CAPTULO UM O mercado da Beleza e da Boa Forma: A Materialidade do Culto do Corpo.

No decorrer da ltima dcada do sculo vinte e nestes primeiros anos do corrente sculo, todos os setores da economia envolvidos com a produo e/ou manuteno da beleza vm experimentando significativo crescimento. Os dados estatsticos apresentados no deixam dvidas do impressionante desempenho do setor responsvel pela fabricao dos produtos de higiene pessoal, cosmticos e perfumaria, um dos principais files da indstria da beleza. At a metade dos anos noventa, o grande aumento no faturamento lquido das empresas do setor pode ser atribudo, basicamente, a trs fatores: reduo da carga tributria dos produtos cosmticos; o impacto do Plano Real, que aumentou o poder de compra da populao; e a reduo da carga tributria incidente sobre vendas de produtos cosmticos. A estes fatores, mais recentemente, agregam-se o interesse crescente dos homens por produtos de beleza, o aumento da expectativa de viva associado necessidade de parecer jovem, e o aumento da produtividade com o uso intensivo de tecnologia, fazendo com que os preos do setor subam menos que a inflao. No decorrer da dcada de noventa houve um aumento nos nveis de crescimento da indstria como um todo. O ciclo poltico dos negcios e investimentos fez de 1994 ano de implantao do Plano Real e ano eleitoral foi um dos perodos em que a economia mais cresceu nesta dcada. O setor em foco, a partir de 1996, continua a crescer, mas em propores bem menores. O crescimento superior em relao ao PIB permaneceu nos anos 2000. O nvel de emprego constitui-se num timo indicador para explicar o desempenho do setor e, embora apresente algumas limitaes, pode ser utilizado como referncia. O fato de um setor industrial apresentar queda no nvel de emprego no implica, necessariamente, em queda de produo e/ou faturamento, porm, o crescimento no nvel de emprego implica em elevao da produo. A menor participao do setor industrial no fornecimento nos postos de trabalho constitui-se num fenmeno mundial, decorrente do avano tecnolgico, que acarreta exigncia cada vez menor de mo-de-obra. No decorrer dos anos noventa ocorreu uma lenta e significativa mudana no interior deste setor, com uma importante ampliao da participao dos segmentos cosmticos e perfumaria, antes considerados mais prximos da categoria suprfluos, e diminuio do segmento de higiene pessoal, que antes eram mais prximos de bens de primeira necessidade. O Brasil o quinto mercado mundial de cosmticos, o quarto em xampus e o terceiro em condicionadores, embora, segundos os fabricantes do produto, o consumo per capita ainda seja baixa. A indstria brasileira tem concentrado seus investimentos nos produtos que tambm so comercializados no exterior. Como mercado consumidor, o Brasil saltou da sexta posio ocupada em 2000 para terceira, ficando, em 2007, atrs apenas dos Estados Unidos e Japo. Quanto ao desempenho do setor de alimentos dietticos, outro importante filo do mercado da boa forma e da beleza, vale salientar que, seu pblico alvo em sua maioria constitue-se composto por mulheres (60%), na faixa de 18 a 34 anos (69%) e pertencentes classe A/B (63%), e esse segmento do mercado vem crescendo fortemente. No setor servios, as academias de ginsticas e as clnicas de cirurgia plstica so as instituies mais significativas do mercado de produo da beleza. Prova disso

fato de que o Brasil , atualmente, o maior mercado de cirurgias plsticas no mundo, superando os Estados Unidos, que lideravam o ranking de cirurgias para fins estticos. Das cirurgias realizadas no Brasil, 80% tem finalidade esttica, enquanto apenas 20% tm uma relao direta com a sade. Alm disso, as mulheres mais que os homens sempre procuram esse tipo de interveno cirrgica, apesar do nmero de homens ter crescido um pouco mais nos ltimos anos. O crescimento da indstria da moda um outro indicador da obsesso contempornea pelos cuidados com a beleza e apresentao corporais, prova disso a expanso dos eventos de moda que impulsiona o economia, desde os negcios da cadeia txtil, varejo, servios e em exportaes. Portanto, o crescimento da indstria da beleza, envolvendo todos esses setores, consiste num forte indicativo da centralidade que o culto ao corpo vem assumindo na cultura contempornea. E essa verdadeira obsesso com a aparncia pode ser explicada como estratgia de construo de identidade. Alm disso, a mdia explora este trao cultural, mediando relao indivduo-sociedade, sinalizando tendncias impondo e reciclando demandas dos mais diversos segmentos de leitores-espectadores. No prximo captulo buscaremos trabalhar interferncia da mdia impressa, analisando duas importantes revistas: Boa Forma e Corpo a Corpo.

CAPTULO DOIS Mdia, Sociedade e Corporeidade.

Revistas de comportamento, principalmente femininas, trazem dicas de beleza, como cuidados com a pele e o cabelo, sesses de moda e ginstica, num discurso que busca convencer mesclando argumentos estticos e tcnicos: tornar-se bela e atraente e/ou manter uma vida saudvel e sentir-se bem. Baseando nas noes de estilo de vida apontados por Featherstone, temos que a individualidade, auto-expresso e uma conscincia estilizada de si, levam discusso sobre esttica para o campo da vida cotidiana, pois a pessoa no nasce com determinado estilo, ela cria de acordo com as sua interao na sociedade. Cada vez mais a performance, o look, a estetizao da vida ganham espao no rol de preocupaes das pessoas. Para Jameson a verdadeira arte no seria mais possvel no mundo contemporneo, pois a produo esttica estaria voltada para o mundo das mercadorias, por isso ele abomina qualquer tipo de produo cultural de massa e proclama o fim do sujeito na contemporaneidade. No extremo oposto, encontra-se Jonh Fiske, que tem como ponto de partida de sua anlise o sujeito, que o telespectador ativo, produtor de significado no ato do consumo de imagens. A capacidade dos meios de comunicao de massa de penetrar no cotidiano dos sujeitos e veicular contedo ideolgico so denominados teoria das mediaes, onde veiculam produo de significados no universo social do receptor, em sua trajetria, suas relaes e vida. Para Jess Martn-Barbero a cultura de massa no teria rompido com a cultura popular, o arcaico e o folclrico, mas os retrabalhado, fundido e readaptado. A impressa escrita vem se consolidando como espao privilegiado para divulgao de informaes relativas ao corpo, recorrendo ao especialista profissional que tem espao e sucesso garantidos em revistas femininas para dar dicas acerca dos cuidados com o corpo no campo da sexualidade, moda, dieta, beleza e exerccios fsicos. Segundo Pierre Bourdieu, intermediadores culturais tem a capacidade de traduzir o conhecimento de uma linguagem cientfica para uma linguagem mais popular. A idia de cultura legtima em espaos legtimos pressupe a separao rgida entre cultura erudita e cultura popular os de massa, o que parece questionvel, uma vez que, com desenvolvimento da cultura pop e difuso da cultura de massa, as fronteiras entre o popular, o erudito e o massivo tornaram-se cada vez mais frgeis e incertas. Alguns autores vem essa miscigenao de fronteiras de maneira positiva, pois representaria a democratizao da cultura. Numa outra concepo, antagnica, tem-se a idia de que qualquer coisa arte. A presena de especialistas nas publicaes especializadas sobre o corpo e nas revistas femininas refora esse argumento, na medida em que cumprem o papel de filtrar informaes e conhecimentos da seara cientfica para o universo e linguagem das leitoras. De acordo com Luc Boltanski e sua pesquisa, a classe social que mais tem tendncia de crescimento da conscincia corporal a classe superior, sendo com as preocupaes com alimentao saudvel e com a aparncia fsica. Influenciado por Bourdieu, seu principal argumento pautado no conceito de habitus corporal, isto , na existncia de esquemas implcitos que regem a relao dos indivduos com seus corpos. O culto ao corpo, a preocupao de estar bonito e em forma, perpassa todas as classes sociais. Contudo, embora seja tendncia geral de comportamento, a maneira

como essa prtica desenvolvida em cada grupo diversificada e expressa uma dimenso do estilo de vida do indivduo.

Corpo a Corpo e Boa Forma: O corpo em revista

Corpo a Corpo, da editora Smbolo, e Boa Forma, da editora Abril, so duas revistas voltadas temtica da corporeidade de maior circulao .Classificadas como feministas, apresentam um diferencial, uma vez que os contedos ligados beleza e forma fsica tm espao garantido em suas pginas. curioso observar que o momento em que identificamos a intensificao do culto ao corpo o mesmo em que as duas revistas nascem. Corpo a Corpo nasceu como Guia Corpo a Corpo, uma espcie de livro tematicamente bastante abrangente. Devido ao grande sucesso da primeira edio, uma segunda foi colocada nas bancas, mas rapidamente esgotou, levando a transformao do guia em revista mensal, propondo originalmente uma abordagem alternativa, tematizando o corpo como qualidade de vida, o ser humano, a vida na terra. Algum tempo depois se reposicionou, definido-se como um veculo que se preocupa com a beleza da mulher. A concepo de beleza que a revista procura incorporar no se restringe beleza produzida pelos cosmticos mais tambm trata-se da sensao de bem-estar e da qualidade de vida. Beleza uma coisa muito relativa, o seu padro muda de sociedade para sociedade. Boa Forma surgiu depois da Corpo ao Corpo e tem histria bastante semelhante, pois tambm comeou como guia, como um filhote da revista Sade! que buscava tematizar uma recente tendncia de comportamento da sociedade a febre da ginstica aerbica.Com o sucesso de vendas, a publicao tornou-se revista autnoma, inicialmente terica, voltada quase que somente para os professores de educao fsica. Este pblico foi abandonado com a crise pela qual a revista passou, havendo um reposicionamento do veculo, que voltou para o pblico alvo no especialista, universitrio e feminino. Um dos aspectos detectados na anlise de Boa Forma e Corpo a Corpo o fato das revistas serem vistas como mais um dos recursos de auto-ajuda disponveis aos indivduos nas sociedades atuais, colaborando para a flexibilidade ou para a elaborao das identidades na contemporaneidade.

Anlise grfica e temtica das publicaes estudadas Corpo a Corpo

Corpo a Corpo comeou como um guia de qualidade de vida em 1987, trazendo o slogan qualidade de vida para gente atenta, enfocando basicamente o tema ecologia. A primeira edio do guia continha 100 pginas dedicadas ao tema qualidade de vida, numa concepo bastante abrangente. Com o tempo, foram incorporadas reportagens sobre comportamento, alimentao e as cartas de leitores. A edio nmero sete, trazia a primeira atriz famosa na capa, marcando o incio de Corpo a Corpo como revista mensal. Em 1989, o logotipo passou a ser escrito com letras maiores, com o slogan a revista da qualidade de vida, enfocando temas como qualidade de vida, sade, alimentao e comportamento, introduzindo novas temticas: beleza e sexo. Em 1992 o logotipo muda e elimina-se o slogan. Do ponto de vista temtico, h tambm uma forte

mudana: os temas mais recorrentes so beleza e comportamento e no mais qualidade de vida e ecologia. Em 1995 houve mais uma transformao grfica: o slogan passa a ser beleza, dieta, moda, ginstica, sade. Em 1997 ocorreu mais uma mudana no slogan que passou a ser a revista da beleza (o atual). Martn-Barbero pressupe uma relao de mo dupla entre mdia e a sociedade. Ele considera os receptores como seres ativos, capazes de produzir sentidos diferenciados no consumo das mensagens, de acordo com o grupo social em que esto inseridos. Corpo a Corpo comeou com um forte apelo ao universo zen, contexto histrico em que estava inserida. A revista tinha cada vez mais um perfil comportamental, como as demais revistas no mercado. Mas para diferenciar-se passou a discutir mais a fundo o tema beleza. As ltimas edies analisadas j possuem a feio da atual, definida como uma Revista de Beleza. Beleza essa que no entendida somente como um corpo esbelto ou malhado, mas como a harmonia do conjunto. A revista busca, ento, construir um conceito de beleza mais relacionado com suas origens: colocando a qualidade de vida com central. Um recurso muito utilizado pelas redatoras colocar gente como a gente, o que atrai a leitora, possibilitando a sua identificao com o publicado. Promover a identificao ou a projeo da leitora so as estratgias de comunicabilidade mais utilizadas pelas duas revistas. Essas estratgias so estratgias de interao segundo Martn-Barbero. Como estratgia de comunicabilidade da Corpo a Corpo, percebemos a preocupao com o primeiro impacto, tudo o que possa atrair visualmente leitora importante, uma outra estratgia est na seleo da equipe de profissionais (quando os envolvidos na produo da revista fazem parte, de alguma forma, do universo em que ela se insere, os assuntos e matrias fluem naturalmente). Corpo a Corpo busca definir sua identidade e diferenciar-se de Boa Forma, evidenciando o que poderamos chamar de beleza saudvel, ou seja, uma beleza que jamais pode ser dissociada da sade. Contudo apesar do esforo nesse sentido de diferenciao, as duas revistas se confundem muito.

Boa Forma
Como revista mensal, Boa Forma nasceu em 1986, experimentalmente como o Guia da Boa Forma, um encarte especial de Sade! como afirma a editora Cludia Visoni: Se voc pegar os primeiros nmeros da revista, ela era muito pouco esttica e muito mais assim vamos ter uma vida saudvel, uma coisa meio purista em relao ao corpo. importante o corpo ser puro, limpo, saudvel, forte. Chama a ateno o entendimento de que a atividade fsica propicia a construo da individualidade ou identidade pessoal -, o que aponta que a revista coloca claramente a idia de que os indivduos definem quem e o que so pelo modelamento de seus corpos. Na edio nmero 5, percebemos mudanas significativas. Passam a predominar as matrias que envolvem aerbica e musculao, devido ao surgimento das academias que passam a ocupar lugar de destaque no Brasil. Assim, como as pessoas comeam a freqentar as academias, a revista acompanha essa busca, voltando-se esttica e forma fsica.

No incio, a revista era voltada para ambos os sexos, mas j era mais lida por mulheres e parecia buscar atender aos interesses do grupo de fanticos freqentadores de academias. Curiosamente Boa Forma adotava um padro de capa no condizente com seu contedo, trazendo fotos de estrelas de televiso, nos moldes de uma revista feminina tradicional, mas seu contedo era muito mais grosseiro. Ou seja, colocava-se na embalagem uma coisa voltada para a massa e o contedo era voltado para o grupo super especfico, buscando-se, assim, vender mais sem transformar o projeto editorial. Esse modelo no deu certo. Na edio nmero 15, uma nova seo aparece: Correio Aqui, as respostas para suas dvidas. Nela, leitoras de todo o Brasil do sua opinio s quais a revista responde: mais uma forma de interao com a leitora, uma forte estratgia de comunicabilidade. Com o tempo, as matrias tendem a abrir o leque temtico de Boa Forma, com temas alm da ginstica e seus aspectos tcnicos, passando a ser menos pesadas: surgem matrias sobre comportamento, relaxamento, entre outras. Com isso, a revista aproximase do perfil das tantas revistas femininas existentes no mercado, mas o enfoque principal ainda continua sendo a ginstica, o que demonstrava que ainda estava meio confusa entre apregoar a prtica da ginstica e perceber a necessidade das leitoras de matrias mais abrangentes, sobre comportamento de modo geral. A partir do nmero 67, surgem grandes mudanas. A revista obtm grande sucesso com o recurso de publicar histrias de gente como a gente, pois percebe o desejo das leitoras de conhecer sobre pessoas que tm os mesmos problemas e estilo de vida que elas, para se espelharem e no se sentirem sozinhas para tentar resolver tais problemas. A ltima edio pesquisada junho de 1998 possui os mesmos aspectos. Segundo a editora entrevistada, apesar de notarmos tantas mudanas, a misso da revista permanece voltada questo tica, mas agora dentro de um aspecto mais abrangente, entrando um pouco no plano psicolgico e das emoes das pessoas, com o intuito de fazer a mulher se conhecer melhor, pois as pessoas esto chegando concluso de que o seu estado emocional indissocivel maneira que elas tratam o corpo. A observao da trajetria das publicaes revela a maneira como o culto ao corpo se coloca e se dissemina na sociedade. As duas revistas nasceram em extremos opostos da temtica da corporeidade: Corpo a Corpo tematizando, numa linguagem zen, a sade, o bem-estar, o mergulho e o equilbrio interior, na promessa de elevar a autoestima e proporcionar melhor qualidade de vida s leitoras. Boa Forma temtica a esttica, numa linguagem da malhao, do fitness, acenando para a possibilidade de um corpo condicionado fisicamente e bonito. Ambas buscam capitalizar uma tendncia de comportamento que envolve as dimenses esttica e saudvel. Curiosamente, em suas trajetrias, elas se encontram e muito se aproximam tematicamente, buscando ampliar o pblico leitor, passando a primeira a tematizar questes ligadas beleza, e a segunda, contedos ligados sade. Apesar de semelhantes, as duas revistas procuram a todo tempo, como estratgia de sobrevivncia, demarcar claramente seu pblico leitor, afirmando diferenciar-se uma da outra por suas caractersticas editorias e temticas, disputando pela sua hegemonia. Um aspecto importante que o mercado est cada vez mais competitivo e se, na dcada de 80 e incio da de 90, somente Boa Forma e Corpo a Corpo disputavam um lugar nas bancas, hoje centenas de pequenas publicaes tentam competir com as duas revistas de grande circulao, hegemnicas no campo. Parece que o culto ao corpo chegou para ficar e a mdia, como eficiente catalisador de tendncias comportamentais,

o assimilou rapidamente, o que nos permite arriscar a hiptese de que essas publicaes tero vida longa e to cedo no perdero o flego. Referncia Bibliogrfica: CASTRO, A. L. de. O mercado da Beleza e da Boa Forma: a Materialidade do Culto ao Corpo. In: Ana Lcia de Castro, autora. Culto ao Corpo e Sociedade Mdia, Estilos de Vida e Cultura de Consumo. So Paulo; Annablume, 2007. pg. 37 a pg. 44. CASTRO, A. L. de. O mercado da Beleza e da Boa Forma: a Materialidade do Culto ao Corpo. In: Ana Lcia de Castro, autora. Culto ao Corpo e Sociedade Mdia, Estilos de Vida e Cultura de Consumo. So Paulo; Annablume, 2007. pg. 47 a pg. 64.

UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA INSTITUTO DE CINCIAS BIOLGICAS DEPARTAMENTO DE NUTRIO PROFESSORA MESTRE ARLETE RODRIGUES VIEIRA DE PAULA

Resumo do texto Culto ao corpo e Sociedade mdia, estilos de vida e cultura de consumo.

Grupo: Bruna Pires Luz Silva Daiane de Oliveira Brugger Helena Finamore Queiroz Jlia Valrio Barra Mara Schuchter Ferreira.