canais de distribuio Controlo dos canais de distribuio Relaes contratuais com os canais de distribuio Conflitos eventuais entre canais Imagem dos distribuidores Anlise da rea de marketing comunicao Notoriedade da empresa Notoriedade dos produtos Imagem da empresa Imagem dos produtos Estratgia criativa de publicidade Eixos e temas de promoo Meios de publicidade Suportes de promoo Alvos de promoo e alvos de publicidade Oramentos de publicidade e promoes Oramentos promoes Poltica de relaes pblicas Anlise da rea de marketing vendas Formas de venda Nmero de vendedores Grau de informao dos vendedores Grau de motivao dos vendedores Remunerao dos vendedores Rotao dos vendedores Desempenho dos vendedores Organizao do departamento de vendas Coordenao da equipa de vendas (estmulo e controlo)

Material de apoio s vendas Volume de vendas da empresa Quota de mercado dos vrios produtos Cobertura geogrfica as vendas Anlise da rea de marketing clientes Nmero de clientes Nmero de clientes h mais de 5 anos Nmero de clientes h mais de um ano Nmero de clientes perdidos desde h um ano Nmero de clientes activos Nmero de clientes inactivos Nmero de novos clientes potenciais Potencial a conquistar nos clientes actuais Estrutura de vendas por clientes Volume de vendas mdio por encomenda Ciclo de vida dos clientes Qualidade dos clientes Anlise da rea de marketing ps-venda Garantias Trocas de produtos Material de substituio Rapidez e eficcia no tratamento das reclamaes Respeito dos prazos Qualidade do servio Imagem do servio ps-venda Anlise SWOT Anlise SWOT: relaciona os pontos fortes e fracos da empresa com as oportunidades e ameaas do meio envolvente. Strengths: foras ou pontos fortes; Weaknesses: fraquezas ou pontos fracos; Opportunities: oportunidades; Threats: ameaas. Comportamento do consumidor Comportamentos efectivos de um pblico Comportamento de consumo ou utilizao Quem consome? (criana, pai, me, famlia, empresa,) Onde se consome? (casa, escritrio, em viagem, )

Quando se consome? (poca do ano, dia da semana, horas do dia, frequncia) O que se consome? (marca, modelo, embalagem, quantidade, ) Para que utilizaes?

Hbitos e procedimentos de compra Quem compra? Quem prescreve? Onde se compra? Quando se compra? Como se compra? (por impulso ou reflectidamente) Quem participa no processo de deciso de compra?

Comportamento de recolha de informao Quais as fontes de informao utilizadas? Quais os hbitos de leitura da imprensa? Quais os hbitos de escuta de rdio e televiso? Quais os hbitos de frequncia de exposies, sales e congressos?

Comportamento do consumidor: Questo central: Como respondem os consumidores aos estmulos de marketing? Tem-se realizado vrios estudos com o objectivo de conhecer as relaes entre os estmulos de marketing e as respostas dos consumidores. A informao relativa ao comportamento do consumidor essencial para tomar as decises mais apropriadas O conhecimento do consumidor constitui um instrumento para adaptar as decises comerciais queles que elas tentam seduzir atravs de um melhor e mais rigoroso conhecimento do processo de deciso dos consumidores que se pode melhorar a eficcia das polticas de marketing

Teorias e modelos explicativos do comportamento dos consumidores As variveis explicativas individuais Caractersticas permanentes dos indivduos As variveis explicativas sociolgicas e psicossociolgicas

Anlise do processo de deciso

As necessidades e motivaes As necessidades humanas segundo Maslow

As necessidades humanas esto ordenadas hierarquicamente segundo Maslow

as necessidades fisiolgicas: esto ligadas directamente sobrevivncia do indivduo ou da espcie. Trata-se de necessidades de comer e beber, das necessidades sexuais, a necessidade de segurana: trata-se da necessidade de estar protegido contra os diversos perigos que podem ameaar os indivduos (segurana fsica, estabilidade, proteco e mesmo dependncia). a necessidade de pertena ou afectivas: O homem um animal social. Tem necessidade de se sentir aceite e amado pela famlia ou pelo grupo de pessoas com as quais vive. a necessidade de estima: Alm do desejo de ser aceite, h tambm uma necessidade de ser estimado por si prprio (auto-estima) e pelos outros. a necessidade de auto-realizao: o cume das aspiraes humanas.

As necessidades humanas segundo Maslow As necessidades esto hierarquizadas, quer dizer que um consumidor passa para uma necessidade n+1 sempre que a necessidade de ordem n foi satisfeita; A necessidade no satisfeita a que explica o comportamento dos indivduos; Ser pois inoperante querer satisfazer necessidades de um nvel superior se as necessidades de nveis inferiores no estiverem satisfeitas. Conhecer as necessidades insatisfeitas portanto um meio precioso para conhecer as razes das aces humanas e em particular das compras.

As motivaes A motivao corresponde a um estado interno do indivduo que suscita e orienta selectivamente a sua reaco para objectivos especficos. A motivao cria, simultaneamente, um desequilbrio e uma tenso, que o indivduo depois ter de ultrapassar.

As atitudes Uma atitude pode ser definida como uma tendncia ou predisposio do indivduo para, de uma certa maneira, avaliar um objecto e reagir perante ele. Atravs do estudo das atitudes espera-se compreender melhor e prever melhor os comportamentos dos consumidores.

As componentes de uma atitude:

crenas ou elementos cognitivos so elementos de conhecimento factuais a propsito dos objectos considerados. Podem ser errneos ou imprecisos. sentimentos ou elementos afectivos Pode-se gostar ou no gostar do objecto, ou de certos dos seus traos, ou de smbolos que ele representa. uma tendncia para agir ou elemento comportamental um indivduo pode ter uma atitude racista mas no manifestar nenhum comportamento relativamente ao racista, objecto visado.

A noo de atitude implica a possibilidade de uma relao entre a componente cognitiva ou afectiva e a componente comportamental:

A resistncia mudana das atitudes

As caractersticas permanentes dos indivduos A personalidade

A personalidade utilizada para designar o que diferencia os indivduos na sua forma de reagir a uma mesma situao Conhecer a personalidade de um indivduo pode ser um meio de prever o seu comportamento

Exemplo de tipologias de personalidade: pessoas que se orientam positivamente relativamente a outros; pessoas que se orientam de modo agressivo relativamente a outros; que so desligadas dos outros pessoas outros. Imagem de si prprio A imagem de si o modo como um indivduo se apercebe de si mesmo, tanto do ponto de vista fsico como psicolgico Distinguir-se- a imagem real de si (tal como nos vemos) e a imagem de si ideal (tal como gostaramos de nos ver) A imagem de si e a sua formao depende da cultura, grupos de influncia, experincia, motivaes, etc. A aquisio de certos produtos pode ser para um indivduo um meio de exprimir a sua posio social Certos produtos (vesturio, automvel, a casa e sua decorao,) so para algumas pessoas um meio de se apresentarem aos outros Esta apresentao de si prprio realiza-se atravs da representao que a pessoa faz dela prpria (imagem de si prprio) E atravs da representao que essa pessoa tem dos objectos que lhe so propostos (imagem dos produtos)

Estilos de vida Existem trs categorias de variveis que permitem descrever os estilos de vida: As actividades (diz respeito a tudo o que as pessoas fazem, o trabalho, o lazer, a exposio aos diferentes meios de comunicao e os hbitos de compra) Os valores pessoais (trata-se do sistema de valores e das caractersticas de personalidade que determinam as interaces entre o indivduo e o que o rodeia)

As opinies (so as representaes que os indivduos fazem do seu ambiente social em geral. Exp. gasolina sem chumbo, detergentes sem fsforo, etc.).

As variveis explicativas sociolgicas e psicossociolgicas A influncia do grupo O grupo exerce uma presso sobre os indivduos a fim de que estes tenham comportamentos de acordo com as suas normas Grupos de referncia Grupo de referncia o grupo que num dado momento serve de referncia na determinao das crenas, atitudes e comportamentos de um indivduo, quer este lhe pertena ou no Os grupos a que um indivduo pertence no exercem todos a mesma influncia e alm disso certos grupos aos quais ele no pertence podem determinar de modo muito importante o seu comportamento

Os lderes de opinio Os lderes de opinio so indivduos cujo estatuto nos seus respectivos grupos elevado Quando a coeso do grupo forte, as escolhas de consumo do lder so igualmente as escolhas da maioria do grupo Quanto mais o lder fiel a uma marca, mais os outros membros do grupo a iro adoptar

As classes sociais A pertena a uma classe social est ligada a um conjunto complexo de elementos que determinam o estatuto e o lugar na hierarquia social Por vezes mede-se a classe social atravs de determinados indicadores como o rendimento, o local e o tipo de habitao, o nvel de educao, a profisso, etc. Uma classe social determinada, simultaneamente, pela disponibilidade de um certo rendimento e por uma certa maneira de comportamento: a atitude, a linguagem, o vesturio, etc. em Portugal Marktest

Classes sociais segundo

A Famlia O ciclo de vida da famlia A famlia est sujeita a um ciclo de vida e, em cada fase, os comportamentos so diferentes. Distinguem-se oito etapas, considerando a idade, casamento e n. de filhos: jovem celibatrio (poucos rendimentos mas poucas necessidades) jovem casal (os recursos aumentam; as despesas orientam-se para a viatura, as roupas, a casa , os electrodomsticos) lar completo I (casal com crianas de idades inferiores a 6 anos; as necessidades aumentam)

lar completo II (casal com crianas superiores a 6 anos; menos influencivel pela publicidade, pois dispe de uma experincia acumulada relativamente s compras) lar completo III (casal com crianas a cargo; substituio, melhoria da qualidade dos aparelhos comprados anteriormente). lar vazio I (casal idoso sem crianas a cargo; grande desafogo financeiro relativo) lar vazio II (casal idoso reformado; queda de rendimento; despesas orientadas para a sade) celibatrio idoso (forte diminuio dos rendimentos)

O papel de cada membro da famlia no processo de compra A deciso de compra no seio da famlia depende de cada elemento As decises com incidncia sobre situao financeira futura da famlia (aquisio de bens durveis, escolha da habitao, aplicaes financeiras) esto mais a cargo do marido As aquisies correntes de alimentao e de produtos de higiene e limpeza esto mais a cargo da esposa Os filhos tm certa influncia na compra de determinados bens (por exp. Artigos de Moda)

As variveis culturais A cultura o determinante fundamental dos desejos e do comportamento das pessoas O comportamento humano baseia-se em grande medida na aprendizagem As pessoas, quando crescem, adquirem uma srie de valores, percepes, preferncias e comportamentos atravs de um processo de socializao, os quais esto implicados na famlia e outra srie de instituies chave Cada cultura est formada por subculturas mais pequenas. Podem-se distinguir quatro tipos de subculturas: a nacionalidade os grupos religiosos

os grupos raciais as zonas geogrficas

Subcultura Grupo de pessoas com sistema de valores partilhado na vivncia de experincias e situaes comuns

Factores que influenciam o processo de compra:

Factores do meio envolvente

O processo de deciso de compra

O ponto de partida para compreender o consumidor o modelo de estmuloresposta: