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Marketing Religioso

Lus Henrique Marques


Jornalista e professor de Jornalismo da USC Mestre em Comunicao pela Unesp-Bauru Doutorando em Histria pela Unesp-Assis Coordenador diocesano da Pastoral da Comunicao Diocese de Bauru lhm.blv@terra.com.br

Marketing Religioso
Objetivo deste mini-curso: apresentar os fundamentos do marketing religioso e uma reflexo crtica sobre seu uso. Premissas: Cristianismo: vocao comunicao. Uma exigncia crist: Evangelizar comunicar (Puebla). Uma exigncia atual: Uso de modernos meios de comunicao e marketing para evangelizar.

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Conceito de marketing: Processo social e administrativo pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e o que desejam atravs da criao e troca dos produtos e valores com outras pessoas. (Philip Kotler)

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Marketing religioso: satisfazer as necessidades das pessoas no campo da f. Condies fundamentais para qualquer atuao religiosa (o que inclui as aes de marketing): Convico: no se d o que no se acredita ter e no se conhece. Iniciativa: no se pode esperar dos outros. Entusiasmo: indispensvel para quem quer ser convincente. Testemunho: no se d o que no se tem.

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Componentes do marketing (4 Ps, segundo Eugene Jerome McCarthy): Produto: aquilo que pode ser colocado no mercado para ser adquirido ou consumido. No mbito da religio, isso implica nos servios prestados pela comunidade religiosa ao seu pblico.

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Preo: o cliente paga por um produto que

venha satisfazer suas necessidades, ainda que no o faa monetariamente. No mbito religioso, isso implica, por exemplo, em todo o investimento que a pessoa far para se deslocar de sua casa para a igreja ou local de encontro.

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Praa (ou ponto-de-venda): consiste no grupo

de estratgias utilizadas para que as pessoas tenham suas necessidades atendidas. Fazem parte os canais de distribuio, cobertura, locais, estoque e transporte. No mbito religioso, esse componente tem relao com as condies do local de encontro, os recursos audiovisuais utilizados no encontro, a recepo dos participantes etc.

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Promoo: a divulgao do produto. Fazem

parte desse item a promoo de vendas, a publicidade, o jornalismo (assessoria de imprensa), relaes pblicas etc. No mbito religioso, isso implica em divulgar o grupo utilizando os recursos adequados para cada pblico-alvo. Implica ainda em garantir a qualidade do que se est divulgando.

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O uso de estratgias e ferramentas de Promoo de um grupo ou produto religioso exige cuidados com:
Comunicao verbal Comunicao visual Comunicao gestual Relacionamento pessoal (em 70% dos

casos, o que faz a diferena!)

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Conceito de propaganda: anncio, tornar pblico, propagar. Termo foi cunhado pela prpria Igreja Catlica: Propaganda Fides. Uso da frmula AIDA: Ateno + Interesse + Desejo + Ao. No entanto, a Comunicao ideal aquela que vai e volta: o receptor responde mensagem do emissor (feedback), processo que deve se dar sem qualquer interferncia (rudo).

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Estratgias e Ferramentas de Marketing No clico da sua vida, cada momento histrico da comunidade ou grupo religioso pede o uso de estratgias e instrumentos de marketing apropriados:
Nascimento: momento de incentivo

participao para que o grupo seja conhecido e aceito. Estratgia: investimento acentuado na Promoo.

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Crescimento: momento para expanso

das atividades do grupo, agregando novos participantes e adotando novas formas de atuao. Estratgias: mudana no apelo promocional e de propaganda, incrementao de eventos e busca de novos segmentos de pblico.

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Maturidade: momento de estabilizao do

crescimento. Por tender a ser um perodo longo o que implica na acomodao, cansao e desmotivao - , tende a exigir mais do grupo no uso das estratgias. Estratgias: manuteno ou modificao no composto de marketing (4Ps); identificar atividades e servios saturados e modific-los, adotando alternativas para os mesmos.

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Declnio: perodo da crise que reflete

numa atitude de esvaziamento, tanto da militncia do grupo quanto do pblico que busca atingir com suas aes. Estratgias: Investir mais na qualidade do grupo e da equipe; reavaliar as posturas e aes; abandonar prticas viciadas e sem resultados e reavivar a motivao que justifica a prpria identidade do grupo.

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Estratgias comuns a todos esses momentos: 1. Avaliao freqente 2. Medio da receptividade do pblico 3. Pesquisa peridico sobre o perfil desse pblico. Todas essas iniciativas significam basicamente: SABER ESCUTAR.

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Planejamento de Marketing
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Implica em no improvisar, mas ser detalhista. Deve: Contemplar as prioridades do grupo. Identificar as oportunidades de aes. Identificar os aspectos fortes e fracos. Direcionar solues eficazes. No se distanciar do foco (pblico-alvo). Investir na estrutura do grupo para um atendimento de qualidade. Identificar obstculos. Envolver a equipe. Trabalhar com parcerias, quando vivel e/ou necessrio. Estimular a criatividade. Acompanhar os resultados. Ter responsabilidade no uso das ferramentas de marketing.

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Problemas comuns prtica do marketing religioso: 1. A falta das condies essenciais: convico, iniciativa, entusiasmo e testemunho. 2. Mercantilizao da f (acentuada importncia dada aos produtos religiosos tangveis: livros, CDs, imagens etc). 3. Ignorar o pluralismo e dilogo inter-religioso e ecumnico e investir na hegemonia religiosa.

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Bibliografia de Referncia
* ELIAS, J. Marketing catlico aplicado ao grupo de orao. So Paulo: Palavra & Prece, 2001. Para uma discusso crtica sobre o Marketing Catlico: * MARQUES, L. H. Anlise da proposta de marketing catlico luz da crtica indstria cultural: estudo de caso. Revista de Estudos da Comunicao, Curitiba, PUC-PR, mar.2001, p. 43-48. * MARQUES, L. H. As razes medievais do atual projeto de marketing da Renovao Carismtica Catlica, Alceu, Rio de Janeiro, PUCRio, v. 7, n. 14, jan./fev.2007, p. 117-130. * MARQUES, L. H. Marketing catlico: resposta concorrncia pentecostal. Comunicao & Educao, So Paulo, ECAUSP/Segmento, ano VII, jan./fev.2001, p. 39-46.

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