Manual de marca

Noviembre - 1999

Introduccin

Este documento explica el marco conceptual, los valores y los atributos de imagen que se manifiestan en el icono Lazo Internet, el smbolo que abandera la marca Terra. En las siguientes pginas se repasa el posicionamiento de marca, se destacan las claves de diferenciacin competitiva implcitas en ste, y se define el vnculo que existe entre el repertorio esttico del cono Lazo Internet y la comunicacin visual de la personalidad de marca deseada. A continuacin se explican brevemente las normas bsicas de uso de la marca Terra, criterios cromticos, tipografa, claims, ... dejando abierta una nueva ventana a la interpretacin o personalizacin de esta marca del universo interactivo.

Logomarca

Atributos clave:
El rumbo hacia la diferenciacin

Atributos clave

Amistoso Contenido local Autntico Familiaridad Semejanza Comprensible Experto Multicultural Internacional Dedicacin al usuario Cmodo Empata Calidez Orientacin Familiar Divertido Fcil Transparencia

Te sentirs siempre como en casa

Atributos valorados

Atributos esperados

Rpido Asequible Accesible "Un lugar a donde pertenecer" "Comunidad"

Posicionamiento:
aspiracin y espritu de la marca

Con Terra, siempre te sentirs en casa. Terra te aporta un acceso total a informacin, a servicios y a comercio electrnico tanto en un contexto internacional como local. Ningn otro servicio de Internet puede satisfacer tus necesidades, tus intereses o tus aspiraciones con la misma calidad y riqueza de recursos, y siempre en tu idioma preferido. Terra se compromete con la comprensin y satisfaccin de tus intereses, sea cual sea la ubicacin geogrfica de tu comunidad. Terra trasciende barreras de lengua, cultura y distancia, poniendo a tu alcance nuevas oportunidades de comunicacin y acceso a la informacin, los servicios y el comercio electrnico que buscas, alrededor del mundo, o a la vuelta de tu propia esquina. Igual que t, Terra se encuentra en casa tanto en tu comunidad como en el mundo entero. Siempre estamos cerca de t para ofrecerte una experiencia de Internet que te encantar.

Declinacin de valores y atributos en el posicionamiento

Los atributos clave destacados en el posicionamiento de Terra son una declinacin netamente coherente de cercana y compromiso, los valores clave del posicionamiento institucional de Telefnica.

Corporativo: cercana Declinacin en el posicionamiento terra:

Corporativo: compromiso Declinacin en el posicionamiento terra:

Idioma comprensible Empata / semejanza / familiaridad Contenido relevante Utilidad / internacional Voz clida / amistosa Comunicacin directa: sin pretensin o artificio Ubicuidad / utilidad / indispensabilidad

Magnitud / potencia Tecnologia desmitificada Transparencia / claridad Servicio experto / capaz Constancia / dedicacin al usuario Eficiencia / eficacia operativa Cobertura / alcance global

El smbolo Lazo Internet:

su propuesta visual

Evitando una redundancia visual entre el nombre Terra y el smbolo que abandera la marca, la forma estilizada sugiere valores propicios de universalidad y globalidad sin ser un globo terrqueo o una forma terrestre. El smbolo es una forma plasmada por la convergencia de campos de colores por gamas que establecen un marco mosaico, que define un espacio ventana como eje fundamental.

El smbolo Lazo Internet:

su propuesta cromtica

La gama de color que se desliza en banda contnua sugiere una infinidad de enlace y relacin. Frente a criterios estratgicos, este atributo visual sirve de metfora para el enlace entre gente, tecnologas, informacin e ideas. Un arco iris sin ruptura tambin apoya la comunicacin comercial de un sin fin de oportunidades y de la riqueza de contenidos proporcionada por la propuesta marca. Los mltiples colores aportan calidez, vitalidad y alegra al carcter de la marca - clave para la comunicacin de una personalidad cercana, amistosa y semejante a la diversidad de sus usuarios, sus valores y aspiraciones comunes. El gnero fundamental de tonalidades se dirige a la accesibilidad y la desmitificacin del acceso a avances tecnolgicos y a los beneficios al alcance del usuario. La sencillez cromtica encuentra paralelo en comunicaciones visuales directas, sin pretensin o artificio.

El smbolo Internet loop:

su animacin

El Lazo Internet se plasma mediante una rotacin de campos de color en constante convergencia y expansin entorno al eje de la ventana central. El giro contnuo del marco multicolor se relaciona al giro terrestre - se aprecia la sugerencia de cobertura mundial con capacidad de enfoque local. La reconfiguracin del orden de los colores es contnua. La forma y sus parmetros evolucionan de foma perenne. Valores de adaptabilidad para satisfacer necesidades e intereses al mando del usuario se ponen en evidencia. Valores implcitos de crecimiento y evolucin, de cambio y desenvolvimiento, de fluidez y agilidad visual apoyan el aprecio de una relacin vital y dinmica entre la marca y quienes se relacionan con ella.

Smbolo.
Versin principal.

En su aplicacin impresa esttica, el conjunto fcilmente se aprecia como una banda o un lazo policromtico continuo que define un espacio, un lugar cntrico que es la ventana al mundo de las posibilidades interactivas del Internet para el usuario. El smbolo de Terra, por su voluntad de ser una ventana o un punto de entrada al mundo de Internet, tendr adems de su uso identificador, otro ornamental al ser utilizado como apoyo de conceptos visuales que suceden a travs de l. Ser por tanto un smbolo dinmico e interactivo. No obstante, existe una versin principal y corporativa, que se compone de la forma, color y fondo representados en esta pgina. Este logotipo nunca deber ser alterado o desviado del trazo aqu indicado. Los fondos ms apropiados para usar la marca sern imgenes, fotografa, ilustracin, texturas, materiales especiales, ... an as los fondos mostrados a lo largo de este manual, son los ms apropiados en caso de utilizar la marca sobre fondos planos.

Smbolo,
versin sobre fondo naranja.

La versin sobre fondo naranja mantiene las mismas cualidades identificadoras y evocadoras que la versin principal, pero est adaptada al uso sobre fondos clidos, donde los colores de las areas naranjas se han sustituido por colores azules con el fin conseguir visibilidad y contraste adems de completar la gama cromtica.

Smbolo.
Uso sobre fondo blanco

El uso del smbolo sobre fondo blanco no es el ms recomendado, pero es un caso necesario de contemplar debido a la frecuencia con la que aparecer esta versin, especialmente en publicidad compartida. En dicho caso, la versin a utilizar es el smbolo principal, ya que de usar la versin especial para fondos clidos, perdera los colores naranjas, que se han determinado necesarios para asegurar la percepcin de los atributos de la identidad de Terra.

Logotipo

Por su caracter tipogrfico, el logotipo de la marca apoya el aprecio de una personalidad sencilla, familiar y accesible. Mediante una tipografa clida y distintiva en su trazo y el uso unnime de las letras minsculas, se sugiere la desmitificacin de la tecnologa y de servicios avanzados al alcance del usuario. Este logotipo nunca deber ser alterado o desviado del trazo aqu indicado. Como nombre identificador y en textos, se escribir Terra con la "T" mayscula y el resto con minusculas.

Logotipo.
Opcin con signo TM

En algunos paises o mercados ser necesario usar el logotipo que incorpora el signo TM.

Versin 1
El presente tamao proporcional entre el logotipo Terra y el signo TM es apropiado para tamaos superiores a 25 mm, para materiales impresos como papelera, folletos, publicidad en prensa y revistas, etc. Hay que tener en cuenta que la relacin de tamao y visibilidad cambia para publicidad exterior, sealizacin, etc. en las cuales la visibilidad no es al tamao real de impresin.

Versin 2
En la versin 2 el tamao proporcional del signo sobre el logotipo es superior, con lo cual, tendr mayor legibilidad. Esta opcin es apropiada para tamaos inferiores a 25 mm en impresin y para tamaos grandes cuando la visin se realiza a larga distancia.

Logomarca

La marca Terra tiene una relacin libre entre el logotipo y el smbolo. Sin embargo, como orientacin para su uso, se proponen a continuacin las tres relaciones que mejor solucionan las necesidades bsicas de comunicacin de Terra.

Relacin dimensional 1.
Recomendamos el uso de la relacin dimensional 1 para cualquier aplicacin corporativa o promocional, ya que es la que mejor expresa los conceptos que han generado la identidad de terra.

Relacin dimensional 2
La relacin dimensional 2 potencia el mensaje verbal o del nombre contra el simblico. Por otro lado, es una aplicacin interesante para usar en espacios muy horizontales.

Relacin dimensional 3
La relacin dimensional 3 potencia el mensaje simblico contra el verbal.

Logomarca:
Versiones cromticas de la logomarca sobre los diferentes fondos.

Logomarca.
Versin B/N

Logomarca.
Versin monocromtica.

Smbolo.
Versin monocromtica y de lnea.

La versin presente se usar para aplicaciones a un color y en las que no haya posibilidad de impresin con tramas o valores de un color. Est especialmente indicado para reducciones a tamaos crticos. Se debe evitar su uso en tamaos grandes.

Logomarca. Versin monocromtica - lnea.

Claim

La marca Terra tiene una relacin libre entre la logomarca y el claim. Sin embargo, como orientacin para su uso, se proponen a continuacin varias soluciones para diferentes logomarcas. La tipografa para el claim es libre, ya que el claim pertenece ste campaa publicitaria y no a la logomarca. Se recomienda usar alguna fuente de la familia Thesis Mix, que a su vez es la recomendada como tipografa corporativa. No se debe usar nunguna fuente que imite la tipografa del logotipo Terra. El color del claim tambin es libre. An as se recomienda para uso corporativo cualquier combinacin de naranja, azul y blanco en fondo, logotipo y claim.

Usos promocionales
Ejemplos de diferentes formatos y proporciones.

Tipografa Corporativa

Se ha elejido la familia tipogrfica FFThesis: TheMix puesto que transmite adecuadamente los atributos de la marca, contrastando y diferenciandose a su vez con la tipografa del logotipo Terra. La familia TheMix tiene una gran gama de grosores, desde Extra Light hasta Black y de versiones como italica, versalitas, ... adems de smbolos matemticos, monedas del mundo (euro), ... Se podr usar esta familia para cualquier tipo de titulares y textos corporativos, quedando abierta la posibilidad de uso de otras fuentes para mensajes publicitarios que exijan unas cualidades especficas.

FF Thesis:TheMix
TheMix Light Plain ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 TheMix Plain ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 TheMix Bold Plain ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 TheMix Extra Bold Plain ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 TheMix Light Italic ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 TheMix Italic ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 TheMix Bold Italic ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 TheMix Extra Bold Italic ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789

Normativa de color - Cuatricroma

Smbolo sobre fondo azul.
C - 100 M - 20 Y-0 K - 65
C - 40 M - 80 Y-0 K-0 C - 30 M - 60 Y-0 K-0 C-0 M - 100 Y - 100 K-0

PANTONE 547 C

A continuacin se facilita la descripcin tcnica paraq impresin en cuatricroma y en colores directos (PANTONE), de los colores que componen el smbolo. La impresin ser, en la mayora de los casos, en cuatricroma, aunque en ocasiones se puede necesitar la traduccin a PANTONE de cada color. Los colores del fondo, azul y naranja, s sern ms usados como colores directos, puesto que en este caso la calidad, brillo y saturacin es siempre muy superior.
C - 20 M-0 Y - 100 K-0

C - 40 M - 80 Y-0 K-0 C - 40 M-0 Y - 100 K-0 C - 30 M - 60 Y-0 K-0

C-0 M - 100 Y - 100 K - 20 C-0 M - 100 Y - 100 K - 30 C-0 M - 100 Y - 100 K - 40 C - 100 M-0 Y - 40 K - 32 C - 100 M-0 Y - 39 K-0 C - 65 M-0 Y - 50 K-0 C - 20 M-0 Y - 100 K-0

C-0 M - 100 Y - 100 K - 40

C - 66 M-0 Y - 100 K-0

C-0 M - 100 Y - 100 K - 30

C-0 M - 35 Y - 100 K-0

C-0 M - 100 Y - 100 K-0

C - 40 M-0 Y - 100 K-0 C - 66 M-0 Y - 100 K-0

C-0 M - 50 Y - 100 K-0

C-0 M - 65 Y - 100 K-0

C-0 M - 100 Y - 100 K - 20

C-0 M - 35 Y - 100 K-0 C-0 M - 50 Y - 100 K-0 C-0 M - 65 Y - 100 K-0

Normativa de color - Cuatricroma

Smbolo sobre fondo naranja.
C-0 M - 45 Y - 100 K-0
C - 37 M - 80 Y-0 K-0 C - 28 M - 62 Y-0 K-0

A continuacin se facilita la descripcin tcnica paraq impresin en cuatricroma y en colores directos (PANTONE), de los colores que componen el smbolo. La impresin ser, en la mayora de los casos, en cuatricroma, aunque en ocasiones se puede necesitar la traduccin a PANTONE de cada color. Los colores del fondo, azul y naranja, s sern ms usados como colores directos, puesto que en este caso la calidad, brillo y saturacin es siempre muy superior.

C - 37 M - 80 Y-0 K-0 C - 40 M-0 Y - 100 K-0 C - 28 M - 62 Y-0 K-0

PANTONE 144 C

C-0 M - 100 Y - 100 K-0

C-0 M - 100 Y - 100 K - 20

C - 20 M-0 Y - 100 K-0

C-0 M - 100 Y - 100 K - 47

C-0 M - 100 Y - 100 K - 37

C - 100 M-0 Y - 40 K - 30

C - 100 M-0 Y - 40 K-0

C - 66 M-0 Y - 100 K-0

C-0 M - 100 Y - 100 K - 37

C - 65 M-0 Y - 50 K-0

C - 20 M-0 Y - 100 K-0

C - 65 M-0 Y - 50 K-0

C-0 M - 100 Y - 100 K-0

C - 40 M-0 Y - 100 K-0

C - 66 M-0 Y - 100 K-0

C - 100 M-0 Y - 40 K-0

C - 100 M-0 Y - 40 K - 30

C-0 M - 100 Y - 100 K - 20

C-0 M - 30 Y - 100 K-0

C-0 M - 40 Y - 100 K-0

C-0 M - 60 Y - 100 K-0

Normativa de color
Blanco y Negro
K: 80

K: 75

55%
K: 60

29%

45%

K: 68

20%

80%
K: 52

K: 42

35%

75%

K: 32

K: 20

32%

60%

K: 35

K: 29

42%

68%
K: 55

52%

K: 45

Normativa de color RGB-WEB

Smbolo sobre fondo azul.
R-0 G - 51 B - 102

Para el uso del smbolo en Internet, se han elegido los colores ms aproximados a los iniciales dentro de la paleta de 216 colores que permiten la reproduccin en pantalla a un mximo de 8 bits.

R - 153 G-0 B - 153

R - 102 G - 204 B-0

R - 204 G - 102 B - 204

R - 204 G - 255 B-0

R - 102 G-0 B-0

R-0 G - 204 B-0

R - 153 G-0 B - 51

R - 255 G - 204 B-0

R - 255 G-0 B-0

R - 255 G - 153 B-0 R - 255 G - 102 B-0

R - 204 G - 51 B-0

Normativa de color RGB-WEB

Smbolo sobre fondo naranja.
R - 255 G - 153 B-0

Para el uso del smbolo en Internet, se han elegido los colores ms aproximados a los iniciales, dentro de la paleta de 216 colores que permiten la reproduccin en pantalla a un mximo de 8 bits.

R - 153 G-0 B - 153

R - 102 G - 204 B-0

R - 204 G - 102 B - 204

R - 204 G - 255 B-0

R - 102 G-0 B-0

R-0 G - 204 B-0

R - 153 G-0 B - 51

R-0 G - 204 B - 153

R - 255 G-0 B-0

R-0 G - 153 B - 153 R - 51 G - 102 B - 102

R - 204 G - 51 B-0

Logomarca
Espacio Reservado

La logomarca siempre debe separarse de otros elementos para mantener su integridad como expresin visual.

Usos promocionales
Convivencia de Terra con marcas instiucionales asociadas

Disfrute de todo lo que TeleLine le ofrece

Mucho ms que un acceso a Internet

a

a a b

Marcas asociadas deben ir en la misma banda La marca de producto debe quedar distanciada de logomarcas institucionales

Usos promocionales
Convivencia de Terra con logomarcas de productos

Mucho ms que un acceso a Internet

La marca de producto debe quedar distanciada de logomarcas institucionales

Opciones de colocacin de marca en CD