Você está na página 1de 11

Central de Cases

ENJOY: anlise do composto varejista no setor de moda feminina

www.espm.br/centraldecases

Central de Cases

ENJOY: anlise do composto varejista no setor de moda feminina

Preparado pelo Prof. Daniel Kamlot, da ESPM-RJ. Recomendado para as disciplinas de: Marketing de Varejo, Composto de Marketing, Introduo ao Marketing. Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno do autor avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM. Setembro 2010

www.espm.br/centraldecases

RESUMO
O presente caso conta a atuao de um conhecido varejo de moda feminina, a Enjoy, tendo como base o composto varejista de marketing, tambm conhecido como os Seis Ps do Marketing de Varejo, e abordando as diferenas existentes entre este e o tradicional Composto de Marketing, ou Quatro Ps. A anlise explora, alm do histrico da empresa e seu desenvolvimento, o mercado da moda e a atuao da Enjoy, bem como os principais atributos do composto de varejo existentes na estratgia adotada pela empresa. O marketing da moda tambm citado, em especial seus objetivos e as teorias de propagao da moda, tendo em vista que o ciclo de vida da moda tende a ser cada dia menor. Algumas questes so colocadas para discusso, possibilitando explorar mais ainda os conceitos expostos no caso.

PALAVRAS-CHAVE
Enjoy, varejo, moda feminina, composto varejista.

| Central de Cases

SUMRIO
O mercado da moda................................................................................ 5 Marketing de moda.................................................................................. 6 6Ps na Enjoy. ............................................................................................ 8 Produto. .................................................................................................... 8 Preo........................................................................................................ 8 Promoo................................................................................................. 9 Atendimento............................................................................................. 9 Apresentao........................................................................................... 9 Praa...................................................................................................... 10 Questes para discusso. ...................................................................... 11 Referncias. ............................................................................................ 11

| Central de Cases

O mercado da moda
O Brasil um pas onde a moda se mostra cada vez em maior magnitude. Desde antes de despontarem modelos conhecidas globalmente, como Gisele Bndchen, Alessandra Ambrosio e Isabeli Fontana, o Brasil sempre se destacou por criar moda regional ou internacionalmente. Isto se reflete tambm no mercado brasileiro txtil e de vesturio, em particular o feminino. Segundo Erika Schmid (2004), as pessoas utilizam vrias linguagens para se comunicar, alm das conhecidas comunicaes verbal e escrita. Uma das mais importantes linguagens utilizadas, desde que o frio fez com que o homem da pr-histria vestisse peles de animais para aquecer seu corpo, a linguagem da moda. A linguagem da moda se insere dentro do prprio desenvolvimento da humanidade e por isso mesmo est intimamente ligada sua evoluo e mudana de costume. A roupa, como qualquer idioma, pode ser expressa com um sotaque estrangeiro que identifica imediatamente aquele que a veste como nativo de outro pas. A roupa e a moda parecem ter uma linguagem prpria. Para Rodrigues (2006), os indivduos utilizam roupas e acessrios de moda no apenas para se protegerem do frio, do calor, de arranhes ou simplesmente para no ficarem nus. No varejo de moda, h consumidores que pagam preos elevados, comprando peas de roupas que cumprem suas funes bsicas, mas tambm trazem consigo algo mais, que venha a satisfazer desejos e necessidades. Os consumidores de lojas de grifes esto em busca de status e prestgio, e fazem uso das roupas como objetos que promovem o sucesso, o poder, a elegncia, e diversos atributos que sero exibidos para o grupo social a que o indivduo pertence ou deseja pertencer. As grandes grifes procuram basear seu planejamento de produto e sua comunicao nas necessidades e desejos desse pblico em particular. O atendimento dentro da loja diferenciado; os atendentes, normalmente trajando modelos elegantes, so treinados para se comunicar com pessoas de classe social mais elevada. A disposio dos elementos dentro da loja sugere uma atmosfera limpa, sem cartazes informando preos ou formas de pagamento, o que ocorre no varejo de moda convencional direcionado ao consumo de massa. Estas informaes so transmitidas pelo vendedor, geralmente aps o consumidor j ter decidido pela compra. Outro fator diferenciado nesse varejo a quantidade de peas disponveis na loja, as quantidades normalmente so mnimas ou as peas so nicas, para reforar o atributo da exclusividade que vai criar o status que esse pblico procura, diferentemente do varejo massificado, em que exclusividade no um atributo to valorizado. Entretanto, as empresas de vesturio de grande porte respondem por 16% do mercado nacional. As microempresas, devido a vrias dificuldades, respondem por apenas 8%, ficando as empresas de mdio porte que, junto com as pequenas, somam 66% da produo total brasileira (conforme informado pelo Instituto de Estudos e Marketing Industrial), como aquelas que atendem grande parte da populao. Tendo em vista este contexto, o presente estudo apresenta a Enjoy, empresa varejista de moda feminina, situada no Rio de Janeiro, cuja origem data de 1996.

Figura 1 Loja Enjoy Fonte: www. coisasdejorge. blogspot.com (2010)

| Central de Cases

Marketing de moda
De acordo com Cobra (2007), a moda um negcio que costuma seguir a tendncia da economia do pas. Assim, em uma situao de crise, os estilistas passam a produzir colees mais baratas, alm de acompanhar tambm os estilos de vida das pessoas, seus comportamentos, suas necessidades e, principalmente, seus desejos. Por outro lado, em um contexto de opulncia, a moda tambm pode refletir tal situao, com colees mais dispendiosas e sofisticadas sendo divulgadas e oferecidas. O ciclo de vida da moda tende a ser cada dia menor, demonstrando uma evoluo muitas vezes veloz, a partir da qual percebe-se que os produtos de moda devem exercer, no curto prazo, um considervel fascnio para atrair o maior nmero de consumidores dispostos a comprar, suprindo suas necessidades e desejos o quanto antes. Parente (2000) explica que h trs teorias capazes de explicar de que forma o ciclo da moda pode ser percorrido: a primeira, conhecida como Fluxo Vertical (ou Trickle Down, em ingls), a mais clssica, e indica que a moda se inicia pelas classes econmicas mais altas, com modelos exclusivos sendo produzidos com material de alta qualidade. Esta moda passa a ser copiada ou imitada e vai-se massificando, tornando-se acessvel s classes menos abastadas. tipicamente a situao que se observa em pases como o Brasil. A segunda teoria, um tanto mais recente, conhecida como Vertical de Cima para Baixo, ou Bottom Up. Segundo ela, a moda atual concebida nas ruas e depois vai sendo incorporada pelos estilistas da grifes, como no caso da Tommy Hilfiger. Finalmente, a teoria do Fluxo Horizontal (ou Trickle Across) indica que a moda seria difundida para diversos segmentos da populao rapidamente, independentemente da classe social de cada um, por existirem vrios formadores de opinio em todos os segmentos de mercado, os quais influenciariam a deciso de compra dos demais membros dos grupos em questo. Esta uma teoria tpica de pases mais desenvolvidos. As teorias da propagao da moda esto ilustradas na Figura 2.
Figura 2 Teorias de propagao da moda Fonte: Parente (2000)

Trickledown Fluxovertical Seguirolder

Bottomup Fluxoverticaldebaixo paracima Aruaditandoamoda

Trickleacross Fluxohorizontel Lderfazpartedomeio

Portanto, segundo Cobra (2007), o papel do marketing de moda descobrir necessidades e desejos explcitos e ocultos, com a finalidade de desenvolver produtos que, por serem de moda, se transformem rapidamente em objetos de desejo, encantando e seduzindo as pessoas. Assim, quando o desejo vira uma necessidade, esquece-se do que preciso de fato. Como dizia Coco Chanel (1883-1971), o luxo o suprfluo de que voc tanto necessita. Assim, a Enjoy surgiu no mercado carioca, nos anos 1990, aps a quebra da Mesbla, grande magazine da poca, para quem os futuros donos da Enjoy vendiam, por meio de uma confeco, produtos do ramo de roupas. De l para c a Enjoy cresceu de uma pequena loja de varejo para uma grande rede de lojas, localizadas em diversas regies brasileiras. Hoje h 26 lojas prprias, sendo 18 no Estado do Rio de Janeiro (16 na capital, sendo 12 dentro de shopping centers e duas em Niteri), cinco em So Paulo e trs em Belo Horizonte.

| Central de Cases

Figura 3 Smbolo da Enjoy Fonte: http://www. fastjob.com.br/ clubedevantagens/ imagens/logo_enjoy. gif (2010)

A Enjoy, a partir do ano de 2004, passou a utilizar franquias e ampliou sua rea de atuao. Em 2010 j eram mais de 20 franquias no Pas. O pblico-alvo da empresa basicamente mulheres na faixa etria em torno de 35 anos, de classes sociais mdia-alta e alta, de boa formao intelectual, apesar de a Enjoy atrair tambm pessoas de idade um pouco superior. O conceito do Mix (ou composto) de Marketing conhecido como 4 Ps do Marketing , criado por Jerome McCarthy na dcada de 1960 (apud KOTLER e KELLER, 2005) indica que as atividades de marketing, que podem assumir muitas formas, so melhor descritas por meio de quatro ferramentas de marketing fundamentais, que a empresa usa para buscar seus objetivos. Assim, surgem as variveis denotadas, cada uma, por um P especfico, como mostrado na Tabela 1.
4PsdoMarketing Caractersticasrelacionadas PRODUTO PREO PRAA PROMOO Variedadedeprodutos,qualidade,design,caractersticas,embalagem, servios,garantias Preodelista,descontos,formasdepagamento,prazosdepagamento, financiamentos Canais,cobertura,locais,estoque,transporte,logstica Propaganda,publicidade,relaespblicas,marketingdireto,fora devendas
Tabela 1 Os 4 Ps do Marketing Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2005)

Os 6 Ps do Varejo surgem como uma adaptao do composto de marketing proposto por McCarthy. O composto de varejo, ento, entendido como um conjunto de fatores que os varejistas usam para influenciar na escolha de produtos e servios por seus clientes, atraindo-os para seu negcio. A estratgia do mix de marketing de varejo vai alm do mix de marketing de outros tipos de empresas, por ser composto por seis variveis (os 6 Ps), por meio das quais o administrador varejista age como um gestor de marketing mix de produtos, preo, propaganda e promoes, e tambm de atendimento e servios ao consumidor, apresentao, layout e exposio de produtos e, por fim, localizao varejista. Um resumo dos 6 Ps est apresentado na Tabela 2, construda a partir dos 4 Ps do marketing tradicional.
6PsdoMarketingdeVarejo LINHASDEPRODUTOS
Tabela 2 Os 6 Ps do Marketing de Varejo Variedadeesortimentodeprodutos,qualidade,design, caracatersticas,embalagem,serviosagregados,garantias, Fonte: Adaptado de Kotler e Keller linhasdeprodutodefunosimilar (2005) e Parente (2000) Preodelista,descontos,formasdepagamento,

Caractersticasrelacionadas

PREO PONTOELOCALIZAO PROMOO

prazosdepagamento,financiamentos Canais,cobertura,locais,estoque,transporte,logstica Propaganda,publicidade,relaespblicas,marketing direto,foradevendas

PESSOAL APRESENTAO

Rapideznoatendimento,cortesia,qualificao tcnicaparaatenderopblico,serviosoferecidos
Comunicaovisualesinalizao,layout,comforto, departamentalizao,planograma,decorao,atmosfera

| Central de Cases

6 Ps na Enjoy
Como citado, para se compreender a empresa em seu contexto varejista, interessante que ela seja analisada com base no composto varejista de marketing, uma vez que por meio dele ser possvel perceber o que vendido, de que forma, como feita a divulgao, a precificao e outros detalhes mais, referentes forma varejista de atuao da Enjoy.

Produto
Com relao s linhas de produtos oferecidas, nota-se o predomnio de roupas, calados e acessrios relacionados ao vesturio feminino. Os produtos ofertados pela Enjoy so desenvolvidos pela prpria empresa, a partir de pesquisas especficas sobre a propenso do mercado, em diversas fontes, inclusive no exterior, a fim de buscar a disposio atual da clientela e dos potenciais clientes. Assim, a empresa passa a ter a facilidade de oferecer produtos exclusivos e com qualidade, de forma a atrair os clientes por ela almejados. O fornecimento dos produtos algo bastante relevante no varejo. Os fornecedores da Enjoy so exclusivos e devem manter um alto grau de qualidade, em termos de assiduidade, pontualidade e cooperao. O mix de produtos oferecido pela Enjoy dividido em linhas, sendo que cada uma tem suas peculiaridades, e pode-se observar que as linhas principais englobam calas, blusas, vestidos e saias. Cada linha fica ao encargo de uma pessoa responsvel, havendo ainda as linhas de produtos especiais, de acordo com o site da empresa (2010), compostas por produtos pautados em denim, moda bsica, liocel, malharia e tric. H tambm uma preocupao com os estoques e a Enjoy se preocupa em oferecer uma ampla variedade de produtos, a fim de reduzir o esforo do cliente em obter o que deseja. Por fim, importante destacar a mudana que vem ocorrendo nos produtos. At 2005, a empresa era vista como marca para senhoras, o pblico-alvo era a mulher de 45 anos. A empresa vem se reposicionando nos ltimos anos e agora busca atingir a mulher de 35 anos. Para isso, a Enjoy est exigindo mais de seu departamento de estilo, com produtos mais jovens, de alta qualidade e que acompanhem as tendncias de moda.

Preo
Os donos da empresa acreditam que a marca ganha seus clientes devido diferenciao no atendimento e na modelagem das roupas. A Enjoy no , e no aparenta demonstrar a inteno de ser, lder em preo (PORTER, 1997). Segundo a tipologia de Porter (1997), percebe-se que os clientes so atrados devido diferenciao proporcionada pelo atendimento e pela modelagem das roupas. A empresa utiliza o objetivo da paridade em preo que, de acordo com Parente (2000), indica um diferencial aceitvel do preo, quando comparado aos preos lderes do mercado em que atua. Como em qualquer mercado de varejo, no possvel identificar antecipadamente os produtos que agradaro os clientes nas temporadas futuras, ento liquidaes podem ser necessrias num prazo no muito longo. Vale lembrar aqui as

| Central de Cases

situaes em que liquidaes normalmente ocorrem no varejo, com as respectivas demarcaes de preo (PARENTE, 2000): Demarcao cedo: refere-se a demarcar os preos, reduzindo-os logo que a demanda pelos produtos indicar uma queda ou uma posterior sobra de estoque. Esta prtica normalmente percebida em varejistas com alto giro de estoque. Demarcao tarde: significa a demarcao (reduo) de preos no final da estao, para que seja vivel a venda dos produtos a preos normais pelo maior prazo possvel. Neste caso, necessria uma reduo maior de preos, a fim de atrair clientes e estimular vendas, como no caso das grandes liquidaes anuais ou peridicas.

Promoo
Em termos de promoo, o foco da Enjoy recai sobre a promoo de vendas em menor grau e a propaganda propriamente dita, realizada por meio de outdoors na cidade e em revistas como Elle e Vogue, cujo pblico-alvo tem algum interesse no tema moda. Outras formas de divulgar a marca e fazer promoo da Enjoy se do por meio de eventuais demonstraes de produtos e premiaes, no caso de uma venda atingir ou superar um valor considerado elevado, em certas pocas do ano. H ainda situaes em que kits promocionais so disponibilizados como, por exemplo, no Dia das Mes, Natal, e tambm no Dia Internacional da Mulher.

Atendimento
No setor em questo, percebe-se que o atendimento algo que pode gerar uma diferenciao, falando-se em termos gerais. Quando o atendimento considerado bom pela clientela, esta se sente mais vontade para visitar e recomendar a loja a quem quer que seja, endossando a experincia positiva da compra. A Enjoy, a fim de fornecer um canal de auxlio para a cliente em apuros, conta tambm com um servio de atendimento ao consumidor (SAC), que pode ser acessado durante o horrio comercial ou pelo site da empresa.

Apresentao
Considerando a apresentao como um ponto-chave para o relacionamento entre empresa e cliente (PARENTE, 2000), alm da comunicao entre ambos, nota-se que a Enjoy tenta adequar suas lojas, em termos de apresentao, a um padro, o que facilita na determinao de uma identidade. H interesse em transparecer o glamour das peas oferecidas no apenas nas vitrines, mas tambm dentro das lojas, proporcionando conforto por meio de atributos como a limpeza, o aroma, a arrumao e outros mais. Apesar dos esforos para manter uma identidade, a Enjoy dispe de lojas de formatos e tamanhos distintos, e muitas vezes o fato de um estabelecimento ser mais largo, mais comprido ou mais estreito impacta na apresentao da loja como um todo. Exigncias do pblico a ser atendido e a localizao especfica (shopping center ou loja de rua) tambm podem influenciar no layout da loja e em sua estrutura e aspecto.

| Central de Cases

Figura 4 Ambiente interno da loja Enjoy Fonte: Enjoy (2010)

Figura 5 Ambiente da Enjoy Caixa e acessrios Fonte: Enjoy (2010)

Praa (Ponto)
A Enjoy busca sempre estar localizada nos melhores pontos da cidade, tanto em shopping centers quanto em ruas comerciais. Dentro de um centro comercial, como um shopping, por exemplo, nota-se que a empresa busca localizar-se perto de outras marcas de renome, e tambm prximo s escadas rolantes, onde h um maior fluxo de potenciais clientes, evitando cantos isolados, onde no h muito movimento de pessoas.

| Central de Cases

10

Figura 6 Loja Enjoy em shopping center Fonte: Enjoy (2010)

Questes para discusso:


1. Discuta a importncia da segmentao na estratgia de uma loja como a Enjoy. 2. Quais as variveis macroambientais de maior impacto na estratgia usada pela Enjoy? Por qu? 3. Como voc analisa o produto da Enjoy com base no ciclo de vida do produto? Podese pensar em um rejuvenescimento da marca? 4. O que pode ser sugerido Enjoy para no precisar aumentar os preos finais cobrados dos clientes, tendo em vista a situao atual da empresa e do mercado, e considerando acirrada a competio em termos de preo nesse mercado de atuao?

Referncias:
COBRA, Marcos. Marketing & Moda. So Paulo: Editora Senac So Paulo, 2007. ENJOY. Disponvel em www.enjoy.com.br. Acesso em 12 jun. 2010. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de Marketing. Trad. Mnica Rosenberg, Claudia Freire e Brasil Ramos Fernandes. 12.ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gesto e estratgia. So Paulo: Atlas, 2000. PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva: tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia. Ed. Campus, 1997. RODRIGUES, Nickolas Xavier. Comportamento do consumidor no varejo de moda. XXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao/UnB, set.2006. Disponvel em http://site1.unibh.br/imgMarketing/blog_vestibular_2007/publicidade/artigo_nickolas.pdf. Acesso em: 13 mai.2010. SCHMID, Erika. Marketing de varejo de moda: uma nfase em mdias empresas. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2004.

| Central de Cases

11