Marcas Próprias ganham mais espaços nas prateleiras brasileiras

10/2007 – Retail Info – por R.;Fabíola

Um dos mais eficazes instrumentos de fidelização da clientela usado pelos supermercados, as marcas
próprias ganham mais um representante de peso neste mês, com o lançamento da Qualitá pelo Grupo
Pão de Açúcar, segunda maior rede de supermercados do país.

O objetivo é que os produtos tenham preço inferior, pelo menos, ao das duas marcas mais vendidas na
categoria. A linha inicial terá itens da cesta básica, além de frutas e verduras. Até o final do ano, a marca
vai englobar também higiene e limpeza, biscoitos, enlatados e congelados.

Marcelo Aranha, gerente de marcas exclusivas da empresa no Rio de Janeiro, afirma que há uma área
técnica que trabalha com os fornecedores até chegar ao padrão adequado e ainda, que há itens que
são produzidos pelos mesmos fabricantes das marcas líderes.

As redes não revelam a participação das marcas próprias no faturamento, mas, de acordo com a Abras
(Associação Brasileira de Supermercados), elas responderam, na média, por 7% das vendas no ano
passado, contra 5,5% em 2006. No início da década, em 2001, eram 4%. "É um instrumento de
fidelização dos clientes, assim como os private labels", comentou o presidente de entidade, Sussumu
Honda, referindo-se aos cartões de lojas.

Além dos produtos com o mesmo nome da rede, o grupo, que inclui também Extra, CompreBem,
Sendas e Assai, já tinha a marca Taeq, atrelada à saudabilidade e voltada ao público das classes A e B.
Há produtos em todas as bandeiras, mas o sortimento é diferenciado segundo a clientela.

Aranha explica que, após várias pesquisas, foi constatado que os clientes enxergam os produtos de
marca própria como itens de baixa qualidade. Por isso, a opção por usar o nome Qualitá, direcionada a
um público mais amplo que a Taeq.

Líder no ranking brasileiro de supermercados, o Carrefour tem mais de 800 produtos com a marca da
rede, considerando apenas os alimentares.

Com a linha Viver, focada em hábitos saudáveis e dividida em seis categorias (diet, light, orgânicos,
zero, funcional e soja), são outros 300. O objetivo é ampliar as vendas em 25% neste ano em relação a
2007.

Terceira maior rede do país, o Wal-Mart Brasil tem 23 marcas próprias, das quais 15 são globais, como
a Great Value. De acordo com a empresa, esse segmento cresce, em média, 25% ao ano e vende, em
todo o mundo, US$ 126 bilhões. No Brasil, a expectativa de crescimento é de 20% em 2008.

Pesquisa da LatinPanel feita a pedido da Abmapro (Associação Brasileira de Marcas Próprias e

Terceirização) mostrou que há uma tendência de o consumidor brasileiro cada vez mais optar por esse
segmento na hora de encher o carrinho no supermercado.

Houve um aumento de 58%, em 2005, para 67%, em 2007, do número de domicílios em que os
moradores afirmaram ter comprado mercadorias com o nome do próprio estabelecimento ou de uma
marca mantida pelo varejista. Essa ampliação significa que, nesse período, 3,8 milhões de famílias
passaram a consumir marca própria, chegando ao armário de 29,4 milhões de lares.