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Comunicao, palavra originada do latim Comunicare, que significa tornar comum, compartilhar e envolver

Estamos em uma poca em que exigncias cada vez maiores recaem sobre as organizaes empresariais, a exemplo da importncia da gesto profissional, de nmeros transparentes, do planejamento estratgico e, obviamente, da comunicao de qualidade. Vamos nos ater, nesse manual, a uma ferramenta ligada especificamente a esta ltima exigncia a de se comunicar bem: o house organ, mais conhecido como Jornal ou Informativo de Empresas. Utilizado corretamente, ele pode ser um forte instrumento de informao, divulgao, sensibilizao e fidelizao. O seu maior objetivo no agradar aos dirigentes, s chefias ou aos subordinados. disseminar cultura, bem como fortalecer a imagem institucional da empresa e os vnculos com seus pblicos de interesse. Mas, como sinaliza a relaes pblicas Mrcia Ceschini, em seu artigo Comunicao e Rudo, por trs de todo o canal, veculo e meio de comunicao h um segredo: o real interesse em criar e estabelecer comunicao, o que no depende efetivamente s da qualidade do papel, da produo, do visual, do design grfico, do programa de editorao ltimo tipo...tem de haver o interesse da empresa produto ou servio em se comunicar efetivamente com quem destinado, tendo como base um bom planejamento de comunicao, e gerenciamento e administrao do feedback dessa comunicao. Caso contrrio, s estar emitindo rudo. Esses cuidados so essenciais para se atingir a meta e colher bons resultados. Este manual tem por finalidade auxiliar sua cooperativa a criar ou tornar esta comunicao ainda mais atraente, com metas claras, relevantes e em sintonia com o pblico ao qual se destina. Boa leitura!

Contedo

04 Conceito e Curiosidades 06 Funo 07 Poltica Editorial 09 Identidade Visual 11 Expediente 12 Planejamento de custo 13 Periodicidade e Difuso 15 Pesquisas 18 Etapas de produo 20 Pblico Interno X Pblico Externo 21 Passo-a-passo como criar um produto de comunicao
Dicas teis Fluxograma da notcia

24 Cuidados ao desenvolver um veculo interno (Dicas Ethos) 25 Tipos de publicao 26 Modelos de House Organs adotados pelas Unimeds 29 Bibliografia

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Conceito e Curiosidades

ouse organ a denominao dada ao veculo (jornal ou revista) de uma empresa ou entidade . Ele geralmente concebido para divulgar os fatos e as realizaes da organizao, e pode assumir diferentes configuraes, dependendo do pblico a que se destine (fonte: www.comunicacaoempresarial.com.br). Alm de impressos, hoje, com o advento da Internet, h diversos house organs em formatos de sites ou de e-mail (por exemplo, o Confidencial Informativo Eletrnico da Unimed do Brasil). A maioria dos house organs tem o pblico interno (no caso das cooperativas, colaboradores e cooperados) como prioritrio, mas h situaes (cada vez mais freqentes) em que so voltados ao pblico externo (clientes, prospects, parceiros e segmentos empresariais, ou da populao, envolvidos com a cooperativa). O importante que se adote uma linha editorial adequada em termos de pauta, linguagem e disposio grfica ao objetivo da publicao, e que se tenha em mente que a poca do jornal bombril, isto , aquele que tem mil e uma utilidades, j passou, ainda que as empresas ou entidades, por falta de percepo, continuem optando por esta alternativa. Isto porque difcil imaginar que um s veculo possa dar conta de promover a comunicao efetiva com pblicos que tenham um variado conjunto de expectativas, como, no caso das cooperativas, os colaboradores, dirigentes, cooperados, clientes, fornecedores, e assim por diante.

Curiosidades:
- Segundo levantamento feito pelo Instituto Aberje de Pesquisa, que, em 2004, ouviu 100 empresas em todo o Pas, o jornal impresso ainda o principal veculo de comunicao interna, conforme aponta o grfico abaixo:

Principal veculo de comunicao interna


No sabe / No respondeu Outros veculos Comunicao face-a-face Vdeos peridicos Intranet Videojornal Boletim Revista Jornal mural Jornal impresso 0 11 6 0 18 0 4 24 6 31
Fonte: Instituto Aberje de Pesquisa

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- Calcula-se que, no Brasil, o nmero de jornais empresariais deva, no mnimo, ultrapassar a casa dos cinco mil ttulos, o que o colocaria entre os 10 pases com maior nmero de publicaes de empresas do mundo. - Acesse aqui uma pesquisa realizada pela Comtexto, intitulada Motes e mitos dos house organs, que estabelece uma comparao entre os veculos publicados recentemente, e os que circulavam nas dcadas de 1970 e 1980.

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Funo

palavra jornalismo remete ao registro de fatos importantes de um determinado perodo dia, semana, ms ou ano. Adaptando o seu significado ao jornalismo empresarial, veremos que o formato das informaes est mais prximo do gnero interpretativo, intenso uso de features (matrias de entretenimento), entrevistas de interesse humano ou de cunho administrativo etc. Segundo Carlos Alberto Rabaa destaca, no Dicionrio de Comunicao, podemos classificar em quatro funes principais as mensagens mais freqentemente veiculadas pelos jornais e revistas de empresa: - informao: notcias sobre a cooperativa, sua performance, seus planos e polticas, explicaes sobre condies de trabalho, procedimentos administrativos, novas tcnicas etc; - educao: mensagens sobre direitos trabalhistas, preveno de acidentes, relaes humanas, cultura, sade e preveno etc; - integrao: mensagens destinadas a promover um sentimento comunitrio entre os participantes da organizao, e a os manter coesos e harmonizados em torno de objetivos comuns; - motivao: estmulos maior eficincia e produtividade, valorizao do pessoal, apelos a um comportamento positivo no ambiente de trabalho. O que distinguir o perfil do jornal, de acordo com seu pblico interno ou externo , ser a linha editorial adotada para cada tipo de publicao. Geralmente, os house organs voltados aos colaboradores apresentam uma linguagem mais coloquial, informal e divertida. J os dirigidos ao pblico externo (clientes e prospects), destacam-se por uma linguagem mais formal e bem trabalhada.

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Poltica Editorial

que Poltica Editorial? Nada mais do que o estilo ou a personalidade da publicao. O importante format-la de modo a satisfazer s necessidades estratgicas da cooperativa promotora da publicao, concomitantemente satisfao do leitor. Para tanto, o primeiro passo a ser dado saber, claramente, quais so os objetivos do veculo. Abaixo, destacamos um questionrio bsico que ajudar voc nesta definio: - Quem o pblico-alvo do jornal? (sexo, escolaridade, nvel cultural e outras caractersticas do leitor); - O que o jornal representar para aquele pblico?; - Quais os meios e mecanismos para medir o interesse do pblico?; - Quais os efeitos desejados com a publicao? (ou o que se pretende alcanar com ela?); - Quem deve e/ou pode participar da publicao? Respondida estas questes, parte-se para as definies das caractersticas tcnicas, como nome da publicao, periodicidade, data de circulao, nmero de pginas, formato, tipo de impresso, tipo de papel (hoje comum, nas cooperativas, a adoo do papel reciclado, em virtude da Poltica Nacional de Responsabilidade Social), cores, tiragem e verba. Como resultado das definies anteriores, partimos para a ltima etapa, que o planejamento temtico. Aqui, cabe um princpio jornalstico aplicvel programao editorial, que o da universalidade, segundo destaca Francisco Gaudncio Torquato do Rego, no livro Jornalismo Empresarial. Quanto mais universal for um jornal de empresa (ou revista), maior o seu ndice de leiturabilidade. Por universalidade, devemos entender, tambm, a variedade temtica de uma edio mensagens que apresentam contedos diferentes uns dos outros. A recproca verdadeira: temtica nica limita o poder de penetrao. Entre os tipos de matrias que podem enriquecer uma publicao, citados pelo autor, esto: - Matrias institucionais; - Matrias associativas; - Matrias ilustrativas; - Matrias de educao; - Matrias de orientao; - Matrias operacionais;

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- Matrias de lazer. Por fim, selecionadas as matrias, necessrio definir como enquadr-las. De acordo com Luiz Chinan, criador e professor do curso O House Organ do Sculo 21, da Aberje, h quatro principais ferramentas baseadas nesse conceito: - A dimenso do pblico: uma mensagem pode sensibilizar o leitor como um cidado, como um indivduo, como um profissional ou como um membro pertencente a um determinado grupo da sociedade. O ttulo Otimizao do custo sade gerar melhor remunerao, na edio 20 dez/nov04, do ConfidencialBrasil Informativo da Unimed do Brasil procura sensibilizar o leitor, como um membro pertencente ao Sistema Unimed, e, portanto, agente importante nesta reduo; - Os ngulos das mensagens: uma mensagem pode ter a misso de informar, explicar, investigar ou educar. A reportagem Florianpolis cria a primeira Universidade da Sade, publicada na edio n 1 jan/05, da Revista Sade, da Unimed Florianpolis, simplesmente promete informar sobre o fato; - As fontes das mensagens: uma mensagem pode ter como fonte um agente protagonista, coadjuvante, personagem ou especialista. Quando o Jornal Unimed em Ao, da Federao Minas Gerais, utiliza, como fonte principal na reportagem O difcil controle da dor, publicada na edio n 116 dez/04 , uma mdica anestesiologista e acupunturista, com atuao em terapia da dor, porque se trata de uma especialista ou uma autoridade sobre o assunto; - Os tipos de mensagem: uma mensagem pode ser escrita como uma surpresa, como uma constatao, como uma orientao ou como um exemplo. O jornal Universo Mdico, da Unimed Vitria, na reportagem Dicas para Administrar seu Consultrio, publicada na edio n 17 fev/mar 05, elaborou a notcia como uma orientao, ou seja, como um guia destinado a ensinar o leitor a tornar mais agradvel o cotidiano de seu consultrio. Acompanhe a seguir algumas dicas importantes, extradas do livro Jornal de Empresa, de Jos Antonio Rosa e Thereza Cristina Guerra da Cunha: - As matrias publicadas devem ser neutras, apenas acompanhando ou relatando os fatos, com rigoroso critrio jornalstico. Cuidado especial para matrias de aspectos considerados difceis de ser tratados no jornal, a exemplo de reestruturaes e poltica; - A poltica editorial deve ser respeitada, evitando-se navegar segundo o gosto do jornalista, do dirigente ou de um determinado setor da cooperativa; - Obedecer criteriosamente aos itens visuais (distribuio de ttulos, fotos e ilustraes) que atraiam a ateno do leitor para o veculo; - Incentivar, integrar, entreter e comunicar ao pblico-leitor, para estabelecer melhores nveis de atuao, informao e credibilidade na empresa.

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Identidade Visual

egundo o Dicionrio de Comunicao, de Carlos Alberto Rabaa e Gustavo Barbosa, identidade visual sinnimo de personalidade visual: coerncia e peculiaridade de uma publicao, a partir de uma determinada programao visual. Ou, como diz o criador e professor do curso O House Organ do Sculo 21, da Aberje, Luiz Chinan, a embalagem do contedo editorial de uma publicao. Portanto, nada desmerece mais um bom contedo que uma m identidade visual de um jornal. A importncia da tese da embalagem tambm confirmada em uma pesquisa divulgada por Gonalo Peltzer, consultor da MediAccin: sem uma composio grfica eficiente, o contedo no ser suficiente para garantir a eficcia plena da divulgao. O levantamento revela, ainda, que os primeiros elementos que chamam a ateno do leitor, em uma pgina de jornal ou de revista, so os infogrficos e as fotos. Somente em terceiro lugar vm os ttulos. Veja grfico abaixo:

Grficos e tabela
Elementos da pgina que chamam a ateno do leitor Grficos e tabelas Fotos Ttulos Anncios Chamadas Subttulos Textos

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60% 70%

80%

Fonte: Gonzallo Peltzer, L prctica del periodismo iconogrfico

Outras dicas de Chinan: o uso de chapus (palavra acima do ttulo), ttulos e subttulos, e de janelas (textos em destaque dentro da massa de texto) so elementos importantes para proporcionar vrias velocidades de leitura, e para chamar o leitor para uma determinada matria. As fotografias e infografias so elementos informativos, ou seja, no devem ser adornos, e sim dados adicionais reportagem. Os boxes so elementos interessantes para evitar grandes massas de textos, proporcionando a elaborao de matrias dentro de matrias. Resumindo, importante lembrar que a identidade visual de um jornal objetiva criar atratividade (agradar o leitor) e legibilidade (tornar legveis as notcias), alm

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de transmitir uma imagem positiva do veculo. E cabe destacar que, dentro deste pacote de embalagem, a capa o primeiro contato visual do consumidor com o produto, sendo, por isso, uma espcie de catlogo atrativo em relao ao jornal. Pesquisa realizada pela anlise de 50 capas de revista Veja, e de suas respectivas vendas em bancas, constatou quais as caractersticas que mais tm potencial de gerar vendas, ou seja, de atrair o pblico: dimenso profissional, ngulo educativo, fonte especialista, e mensagens surpreendentes e de orientao. No mais, siga as instrues de padronizao visual para publicaes do Plano de Gesto da Marca Unimed.

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Expediente

Expediente no um mero detalhe das publicaes. Pelo contrrio, um quadro de identificao que os jornais e revistas, por exigncia legal, publicam em todas as suas edies. Assim como obrigatrio conter o nome e registro de um jornalista, como editor ou responsvel pelo informativo. Juars Palma, no livro Jornalismo Empresarial, prope a constatao dos seguintes dados para um expediente completo, na ordem que segue: - Nome da publicao; - Data, nmero e tempo de vida; - Nome da empresa; - Nome do diretor da empresa a qual se subordina o editor; - Editor e nmero de registro profissional; - Redatores e nmeros de registros profissionais; - Colaboradores; - Diagramador; - Reprter e nmero de registro profissional; - Demais elementos que eventualmente, participem da edio, tais como: fotgrafo, programador visual, arte finalista, ilustrador, produtor grfico, copidesque; - Periodicidade; - Tiragem; - Endereo da redao; - Estabelecimento grfico onde impresso e respectivo endereo; - Identificao do registro do veculo; - Setor da empresa que edita a publicao; - Identificao do pblico a que se destina; - Associao a que eventualmente a publicao for filiada.

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Planejamento de custo

planejamento de house organs tambm passa pela viabilizao de verbas para concretiz-lo, ou seja, pelo planejamento de custo.

intil programar um jornal mensal com 12 pginas, se a verba destinada publicao for suficiente para um de oito pginas ou menos, com periodicidade bimestral. Ou lanar um jornal sem saber se haver verba suficiente para mantlo em circulao por um prazo mnimo de um ano. Portanto, a programao global de custos imprescindvel e deve abranger os seguintes itens: - equipe tcnica (jornalista, diagramador, editor, enfim, a equipe profissional que elaborar o jornal, seja interna ou terceirizada); - produo grfica (fotolito e impresso); - tipo de papel (no Sistema Unimed, em decorrncia da crescente compreenso da Responsabilidade Social, aumenta a tendncia de uso de papel reciclado nas publicaes); - tiragem; - distribuio; - definio do uso de cores e nmero de pginas. De posse do oramento, o prximo passo ser definir a forma de financiamento da publicao. Uma das opes que vm sendo adotadas pelas cooperativas, em complemento ou substituio ao custeio prprio, a comercializao de espaos publicitrios. Para superar algumas dificuldades de periodicidade, e at de custos, cada vez mais comum a adoo de veculos eletrnicos para a comunicao mais urgente, ficando os veculos impressos como um complemento, uma possibilidade de abordar os assuntos j divulgados, de maneira mais profunda e abrangente.

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Periodicidade e Difuso
Periodicidade: intervalo de tempo entre a publicao de duas edies (nmeros ou fascculos) sucessivas de uma publicao peridica. Quando a periodicidade regular e constante, o veculo classificado como: dirio, bissemanal (duas vezes por semana), semanal, quinzenal (bimensal), mensal, bimestral, trimestral, semestral, anurio etc. (definio extrada do Dicionrio de Comunicao, de Carlos Alberto Rabaa e Gustavo Barbosa).

Francisco Gaudncio Torquato do Rego destaca, no livro Jornalismo Empresarial, que publicao alguma capaz de criar hbito no leitor, se no tiver periodicidade regular e obedecida rigorosamente. Da a importncia de, ao planejar a criao de um veculo de comunicao, avaliar para qual periodicidade sua cooperativa ter flego, tanto financeiramente como operacionalmente. Aqui, tambm, relevante levar em considerao os seguintes tpicos: atualidade, tiragem e formato. prefervel um jornal menor, com mais atualidade e periodicidade menor, do que um jornal maior, com menos atualidade e periodicidade maior. A partir destas anlises pode se optar por uma publicao semanal, quinzenal, mensal ou bimestral. Definida a periodicidade, o prximo passo elaborar um cronograma de execuo para a publicao, que deve ser feito no sentido inverso, ou seja, da data de distribuio pauta. Acompanhe, abaixo, um modelo de fluxograma para uma publicao mensal, que circula sempre no dia 30:

Distribuio Entrada em Reviso grfica / final fotolito Dia 30 Dia 22 Dias 20 e 21

Diagramao Redao Coleta de material Dias 15 a 20 Dias 10 a 15

Pauta

Dias 03 a Dias 01 e 10 02

Para esta proposta, tomamos como base a ltima data da distribuio o dia 30. A etapa anterior, que envolve a impresso e o fotolito da publicao, requer cerca de sete dias, sendo um para fotolito, e outro para aprovao das provas e entrada em grfica (hoje, comum queimar esta etapa, uma vez que muitas grficas j trabalham com um processo de impresso que dispensa o uso de fotolito, chamado CTP). As fases anteriores podem ser concomitantes, ou seja, possvel mesclar a etapa de redao com a de diagramao. E, por fim, a primeira etapa, a da pauta, nada mais do que o planejamento da publicao: quais matrias sero destacadas, quais as fontes, quais os temas de maior relevncia, quais as imagens para ilustrar a publicao, enfim, definio dos detalhes que daro vida ao jornal.

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Com o jornal impresso, chega-se ltima etapa da publicao, sua distribuio, que pode ser manual ou pelo correio, no caso dos veculos impressos, ou, ainda, por e-mail ou leitura na prpria Internet/Intranet, para os veculos eletrnicos. O importante que esta distribuio ocorra sempre na mesma data, para que se crie o hbito da leitura e da busca pelas informaes. H diversas formas para que esta difuso ocorra: circulao interna, entrega com o holerite ou produo mdica, postagem para a casa do colaborador ou consultrio do mdico etc. O importante que se encontre a via mais eficiente e acessvel para que esta entrega acontea de fato. Lembre-se: saber enviar to importante quanto fazer o jornal, pois, sem a distribuio adequada, de nada adianta um belo jornal. Esta uma das recomendaes citadas no livro Jornal de Empresa, de Jos Antnio Rosa e Thereza Cristina Guerra da Cunha.

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Pesquisas

brimos este captulo com uma analogia simples, extrada do livro Jornalismo Empresarial, de Juars Palma:

Se o paciente conclui sobre a necessidade de um mdico para manter sua sade, logicamente procura um cuja especialidade condiz com suas preocupaes. O mdico, antes de prescrever o medicamento adequado, necessita saber que frmula atender as necessidades, em funo das caractersticas do paciente. Promove, ento, uma investigao no organismo do mesmo. Examina-o. Logo aps, forma um diagnstico. Feito isto, prescreve o remdio, agente da soluo. Mas se o paciente, porventura, antes de procurar o mdico havia se automedicado, o caminho ser avaliar os efeitos, manter ou suspender determinados remdios e sondar o paciente sobre os efeitos desejveis e indesejveis provenientes da auto-medicao. A avaliao que cabe,da histria acima, que se deve evitar simplesmente legitimar o que se faz no achismo, ou seja, no ato de imaginar que se conhece a expectativa do leitor de seu house organ. A recomendao , portanto, elaborar um levantamento para descobrir se o jornal de sua cooperativa capaz de criar empatia com seu pblico. Alm disso, no livro Jornalismo Empresarial, Francisco Gaudncio Torquato do Rego destaca que as pesquisas permitem um constante aperfeioamento do veculo, a partir das necessidades e gostos de seus leitores, bem como uma comprovao ou no de que o veculo est cumprindo os objetivos a que se prope.

Exemplo de pesquisa para avaliao de jornal,


Estamos avaliando o nosso jornal, para melhor-lo ainda mais. E, nessa tarefa, necessitamos de sua colaborao. O que pedimos a voc que preencha este questionrio, respondendo honestamente a todas as questes levantadas. Gostaramos muito de conhecer a sua opinio. Antecipadamente, muito obrigado!

Questionrio
1. - Identificao (se preferir, deixe este item em branco) 1.1 - Nome: 1.2 - Departamento/Seo: 1.3 - Cargo/Funo: 2. - Em sua opinio: 2.1 - Tudo o que o jornal publica interessa ( ) 2.2 - Muita coisa interessa ( )

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2.3 - Pouca coisa interessa ( ) 2.4 - O que o jornal publica no interessa ( ) 3. - Tente justificar a resposta da pergunta anterior: 4. - Que assuntos mais lhe agradam no jornal? Indique pelo menos trs: 4.1 - Editorial ( ) 4.2 - Seo x (nome de uma outra seo) ( ) 4.3 - Seo y( ) 4.4 - Enumerar as demais sees ( ) 5 - Assinale os assuntos voc acha importante ser abordados regularmente no jornal: 5.1 - Expanso da empresa ( ) 5.2 - Cursos da empresa ( ) 5.3 - Visitas ( ) 5.4 - Homenagens ( ) 5.5 - Funcionamento dos Departamentos ( ) 5.6 - Lanamento de novos produtos ( ) 5.7 - Nmeros, ndices e estatsticas de produo ( ) 5.8 - Entrevista com colaboradores ( ) 5.9 - Entrevista com diretores e conselheiros ( ) 5.10 - Noticirio social e associativo ( ) 5.11 - Patrocnios ( ) 5.12 - Coluna de sade ( ) 5.13 - Informao cientfica e tecnolgica ( ) 5.14 - Informaes culturais e artsticas ( ) 5.15 - Literatura (crnicas, contos e poesias) ( ) 5.16 - Informaes prticas e atuais ( ) 5.17 - Problemas urbanos (habitao, trnsito etc.) ( ) 5.18 - Educao ( ) 5.19 - Entretenimento (palavras cruzadas, humor, testes de conhecimento, curiosidades) ( ) 5.20 - Atualidades Econmicas ( ) 5.21 - Grandes temas nacionais ( ) 5.22 - Programao de lazer ( ) 5.23 - Cartas ao editor ( ) 6. - Na sua opinio, h falhas no jornal: Na redao ( ) Nas ilustraes ( ) No aspecto grfico ( ) Na escolha dos temas ( ) No existem falhas ( ) 7. - O que voc recomenda para melhorar o jornal? Mais pginas ( ) Mais matrias ( ) Cumprimento dos prazos ( ) Mais ilustraes ( ) Tipos grficos maiores (para facilitar a leitura) ( ) Cores ( )

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Mudana de papel ( ) Mudana de formato ( ) Mudana de estilo grfico ( ) Mais sees ( ) 8. - Justifique a resposta anterior ou acrescente outras recomendaes: 9. - Alm de voc, quem mais l o jornal? Esposa ( ) Filhos ( ) Pacientes ( ) 10. - De 1 a 10, que nota voc atribui ao jornal? 11. - Espao reservado para sugestes, comentrios e observaes: Extrado do livro Jornalismo Empresarial, de Francisco Gaudncio Torquato do Rego.

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Principais etapas da produo de um jornal

s etapas da produo de um jornal empresarial - que vo da definio de uma poltica editorial, a toda a fase de produo do material - so similares produo de veculos de comunicao de massa (grande imprensa), j que, apesar de suas peculiaridades, tambm tm um carter jornalstico. O jornal de empresa deve ter periodicidade estabelecida, sendo recebido pelos seus leitores em intervalos sucessivos e regulares. Seu contedo formado, basicamente, por fatos da atualidade, que formem o presente da organizao. Alm disso, para manter seu carter de universalidade, deve apresentar informaes sobre quaisquer reas ou projetos de interesse da empresa ou da comunidade. Por ltimo, devem chegar ao pblico ao qual se destinam. Francisco Gaudncio Torquato do Rego, em seu livro Jornalismo Empresarial Teoria e Prtica, ressalta, porm, que as caractersticas do jornalismo assumem, nas publicaes empresariais, um significado especial, destacando que a informao empresarial no deve causar prejuzos ao interesses da empresa ou da coletividade. Os atributos inerentes notcia, como o imediatismo, a veracidade, o interesse humano, a importncia, assumem, na empresa, significados particulares. Se um dos critrios utilizados pelas empresas jornalsticas para determinar o que ou no notcia est na poltica editorial, ou seja, na orientao ideolgica das publicaes, o critrio mais vlido para determinar o conceito de notcia na empresa a prpria poltica empresarial. - Definio de pauta - Coleta de informaes - Redao - Diagramao - Distribuio

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Etapas da produo de jornal interno

Definio da pauta

Coleta de informao

Fotos e ilustraes

Redao

Distribuio

Diagramao Produo grfica

Impresso

Editorao
Fonte: Livro Jornal de Empresa

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Pblico interno x pblico externo

em se mostrado um erro estratgico enviar uma mesma publicao para os pblicos interno e externo. Apesar da aparente otimizao de recursos, esta prtica representa, na verdade, um gasto com uma publicao que no estar surtindo o efeito desejado, pelo menos para uma de suas categorias de leitores. Ao se avaliar as diferenas de contedo, enfoque, periodicidade, linguagem e diagramao exigidas por cada um destes pblicos, fica clara a necessidade de peridicos distintos para cada um deles. Um funcionrio, por exemplo, acharia montono ler matrias de assuntos que j so de seu conhecimento elementar, mas que para o cliente seriam de muita utilidade. Por outro lado, o cliente tambm ficaria desinteressado em ler matrias que deveriam ser de repercusso exclusiva junto aos funcionrios, como nomeaes, promoes, mudanas e segurana. As diferenas entre um veculo e outro so vrias. Alm das diferenas de temas a serem abordados, a linguagem do jornal de comunicao interna precisa ser mais descontrada e simples, com uma programao visual criativa. Um jornal voltado para o cliente utiliza a linguagem jornalstica para abordar os diversos temas e normalmente possui uma qualidade grfica mais sofisticada.

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Passo-a-passo como criar um produto de comunicao

diversas metodologias e procedimentos de planejamento de produtos. Em jornalismo empresarial, isso significa, segundo cita Francisco Gaudncio Torquato do Rego em seu livro Jornalismo Empresarial, o encaixe e o ajuste dos projetos jornalsticos no contexto das polticas da empresa: relaes pblicas, relaes institucionais; relaes humanas etc. Abaixo, destacamos um modelo de seqncia de definies (planejamento), extrado do captulo Plano do Produto de Comunicao, de autoria de Ulisses Laava, do Manual de Comunicao e Meio Ambiente da WWF, e adaptado realidade das cooperativas: - Definir o objetivo a ser alcanado O house organ deve responder a uma necessidade. Ele ser tanto mais eficiente e relevante quanto maior e mais completa for essa resposta. Alm disso, estabelecer o objetivo, formulando uma sntese com metas claras, ajuda tambm a etapa final, de avaliao dos resultados. Detalhe: melhor enfocar um objetivo prioritrio, do que tentar abordar muitos aspectos e ser superficial. - Definir o pblico-alvo e o que esperado dele O chamado pblico-alvo pode ser definido como um segmento da cooperativa protagonista do tema de interesse do seu trabalho, e/ou que precisa ser informado ou envolvido. Ele pode ser o colaborador, o cooperado, o cliente, o prospect etc. Cada um tem caractersticas prprias um modo peculiar para que a comunicao ocorra e um papel definido na questo , que precisam ser bem entendidos para que sejam produzidos os materiais adequados, segundo os objetivos propostos. Em condies ideais, importante determinar o perfil do pblico por meio de pesquisas ou entrevistas com representantes do segmento, identificando os meios de comunicao, linguagem e vocabulrio mais adequados. - Definir a mensagem No se trata aqui de detalhar o contedo, mas sim a essncia do que se quer compartilhar com o pblico escolhido. - Definir o produto Identificado o pblico e o que se quer comunicar, possvel escolher o melhor meio ou ferramenta para uma comunicao efetiva. H situaes em que o objetivo informar algo, ao maior nmero possvel de pessoas, mas sem investir muito dinheiro na publicao. Nesse caso, recomendvel ter uma publicao eletrnica e mailing adequado. Em outros casos, a comunicao deve apresentar maior variedade temtica, melhor tratamento grfico, maior nmero de pginas, ou seja, ser uma publicao impressa. A anlise das caractersticas e do planejamento de custo definiro as escolhas do veculo e da linguagem. hora, tambm, de pensar na periodicidade e na tiragem, sempre

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de acordo com o objetivo. Pode ser mais produtivo fazer cinco mil exemplares de um jornal 2X2 cores, do que mil exemplares de uma publicao detalhada, colorida e impressa em papel especial. - Definir a estratgia de uso Como o produto chegar s pessoas certas? Em quanto tempo? Quem o responsvel? Que atividades complementares sero desenvolvidas para aumentar seu impacto? Qualquer material precisa ter um plano de distribuio e de recursos; do contrrio, corre-se o risco de que encalhe no depsito. O primeiro passo elaborar uma lista das pessoas-chave, e garantir que recebero o produto, assim que estiver disponvel. - Definir como avaliar o resultado Aps a distribuio ou uso do material pelo pblico-alvo, preciso saber se a mensagem central (definida no item 3) foi efetivamente recebida e compreendida. E , em um segundo momento, se o objetivo estabelecido no item 1 foi alcanado. Isso pode ser medido por meio de pesquisas de opinio, realizadas em parceria com institutos especializados, ou pela aplicao de questionrios ou entrevistas nas amostras do pblico-alvo.

Dicas teis

Teste o material: Em condies ideais, um material sempre deve ser testado em uma amostra do pblico-alvo. A avaliao pode indicar que o produto deva ser ajustado, evitando sua rejeio e gastos inteis. Seja criativo: A escolha de meios alternativos para disseminar a mensagem pode significar uma boa relao entre custo e benefcio, alm de atrair pela originalidade. A Unimed do Brasil, por exemplo, tem procurado substituir a comunicao impressa por uma verso eletrnica distribuda por e-mail. Crie o instrumento de planejamento: Faa um checklist da sua publicao, relacionando: os pblicos-alvos, os resultados esperados, as ferramentas e atividades (ou produtos de comunicao) para cada um, os recursos necessrios e os indicadores de resultado. Alm de oferecer uma viso completa das aes previstas, o instrumento til na elaborao do oramento. Abra o dilogo: Permita que seu house organ seja um veculo de comunicao interativo. Saiba ouvir, e no s falar. Lembre-se: Tenha certeza de que os colaboradores responsveis pela comunicao da cooperativa entendam e tenham acesso s informaes necessrias. Exercite: Pesquisas: encontre os melhores canais de comunicao para cada pblico de interesse. Realismo: no exagere sobre as conquistas e qualidades de sua cooperativa nos veculos de comunicao. Relevncia: o teor da comunicao deve ser relevante para o pblico-alvo. Repetio: os fatos no falam por si, portanto, as mensagens principais devem ser repetidas com freqncia.

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Esteja ciente de que: Alguns temas importantes da cooperativa sejam desconhecidos do seu pblico-alvo.

Fluxograma da notcia

A concretizao do planejamento de uma publicao tambm passa pelo planejamento de uma reportagem ou matria. Confira abaixo um modelo de fluxograma da redao de uma notcia:

1 - Pauta 2 - Reportagem 3 - Produo Pesquis Imagem: fotos / ilustraes Grficos, tabelas, mapas Testo final (redao0 Vdeo e som

4 - Edio Formato Tamanho / durao Ilustrao Ttulos Legendas

5 - Pblico

Fonte: Manual de Comunicao e Meio Ambiente do WWF

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Cuidados ao desenvolver um veculo interno (Dicas Ethos)

baixo, destacamos algumas dicas, extradas da Oficina Gesto do Marketing e da Comunicao, promovida durante a Conferncia Nacional 2004 Instituto Ethos, que remetem aos cuidados a serem observados no desenvolvimento de um jornal interno: - Contemple e mostre exemplos de prticas nos veculos internos, temas que faam parte dos Indicadores Ethos, como: preparao para aposentadoria, cuidados com a sade, segurana e condies de trabalho, desenvolvimento profissional e empregabilidade etc. - No concentre sua comunicao somente em aspectos positivos. - As mensagens transmitidas ao pblico interno devem ser coerentes com a prtica empresarial. - Assegure o mximo de transparncia, resguardado os aspectos confidenciais da empresa. - Considere se as mensagens no so ofensivas, ou discriminatrias a grupos especficos, ou minoritrios por gnero, raa, cor, credo religioso, opo poltica ou sexual, portadores de necessidades especiais, classe social e origem regional. - Contemple todos os nveis hierrquicos no desenvolvimento de matrias e assegure o fluxo ascendente e descendente de informaes. - Aproveite sempre que possvel para educar o pblico interno, com informaes e exemplos de sustentabilidade, contemplando aspectos econmicos, sociais e ambientais. - Garanta que os colaboradores, como multiplicadores de opinio relativas empresa, conheam todas as caractersticas e atributos dos produtos e servios, bem como entendam a cadeia como um todo, para que se sintam comprometidos e responsveis. - Em situaes de crise, reforce ainda mais o cuidado em assegurar uma correta e transparente comunicao com os funcionrios, pois eles so porta-vozes potenciais e multiplicadores de opinio. - Considere os impactos, principalmente negativos, que a comunicao veiculada ter no pblico interno. - Procure fazer pesquisas de satisfao para avaliar a eficincia dos veculos de comunicao interna. - Quando do uso de imagens, textos, referncias e citaes de autores, alm da legislao aplicvel sobre os direitos autorais, garanta que os devidos critrios foram feitos. - D preferncia impresso em papel reciclado.

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Tipos de publicao

companhe a seguir algumas definies dos diversos veculos de comunicao, extradas do Dicionrio de Comunicao, de Carlos Alberto Rabaa e Gustavo Barbosa: Jornal Veculo impresso, noticioso e peridico, de tiragem regular. Presta-se ao jornalismo informativo, interpretativo e opinativo. Revista Publicao peridica que trata de assuntos de interesse geral ou ramo de conhecimento. O tratamento das notcias mais livre e interpretativo. Alm disso, tem melhor tratamento grfico, e estilo redacional mais ameno. Boletim Veculo rpido, adequado para as mensagens informativas. Difere do jornal e da revista, por suas caractersticas de estilo redacional (menor variedade temtica), de difuso e de periodicidade. Newsletter Boletim informativo, constitudo de notcias ou por mensagens de interesse especial, para um pblico especfico. Pode ter carter jornalstico (publicao dirigida, especializada, distribuda apenas a um determinado pblico) ou institucional. House Organ Veculo impresso, peridico, de comunicao institucional, distribudo gratuitamente e dirigido ao pblico interno (colaboradores e cooperados), e ou a determinados segmentos do pblico externo (fornecedores, clientes). OBS.: Todos os veculos impressos citados acima tambm podem apresentar, hoje, uma verso eletrnica, e mesmo assim ter caractersticas e objetivos diferenciados.

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Modelos de publicaes do Sistema Unimed

baixo, destacamos alguns modelos de publicaes elaboradas pelas cooperativas mdicas.

A idia , ainda neste primeiro semestre, disponibilizar, por meio deste canal, um mailing com as informaes tcnicas e contatos com os responsveis de todos os informativos do Sistema Unimed.

Unimed: Confesp Nome: Universo Unimed Formato: Revista Pblico-Alvo: Dirigentes, Cooperados, Colaboradores, Servios Contratados e Empresas Contratantes Periodicidade: Bimestral Tiragem: 25 mil exemplares Jornalista responsvel: Paulo Toledo MTB 21.168 Telefone: (11) 2146-2600 E-mail: comunicao@unimeds.com.br

Unimed: Londrina Nome: Mundo Corporativo Unimed Formato: Jornal Pblico-Alvo: Dirigentes, Cooperados e Colaboradores Periodicidade: mensal Tiragem: 3.000 exemplares Jornalista responsvel: Joice Montefeltro (MTB 2843/PR) e Iara Rossini Lessa (MTB 3599/PR) Telefone: (43) 3375-6161 E-mail: mundocorporativo@ unimedlondrina.com.br

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Unimed: Unimed Sul Mineira Nome: Conexo Formato: Jornal Pblico-Alvo: Cooperados Periodicidade: mensal Tiragem: 3.000 exemplares Jornalista responsvel: Alexandre Arajo (MTB 35.473) e Ktia Queiroz (MTB 32.110)

Unimed: Uberlndia Nome: Sempre Sade Formato: Revista Pblico-Alvo: Periodicidade: Tiragem: 10 mil exemplares Jornalista responsvel: Gislaine Dias T. Avakian MTB 6441-MG Telefone: (34) 3239-6900 E-mail: marketingj@ unimeduberlandia.com.br

Unimed: Ribeiro Preto Nome: Universo Unimed Formato: Jornal Pblico-Alvo: Clientes Periodicidade: Mensal Tiragem: Jornalista responsvel: Fbio J. Gonalves da Luz MTB 38.507 Telefone: (16) 605-2212 E-mail: unimed@unimed-rp.com.br

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Unimed: Circuito das guas Nome: Vida Saudvel Formato: Jornal Pblico-Alvo: Clientes Periodicidade: Trimestral Tiragem: Jornalista responsvel: Mnica Fernandes GO 0000916JP Telefone: (35) 3695-8500 E-mail: sede@unimed-online.net

Unimed: Vitria Nome: Unifatos Formato: Jornal Pblico-Alvo: Colaboradores Periodicidade: Mensal Tiragem: 1.200 exemplares Jornalista responsvel: Luiz Ferri ES1623/JP Telefone: (27) 3334-4390 E-mail: comunicacao@unimedvx.com.br

Unimed: Rio Nome: Cliente Formato: Jornal Pblico-Alvo: Clientes Periodicidade: Trimestral Tiragem: 135.000 exemplares Jornalista responsvel: Virgnio Sanches (MTB 1228) Telefone: (21) 3139-7417 E-mail: marcelo.kanhan@unimed-rio.com.br

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Bibliografia

Barbosa, Gustavo e Rabaa, Carlos Alberto. Dicionrio de Comunicao. Rio de Janeiro: Editora Codecri, 1978. Ceschini, Mrcia. Artigo: Comunicao e Rudo. Chinan, Luiz. Curso: O House Organ do Sculo 21. Cunha, Thereza Cristina Guerra da e Rosa, Jos Antnio Rosa. Jornal de Empresa Criao, Elaborao e Administrao. So Paulo: Editora STS, 1999. Galan, Gilberto (concepo e coordenao) Oficina Gesto de Comunicao e Marketing. So Paulo: Conferncia Nacional 2004 Instituto Ethos. Grayson, David e Hodges, Adrian. Compromisso Social e Gesto Empresarial. Apoio Instituto Ethos. Lorenzon, Gilberto e Mawajdiye, Alberto. Manual de Assessoria de Imprensa. Campos do Jordo: Ed. Mantiqueira, 2002. Nassar, Paulo (org). Comunicao Interna a fora das empresas. So Paulo: Aberje, 2003 Palma, Juars. Jornalismo Empresarial. Porto Alegre: Sagra: DC Luzzatto,1994. Rego, Francisco Gaudncio Torquato do. Jornalismo Empresarial Teoria e Prtica. So Paulo: Summus, 1987 Manual de Comunicao, editado pela Comisso Institucional Unimed. Manual de Comunicao e Meio Ambiente, realizao da WWF-Brasil e IIEB Instituto Brasileiro de Educao do Brasil, 2004 Site: www.comunicacaoempresarial.com.br Desenvolvido pela equipe de Comunicao da Unimed do Brasil - Janeiro de 2005. Contatos: (11) 3265 9574 / agencianoticias@cfd.unimed.com.br

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