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http://www.er.uqam.ca/nobel/r33554/pub.html
L'IMAGE PUBLICITAIRE
Affiche, annonce, signet, bandeau, tract ...
Stphanie Dansereau, professeure en ducation et pdagogie- UQAM courriel: stephanie.dansereau@internet.uqam.ca
Sommaire
1. Rhtorique visuelle 2. Mthodes d'analyse 3. La publicit qui provoque ... 4. Synthse
L'image publicitaire fait l'objet d'tudes attentives de la part des smiologues. Il s'agit l de messages d'un type trs particulier, de situations artificielles comme le seraient aussi, d'ailleurs, l'image de propagande et l'image pdagogique. Pareilles situations offrent un terrain privilgi l'analyse par l'tendue du corpus * qui facilite le reprage des lois d'assemblage, lment capital du systme . Extrait du texte d' Anne Marie Thibault-Laulan: Image et langage, dans le Dictionnaire Le langage, Paris: C.E.P.L., 1973. * Corpus: ensemble nettement dfini (dates, pays) des documents tudis.
Le jeune enfant et les groupes l'extrieur d'une culture occidentale vont rester muets devant la connotation, telle qu'issue de notre culture, par absence de savoir et absence de rpertoire culturel commun entre l'metteur et le rcepteur. Si l'idologie d'une socit se manifeste, quelles que soient ses formes d'expression (presse, thtre, cinma...), par des signifis globaux (concepts abstraits tels que fracheur, puret, pouvoir, richesse...) auxquels renvoient les diffrents niveaux de connotation, les signifiants par lesquels se manifestent cette idologie sont variables selon le domaine d'application, le mdia . L'ensemble des signifiants ou connotateurs constituent la rhtorique.
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l'image en trois parties gales dans chacune de ses dimensions; on obtient ainsi des lignes de forces et des points forts l'intersection de ces dernires. L'essentiel du sujet devrait se retrouver sur un ou plusieurs de ces points forts . Cette composition vite la monotonie de la symtrie tout en assurant l'quilibre ou le rapport harmonieux entre les lments textuels et iconiques. Ici dans le cas de la page publicitaire du parfum Calche, les points forts sont: le regard, la poitrine et le produit vendre, titr Jusqu' l'extrait... l'itinraire de lecture ici propos s'est construit autour de nos habitudes de lecture occidentale: du haut gauche pour finir en bas droite.
Exemple d'analyse partir du modle de Yvelyne Baticle (parfum Calche) Autre exemple partir d'un modle inspir de Dominique SERRE-FLOERSHEIM dans : Quand les images vous prennent au mot ou comment dcrypter les images,Paris: d. d'Organisation Universit. 1993
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Quelques prcisions...
Deux catgories de messages publicitaire Le message publicitaire, quil soit imprim, sur cran, mobile ou fixe, exploite la fonction incitative/implicative du discours pour agir sur notre comportement. Deux grandes catgories de message publicitaire: commerciale but: acheter un bien de consommation, une ide (parti politique), un service (bancaire) socitale but : rflchir un danger, participer une cause: l'alcool au volant, cest criminel Formules linguistiques (slogan) rencontres frquemment on compare, on interpelle (Save men -Kooka men foundation), on exhorte (argumentation); on rapporte un fait, on commente, on remarque (tmoignage) on pose un problme, on questionne (rsolution de problmes) on fait rver (jeu de mots, figures de style ou formules potiques) Des codages souvent mixtes: factuel: on montre ou dmontre (test) par des preuves ou prsence de personnes connues (authenticit/ralit) narratif: on raconte une histoire, on rapporte un vnement qui nous touche(souvenir/pass lointain ou proche); rhtorique: on substitue, on compare, on oppose, on supprime, on fait allusion (rve/imaginaire/avenir); ludique: on fait sourire, on amuse, on exagre, on joue avec labsurde (complicit) La srie avec Monsieur Bell la tlvision (Benot Brire) joue la fois sur le traitement narratif (mini rcit) et ludique (on amuse en faisant un clin dil au spectateur). Cest dabord une petite histoire qui nous est raconte de faon caricaturale par un mme personnage qui se ddouble ou dtriple, mais qui sappuie toujours sur des faits, une ralit que monsieur et madame tout le monde vont reconnatre (impression de dj vu), quil sagisse des ado. qui parlent beaucoup au tlphone, du beau-frre dont on a un peu honte, dune amie qui rencontre ltranger (Boris) lhomme de sa vie avec lequel elle communique sans parler la mme langue ! La publicit joue la fois sur nos cordes sensibles (souvenirs, rves, nostalgie) et notre intelligence (faire des liens un 2e ou 3e niveau de lecture). Le message trop simple ou linaire ennuie.
B. Codes non-spcifiques 7. Codes socio-culturels: tout ce qui est suggr par un contexte socio-culturel (type de vtement, objets socialement ou temporellement marqus).
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8. Codes de la narrativit: il relve du contenu: ce sont des lments smantiques qui viennent "informer" (souvent emprunts la littrature ou aux rcits propre une culture etc). 9. Codes rhtoriques: figures de style du type antithse, comparaison, mtonymie, mtaphore, ellipse, etc.
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