INTRODUCCIN

La base de toda empresa comercial es la compra y venta de bienes o servicios, y para esto es necesario conocer todo su entorno, que va desde sus productos, los clientes, la competencia, y sobre todo tener bien clara la visin y los objetivos a corto y largo plazo, todo esto es la base de una investigacin de mercado, que a fin de cuentas servir para generar respuestas a las necesidades que se tiene como negocio. La investigacin de mercados es la funcin que conecta al consumidor, al cliente y al pblico con el vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeo del marketing y mejorar su comprensin como un proceso. La investigacin de mercados especifica la informacin que se requiere para analizar esos temas, disea las tcnicas para recabar la informacin, dirige y aplica el proceso de recopilacin de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones. (Malhotra, 2008).

INVESTIGACION DE MERCADO CONCEPTO Y ALCANCES La investigacin de mercado es una parte del marketing que consiste en la obtencin y anlisis de datos con el fin de transformarlos en informacin que resulte de utilidad para la resolucin de problemas. En sntesis: La funcin de la investigacin de mercado es aportar informacin recolectada y analizada en forma sistemtica y objetiva que permita reducir la incertidumbre en cuanto a la eleccin de alguna de las alternativas tendientes a la resolucin del problema. La investigacin de mercado brinda informacin que permite: Detectar necesidades insatisfechas de los consumidores. Evaluar la satisfaccin de los consumidores. Detectar los segmentos de mercado. Seleccionar un nombre de marca Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas. Determinar la percepcin de la calidad. Seleccionar canales de distribucin. Etc. La investigacin de mercado es un proceso que consta de diferentes pasos o fases que siguen un orden secuencial. Este proceso se inicia cuando se detecta algn problema o se vislumbra una oportunidad y culmina con el anlisis de los datos recogidos. El fin del anlisis es transformar los datos en informacin til para la toma de decisiones tendientes a la solucin del problema.

Fase 1: Determinacin del problema A) IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA Un problema es un conjunto de hechos o circunstancias que dificultan la realizacin de algn fin y que requieren una solucin, para la cual se deben considerar distintas alternativas. Una oportunidad es una circunstancia conveniente para la realizacin de algo y tambin implica alternativas de decisin. La formulacin del problema es con frecuencia ms importante que su solucin. En consecuencia, la definicin clara y precisa del problema (o de la oportunidad) es el primer paso para llegar a su solucin. Un sntoma es un indicio de que algo ocurre, es una condicin que seala la presencia de un problema (o de una oportunidad). Pero atacar el sntoma no significa atacar al problema, sino todo lo contrario, al igual que lo que ocurre con una enfermedad, actuar sobre el sntoma y no sobre las causas puede implicar un agravamiento de la enfermedad. Es fundamental en esta primera etapa del proceso de investigacin aislar el problema de los sntomas que emergen. Definiendo claramente el problema se podrn establecer los objetivos de investigacin y determinar la informacin que se requiere. La determinacin del problema requiere: Conocer sus antecedentes Identificar y aislar sntomas Establecer los objetivos de la investigacin Formular las respuestas posibles (hiptesis) para solucionar el problema Identificar las variables relevantes. B) DEFINICIN DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIN.

Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar o a lo que se quiere llegar con la investigacin. Los objetivos de investigacin deben ser especificados en forma clara y precisa no ser planteados de forma ambigua. Expresan el motivo por el cual se est haciendo la investigacin, es decir, deben responder a: Qu se quiere investigar? C) ESTABLECIMIENTO DE NECESIDADES DE INFORMACIN Una vez que se ha identificado el problema y se han definido los objetivos de la investigacin, lo que sigue es establecer un listado que abarque toda la informacin que se considere necesaria en relacin con el problema y con los objetivos planteados. La informacin debe considerarse si tal informacin podr ser obtenida en la etapa de recoleccin de datos. D) ESPECIFICACIN DE HIPTESIS. Las hiptesis son afirmaciones, respuestas supuestas al problema de investigacin planteado. La hiptesis debe ser verificada empricamente con la investigacin. Las hiptesis indican aquello que se est buscando. Las hiptesis deben ser conceptualmente claras, las variables deben estar claramente definidas tericamente y de ser necesario tambin operacionalmente. Las hiptesis son enunciados que relacionan variables (es una propiedad o caracterstica de un fenmeno que cambia de estado que desea medir y que puede asumir distintos valores llamados categoras). E) DETERMINACIN DEL TIPO DE DISEO DE INVESTIGACIN El diseo de investigacin es la estructura o marco que indica la forma en que se recogern y analizarn los datos. La eleccin de tipo de diseo depende de los objetivos establecidos y de las hiptesis que se formularon. Existen tres tipos de diseos de investigacin: EXPLORATORIO: este tipo de diseo se usa para comenzar a examinar y comprender una situacin con el fin de identificar claramente el problema y formular hiptesis. DESCRIPTIVO: es un estudio mediante el cual se describen las caractersticas de un fenmeno, estableciendo la relacin o asociacin que existe entre las

variables. CAUSAL O EXPERIMENTAL: es un diseo explicativo de la relacin entre dos o ms variables, es decir, mediante la aplicacin de este tipo de diseo se puede establecer si una o ms variables causan o determinan el valor de otra variable. FASE 2: OBTENCIN DE LA INFORMACIN A) SELECCIN DE LAS FUENTES DE INFORMACIN Las fuentes de informacin pueden ser internar o externas. Las internas se refieren a datos que estn adentro de la empresa o que puedan brindar sus miembros. Las externas consisten en datos que fueron generados por otras organizaciones, privadas o gubernamentales, o informacin que puedan aportar personas o instituciones ajenas. A su vez, la informacin puede clasificarse en proveniente de fuentes primarias, que es aquella informacin que se obtiene a los fines especficos de la investigacin; y en informacin proveniente de fuentes secundarias, que es la informacin que fue generada con propsitos diferentes a la investigacin que se est realizando, pero est disponible. B) DETERMINACIN DE LAS FORMAS DE OBTENER INFORMACIN Se refiere a la eleccin y especificacin de las tcnicas que se usarn para la recoleccin de la informacin primaria que sea necesaria para cumplir con los objetivos de la investigacin. C) DISEO Y SELECCIN DE LA MUESTRA Consiste en la determinacin y extraccin de un subgrupo de la poblacin que se quiere investigar. D) RECOLECCIN DE DATOS (trabajo de campo) Es la obtencin efectiva de los datos necesarios para el cumplimiento de los objetivos de la investigacin. FASE 3: TRATAMIENTO Y ANLISIS DE DATOS

Los datos que se han recolectado durante el trabajo de campo deben ser organizados de manera que permitan ser analizados. A) EDICIN Y CODIFICACIN DE LOS DATOS El proceso de edicin requiere de la revisin exhaustiva de los datos recabados. La codificacin consiste en asignar valores numricos o alfanumricos (cdigos) a cada una de las categoras de respuesta posibles con el fin de facilitar el tratamiento posterior de los datos. B) TABULACIN DE LOS RESULTADOS La tabulacin de los datos significa ordenar los mismos en tablas que resumen las frecuencias de respuesta a cada categora. C) APLICACIN DE TCNICAS DE ANLISIS ESTADSTICO Una vez que los datos estn ordenados se aplican tcnicas estadsticas para poder contrastar la hiptesis. FASE 4: INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS Luego se deben transformar los datos en informacin relevante para la toma de decisiones. FASE 5: PRESENTACIN DE CONCLUSIONES El ltimo paso de la investigacin de mercado consiste en la presentacin y comunicacin de los resultados obtenidos a quien solicit la investigacin, y supone la elaboracin de un informe escrito y la presentacin oral de las conclusiones. HIPTESIS Y VARIABLES. CONCEPTO

Las hiptesis son afirmaciones, respuestas supuestas al problema de investigacin planteado. La hiptesis debe ser verificada empricamente con la investigacin. Las hiptesis indican aquello que se est buscando. Las hiptesis deben ser conceptualmente claras, las variables deben estar claramente definidas tericamente y de ser necesario tambin operacionalmente. Las hiptesis son enunciados que relacionan variables (es una propiedad o caracterstica de un fenmeno que cambia de estado que desea medir y que puede asumir distintos valores llamados categoras). Por otra parte llamamos unidad de muestreo al objeto de anlisis, a aquello que se est estudiando. Operacionalizacin de variables. Construccin y utilizacin de ndices. Debe haber una definicin conceptual previa a la definicin operacional, que depender del marco conceptual en el que encuadre la investigacin. No todas las variables requieren ser operacionalizadas y es aqu donde debemos distinguir entre: VARIABLES LATENTES: con un nivel de abstraccin relativamente alto, no directamente observable o mensurable. VARIABLES MANIFIESTAS: son ms concretas o empricas. Las variables latentes requieren algn tipo de operacionalizacin para poder ser usadas en investigacin; para medirlas se usan variables manifiestas, que as se transforman en indicadores. TIPOS DE VARIABLES: segn el nivel de medicin y posicin en la hiptesis. Nivel de medicin de las variables, podemos hablar de: VARIABLES NOMINALES: slo clasifican las unidades de muestreo. No establecen el orden ni la jerarqua de la unidad de muestreo, slo su pertenencia a una categora. Ejemplos: sexo, edad, estado civil, ocupacin. VARIABLES ORDINALES: permiten determinar un orden jerrquico entre las unidades pertenecientes a las diferentes categoras.

 VARIABLES INTERVALARES: permiten determinar no slo el orden sino tambin medir las distancias entre unidades que se hallan clasificadas en las distintas categoras, ya que las mismas estn expresadas numricamente. El valor cero es arbitrario, no representa ausencia de la cualidad medida. VARIABLES RACIONALES: solo se diferencian de las anteriores en el hecho de que aqu el cero no es arbitrario, sino que representa ausencia de la caracterstica medida. Si tomamos la posicin de las variables en las hiptesis podemos definir primariamente: VARIABLES INDEPENDIENTES: son aquellos factores relevantes a los que se seala como posiblemente afectando la relacin entre variables postulada en la hiptesis. VARIABLE DEPENDIENTE: es la variable principal a estudiar con la idea de investigar cmo la afectan, si lo hacen, la o las variables independientes. VARIABLES INTERVINIENTES DISEO DE INVESTIGACIN. INVESTIGACIN CUANTITATIVA Y CUALITATIVA. Cuando se habla de investigacin cuantitativa hace referencia a estudios que apuntan a la medicin, a la utilizacin de tcnicas estadsticas, al lenguaje matemtico en general. La investigacin cualitativa apunta ms bien a la comprensin, al anlisis de los hbitos, las costumbres y los modos de actuar de los hombres y mujeres en general. La orientacin cualitativa o cuantitativa de una investigacin estar indefectiblemente ligada a los objetivos de la investigacin. INVESTIGACIN CUALITATIVA INVESTIGACIN CUANTITATIVA TIPO DE ANLISIS INTERPRETATIVO ESTADSTICO

Esquema de investigacin Exploratorio Descriptivo y / o casual Tipo de informacin obtenida Ms detallada y menos representativa desde el punto de vista del control estadstico Ms estandarizada y ms representativa desde el punto de vista del control estadstico MUESTRAS PEQUEAS GRANDES Tcnicas de obtencin de datos Entrevista en profundidad, focus group, observacin, etc. Encuestas, bsqueda de datos secundarios, observacin DISEOS EXPLORATORIOS. Se usan cuando la informacin que tiene el investigador para llevar a cabo su tarea es escasa. Este tipo de diseo no permite plantear hiptesis de un modo claro y explcito. La investigacin exploratoria es necesaria para que el investigador: Rena informacin sobre problemas prcticos Se familiarice con el problema, Clarifique conceptos, Identifique las variables ms importantes, y en una etapa posterior Establezca prioridades para una investigacin futura, Reconozca y aplique otros cursos de accin y Desarrolle las hiptesis. Las tcnicas ms usadas en este tipo de diseo es la bsqueda de bibliografa, focus group y a los anlisis de casos seleccionados. El estudio deja de ser exploratorio cuando se establecen hiptesis lo suficientemente claras para su

contrastacin, es por eso que los diseos exploratorios no san conclusiones. Diseos Descriptivos Usamos este tipo de diseo cuando el objetivo de investigacin y tambin es una de las diferencias con el diseo exploratorio es que se apunta justamente a obtener una descripcin ms completa y precisa de una determinada situacin. Este tipo de estudio debe tener el problema bien delimitado y objetivos claramente definidos para evitar la mera recopilacin de datos. Dentro de los diseos descriptivos podemos diferenciar entre: Diseos longitudinales o diacrnicos: aqu el investigador estudia la evolucin de una variable /s a lo largo del tiempo. Diseos transversales o sincrnicos: se apunta al estudio en un momento del tiempo, que desde este punto de vista puede ser considerado ms acotado, pero que es ms apropiado para algunos casos. VINCULACIN ENTRE LOS TIPOS DE DISEO. El primer momento en una tarea de investigacin sera exploratorio, para poder definir bien el problema, el objeto de estudio y fundamentalmente qu se desea (qu se puede) estudiar del mismo. Una vez lograda esa primera aproximacin, llegara el momento descriptivo, en el cual se efectan las mediciones que permitirn el conocimiento acerca de las caractersticas consideradas relevantes. Recin en el ltimo momento se podran establecer hiptesis que permitirn una aproximacin en lo que hace a las relaciones del objeto con su entorno y esta sera la etapa del diseo causal o experimental DISEOS EXPERIMENTALES O CAUSALES. CONCEPTO. Se usan cuando se pretende verificar si las modificaciones de una o ms variables causan la modificacin de otra. El concepto de causalidad significa que se produce

una relacin de causa efecto. Para inferir la relacin de causalidad entre variables se deben dar las siguientes condiciones: Variacin concomitante: significa que la causa y el efecto ocurren juntos Secuencia temporal: la causa/s debe ser anterior o simultnea a la consecuencia (efecto). Ausencia de otros factores causales: la relacin causa efecto que se quiere establecer debe excluir o controlar otros factores causales. EXPERIMENTO: es un mtodo de investigacin en el cual el investigador manipula una o ms variables independientes (supuestas causas) con el fin de determinar los efectos que tal manipulacin produce en la variable dependiente (supuesto efecto), controlando el efecto que las variables extraas pueden producir. A partir de esta definicin es necesario explicar algunos conceptos: Variable independiente: es aquella variable que el investigador manipula, cambia o cuyo valor modifica intencionalmente. Variable dependiente: es la variable que recibe el influjo de las modificaciones de la/ variable/s independiente/s. La variable dependiente recibe el efecto de la independiente y el investigador mide los valores que va adoptando esta variable en funcin de las manipulaciones que realiza. Unidades de prueba: son las entidades que se someten a los tratamientos o variables independientes y sobre las cuales se miden los efectos (variable dependiente). Variables extraas: son todas las variables no controladas por el investigador que pueden influir en la relacin entre las variables independiente y dependiente que se estn estudiando. Para disear un experimento el investigador debe determinar: a) las variables independientes, experimentales o tratamientos que va a introducir y manipular;

b) variable dependiente o de criterio sobre el cual va a medir los efectos de la/s variable/s independiente/s; c) las unidades de prueba sobre las cuales medir los efectos que la variacin de la variable dependiente causa y d) cmo se controlarn las variables extraas. Grupo experimental: es el conjunto de unidades de prueba a las cuales se le aplica el tratamiento Grupo de control: conjunto de unidades a las que no se les aplica ningn tratamiento. VALIDEZ DEL EXPERIMENTO Un experimento es vlido cuando se mide aquello que se pretende medir. VALIDEZ INTERNA Es una medida de la precisin de un experimento, es decir, si la manipulacin de la/s variable/s independiente/s ocasion la variacin en la variable dependiente o bien si hay variables extraas que estn afectando la relacin que se pretende verificar. Las variables extraas que pueden afectar la validez interna de un experimento son: HISTORIA: se refiere a todos los acontecimientos que ocurren mientras se est llevando a cabo el experimento y que influyen en la variacin de la variable dependiente. MADURACIN: se refiere a los cambios que se producen en el interior de las unidades de prueba mientras se est realizando el experimento y estn originados por el transcurso del tiempo. EFECTO DE PRUEBA: est causado por el propio proceso de experimentacin y se relaciona tanto con la incidencia que puede tener una medicin anterior sobre las posteriores.

 INSTRUMENTACIN: ocurre cuando se producen cambios en el instrumento de medicin o recoleccin de datos, en el proceso de medicin o en los sujetos a cargo de realizar el experimento. MORTALIDAD: se da cuando la unidades de prueba abandonan el experimento durante su transcurso. Esto se puede dar por cansancio, por mudanza o cualquier otra cosa que les impida seguir participando del experimento SESGO DE SELECCIN: ocurre cuando las unidades elegidas para la prueba difieren en la variable dependiente antes de iniciarse el experimento. VALIDEZ EXTERNA Es la medida en la que los resultados obtenidos pueden extenderse o generalizarse ms all del mbito en que se realiza el experimento. Un experimento debe tener tanto validez externa como interna. Los experimentos que se realizan en un ambiente artificial suelen tener ms validez interna que aquellos que se hacen en su ambiente natural. Pero en este ltimo caso las variables extraas son ms difciles de controlar. AMBIENTE EN QUE SE DESARROLLA EL EXPERIMENTO Puede ser un ambiente de laboratorio o de campo EXPERIMENTOS DE LABORATORIO El investigador crea un ambiente artificial con el propsito de efectuar en l el experimento .esto le permite controlar aquellas variables o factores del entorno que pueden afectar los resultados del experimento, es decir, el laboratorio es un ambiente controlado por el investigador en que slo reproduce ciertas condiciones del medio que le parezcan adecuadas para la realizacin del experimento. EXPERIMENTO DE CAMPO Son los que se desarrollan en un ambiente real. En ellos el investigador manipula las variables experimentales pero tiene poco control sobre las variables extraas

que pueden afectar el experimento. Estos experimentos permiten observar la reaccin normal de las unidades de prueba ante los estmulos a los que se expone. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS EXPERIMENTOS DE LABORATORIO Y DE CAMPO Permiten el control del investigador sobre el entorno en el cual se est realizando el experimento con el consiguiente aislamiento de las variables que se estn investigando Los experimentos de laboratorio no pueden tener una duracin muy prolongada en el tiempo Pueden durar ms tiempo que los de laboratorio, aunque ello puede incentivar el efecto de historia incomprender distintas zonas geogrficas Son menos costosos Dada la artificialidad del ambiente en el cual se desarrolla el experimento , suelen tener menor validez externa Suelen ser ms costosos. Las unidades experimentales suelen saber o percibir que estn siendo sometidas o son partcipes de un experimento con lo cual se reduce el efecto de historia Por otro lado se da el efecto de prueba Tienen mayor validez externa que los de laboratorio al no permitir al investigador un control exhaustivo de las variables extraas, tienen menor validez interna. En conclusin: la eleccin del ambiente en el cual se quiera llevar a cabo un experimento depender de los objetivos de la investigacin, de los recursos con los que se cuente y de la consideracin de los aspectos mencionados anteriormente. TIPOS DE PRUEBAS: PRUEBA A CIEGAS Este estudio o prueba se usa para controlar el conocimiento de las unidades experimentales sobre su recepcin de la variable experimental. PRUEBA DE DOBLE CIEGO En este tipo de pruebas se desconocen cul es el grupo experimental y cul el de control, slo el investigador lo sabe.

TIPOS DE DISEOS EXPERIMENTALES DISEOS PRE EXPERIMENTALES. Son aquellos que usan poco o ningn tipo de control de variables extraas, por lo cual suelen tener escasa validez interna. DISEO SLO DESPUS. Este diseo consiste en aplicar a las unidades de prueba un tratamiento y luego medir los resultados. Al aplicar este diseo se considera que hay una relacin de causalidad entre el tratamiento l y su efecto. Este diseo no permite el control de variables extraas, fundamentalmente se puede dar el efecto de historia. DISEO ANTES DESPUS. Consiste en efectuar una medicin sobre las unidades llamada medicin antes, aplicar el tratamiento y luego efectuar otra medicin llamada medicin despus. Puede producirse el efecto de prueba, es decir, los sujetos pueden modificar su comportamiento a partir de la primera medicin que se hizo. Tb algunas unidades pueden abandonar el experimento antes de realizarse la segunda medicin, con lo cual se produce el efecto de mortalidad. DISEO SLO DESPUS CON GRUPO DE CONTROL. En este diseo se introduce un grupo de control al diseo Slo Despus expuesto anteriormente al que no se le aplica el tratamiento experimental.

DISEOS EXPERIMENTALES Estos diseos se caracterizan porque establecen controles que permiten minimizar los efectos de variables extraas.

DISEO ANTES DESPUS CON GRUPO CONTROL. Es similar al diseo Antes Despus, con la diferencia de que se agrega el grupo de control al que no se le aplica el tratamiento. En este caso hay dos formas de control de las variables extraas, una dada por la medicin antes y otra que surge de la comparacin de ambos grupos, uno expuesto al tratamiento experimental y otro no. Se considera que variables extraas afectan a ambos grupos por igual. DISEO DE CUATRO GRUPOS DE SOLOMON. Consiste en la conformacin de cuatro grupos, dos experimentales y dos de control, a los cuales se asignan aleatoriamente las unidades experimentales. A uno de los grupos experimentales y a uno de los grupos de control se le efecta una medicin antes y despus de la aplicacin de la variable experimental. A los otros grupos solo se los mide despus de haber aplicado la variable experimental. DISEOS CUASI EXPERIMENTALES Diseo de Series de tiempo. Consiste en efectuar varias mediciones peridicas al grupo experimental, luego aplicar el tratamiento y despus realizar varias mediciones posteriores. Este diseo suele tener mayor validez externa que otros. DISEO DE SERIES DE TIEMPO MLTIPLES. Este tipo es similar al anterior, aunque se diferencia en que se incluye un grupo de control al que no se somete tratamiento. DISEOS EXPERIMENTALES AVANZADOS. En estos tipos de diseos se pueden: 1) Medir los efectos de varios niveles de una variable experimental o tratamiento 2) controlar los efectos que pueden ocasionar en el experimento variables extraas en varios niveles

3) Medir los efectos de dos o ms variables independientes o experimentales en varios niveles. NIVEL: se refiere a las condiciones o valores de las variables que interesan considerar en el experimento. DISEO COMPLETAMENTE AL AZAR Este diseo permite medir los efectos que una variable independiente en varios niveles ejerce sobre la variable independiente. Se llama completamente al azar porque las unidades experimentales se asignan en forma aleatoria a cada nivel de la variable experimental o tratamiento. DISEO EN BLOQUES ALEATORIOS DISEO EN CUADRO LATINO Se controla el efecto que dos variables extraas, en distintos niveles, producen sobre la relacin causa efecto que una variable experimental o independiente, medida tambin en distintos niveles, ejerce sobre la variable dependiente. Para aplicar este diseo tanto la variable independiente o experimental como las dos variables extraas deben tener la misma cantidad de niveles. DISEO EN CUADRO GRECO LATINO Con este diseo se controlan los efectos de tres variables extraas pueden tener en relacin entre variables que se quiere establecer. DISEO FACTORIAL Permite medir los efectos por separado e interactivos que dos o ms variables independientes, en varios niveles, ejercen sobre la variable dependiente.

TCNICAS DE RECOLECCIN DE DATOS. ESTUDIOS CUALITATIVOS. Las tcnicas que se aplican al enfoque cualitativo ayudan a definir variables relevantes a ser consideradas en el anlisis cuantitativo. Son estudios en profundidad que se basan en pequeas muestras y se interesan en el conocimiento integral del fenmeno estudiado. Bsicamente se busca la comprensin y obtencin de ideas. Las tcnicas que se usan son: A) ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD A partir de esta tcnica se establece un encuentro entre el investigador y una persona que es quien brindar informacin. Se entiende por entrevistas en profundidad los reiterados encuentros cara a cara entre el investigador y el informante/s dirigidos hacia la comprensin de las perspectivas que stos tienen respecto de sus vidas, experiencias o situaciones, tal como las expresen en sus propias palabras. Las entrevistas siguen el modelo de conversacin entre iguales y no un intercambio formal de preguntas y respuestas como se da en las encuestas. El rasgo esencial de las entrevistas en profundidad es la flexibilidad en la relacin entrevistador respondiente. Para obtener informacin de calidad con esta tcnica se recomienda usar preguntas indirectas, de respuesta abierta, o bien que permitan fijar el ritmo y la profundidad de la interrogacin al investigador. Conviene adems informar brevemente al entrevistado acerca de los propsitos de la} entrevista en un lenguaje claro y sencillo para l. Se debe tener cuidado en los momentos de bloqueo del respondiente e intentar reiniciar la entrevista. Esta reiniciacin debe cumplir con tres condiciones: 1) No debe influir al entrevistado 2) Debe ser hecha sobre la base de la informacin relevante para la investigacin, se deben evitar las disgresiones innecesarias. 3) Debe realizarse slo cuando se produce efectivamente un bloqueo.

Las entrevistas en profundidad suelen complementarse con otras tcnicas (como observacin o tests proyectivos) y tienden a usarse para estudiar estilos de vida, motivaciones en la eleccin de productos, etc. B) TCNICA DE PANEL (se usa para monitorear los cambios en las variables de estudio). Es la tcnica usada en estudios de tipo longitudinal en donde se mide una pluralidad de personas en al menos dos momentos distintos y respecto de las mismas propiedades. Aqu el investigador se ayuda con observacin o encuesta. Se estudian procesos potencialmente cambiantes tales como la preferencia, lealtad de marca, etc. No slo se puede trabajar con personas sino que las unidades pueden ser colectivas. Se apunta no slo a registrar los cambios en las unidades sino a intentar establecer a qu obedecen los mismos asociando dichos cambios a variables independientes de distinto tipo: competencia, condiciones socioeconmicas, cambios en los precios, etc. Una de las limitaciones principales de este tipo de estudios est en el hecho de que las mediciones deben realizarse siempre sobre las unidades, a veces hay desercin de los integrantes del panel lo que impide la medicin. Puede hacerse por: correo, mail, por scanner (supermercados). C) GRUPO DE ENFOQUE O FOCUS GROUP Consta de una reunin de un grupo de entre 6 y 10 personas aproximadamente con un moderador para discutir un determinado tema o concepto. Este es un grupo simulado, habitualmente los debates se graban o filman para su posterior anlisis. El objeto de estas reuniones es comprender lo que estas personas tienen para decir sobre el asunto de inters de la investigacin en lo que hace a sus motivaciones, opiniones y percepciones entre otros. La idea es que durante las sesiones, los integrantes del grupo se expresen lo ms libremente posible sobre el tema. Se parte de la base de que la respuesta de una persona constituye el estmulo para otras, y as se genera una mezcla de respuestas mucho ms rica que si el mismo nmero de personas hubiese contribuido de manera independiente. En otras palabras, la funcin del moderador es importante en tanto debe intentar

potenciar la dinmica de la discusin de todos los miembros del grupo en forma pareja, estimulando a unos en detrimento de otros cuando la ocasin requiere, aunque de modo indirecto. Lo ideal es que la sesin fluya naturalmente con la menor intervencin del mismo. D) TCNICAS PROYECTIVAS (pueden ser investigacin cuantitativa y cualitativa consiste en que sin que la persona sea consciente diga cosas que no quiere sin darse cuenta) Tienen como objeto investigar ms all de las respuestas superficiales de los individuos para conocer sus sentimientos, motivaciones o significados en lo que hace al tema de inters de la investigacin. Se usan combinadamente con las entrevistas en profundidad. Se parte del hecho de que las personas no pueden o no desean revelar o simplemente expresar dichos sentimientos o significados en lo que hace a ciertos temas. Es aqu donde parecen los mecanismos de defensa y las tcnicas proyectivas como una va de acceso para superarlos o penetrarlos. En general las tcnicas exponen al individuo a una serie de situaciones y poco estructuradas y se les pide que las interprete segn su parecer, revelando as informacin que no se obtendra por otros medios. Las desventajas son: que requiere de expertos (psiclogos o socilogos) para toda la etapa de procesamiento y anlisis de datos, esto da lugar a un incremento en el costo de la investigacin. Entre los tipos de pruebas proyectivas ms usadas en estudios de mercado podemos citar: VERBALES: a) Contar historias b) Asociacin de palabras, en donde el entrevistador lee un nmero de palabras al sujeto y le pide que mencione lo primero que le viene a la mente. La lista debe leerse con rapidez para evitar que acten los mecanismos de defensa bloqueando la espontaneidad de las respuestas.

NO VERBALES: a) Pruebas de frases incompletas que deber completar el entrevistado proyectando sus sentimientos, percepciones, etc. b) Collage c) Interpretacin de dibujos de mayor o menor estructuracin, de donde se obtendr una mayor o menor proyeccin de lo propio por parte del entrevistado. d) Historietas o Desempeo de papeles donde el entrevistado asume el papel de otra persona. E) OBSERVACIN (investigacin cuantitativa o cualitativa, se complementa con otras ya que no se indaga el POR QU ni tampoco es directa) Consiste en el proceso de reconocimiento y registro de personas, objetos y sucesos de inters para la investigacin. Este registro se puede llevar a cabo por medio de notas o por grabaciones, filmaciones o usando la cmara Gesell. En esta tcnica la clave pasa por la comprensin o interpretacin acertada del sentido subjetivo y de la significacin social de una accin determinada o de una cadena de comportamientos. En algunas ocasiones la observacin es la nica alternativa de investigacin para acceder a cierto tipo de informacin. Tb esta tcnica es til cuando el individuo o grupo objeto de estudio se resiste a ser entrevistado. Los procedimientos de observacin pueden distinguirse segn los distintos ejes: OBSERVACIN DIRECTA: Observacin estructurada o no estructurada: el primer caso es usa do slo si el problema y los objetivos estn razonablemente bien definidos y los fenmenos presentes no son ambiguos ni susceptibles de valoracin subjetiva excesiva por parte de los investigadores. Es posible y pertinente construir una gua de observacin de antemano. En caso contrario, se deber ir a campo con

lineamientos muy generales y flexibles, situacin tpica de los diseos exploratorios. Observacin en situaciones sociales naturales o en situaciones sociales producidas artificialmente: En la observacin natural es deseable que los sujetos no sepan que estn siendo observados ya que e lo contrario puede producirse un comportamiento sesgado (comprador fantasma). En las producidas artificialmente depende de las posibilidades que se tengan para poder controlar situaciones en donde se pueda observar modos de comportamiento. Esta modalidad adolece del defecto de la tcnica, que es la subjetividad del observador en el registro de la mayora de los datos. OBSERVACIN INDIRECTA: MEDIDAS DE RASTREO FSICO: Esta tcnica implica la medicin del consumo por medio del registro de residuos. Esta tcnica toma los residuos como indicadores de comportamiento en el consumo domstico y estilo de vida en el pasado reciente. Entre las principales ventajas de esta tcnica se destaca el hecho de poder medir consumo socialmente no aceptado sin descuidar aquel que s lo es. En este sentido, es posible saber quin es, dnde y con qu frecuencia consumen determinados productos e incluso cul es la competencia y cules los productos eventualmente sustitutos y suplementarios. G) AUDITORA (monitoreo en detalle de los comercios minoristas y mayoristas) Es una tcnica que permite medir de manera sistemtica y continua el desempeo de comercios de venta minorista y tb mayorista. Bsicamente consiste en el monitoreo permanente de compras, inventarios, ventas y precios de productos seleccionados en una muestra de comercios definida por el investigador, obtenindose as tendencias de comportamiento de variables o el fenmeno que stos expresan. La auditora requiere un diseo longitudinal, lo que implica medir las mismas variables en forma repetida a lo largo del tiempo en una muestra fija. De este modo, si la muestra est bien tomada tendr la capacidad de reflejar cambios (o invariancias) ocurridos en una poblacin. Como no se puede analizar la venta directa de un producto se usa la Encuesta

ESTUDIOS CUANTITATIVOS Los estudios cuantitativos son aquellos que tienen por finalidad cuantificar la informacin recabada y la tcnica que se usa para la recoleccin de datos es la encuesta. ENCUESTAS (solo puede usarse en diseos descriptivos o causales) Esta tcnica se usa para referir a sondeos masivos o medicin de la opinin pblica mediante un cuestionario. De este modo los datos se obtienen mediante entrevistas estandarizadas a una muestra de personas estadsticamente representativa de la poblacin o universo de estudio. Hay distintos tipos de encuestas de acuerdo a como se establece el contacto (mtodo de contacto): PERSONALES O CARA A CARA: se caracterizan por reunir al encuestador y encuestado en una misma dimensin espacio tiempo. Los datos obtenidos de este tipo de encuestas bien construidas y administradas permiten obtener informacin estandarizada, lo que facilita su posterior anlisis estadstico. Adems es la ms fiable al tenerse certeza de quin es el individuo que responde y la que brinda mayor nmero de respuestas efectivas. POSTAL: es una modalidad auto administrada de cuestionario; de este modo desaparece la figura del encuestador, lo que hace que el diseo del cuestionario y los materiales conexos cobren particular importancia. TELEFNICA: se realiza en el mismo tiempo en varios espacios, lo que hace ms fcil su rechazo. Por este motivo las preguntas deben ser cortas, rpidas y sencillas. Una de sus principales limitaciones es que no permite presentar elementos complementarios para la medicin tales como imgenes y tarjetas. INTERNET: se formulan una o ms preguntas que figuran en determinados sitios web para que las responda quien las viste. Esta modalidad tiene como ventajas el costo que mnimo ya que no hay que gastar en impresin ni pago a entrevistadores, etc., la velocidad en la recoleccin de los datos y por ltimo el inmenso potencial de llegada de la red incluso a nivel internacional. Por el lado de las desventajas tenemos el control de representatividad y de perfil de los

respondientes en tanto las encuestas son autos administrados y las dudas (razonables) en lo que hace a la privacidad de la red. En ocasiones la encuesta personal, postal y telefnica se pueden usar combinadas... por su costo comparativamente bajo y su mayor rapidez, las encuestas postal y telefnica son bastante usadas en investigacin de mercado. DETERMINACIN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIN. Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigacin, el investigador preparar una lista de informacin necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la informacin requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de compilacin de datos El investigador deber evaluar la utilidad de la informacin enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "qu har la gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de accin que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razn para hacer el estudio de investigacin. MUESTREO En ocasiones en que no es posible o conveniente realizar un censo (analizar a todos los elementos de una poblacin), se selecciona una muestra, entendiendo por tal una parte representativa de la poblacin. El muestreo es por lo tanto una herramienta de la investigacin cientfica, cuya funcin bsica es determinar que parte de una poblacin debe examinarse, con la finalidad de hacer inferencias sobre dicha poblacin. La muestra debe lograr una representacin adecuada de la poblacin, en la que se reproduzca de la mejor manera los rasgos esenciales de dicha poblacin que son importantes para la investigacin. Para que una muestra sea representativa, y por lo tanto til, debe de reflejar las similitudes y diferencias encontradas en la poblacin, es decir ejemplificar las caractersticas de sta. Los errores ms comunes que se pueden cometer son: 1.- Hacer conclusiones muy generales a partir de la observacin de slo una parte de la Poblacin, se denomina error de muestreo. 2.- Hacer conclusiones hacia una Poblacin mucho ms grandes de la que originalmente se tom la muestra. Error de Inferencia.

En la estadstica se usa la palabra poblacin para referirse no slo a personas sino a todos los elementos que han sido escogidos para su estudio y el trmino muestra se usa para describir una porcin escogida de la poblacin. ELECCIN DE LA MUESTRA La muestra tiene que ser representativa de la poblacin de la que se extrae. Se pueden producir errores imprevistos e incontrolados. Dichos errores se denominan sesgos y si suceden diremos que la muestra est sesgada Las distintas maneras de elegir una muestra de una poblacin se denominan muestreos. CLCULO DEL TAMAO MUESTRAL Cada estudio tiene un tamao muestral idneo, que permite comprobar lo que se pretende con la seguridad y precisin fijadas por el investigador De qu depende el tamao muestral? Variabilidad del parmetro a estimar: Datos previos, estudios pilotos Precisin: Amplitud del intervalo de confianza Nivel de confianza (1- ): Habitualmente complementaria al error admitido () CLCULO DEL TAMAO DE LA MUESTRA Tamao de la muestra para la poblacin infinita o desconocida: n= z2.p.q
i 2

95%

99%.Probabilidad

Tamao de la muestra para la poblacin finita y conocida: n=

i 2

z2.N.p.q (N-1) + z2.p.q

Donde: n: tamao muestral

n: tamao de la poblacin z: valor correspondiente a la distribucin de gauss, z= 0.05 = 1.96 y Z= 0.01 = 2.58 p: prevalencia esperada del parmetro a evaluar, en caso de desconocerse (p =0.5), que hace mayor el tamao muestral q: 1 p (si p = 70 %, q = 30 %) i: error que se prev cometer si es del 10 %, i = 0.1 EJEMPLO DE CLCULO DEL TAMAO DE LA MUESTRA Tamao de la muestra para la poblacin infinita o desconocida: n= z2.p.q
i 2

Z= 0.05 = 1.96 p = 0.7 y q = 1-p = 1 0.7 = 0.3 i = 10 % = 0.1 n = 80.6 = 81 EJEMPLO DE CLCULO DEL TAMAO DE LA MUESTRA Tamao de la muestra para la poblacin finita y conocida: n= z= 0.05 = 1.96 N = 600 p = 0.7 y q = 1-p = 1 0.7 = 0.3 i = 10 % = 0.1 n = 71.21 = 72
i 2

z2.N.p.q

(N-1) + z2.p.q

CLCULO DEL TAMAO DE LA MUESTRA Tamao de la muestra para poblacin finita cuando los datos son cualitativos, es decir para anlisis de fenmenos sociales o cuando se utilizan escalas nominales para verificar la ausencia o presencia del fenmeno a estudiar:

n=

n`

n=

s2
2 O

1+n`/N

s2 = p (1-p) y 2 = (se)2 Donde: n: tamao muestral N: tamao de la poblacin s2: varianza muestral 2: varianza poblacional se: error standard p: % de confiabilidad EJEMPLO DE CLCULO DEL TAMAO DE LA MUESTRA De una poblacin de 1 176 adolescentes, de la ciudad de Pachuca de Soto, se pretende conocer la aceptacin de los programas humorsticos televisivos. Se desea tomar una muestra para saber la cantidad de adolescentes a entrevistar y con ello tener una informacin adecuada, con un error standard de 1.5% al 90% de confiabilidad. n= n` n= s2
2 O

1+n`/N

Datos: n = 1 176

se = 1.5 % = 0.015 p = 90 % = 0.9 s2 = p(1-p) = 0.9 (1 0.9) = 0.09 2 = (se)2 = (0.015)2 = 0.000225 s2
2 O

n=

0,009 0,000225

= 400

n=

n`

400 1+ 400/1176

= 298

1+n`/N

TIPOS DE MUESTREO Existen diferentes criterios de clasificacin de los diferentes tipos de muestreo, aunque en general pueden dividirse en dos grandes grupos: mtodos de muestreo probabilsticos y mtodos de muestreo no probabilsticos. 1. MUESTREO PROBABILSTICO Los mtodos de muestreo probabilsticos son aquellos que se basan en el principio de equiprobabilidad. Es decir, aquellos en los que todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra y, consiguientemente, todas las posibles muestras de tamao n tienen la misma probabilidad de ser seleccionadas. Slo estos mtodos de muestreo probabilsticos nos aseguran la representatividad de la muestra extrada y son, por tanto, los ms recomendables. Dentro de los mtodos de muestreo probabilsticos encontramos los siguientes tipos: 1.1. MUESTREO ALEATORIO SIMPLE: El procedimiento empleado es el siguiente: 1) se asigna un nmero a cada individuo de la poblacin y 2) a travs de algn medio mecnico (bolas dentro de una bolsa, tablas de nmeros aleatorios, nmeros aleatorios generadas con una calculadora u ordenador, etc.) se eligen

tantos sujetos como sea necesario para completar el tamao de muestra requerido. Este procedimiento, atractivo por su simpleza, tiene poca o nula utilidad prctica cuando la poblacin que estamos manejando es muy grande. 1.2. MUESTREO ALEATORIO SISTEMTICO: Este procedimiento exige, como el anterior, numerar todos los elementos de la poblacin, pero en lugar de extraer n nmeros aleatorios slo se extrae uno. Se parte de ese nmero aleatorio i, que es un nmero elegido al azar, y los elementos que integran la muestra son los que ocupa los lugares i, i+k, i+2k, i+3k,...,i+(n-1)k, es decir se toman los individuos de k en k, siendo k el resultado de dividir el tamao de la poblacin entre el tamao de la muestra: k= N/n. El nmero i que empleamos como punto de partida ser un nmero al azar entre 1 y k. El riesgo este tipo de muestreo est en los casos en que se dan periodicidades en la poblacin ya que al elegir a los miembros de la muestra con una periodicidad constante (k) podemos introducir una homogeneidad que no se da en la poblacin. Imaginemos que estamos seleccionando una muestra sobre listas de 10 individuos en los que los 5 primeros son varones y los 5 ltimos mujeres, si empleamos un muestreo aleatorio sistemtico con k=10 siempre seleccionaramos o slo hombres o slo mujeres, no podra haber una representacin de los dos sexos. 1.3. MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO: Trata de obviar las dificultades que presentan los anteriores ya que simplifican los procesos y suelen reducir el error muestral para un tamao dado de la muestra. Consiste en considerar categoras tpicas diferentes entre s (estratos) que poseen gran homogeneidad respecto a alguna caracterstica (se puede estratificar, por ejemplo, segn la profesin, el municipio de residencia, el sexo, el estado civil, etc.). Lo que se pretende con este tipo de muestreo es asegurarse de que todos los estratos de inters estarn representados adecuadamente en la muestra. Cada estrato funciona independientemente, pudiendo aplicarse dentro de ellos el muestreo aleatorio simple o el estratificado para elegir los elementos concretos que formarn parte de la muestra. En ocasiones las dificultades que plantean son demasiado grandes, pues exige un conocimiento detallado de la poblacin. (Tamao geogrfico, sexos, edades,...). La distribucin de la muestra en funcin de los diferentes estratos se denomina afijacin, y puede ser de diferentes tipos: a) Afijacin Simple: A cada estrato le corresponde igual nmero de elementos mustrales. b) Afijacin Proporcional: La distribucin se hace de acuerdo con el peso (tamao) de la poblacin en cada estrato.

c) Afijacin ptima: Se tiene en cuenta la previsible dispersin de los resultados, de modo que se considera la proporcin y la desviacin tpica. Tiene poca aplicacin ya que no se suele conocer la desviacin. 1.4. MUESTREO ALEATORIO POR CONGLOMERADOS: Los mtodos presentados hasta ahora estn pensados para seleccionar directamente los elementos de la poblacin, es decir, que las unidades mustrales son los elementos de la poblacin. En el muestreo por conglomerados la unidad muestral es un grupo de elementos de la poblacin que forman una unidad, a la que llamamos conglomerado. Las unidades hospitalarias, los departamentos universitarios, una caja de determinado producto, etc., son conglomerados naturales. En otras ocasiones se pueden utilizar conglomerados no naturales como, por ejemplo, las urnas electorales. Cuando los conglomerados son reas geogrficas suele hablarse de "muestreo por reas". El muestreo por conglomerados consiste en seleccionar aleatoriamente un cierto nmero de conglomerados (el necesario para alcanzar el tamao muestral establecido) y en investigar despus todos los elementos pertenecientes a los conglomerados elegidos. 2. MUESTREO NO-PROBABILSTICO QU ES EL MUESTREO NO PROBABILSTICO? En este tipo de muestras, tambin llamadas muestras dirigidas o intencionales, la eleccin de los elementos no depende de la probabilidad sino de las condiciones que permiten hacer el muestreo (acceso o disponibilidad, conveniencia, etc.); son seleccionadas con mecanismos informales y no aseguran la total representacin de la poblacin. Esto implica que no es posible calcular con precisin el error estndar de estimacin, es decir no podemos determinar el nivel de confianza con que hacemos la estimacin. Lo anterior se explica porque no todos los sujetos tienen la misma probabilidad de ser seleccionados, por lo que es esperable la no representatividad de todos los miembros de la poblacin. Las muestras no probabilsticas, pese a ser consideradas poco rigurosas y carentes de base terica, son bastante frecuentes, incluso hay situaciones en que es ms conveniente usar un muestreo no probabilstico, por ejemplo cuando vamos a hacer estudios de casos, de poblaciones heterogneas, o en estudios que son dirigidos a poblaciones y grupos muy especficos donde la interesa una cuidadosa y controlada seleccin de sujetos con determinadas caractersticas

En el caso de investigaciones naturalistas, que tienen ms aplicacin de mtodos y tcnicas cualitativos de investigacin, se deben tomar decisiones respecto del muestreo de datos. Por ejemplo, no slo nos debe preocupar el muestreo de unidades de anlisis, ya que sabemos que en estos estudios puede ser cambiante, sino que adems debemos decidir respecto a qu actividades vamos a observar, en qu momento vamos a recolectar los datos, etc. Generalmente, en los estudios cualitativos el muestreo no es probabilstico. Veamos ahora algunos procedimientos de muestreo no probabilstico: 2.1. MUESTREO INTENCIONAL U OPINTICO: En este procedimiento, es el investigador quien selecciona la muestra e intenta que sea representativa, por lo tanto, la representatividad depende de su intencin u opinin. Queda claro que la evaluacin de la representatividad es subjetiva. Un tipo particular de muestreo intencional es el MUESTREO POR CUOTAS, en que el entrevistador o encargado de obtener la informacin contacta a las unidades de anlisis en un nmero proporcional al de las condiciones de la poblacin que le son dadas, y de stos, l puede elegirlas segn sea su conveniencia. 2.2. MUESTREO SIN NORMA O ACCIDENTAL: En este procedimiento, la muestra se obtiene de cualquier manera, ya sea por comodidad o circunstancias. El riesgo de que no sea representativa de la poblacin es grande, salvo que la poblacin sea muy homognea. 2.3. MUESTRA DE SUJETOS VOLUNTARIOS. Son muestras fortuitas que por diversas razones accede el investigador. Pese a esto se los clasifica en algunas variables para tratar en la medida de lo posible que los sujetos sean homogneos con algunos criterios (edad, sexo, inteligencia, etc.). Experimentos. 2.4. MUESTRA DE SUJETOS TIPOS. Tambin es utilizado en estudios exploratorios y cualitativos, donde lo que importa es la riqueza, calidad y profundidad de la informacin por sobre la generalizacin, la cantidad y estandarizacin. Imagnese por ejemplo los estudios cualitativos en el campo de la psicologa social (grupos marginales, subculturas, etc). En el rea del marketing se utilizan muchos estos muestreos en los llamados grupos focales

en los cuales participan sujetos con un determinado perfil que se asocia al consumo de un producto determinado. 2.5. MUESTRA POR CUOTAS. Tpicamente utilizado en estudios de mercado y de opinin pblica. Consiste en la administracin de un cuestionario en la calle y lo hacen llenando cuotas de acuerdo a la proporcin de ciertas variables demogrficas en la poblacin. Ejemplo: Entrevistar en la comuna de uoa a 100 personas donde se mantenga la siguiente proporcin 25 % 25 % 25 % 25 % Hombre mayores de 30 aos Mujeres mayores de 30 aos Hombre menores de 25 aos Mujeres menores de 25 aos

CONCLUSIONES La objetividad es una caracterstica que debe prevalecer en toda la investigacin y, por lo tanto, darse en el informe. Por ello, lo mejor es que el informe refleje con exactitud la metodologa, los resultados y las conclusiones del proyecto sin alterar los descubrimientos para adaptarlos a las expectativas de la gerencia (Benassini, 2009) Toda empresa ya sea pequea, mediana o grande, tiene como prioridad mantenerse en el mercado, si es posible como lder en el mismo, y generar ingresos por encima de sus costos con el fin de tener utilidades que le permitan ser un negocio rentable. Una de las cosas que el empresario debe tener a consideracin para que esto suceda es el empleo de una investigacin de mercado, ya sea si es empresa de nueva creacin o tiene aos funcionando, pues le permitir detectar sus reas de oportunidad y conocer las preferencias de sus actuales y posibles clientes ya que son ellos quienes mantienen a flote un negocio.