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IMES - UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SO CAETANO DO SUL

OS IMPACTOS SOCIAIS DAS MARCAS: A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA E SEUS REFLEXOS NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO

PATRCIA REGINA NAGANO

So Caetano do Sul 2005

IMES - UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SO CAETANO DO SUL

OS IMPACTOS SOCIAIS DAS MARCAS: A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA E SEUS REFLEXOS NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO

Trabalho de iniciao cientfica do IMES Universidade Municipal de So Caetano do Sul.

Orientadores: Prof. Ms. Joo Batista Freitas Cardoso Prof. Ms. Paula Renata Camargo de Jesus

PATRCIA REGINA NAGANO

So Caetano do Sul 2005

DEDICATRIA

Dedico este trabalho a todas as empresas e consumidores dispostos a lanar um novo olhar sobre o ato de compra e venda. Um olhar responsvel, holstico, perspicaz principalmente para os contrastes sociais no seu cenrio substrato, contribuindo para o desenvolvimento das geraes presentes e futuras.

AGRADECIMENTOS

A Deus, criador do universo.

Aos meus pais que me concederam no s a vida como tambm um carter digno.

Aos meus amigos e professores orientadores, Paula e Joo Batista pelo sincero apoio e pacincia na execuo deste estudo.

A todos os amigos que colaboraram de uma forma ou outra, em especial a sra. Isadora Leone.

Ao IMES, universidade que me proporcionou conhecimento para que eu crescesse no s profissionalmente, mas principalmente como pessoa.

RESUMO
Este estudo busca compreender a marca como agente influenciador na deciso de compra do consumidor que, no mundo contemporneo, tem suas expectativas cada vez maiores em relao s empresas. Levar-se em considerao a Responsabilidade Social por parte dos profissionais de Comunicao das empresas que trabalham a construo da imagem de marca, utilizando como exemplos, empresas localizadas na regio do Grande ABC.

PALAVRAS-CHAVE
Marca, responsabilidade social, marketing social

ABSTRACT
This study looks for understand the brand as influential agent in decision of consumers purchase, who has perspectives greater regarding the organizations. It will take into account the corporate social responsibility from the Comunication professionals that labour brand image, using organizations located in Grande ABC region, as exemples.

KEY WORDS
Brand, social responsibility, social marketing

SUMRIO
LISTA DE FIGURAS ....................................................................................................01

APRESENTAO.........................................................................................................02

CAPTULO 1: MARCA ..............................................................................................10

1.1 Marca: muito mais que um produto .........................................................................10 1.2 Marcas (de amor) na vida dos consumidores ...........................................................12 1.3 Por que o branding? .................................................................................................18

CAPTULO 2. RESPONSABILIDADE SOCIAL .................................................... 23

2.1 O consumidor e seu vnculo com a cidadania .........................................................23 2.2 O que responsabilidade social? .............................................................................26 2.2.1 Ser responsvel socialmente definitivamente ser tico ................................31 2.3 Normas e certificaes: um auxlio para a prtica da responsabilidade social com tica .............................................................................33 2.4 Outros itens importantes a serem pensados em relao responsabilidade social ............................................................................34 2.4.1 Investimentos sociais: perspectivas para o crescimento .................................35 2.4.2 Valores declarados com transparncia atravs do Balano Social ................36 2.5 A responsabilidade social andando de mos dadas com a marca ...........................36

CAPTULO 3. MARKETING SOCIAL ....................................................................38

3.1 Profissionais de marketing pensando na rea social ................................................38 3.2 Aes sociais no Brasil ...........................................................................................41 3.2 Prmios pelo reconhecimento do esforo social ......................................................42

CAPTULO 4. A RESPONSABILIDADE SOCIAL NO PLO INDUSTRIAL DO GRANDE ABC.........................................................45

4.1 A produo de aes sociais no Grande ABC .........................................................45 4.2 Se atuam, no que atuam as empresas .......................................................................47 4.2.1 Volkswagen do Brasil .....................................................................................47 4.2.2 General Motors do Brasil ................................................................................49 4.2.3 DaimlerChrysler do Brasil .............................................................................50 4.2.4 Ford Motor Company do Brasil .....................................................................51 4.2.5 Casas Bahia Comercial Ltda. ..........................................................................53 4.2.6 Basf S/A ..........................................................................................................53 4.2.7 Petrobrs Recap (Refinaria de Capuava) .....................................................54 4.2.8 Pirelli Pneus ....................................................................................................55 4.2.8 Petroqumica Unio.........................................................................................55 4.2.9 Toyota do Brasil .............................................................................................56 4.2.10 Bridgestone Firestone do Brasil ...................................................................56 4.2.11 Polibrasil Resinas .........................................................................................56 4.2.12 Rhodia Brasil ABC ....................................................................................57 4.2.13 Coop Cooperativa de consumo .................................................................57 4.2.14 Solvay Indupa ...............................................................................................58 4.2.14 Tintas Coral ..................................................................................................58 4.2.15 Termomecnica So Paulo ...........................................................................58 4.2.16 Bombril S/A .................................................................................................59 4.2.17 Oxiteno S/A ..................................................................................................59 4.2.18 Elevadores Otis .............................................................................................60 4.2.19 Polietilenos Unio ........................................................................................60 4.2.20 Eluma S/A .....................................................................................................60 4.2.21 Concessionria Ecovias dos Imigrantes ........................................................61 4.2.22 Bandeirante Qumica ....................................................................................61 4.2.23 Prensas Schuler .............................................................................................61

4.2.24 Yakult S.A. ...................................................................................................62 4.2.25 Arteb .............................................................................................................62 4.2.26 Unipar Unio de Indstrias Petroqumicas ..................................................63 4.2.27 Moinho de Trigo Santo Andr S/A ..............................................................63 4.3 Concluses sobre a amostra ....................................................................................63

CAPTULO 5. ANLISE DA PROPAGANDA........................................................68

5.1 Propaganda um mau ou um bem necessrio?...........................................................68 5.2 As marcas das montadoras em peas de propaganda ..............................................70 5.2.1 Propaganda da Volkswagen: crescendo como uma flor .................................71 5.2.2 procura de uma propaganda modelo "fordista"...........................................78 5.2.3 A propaganda feita de fibra de coco da DaimlerChrysler...............................81 5.2.4 Fundao GM em "www"................................................................................ 85

CAPTULO 6. CONSIDERAES FINAIS ...........................................................86

BIBLIOGRAFIA .........................................................................................................93

ANEXOS .......................................................................................................................105

LISTA DE FIGURAS
Pgina Figura 1 Figura 2.1 Figura 2.2 Figura 3.1 Figura 3.2 Figura 4 Figura 5 Figura 6 Figura 7 Figura 8.1 Hotsite da Fundao Volkswagen ............................................... ........ 72 Frente do aviso para carro ........................................................... ........ 74 Verso do aviso para carro............................................................ ........ 74 Frente do folheto ......................................................................... ........ 75 Verso do folheto .......................................................................... ........ 75 Anncio veiculado na Revista poca n.341 - 29 nov 2004 ........ ........ 77 Hot Site da Reviso Solidria Volkswagen ................................ ........ 78 Site da Ford.................................................................................. ........ 79 Anncio veiculado na Revista Exame n.03 - 12 fev.2003 ......... ........ 80 Anncio veiculado na Revista poca n.341 - 29 nov 2004 (primeira pgina) ......................................................................... ........ 81 Figura 8.2 Anncio veiculado na Revista poca n.341 - 29 nov 2004 (segunda e terceira pginas) ........................................................ ........ 82 Figura 9 Figura 10 Figura 11 Figura 12 Site da DaimlerChrysler .............................................................. ........ 83 Anncio retirado do site da DaimlerChrysler ............................. ........ 84 Anncio retirado do site da DaimlerChrysler ............................. ........ 85 Site da GM - Instituto General Motors........................................ ........ 89

APRESENTAO
Ao perceberem o gradativo crescimento do nmero de concorrentes em seu mercado, o que proporciona automaticamente maiores disputas na preferncia do consumidor, as empresas vm investindo de forma bastante abrangente em estudos sobre seu target e em implementaes de aes de marketing, bem como sua gesto de marca (branding). atravs da marca que o consumidor consegue diferenciar um produto do outro, atribuindo-lhe valor significativo. Este valor s claramente notado em virtude da ateno que tm os consumidores exigentes de hoje em analisar o que o produto/ empresa traz como pontos positivos e negativos, por intermdio de todos os meios de comunicao, que vo desde as informaes na embalagem do produto at comerciais na TV e matrias na internet. Conforme diz SAMPAIO (1995: 156), vive-se a era do consumidor consciente: um consumidor mais esperto, mais ativo, mais inteligente e, principalmente, mais consciente de seus direitos. Uma prova do fato se d no Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (CONAR), que abriu, em 2003, o maior nmero de processos de sua histria: foram 368 no total, um crescimento de 25% em relao ao ano anterior. Segundo o presidente da entidade, Gilberto Leifert, houve maior procura por parte dos consumidores (M&M, n.1092). No ano de 2002 enquanto a porcentagem de processos instaurados por consumidores foi de 1,39% do total de reclamantes, em 2003 esse nmero saltou para 6,79% (CONAR)1. MESSNER (apud ARRUDA, 2001:103) confere ao consumidor o papel de iniciador de uma transformao social junto ao empresariado: "A relao empresa-consumidor surge com um significado muito mais profundo, o de contribuio para a formao de uma ordem econmica voltada para o bemestar social. Isso exigir no s um novo tipo de empresrio, de que tanto se fala atualmente, como tambm um novo tipo de consumidor. A tica do consumidor e de sua atitude assume particular importncia em situaes de pleno emprego. (...) Assim o consumo de bens de luxo, no justificvel sob o prisma socioeconmico, significaria reduo da formao de capital necessrio para o desenvolvimento da economia nacional e o cumprimento de seu fim social no futuro. Estariam sendo lesados, nesse caso, princpios de tica social e do consumo. Depender,
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portanto, da atuao consciente e decisiva do consumidor o restabelecimento de seu papel dominante na economia nacional."

No contexto atual do pas, v-se inmeros problemas de ordem ambiental, econmica e social, o que faz com que a sociedade (formada por cidados que ao mesmo tempo so consumidores) se manifeste e faa cobranas para que as atividades das empresas no se resumam apenas a venda de servios ou produtos. Assim, as empresas devem incorporar em suas atividades, uma preocupao constante em relao a todos os pblicos com que se relaciona, como o caso de funcionrios, fornecedores, acionistas, consumidores e comunidades, adotando responsabilidades sociais que tenham a tica como princpio bsico. uma chance para as empresas de colaborar com melhorias na vida de toda a sociedade e ao mesmo tempo agregar valor sua marca. Conseqentemente, a percepo do consumidor pode mudar no momento da compra. Nesse momento, as empresas que dedicarem sua publicidade construo de uma imagem favorvel e de uma personalidade mais claramente definida de sua marca sero as que conseguiro a maior participao no mercado com o mais alto lucro (David Ogilvy)2. Poder o consumidor interpretar a responsabilidade social adotada pela empresa como sinnimo de grandeza se pensar que ela realmente ciente dos seus impactos no meio ambiente e na sociedade ou, caso contrrio, a ver com os piores olhos quando entender que a empresa apenas usufrui da responsabilidade social como uma estratgia que visa puramente maiores lucros. Cabe s corporaes se auto questionarem sobre o assunto - com a sua conscincia social-, j que o que est em jogo a sua marca, "o mais importante e permanente ativo da empresa" (Troiano)3. Essa "conscincia social" pode ser refletida atravs de sua prpria imagem de marca transmitida ao consumidor por meio da comunicao que, neste estudo ir considerar a propaganda como um dos instrumentos do marketing social. A propaganda continua com o mesmo poder desde o ano em que foi introduzida pelo papa Clemente VII em 1597, quando fundou a Congregao da Propaganda. "Propaganda" deriva do

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www.ogilvy.com.br www.troiano.com.br

latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo (SANTANNA, 1998:75). Naquela poca a finalidade era propagar pelo mundo idias ligadas f catlica. Nos dias atuais, as idias a serem enterradas partem de interesses mercadolgicos que visam a mente de um povo que tenha possibilidade da compra. Elementos antes diferentes entre si se encontram: a responsabilidade social - um conceito voltado preocupao com o bem-estar do prximo -, agregada ao aspecto comercial que tem a marca, que por sua vez, tem como aliada a propaganda (igualmente comercial), que injeta a imagem de marca na mente dos consumidores. Na sinergia desses conceitos deve estar presente a tica, a qual capaz de garantir que a propaganda a ser veiculada no ser alvo de desconfiana, pois estaro ausentes o abuso, o desrespeito, omisso ou qualquer tipo de inverdade que cause qualquer malefcio ao consumidor. As informaes agrupadas em literatura especfica e arquivos empresariais quanto aos processos de comunicao e sua relao com a gesto da responsabilidade social so insuficientes para que haja um estmulo prtica da comunicao tica e responsvel socialmente. Desta forma, sero verificados nesse estudo, tanto o que concerne atuao social das empresas como os procedimentos comunicacionais mercadolgicos que contribuam para a construo da imagem de marca e se estas prticas contemplam valores ticos. H cumprimento dos postulados ticos corporativos tendo em vista o discurso e a misso de responsabilidade social? E quanto valorizao da prtica da propaganda socialmente responsvel? O que acarreta o contedo dessa propaganda nos hbitos de consumo? O planejamento estratgico do marketing social cumpre as regras ticas da responsabilidade social e do prprio marketing? So perguntas a serem respondidas durante a execuo deste estudo, no qual tambm ser possvel vivenciar uma realidade mais prxima ao obter informaes sobre o nmero de aes sociais realizadas pelas empresas do Grande ABC e sua contribuio para a comunidade local. Espera-se que o presente estudo auxilie para uma constante reflexo sobre tica empresarial e comunicao socialmente responsvel fomentada pelo setor publicitrio, em especial da regio do Grande ABC onde a Universidade IMES est inserida. A fim de estabelecer um total entendimento por parte do leitor, sero apresentados conceitos e vises de profissionais sobre cada pea que forma o conjunto deste estudo: marcas, responsabilidade social, consumidor, marketing social. Sendo assim, este trabalho est estruturado em seis captulos: o primeiro fala sobre a importncia das marcas, os motivos pelos

quais o consumidor pode se "apaixonar" por uma marca em especfico e como a empresa deve enxergar a marca de seus produtos e servios para trabalhar da maneira certa. No segundo captulo, so verificados conceitos de responsabilidade social e a confuso com outros termos da rea social. E ainda, o captulo fala sobre a tica no cenrio da responsabilidade social das empresas, como elas podem se orientar atravs de normas e certificaes e que ligao pode haver entre marcas e responsabilidade social. O terceiro captulo marcado por uma explanao da ttica de marketing voltada a prticas de iniciativas sociais, atravs do marketing social. So mostrados conceitos acerca do tema, os nmeros referentes s aes sociais no Brasil e os tipos de reconhecimento que tm as empresas com bons projetos na rea. No captulo quatro possvel conhecer a atuao das empresas do Grande ABC atravs de uma amostra das 50 maiores em termos de receita. Foi verificado em primeiro plano as aes sociais que beneficiassem a comunidade localizada prxima s instalaes de cada empresa. A procura por peas publicitrias das 4 maiores empresas da regio do Grande ABC deu origem ao quinto captulo desse estudo. A questo a ser respondida se tico despender uma parte do dinheiro para a divulgao de seus projetos. Pode-se avaliar, tambm, que tipos de mensagens so transmitidas ao consumidor e em que meios isso ocorre. O consumidor recebe a informao sobre a colaborao que a sua marca presta sociedade, formando em sua mente uma imagem positiva. Aps essa etapa qual a reao desse consumidor? O captulo seis finaliza o estudo com uma srie de concluses e hipteses. As pesquisas bibliogrfica e documental foram imprescindveis no processo do trabalho. Livros, artigos, peridicos, pesquisas e manuais que abrangem as reas de gesto empresarial, responsabilidade social, tica nos negcios, comportamento de consumo, posicionamento de mercado, marketing e comunicao, sites e revistas, alm do Cdigo Brasileiro de AutoRegulamentao Publicitria (CONAR), Lei 4.680 sobre o exerccio da profisso de publicitrio, Normas-Padro da Atividade Publicitria do Conselho Executivo de Normas Padro (CENP) e Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC) de 11/09/1990, contriburam e muito para se chegar concluso do trabalho. A seleo de empresas para avaliao de sua postura social foi feita com base na pesquisa Quem quem no Grande ABC4 realizada pelo jornal Dirio do Grande ABC. Trata-se de um
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Quem Quem no Grande ABC 2004, encartado na edio de 29 de agosto de 2004.

levantamento das empresas estabelecidas na regio que abrangem as cidades de Santo Andr, So Bernardo do Campo, So Caetano do Sul, Mau, Diadema e Ribeiro Pires. Tem como resultado um ranking com total de 408 empresas, disponibilizadas em ordem decrescente considerando como critrio principal a receita em R$ (reais) de cada uma. Tendo em vista que as maiores empresas so as que mais investem em projetos e aes sociais conforme detectado em pesquisa do Ipea, foram selecionadas as 50 primeiras empresas do ranking com a finalidade de se analisar a sua atuao social, caso tivesse. Dessas 50 empresas, houve uma nova seleo envolvendo as 4 maiores empresas da regio. Alm de serem donas das maiores receitas, elas tambm tm em comum o fato de atuarem como montadoras de automveis. So elas: DaimlerChrysler, Ford, General Motors e Volkswagen. Aps essa etapa, foi verificado se as 50 empresas (em especial as 4 primeiras) prestavam algum tipo de ao social e se este era voltado comunidade local. Caso no houvesse informao que coubesse dentro dessa condio, haveria uma procura de aes sociais tendo como pblico beneficiado outros que no fossem as comunidades localizadas no Grande ABC. Para isso optou-se em coletar as informaes pretendidas atravs dos sites institucionais, por ser um meio de comunicao bastante usado atualmente e que no gera praticamente nenhum custo para a empresa. Isto , o custo para a comunicao de sua atuao social num site praticamente nulo, se comparado com a veiculao da mesma informao em meios de comunicao de massa como anncios em revistas e TV. Afinal, como o contedo da mensagem o social, deve-se despender menos verba possvel em propaganda e aumentar a verba para investimentos sociais segundo vrias opinies no mercado a serem discutidas mais adiante nesse estudo. Em alguns casos em que no foram encontradas informaes sobre o tema em seu site institucional, outros sites foram consultados e/ou e-mails foram enviados s empresas solicitando informaes. A partir disso, seria possvel levantar hipteses, como as que seguem: essa empresa no faz a divulgao de suas aes sociais ou a faz com pouca intensidade, procurando para isso meios que exijam menos esforos financeiros; a empresa atua no campo social, mas nenhuma de suas aes atingem a comunidade local ou simplesmente ela no atua como empresa responsvel socialmente. Em casos de empresas que pertencem a um grupo, prevalece a postura social do grupo. Muitas vezes, empresas que pertencem a um grupo no possuem site, mas o grupo em si possui.

O mesmo se aplica s aes e projetos sociais: algumas empresas pertencentes a um grupo podem no ter uma nica ao social exclusivamente dela, mas pode ter em conjunto com todo o grupo. Quanto s categorias das aes sociais, a base foi extrada do Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa 2003. So elas: Educao, Apoio Criana e ao Adolescente, Meio Ambiente, Sade, Reduo do Desemprego, Apoio Pessoa com Deficincia, Combate Fome, Reduo da Violncia, Apoio Terceira Idade. Em seguida, vem a anlise das peas de propaganda das 4 empresas selecionadas. Seus respectivos sites ou hotsites de suas fundaes ou institutos, anncios veiculados nas revistas Exame e poca nos anos de 2003 e 2004, materiais grficos disponveis em concessionrias em dezembro de 2004 so as peas a serem analisadas. Para a anlise de contedo, foram consideradas as normas e regulamentaes do mercado publicitrio (Cdigo de Defesa do Consumidor - CDC e Cdigo Nacional de AutoRegulamentao Publicitria - CONAR), alm de serem avaliados elementos visuais e linguagem utilizada. Nessa rea ainda no se v muita propaganda objetivando divulgar a responsabilidade social das empresas. Existe muita discusso em torno do assunto. Mesmo assim, o fato no impede que os consumidores mantenham-se informados sobre o que as empresas esto fazendo e por conseguinte, enxergam a imagem da marca que esto comprando ou deixando de comprar. Afinal, alm da propaganda, existem outras ferramentas que podem ser utilizadas com o marketing social, como a assessoria de imprensa, as pesquisas e as premiaes promovidas por ONGs e meios editoriais. Enxergando a imagem de marca e no de um produto, seu conceito ser bem mais abrangente, visto que uma marca pode atingir uma gama de produtos por meio do chamado Corporate Brand5. Assim, o consumidor pode comportar-se positivamente ou negativamente a uma linha de produtos. Quando a compra acontece, segundo MCKEENA (apud GIGLIO, 1996:77), sinal de que houve resultado a partir do relacionamento positivo com o cliente e que ele tambm passou pelas cinco etapas do processo de compra descritas por KOTLER (2000:201): "1. reconhecimento do problema; 2. busca de informaes; 3. avaliao de alternativas; 4. deciso de compra; 5. comportamento ps-compra".

"Ou marca corporativa. aquela que tem capacidade de emprestar sua marca a diversos produtos em diferentes mercados" (Bill Martinez, palestrante do evento Show de Design de Embalagem, ESPM, 10 dez.2003).

Ressalta-se que o consumidor se tiver conhecimento do produto/ servio, avanar algumas etapas para chegar compra efetiva. Porm, considerando os anseios do consumidor atual, as cinco etapas sero necessrias, sendo que o reconhecimento do problema nesse caso, deve-se no apenas a um fato funcional, como por exemplo: "preciso lavar meus cabelos". Talvez essa seja uma problemtica secundria, pois o consumidor pode notar outros problemas de maior importncia, como "as carncias concernentes alimentao nas comunidades prximas ao local onde moro". Agora, cabe a esse consumidor dar o segundo passo, procurando por informaes de empresas que possam sanar ou minimizar o problema, sejam em propagandas em revistas, TV ou rdio, matrias na internet ou no prprio ponto de venda. Aps a pesquisa, ele parte para a etapa nmero 3, que consiste em peneirar as informaes que tem em mos a fim de verificar quais alternativas de marcas possui para ento partir para prxima etapa, que quando ele vai decidir realizar a compra. O comportamento pscompra verificado pela satisfao ps-compra. KOTLER (ibid:205) cita a proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto como condio desta satisfao. Enquanto criada uma expectativa quanto ao posicionamento de socialmente responsvel em torno da marca, a satisfao do consumidor depender se os princpios ticos estiverem realmente em vigor e se existe um crescimento gradual da preocupao em investir nos diversos pblicos com que se relaciona. Amlia Sina, presidente da Walita, afirma que as empresas ticas agregam valor marca e acabam construindo o modelo de consumidor fiel, aquele que no compra de quem s quer levar vantagem a qualquer preo. J as empresas que insistem em estratgias alheias tica, ou mesmo antiticas, correm o risco de perder a credibilidade juntamente com o consumidor, uma vez que este percebe quase de imediato a campanha enganosa (M&M, n. 1104:40). A reputao que toda empresa quer atualmente a de responsvel socialmente, algumas por certo modismo, outras por competitividade e mais outras que realmente esto se engajando para assimilar o conceito. Poderosa, capaz de transmitir a reputao de uma empresa, produto ou servio e ainda pode incitar as pessoas a comprarem a sua imagem; mais do que um simples nome numa embalagem ou uma estampa numa faixa em frente alguma instituio carente beneficiada por ela;

desejada como algo que supera as funcionalidades do produto ou servio que representa, mesmo porque ela muito mais do que isso. O nome dela: marca.

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CAPTULO 1. MARCA

1.1 Marca: muito mais que um produto


O uso de marcas surgiu no sculo XVIII em meados de 1760, com a Revoluo Industrial, quando os fabricantes de grandes quantidades de produtos padronizados utilizavam a mdia de massa para fazer com que os consumidores entrassem na loja local e solicitassem seus produtos especficos. o nascimento das marcas e da propaganda (PEPPERS e ROGERS, 1996: 20). Naquela poca, o conceito de marca era geralmente associado ao produto. O produto vinha em primeiro lugar, sendo mais importante que a marca, a qual fazia pouco mais que deixar claro qual era a empresa que produziu o produto e onde foi produzido (DEARLOVE e CRAINER, 2000: XVI). De acordo com BAZANINI (2003:87), a relao existente entre vendedor/comprador no sculo passado era somente possvel face a face. Isso comeou a mudar com o aparecimento de lojas de departamentos, supermercados, catlogos, shoping centeres e ultimamente, e-commerce, fazendo com que cada vez mais o comprador independesse do vendedor. Agora o dilogo do consumidor entre ele e a marca. O que antes era considerado como sendo apenas um mascote, um slogan ou uma imagem impressa na etiqueta do produto passou a ganhar importncia crucial. KLEIN (2002:31) afirma que no final da dcada de 40 surgiu a conscincia de que toda empresa podia ter uma identidade de marca ou conscincia corporativa. determinada ento a era em que a marca est acima do produto, pois como afirma Charles Brymer, CEO da Interbrand, a marca mais que um produto e, produtos s se transformam em marcas quando chegam a ser a unio de fatores tangveis, intangveis e psicolgicos (BRYMER apud MARCONDES, 2003:20). Alguns autores e entidades definem o termo marca como um smbolo responsvel por diferenciar o produto ou empresa de outros. Assim, a American Marketing Association designa uma marca como um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar os bens ou servios de uma empresa ou grupo de empresas e diferencia-los da concorrncia (KOTLER, 2000:426).

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Seguindo essa linha conceitual, AAKER (1998:07) afirma que a marca um nome diferenciado e/ou smbolo que sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que paream idnticos. SANTANNA (1998:130) tambm trata a marca como sinnimo de logotipo, signo, sinal ou smbolo que mostra a essncia de uma empresa, seja ela pblica ou particular. David Ogilvy acredita que a marca no simplesmente um smbolo, mas sim um smbolo que carrega complexidade. Ela a soma intangvel dos atributos do produto, de seu nome, seu preo e embalagem, sua histria, sua fama e a forma como feita sua publicidade (site Ogilvy Brasil)6. Ainda, James Gregory, consultor de marcas norte-americano, acredita que as marcas no existem no mundo fsico, mas nas construes mentais. "Marcas podem ser mais bem definidas como a soma total de experincias humanas, percepes e sentimentos sobre algo em particular, seja um produto ou uma organizao" (GREGORY apud MARCONDES, 2003: 21). BAZANINI (2003:87) afirma que uma marca um atalho que legitima a escolha de um produto, sem a necessidade de obter informaes preliminares, pois a marca informa tudo, minimizando a insegurana do comprador. KOTLER (2000:426) enxerga a marca como sendo essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma srie especfica de atributos, benefcios e servios uniformes aos compradores e traz consigo at seis nveis de significado, referindo-se a atributos relacionados a qualidade; a benefcios funcionais e emocionais que asseguram a satisfao de necessidades ligadas a razo e a sentimentos; a valores que a empresa tem; a uma cultura especfica cultivada pela marca; a personalidade que a marca pode projetar e ainda refere-se ao usurio que a marca visa. Walter Landor (apud MARCONDES, 2003:20), designer e scio-fundador da Landor tambm afirma que marca uma promessa e complementa: "Identificando e autenticando um produto ou servio, ela garante os anseios de satisfao e qualidade desejados pelo consumidor. Cumprida a promessa, o consumidor sente-se satisfeito e seguro para procur-lo novamente. Pode-se surgir a partir da uma estreita ligao que unir o consumidor marca por toda a vida.

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1.2 Marcas na vida dos consumidores


Que ligao to forte pode haver entre uma marca e o consumidor, se no somente no momento da compra ou consumo? Acontece que, o consumidor no est somente procura de produtos cujo intuito satisfazer a uma necessidade e logo ter sua utilidade descartada. Ele tambm procura algo que possa lhe satisfazer naquele momento e em todos de sua vida. Ele quer marca. Os consumidores esto comprando mais por necessidades hednicas do que utilitaristas. KARSAKLIAN (2000:32) define necessidades utilitaristas como aquelas cogitadas por seu aspecto objetivo funcional, enquanto as necessidades hednicas ou experimentadas so as que buscam respostas subjetivas, como prazer, esttica, sonhos. Nesse sentido, a propaganda exerce uma ao poderosa sobre o consumidor, estimulando o desejo e a preferncia por determinadas marcas a partir de uma necessidade latente ou ativa (ibid). Conforme modelo de atitude em relao a anncios, proposto por SCHIFFMAN e KANUK (2000:179), o consumidor forma vrios sentimentos (afetos) e julgamentos (cognies) resultantes da exposio de um anncio. Estes sentimentos e julgamentos, por sua vez, afetam a atitude em relao ao anncio e as crenas quanto marca que o consumidor adquire a partir da exposio ao anncio. Finalmente, a atitude do consumidor em relao ao anncio e as crenas quanto marca influenciam a sua atitude em relao marca. Surge a partir da um relacionamento entre empresas e consumidores, o que significa para Jeffrey Rayport (apud CARTER:1999:04), professor da Harvard Business School, marcas de sucesso. A razo para que se estabeleam relacionamentos se deve a outros fatores intangveis conhecidos por sentimentos: Produtos so feitos em fbricas, mas uma marca feita na sua cabea e no seu corao. Produtos so distribudos pelas fbricas aos milhares, mas marcas so compradas uma de cada vez. E so vendidas atravs de sentimentos - o que diz Daryl Travis (apud MARCONDES, 2003:26) a respeito do assunto. Bill Martinez, da BrandingGroup tem uma concepo semelhante: Um produto faz parte de um momento do dia do consumidor. A marca faz parte da vida do consumidor. (Show de

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Design de Embalagem)7. Scott Bedbury (apud KLEIN, 2002:44), vice-presidente de marketing da Starbucks, reconhece abertamente que os consumidores no acreditam realmente que exista uma grande diferena entre os produtos e por isso que as marcas devem estabelecer laos emocionais com seus consumidores atravs da experincia que proporciona a empresa. Assim, a marca no pertence empresa, mas sim ao consumidor. Marcas s adquirem vida quando entram em contato com os consumidores no mercado. S quem entende o consumidor capaz de administrar e desenvolver marcas fortes e saudveis (Troiano Consultoria de Marca)8. Portanto, se a criao de uma marca estiver baseada no consumidor efetivamente, ela poder facilmente comunicar-se com ele, da mesma forma que duas pessoas se conhecem, tornam-se amigos e ao ganhar empatia trocam confidncias, estabelecendo um harmonioso relacionamento onde reinam sentimentos como confiana e afetividade. Segundo PRINGLE e THOMPSON (2000:54), as pessoas muitas vezes consideram marcas como se fossem pessoas, com caractersticas de personalidade com as quais interagem. Quando os consumidores atribuem s marcas caractersticas humanas mais fcil para as empresas avaliar seu posicionamento e definir estratgias de comunicao. A marca fria, no receptiva, no acessvel, ou socivel, sua melhor amiga e algum em que se pode confiar? assim que os clientes costumam falar de seus produtos e servios inanimados que se tornaram marcas (ibid). Outra comparao de marcas com ser humano pode melhor explicar as afirmaes de Pringle e Thompson. Al Ries e Laura Ries (2000:3) dizem: Todo substantivo prprio uma marca. Voc uma marca (e se quiser ter realmente xito na vida, deve considerar a si mesmo uma marca e agir de acordo). A marca que se baseia em seu consumidor consegue ser "mais humana" e se relacionar melhor com seu pblico. Entender como o crebro elabora a percepo a chave. O fato bsico : uma marca sempre uma experincia sensorial. Um smbolo de distino, algo que se torna relevante para ns de alguma maneira. nico. Original. Muito mais do que pensa um nome que se memoriza (Clemente Nbrega apud MARTINS, 1999:12).

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Show de Design de Embalagem, ESPM, 10 dez.2003 www.troiano.com.br

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O fato que antecede a experincia sensorial descrita por Nbrega composto por necessidades que o indivduo "consumidor" possui. Assim, as marcas escolhidas devem proporcionar a satisfao em diferentes nveis ligados s suas necessidades, hierarquizadas por MASLOW (apud GADE, 1998:89) e agora exemplificadas por GADE (1998:89-91): Necessidades fisiolgicas: "Eu no quero gua, minha sede de Coca-Cola." Necessidades de segurana: "Acho que vou instalar esse alarme, pois oferece mais proteo e alm disto o fabricante garante assistncia tcnica." Necessidades de afeto: "L a pessoa faz amizades, rola paquera, venho sempre a esse bar por isto... legal." Necessidade de status e estima: "Esse edifcio alm de ser em bairro nobre possui fachada de estilo, na entrada se percebe o alto nvel." Necessidade de realizao: "Estou buscando me aprimorar, desenvolver minhas capacidades, me encontrar, espero encontrar isto neste curso." Uma vez cientes da fora que pode ser incorporada s marcas, DEARLOVE e CRAINER (2000: XIII) abrem vises sobre o assunto, afirmando que as marcas so armas poderosas e que podem mudar todo o cenrio das indstrias. Algumas at vo mais fundo e penetram na psique de naes inteiras. Quando uma marca consegue ingressar na psique das pessoas positivamente, ela pode ser considerada de sucesso, pois atingiu seu objetivo. SAMPAIO (2002:25-26) explica que a marca, do ponto de vista do consumidor, a sntese das experincias reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relao a um produto, servio, empresa, instituio ou, mesmo, pessoa. Ela representa um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenas e valores que se relacionam aos smbolos e nomes de marcas que fazem parte de seu universo vivencial. Desta forma, o consumidor em seu sistema individual de valores e crenas, procura fazerse satisfeito, inclinando-se inclusive ao lado do desejo de firmar-se pessoalmente. Parece que atravs da marca ele consegue se enxergar, ou ver o que queria que ele fosse. Determinadas marcas podem encher os pulmes das pessoas de tanto orgulho. Estou usando um tnis da Nike. Portanto sou vencedor. MARCONDES (2003:65) refora que os adeptos das marcas carregam seu logotipo em todos os lugares, nas roupas e em objetos de uso pessoal e vo a lugares onde o logotipo os espera, lojas, restaurantes, bares, shows, eventos. "Todas as marcas que conseguiram romper as

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fronteiras da razo, dos argumentos de mercados, do preo, das promoes, das qualidades intrnsecas das lnguas, das culturas e, sem dizer nada, reinam. Essa a capacidade que as marcas tm em provocar um impacto social substancial. Segundo AAKER (1996:173), a presena de uma marca (ou mesmo o comportamento em relao a ela) pode ajudar a definir uma pessoa em relao s outras, e, quando h uma identidade social envolvida, aquilo que expresso pode ser muito importante para a pessoa. Em outras palavras, uma marca acaba por se tornar a identidade e a personalidade de uma pessoa. Essa expresso da fora da relao que une a marca a seus consumidores a somatria dos sentimentos e percepes que tornam uma marca nica e denominada brand equity (Troiano Consultoria de Marca)9. Em alguns casos, o amor pela marca to grande a ponto de motivar algum a tatuar o logo que representa a marca. Em SEM LOGO, de Naomi Klein, h um relato de um empresrio de 24 anos que decidiu fazer uma tatuagem do logo da Nike, para que sempre que olhasse para o logo, lembrasse do slogan: Just do it., animando-o para fazer suas atividades do dia com toda a garra. Acordo toda manh, pulo para o chuveiro, olho para o smbolo e ele me sacode para o dia. para me lembrar a cada dia de como tenho que agir, isto , Just do it (KLEIN, 2002:76). Certamente, esse um exemplo de consumidor leal sua marca. De acordo com GADE (1998:55) so trs os motivos que levam o consumidor a ser fiel a determinada marca: primeiro, pelo fato da lealdade a marcas representar um comportamento que tem por finalidade reduzir riscos e gastos financeiros e psquicos; segundo, o consumidor pode ser sensvel a julgamento dos outros, por exemplo, de grupo-referncia ou de membros familiares que valorizam determinadas marcas, ou quando obtm muita satisfao de marca ou produto e esta satisfao implica participao e envolvimento egicos; e o terceiro motivo pode ser vlido considerando que estratgias de marketing como brindes, ofertas e descontos que ao longo do tempo ensinariam o consumidor a ser fiel marca e ao produto. PEPPERS e ROGERS (1996:194) consideram o termo lealdade de marca, que uma expresso comum originria da disciplina de marketing de massa, como uma idia que no faz sentido, afinal uma marca no pode ter lealdade. Somente um cliente pode ter lealdade. Em contrapartida, MARCONDES (2003:39) afirma que as marcas tm fidelidade sim, contudo se elas forem fiis. As marcas que alteram sensivelmente seu comportamento, sua
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presena ou sua constituio, normalmente pagam um alto preo por isso: o preo do abandono, do esquecimento e da substituio. De acordo com NICKELS e WOOD (1997:167-168) a marca pode reforar os relacionamentos de marketing atravs da identificao de pacote de valor como sendo separado e diferente dos produtos concorrentes. SAMPAIO (2002:25-26) diz ainda que a marca representa um verdadeiro sistema de valores, relativamente simples em muitos casos e de alta complexidade em outros, capaz de definir e at de ampliar de forma considervel os limites do valor de cada produto, servio, empresa, instituio ou pessoa. O sistema de valores descrito por Sampaio, nada mais que o modo como o consumidor v e sente a marca. Chegamos imagem de marca, que na concepo de PINHO (1996:50-51) pode ser definida como o conjunto de atributos e associaes que os consumidores reconhecem e conectam com o nome de marca. De acordo com o mesmo autor, as associaes evocadas pela imagem de marca podem ser tangveis ou hard, ou ainda, intangveis ou soft. Aspectos tangveis dizem respeito aos atributos funcionais, tais como a performance do produto, preo, garantia, servios e tecnologia. J as associaes intangveis ou emocionais so atributos como masculinidade, entusiasmo, confiana, diverso, eficincia. Os atributos soft so capazes de causar maior impacto no comportamento do consumidor pois garantem um maior reconhecimento da diferenas entre as marcas mais importantes de uma categoria. Mesmo assim, segundo estudo do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente, 80% dos entrevistados consideram o preo determinante para compra. A julgar pela evoluo da preocupao com o desenvolvimento social e meio ambiente, a tendncia de que os outros 20% contaminem os demais, afirma Hlio Mattar, presidente do Instituto Akatu e membro deliberativo do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (MADUREIRA, 2004:26). A tendncia das mudanas de preocupao dos consumidores acaba por reconstruir as personalidades e carter das marcas, que so percebidas atravs de um processo psicolgico que verifica como o ser humano compreende e d forma s mensagens que recebem atravs de seus sentidos. Murphy diz que uma marca atua como uma gestalt, devido marca ser um conceito maior do que as suas partes que leva um longo tempo para estabelecer-se na mente do consumidor. A gestalt precisa ser crvel, coerente e atrativa, sustentada e desenvolvida atravs

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dos tempos, alm de no estar sujeita a oscilaes na mensagem, qualidade, posicionamento ou em sua disposio geral (MURPHY, 1900 apud PINHO, 1996:50-51). SAMPAIO (2002:XVII) explica que as partes que compem o todo gestltico, que a marca, devem se interagir para fazer cada marca de sucesso em um conjunto nico. Essas partes so a formulao do produto (ou servio), processo produtivo, qualidade, sistema de distribuio, comunicao, mecanismo de venda, preo, assistncia ps-venda e diversos outros fatores que favorecem a construo de uma marca. A obra de Jos Martins, A natureza emocional da marca: como encontrar a imagem que fortalece sua marca, trata o tema formando conexes entre a mente de arqutipos acondicionada sensibilidade do consumidor e s marcas. A imagem de marca se estabelece em sua mente medida que a predisposio para a percepo de vrios aspectos da imagem de uma marca, tais como o concreto absoluto, o conceito funcional, o apelo ao ego, as emoes e os estados de espritos mais sutis vm tona. Segundo MARTINS (1999:126), o poder da marca est em desenvolver a pureza e a consistncia dos elementos sutis, que provocam no consumidor uma sensao de elevao no estado de esprito. O consumidor precisa estar convencido de que tudo o que l e o que v de larga veracidade. Logo, constri em sua mente solidez sobre determinada marca. Para PARASUMARAN e COLBY (2002: 128), uma marca slida uma forma de garantia, um sinal de que o consumidor confia em uma compra isenta de risco. A marca pode sinalizar um quarto de hotel limpo, alimentos no-adulterados, eletrodomsticos confiveis ou um banco

financeiramente saudvel. Quando existe tecnologia envolvida, h um alto grau de incerteza, e os profissionais de marketing precisam enviar um sinal de que esto comprometidos em uma transao segura. A identidade de marca um instrumento valioso para a tranqilidade do cliente. Ou como disse Walter Landor (apud MARCONDES, 2003:20), designer e scio-fundador da Landor: Marca uma promessa. Identificando e autenticando um produto ou servio, ela garante os anseios de satisfao e qualidade desejados pelo consumidor. E KOTLER (2000:426): Uma marca essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma srie especfica de atributos, benefcios e servios uniformes aos compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Visto que a promessa foi cumprida, o consumidor sente-se satisfeito e passa a enxergar uma imagem positiva em relao a essa marca que chega at a penetrar o seu imaginrio. E quando cada marca no mercado tiver seu imaginrio bem explorado, segundo

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MARTINS (1999:147), o mundo onde vivemos ganhar mais encantamento, porque cada produto ter uma imagem encantada produto da relao emocional correta da imagem da marca com o inconsciente coletivo. Martins fala em futuro, porm hoje j possvel verificar que alguns fatos j so realidade. Portanto, utiliza-se aqui o pensamento do autor conjugado no presente: "as pessoas olham para uma coisa e se apaixonam por se sentir um pouco parte de sua personalidade, trazendo estmulo para viver e o sentimento de uma certa paz de saber que estar sempre l, independente de voc comprar ou no."

1.3 Por que o branding?


Talvez a finalidade no seja apenas atingir o almejado posto de Top of Mind10 como foi o caso da Nokia, eleita pela pesquisa realizada pela Folha de S. Paulo em 2003 como marca mais lembrada em duas categorias (Top of mind em na categoria "aparelho celular" pela quinta vez e como marca mais lembrada entre todas as marcas pelo pblico adolescente), alm de levar o Prmio Performance, por ser a marca que mais se destacou entre todas as marcas (Revista Folha Top of Mind 2003). As empresas buscam tambm outros ttulos que podemos apelidar como top of preference2 ou algo mais estreito ainda em termos de relacionamento com o consumidor, top of heart3. Isso necessrio por causa dos nveis de crescimento dos seus concorrentes e das mudanas das ansiedades dos consumidores. Existem muitos produtos parecidos com os outros no mercado e, conseqentemente, muitas marcas. Oliviero Toscani, forte crtico antipropaganda convencional e responsvel pelas campanhas da Benetton, nomeia essa poca como a era do me too product: Hoje os produtos se parecem cada vez mais, os cereais da manh no diferem de uma marca para outra, nem os iogurtes de polpa de frutas, nem os laticnios e os hambrgueres, menos ainda os legumes congelados, as ceras lquidas ou as filmadoras portteis. Entramos na era do mee too product, com mercadorias de qualidade igual, que se copiam sem parar (TOSCANI, 1996: 39-40). Realmente o mercado est saturado de promessas, segundo uma reportagem da Revista About. As empresas devem ressaltar diferenciais por meio de sua marca, aproximando-se mais
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Mais lembrada, ou seja, est no topoda mente. De maior preferncia. 6 Mais querida, mais prxima ao corao.

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dos seus clientes. Um exemplo disso foi a fuso de diversas operadoras de celulares que originou a Claro, a qual desafiou-se em criar um novo nome e uma nova marca que ocupasse um espao prprio nesse mercado saturado e que transmitisse clareza e transparncia (ABOUT, Ano XV:12). Tal conceito tem obtido grande desenvolvimento, evoluindo idias que assumiam que marca no passava de um simples nome para diferenciar seu produto de um outro. KOTLER (2000:430) faz um paralelo entre o que almejam as partes que vendem e que compram: os distribuidores e varejistas querem nomes de marca porque as marcas facilitam a comercializao dos produtos, alm de manter a produo em certos nveis de qualidade, fortalecendo as preferncias do comprador, e ajudam a identificar os fornecedores; e os consumidores, cuja procura por marcas se deve prestao de ajuda para identificar diferenas de qualidade e comprar com mais eficincia. Para alguns analistas, as marcas duram mais que os produtos e as instalaes concretas de uma empresa, e so seu principal bem durvel (ibid:428). Os consumidores vem a marca como algo mais do que a simples soma dos elementos oferecidos no pacote com valor da marca. Os clientes passam a associar a marca a benefcios especficos, assim como a um determinado nvel de qualidade e satisfao das necessidades. As decises de compra dos consumidores sofrem influncias de suas percepes da marca, assim como pelo produto em si. O que realmente interessa que as pessoas esto comprando o produto por causa de sua marca e no apenas por causa do produto subjacente explica a especialista em marketing Sharon Slade (apud NICKELS e WOOD, 1997:170). Se o produto vende devido marca que ele possui, isso sinaliza que ela pode ser uma marca quente. A definio de Faith Popcorn (1993:175) para marcas quentes consiste em produtos e empresas que se destacam do resto, por virtude de carter, estilo, qualidade e personalidade. Se essa renomada futurista do marketing estiver certa, h um espao para pelo menos uma marca quente em cada categoria (ibid:129). A disputa ser uma corrida para ver quem chega primeiro. William G. Pietersen (apud POPCORN, ibid:184-185), presidente da Seagram Beverage Group, fala sobre como ser esta competio: Independente das mudanas que ocorrem na distribuio e varejo, ser sempre um jogo de marcas. Os negcios continuaro a ser criados com base em marcas

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de sucesso com os valores certos. Na rea da gastronomia, um excelente sabor , obviamente, o item mais bsico, mas as grandes marcas do futuro tambm precisaro ter as propriedades nutritivas certas. As empresas que estiverem dispostas a entrar na competio devem ter cincia de que a marca tem o poder intangvel de estabelecer cumplicidade com o universo que a cerca, atrelada no apenas ao produto e ao servio, mas ao comportamento da empresa como um todo (M&M, n. 1112:04). Entra em questo a necessidade de gerenciamento da marca. Visto que a empresa no pode mais s se apoiar em ativos fsicos, como um portflio de produtos, com pouca flexibilidade de ajuste a um mercado turbulento, ela deve ter como retaguarda um ativo intangvel que suporte as mudanas ou at que seja o promotor de transformaes e inovaes. Esse ativo estratgico a marca, entendida como sendo o fruto dos relacionamentos que a empresa desenvolveu para gerar o resultado do exerccio e que o potencial de mercado para resultados futuros. O conceito de branding nasce assim como uma viso mais abrangente do gerenciamento das marcas (ibid). A palavra inglesa branding derivada de brand e segundo SAMPAIO (2002:27) o conjunto das tarefas de marketing incluindo suas ferramentas de comunicao destinadas a otimizar a gesto de marcas. O termo tambm pode ganhar significado conotativo, por AL RIES e LAURA RIES (2000:04), os quais comparam o branding com a marcao de animais numa fazenda: deve-se planejar um programa de marcao de maneira a diferenciar sua vaca do restante do gado no pasto. Mesmo que todo o gado no pasto se parea muito um com o outro. Adicionam ainda que, um bem-sucedido programa de branding se baseia no conceito de singularidade: Ele cria na mente do cliente em potencial a percepo de que no h outro produto no mercado como o seu. A marca acaba se tornando a grande propulsora para a preferncia da compra de determinado produto e, assim sendo, h a possibilidade de discordar de PEPPERS e ROGERS (1996: 50-51) quando afirmam que a marca um dos elementos da qualidade do produto a ser considerado (embora uma marca conhecida seja um pr-requisito necessrio) mas no suficiente para a compra. Se a marca no tiver a personalidade ou caractersticas procuradas pelo consumidor, de fato, ela no ter importncia. Ele estar adquirindo apenas um produto ou servio por convenincia. um produto considerado sem marca, j que o nome ou logo impresso no conseguiu atra-lo.

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Prosseguem os dois autores: Quanto mais os consumidores pechincham, atravs de cupons, alternativas competitivas e coisas parecidas, mais eles obrigam o profissional de marketing de massa a fazer concesses. um jogo desequilibrado. O melhor negcio para o consumidor representa perda para a empresa anunciante (ibid). A que entra em cena a sensibilidade do profissional de marketing para verificar o quanto pode ceder aos seus consumidores. O consumidor busca preos menores, mas nem sempre isso fator relevante na sua escolha. E por isso, a suposta estratgia de utilizar-se somente de promoes e descontos, pode ser proveitoso em questes instantneas, como um pensamento que entra por um ouvido e sai pelo outro. Por tal motivo, David Ogilvy afirma que, caso eles ficarem a gastar demasiadamente em promoes de descontos a ponto de no restar dinheiro para investir em propaganda, no haver construo alguma de marca, se no a sua destruio. Existem homens de marketing que receberam como herana marcas construdas por seus antecessores, mas que esto levando-as ao esquecimento. Mais cedo ou mais tarde, acabaro descobrindo que no adianta mais oferecer descontos e fazer promoes com marcas que ningum mais conhece. Que Deus tenha piedade deles. As marcas so as sementes de milho que eles herdaram. Eles esto comendo suas sementes (Ogilvy)11. Em outro momento, PEPPERS e ROGERS (1996:168) afirmam que a arma bsica do gerente de marcas a propaganda, com a qual ele pode influenciar as atitudes de clientes em potencial, levando-os a comprar a sua marca. A propaganda (a ser abordada no Captulo 4 deste estudo) precisa contar necessariamente com um contedo verdadeiro que consiga prender a ateno de quem a v. Alm disso, preciso que ela convena, passando uma boa imagem evitando gerar o mnimo de desconfiana. O consumidor precisa sentir a marca prxima de si, algo a nvel espiritual, como conceituam Pringle e Thompson. Segundo os dois autores, o processo de construo de marcas passou por trs etapas ou ondas e, atualmente encontramo-nos na terceira, sendo esta, espiritual, quando as marcas so imaginadas na mente do consumidor. As trs ondas da construo de marcas foram
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relacionadas cronologicamente: a dcada de 50 foi marcada pela primeira onda denominada racional, quando a estratgia era to-somente mostrar que a marca tinha um aspecto de racionalidade ou praticidade. Isso teve seu fim quando nasceu o interesse pelos atributos emocional, psicolgico e na imagem das marcas. Foi a chegada da segunda onda, na dcada de 70: emocional (PRINGLE E THOMPSON, 2000: 70-71). Investir na construo da marca deve ser preocupao constante de uma empresa, pois atravs de sua marca que ela mostra sua reputao que, segundo recente pesquisa da Universidade de Oxford, pode equivaler a 40% de seu valor de mercado (M&M, n.1104:32). As grandes empresas sempre se preocuparam com suas marcas - o que acredita Fernand Alphen, responsvel pela rea de branding da F/Nazca S&S - porm o que mudou recentemente foi a percepo de uma maior necessidade de se aprofundar nas perspectivas de sua vocao. O pensamento estratgico da marca, os caminhos que seguir, a forma como vai se expressar e como ir competir no mercado, passando tambm pela misso de responsabilidade social, fazem do branding um halo de proteo e oportunidade a ser trabalhado na comunicao em diferentes nveis, diz ele (M&M, n. 1112:05). A chamada "misso de responsabilidade social" aliada a aes verdadeiras e ticas podem fazer a reputao de uma marca subir no conceito de seu pblico, pois atende aos seus anseios atuais resultantes de problemas sociais, ambientais e econmicos, como ser visto no prximo captulo.

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CAPTULO 2. RESPONSABILIDADE SOCIAL


2.1 O consumidor e seu vnculo com a cidadania
"(...) em marquises, s vezes se v, debaixo delas, o quadro de estarrecedor contraste. Em seu frontispcio, marcas que valem milhes, luminosos de manuteno carssimos, neon, fluorescncia, cores, impactos fenomenais. Debaixo delas, repete-se sob a incessante veia de luminosidade intermitente, chamada a ateno para um produto ou para uma famosa marca, uma famlia - pai, me, filhos. Sujos, infectos, tristes, soma, resultado de uma sociedade pobre, imoral, sem qualquer base tica de comportamento.(...) o substrato do ser humano carente de gua, de remdio, de um teto, de trabalho. Ningum se importa e faz-se da viso algo efmero, algo que no se grava, no se marca, no se imprime no crebro. Entretanto, a mensagem idlica do luminoso, por ser bonita, cara, suntuosa, apelativa, ela marca profundamente e induz a parar no primeiro shopping em busca do produto" (LOPES, 2003: 206).

A est o visvel contraste entre o sentido capitalista das aes mercadolgicas as quais geram tanta riqueza e a pobreza dos homens que passam por apuros para conseguir sobreviver. O consumidor, no contexto do trecho escrito por Lopes, de um zumbi que ao receber um comando ativado pelo deslumbramento com o anncio, encaminha-se automaticamente a um shopping. Uma mera mquina de fazer compras que mal consegue ter viso de si mesmo, com certeza nunca enxergaria a pobreza da sociedade que a cerca... Eis o antigo modelo de consumidor. Nos tempos em que a marca perdia importncia para o valor tangvel do produto, o consumidor poderia ser considerado um indivduo, uma empresa, um comerciante, um intermedirio, at um pas que, segundo GIACOMINI (1991:17-18), se personaliza simplesmente pelo ato que constitui o consumo, seja com a aquisio de algo, compra, contratao ou utilizao, mesmo que seja para revender, pois a revenda uma das formas pelas quais pode o consumidor dispor de um produto, implicando at danos e prejuzos.

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Porm, o consumidor vem lutando por seus direitos, como constatado no incio da metade do sculo atravs do consumerismo, termo que um anglicismo derivado de consumerism e designa o movimento de consumidores e entidades americanas. GIACOMINI (1991:18) afirma que consumerismo usado para designar qualquer movimento de consumidores ou entidades afins em qualquer regio ou poca; acredita que de certa forma o consumerismo pode ter como origem o prprio marketing, que no incio esteve mais voltado para o lucro do empresrio do que para responsabilidades sociais. SANTOS (apud GIACOMINI, 1991:19) diz que esse movimento, que vem crescendo em importncia, principalmente em pases desenvolvidos, pode ser entendido como o esforo organizado da populao, ou de um grupo, no sentido de fazer valer seus direitos. o consumo vinculado cidadania. ASHLEY (2003:32-33) cita as modalidades do consumerismo que se diferem quanto ao nvel de conscincia do consumidor. Assim, temos o consumerismo verde que uma tentativa de fazer os consumidores comprarem bens ou servios que no agridam o meio ambiente; o consumerismo tico, sendo um desenvolvimento do consumerismo verde, pois considera questes mais amplas do que apenas ser amigo do meio ambiente: se o produtor ou acionista investem no comrcio de armas, se apiam regimes polticos opressores, se exploram as relaes de trabalho, se possuem registros de corrupo, entre outros. Por fim, vem o anticonsumerismo, o qual Ashley considera como um desafio ao conjunto de premissas sobre o que necessrio para a sociedade, partindo da viso de que os pases ricos do mundo esto fundamentalmente destruindo o planeta e a eles mesmos, em sua busca de aquisio material. O anticonsumerismo prope, em vez de apenas comprar produtos verdes ou eticamente produzidos, formas diferentes de se viver, comercializar e trabalhar, a fim de que o ser humano passe a ser menos dependente de comprar coisas para se sentir bem. E, segundo SCHIFFMAN e KANUK (2000:442-443), aps um incio lento nos anos 1970 e 1980, o comeo dos anos 1990 experimentou o movimento ambientalista apelidado "movimento verde" que consistia no espetacular crescimento do segmento dos consumidores que se preocupam com proteo e a preservao do meio ambiente. Muitas indstrias e empresas responderam s preocupaes com o meio ambiente integrando questes ambientais sua poltica corporativa.

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Para CANCLINI (1995:21), o vnculo do consumo com a cidadania, e vice-versa, feito eliminando as concepes que julgam os comportamentos dos consumidores predominantemente irracionais e as que somente vem os cidados atuando em funo da racionalidade dos princpios ideolgicos. Segundo o autor, costumou-se imaginar o consumo como o lugar do suntuoso e do suprfluo, onde os impulsos primrios dos indivduos poderiam alinhar-se com estudos e tticas publicitrias. A cidadania foi reduzida a uma questo poltica e acreditou-se que as pessoas votavam e atuavam em relao s questes pblicas somente em funo de suas convices individuais e pela maneira como raciocinam nos confrontos de idias. ARRUDA (2001:102-103) afirma que os consumidores sempre foram conscientes de suas necessidades e desejos, mas talvez no soubessem defend-los com deciso, pois se assim fizessem, veriam os empresrios submeterem-se a eles, caso pretendessem obter benefcios. Arruda prossegue: "Em contrapartida, deixam-se guiar pelos produtores, seduzir por sua propaganda ou seguir o costume, em vez de cooperar ativamente no processo econmico-social, dando a preferncia a produtos ou servios de mais qualidade e valor". Hoje os consumidores podem contar com rgos que os representam na luta de seus direitos como a Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor - PROCON, que atua em funo do Cdigo de Defesa do Consumidor, lei n 8.078, de 11 de setembro de 1990. O governo federal est contribuindo para que os consumidores tenham cincia de seus direitos e como lutar por eles. A Campanha "T de olho", uma iniciativa do governo federal, que tem por objetivo a criao, produo e divulgao de material educativo direcionado aos consumidores brasileiros, em especial aos estudantes, a fim de inform-los e conscientiz-los sobre seus direitos de consumidor, bem como do seu papel na defesa destes direitos e na prtica do consumo sustentvel (DPDC)12. de suma importncia que os consumidores tenham conhecimento dos seus direitos, pois s assim podero expor suas expectativas. Os laos entre consumidores e cidadania esto sendo estabelecidos com a participao dos primeiros (lembrando que ao mesmo tempo so cidados), j que eles esto ficando cada vez mais cientes de que podem opinar. Pesquisa realizada pelo Instituto Ethos e Instituto Akatu mostrou que 76% dos entrevistados disseram que como consumidores, poderiam interferir na maneira como uma empresa atua de forma responsvel e ainda, 72% disseram estar muito interessados em conhecer mais os meios que algumas empresas esto utilizando para serem
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www.mj.gov.br/DPDC

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socialmente responsveis (Pesquisa Responsabilidade Social das Empresas - Percepo do Consumidor Brasileiro, 2004:21). Com base nesses resultados, nota-se o incio de uma mudana na mentalidade da sociedade. Como afirmou CARTA (2003:05), "a sociedade espera que as empresas tratem de modo tico todos os seus stakeholders" - ou seja, as partes com as quais se relaciona funcionrios, sindicatos, fornecedores, clientes, acionistas, consumidores e comunidades direta ou indiretamente atingidas pela atividade produtiva. E que prestem contas dos efeitos positivos e negativos gerados pela sociedade a partir de seus processos produtivos. O lucro sim a remunerao legitima do acionista, que correu riscos ao investir seu capital no negcio, como disse Jean Brtoli (apud MADUREIRA, 2004:26), professor da disciplina tica no Mundo Corporativo, na Business School So Paulo. Mas Brtoli tambm enfatiza que os outros pblicos com os quais a empresa se relaciona e que contriburam para o resultado, merecem a justa retribuio pela sua participao por meio do desenvolvimento sustentvel, em que as aes da empresa se baseiam no impacto, a longo e mdio prazos, do seu negcio sobre o meio ambiente e a sociedade. Os consumidores ao aspirarem por empresas-cidads podem ver os primeiros resultados. Fernando Almeida (2004:A10), presidente executivo do CEBDS - Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentvel e professor da UFRJ - Universidade Federal do Rio de Janeiro, fala que a cada dia, as empresas incorporam aos seus negcios com mais evidncia a responsabilidade social e a gesto ambiental, subordinadas prtica do desenvolvimento sustentvel. Essa tendncia foi confirmada em recente pesquisa realizada pelo Banco Mundial e o International Finance Corporation (IFC). As duas instituies descobriram por exemplo, que hoje os presidentes de companhias globais j dedicam ao novo padro 68% do tempo que dedicavam h 5 anos. Ou seja, esto comeando a pensar no somente na responsabilidade de gerar lucros para a prpria corporao mas tambm nas responsabilidades para com as pessoas as quais se relaciona.

2.2 O que responsabilidade social?


As mquinas se desgastam. Os carros enferrujam. As pessoas morrem. Mas o que permanece so as marcas. De acordo com essa lgica de Hector Liang (apud KLEIN, 2002:220),

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ex-diretor do conselho da United Biscuits, as corporaes no devem gastar seus recursos finitos em fbricas que exigiro manuteno fsica, em mquinas que sofrero corroso ou funcionrios que certamente envelhecero e morrero. Ao contrrio, precisam pensar em patrocnios, embalagem, expanso e publicidade, alm de comprar canais de distribuio e varejo para levar sua marca s pessoas. um pensamento equivalente ao de Milton Friedman (1970) e Hebert Stein (1983) (apud ANDREASEN e DRUMURIGHT, 2002:133). Ambos so a favor de que a responsabilidade social das corporaes simplesmente a de gerar lucros para seus acionistas e empregos para seus trabalhadores. Na viso deles, qualquer tentativa de usar os recursos da corporao para fins sociais representaria uma apropriao indbita de ativos dos acionistas e uma intruso da corporao em reas em que ela no possui habilidades ou prestgio. Porm as preocupaes gerenciais apenas ao bem-estar da empresa, a excluso de importantes motivaes para a honestidade e a justia dentro do mercado e da comunidade, mesmo com relao aos prprios empregados de nvel inferior dentro da hierarquia empresarial, fatos que compem o egosmo empresarial como definido por NASH (1993:196), parece estar sofrendo uma constante condensao com a onda da responsabilidade social corporativa. A empresa - cuja definio elaborada pela norma SA8000 (Social Accountability 8000, primeira certificao internacional da responsabilidade social) a totalidade de qualquer organizao ou entidade de negcio responsvel pela implementao dos requisitos desta norma, incluindo todos os funcionrios (i.e., diretores, executivos, gerncias, supervisores e demais funcionrios, quer seja diretamente empregado, contratado ou de alguma outra forma representando a empresa) quando toma por deciso participar mais diretamente das aes comunitrias na regio em que est presente e minorar possveis danos ambientais decorrente do tipo de atividade que exerce, torna-se responsvel socialmente. Alm disso, necessrio investir no bem-estar dos seus funcionrios e dependentes e num ambiente de trabalho saudvel dizem MELO NETO e FROES (1999:78) como tambm promover comunicaes transparentes, dar retorno aos acionistas, assegurar sinergia com seus parceiros e garantir a satisfao dos seus clientes e/ou consumidores. O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social define a Responsabilidade Social empresarial como uma forma de conduzir os negcios que torna a empresa parceira e coresponsvel pelo desenvolvimento social. A empresa que adota essa responsabilidade aquela

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que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes e conseguir incorpor-los ao planejamento de suas atividades, buscando atender s demandas de todos, no apenas dos acionistas ou proprietrios (Site Ethos)13. Artigo sobre Empresas, Responsabilidade Corporativa e Investimento Social elaborado pelo BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social) aborda o conceito de responsabilidade social como sendo um reconhecimento de que as decises e os resultados da empresa devem atingir um pblico que vai alm dos seus shareholders14, indo ao encontro da preocupao com relao ao impacto das atividades das empresas para os agentes com os quais interagem, ou seus stakeholders15. Desta forma, a responsabilidade social integra-se governana corporativa, ou seja, administrao das relaes contratuais e institucionais estabelecidas pelas companhias e as medidas adotadas para o atendimento das demandas e dos interesses dos diversos participantes envolvidos. (COSTA, VISCONTI e AZEVEDO,2000:4-5). O IBGC16 Instituto Brasileiro de Governana Corporativa define "governana corporativa" como o sistema pelo qual as sociedades so dirigidas e monitoradas, envolvendo os relacionamentos entre Acionistas/Cotistas, Conselho de Administrao, Diretoria, Auditoria Independente e Conselho Fiscal. O Instituto afirma que a empresa que opta pelas boas prticas de governana corporativa adota como linhas mestras transparncia, prestao de contas (accountability) e eqidade. Essas linhas tambm pertencem ao conceito de Responsabilidade Social Empresarial. OSTERMANN (2004:32-33) diz que toda empresa que avana no caminho da responsabilidade social , em primeiro lugar, uma empresa cidad, ou seja, aquela que cumpre com suas obrigaes, exercendo cidadania corporativa que no sonega impostos, que respeita o meio ambiente. Depois disso, vai tentar ser socialmente responsvel. Segundo PINTO (2002:97) a responsabilidade social o nome que vem sendo utilizado para denominar a viso ampla das empresas que extrapolam os limites de sua rea de influncia em seus programas de participao social para alavancar projetos ambientais, educacionais e culturais. Ou ainda, a responsabilidade social pode ser considerada "como a obrigao do homem de negcios de adotar orientaes, tomar decises e seguir linhas de ao que sejam compatveis com os fins e valores da sociedade" (BOWEN apud ASHLEY, 2003:06).
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www.ethos.org.br acionistas e scios 15 empregados, fornecedores, clientes, consumidores, colaboradores, investidores, competidores, governos e comunidades 16 www.ibgc.org.br

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Na dcada de 1970, o conceito de responsabilidade social passou a ser acompanhado do termo Responsividade Social Corporativa ou Corporate Responsiveness. BORGER (2004:10) afirma que a responsividade social corporativa tem como idia central que as empresas devem responder s demandas sociais para sobreviver, adaptando o comportamento corporativo s necessidade sociais. Diferente do conceito de responsabilidade social, cujas razes esto na tica. Frederick (apud BORGER, 2004:10) define Corporate Responsiveness como a capacidade de responder s presses sociais; a habilidade das empresas em responder de uma maneira responsvel aos novos desafios. Existem outras terminologias usadas nessa rea, alm de Responsabilidade social corporativa (RSC1) e Responsividade social corporativa (RSC2). ASHLEY (2003:23) cita ainda, a Retitude social corporativa (RSC3) e Cosmos, cincia e religio (RSC4). O primeiro termo inclui a necessidade de uma tica normativa para que a responsabilidade social corporativa vigore na prtica; em seguida, alternativamente, o RSC4 responderia a um novo paradigma necessrio para resolver as questes e a sociedade em todos os nveis institucionais, descartando os modelos de responsabilidade social corporativa que se dizem moralmente neutros e que enfatizam apenas as medies de desempenho social da empresa. H muita discusso em relao a esses conceitos: na Europa o termo cidadania corporativa, nos Estados Unidos se fala mais em responsabilidade social e no Brasil discutem muito em torno do assunto (OSTERMANN, 2004:33). H ainda quem d outro nome mesma questo: SCHIFFMAN e KANUK (1997:437) utilizam o termo "Filantropia Corporativa". Este conflito estende-se quando colocado em questo o conceito de responsabilidade social associada filantropia, mas as razes por trs desse paradigma no interessam somente ao bem estar social, mas tambm envolvem melhor performance nos negcios e, conseqentemente, maior lucratividade (responsabilidadesocial.com). Na realidade, o conceito de responsabilidade social est se ampliando, passando da filantropia, segundo Oded Grajew (apud MELO NETO e FROES, 1999:79), diretor-presidente do Instituto Ethos. Filantropia uma ao social que no tem objetivo estratgico, explica o analista de mercado e especialista em balano social Roberto Sousa Gonzalez (apud SOUZA, 2003:11). , sem dvida, fundamental no resgate dos valores humanitrios, mas ineficaz como ao transformadora. A filantropia tem como caracterstica principal a pontualidade, sendo

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emergencial e necessria como no caso de tragdias e guerras, mas insuficiente por no apontar para a continuidade da causa que provoca tal situao social (OSTERMANN, 2004:33). Quando a empresa se compromete socialmente, ela deve agir de modo coerente. Existem empresas que so mais eficazes e atuantes em apenas uma das dimenses: fazem, por exemplo, doaes para obras e campanhas sociais do governo e demitem muitos empregados, pagam mal e no possuem quaisquer programas de benefcios (MELO NETO e FROES, 1999:85). Para que haja ento uma melhor orientao sobre o conceito, o Instituto Ethos, atravs de seu manual de Responsabilidade Social Empresarial para Micro e Pequenas Empresas exibe sete diretrizes que norteiam a Responsabilidade Social Empresarial. A sugesto que o leitor do manual siga as instrues de cada ao a fim de contribuir para a melhoria da qualidade dos relacionamentos da empresa. As diretrizes so:
1a. Adote valores e trabalhe com trabalhe com transparncia Ser socialmente responsvel atender s expectativas sociais, com transparncia, mantendo a coerncia entre o discurso e a prtica. 2a Valorize empregados e colaboradores Ouvir e atender os funcionrios na medida do possvel e incentivar a participao de cada um deles vo acelerar o processo de qualificao de sua empresa como socialmente responsvel. 3a Faa sempre mais pelo meio ambiente As empresas, de um modo ou de outro, dependem de insumos do meio ambiente para realizar suas atividades. a parte de sua responsabilidade social evitar o desperdcio de tais insumos (energia, matrias-primas e geral e gua). 4a Envolva Parceiros e Fornecedores Todo empreendimento socialmente responsvel deve estabelecer um dilogo com seus fornecedores, sendo transparente em suas aes, cumprindo os contratos estabelecidos, contribuindo para o seu desenvolvimento e incentivando os fornecedores para que tambm assumam compromissos de responsabilidade social. Pode-se adotar como critrio de seleo de parceiros a exigncia de que os empregados de servios terceirizados tenham condies de trabalho semelhantes s de seus prprios funcionrios. 5a Proteja Clientes e Consumidores Procedimentos de responsabilidade social no trato com consumidores e clientes so essenciais. Desenvolver produtos e servios confiveis em termos de qualidade e segurana, fornecer instrues de uso e informar sobre seus riscos potenciais, eliminar danos sade dos usurios so aes muito importantes, visto que a empresa produz cultura e influencia o comportamento de todos. A empresa socialmente responsvel oferece qualidade no apenas durante o processo de venda, mas em toda a sua rotina de trabalho. Faz parte de suas atribuies promover aes que melhorem a credibilidade, a eficincia e a segurana dos produtos e

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servios, observando padres tcnicos cabveis como, por exemplo, as normas da Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT), as prescries da Vigilncia Sanitria e o Cdigo de Defesa do Consumidor. 6a Promova sua Comunidade Respeito aos costumes e cultura local, contribuio em projetos educacionais, em ONGs ou organizaes comunitrias, destinao de verbas a instituies sociais e a divulgao de princpios que aproximam seu empreendimento das pessoas ao redor so algumas das aes que demonstram o valor que sua empresa d comunidade. 7a Comprometa-se com o Bem Comum O relacionamento tico com o poder pblico, assim como o cumprimento das leis, faz parte da gesto de uma empresa socialmente responsvel. Ser tico, nesse caso, significa cumprir com as obrigaes de recolhimento de impostos e atributos, alinhar os interesses da empresa com os da sociedade, comprometer-se formalmente com o combate corrupo, contribuir para projetos e aes governamentais voltados para o aperfeioamento de polticas pblicas na rea social, etc. Em resumo: contribuir decisivamente para o desenvolvimento de sua regio e do pas.

A partir dessas diretrizes verifica-se que a responsabilidade social traduzida em forma de atos dotados de respeito pelo prximo e de compromisso. Como definem MELO NETO e FROES (1999:90) a responsabilidade social o comprometimento permanente dos empresrios de adotar um comportamento que contribui para o desenvolvimento econmico, melhorando, simultaneamente, a qualidade de vida de seus empregados e de suas famlias, da comunidade local, da sociedade local e da sociedade como um todo. A base desse comportamento responsvel deve estar alinhado a princpios ticos.

2.2.1 Ser responsvel socialmente definitivamente ser tico


Elemento fundamental para a sustentao de um conceito verdadeiro de responsabilidade social, a tica pode ser conceituada, segundo PINTO (2002:25) como sendo o que fazer e o que no fazer para agir bem, gerando o mximo possvel de qualidade de vida e de bem-estar social para o maior nmero de pessoas e instituies em determinada rea de influncia ou em aspectos relevantes para toda a sociedade e procurando no atingir negativamente outros indivduos e organizaes. Tal idia de tica foi fundamentada em princpios de filosofias morais, a qual o utilitarismo (MILL [1859],1991 apud ROTHSCHILD, 2002:44) faz parte. O utilitarismo consiste num comportamento moral de levar o bem maior (ou diminuir o dano) para o maior nmero de pessoas (ROTHSCHILD, 2002:44). Desta forma, a empresa proprietria de pensamento

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utilitarista e tambm de uma postura socialmente responsvel incluir no seu enfoque o maior nmero possvel de pessoas com quem tem relacionamentos: a comunidade local, fornecedores, acionistas, consumidores e at seus prprios concorrentes. Um exemplo a DaimlerChrysler, montadora de automveis cujo estudo de caso ser abordado no captulo 6 deste trabalho. A DaimlerChrysler firmou parceria com sua concorrente Volkswagen por meio de seu projeto POEMA (vide p.51) a fim de dobrar a produo de estofamentos feitos de fibra de coco, colaborando assim com centenas de famlias. Joachin Zahn, diretor de projetos especiais da DaimlerChrysler diz: " muito melhor competir numa indstria saudvel do que num ambiente ruim" (Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa, 2003:112). Trata-se da escolha que a empresa faz para faturar, mas sem prejudicar, e o principal, colaborar para o bem de muitas pessoas. NASH (1993:07) afirma que a tica nos negcios reflete os hbitos e as escolhas que os administradores fazem no que diz respeito s suas prprias atividades e s do restante da organizao. Segunda a mesma autora, essas atividades e escolhas so alimentadas pelo sistema moral de valores pessoais prprios que, com freqncia, sofre uma transformao em suas prioridades ou sensibilidades quando operado dentro de um contexto institucional de severas restries econmicas e presses, assim como pela possibilidade de se adquirir poder, ou ento, pela possibilidade de risco, como prope Betnia Tanure de Barros (apud MADUREIRA, 2004:31), professora da Fundao Dom Cabral e psicloga especialista em comportamento organizacional: Nossa sociedade ainda muito regida pela tica da convenincia: eu s deixo de fazer algo errado se houver risco real de ser punido por isso. ASHLEY (2003:53) acredita que est se tornando hegemnica uma viso de que os negcios devem ser feitos de forma tica, obedecendo a rigorosos valores morais, de acordo com comportamentos cada vez mais universalmente aceitos como apropriados e, ainda aponta para as atitudes que devem ter as empresas nesse ponto de vista: - preocupao com atitudes ticas e moralmente corretas que afetam todos os pblicos / stakeholders envolvidos (entendidos da maneira mais ampla possvel); - promoo de valores e comportamentos morais que respeitem os padres universais de direitos humanos e de cidadania e participao na sociedade; - respeito ao meio ambiente e contribuio para sua sustentabilidade em todo o mundo;

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- maior envolvimento nas comunidades em que se insere a organizao, contribuindo para o desenvolvimento econmico e humano dos indivduos ou at atuando diretamente na rea social, em parceria com governos ou isoladamente. Quando percebida a ausncia dessas atitudes na vida empresarial, automaticamente ela corre riscos, com sua idia fixa de apenas conseguir lucro. MADUREIRA (2004:31) afirma que a conquista do lucro prmio justo por uma administrao competente pode tornar-se uma obsesso corrosiva quando a tica colocada como valor menor ou simplesmente de faixada. A tica exprime seus valores no mbito do respeito e na aceitao da corporalidade. Ndia Rebouas (2004:51) explica que aceitar a corporalidade do outro significa enxergar a vida no outro, ou seja, preciso que o pensamento tico seja global, envolvendo assim o bem-estar de todas as pessoas participantes do processo. Rebouas completa: Responsabilidade social no existe sem a conscincia do outro.

2.3 Normas e certificaes: um auxlio para a prtica da responsabilidade social com tica
Alm de incitar as empresas a adotarem uma postura tica, as certificaes e normas voltadas ao tema responsabilidade social vm cobrar do pblico empresarial maiores responsabilidades e transparncia, havendo assim uma padronizao de todos os seus atos. Podese citar como padres para a responsabilidade social a SA8000, AA1000, e tambm a ABNT NBR16001, sendo esta uma recente norma brasileira, lanada em dezembro de 2004.

Social Accountability 8000 (SA 8000)

GRNINGER e OLIVEIRA (2002:16), auditores sociais AA1000 e SA8000, respectivamente definem a SA8000 (Social Accountability 8000) como sendo um padro de responsabilidade social e prestao de contas, com foco em condies de trabalho, baseando-se em normas internacionais como as convenes da OIT (Organizao Internacional do Trabalho), a Declarao Universal dos Direitos Humanos e a Conveno das Naes Unidas sobre Direitos da Criana. Inclui definio de polticas, monitoramento de atividades e resultados, verificao de conformidade, comunicao de procedimentos e desenvolvimento de sistema de gerenciamento.

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Vrias empresas multinacionais nos Estados Unidos e na Europa esto implementando a norma SA8000 e exigindo que seus fornecedores operem dentro destes padres. Das 400 empresas certificadas pela SA8000, 51 delas encontram-se no Brasil (SAFATLE, 2004: 06).

AA1000 (AccountAbility 1000)

O AA1000 um padro certificvel internacional do ISEA - Institute of Ethical and Social Accountability , que tem como princpio e base o conceito de responsabilidade social, de conhecimento e incluso da opinio e necessidades de partes interessadas ou impactadas em seu negcio na tomada de deciso (GRNINGER e OLIVEIRA, 2002:09). Objetiva a avaliao quanto aos aspectos ambientais (responsabilidade ambiental); econmicos (responsabilidade societria, financeira, comercial e fiscal) e sociais (ao social da empresa e responsabilidade trabalhista/ previdenciria) (ASHLEY, 2003:35).

ABNT NBR 16001 (Responsabilidade Social - Sistema de Gesto - Requisitos)

A ABNT - Associao Brasileira de Normas Tcnicas lanou a ABNT NBR 16001 a qual estabelece requisitos mnimos relativos a um sistema de gesto da responsabilidade social, permitindo organizao formular e implementar uma poltica e objetivos que levem em conta as exigncias legais, seus compromissos ticos e sua preocupao com a promoo da cidadania e do desenvolvimento sustentvel, alm da transparncia das suas atividades (ABNT)17.

2.4 Outros itens importantes a serem pensados em relao responsabilidade social


Quando a empresa consegue absorver os verdadeiros princpios de responsabilidade social aliados tica, ela j tem uma conscincia voltada ao social e assim pode comear a pensar em nas suas aes como empresa cidad. A cidadania empresarial segundo MELO NETO e FROES (1999:98) corresponde ao exerccio pleno da responsabilidade social pela empresa. Os referidos autores que a autopreservao empresarial somente ser assegurada se existirem elevada
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www.abnt.org.br

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conscincia social, exerccio pelo da cidadania empresarial e volume crescente de investimentos sociais. Alm de se preocupar nos valores que ir investir, necessrio que a empresa relacione os valores destinados s aes sociais que se comprometeu em manter atravs de relatrio denominado balano social.

2.4.1 Investimentos sociais: perspectivas para o crescimento


Repasse voluntrio de recursos privados de forma planejada, monitorada e sistemtica para projetos sociais, ambientais e culturais de interesse pblico assim que o GIFE18 (Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas Investimento Social Privado e Terceiro Setor) responde quando se trata de investimento social privado. Joo Pinto Santos (2004:40), scio-diretor da Full Jazz Comunidade/SP, acredita que o grande salto que o Investimento Social Privado propiciou de natureza qualitativa das aes, as quais comeam a enxergar as questes de interesse pblico dentro de uma tica sustentvel e preventiva, substituindo o mecanismo compensatrio de curto prazo pela transformao social em mdio e longo prazos. A tendncia que os investimentos sociais no Brasil realmente cresam, segundo pesquisa realizada pelo Ipea (Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada). A pesquisa constatou que as 462 mil empresas do pas com um ou mais empregados que atuam voluntariamente no atendimento de comunidades aplicaram, em 2000, aproximadamente R$ 4,7 bilhes. Esse nmero provavelmente crescer na medida em que 39% das empresas declaram que pretendem ampliar sua atuao no futuro prximo (Ipea)19. A divulgao desses nmeros deve soar de forma transparente, tornando-se vivel para todo pblico e assim, deve constar em relatrios por meio dos balanos sociais.

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www.gife.org.br www.ipea.gov.br/asocial

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2.4.2 Valores declarados com transparncia atravs do Balano Social


No Brasil, a proposta de se fazer o balano social ganhou visibilidade quando o socilogo Herbert de Souza, mais conhecido como Betinho (1936-1997) e o Instituto Brasileiro de Anlise Sociais e Econmicas (Ibase) lanaram vrios esforos nesse sentido, em 1997, como por exemplo uma campanha pela divulgao voluntria do balano social. O Ibase define balano social como um demonstrativo publicado anualmente pela empresa reunindo um conjunto de informaes sobre os projetos, benefcios e aes sociais dirigidas aos empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e comunidade. tambm um instrumento estratgico para avaliar e multiplicar o exerccio da responsabilidade social corporativa (Balano social)20. Segundo Fernando Credidio, presidente da ONG Parceiros da Vida, o balano social um importantssimo instrumento, desde que sejam apresentados de forma correta, no precisam de grandes gestos de mdia. Credidio enfatiza que os balanos sociais devem ser verdadeiros e devem manter viva a tica: Precisam ser claros, e corresponder realidade, assim como h empresas que maquiam os balanos financeiros, no tenho dvidas que de que o mesmo acontea com o balano social (Revista Ao Social, 2003:40). O Ibase estimula as empresas a realizar o balano social, justificando que o mesmo traz um diferencial para a imagem da empresa que vem sendo cada vez mais valorizado por investidores e consumidores no Brasil e no mundo.

2.5 A responsabilidade social andando de mos dadas com a marca

Coloca-se em jogo quatro vertentes relacionadas at ento neste estudo: marca, consumidor, empresa e responsabilidade social. Como foi visto, a marca pode ser considerada um agente "sedutor" no momento de uma compra. O consumidor enxerga as qualidades atravs da imagem de marca que a empresa adotou. Em paralelo, sabe-se que o consumidor dos dias de hoje est ficando cada vez mais atento quanto ao produto ou servio que est adquirindo. As caractersticas que ele analisa no se referem mais

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www.balancosocial.org.br

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qualidade, pois este j no um aspecto de diferenciao da empresa dentre os concorrentes, sendo portanto, um item obrigatrio. Ele v a reputao do produto/servio. Diante dos problemas cotidianos nos campos econmico, social e ambiental, o consumidor corre atrs de seus direitos e conquista voz extremamente ativa, o que fazem as empresas ouvirem atentamente. "Atuao responsvel e transparente. Preocupao e colaborao conosco, com a comunidade, com o meio ambiente e com todas as outras partes envolvidas no processo de produo" - o que consumidor exige das empresas. As empresas despertam para uma nova demanda no mercado: a responsabilidade social. a grande oportunidade para que haja uma associao entre a marca - vendida atravs de produtos ou servios, item de fundamental importncia no processo decisrio no momento da compra - e de um novo conceito, exigido pelo pblico consumidor. A unio de uma representao do mundo mercadolgico e um conceito baseado em princpios ticos pode representar consumidores satisfeitos e pessoas beneficiadas. E mais: lucro para a empresa. Se ela j investia em marketing a fim de vender mais e criar relacionamentos com seus clientes, agora ela vai investir ainda mais, porm em um tipo especfico: no marketing social.

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CAPTULO 3. MARKETING SOCIAL


3.1 Profissionais de marketing pensando na rea social
O marketing, segundo KOTLER (1999:155), a cincia e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles. O profissional de marketing pode utilizar-se de diversas ferramentas, baseadas nas necessidades e anseios dos consumidores, como o caso do marketing para causas sociais, o marketing relacionado a causas ou simplesmente marketing social. H considerveis diferenas entre a campanha genuna de Marketing para Causas Sociais e a antiga campanha com fins beneficentes ou filantrpicos, sendo que esta ltima tem probabilidade de gerar vendas rpidas reduzido devido ao prprio princpio motivacional da campanha (PRINGLE e THOMPSON, 2000:91). Campanhas filantrpicas so pontuais, enquanto campanhas de marketing social visam continuidade a mdio e longo prazos. SCHIFFMAN e KANUK (2000:442) expressam ainda, a diferena entre o Marketing Social e o Marketing para Causas. Segundo os autores, quando as organizaes empreendem o marketing social, elas esto expressando o senso de responsabilidade social da empresa em relao melhora da sociedade. Se tais organizaes optam em empreender o marketing de causas, elas esto pretendendo alcanar objetivos comerciais especficos. Complementam: "A oportunidade de apoiar indiretamente uma causa digna um forte incentivo para que muitos consumidores escolham o produto relacionado a uma causa em vez das marcas concorrentes. Logo, no marketing de causas o consumidor quem mostra responsabilidade social, e no a empresa patrocinadora". Entra aqui em questo o conflito de conceitos conforme abordado no Captulo 2. GIACOMINI (1991:86) pode explicar o conceito de marketing social, como elemento distinto do 'somente marketing'. Ele afirma que o marketing social empregado hoje tanto para evidenciar a responsabilidade social do marketing perante a sociedade como para identificar as aes das organizaes no lucrativas e de programas sociais. O marketing social utiliza a estrutura do marketing convencional, s que aplicada s causas sociais. Pelo menos em dois aspectos importantes o marketing social se difere do marketing convencional, na viso de BRENKERT (2002:59-60): primeiro, a meta do marketing social o

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bem (bem-estar) individual ou social, no simplesmente a satisfao individual, ou seja os indivduos podem ser capazes de satisfazer suas vontades presentes enquanto seu bem-estar e/ou o de sua sociedade permanece deficiente. Segundo, a finalidade a ser alcanada pelo marketing social algo que aqueles que vivenciam o problema social no precisam eles mesmos identificar como um problema social, por exemplo: uma educao melhor para as mulheres ou o fim da lepra. Um outro ponto a ser considerado no momento de identificar uma campanha de marketing social que ela no deve ser vista com nenhuma de suas partes, pois ele no acontece quando feito um nico anncio com contedo social. BRENKERT (ibid:61) diz que, por exemplo, se a Benetton leva ao ar um anncio em nome da harmonia racial, no se segue, sem nenhuma informao adicional, que essa uma instncia do marketing social. Os esforos de tais empresas com e sem fins lucrativos - quando limitados a tais anncios - podem ser mais bem identificados como uma forma de marketing de causa relacionada, mas no como marketing social. PRINGLE e THOMPSON (2000:03) definem o Marketing para Causas Sociais "como uma ferramenta estratgica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questo ou causa social relevante, em benefcio mtuo". Tem-se ainda, o marketing social como a construo de produtos sociais, que podem chegar s prateleiras dos consumidores, que podem comprar essas idias e, como voluntrios, entrar num movimento de mudana - definio dada por Nadia Rebouas (apud OSTERMANN, 2004:34), diretora geral da Rebouas & Associados. Quando se trata de identificar aes sociais de ONGs, um exemplo citado por Rebouas como sendo produto social a Campanha da Ao Cidadania, cujo produto social a solidariedade. Ou como prope ANDREASEN (apud BRENKERT, 2002:59), a aplicao das tecnologias de marketing comercial anlise, planejamento, execuo e avaliao de programas projetados para influenciar o comportamento voluntrio de pblicos-alvo com o intuito de melhorar o bem-estar pessoal e o da sociedade. Para Philip Kotler e Gerald Zaltman (apud VAZ, 1995: 281) marketing social a modalidade de ao mercadolgica institucional que tem por objetivo atenuar ou eliminar problemas sociais, carncias da sociedade relacionadas principalmente com questes de higiene e sade publica, trabalho, educao, habilitao e nutrio.

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Quanto s particularidades dos problemas sociais, VAZ (1995:287), apresenta trs principais nveis de atuao dos programas de Marketing Social: Conscientizao, que o esforo do Marketing Social que procura mudar valores, questionando ou levando as pessoas a reverem suas crenas e atitudes; Mobilizao, cujo nvel de atuao procura uma prtica como resposta do consumidor, e por fim a Sustentao, que representam esforos que buscam a conscientizao e a mobilizao dirigindo-se populao como um todo, ou setores demogrficos especficos. Ao invs de ter o foco apenas voltado prtica de aes que visem o bem estar da sociedade, GIGLIO (1996:125) prope o conhecimento de trs vetores para a construo de planejamentos de marketing social: os lucros da empresa, a satisfao do cliente e o interesse pblico. E ainda afirma que a responsabilidade de uma empresa muito mais do que cuidar de jardins ou manter uma creche: preciso ter competncia no que faz e produzir valores consonantes com as preocupaes sociais de todos. Aqui, diferente do modelo "tradicional" de marketing, Giglio (ibid) conclui que o cliente nem sempre tem razo. O Marketing Relacionado a Causas citado pelo scio-diretor da Full Jazz Comunidade/SP- Joo F. de Carvalho Pinto Santos, pode ser definitivo como a utilizao do poder da marcas junto aos seus diferentes pblicos, em parceria com as causas ou ONGs, para atingir o benefcio mtuo ou seja, para a causa e para a marca (Revista Brasil Responsvel, n.01, 2004:41). "A responsabilidade social traz ganho significativo de imagem e j interfere na escolha de produtos" - diz Daniel Feffer, vice-presidente corporativo da Cia. Suzano de papel e celulose "No resultado mgico de investimento em marketing, mas da necessidade, de cada um de ns, de buscar alternativas de mudana; a compra de um produto mensagem de aprovao. Consumidores querem ferramentas para influenciar e decidir e buscam prticas ticas e capazes de se beneficiar mais pessoas" (Revista Consumidor Moderno, n. 59, 2002:28). Em pesquisa realizada pela Interscience informao e tecnologia aplicada - junto Revista Carta Capital, 72% dos entrevistados (sendo estes, lderes empresariais, sindicatos, organizaes no-governamentais, polticos, governo e imprensa) apontaram a valorizao da imagem como o principal efeito que as aes sociais causam na marca de uma empresa (SAFATLE, 2004:11).

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MELO NETO e FROES (1999:95-96) observam quais as conseqncias das melhorias nos seus produtos, servios e, sobretudo, na sua marca, que ganha maior visibilidade, aceitao e potencialidade: os clientes tornam-se orgulhosos de comprar produtos e/ou contratar servios de uma empresa com elevada responsabilidade social; fornecedores sentem-se motivados em trabalhar como parceiros de uma empresa desta natureza; o governo e a sociedade civil tornam-se parceiros desta empresa em seus empreendimentos sociais; os concorrentes reconhecem o ganho de valor desta empresa. o uso da cidadania empresarial como vantagem competitiva. Os seus funcionrios orgulham-se e sentem-se motivados em trabalhar nesta empresa. E, como resultado final, as vendas crescem, a empresa fortalece sua imagem, ganha respeito e confiabilidade e assegura a sua autopreservao.

3.2 Aes sociais no Brasil


As enormes carncias sociais do pas, o crescente grau de organizao da sociedade e especialmente do Terceiro Setor, a ao social dos concorrentes, a divulgao crescente dos meios de comunicao sobre as aes sociais das empresas e o crescimento das expectativas das comunidades e dos funcionrios sobre o engajamento social empresarial fazem com que as empresas brasileiras ampliem seu conceito de responsabilidade social e, conseqentemente de suas aes sociais (MELO NETO e FROES, 1999:80). De acordo com a pesquisa Ao social das empresas realizada pelo Ipea (Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada) em 2003, 59% das empresas com um ou mais empregados declaram realizar, em carter voluntrio, algum tipo de ao social para a comunidade; ou seja, das 782 mil empresas no pas, 462 contribuem no campo social e essa contribuio envolve desde doaes eventuais a pessoas carentes ou a instituies que executam projetos sociais at a promoo de grandes projetos mais estruturados. Para a maioria das empresas, cerca de dois teros, essa uma prtica habitual (Ipea)21. Tem-se como resultado as atividades de assistncia social e de alimentao em primeiro lugar em termos de nmeros de aes. Das 462 mil empresas que atendem s comunidades, 54% realizam ou apiam aes assistenciais e 41% atendem s comunidades por meio de ajuda alimentar, que pode tambm ser inserida como fora atuante nas aes assistenciais.
21

www.ipea.gov.br/asocial

42

Verifica-se que grande parte das aes realizadas no campo social resumem-se a atividades pontuais ligadas ao assistencialismo, termo que causa conflitos com o conceito de responsabilidade social, como discutido no item 2.2. Porm se o foco a responsabilidade social moldada em forma de programas sociais, que garantam sustentabilidade para as partes envolvidas, na atual situao empresarial brasileira percebe-se que a prioridade a educao. A afirmativa tem relevncia ao analisar dados obtidos em pesquisas como a realizada pela Revista Carta Capital e InterScience, a qual verificou atravs da maioria das respostas dos entrevistados que a educao a rea a ser priorizada pelas empresas que pretendem pr em prtica aes sociais, seguida pelas aes de gerao de empregos e renda (SAFATLE, 2004:10-11). Servindo de base, foram relacionados tambm os nmeros da pesquisa realizada pela Revista Exame, cujo objetivo avaliar as empresas quanto sua atuao social. Os resultados so reunidos no Guia de Boa Cidadania Corporativa. Ao considerar as edies do ano de 2003 e 2004 a fim de se fazer um comparativo entre nmeros, tem-se o seguinte: em 2003, as 245 empresas que participaram da pesquisa desenvolvem, apoiaram ou financiaram cerca de 1200 projetos sociais, sendo que 749 projetos foram selecionados para apresentao no guia e totalizaram 528 milhes de reais. A educao foi a categoria que recebeu o maior nmero de projetos e os maiores investimentos. Foram 229,9 milhes de reais destinados a 182 projetos (Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa 2003:61-62). J na edio 2004, o nmero de empresas participantes subiu para 256. De 1202 projetos que participaram, 1004 foram selecionados para a publicao. Atravs desses dados, verifica-se que est havendo um considervel aumento da preocupao por parte das empresas em se "redimir" diante dos impactos causados por sua ao produtiva. E pelo que prossegue, a tendncia que isso aumente ainda mais, afinal essas empresas acabam sendo reconhecidas.

3.2 Prmios pelo reconhecimento do esforo social


As pesquisas quando tm o objetivo de retratar a realidade das empresas atuantes na rea da responsabilidade social trazem a informao de grande valia ao consumidor, principal personagem da sociedade que cobra uma posio mais correta das empresas. Tambm do s

43

prprias empresas a oportunidade de conhecimento das aes sociais dos seus concorrentes, visando melhorar seu conceito de responsabilidade social. Informao apenas no o que resultam pesquisas. Elas tambm surtem em reconhecimento que significam ganho de imagem positiva para a marca e preferncia do consumidor. Alm das pesquisas nesse sentido, os prmios criados por organizaes e instituies vm com o mesmo intuito e simultaneamente trazem prestgio e estimulam as empresas reflexo sobre maiores esforos no mbito social. Em prmios como o Marketing Best Responsabilidade Social criado pela Editora Referncia, o Top Social promovido pela ADVB (Associao dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil) e o Prmio Balano Social do Instituto Ethos, nota-se a presena de grandes empresas como a Natura e a Petrobrs. O diretor de assuntos corporativos da Natura, Rodolfo Guttilla, afirma que a Natura, pioneira nessa rea ttulo propiciado devido ao fato de ser fundadora do Instituto Ethos (1998), foi a primeira empresa a lanar uma proposta para o ativo florestal no madeireiro, por meio da remunerao das comunidades extrativistas (KAUFFMAN, 2004:18). Com iniciativas prprias e parcerias, a Natura dispe de uma srie de programas sociais voltadas ao meio ambiente, educao e cultura que totalizam cerca de 6 milhes de reais em investimento, segundo relatrio anual de 2003 da empresa (Natura.net)22. A Natura vencedora na categoria Estado de So Paulo no Prmio Ethos Balano Social e foi destaque como empresa-modelo nas 5 edies do Guia de Boa Cidadania Corporativa da Revista Exame. Alm de premiaes e posio em topos de ranking ligados a responsabilidade social, a maior empresa de cosmticos do Brasil possui o Selo da Abrinq - Empresa Amiga da Criana, Selo Empresa Cidad e a Certificao de ISO 14001 (Guia da Boa Cidadania Corporativa 2004). A Petrobrs conquistou o Prmio Marketing Best em dois anos consecutivos (2003 e 2004) e o Top Social 2004. No seu site23, a empresa inclui outros prmios que foram concedidos: Prmio Cempre Coleta Seletiva 2004 - Categoria Comunidade e 2 Prmio FGV-EAESP de Responsabilidade Social no Varejo. A conquista de tantas premiaes se deve s responsabilidades sociais e ambientais que a petrolfera se comprometeu. O marketing social

22 23

www.natura.net www.petrobras.com.br

44

parece ter cumprido seu papel: atravs do reposicionamento da marca conseguiu-se resgatar uma boa imagem de marca, agora fortificada por ser socialmente e principalmente ambientalmente responsvel. A Petrobrs teve sua marca comprometida devido aos incidentes ocorridos contra o meio ambiente. Em 2000, a empresa foi multada em R$ 51 milhes por ser a responsvel pelo vazamento de leo na baa de Guanabara, no Rio de Janeiro. Aps quase 6 meses do ocorrido, uma nova multa: R$ 168 milhes pelo derramamento de 4 milhes de litros de leo cru no rio Iguau, que vazaram da Refinaria Presidente Getlio Vargas em Araucria - PR (Folha On Line)24. Cita-se nesse captulo os prmios ligados a responsabilidade social conquistados pelas empresas do ABC, as quais tero seus anncios e peas publicitrias analisadas no captulo 6. So as montadoras de automveis: DaimlerChrysler, Ford, General Motors e Volkswagen. A DaimlerChrysler recebeu um prmio pela contribuio ao desenvolvimento sustentvel, durante a Conferncia Mundial de Desenvolvimento Sustentvel na frica do Sul; Prmio Eco 2001, na categoria Conservao/Educao Ambiental; Prmio Marketing Best 2001; teve seu projeto POEMA (vide 4.2.3) como destaque no Guia Exame de Boa Cidadania corporativa 2003 (site Daimlerchrysler)25. Na edio Marketing Best Responsabilidade Social 2002, a Ford foi uma das premiadas. A GM no divulga as premiaes pela atuao responsvel que obteve em seu site, assim como a Ford. Segundo informao cedida por e-mail (vide anexos) das Relaes Pblicas da GM, a montadora recebeu o Top social em 2001 e Destaque do ano em 1999. J a Volkswagen faturou o Prmio Marketing Best - Responsabilidade Social nas edies 2002 e 2003 e tambm o Top social 2003 (site Volkswagen)26. As pesquisas e os prmios so peas de grande valor para o marketing social da empresa e poderiam ser classificadas como espontneas. Os prmios e o status conquistados so em alguns casos, elementos da comunicao das empresas atuantes na rea social, que por sua vez acabam obtendo maior credibilidade na viso de seu pblico. Por outro lado, quando se pretende intensificar a comunicao, havero outros gastos ou investimentos para a propaganda.

24 25

www.folha.uol.com.br www.daimlerchrysler.com.br 26 www.vw.com.br

45

CAPTULO 4. A RESPONSABILIDADE SOCIAL NO PLO INDUSTRIAL DO GRANDE ABC


4.1 A produo de aes sociais no Grande ABC
O Grande ABC um grande plo industrial onde se localizam as maiores montadoras de automveis, responsveis por uma fatia significativa da economia da regio, alm de indstrias qumicas, petroqumicas e outras. A lista abaixo mostra parte desse conglomerado empresarial, sendo este representado pelas 50 maiores empresas do Grande ABC (Quem quem, 2004:40) em termos de receita:

Empresa

Setor

Subsetor

Receita Liq. Em R$1000,00

Cresc. Vendas (%)

Num. Funcionrios

Cidade

1 2 3 4 5 6 7

Volkswagen do Brasil General Motors do Brasil DaimlerChrysler do Brasil Ltda. Ford Motor Company do Brasil Casa Bahia Comercial Ltda. Basf S/A Petrleo Brasileiro S/A

Indstria Indstria Indstria Indstria Comrcio Indstria Indstria

Montadora de automveis Montadora de automveis Montadora de automveis Montadora de automveis Varejista Qumica e Petroqumica Qumica e Petroqumica

11.322.686 9.690.000 5.900.000 5.814.000 4.543.188 3.387.584 2.235.794

3,63 14,11 31,11

22.908 17.010 9.641 7.020

So Bernardo So Caetano So Bernardo So Bernardo So Caetano So Bernardo Mau

42,81 29,14 25,65

21.425 3.533 323

Petrobrs Recap 8 9 10 11 Pirelli Pneus S/A Petroqumica Unio S/A Toyota do Brasil Ltda Indstria Indstria Indstria Pneus Qumica e Petroqumica Montadora de automveis Pneus 2.156.461 2.148.284 1.916.719 1.400.000 34,01 53,23 120,86 37,66 5.175 561 1.926 Santo Andr Santo Andr So Bernardo Santo Andr

Bridgestone Firestone do Brasil Indstria Ind. Com. Ltda

12 13

Polibrasil Resinas S/A Safra Leasing

Indstria S/A Servios

Qumica e Petroqumica Arrendamento Mercantil

1.311.886 1.193.269

48,52 3,01

455

Mau So Caetano

Arrendamento Mercatil 14 15 Rhodia Brasil Ltda (ABC)(*) Coop Cooperativa Indstria de Comrcio Qumica e Petroqumica Varejista 863.679 815.756 29,56 3.104 3.593 Santo Andr Santo Andr

Consumo 16 17 18 Solvay Indupa Tintas Coral Ltda. Indstria Indstria Qumica e Petroqumica Tintas Autopeas 633.602 532.365 425.588 16,14 (3,48) 38,60 373 700 3.134 Santo Andr Mau So Bernardo

Magneti Marelli Cofap Cia. De Indstria peas

19

Termomecnica So Paulo S/A

Indstria

Metalrgica

419.129

21,66

1.939

So Bernardo

46

20

Bombril S/A S/A Indstria

Indstria e Indstria

Higiene e Limpeza Qumica e Petroqumica

363.626 354.000

(22,40) -

1.840 318

So Bernardo Mau

L2 Oxiteno 1 22 Comrcio

Pirelli Cabos e Sistemas do Indstria Brasil S/A

Componentes eltricos

329.453

4,49

Santo Andr

23 24

Elevadores Otis Ltda Volkswagen Leasing

Indstria S/A Servios

Mecnica Arrendamento Mercantil

316.714 313.973

27,59 (18,32)

1.368

So Bernardo So Bernardo

Arrendamento Mercantil 25 26 27 Polietilenos Unio S/A Eluma S/A Indstria e Comrcio Concessionria Imigrantes 28 29 Bandeirante Qumica Ltda. Magneti Marelli Comrcio Qumica e Petroqumica Autopeas 257.944 245.931 25,50 7,07 164 Mau Mau Ecovias Indstria Indstria Qumica e Petroqumica Metalrgica Gesto Rodoviria 310.251 303.210 282.428 30,67 20,64 36,32 164 1.346 Santo Andr Santo Andr So Bernardo

dos Servios

Cofap Indstria

Autopeas S/A 30 31 Prensas Schuler S/A Yakult Comrcio 32 Viamar Veculos, Peas e Comrcio Concessionria de veculos 204.506 68,51 260 So Bernardo S.A. Indstria Indstria e Indstria Metalrgica Alimentcio 212.962 206.599 75,55 (6,52) 547 3000 Diadema So Bernardo

Servios Ltda. 33 HSBC Asset Finance (Brasil) Servios Arren. Mercantil S/A 34 35 Indstrias Arteb S/A Banespa Indstria Autopeas Corretagens e Seguros 183.415 178.858 14,42 (8,15) So Caetano 1.132 So Bernardo Arrendamento Mercantil 198.006 (6,26) So Caetano

S/A Serv. Tcnicos Servios

Adm. E de Corretagem de Seguros 36 Unipar Unio de Indstrias Indstria Qumica e Petroqumica 177.861 35,01 137

Mau

Petroqumicas S/A 37 Echilin do Brasil Ltda (Diviso Indstria Fluid Systems) 38 39 40 41 42 43 Vitopel do Brasil Rolls Royce Brasil Ltda Solvay Polietileno Cia Brasileira de Cartuchos Autometal S/A Indstria Servios Indstria Indstria Indstria Termoplsticos Manuteno Qumica e Petroqumica Metalrgica Autopeas Mecnica 172.931 169.457 165.149 163.238 161.136 156.377 72,70 (28,95) 27,55 12,01 43,15 (9,39) 790 275 306 82 Mau Diadema Santo Andr Ribeiro Pires Diadema So Bernardo Autopeas 174.209 12,56 440 Diadema

B. Grob do Brasil S/A Indstria Indstria e Com. De Mq. Oper. E Ferramentas

44

Dana Nakata)

Industrial

(Diviso Indstria

Autopeas

152.860

21,96

525

Diadema

45

BV Leasing Arrendamento Servios Mercatil S/A

Arrendamento Mercantil

146.230

5,23

So Caetano

46

Brasmetal Waelzholz S/A Ind. e Indstria Com.

Metalrgica

143.058

46,61

353

Diadema

47

Unipar Coml. E Distribuidora Comrcio S/A

Qumica e Petroqumica

140.401

57,96

54

Mau

47

48

Moinho de Trigo Santo Andr Indstria S/A

Alimentcio

136.734

372

Santo Andr

49 50

Sulzer Brasil S/A

Indstria

Metalrgica Arrendamento Mercantil

134.869

9,07 (43,07)

445

So Bernardo So Caetano

Santander Brasil Arrendamento Servios Mercantil

* A Receita s incorpora as unidades do Grande ABC

4.2 Se atuam, no que atuam as empresas


Sero listadas em seguida, informaes pertinentes atuao social das empresas na regio do Grande ABC tomando como base as empresas do item anterior. Ressalta-se que as empresas que no constarem abaixo, no tiveram encontrados seus respectivos sites institucionais ou estes foram encontrados indisponveis no momento dessa pesquisa ou ainda, nada foi detectado em outros sites com mecanismos de busca.

4.2.1 Volkswagen do Brasil


A Fundao Volkswagen atua desde 1979 e representa a Volkswagen no que diz respeito atuao social da empresa. No divulgam nenhum conceito prprio sobre responsabilidade social, apenas a misso que possuem de melhorar a qualidade da educao nas comunidades onde atua. Citam-se, a seguir, os projetos da empresa que tem a parceria das prefeituras e outras instituies e colaboram assim com as pessoas residentes na regio do ABC. As informaes de cada projeto constam no site da Fundao Volkswagen27.

Projeto Coral Jovem Baccarelli

O objetivo desse projeto ampliar o universo cultural e o exerccio da cidadania de crianas por meio de uma formao musical de excelncia, assegurando o exerccio da cidadania plena e participativa, complementando a educao pela famlia e pela escola. So beneficiadas 180 crianas moradoras de comunidades de baixa renda de So Bernardo do Campo e do Helipolis em So Paulo.

27

www.vw.com.br/vwbrasil/fundacao

48

Projeto Brinquedoteca Viva

O Brinquedoteca Viva cria um ambiente ldico e uma proposta pedaggica que potencializa o aprendizado por meio da arte do brincar, garantindo o desenvolvimento integral das crianas. Quinhentas e cinqenta crianas com idade entre 4 e 6 anos, moradoras de comunidades de baixa renda , entre elas 18 com necessidades especiais.

EnCantar na Escola

Visando estender o atendimento do Projeto Coral Jovem Baccarelli para alunos de escolas pblicas com ampliao do universo cultural de crianas, este projeto oferece o ensino do canto coral para alunos de escolas pblicas do ensino fundamental. So beneficiadas 700 crianas, alunas de 3 escolas concentradas em uma comunidade de baixa renda de So Bernardo do Campo.

Reviso Solidria

Alm dos projetos, a Fundao Volkswagen tem outras aes como a Reviso Solidria, a Venda Solidria e a Univolks. A ao Reviso Solidria acontece todo final de ano e consiste na doao de um check-up de 27 tens no veculo VW por parte das rede de concessionrias aos consumidores VW que fizerem a doao de 1 kg de alimento. Em contrapartida a Fundao VW dobra a quantidade arrecadada pela rede, destinando Campanha Natal sem Fome. Desde o incio da campanha, mais de 300 toneladas de alimentos foram distribudas a famlias de baixa renda. At dezembro de 2003, mais de 23 mil famlias foram beneficiadas. No ano de 2004, pelo menos uma entidade nas cidades de So Bernardo do Campo, Santo Andr e Mau (as quais fazem parte do conglomerado ABC) so beneficiadas com os alimentos (Site Reviso Solidria)28.

28

www.vw.com.br

49

4.2.2 General Motors do Brasil


O Instituto GM, assim como a Fundao Volkswagen, o meio em que a GM centraliza e organiza suas aes sociais. Foi fundado em 9 de novembro de 1993 e apia diversos projetos de cunho educativo, ambiental e filantrpico, nas comunidades prximas s suas instalaes fabris e comerciais. Tambm no dizem em seu site qual a sua concepo de responsabilidade social, porm afirmam que a preocupao da GM e automaticamente do Instituto GM se alinha com princpios de governana corporativa, que destacam a importncia da responsabilidade social das empresas. Seguem informaes sobre os projetos29 cujo pblico beneficiado so pessoas da regio do ABC.

Empresrios para o Futuro

Em So Caetano do Sul e So Jos dos Campos, junto Associao Junior Achievement, o Instituto GM apia o programa Empresrios para o Futuro, realizado nas fbricas da GM, onde jovens aprendem as prticas empresariais e praticam o trabalho em equipe. A cada semestre, 100 estudantes das 8as. sries das escolas municipais e estaduais chegam s instalaes da GM em um dia da semana, para aprenderem, na prtica, a gerir uma empresa que fabrica cabides.

FOCO - Formao com Competncia

Uma parceria entre o Sindicato dos Metalrgicos de So Caetano do Sul e o Instituto GM est possibilitando a sindicalizados, seus dependentes e desempregados da comunidade carente a qualificao e requalificao profissional em oito oficinas: mecnica veicular e eletro-eletrnica veicular, informtica + telemarketing, autocad R14, torno CNC + centro de usinagem, gesto administrativa, ingls e espanhol. As oficinas pretendem melhorar o nvel cultural e intelectual dos participantes e dar a eles novos conhecimentos para que possam enfrentar o mercado de trabalho com mais competitividade na busca de um emprego.
29

http://gmb.chevrolet.com.br

50

Informtica Educacional

O Instituto GM em parceria com a APAE - Associao de Pais e Amigos dos Excepcionais, vem desenvolvendo o projeto de educao por meio da informtica, e j possibilitou a 366 crianas especiais desenvolverem a percepo, ateno e concentrao. A informtica tambm incentiva a memria visual e auditiva, alm de propiciar a melhoria da coordenao motora. Essa uma iniciativa pioneira no Brasil, em termos de APAE.

Programa de Doaes

O programa de doaes contribui anualmente com recursos financeiros, material e suporte tcnico.Para as entidades educacionais, os recursos so destinados aos programas scioeducativos e profissionalizantes e, na rea de sade, pesquisas de preveno e cura de doenas. No ABC, a entidade beneficiada a Associao dos Voluntrios para o Combate ao Cncer do ABC.

Campanhas Emergenciais

Agasalhos: Em 2000, arrecadou-se 8 toneladas de roupas, meias, moletons e sapatos, mobilizando funcionrios da GM de todos os complexos industriais, sendo beneficiadas 19 entidades em sete cidades do Estado de So Paulo.

McDia Feliz: O Instituto GM doa, em reais, o mesmo valor arrecadado entre os empregados para a campanha do Mc Donalds. Desta forma, contribuiu para a construo e reforma de dois grandes centros hospitalares prximos de suas instalaes industriais: o Centro Oncolgico Infantil do ABC e o Centro de Tratamento da Criana com Cncer do Vale do Paraba.

4.2.3 DaimlerChrysler do Brasil


A DaimlerChrysler tem um forte compromisso com o meio ambiente e trabalha com materiais que no agridem a natureza na produo de seus automveis. Em oportunidade a esse

51

fato, a empresa colabora com o desenvolvimento sustentvel atravs do projeto POEMA Pobreza e Meio Ambiente na Amaznia que foi destaque na edio 2003 do Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa (2003:112) e colabora com cerca de 900 famlias desde a colheita do coco at a produo dos assentos dos automveis com a utilizao da fibra do coco. Para a cidade de So Bernardo onde est inserida, a DaimlerChrysler30 tem projetos voltados educao:

Projeto Jovens Talentos

A montadora do Brasil mantm em suas instalaes de So Bernardo do Campo o Centro de Formao de Aprendizes do Senai, onde jovens de com idade entre 15 e 16 anos incompletos, que precisam ser, necessariamente, filhos ou irmos de funcionrios da Empresa. Com a durao de trs semestres letivos, prepara o aluno para trabalhar como mecnico de usinagem, de manuteno e de montagem veicular. Essa qualificao permite que o aprendiz, aps concluir o curso, atue dentro das diversas reas da Empresa. A empresa conta com cerca de 250 aprendizes, a cada ano. O programa existe desde 1957. At hoje 4.300 jovens se formaram no Curso de Formao e Aprendizes e, entre os executivos que atuam na Empresa, 10% j foram aprendizes.

4.2.4 Ford Motor Company do Brasil


A Ford foi uma das empresas pioneiras na conscientizao de responsabilidades sociais. No fim da dcada de 1940 e incio da seguinte, a Ford lanou carros com cintos de segurana, mas as vendas caram drasticamente e, assim foi obrigada a tirar os cintos de todos seus automveis. Quinze anos depois, o pblico motorizado norte-americano conscientizou-se da necessidade da segurana e comearam a criticar as fbricas de automveis pela total falta de preocupao e interesse pela segurana dos passageiros e por serem mercadorias da morte (DRUCKER, 1998:329-330). No s o povo norte-americano impediu aes sociais da empresa de Henry Ford. Ele contrariou os interesses da famlia Dodge, tambm acionista da empresa, e decidiu investir parte
30

www.daimlerchrysler.com.br

52

dos dividendos da companhia em capacidade de produo, aumento de salrios e em um fundo destinado realizao de objetivos sociais. Os Dodge recorreram justia, que decidiu contra a Ford. O juiz anunciou que se a empresa realizasse projetos filantrpicos ou mesmo investimento na sua imagem para atrair consumidores, essas aes deveriam, necessariamente, visar apenas o lucro dos acionistas (BACAL, 2003:29). Em todas as suas unidades no Brasil (Taubat, So Bernardo do Campo e Complexo Industrial Ford Nordeste e Campo de Provas de Tatu), a Ford trata a gua que utiliza no processo de pintura dos veculos, reciclando-a e reutilizando-a, alm de promover a coleta seletiva e reciclagem de materiais como papis e latinhas. Segundo informaes que constam em seu site institucional31, a empresa mantm alguns projetos voltados para o ABC:

Projeto Corporao Musical Banda Lyra de Mau

A Ford patrocina esta banda formada por 150 jovens carentes da regio do ABC, que atravs da msica busca integrao social, com participao em torneios em todo o Pas e em eventos promovidos pela Ford.

O Projeto MOVA Movimento de Alfabetizao - uma parceria com o Sindicato dos Metalrgicos, Prefeituras da regio do ABC Paulista e a Ford. O projeto patrocina 50 salas de aulas na comunidade. Os funcionrios do MOVA so voluntrios e alfabetizam anualmente mil jovens e adultos.

Creche So Francisco de Assis A Ford, em parceria com a Prefeitura de So Bernardo do Campo, apia esta entidade que atente 80 crianas carentes da comunidade local.

31

www.ford.com.br

53

4.2.5 Casas Bahia Comercial Ltda.


No seu site institucional32 nada consta na rea social. Foi verificado que a empresa participa de algumas aes junto ao Programa Fome Zero33, atravs de doaes de ambulncia e articulao com outras empresas de um conjunto de aes voltadas para o desenvolvimento social e econmico sustentvel do municpio de Itinga MG.

4.2.6 Basf S/A


A BASF divulga atravs de seu endereo na internet34 seu compromisso social atravs de suas aes e projetos, que inicia-se internamente por meio do Programa Qualidade de Vida e do Programa Cidadania. O primeiro consiste em um programa de prtica esportiva, atividades sociais e culturais para o colaborador e seus dependentes. J o Programa Cidadania tem como principal objetivo proporcionar educao formal de ensino fundamental (1 a 4 srie) para colaboradores da empresa. Para a comunidade local da unidade de So Bernardo do Campo, a BASF atuante com os programas a seguir:

Crescendo com o Esporte O projeto Crescendo com o Esporte rene crianas carentes da comunidade para a prtica esportiva desde 1991 e envolve investimento de R$ 96 mil por ano.

Cultura/ Suvinil Cor, Arquitetura e Memria A Suvinil, sendo a marca dos produtos do departamento de tintas imobilirias da BASF, contribui para o Projeto Suvinil Cor, Arquitetura e Memria (SCAM) que tem por objetivo o resgate da cultura e a preservao do patrimnio histrico nacional. O projeto restaurou vrios locais, dentre eles a Cidade da Criana em So Bernardo do Campo.

32 33

www.casasbahia.com.br www.fomezero.org.br 34 www.basf.com.br

54

Projeto Crescer Criado em 1982, o projeto atende adolescentes de baixa renda com o objetivo de proporciona-lhes profissionalizao e educao para a vida. Oferece orientao vocacional, bolsa de estudo no ensino mdio com qualificao profissional, material didtico, transporte escolar, assistncia mdica e curso de idiomas. A profissionalizao envolve um processo voltado ao ensino de competncias e tcnicas de ocupaes especficas, alm de conceitos de atitudes e comportamentos visando insero do adolescente no mercado de trabalho. O Projeto Crescer est implementado no Complexo Industrial de Tintas e Vernizes de So Bernardo do Campo e no Complexo Qumico de Guaratinguet, atendendo 111 jovens. Em 19 anos de existncia, passaram pelo Projeto 430 adolescentes entre 14 e 18 anos.

Equoterapia Em agosto de 2000, a parceria da BASF com a prefeitura de So Bernardo do Campo possibilitou o surgimento do Centro de Equoterapia, para reabilitao de pessoas com comprometimentos fsicos e mentais. O mtodo teraputico utiliza o cavalo no tratamento dos pacientes, auxiliando-os em seu desenvolvimento fsico, psquico e social.

4.2.7 Petrobrs Recap (Refinaria de Capuava)


A Petrobrs35 foca principalmente a questo ambiental no que se refere responsabilidade social corporativa. Porm, a empresa possui outros projetos na rea da cultura e educao. Para a Refinaria de Capuava em Mau, a empresa mantm o Programa de Criana, que beneficia crianas e adolescentes da comunidade de baixa renda do entorno da unidade. At o fim de 2003, 200 jovens participavam da atividade. No ano de 2004, o nmero chegou a 320. O projeto tem atividades esportivas, de reforo escolar e cursos de teatro e msica. H ainda projeto de natao adaptada para deficientes em parceria com a prefeitura de Santo Andr e com Sesi Mau (Quem quem 2004:82).

35

www.petrobras.com.br

55

4.2.8 Pirelli Pneus


Em 2004, uma das aes direcionadas comunidade onde est localizada a Pirelli foi a doao de 12 computadores, que a prpria empresa denominou como sucata de informtica no seu site institucional36. Seiscentas pessoas de uma das reas mais carentes de Santo Andr podem ter contato com a informtica atravs de aulas com professores remunerados pela prefeitura de Santo Andr.

4.2.8 Petroqumica Unio


A Petroqumica Unio designa iniciar o conceito de responsabilidade social de dentro para fora, j que trabalha com o Programa de Participao nos Lucros e Resultados (PPLR), que remunera os colaboradores de acordo com a obteno de metas estabelecidas. Os projetos destinados a beneficiar as pessoas do ABC so os seguintes, de acordo com seu site37:

Programa Patrulheiro-Mirim Promovido pelo Rotary Clube de Santo Andr, oferece bolsas-auxlio para crianas e adolescentes, que passam a executar tarefas administrativas dentro da empresa.

Projeto Alquimia O programa promove cursos para trabalhadores e desempregados da regio.

Programa Plastivida A companhia est participando, dentro do programa Plastivida (da Associao Brasileira da Indstria Qumica - Abiquim), da construo de um galpo para a reciclagem de materiais plsticos. Todos os recursos obtidos com a venda desses produtos sero destinados para a Associao dos Pais e Amigos de Excepcionais (APAE) de Mau.

36

37

www.br.pirelli.com www.pqu.com.br

56

Programa de Natao Adaptada Criado para portadores de deficincias com mais de 2 anos de idade, o Programa de Natao Adaptada da Prefeitura de Santo Andr, patrocinado pelas empresas do Plo Petroqumico do Grande ABC, do qual fazem parte a Polietilenos Unio, a UNIPAR Comercial, a UNIPAR Diviso Qumica e a Petroqumica Unio (Unipar)38.

4.2.9 Toyota do Brasil


A Toyota39 uma empresa engajada na rea ambiental. Est envolvida em projetos de proteo a arara azul, ameaado por extino e outros de estudo de regies da Cordilheira dos Andes e tambm da comunidade indgena mais isolada do Alto Xingu.

4.2.10 Bridgestone Firestone do Brasil


Segundo informaes em seu site40, a Bridgestone e as secretarias de Esportes de trs municpios brasileiros (Santo Andr/SP; Curitiba/PR e Ribeiro Preto/SP) apiam crianas e adolescentes interessados pela natao para que possam se desenvolver em nveis competitivos, tendo como referncia o nadador olmpico Fernando Scherer. Trata-se do projeto Velocidade Bridgestone de Natao, que tem dois objetivos: desenvolver novos atletas e contribuir com a insero social via a natao. Outra iniciativa um convnio firmado entre a Bridgestone e o Clube dos Paraplgicos de So Paulo (CPSP) que apia a equipe de natao de paradesportistas do clube.

4.2.11 Polibrasil Resinas


A Polibrasil41 no anuncia projetos ou aes sociais, mas indica que signatria voluntria do Programa Atuao Responsvel da ABIQUIM - Associao Brasileira da Indstria
38 39

www.unipar.ind.br www.toyota.com.br 40 www.bfbr.com.br 41 www.polibrasil.com.br

57

Qumica desde 1993, quando o programa foi criado. Atravs do programa a Polibrasil assume um comprometimento formal que acerca uma postura quanto a relacionamentos com a comunidade interna e externa da empresa, meio ambiente, segurana, etc.

4.2.12 Rhodia Brasil ABC


Assim como a Polibrasil Resinas (item anterior), a Rhodia Brasil em sua pgina na internet42 no expe nenhum tipo de projeto ou ao de cunho social e tambm signatria do Programa Atuao Responsvel da Abiquim. Ricardo Mantovanini, gerente da plataforma industrial de Santo Andr, conta que a empresa possui projetos como o 'GASA', que consistiu em transformar o leo combustvel queimado nas caldeiras em gs natural. Outra ao destacada pelo gerente o uso racional da gua, que vigora em toda plataforma industrial. Ele cita ainda projetos ligados segurana do trabalho e desenvolvimento do comportamento do funcionrio como forma de perenidade da empresa. O Programa 'De Portas Abertas', promove visitas monitoradas fbrica entre escolas, membros da comunidade e os prprios parentes de funcionrios; o Primeiro Emprego, que nada tem a ver com o programa do governo Lula mas sim com os guardas mirins (jovens de 16 anos que tm o trabalho aproveitado em diversos setores da fbrica); e o de voluntrio, que libera o funcionrio para exercer campanhas voluntrias (de doao de sangue, livro etc) na prpria empresa e no horrio de trabalho (DOL explica)43.

4.2.13 Coop Cooperativa de consumo


A Coop investe no esporte, mantendo projetos sociais nessa rea. Alm de patrocinar o time de futebol do Santo Andr, a empresa tambm patrocina uma das equipes de Formao Esportiva de Santo Andr, capitaneado pela jogadora Janeth Arcain. J o projeto A Escola vai Coop visa no s estimular as crianas a ler e escrever mas tambm a pensar e discutir assuntos que esto na ordem do dia e ainda a divulgar a filosofia

42 43

www.br.rhodia.com http://dolexplica.dgabc.com.br

58

cooperativista nas regies onde a Coop atua. Cerca de 73 mil estudantes do Grande ABC e interior paulista j viveram a experincia (Coop Revista out 2004:42).

4.2.14 Solvay Indupa


A Solvay tem projetos focados na educao e meio ambiente. Para a regio do ABC, a Solvay participa do mesmo projeto da Petroqumica Unio (item 4.2.8) com o projeto Alquimia (Solvay Indupa)44.

4.2.14 Tintas Coral


Nada consta no seu site institucional. Porm, sabe-se que a empresa realiza oficinas de artes para pacientes de hospitais psiquitricos e faz doaes de tintas para instituies e eventos (JC On line45 e Serasa46). E o Departamento de comunicao da empresa informou via e-mail (vide anexos) que a Tintas Coral possui um programa chamado Coral Cidadania, que atendem com tinta entidade sem fins lucrativos. Alm disso, um projeto de educao ambiental j em andamento na empresa.

4.2.15 Termomecnica So Paulo


Atravs da Fundao Salvador Arena, a Termomecnica divide seu trabalho social em trs ramos, conforme informado no seu site47: amparo beneficente (distribuio de donativos e mantimentos a instituies carentes, auxlio a desempregados, construo de prdio escolar), sade (oferece, gratuitamente, exames de tomografia, ecocardiograma, endoscopia e ultrasonografia a pacientes de baixa renda encaminhados pelo prprio INSS, que no dispe desses onerosos recursos, e pela Prefeitura de So Bernardo do Campo) e educao, sendo esta ltima a rea de maiores recursos da empresa.

44 45

www.solvayindupa.com.br www.uol.com.br/JC 46 www.serasa.com.br 47 www.termomecanica.com.br

59

O Colgio Termomecnica fundado em 1989 atende, gratuitamente, cerca de 1.300 alunos com alimentao, uniformes e material escolar em cursos de Educao Infantil, Educao Bsica e Educao Profissional em regime de oito horas por dia, de segunda a sbado, totalizando cerca de 2.000 horas/aula por ano.

4.2.16 Bombril S/A


A Bombril atua com aes pontuais e com um projeto voltado ao meio ambiente (site da Bombril)48. Em parceria com o Santos Futebol Clube, clube patrocinado pela empresa, entregou em fevereiro de 2004, novecentas e sessenta e cinco cestas bsicas, na regio do ABC, onde a empresa mantm sua matriz. As cestas foram distribudas para oito instituies carentes, relacionadas pelo Programa Fome Zero, do Governo Federal. Ao todo, a Bombril e o Santos Futebol Clube distriburam 45 toneladas de alimentos para o programa FOME ZERO, ao qual esto integrados desde o seu incio, em 2003. Existe, ainda, um programa voltado conscientizao do uso da gua. Fbio Avari, gerente de marketing da Bombril, explica por que a Bombril escolheu estimular o consumo consciente da gua como projeto de responsabilidade social, o Economize gua: Primeiro porque a gua tem tudo a ver com a Bombril, pois foi o primeiro produto de limpeza do mundo. Depois porque a situao , de fato, muito preocupante. Queremos mostrar que possvel reverter a situao e contamos com a importantssima colaborao dos nossos consumidores, colaboradores, fornecedores, clientes, acionistas, parceiros e amigos.

4.2.17 Oxiteno S/A


As informaes contidas no seu site49 pertinentes a responsabilidade social so restritas a uma poltica de responsabilidade social, relatando que a Oxiteno apia iniciativas de ao social e de cidadania no entorno social onde desenvolve suas atividades empresariais, objetivando a melhoria contnua das condies de vida das comunidades com que se relaciona, mas no
48 49

www.bombril.com.br www.oxiteno.com.br

60

especifica essas aes. A sua unidade de Mau est certificada pela SA8000, ISO 14001, ISO9001:2000, ISO9000:QS9000.

4.2.18 Elevadores Otis


A Otis50 atua atravs de voluntrios, os quais so seus prprios funcionrios. Pelas informaes que constam no site, as aes so mais fortes nos Estados Unidos, onde fica a matriz da empresa e onde os voluntrios da Otis so premiados e reconhecidos pelo Programa de Contribuies Voluntrias da UTC - United Technologies Volunteer Grant Program. No existe informaes sobre a atuao dos voluntrios no Brasil.

4.2.19 Polietilenos Unio

A ao Mil da empresa Polietilenos Unio tem o objetivo de contribuir para a reduo da fome e do nvel de desnutrio de adultos e crianas, atravs da doao de 1.000 cestas bsicas por ms, durante o perodo de quatro anos. Os beneficirios so famlias carentes, atendidas por entidades assistenciais das cidades de Santo Andr e Mau, cadastradas no Fome Zero (Polietilenos Unio)51. Tambm destacam-se o auxlio a entidades assistenciais de mulheres carentes portadoras de HIV e seus filhos e o patrocnio de atividades esportivas como o basquete feminino, categoria mini, do Centro de Formao Esportiva Janeth Arcain (Unipar)52.

4.2.20 Eluma S/A


A Eluma (tubos e conexes de cobre e outras ligas) integrante do Grupo Paranapanema a qual constituda por mais duas divises: Mamor (estanho e minerais industriais) e Caraba (cobre e subprodutos). Embora a diviso Caraba tenha reconhecimento da sua postura social em

50 51

www.otis.com.br www.polietilenos.com.br 52 www.unipar.ind.br

61

ttulos como o Guia de Exame de Boa Cidadania Corporativa 2002 e outros, no site53 de Eluma no h nenhum tipo de dado a esse respeito.

4.2.21 Concessionria Ecovias dos Imigrantes


A Ecovias a primeira concessionria de rodovias do mundo a obter o Certificado de Gesto Ambiental ISO 14001. responsvel pela administrao e operao do Sistema Anchieta - Imigrantes, complexo rodovirio que corta boa parte do Parque Estadual da Serra do Mar, expressiva reserva da Mata Atlntica remanescente no Brasil. Atua com projetos como Acorde para o Meio Ambiente realizada em Santos, que tem o objetivo de despertar a conscientizao ecolgica, utilizando atraes culturais como chamariz. A Ecovias uma das patrocinadoras, juntamente com outras empresas que vem a importncia de sua participao em aes ligadas comunidade e natureza (Ecovias)54.

4.2.22 Bandeirante Qumica


Em seu site55 no existe nenhuma informao sobre alguma atuao social da empresa. A referida empresa de Mau junto com outras empresas apiam a vertente social do Rally dos Sertes, evento onde os pilotos vo participar da distribuio de alimentos, remdios e livros para as populaes carentes entre Goinia -GO e So Lus MA (Revista Isto Dinheiro)56 .

4.2.23 Prensas Schuler


Paulo Guzzo Tonicelli, diretor administrativo-financeiro da Schuler, em entrevista a um portal57 sobre Recursos Humanos afirma que recebeu da Abimaq o prmio Ao Social Comunitria pela construo de seis salas na Unidade Bsica de Sade (UBS) da Prefeitura de Diadema afim de atender a comunidade prxima. A empresa tambm implantou um laboratrio
53 54

www.eluma.com.br www.ecovias.com.br 55 www.bandeirantequimica.com.br 56 www.terra.com.br/istoedinheiro 57 www.manager.com.br/reportagem

62

de informtica numa escola estadual prxima sua instalao. E, ainda visando a segurana, a empresa reformou o Batalho da Polcia que fica ao seu lado. Procuram atuar com a comunidade local, mas dispem de outros programas como o Programa da Terceira Idade, que trabalha com um grupo de aproximadamente 50 idosos.

4.2.24 Yakult S.A.


A Yakult apia a Campanha de Alimentao Saudvel com Energia, promovido pela Bandeirante Energia. A campanha visa contribuir para a melhoria da qualidade do ensino e do ambiente escolar e implementa vrias aes para o desenvolvimento pessoal e social do aluno (Cartilha Alimentao Saudvel com Energia).

4.2.25 Arteb
A Arteb58 acredita que, s com aes concretas baseadas em educao e cultura, em sade e esportes e na preservao do meio ambiente, possvel construir uma comunidade melhor para todos. Desta maneira, mantm essa estrutura atravs de programas e aes:

Educao e cultura Desenvolve diversos projetos que visam oferecer aos seus colaboradores cursos de ensino mdio - no prprio local de trabalho e sem nenhum nus - e cursos tcnicos profissionalizantes, abertos tambm aos jovens carentes da regio, que em sua maioria acabam sendo integrados ao quadro de funcionrios da empresa.

Sade e esporte Fator fundamental para a manuteno de uma boa sade, a qualidade da alimentao de seu pessoal tambm chama a ateno da Arteb. A empresa garante adequado balanceamento dos alimentos nas refeies oferecidas aos seus funcionrios e cuida para que o ambiente de trabalho seja sempre agradvel a todos. A Arteb disponibiliza academia de ginstica e grmio recreativo,

58

www.arteb.com.br

63

onde se realizam jogos de confraternizao, integrando todos dentro de um esprito de unio e bem viver.

Meio Ambiente Mensalmente, so recolhidas mais de 100 toneladas de resduos, das quais, cerca de 30%, sem aproveitamento, vo para o lixo. A maior parte, quase 70% do volume total, reaproveitada ou encaminhada para reciclagem.

4.2.26 Unipar Unio de Indstrias Petroqumicas


Vide Programa de Natao Adaptada no item Petroqumica Unio.

4.2.27 Moinho de Trigo Santo Andr S/A


O Moinho de Trigo Santo Andr ajudou a fundar a Casa do Zezinho e ajuda a manter essa entidade no governamental que atravs da educao busca criar condies para que crianas e jovens de baixa renda possam ter autonomia de pensamento e ao para decidir seu prprio caminho. Localizada na zona sul da cidade de So Paulo, atende 950 crianas e adolescentes entre 6 e 16 anos, moradores de bairros prximos (Moinho de Trigo)59.

4.3 Concluses sobre a amostra


Aps a verificao das informaes coletadas das 50 maiores empresas do Grande ABC, chega-se a algumas concluses:

Das 50 empresas, 62% divulgam aes ou projetos sociais em seu site institucional. Levou-se em considerao nos casos de empresas que pertencem a um grupo, prevalece a postura social do grupo. Ou seja, muitas vezes, empresas que pertencem a um grupo no possuem site, mas o grupo em si possui. O mesmo se aplica s aes e projetos sociais: algumas empresas

59

www.moinhosantoandre.com.br

64

pertencentes a um grupo podem no ter uma nica ao social exclusivamente dela, mas podem ter em conjunto com todo o grupo. Encaixam-se nesse caso as empresas: Petrobrs Brasileiro S/A Petrobrs Recap; Pirelli Pneus/ Pirelli Cabos e Sistemas do Brasil S/A; Petroqumica Unio, Polietilenos Unio S/A, Unipar Unio de Indstrias Petroqumicas S/A, Unipar Coml. E Distribuidora S/A; Volkswagen do Brasil Ltda, Volkswagen Leasing; Magnetti Marelli Cofap Cia de peas. Magnetti Marelli Autopeas S/A; Solvay Indupa do Brasil S/A, Solvay Polietileno Ltda; BV Leasing; Santander Brasil Arrendamento Mercantil S/A; Banespa S/A Serv. Tcnnicos Adm. e Corretagem de seguros; HSBC Asset Finance Arrendamento Mercantil; Echlin (Diviso Fluid Systems), Dana Industrial Ltda (Diviso Nakata)

Divulga aes/projetos sociais so seu site?

38% sim no 62%

Quarenta e seis por cento da amostra, se engajadas com projetos e/ou aes sociais, tem pelo menos um projeto ou ao social voltada comunidade onde est inserida a estrutura de sua empresa.

65

Empre sas que atuam ou no e m prol da comunidade local

empresas que tem pelo menos um projeto/ao beneficiando a comunidade local 26% 46% empresas que no tem nenhum projeto/ao beneficiando a comunidade local empresas que s falam no conceito de RS, no especificam projetos/aes 24% empresas que nada fazem ou no divulgam

4%

Em geral, a prioridade dada pelas empresas para beneficiar a regio onde atua o apoio criana e ao adolescente, com um total de 30% da amostra. Em seguida vem a educao com 22%, cujos resultados podem ser percebidos estatisticamente com o aumento de pessoas alfabetizadas na regio. De acordo com o Compndio Estatstico 200460 da Prefeitura de So Bernardo do Campo, em 1991 a populao alfabetizada de 10 anos ou mais de idade na Grande So Paulo era de 92,4%. Em 2000, esse nmero cresce para 94,8%. A rea da sade e do combate fome empatam com 13% do total.

60

www.saobernardo.sp.gov.br

66

Atuao social das empresas por rea na regio do ABC


educao apoio a criana e ao adolescente

8% 13%

3% 3%

22%

meio ambiente sade cultura

3% 13% 5% 30%

combate a fome apoio pessoa com deficincia reduo do desemprego combate violencia

Verifica-se que as empresas que assumem o topo do ranking da amostra so as montadoras de automveis: Volkswagen, General Motors, DaimlerChrysler e Ford e todas elas possuem um compromisso social. Desta maneira, 32% dos projetos ou aes sociais em benefcio regio do Grande ABC so de responsabilidade destas montadoras.

Participao por nm. de projetos das montadoras de automveis em relao s demais empresas no Grande ABC

32%
demais empresas montadoras

68%

Considerando ainda o nmero de projetos realizados por cada uma das montadoras, a GM a que mais colabora com as pessoas da regio com 38%. Em segundo lugar est a Volkswagen; Ford e DaimlerChrysler como terceiro e quarto lugar, respectivamente.

67

Participao das Montadoras na rea social em benefcio a regio

31% 38% Volkswagen Ford Daimlerchrysler GM 8% 23%

Dos 9 projetos e aes sociais realizadas pela Volkswagen, 4 destes tem como pblicoalvo a comunidade entorno. De 10 projetos e aes da GM, 5 tem o objetivo de colaborar com a regio. Para a Ford, 3 dos 23 projetos ou aes que a empresa possui, beneficiam as pessoas do ABC. A DaimlerChrysler tem 1 projeto ou aes para o pblico residente no ABC, contando no total com 5 projetos ou aes sociais a partir de seu site.

68

CAPTULO 5. ANLISE DA PROPAGANDA


5.1 Propaganda um mau ou um bem necessrio?
Gastos ou investimentos, quando se fala da propaganda da rea social da empresa? A comunicao de projetos e aes sociais alvo de opinies diversas entre profissionais da rea. Alguns acreditam que a propaganda que mostra o que a empresa faz em benefcio de seus stakeholders, carrega um apelo de intragvel avidez; outros acham que a comunicao deve ser feita, porm com uma dose de bom senso. Eloi Zanetti (apud BACAL,2003:38), ex-diretor de comunicao do Bamerindus e de marketing do O Boticrio, h mais de 20 anos envolvido em projetos sociais, acha que deveria existir uma forma de cobrar resultados, destinao de verbas e responsabilidade tambm na hora de divulgar. Qualquer excesso de mdia mau sinal. claro que importante mostrar o que se faz. S que preciso mostrar depois de realmente ter feito. Segundo o consultor, houve um caso de um banco estrangeiro que dizia ter quatro projetos mundiais de responsabilidade social. No Brasil, colocou outdoors por todos os lados e fez at um tnel ecolgico na sada de um aeroporto internacional. O dinheiro gasto em marketing, neste caso, daria para umas 20 causas, afirma Zanetti. Viso semelhante tem Jaime Troiano, atuante na gesto de marcas: Projetos que envolvem genunos compromissos ticos com a sociedade no foram feitos para servir de garoto propaganda. Mas tambm no devem ser escondidos como se fosse feio mostr-los. Os consumidores seriam muito mais estimulados quele ato de converso quanto mais eles tivessem conscincia das atividades ticas autnticas promovidas pelas marcas e empresas. Comunicao no envergonha (TROIANO,2004:36). A pesquisa realizada pelo Ipea, aponta que poucas empresas declaram utilizar algum meio de comunicao para trazer a pblico, informaes sobre sua atuao social e, quando o fazem, geralmente para dirigir-se ao pblico interno. No Sudeste, o percentual dos que no divulgam de 91%, seguido por 86% no Nordeste, e 93% no Sul. Entre as razes declaradas, destacam-se: preferncia pelo uso dos recursos disponveis nas prprias aes; custo elevado da divulgao -

69

especialmente para as microempresas - e, receio de ampliar as demandas das comunidades por mais recursos (Ipea)61. O nmero de anncios pequeno, mas existe. E, portanto, se tica a base da responsabilidade social, entende-se que essa tica deve se estender propaganda pois um dos fatores-chave que impulsionam o consumidor preferncia ou no. De acordo com a pesquisa feita pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social em parceria com a Indicator Pesquisa de Mercado em 2002, detectou-se que 43% das pessoas entrevistadas jamais voltariam a consumir os produtos da empresa que veiculasse propaganda enganosa e uma porcentagem igual a 26% disseram o mesmo se colocasse mulheres, crianas e idosos em situaes constrangedoras em suas propagandas (UniEthos)62. A presena de pontos negativos na propaganda foi detectada a partir de pesquisa feita pela professora Ana Claudia Govatto63 (2003: 65-66). De 131 anncios de 59 empresas filiadas ao Instituto Ethos, veiculados nas principais mdias do pas, 36% eram propaganda enganosa ou abusiva, 39% no apresentavam informaes corretas sobre o produto ou servios e 10% ofereciam riscos sade e segurana do consumidor. Normas e leis so grandes propulsoras a fazer valer o significado da tica nos negcios e na propaganda. Conta-se com o apoio do CONAR - Conselho Nacional de Auto-regulamentao Publicitria, uma ONG encarregada de fazer valer o Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria. O CONAR j instaurou mais de 4000 processos ticos e promoveu um sem-nmero de conciliaes entre associados em conflito e atende a denncias de consumidores, autoridades, dos seus associados ou ainda formuladas pela prpria diretoria. Segundo o CONAR64, os preceitos bsicos que definem a tica publicitria so: todo anncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do pas; deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciaes sociais; deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produo junto ao consumidor; deve respeitar o princpio da leal concorrncia;

61 62

www.ipea.gov.br/asocial www.uniethos.org.br 63 Mestra em Comunicao. Professora e coordenadora do Curso de Comunicao Social da Universidade Imes de So Caetano do Sul 64 www.conar.org.br

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deve respeitar a atividade publicitria e no desmerecer a confiana do pblico nos servios que a publicidade presta. O CENP65 - Conselho Executivo das Normas-Padro tambm colabora para que a publicidade seja mais correta. O CENP uma entidade criada pelo mercado publicitrio para fazer cumprir as Normas-Padro da Atividade Publicitria, documento bsico que define as condutas e regras das melhores prticas ticas e comerciais entre os principais agentes da publicidade brasileira.

5.2 As marcas das montadoras em peas de propaganda


Toma-se por base as montadoras, cujas marcas so muito fortes em seu segmento. Prova disso o destaque que teve a marca Volkswagen na pesquisa Top of Mind 2004, realizada pela Folha de S. Paulo: quando questionados para falar a primeira marca de carro que vinham mente, 32% dos entrevistados disseram Volkswagen. (Top of Mind 2004)66. Em segundo lugar ficou a GM, como sendo a primeira marca que vem lembrana para 24% dos entrevistados. Interessadas em trabalhar seus patrimnios de marca, o marketing social proporcionado pela execuo de projetos e aes sociais destas montadoras de automveis acaba por gerar uma imagem ainda melhor de suas marcas. Mesmo diante deste fato, a comunicao em meios massivos destes projetos e aes sociais bastante restrita devido a uma srie de motivos descritos anteriormente. A pesquisa da Revista Carta Capital que avaliou as empresas mais admiradas tendo como referncia a responsabilidade social deu origem a um ranking composto pelas 80 empresas percebidas como socialmente mais responsveis. Entre elas, encontram-se a Ford em 31 lugar e GM, Volkswagen e DaimlerChrysler nas posies de 34, 77 e 79 respectivamente (Revista Carta Capital, n.301-A,2004:16). Nesse captulo, sero analisados algumas peas de comunicao da Volkswagen, Ford, DaimlerChrysler e GM com o objetivo de verificar a proposta de cada empresa em relao ao seu pblico, verificar o seu contedo de comunicao.

65 66

www.cenp.com.br www1.folha.uol.com.br

71

Foram selecionados impressos como anncios de revistas e materiais de ponto de venda, como tambm seus prprios sites, principal meio para coleta de informaes dessas empresas para este estudo.

5.2.1 Propaganda da Volkswagen: crescendo como uma flor


Hotsite - Fundao Volkswagen

A Fundao Volkswagen representa a Volkswagen no que se refere responsabilidade social, visto que no existe nenhum outro tpico relacionado ao tema no seu site e nem mesmo no hot site da Fundao. O link que direciona para o hot site da Fundao Volkswagen encontra-se como item de um submenu chamado Volkswagen do Brasil. um site bastante ldico, j que as aes so voltadas para a educao das crianas. A pgina dividida por tpicos que incluem a apresentao da fundao, descritivo das aes, membros e parceiros que a compem, alm dos prmios conquistados.

Figura 1 - Hotsite da Fundao Volkswagen

72

Material de ponto de venda (concessionrias)

Trata-se de um aviso que foi feito para colocar no retrovisor dos carros que traz a seguinte mensagem: Este um produto da Volkswagen, Empresa Amiga da Criana. Empresa que tem compromisso com os 10 passos nas reas de Educao, Sade, Erradiao do Trabalho Infantil, Direitos Civis e Investimento na Criana e no Adolescente. Na assinatura constam trs logos diferentes: da Fundao Volkswagen, da Volkswagen e da Fundao Abrinq. No verso h um desenho de jogo de amarelinha em que cada passo representado por aes que fazem da Volkswagen uma empresa certificada pela Abrinq. Logo abaixo, h um texto explicativo sobre a Fundao Volkswagen. Desta maneira, o consumidor ao adentrar uma concessionria Volkswagen acaba agregando mais um item de valor, alm do design, preos e outros itens dos carros transmitidos pela propaganda. Afinal ele toma conhecimento do porque a empresa tem um selo de empresa Amiga da Criana ou talvez ele nem saiba que a empresa tem essa certificao, e talvez tambm nem saiba da existncia da Fundao Volkswagen. O logo desenvolvido para a Fundao ajuda a fixar a marca Volkswagen acondicionada ao conceito de crescimento, ou melhor explicado dessa forma, de acordo com a prpria empresa: O vaso: representa a confiana e os valores enraizados numa base slida, que a marca Volkswagen. Nesse vaso, est a semente da educao, uma das mais fortes crenas da companhia que aposta no capital humano e suas potencialidades; A flor: representa a expresso de valores da companhia para toda a sociedade. A educao, sendo semeada para a construo de um futuro melhor para todos; As ptalas: so os resultados esperados a partir do cultivo de novos ideiais e novas perspectivas. Elas representam o desenvolvimento integral por meio da educao. (Fundao Volkswagen)67 Os traos do desenho bem como a tipologia utilizada so ldicos, remetendo diretamente figura da criana, to valorizada pela empresa.

67

www.vw.com.br/vwbrasil

73

Figura 2.1 - Frente do aviso para carro

Figura 2.2 - Verso do aviso para carro

74

Material de ponto de venda (concessionria)

Esse material entregue nas concessionrias onde aconteceu a ao Reviso Solidria Volkswagen, que consiste em trocar 1kg de alimento por um check-up de 27 itens do Volkswagen do participante. um folheto com recorte frente e verso. O conceito utilizado bastante divertido mesmo quando se trata de um tema to importante que suprir a fome de quem necessita. Um funcionrio da Volkswagen responsvel por fazer o check-up dos carros representado por um gourmet que parece anunciar o prato do dia em lousas, como encontrado em restaurantes. O prato do dia neste caso, seria a reviso do carro. Para esta campanha utilizouse tambm um mascote que j vem sendo muito utilizado pela empresa. Bizuca, nome que ganhou o mascote, segura um prato com um corao ao centro e parece estar com gua na boca. A ilustrao deste mascote ajuda a sinalizao e a identificao nas concessionrias.

Figura 3.1 - Frente do folheto

Figura 3.2 - Verso do folheto

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Anncio de revista

o anncio de revista que divulga a mesma ao citada na pea anterior. Tem como ttulo: A Volkswagen se preocupa com a vida de muita gente. At de quem no tem um Volkswagen. O ttulo do anncio evidencia que a empresa est preocupada com todos os pblicos com que se relaciona, independente se for um cliente Volkswagen ou no. Por outro lado, pode parecer um tanto oportunista, se relembrado o conceito de responsabilidade social proposto por MELO NETO e FROES (1999: 90): " o comprometimento permanente dos empresrios de adotar um comportamento que contribui para o desenvolvimento econmico, melhorando, simultaneamente, a qualidade de vida de seus empregados e de suas famlias, da comunidade local, da sociedade local e da sociedade como um todo". De natureza social, essa ao deve procurar atender a todos. Portanto, automaticamente, pessoas da comunidade/ sociedade local que no so clientes Volkswagen teriam o mesmo direito de se beneficiar com a ao assim como qualquer cliente da empresa. O uso do "At de quem no tem um Volkswagen" parece, a princpio, ter excludo uma faixa dos stakeholders. H uma relao entre os elementos: preocupao com o prximo e Volkswagen; funcionrio e cozinheiro ou gourmet; prato do dia e reviso do carro; preo e 1kg de alimento. Como imagem verifica-se desta vez, trs funcionrios sorridentes disfarados de gourmets, de diferentes etnias (um negro, um moreno e um japons). Empresas comprometidas com o bem-estar devem certamente dizer no aos preconceitos em relao a raas, opo sexual e outros. O rapaz ao centro chama a ateno do olhar por estar de branco, destacando assim a placa do prato do dia. Os trs rapazes esto ambientados numa concessionria; v-se um carro vermelho que parece estar suspenso, no lado esquerdo do anncio. O mascote encontra-se no canto inferior direito do anncio, assinando o anncio e traz assim uma unidade visual campanha.

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Figura 4 - Anncio veiculado na Revista poca n.341 - 29 nov 2004

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Hot site - Reviso solidria

Alm de anncios em revista e materiais de visual merchandising nas concessionrias, a campanha para a Reviso Solidria Volkswagen tambm contou com um hot site dentro do site da empresa. Bastante interativo, contava com um contador no topo da janela com a quantidade de alimento que estava sendo arrecadada e trazia outras informaes referentes s concessionrias participantes e entidades beneficiadas. O visual segue o mesmo em toda a campanha.

Figura 5 - Hot Site da Reviso Solidria Volkswagen

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5.2.2 procura de uma propaganda modelo "fordista"


Website

Na pgina inicial da Ford, no existe um link que direcione para a pgina sobre Responsabilidade Social. Para chegar a conhecer as aes sociais da Ford, deve-se clicar em "Institucional", depois em "Ford no Brasil" e depois em "Aes Sociais". Quando essa pginas aberta, um pop up68 com uma imagem semelhante ao anncio "Fome zero, Ford Zero" a ser analisado mais adiante. uma maneira de reaproveitar o anncio feito para revista e assim chamar a ateno de quem est abrindo a pgina. Para uma empresa com um histrico glorioso com vrios episdios de Henry Ford a defender o direito dos funcionrios, por exemplo (vide item 4.2.4), a Ford oferece muito pouco em relao conscientizao social, ou no divulga seus conceitos de responsabilidade social. As principais aes da empresa so descritas em textos breves e no ganham nenhum destaque na pgina da empresa.

Figura 6 - Site da Ford

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uma janela independente daquela que est aberta e sendo executada pelo navegador de internet

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Anncio de revista

O anncio traz como ttulo: A Ford caminhes est ajudando o pas no combate fome. A cada caminho vendido, a Ford vai doar 200kg de alimentos para o Programa Fome Zero. No rodap junto ao texto explicativo: Voc tambm pode fazer a sua parte. Nessa ao, na verdade quem ajuda a pessoa que comprar o caminho. Aqui tem-se um exemplo fr marketing para causas como citado por Schiffman e Kanuk no captulo 3. A ltima frase do anncio d um ar de que uma coisa no est vinculada a outra, ou seja, a Ford faz uma coisa e voc faz outra. Mas necessrios que ambos atuem juntos.

Figura 7 - Anncio veiculado na Revista Exame n.03 - 12 fev.2003

Anncio de revista

Os prmios por reconhecimento pela excelncia de quaisquer reas de atuao torna-se um marketing espontneo, pois a marca premiada acaba saindo na mdia sem pagar por ela. Outras vezes, a empresa faz questo de falar em sua propaganda paga o que ela ganhou por merecer. Esse anncio da Ford, rene premiaes que a empresa recebeu durante o ano de 2004, sendo que um dos ttulos recebidos de montadora mais admirada do pas atravs da Revista Carta Capital. Ao mesmo tempo que trabalha com a valorizao da sua marca, a Ford tambm,

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expe seus produtos, ou melhor, os automveis de sua linha de produo. Ao final do anncio, lse o agradecimento ao seu consumidor e colaboradores. A Ford agradece a todos que ajudaram a fazer este sucesso. O nico deslize nesse anncio foi dizer algo que no verdico. A Ford ainda no ganhou o Premio Ibest 2005 de melhor site de relacionamento. O site do Clube do Picapeiro Ford apenas um dos indicados para a premiao. De acordo com informaes no site do Prmio Ibest69, a votao ainda estava ocorrendo durante o perodo de veiculao desse anncio. Informaes no verdadeiras contidas no anncio desrespeitam o artigo 23 da Seo 3 Honestidade do Cdigo de Auto-Regulamentao Publicitria.

Figura 8.1 - Anncio veiculado na Revista poca n.341 - 29 nov 2004(primeira pgina)

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www.premioibest.com.br

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Figura 8.2 - Anncio veiculado na Revista poca n.341 - 29 nov 2004 (segunda e terceira pginas)

5.2.3 A propaganda feita de fibra de coco da DaimlerChrysler


Website

No site da DaimlerChrysler a "chamada", ou seja, o ttulo da pgina de Responsabilidade social mais forte, devido a sua visibilidade com outros itens no menu principal disposto na vertical do lado esquerdo. Durante o perodo da pesquisa este site tambm passou por reformulaes, pois anteriormente no havia um link em especfico para a Responsabilidade social, cujo contedo mostra os princpios ticos da empresa em um texto bem elaborado. O termo mais prximo que havia anteriormente como link era "Meio Ambiente", que ainda permanece no menu e leva o internauta a conhecer o Projeto Poema (descrito no item 4.2.3), principal projeto social/ambiental da empresa. Os projetos que visam beneficiar a comunidade de So Bernardo do Campo no aparecem quando se clica no link Responsabilidade Social. As informaes referentes a esses projetos esto realmente no site, porm s foi possvel encontrlos com mecanismo de busca dentro do prprio site. Portanto poderia haver uma maior valorizao dessas informaes.

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Figura 9 - site da DaimlerChrysler

Anncio de Revista

Dentre os projetos e aes da DaimlerChrysler, o POEMA tem um grande impacto por ter seu lado positivo tanto no respeito ao meio ambiente como tambm no desenvolvimento sustentvel de centenas de famlias , como citado no item 4.2.3. Os anncios da rea social da empresa focalizam principalmente este projeto. Um exemplo o anncio abaixo. O respeito ao consumidor e ao meio ambiente fielmente transmitida pelo anncio que traz como ttulo: Respeito bom e a natureza gosta. Alm do programa, o anncio informa sobre os nibus movidos a gs natural, desenvolvidos pela empresa.

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Figura 10 - Anncio retirado do site da DaimlerChrysler

Anncio de Revista

Este mais um anncio que divulga o programa POEMA. Este o novo componente dos veculos Mercedez-Benz. O texto e a imagem explicam como funciona o projeto. Ao contrrio da Volkswagen, a comunicao da DaimlerChrysler tem uma linguagem mais sria e tradicional. Geralmente utiliza os mesmos formatos que se traduzem nas cores e tipologias.

84

Figura 11 - Anncio retirado do site da DaimlerChrysler

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5.2.4 Fundao GM em "www"

Website
Na pgina inicial do site no h nenhum destaque para direcionar o internauta at pgina com as informaes do Instituto GM. Para acess-lo, deve-se escolher no menu que fica no topo da pgina principal, a opo "informaes sobre a empresa". Logo, havero links relacionados a empresa, sendo que um deles leva pgina do Instituto GM, responsvel pelas aes sociais da empresa. A pgina do Instituto GM passou por reformulaes quanto ao contedo, durante o perodo da pesquisa. Em julho de 2004, as suas aes aes desenvolvidas ou patrocinadas eram descritas, esclarecendo toda a mecnica bem como os pblicos beneficiados. Em visita ao site em meados de outubro de 2004, verificou-se que as informaes foram bastante resumidas. So citadas as aes somente pelos nomes sem mais maiores detalhes.

Figura 12 - site da GM - Instituto General Motors

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CAPTULO 6. CONSIDERAES FINAIS


Os consumidores esto propensos a serem impactados pelas propagandas que vem, porm no se deixam levar por ela sem antes verificar maiores informaes. A onda do consumo consciente est sendo propagado em tempos recentes e, por esta razo, o prprio consumidor brasileiro que acaba procurando pelas informaes das marcas, j que estas no chegam a ele devido aos poucos esforos de comunicao nesse sentido, conforme discutido no captulo 5. Portanto, pesquisas fora do Brasil tm resultados mais positivos quando se pergunta ao consumidor se uma marca cidad tem preferncia no seu carrinho de supermercado. As pesquisas em ambos os lados do Atlntico e na Austrlia, por exemplo, mostram nmeros significativos de consumidores dispostos a pagar um preo ligeiramente mais alto por marcas que apiem boas causas. Os consumidores alegam que mudaro de marca, preferindo aquelas que apoiarem as causas que eles aprovam (PRINGLE e THOMPSON, 2000: 113). A pesquisa Consumer solid waste awareness attitude and behavior study realizada nos EUA por GERSTMAN + MEYERS INC. (apud SCHIFFMAN e KANUK, 2000:444-445) verificou que a reputao da empresa levada com importncia pelo consumidor. Um total de 503 entrevistas foi completado com mulheres chefes de famlia, de 18 anos ou mais. Aproximadamente trs quartos das pessoas entrevistadas responderam que a escolha da sua marca afetada pela reputao ambiental da empresa, e quase metade informou que tomou uma deciso de compra negativa por causa de preocupaes ambientais. Alm dessas pesquisas, outro fato que comprova o reflexo do comportamento de consumo a partir de marcas cidads o fair trade ou comrcio justo. Este vem crescendo nos ltimos anos em todo o mundo - sobretudo nas economias mais desenvolvidas. Isto confere a consumidores dispostos a pagar mais por produtos que comprovadamente ajudem no progresso de determinadas comunidades, como os cortadores de cana, extrativistas da Amaznia, os cafeicultores da Amrica Central ou tribos da frica. Em 2003, as vendas mundiais desse tipo de produto cresceram 40% em relao ao ano anterior (Guia de Boa Cidadania Corporativa 2004:22). Como o ato de compra no surge do nada, ela tem seu ponto de partida que a motivao, que vai conduzir a uma necessidade que, por sua vez, despertar um desejo. KARSAKLIAN (2000:19) afirma que, com base em tal desejo, surgem as preferncias por determinadas formas especficas de atender motivao inicial e essas preferncias estaro diretamente relacionadas

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ao autoconceito: o consumidor tender a escolher um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou que gostaria de ter de si mesmo. Desta maneira, para que o consumidor pratique uma compra pensando em responsabilidade social, ele precisa estar num "estado ativado que gere um comportamento direcionado" (GADE, 1998:85). Ou seja, h necessidade de motivao. Se no Brasil as empresas no divulgam o seu conceito de responsabilidade social aos seus consumidores, h outras entidades que vm disseminar esse tipo de valor. O Instituto Akatu pelo consumo consciente um exemplo. uma organizao no-governamental que tem como objetivo educar, informar, sensibilizar, mobilizar e animar cidados para assimilar, em seus comportamentos e atitudes, o conceito e a prtica do consumo consciente, que nada mais que transformar o ato de consumir em um ato de cidadania, que alm de visar seu bem estar pessoal, tambm considera em suas escolhas de consumo, as possibilidades ambientais e as necessidades sociais (Akatu)70. Pode-se dizer que o sucesso dos objetivos estabelecidos pelo Akatu iminente (alis, j se tem resultados positivos, de acordo com as pesquisas citadas nesse trabalho) se houver a massificao de seus conceitos. Afinal, o Akatu quer ensinar e o "aprendizado tem sido definido como modificaes de respostas em funo da experincia" (GADE, 1998:61). Em psicologia e pedagogia , existem duas classificaes que dividem o aprendizado em associativo e cognitivo. THONDIKE (apud GADE, 1998:62) detectou que h uma associao entre um estmulo e uma resposta quando os dois ocorrem de forma conectada. Assim,

exemplifica-se com a ao do Mc Donalds: o Mc Dia Feliz. Com a sua propaganda, informam os consumidores sobre a ao e os chamam at o ponto de venda. L o consumidor tem a experincia de que, ao consumir um Big Mac ele poder ao mesmo tempo colaborar com as crianas portadoras de cncer. J o aprendizado cognitivo, ainda de acordo com GADE (1998:72), advm da interpretao do que percebido em comparao com o conhecimento armazenado numa busca de soluo de problemas. Assim, uma pessoa que deseja contribuir de alguma forma com entidades carentes, v o Mc Donalds como uma empresa sria lutando em prol das crianas com

70

www.akatu.org.br

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cncer j que no Brasil a ao feita todos os anos desde 1988 (Mc Donalds)71. E assim ela ir consumir o Big Mac pois tem certeza que estar ajudando crianas com cncer. O aprendizado (com o objetivo de conscientizar) do consumidor inicia-se numa parcela restrita onde esto as pessoas com mais acesso informao, como por exemplo, a internet. Para se ter uma base de qual tipo de consumidor se trata, KOTLER (2000:681) traa o perfil do usurio de internet: no aspecto geral, so jovens, com considervel poder aquisitivo, boa

escolaridade e predominantemente do sexo masculino, sendo que 45% dos usurios tm 40 anos ou mais e usam a internet para investimentos e assuntos mais srios. Em geral, do mais valor informao e tendem a responder negativamente a mensagens dirigidas somente venda. As ferramentas de busca da internet permitem que os consumidores tornem-se mais bem informados e perspicazes. A pesquisa realizada pelo Instituto Ethos e o Akatu comprova que as pessoas com maior acessibilidade s informaes so as que tem melhor viso sobre o assunto. Quando questionados com qual freqncia haviam discutido sobre o comportamento tico ou social das empresas com amigos ou membros da famlia, aqueles detentores de uma abastada fonte de informaes, os chamados "lderes" corresponderam a 34% das respostas que diziam que diversas vezes haviam falado sobre o assunto. Constituem uma fatia de 13% da amostra de pessoas entrevistadas. Enquanto isso, o grupo entitulado no participantes" foi responsvel pelos 72% que disseram no ter tocado no assunto uma nica vez e equivalem 38% da amostra. Para outras questes como "Voc j viu um relatrio na rea social ou meio ambiente de alguma empresa?", a resposta "Sim, eu li um desses relatrios" ficou concentrada em 16% para os lderes e 4% para os no participantes. Logo, lderes com uma faixa de 85% e, 68% concernentes aos no participantes, disseram que ao lerem os relatrios mudaram a opinio em relao s empresas para melhor (Pesquisa Percepo do Consumidor Brasileiro 2004). Ainda h o que se percorrer para que todos possam ter acesso a tais informaes. Projetos de incluso digital, que visam promover a participao da classe menos favorecida era digital, ajudam nessa caminhada. A Telefnica atravs de sua Fundao Telefnica serve como modelo no desenvolvimento de projetos sociais voltados incluso digital. o caso de seu conjunto de projetos "@includo.com.br"72.

71 72

www.mcdonalds.com.br www.incluido.com.br

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Mesmo diante dessas dificuldades, os esforos devem ser continuamente realizados, pois se o objetivo fundamental do marketing social influenciar o comportamento, como afirmou ANDREASEN (apud BRENKERT, 2002:77), as empresas precisam mesmo batalhar para que primeiramente o estmulo necessrio para a mudana chegue at o consumidor. As empresas precisam, ento, tomar cincia de que tm uma marca e que devem saber administr-la para poder usufruir de uma vasta riqueza. Durante a elaborao deste estudo, viram-se marcas se transformarem em estrelas, ao passo que outras despencavam. Foi o caso da Claro, marca lanada em agosto de 2003 e j inserida no segundo degrau do ranking das maiores operadoras de telefonia celular, cuja imagem de simplicidade com eficincia, de empresa prxima que escuta as necessidades dos clientes73. Disse David DAlessandro (apud KLEIN, 2002: 373), presidente da seguradora John Hancock Mutual Life Insure: Pode levar cem anos para construir uma boa marca, e trinta dias para derruba-la. Um exemplo a Parmalat - marca que havia ganhado muita simpatia pelos consumidores por suas adorveis campanhas publicitrias, citando aqui o sucesso da Campanha dos Mamferos -, que acabou jogando fora toda a sua credibilidade por fraudes que contabilizavam 14,5 bilhes de euros nas contas internacionais da Parmalat em fevereiro de 2004 (M&M, n.1096). Nesse caso, a Parmalat no poderia nem falar em responsabilidade social pois no estava agindo de acordo com a postura tica adequada. Por outro lado, a empresa dizia procurar construir relacionamentos srios e durveis com clientes, fornecedores, comunidades e colaboradores, pois acreditava que elas so fundamentais para a evoluo sustentvel da empresa e para o desenvolvimento de um futuro melhor para toda a sociedade (site Parmalat)74. A responsabilidade social adotada pelas marcas pode ser considerado muito positivo pelas pessoas que recebem a ajuda e participam do processo e ao mesmo tempo positivo financeiramente para os donos dos empreendimentos. Mesmo assim, questiona-se: estaro as empresas agindo de boa vontade ou esto escondidas atrs de uma mscara de interesses? A discusso se estende com a comunicao. Se a empresa faz realmente pensando no bem da sociedade ela no deve se mostrar... Porm como saber o consumidor o que anda fazendo a empresa? Exibicionismo ou informao? Chega o momento de refletir sobre valores prprios

73 74

GadDesign (www.gad.com.br) www.parmalat.com.br

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relacionados a moral e a tica. Fazer ou no fazer propaganda? Se sim, a ao de comunicao pode ser vista como um desperdcio de dinheiro, pois essa mesma quantia poderia ser aplicada em outras atividades sociais que beneficiassem mais pessoas. Por outro lado, como os consumidores e toda a sociedade sabero o que fazem as empresas responsveis socialmente, sendo que a transparncia nos seus negcios requisito deste sistema? As informaes parecem ficar restritas e somente uma parcela atingida por elas: aquela massa menor, das classes sociais mais altas. Jamais um homem faminto que mora na rua iria se preocupar em folhear um balano social de alguma empresa, a qual nem cliente . A tarefa de cobrar as empresas em relao a atitudes que levem a uma mudana social deles, da "elite". A "responsabilidade social" assunto de pessoas com maior grau de instruo, como foi verificado na pesquisa realizada pelo Instituto Ethos e Instituto Akatu. Talvez seja a explicao para o desenvolvimento que tem o conceito nos pases mais desenvolvidos. A semente est sendo plantada no Brasil provavelmente por influncia desses pases. Inclusive, as 4 empresas que foram escolhidas para anlise de suas aes bem como sua propaganda so multinacionais e possuem um considervel investimento na rea. O governo brasileiro une-se com as corporaes do seu territrio e, atitudes de amplitude social como o Fome Zero so criadas. A Ford foi uma das empresas que se afiliou ao programa. Se considerados os conceitos transmitidos por SCHIFFMAN e KANUK (vide p. 38), a ao que a Ford entitula social realmente social. Porm quem exerce o ato responsavelmente social o cliente. S seriam doados 200kg de alimentos com a condio da compra de um caminho. A empresa garante que ela ser a responsvel pela doao, mas clara a transferncia de sua responsabilidade para o consumidor (ver anncio na pgina 85). A Volkswagen tambm foi responsvel por uma ao de doao de alimentos, porm h uma considervel diferena entre as mecnicas, que j comea na inverso dos papis: o consumidor o responsvel pelas doaes junto com a empresa. Alm de exercer um ato de cidadania que pode fazer com que se sinta realizado pessoalmente, ele recebe da Volkswagen um benefcio para si mesmo e para sua famlia ao receber uma reviso gratuita em seu veculo. E ao final, a empresa dobra a quantidade de alimentos doados pelo consumidor (ver anncio na pgina 81). Afirmar que a propaganda das aes sociais no deve ser feita por elas no serem mercadorias para vender ou por ser sinal de arrogncia, podem deixar as empresas um pouco

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tmidas para a comunicao. Por isso, na maioria das vezes s so veiculados anncios comerciais cujo objetivo somente gerar vendas. Percebe-se que dentre os anncios que se procurava para o estudo, somente o da DaimlerChrysler (ver pginas 89 a 91) usou como "garoto-propaganda" o seu projeto social. Por outro lado, este no foi encontrado em revistas de grande circulao como os da Ford e da Volkswagen, mas sim em seu site. Os anncios da Ford e da Volkswagen aqui relacionados, apesar de ter um certo carter social, tem predominncia comercial. Parece mesmo que propaganda com contedo informativo concernente responsabilidade social dessas empresas muito raro. E esse tipo de propaganda que poderia agregar mais valor s suas marcas. Enquanto isso, a Ford divulga os prmios que conquistou com o objetivo de manter uma boa imagem para a sua marca. No caso da GM, no foi encontrado uma nica pea em meios de comunicao massivos, que no fosse a pgina na internet. Para ter-se uma base e complemento para a concluso da pesquisa, Isadora Leone75, assessora de comunicao da Fundao Volkswagen concedeu uma entrevista. Ela afirmou que no h verba para divulgar as aes da empresa. Afinal o investimento na rea mnimo: corresponde a um por cento do faturamento que, segundo a assessora, existe a pretenso de aumento. Leone diz que os consumidores ainda no pensam tanto em responsabilidade social, mas ao mesmo tempo o conceito tem grande peso de alguma forma. Quando questionada a dar seu ponto de vista pela conquista do Top of Mind 2004 como sendo a marca mais lembrada na categoria carro, ela diz: "Isso no se deve apenas propaganda em si, mas sim imagem que a marca tem: a imagem de grande me que emprega muita gente, que no deixa de ser um fato de responsabilidade social. Mas ainda o consumidor no chega a pensar exatamente em responsabilidade social. O fator que mais conta preo." Embora o nmero de empresas atuantes na rea social apresentado pela pesquisa do Ipea seja considervel (462 das 782 empresas no Brasil), no h como dizer que todas possuem conscincia do que signifique "responsabilidade social", j que grande parte dessas empresas tem como foco a assistncia social, que entra em desencontro ao crescimento e desenvolvimento
75

Contato pessoal em 20/01/2005.

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sustentvel do pas. Assim, os conceitos esto sendo aos poucos assimilados em paralelo ao desenvolvimento de aes em nmeros crescentes, beneficiando cada vez mais pessoas. Ainda no existe o modelo de empresa totalmente responsvel socialmente em todas as fases de seu processo. Algumas podem manter projetos sociais excelentes com sua comunidade local, porm no organizam seus nmeros num balano social. Talvez no acontea nem pelo fato de negligenciar informaes, mas sim pelo fato da falta de instruo para faz-lo. E quanto ao investimento social, deve-se ter um planejamento. Assim faz-se necessrio um departamento na empresa que cuide disso, mas por enquanto improvisa-se... Os casos das empresas da regio do ABC que foram mostrados, so exemplos ntidos da colaborao empresarial. Embora a populao das cidades do ABC sofram impactos como a ausncia de reas verdes, elas esto sendo recompensadas de alguma forma. H muito que se pensar, aprender e fazer (...). Atenta-se para a concepo de Isadora Leone, referindo-se s perspectivas da responsabilidade social em face aos problemas sociais, ambientais e econmicos do Brasil: "Boas intenes todo mundo tem, mas com qualidade no. Deve haver uma sinergia entre as empresas para alcanar um nico fim. E no entrar numa disputa de aes sociais para derrubar o concorrente. No adianta fazer como a empresa X76, que construiu uma escola linda e colorida de reforo para as crianas irem no perodo da tarde. Reforar o que? Se no aprenderam nada de manh? preciso potencializar o que j existe. S assim haver crescimento." Ao final desse estudo, nasce uma nova proposta para sua continuidade. Como houve restries relacionadas metodologia da pesquisa, abre-se portas para que o prximo pesquisador venha a sair a campo, visitando empresas (o que cobra uma postura ainda mais sria e a possibilidade de descoberta de informaes que no constam em nenhum meio bibliogrfico) e questionando no a si mesmo mas tambm a massa de consumidores atravs de entrevistas feitas pessoalmente ou por e-mail e, at mesmo as pessoas que fazem parte do pblico beneficiado. S assim seria possvel verificar se o que relatado em discurso coincide com a prtica. Espera-se que o presente estudo venha a ser lido por empresrios e consumidores para que a partir da, inicie-se uma reflexo voltada ao almejado crescimento e que novas fontes de informaes relacionadas ao tema sejam abertas para o maior nmero de pessoas.
76

O nome "Empresa X" foi usado para preservar a identidade da empresa citada por Leone.

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ANEXOS
1. E-mail da Fundao GM From: mariadasgracas.martins@gm.com To: patricianagano@hotmail.com Subject: Re: [Fale Conosco] Instituto GM Date: Tue, 18 Jan 2005 10:06:37 -0300

Prezada Patricia Prmios conquistados: Top Social em 2001 e Destaque do ano em 1999.

Atenciosamente

relaes Pblicas

2. E-mail das Tintas Coral From: natalia_cabrelon@ici.com To: patricianagano@hotmail.com CC: <monica_andrade@ici.com> Subject: Aes Sociais Date: Fri, 17 Dec 2004 14:39:46 -0300

Cara Patrcia, A Tintas Coral possui um programa chamado: Coral Cidadania, que engloba os seguintes tipos de projetos: 1) Projetos sociais, nos quais contemplamos atender, com tinta, entidades sem fins lucrativos; 2) Projetos ambientais, mais especificamente um projeto de educao ambiental j em andamento na empresa. Agradecemos seu interesse, Natalia Cabrelon Depto.Comunicao Tintas Coral