Dos Contornos Do Corpo As Formas Do Eu

Patrcia Monteiro cruz Mendes
Dos contornos Do corpo s formas Do eu:

a construo de subjetividades feMininas
na revista sou+eu!
joo Pessoa - 2012
Livro produzido pelo projeto
Para ler o digital: reconfgurao do livro na cibercultura - PIBIC/UFPB
Departamento de Mdias Digitais - DEMID / Ncleo de Artes Miditicas - NAMID
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M538d Mendes, Patrcia Monteiro Cruz.
Dos contornos do corpo s formas do eu: [livro eletrnico]: a cons-
truo de subjetividades femininas na revista sou+eu/ Patrcia Mon-
teiro Cruz Mendes. - - Joo Pessoa: Marca de Fantasia, 2012.
1,243KB/PDF.
(Srie Periscpio, 17)
ISBN 978-85-7999-062-5
1. Comunicao social. 2. Mdias-Cotidiano. 3. Discurso miditico.
4. Subjetividades femininas
CDU: 316.77
Dos contornos do corpo s formas do eu:
a construo de subjetividades femininas na revista sou+eu!
Patrcia Monteiro Cruz Mendes
Srie Periscpio - 17
Ateno: As imagens usadas neste trabalho o so para efeito de estudo, de acordo com o
artigo 46 da lei 9610, sendo garantida a propriedade das mesmas aos seus criadores ou
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Capa
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Editorao Digital
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Luan Matias
Maria Alice Lemos
Marriett Albuquerque
Rennam Virginio
UFPB/BC
O culto ao corpo, os jogos da aparncia,
s valem porque se inscrevem
numa cena ampla onde cada um ,
ao mesmo tempo, ator e espectador.

(Michel Maffesoli)

capa sumr i o e L i v r e aut or re f e r nc i as
DOS CONTORNOS DO CORPO S FORMAS DO EU - PATRCIA MONTEIRO
7
sumrIo
IntroDuo ................................................................ 10
captuLo 1
as Interfaces Do faZer
JornaLstIco no cotIDIano ..................................... 14
1. 1 O cotidiano e seus refexos na vida social .............. 14
1.1.2 o mosaico de sentidos do cotidiano ............................ 16
1.1.3 a construo da realidade na vida cotidiana ................ 19
1.1.4 os modos de investigar o cotidiano ............................ 22
1.1.5 das modulaes da forma ......................................... 25
1.1.6 teatralidade e aparncia ........................................... 28
1.1.7 corpo e cotidianidade ............................................... 32
1.2 pressupostos para entender a mdia ........................ 36
1.2.1 nos entremeios da velha e da nova mdia .................... 39
1.2.2 a imprensa como atividade social
e o comrcio de notcias .................................................... 44
1.2.3 a imprensa no brasil ................................................ 46
1.2.4 Especifcidades da mdia impressa .............................. 49
1.2.5 Jornalismo: entre defnies e caractersticas ............... 52
1.2.6 estrutura da notcia: do acontecimento
informao jornalstica ................................................... 58
1.2.7 a notcia como construo da realidade social ............. 61
1.3 mdia, cotidiano e imprensa feminina ...................... 64
1.3.1 retratos do real ....................................................... 69
1.3.2 as formas do feminino em revista .............................. 71
1.3.3 a mulher nos contornos do sculo XX ......................... 74
1.3.4 nas fronteiras do servio e do consumo ...................... 77
1.3.5 Por um preo que cabe no bolso ................................ 81
1.3.6 a vez e a voz das leitoras .......................................... 83
captuLo 2
o femInIno mIDItIco ............................................... 90
2.1 A mulher e a construo da vida cotidiana ................. 90
2.2 Da recndita vida privada ao
descortinado espao pblico ....................................... 94
2.3 Domnio de si, domnio do corpo:
a nova moral deste sculo ......................................... 100
2.4 o consumo do corpo e
a subjetividade como fetiche ..................................... 110
2.5 A modelagem da aparncia .................................. 115
2.6 Subjetividade, corpo e os fos da razo sensvel ..... 119
captuLo 3
corpo e suBJetIVIDaDe na reVIsta sou+eu! ...... 128
3.1 o discurso miditico ........................................... 131
3.2 Anlise da subjetividade feminina
na revista sou+eu! .................................................. 138
3.2.1 efeitos de verdade:
em que corpo reside a beleza? ......................................... 139
3.2.2 a seduo da visibilidade ........................................ 143
3.2.3 saber do senso comum e a nfase na autonomia ....... 146
3.2.3.1 Dica da nutricionista ............................................. 147
3.2.4 autodisciplina, controle de si .................................... 150
3.2.5 antes e depois da dieta:
a imagem prova a mudana .......................................... 153
3.2.6 exposio de si, olhar do outro ................................. 156
3.2.7 celebridades como referncia ................................... 160
3.2.8 a revista como cmplice ......................................... 164
3.2.9 corpo e subjetividade .............................................. 168
3.2.10 velha-nova dominao ......................................... 172
3.2.11 a tcnica da dieta .............................................. 176
3.2.12 diante do espelho, as formas da aparncia .............. 181
3.3 Construes analticas .......................................... 184
concLuso ................................................................ 186
referncIas .............................................................. 196
a autora ................................................................... 203
9
IntroDuo
est vista de todos. cada vez mais habitual e
fcil de ser localizado nas conexes do ciberespao, nas
pginas das revistas, nos palcos televisuais. o indivduo
contemporneo explora as possibilidades oferecidas pela
mdia para constituir, reformular e amplifcar o eu. Milhes
de pessoas compartilham sua intimidade despejando
relatos pessoais e imagens que trafegam na direo do
outro, a partir da auto-imagem edifcada e projetada para
ser exibida.
o territrio antes restrito s quatro paredes de
casa ou s linhas manuscritas dos antigos dirios, hoje
acessado por uma rede de atalhos e janelas, telas
eletrnicas, meios impressos. trata-se de uma mudana
de paradigma fortalecida neste sculo: a tendncia de
expor a vida privada. tudo se torna pblico, est na
mdia.
a despeito do suporte miditico utilizado, o indivduo
investe em estratgias para evidenciar a si mesmo, tanto
no sentido de se destacar dos demais quanto para estar em
relao com seus pares. diante disso, a aparncia constitui
a forma da visibilidade, cujo passaporte adentrar todos
os espaos dos meios de comunicao que, por sua vez,
buscam recursos para satisfazer a sede de exposio.
a rigor, todo esse processo est no bojo da relao
mdia e modernidade. As conexes entre a desconfana
nos sistemas peritos (Giddens, 2002) e a prevalncia
de novos mecanismos de identifcao, fundados nas
organizaes da mdia, situam o indivduo na ordem do
viver e experimentar em comum. a aferio desse sinal
do nosso tempo traz ao centro do debate a anlise da vida
cotidiana.
os pequenos feitos, o banal, a realidade vivida
pelo senso comum, objeto de estudo da sociologia da
vida cotidiana, tornaram-se ferramenta privilegiada
de um fazer miditico entrelaado aos paradigmas da
modernidade. os veculos de comunicao reproduzem o
que se passa no viver dirio, operando as fguraes e os
discursos instaurados em torno do eu em suas relaes
com o cotidiano.
a vida cotidiana torna-se, portanto, uma experincia
cada vez mais permeada pela mdia e, conseqentemente,
por imagens associadas a alguns elementos da
modernidade. nesse sentido que a construo de um
ideal sobre a mulher encontra fora em nossos dias, com
a veiculao notadamente de um saber acerca do corpo
vetor de projeo do eu.
a profuso de informaes sobre dietas alimentares,
cirurgias plsticas e atividades fsicas esboa determinadas
formas de representao da mulher na sociedade
11
contempornea, veiculadas a partir de imagens associadas
modelagem de um suposto padro corporal.
na ordem de um culto ao corpo, tendncia evidenciada
desde o sculo passado, encontramos a aparncia, luz
das teorias que problematizam o cotidiano, como a forma
mais efcaz de compreendermos a atual sociedade, que se
nutre da edifcao da auto-imagem, das possibilidades
de interao e relacionamento oportunizadas na mdia e
pela mdia.
centrando o foco deste estudo nas relaes mdia e
cotidiano, a presente pesquisa busca compreender como o
discurso jornalstico opera na produo de subjetividades
contemporneas, investigando as prticas discursivas
que preconizam a construo do feminino, por meio da
idealizao do corpo e da aparncia na revista semanal
sou+eu! (editora abril).
o trabalho est, pois, dividido em trs captulos.
A primeira parte tem a fnalidade de apontar os eixos
das conexes entre mdia e cotidiano. nesta etapa,
apresentamos os pressupostos para a anlise do cotidiano,
a partir de suas correntes e mtodos especfcos.
depois, esboamos os caracteres da mdia, percorrendo
seus impactos desde as antigas manifestaes at a
atualidade, enfatizando a modalidade impressa, para,
em seguida, relacionar o jornalismo enquanto atividade
social e o paradigma da notcia como construo da
realidade. a ltima parte do primeiro captulo ressalta
a presena da mdia no cotidiano, tendo como nfase
a imprensa feminina, sobretudo, a revista semanal
sou+eu!.
o segundo captulo nos remete construo do
feminino, considerando o espao social da mulher da vida
privada esfera pblica, bem como o lugar do corpo na
sociedade contempornea. ainda nesta parte, destacamos
a questo da modernidade, do manejo da razo e da
tcnica nos processos de controle da aparncia fsica,
percebendo se os caracteres da modernidade esto sendo
realados ou modifcados nos processos de subjetivao
da mulher. nesse sentido, apontamos as estratgias da
imprensa feminina na construo de um saber especfco
sobre o corpo.
a terceira fase aborda os procedimentos analticos
que fundamentaram nossas observaes acerca das
prticas discursivas da revista sou+eu!. tomando como
vis a relao mdia e cotidiano, vemos como o discurso
jornalstico, com base na fala e na vida real das leitoras,
se insere nos tensos e contraditrios fos que delineiam a
realidade cotidiana. entre os quais, a idealizao do corpo
feminino.
Com esta pesquisa procuramos identifcar a
construo de subjetividades femininas no jornalismo
impresso, tendo como vetor as modulaes potencializadas
nos domnios da aparncia que, por sua vez, pe em
vigor novos modos de estar em conjunto. neste exerccio,
vasculhamos a espessura dos conceitos que fundamentam
os campos da mdia, do cotidiano e do discurso.
13
1 as Interfaces Do faZer
JornaLstIco no cotIDIano
1.1 O cotidiano e seus refexos na vida social
uma lgica do instante rege as atividades humanas,
impregnando o fazer dirio de um profundo desejo
de viver o presente, focalizado pelos ngulos da mdia
como a realidade mais contgua e tangvel que se pode
experimentar, na dimenso de que a existncia escapa
clere, fugaz, imprecisa.
a noo de cotidiano, enquanto sinnimo de presente,
costuma ser entendida luz do habitual e do corriqueiro.
vislumbrar as representaes do cotidiano um exerccio
de ousadia, pois consiste em percorrer a realidade de
todos os dias a partir de um paradigma metodolgico que
no se restringe s imagens de repetio e banalidade
comumente refetidas em sua prpria natureza.
com uma abordagem compreensiva, a sociologia
da vida cotidiana nos convida a ampliar os horizontes
de investigao acerca dos imbricados caminhos do
social, compostos de terrenos ngremes e desafadores,
dualidades e contradies. Por esse vis, encontramos a
vida pulsante, o fragor das mltiplas realidades e fantasias
que revelam o indivduo a partir das estruturas sociais,
como tambm nos deparamos com a sociedade traduzida
nos discursos e imagens cambiantes nos rituais cotidianos.
um breve olhar para as regularidades da vida
ordinria nos mostra como a repetio se apresenta em
nosso costume de conferir notcias diariamente, pegar o
mesmo nibus para ir ao trabalho, usar o vesturio relativo
a cada estao, empregar convencionais expresses de
gentileza e cordialidade nas relaes interpessoais.
nesse sentido que, na trajetria de pesquisar o cotidiano,
vemo-nos diante de uma de suas dicotomias: a rotina e a
ruptura.
importa ao cotidiano tanto a repetio quanto o
inesperado. no entanto, perceb-lo apenas a partir das
regularidades ou da descontinuidade consiste em limitar
os traados da anlise, pois o cotidiano se movimenta
entre as ambivalncias, procurando os signifcantes mais
do que os signifcados, juntando-os como quem junta
pequenas peas de sentido num sentido mais amplo:
como se fosse uma sociologia passeante, que se vagueia
descomprometidamente pelos aspectos andinos da vida
social (Pais, 2003, p. 29).
se for analisado luz de uma sociologia voltada para
o que se passa, como nos refere Pais, o conhecimento do
cotidiano se afasta do campo das convices e lana-se nos
espaos da representao, das analogias, das metforas,
valorizando a amplitude de conceituaes e pontos de
vista da existncia humana, sem, contudo, esgot-los, a
15
fm de tentar compreender as estruturas da vida social em
permanente construo.
1.1.2 o mosaico de sentidos do cotidiano
como desvelar um modo de conhecimento que no
se detm em fos conceituais preestabelecidos? Com a
liberdade de decifrar que nos permite o mtodo analtico
do qual nos apropriamos, pensemos o cotidiano a partir
da imagem de um mosaico.
a juno de pequenas peas, coladas sobre uma
superfcie, constitui a arte decorativa conhecida como
mosaico. conquanto variem as aplicaes ou os materiais
utilizados, a elaborao da atividade requer a valorizao
de cada um dos fragmentos, por mais secundrios que
aos olhos paream.
a analogia nos ajuda a enxergar o cotidiano como
um mosaico de elementos constitutivos da vida social,
estrutura onde cada pea encontra seu lugar face ao
emaranhado de partes que se associam e formam um
todo ordenado. na composio do mosaico, a reunio de
fguras tarefa precisa e delicada, requer um olhar atento
para nada desprezar.
De semelhante modo, o cotidiano se confgura pela
associao de elementos tambm diversos e inconclusos,
tal como as minsculas peas dotadas de sentido do
mosaico. os distintos e mltiplos elementos que tecem
a existncia, sejam fteis ou essenciais, recobrem a
superfcie sobre a qual ser executada a instigante
atividade de modelar o social a partir de suas frivolidades
e efervescncias: o cotidiano.
no que toca composio do mosaico conceitual
da presente pesquisa, redefnir o conceito de cotidiano
uma tarefa imprescindvel, a fm de percebermos a
natureza e o alcance de suas interfaces na vida social.
Propor categorias para um termo to rico e, certamente,
ambguo, um desafo para os tericos que se debruam
sobre o tema.
na obra de Michel Maffesoli (2006) encontramos um
arcabouo terico capaz de dar conta de tal empreitada. as
refexes do socilogo francs apontam o presente como
o modo mais efcaz de entendermos o que est em curso
em nossos dias, destinando-se a conjugar conhecimento
e socialidade
1
, razo e estilo de vida baseado no afeto.
ao repousar sua inclinao terica num conhecimento
no-conceitual, Maffesoli observa de modo singular a vida
cotidiana, ampliando as lentes para o que escapa rigidez
cientfca, a saber, o desordenado, a profundidade das
aparncias, o dinmico jogo das formas, o sentido que povoa
as experincias frvolas e banais da vida de todos os dias.
1
Maffesoli utiliza o termo socialidade no lugar de sociabilidade
para caracterizar os agrupamentos sociais contemporneos
que privilegiam o estar-junto, arraigado nas banalidades da
vida de todos os dias e no desejo intenso de experimentar o
cotidiano. esta nfase sobre o presente vai alm do conjunto
de rituais prescritos ou formas institucionalizadas de relaes
sociais, entendidos como sociabilidade (MaffesoLi, 2006).
17
Maffesoli utiliza o termo estilo, quando se trata de
apontar caminhos para uma sociologia do cotidiano, cuja
nfase volta-se para decifrar a sociedade ps-moderna,
luz de suas mais ntidas e recentes transformaes.
o cotidiano no um conceito que se pode, mais ou menos,
utilizar na arena intelectual. um estilo no sentido de [...]
algo abrangente, de ambiente, que a causa e o efeito,
em determinado momento, das relaes sociais em seu
conjunto [...] o estilo pode ser considerado, stricto sensu,
uma encarnao ou ainda a projeo concreta de todas as
atitudes emocionais, maneiras de pensar e de agir, em suma,
de todas as relaes com o outro, pelas quais se defne uma
cultura. (MafessoLi, 1995, p. 64).
o estilo do cotidiano, na viso do autor, atravessado
pelo aleatrio, visto que expe a fragilidade das estruturas
da vida social ao levar em considerao todos os seus
paradoxos. Maffesoli observa o estilo do cotidiano -
identifcado pelos trajes ou pela linguagem, por exemplo -
como uma abordagem sociolgica que rene o esttico, o
comunicacional e o presente a fm de entender a sociedade
de uma determinada poca.
na atual sociedade, marcada pela relao de causa
e efeito entre os diversos dados, ambientes e elementos
da vida social, postos em permanente interao, o estilo
pode ser compreendido como o princpio de unidade`,
o que une, em profundidade, a diversidade das coisas.
(MAFESOLI, 1995, p. 30). O estilo refete, portanto, uma
nova forma de socialidade, em que todos os domnios do
social se imbricam.
a sociologia da vida cotidiana, em cujos pressupostos
lanamos mo neste trabalho, ocupa-se em dar conta das
estruturas da vida social, entrelaando os planos da micro
e da macro-anlise sociolgica, buscando entender a
realidade social como aquela que experimentada pelos
indivduos no seu quotidiano. (Pais, 2003, p. 101). Para
lanar as estruturas do social no alicerce do cotidiano, se
faz necessrio, portanto, perceber o que se passa entre
os indivduos, tendo em vista a realidade acessvel ao seu
meio circundante.
1.1.3 a construo da realidade na vida cotidiana
um dos pesquisadores de maior relevncia nos
campos da comunicao e das cincias sociais, alfred
schutz (2003) nos aponta a importncia do mundo
cotidiano e do senso comum na confgurao de uma leitura
sobre a realidade, percebendo como o conhecimento est
disseminado nas diversas esferas sociais, no sendo,
portanto, um privilgio de tericos ou correntes cientfcas.
O autor ressignifca o mundo do sentido comum, ou
mundo da vida, que se origina a partir das experincias,
pensamentos e aes dos indivduos. assim, a realidade
da vida cotidiana aquela que o indivduo experimenta
num primeiro momento e que no pode ser descartada.
tal realidade se estrutura a partir de um conhecimento de
certo modo intuitivo, que se vale das experincias e da
observao do mundo.
19
Nas refexes de Berger e Luckmann (1995),
herdeiros do pensamento schutziano, vemos a abordagem
de uma sociologia do conhecimento como modo de
analisar a realidade da vida cotidiana. Para os autores, o
conhecimento elaborado pelo senso comum no deve
ser desprezado, pois a sociedade se constitui a partir do
saber produzido pelos indivduos em permanente interao
uns com os outros, com as instituies e o conjunto da
sociedade.
o mundo da vida cotidiana, na viso dos autores,
aquele que se estabelece a partir das atitudes e dos
pensamentos dos homens. assim que a vida cotidiana
pode ser defnida com base na realidade interpretada
pelos indivduos e no pela realidade sociolgica -, que
se deslocam de uma realidade a outra.
Para Berger e Luckmann, o mundo composto de
realidades mltiplas, mas h uma que se impe sobre as
demais: a realidade da vida cotidiana. nessa perspectiva,
faz sentido para o indviduo aquilo que est demarcado no
tempo e no espao onde ele se situa: a realidade da vida
cotidiana est organizada em torno do aqui` do meu
corpo e do agora` do meu presente. este aqui e agora`
o foco de minha ateno realidade da vida cotidiana
(1995, p. 39).
a realidade cotidiana , pois, a realidade por
excelncia, idia desenvolvida em Berger e Luckman
conforme a viso de schutz. este modo de perceber o
real se estrutura em torno da comunicao. tal realidade
apreendida de modo natural, ordenada a partir de uma
seqncia de objetivaes que preexistem conscincia
do indivduo e que tornam possveis suas prticas de
subjetivao. uma das expresses dessa realidade que se
confgura no viver dirio do senso comum a linguagem.
pela linguagem que o indivduo se constitui sujeito,
se objetiva, fazendo da experincia de si mesmo uma
possibilidade de voltar-se para o outro em condies de
interao. Esta noo de Berger e Luckmann, sobretudo
voltada para as situaes face a face, relevante em
nosso estudo sobre a subjetividade feminina na revista
sou+eu!.
no domnio da linguagem, entendida como base de
uma construo social da realidade, a experincia humana
agrupada e organizada, com o potencial de estabelecer
sentidos que excedem os limites de tempo e espao,
categorias que interessam ao estudo do cotidiano. Para os
autores,
devido a esta capacidade de transcender o aqui e o agora,
a linguagem estabelece pontes entre diferentes zonas dentro
da realidade da vida cotidiana e as integra em uma totalidade
dotada de sentido [...] como resultado destas transcendncias,
a linguagem capaz de tornar presente uma grande variedade
de objetos que esto espacial, temporal e socialmente ausentes
do aqui e agora. (berGer e LucKMann,1995, p.59,60).
A percepo de Berger e Luckmann nos indica
que a realidade da vida cotidiana ultrapassa a presena
fsica e imediata. Podemos dizer que, estruturando-se
em torno da escrita, as revistas destinadas s mulheres
21
utilizam um repertrio prprio e garantem ao pblico-alvo
possibilidades de acessar o real mediante a experincia de
uma linguagem mais pessoal e prxima do dia-a-dia das
leitoras.
a capacidade de transcendncia da linguagem
justamente o que permite situar no presente o que dele
estaria deslocado pelos limites da distncia entre os
falantes e do tempo da produo e recepo do contedo.
nesse sentido, o cotidiano do senso comum no somente
pano de fundo para a objetivao lingstica, mas
afetado pelas referncias de mundo construdas a partir
dos sistemas de linguagem.
com efeito, a abordagem sobre a vida cotidiana deve
percorrer a sua potencialidade de promover espaos de
socialidade, valorizando as formas mais simples e banais
da existncia. Para se pensar o cotidiano, no basta a
suposta primazia do contedo sobre a forma, a parte pelo
todo, ou ainda produzir conceitos em srie e empacotar
sentidos nas experincias rotuladas de banalidades ou
mera representao. isso que nos aponta o arcabouo
terico da corrente formista, um dos eixos de investigao
do cotidiano.
1.1.4 os modos de investigar o cotidiano
retomando analogamente a idia do mosaico, uma
vez escolhido o mtodo, tem-se a tcnica a ser empregada
na superposio das diferentes peas reunidas no mesmo
plano. Quanto ao paradigma sociolgico do cotidiano,
cabe ao pesquisador identifcar modelos e correntes de
investigao, a fm de defnir o caminho mais apropriado
na composio do mosaico de elementos que d forma e
fgura ao viver dirio.
a anlise da vida cotidiana situa-se em dois
percursos, o primeiro compreende o cotidiano a partir do
ritual e do banal, enquanto o segundo caminho toma como
ponto de partida a vida ordinria, considerando a realidade
elaborada pelo senso comum. Privilegiando uma ou outra
rota, as correntes sociolgicas elaboram diferentes modos
de investigao.
com base na sistematizao de Pais (2003),
apresentamos as quatro perspectivas de interpretar o
cotidiano.
a corrente interacionista considera a realidade da vida
cotidiana a partir dos processos de interao, valorizando
a intersubjetividade dos indivduos, identifcados como
atores sociais que utilizam sucessivas mscaras ao
teatralizar os rituais dirios.
o interacionismo simblico vai de encontro
sociologia tradicional ao desprezar categorias como
normas e classes sociais, preferindo a idia de que a vida
cotidiana projetada em torno de uma ao social. tericos
como Goffman, Garfnkel e Cicourel so apontados como
os principais representantes desse paradigma.
A percepo da fenomenologia inspirou as refexes
de Husserl, Geertz e schutz acerca do cotidiano.
23
tal corrente tambm se concentra na ao social,
privilegiando a subjetividade, ao considerar superfcial
uma viso meramente objetiva da realidade. Para os
fenomenlogos, a anlise dos fenmenos sociais deve
percorrer a subjetividade inerente realidade da vida
cotidiana e de seus atores, a fm de se correlacionar o
objetivo e o subjetivo.
a terceira perspectiva de anlise da vida cotidiana
parte do marxismo. a nfase volta-se para a rotina
e o indivduo, estruturando o cotidiano a partir dos
determinismos sociais, regulados pela luta de classes, pelo
trabalho, pelo cio, o lazer. destacam-se nessa corrente
os marxistas Henri Lefebre e gnes Heller, entre outros.
finalmente, chegamos ao formismo sociolgico,
centrado nos estudos de simmel, Michel Maffesoli e
Georges balandier etc. a partir da anlise das formas
empregada por simmel, no incio do sculo XX, os formistas
concebem o cotidiano no como objeto, mas como uma
forma. desse modo, no importa como um objeto social
, mas de que forma se apresenta, ou seja, como se d a
conhecer (Pais, 2003).
a perspectiva formista lana ao centro da
investigao aspectos como o sentido da aparncia, das
banalidades, do andino, desprezados pela sociologia
tradicional. tal corrente representa a abordagem mais
efcaz para compreendermos nosso objeto de estudo.
nesse sentido, pertinente explorarmos os principais
conceitos associados ao formismo.
1.1.5 das modulaes da forma
como perceber as modulaes do cotidiano para
alm das j conjugadas regularidades e banalidades que
certamente o constituem, mas no abarcam a totalidade
de suas amplas estruturas? esta inquietao nos convida
a compreender os enquadramentos da vida social obtidos
por meio da forma.
entre os socilogos que tm o formismo como molde
cognitivo de uma anlise da vida cotidiana, Michel Maffesoli,
inspirado nos contributos de simmel, nos fornece as pistas
mais adequadas. na viso do autor, a forma a matriz
que gera todos os fenmenos estticos que delimitam a
cultura ps-moderna. (MaffesoLi, 1998, p.82).
retomemos a ilustrao baseada no mosaico.
neste, as partes que o constituem so manipuladas para
aparecer na composio: pelo enquadramento numa
forma especfca que as pequenas peas se do a conhecer.
semelhantemente, a forma, segundo os formistas, d
fundamento aos fenmenos sociais, que s existem porque
postos em modulaes (formas) especfcas.
o paradigma formista organiza as complexidades do
mundo, reunindo diferenas e aparncias como elementos
constitutivos da dinmica social - que jamais ser unvoca
e linear. nessa perspectiva, enquanto o conceito exclui, a
forma agrega, pois:
num mundo de contrastes, ela permite que se tenha uma idia
de conjunto: a da organicidade que une, subterraneamente,
25
todos os fragmentos do heterogneo. a dialtica tinha por
ambio, pretenso, ultrapassar o contraditrio, assim
que dava um sentido ao mundo, orientava-o, dava-lhe uma
fnalidade. O formismo, ao contrrio, mantm, juntos todos
os contraditrios, favorecendo assim um sentido que se
esgota em atos, que no se projeta, que se vive no jogo das
aparncias, na eforescncia das imagens, na valorizao do
corpos. (MaffesoLi, 1998, p.86).
vimos que a nfase sobre as formas pe em relevo as
pluralidades da sociedade, associando seus mais diversos
elementos, ainda que opostos e confitantes.
o formismo, enquanto mtodo aplicado leitura
do cotidiano, nos permite estar em sintonia (termo
utilizado por Maffesoli) com a realidade que se apresenta
em nossos dias. considerando a relao entre as diversas
partes do todo, esta corrente percebe o individual como
produto de um sistema mais amplo. este holismo que se
sobressai frente ao indivduo realado pela tendncia de
tudo modelar:
seja o corpo que se constri, a aparncia individual que se cuida,
a produo de idias que se procura bem apresentar, o produto
industrial que se vai estetizar, a empresa de cuja imagem
se cuida ou mesmo o programa poltico que se apresentar
com as tomadas externas mais atraentes possveis. H uma
preocupao cultural`, um esforo sinttico que considera
que o produto, o corpo, a idia, o programa, etc., no pode
existir sem sua forma. (MaffesoLi, 1995, p.33).
com efeito, as formas incidem nos diversos aspectos
da vida em sociedade, uma vez que suas implicaes
esto impregnadas nos campos da economia, da poltica,
da esttica, apreendendo as estruturas, os limites e as
possibilidades da realidade cotidiana.
a perspectiva do formismo considera tanto o que
salta aos olhos quanto o que escapa viso, sujeitando
todas as coisas a uma forma, sem jamais dar preferncia
a um elemento singular. valendo-se de mitos e arqutipos,
que excedem a pessoa e a transportam para um sistema
mais completo, a forma exprime a coletividade, impondo
uma emoo coletiva ela orienta as vontades individuais
e, assim, faz` sociedade. (MaffesoLi, 1998, p. 103).
Para os formistas, a partir da forma percebe-se a
essncia das coisas, considerando a realidade do que se v.
assim, nas relaes entre o interior e o exterior, o geral e o
particular, o aparente e o invisvel, h um jogo das formas
sociais que representa e abarca a socialidade, decrifrando o
estilo do cotidiano luz das modulaes de uma dada poca.
no atual contexto, em que o racionalismo moderno
foi superado pela nfase nas formas (a forma como
o corpo se apresenta, a forma de ganhar dinheiro, a
forma de ter longevidade etc), o cotidiano torna-se
objeto de investigao oportuno.
a anlise da vida cotidiana, com o suporte do
formismo sociolgico, preconiza a relevncia das
formas sociais, explorando todas as suas ocorrncias e
possibilidades ao realar a profundidade do que se v.
Para exprimir com mais amplitude esta idia, veremos os
sentidos que nos apontam categorias como aparncia e
teatralidade; corpo e cotidianidade.
27
1.1.6 teatralidade e aparncia
corrente no senso comum a idia que, para perceber
a profundidade de um dado elemento, se faz necessrio
dispensar a sua aparncia. tal raciocnio encontra respaldo
na tradio judaico-crist, que condena o julgamento pelo
aspecto exterior com a seguinte lgica: o que se v do
lado de fora no revela a realidade interior, ou seja,
os domnios da alma e do corao, lugares que somente
cristo perscruta.
de certo modo, o cristianismo convida a enxergar
alm das aparncias, desfavorecendo os limites do
que os olhos vem. este desprezo pelo parecer deixa
escapar, no entanto, os sentidos que fguras e imagens
podem denotar existncia cotidiana.
o que pretendemos assinalar a importncia
da aparncia para se compreender o jogo de formas
constitutivo do cotidiano, dado seu potencial de revelar
para alm do visvel, visto que, mesmo e incluindo
os nveis mais racionais ou mais srios, todos os atos
humanos esto impregnados de aparncia` e fazer crer
que`. (MaffesoLi, 2001, p.177).
a idia de que a aparncia perpassa todos os campos
da vida social nos ajuda a perceber que h uma forma de
aparecer, de ser visto e entrar em relao no cotidiano.
tal forma marcada pela teatralidade, pois nos palcos
sociais que os diversos papis se do a conhecer, fazendo
sobressair o signifcado de rituais e vivncias dirias por
meio de representaes.
Se fzermos referncia s ocorrncias cotidianas,
tanto no campo cultural como da poltica, por exemplo,
veremos que a teatralizao se inscreve em cenas que
reforam a inteno de mostrar algo. tomemos como
exemplo uma situao hipottica. situado na tribuna do
senado federal, um determinado senador faz um discurso
em defesa da moralidade na poltica. tal pronunciamento
pode representar denncia, auto-afrmao, engajamento
poltico, o que remete representao tanto do personagem
quanto do enunciado em questo.
Para descobrir o que se esconde alm da aparente
defesa de uma causa, preciso enxergar as formas como
discurso e personagem, com suas mscaras e estratgias
de encenao (gestos, expresses faciais etc), se projetam
no palco cotidiano.
em funo do que acabamos de explicitar, vemos que
a teatralidade e o espetculo dela decorrente so dotados
de signifcado ao colocar na ordem da cotidianidade
aspectos concernentes realidade vivida, composta de
aparncia e representao, seja no mbito das instituies
ou da ao individual.
a idia de teatralidade social, desenvolvida por
Maffesoli (2006), constitui a prpria organizao social,
visto que funciona como um modo efcaz de perceber as
formas contemporneas de agrupamentos, identifcadas
pelo autor como tribos.
dispersas em tribos, as pessoas encontram com seus
pares na constante iniciativa de estabelecer interaes
29
que, por sua vez, ocorrem a partir da teatralidade. sob o
pano de fundo da representao, o movimento de ir e vir
de uma tribo a outra ressignifca o papel dos indivduos.
segundo Maffesoli (op. cit.), esta nova socialidade
baseada na sensibilidade e no afeto, e no mais na defesa
de um ideal ou de um projeto em comum, como ocorreu
na modernidade.
a nfase sobre a teatralidade rejeita, portanto, o
rigor cientfco de a tudo atribuir um valor, realando, por
sua vez, a aparncia. com efeito, se reconhecemos que
somente a aparncia real, delicado, e seramos tentados
a dizer impossvel, estabelecer uma discriminao estrita
entre o que seria da ordem do verdadeiro` e o que seria
da ordem do falso`. (MaffesoLi, 2001, p. 185).
o exposto amplia a investigao sobre a realidade
cotidiana ao indicar que a sucesso de cenas repetitivas,
estereotipadas e s vezes contraditrias da vida diria no
deve ser enquadrada como verdade ou mentira, mas
entendida como duplicidade e encenao, a bem de um
parecer que.
avanando um pouco mais, observamos que,
ao privilegiar a aparncia como o conhecimento mais
apropriado ou tangvel, o formismo de Maffesoli questiona
a realidade apresentada por formulaes tericas prontas,
que no contemplam os paradoxos da existncia cotidiana.
Para os formistas, a confgurao exterior, ou
seja, a imagem, a visibilidade, representa uma forma
de interao social, visto que, mediante a produo da
aparncia a pessoa busca se sobressair, dirigir-se ao outro,
identifcando-se com determinados grupos (ou tribos).
ao manipular mscaras, os indivduos viram
personagens, trocam de identidade e, por sua vez, podem
tocar-se permanentemente, serem vistos, sob as formas
do esteretipo, da dualidade, do contraditrio. como
esclarece Maffesoli:
na encenao da existncia social, todos os papis se interpelam
e se respondem vontade. essa interconexo de mltiplas
fguras que reproduzem, na estereotipia, a arquetipologia de
grandes esquemas a mais segura garantia de uma socialidade
dinmica na qual se vive, simultaneamente, o repetitivo e a
criao (MaffesoLi, 2001, p. 188).
a concepo acima sugere que a teatralidade
constitui a vitalidade do social. desse modo, ainda que
as formas contemporneas de mostrar a aparncia sejam
tidas como fteis, elas so estruturadas a partir de um
corpo que se v e cuja efccia consiste em encenar e
exibir imagens. tais imagens asseguram, por sua vez, a
dinmica social, a interao.
o espetculo de imagens to amplamente
disseminado em nosso cotidiano aponta, portanto, para as
formas que se justapem na composio da socialidade.
ou seja: ao manipular mscaras e aparecer nos domnios
da vida pblica os indivduos realam sua fgura, seu
corpo, dispersando-se na coletividade.
31
1.1.7 corpo e cotidianidade
uma certa reverncia imagem delineada, esculpida,
sarada tem se propagado desde as ltimas dcadas do
sculo passado como signo do homem contemporneo. o
cotidiano funciona como fundamento da referida tendncia,
na medida em que a importncia atribuda ao presente
justifca a prtica de consumo da cultura do corpo, por
parte dos indivduos, e a necessidade da mdia de pautar
e refetir esta temtica.
a nfase sobre a aparncia evidencia uma tendncia
disseminada por diversos campos da vida social: a
valorizao do eu, projetado por meio do corpo na
cotidianidade.
na viso de Pereira (2007), ao lado da vida cotidiana
e do mundo da vida, a cotidianidade um dos trs aspectos
que constituem a existncia cotidiana. o autor a situa
como modo de adjetivar os procedimentos do viver dirio.
na sociedade de consumo a cotidianidade pode se confundir
com bem-estar material, produo de bens simblicos, luxo
gaspillage` (desperdcio). preciso, sobretudo, pensar a
cotidianidade em relao ao imaginrio social de cada povo:
as riquezas estticas traduzidas nos ritmos, nas imagens e
na fala. isto o que faz com que a vida cotidiana no seja
igual para grupos sociais, mesmo que estes ocupem o mesmo
espao urbano (2007, p. 67).
com semelhante entendimento, a idia de
cotidianidade, segundo Pais, se assemelha de rotina,
expressa o hbito de fazer as coisas sempre mesma
maneira, por recurso a prticas constantemente adversas
inovao (Pais, 2003, p. 28). possvel, portanto,
relacionar a cotidianidade aos modos como os grupos
qualifcam e manifestam suas representaes no ambiente
social.
o culto ao corpo se relaciona sensivelmente com
o que Michel Maffesoli chama de presentesmo. o termo
remete nfase atual de conferir ao que se passa hoje a
proeminncia das aes individuais e coletivas, ou seja,
o presentesmo como uma forma contempornea de
designar o imanentismo da idade Mdia ou o carpe diem
da renascena, ao salientar que no h outra vida por
trs das aparncias (MaffesoLi, 2005b, p.104).
observando o cuidado com o corpo no qual se detm
a sociedade contempornea, o autor esclarece que este
um dos meios de que o indivduo se vale para se relacionar
com seus pares, tornando possvel a comunicao. nessa
perspectiva, toda inteno do corpo em se projetar, em
fazer parte de um jogo de aparncias, nutre-se do desejo
de integrar uma estrutura mais ampla: o corpo social,
arraigado na tnica de viver o presente.
invertendo os tempos clssicos, poder-se-ia dizer que s h de
autntico o que se vive aqui e agora. um tal presentesmo pode,
com certeza, referir-se sonhos, utopias, fantasmas de terras
sem mal`, mas esses encarnam-se no cotidiano, manifestam-
se em liberdades intersticiais, exprimem-se em prticas de
ardil, de duplicidade que so, antes de tudo, eminentemente
concretas. eis o que d aparncia seu carter ontolgico
(MaffesoLi, 2005a, p.158).
33
a motivao social de captar todas as
possibilidades do presente ancora-se na justifcativa de
que o corpo fenece, os dias passam abruptamente e
o futuro incerto. esta lgica referenda tratamentos
de pele, aplicaes de silicone, massagens estticas,
como tambm cirurgias plsticas, atividade fsicas e
dietas alimentares.
toda e qualquer transformao ou prtica imposta
ao corpo tem a perspectiva de enquadr-lo numa forma
fsica passvel de congelar o avano dos dias num eterno
presente. Maffesoli aprofunda um pouco mais a relao
entre presentesmo e corporesmo ao observar que as
transformaes do corpo, ou como diz o autor, o fato de
que o corpo pavoneia-se
causa e efeito de toda socialidade dinmica. tambm, como
se compreender facilmente, a manifestao privilegiada
da esttica, no sentido preciso que dou a esse termo: o de
experimentar junto emoes, participar do mesmo ambiente,
comungar dos mesmos valores, perder-se, enfm, numa
teatralidade geral, permitindo, assim, a todos esses elementos
que fazem a superfcie das coisas e das pessoas, fazer sentido.
(MaffesoLi, 2005a, p163).

numa perspectiva sensvel e ampla de esttica que
Maffesoli a apresenta como vetor de agregao, assim
como o corpo fator de socialidade. Por isso, nenhum
adorno, adereo, transformao ou ritual (im)posto ao
corpo ou sobre o corpo pode ser desprezado, pois por
meio dele que se projetam as imagens e as aparncias
que constituem a vida social.
tomemos como exemplo uma tribo de adeptos de
tatuagem. as aplicaes sobre a pele, conquanto sejam
novas, criativas, radicais, impulsionam o membro do
grupo ao encontro com os demais, como se a aparncia
veiculasse contato, dilogo, comunicao. tudo gira em
torno dos aspectos que identifcam os membros da tribo.
Maffesoli observa o corpo (individual, social) e suas
diversas aparncias como o piv, em torno do qual vai se
ordenar, em crculos concntricos, toda a vida social (2005a,
p.157). concebendo a aparncia enquanto fenmeno
social e luz do sentido global que uma sociedade d de
si mesma, Maffesoli percebe os diversos procedimentos
utilizados para revelar a aparncia (como a tatuagem, as
roupas da moda, a exibio na internet, por exemplo) como
meios de fazer trazer existncia a socialidade.
na medida em que as formas fsicas tambm
modelam as representaes dos indivduos no corpo social,
a exibio de si mesmos torna-se uma lgica adequada
para percebermos os contornos da sociedade baseada no
parecer em detrimento do ser.
chegamos, portanto, idia de que a dialtica corpo
fsico/corpo social fundamenta-se no fato de que um
indivduo representa, pela mediao corprea, um papel
que tanto o distingue quanto o agrega ao conjunto da
sociedade. assim, a relao corpo e cotidiano serve como
pano de fundo para a comunicao, visto que a mdia se
nutre de imagens e aparncias para esboar um modo
peculiar de construir a realidade.
35
1.2 pressupostos para entenDer a mDIa
ela percorre a vida diria, desloca os eixos do pblico
e do privado, garante visibilidade a alguns, subtrai outros
do palco, modifca a realidade enquanto tambm a retalha
e constitui. Partindo das telas eletrnicas ou dos jornais de
papel, procura dar conta da atualidade, do cidado comum
e da celebridade, sem desconsiderar o inesperado que
ventila o folhear das revistas e os espaos interconectados
da rede mundial de computadores. estamos falando da
mdia, uma das maiores formadores do ambiente social
contemporneo.
Como defnir um conjunto de caractersticas to
diversas? De que forma reunir peculiaridades e fnalidades
especfcas? Os questionamentos so oportunos, porque
nos convidam a dialogar com autores e proposies, rumo
ao entendimento das mediaes que atravessam a vida
cotidiana.
embora sejam diversos os modelos de comunicao,
de um modo geral, a mdia ocupa-se em tornar visveis
determinados fatos, instituies e agentes da sociedade.
Nem sempre consensual, a defnio do termo mdia
provoca divergncia entre os tericos da comunicao.
apresentaremos alguns conceitos de autores brasileiros e
estrangeiros considerados relevantes para o nosso estudo.
utilizando o termo mdias para se referir tanto aos
meios de comunicao de massa como aos programas
mediados por computador, Lcia santaella, autora de
culturas e artes do ps-humano, observa que as mdias
tendem a se engendrar como redes que se interligam e nas
quais cada mdia em particular livro, tv, rdio, revista
etc tem uma funo que lhe especfca. (SANTAELLA,
2003, p.53).
O exposto confrma que cada mdia utiliza um
determinado canal, se dirige a um certo pblico e possui
uma maneira peculiar de estruturar seu contedo. isto no
impede, em nossos tempos de convergncia, que um tipo
de mdia interpenetre e reforce o outro. o que acontece
quando as revistas ultrapassam os limites da impresso
e publicam informaes adicionais ou contedos inditos
em seus sites, por exemplo, explorando os recursos da
web.
em antropolgica do espelho, Muniz sodr
(2006) prope uma viso compreensiva da comunicao
contempornea, percorrendo suas prticas desde
a tradicional at a chamada nova mdia. atento s
transformaes operadas nesses novos tempos de
convergncia miditica, o autor esclarece:
Medium, entenda-se bem, no dispositivo tcnico [...]
medium o fuxo comunicacional, acoplado a um dispositivo
tcnico ( base de tinta e papel, espectro hertziano, cabo,
computao grfca, etc.) e socialmente produzido pelo
mercado capitalista, em tal extenso que o cdigo produtivo
pode tornar-se ambincia` existencial. (sodr, 2006, p.20).
com efeito, enquadrar a expresso mdia to
somente como sinnimo de aparelho tcnico, conjunto dos
37
meios de comunicao ou ainda como setor especializado
em produzir e veicular publicidade signifca reduzir o
processo de mediao social a ela atrelado.
Ademais, entender a mdia a partir da idia de fuxo
que funciona sob os moldes do capitalismo leva em conta
tanto o seu carter dinmico de constituir a sociedade
em constante transformao o mesmo ocorre com os
prprios veculos miditicos - quanto o fato de que ela
no est isenta das prerrogativas mercadolgicas do
sistema a partir do qual interpela o pblico e produz suas
mensagens.
o lingista francs Patrick Charaudeau (2006) defne
a mdia como um organismo estruturado a partir das
lgicas econmica (assinalando a idia de que os meios
de comunicao se organizam nos moldes empresariais) e
simblica (os veculos miditicos interferem na produo
de sentidos), e que se orienta em torno de diferentes
discursos (informativo, cientifco, publicitrio, poltico,
didtico).
o autor considera o fato de que os meios de
comunicao formulam vrios modos de dizer, mas o
discurso informativo o que sobressai na constituio da
mdia como instncia de produo de contedo e, portanto,
detentora de uma certa infuncia sobre a vida social.
Com a fnalidade de investigar a mdia enquanto
elemento-chave da cultura contempornea, roger
silverstone (2002) esmia o alcance dos meios de
comunicao na vida cotidiana. tendo como ponto de
partida as experincias humanas ou o chamado senso
comum, o autor americano defne a mdia com base no
processo de mediao, que implica o movimento de
signifcado de um texto para outro, de um discurso para
outro. Implica a constante transformao de signifcados,
em grande e pequena escala. (siLverstone, 2002, p.
33).
na medida em que os sentidos movimentam-se via
processo de mediao podemos, portanto, destacar que
as referncias elaboradas desde os jornais at os meios
tecnolgicos se dirigem ao indivduo e coletividade de
modo a interferir na apreenso do real. ao produzir modos
de pensar e articular as idias, ora favorecendo o debate,
ora propiciando determinados silenciamentos, a mdia
busca assegurar seu espao nas experincias dirias.
diante de uma presena to fecunda na vida social,
resta-nos entender como se desenvolveu a mdia ao
longo do tempo, num percurso que relaciona a tradicional
imprensa at os novos ambientes digitais.
1.2.1 nos entremeios da velha e da nova mdia

adjetivar a mdia, associando a ela designaes
genricas e s vezes esvaziadas de signifcado, uma
tarefa de certo modo superfcial, quando se encerra em
si mesma. Muitos autores tm relacionado mdia os
adjetivos velha e nova, a fm de traar um panorama das
transformaes que se apresentam devido os avanos da
39
tecnologia e da computao. Mas qual a diferena entre
as chamadas velha e nova mdia?
antes de evidenciarmos respostas, recorreremos
ao passado, no qual localizamos os primeiros sinais de
uma certa infuncia da mdia no Velho Continente.
em uma histria social da mdia (2004), asa briggs
e Peter Burke apontam as mudanas de comportamento
das sociedades europias a partir dos efeitos da mdia,
ampliando a participao na vida pblica, o acesso
informao escrita e ao debate acerca de temticas
polticas, econmicas e religiosas, contribuindo para o
surgimento da esfera pblica.
os autores mencionam a reforma, do sculo Xvi,
como um acontecimento indicativo de um novo modo de
pensar e agir, impulsionado pela mdia. com a transmisso
de mensagens impressas e o estmulo ao acesso - at
ento limitado pela igreja de todos os cristos leitura
da bblia, a comunicao oral e escrita tornou-se mola
propulsora do movimento que provocou o nascimento das
igrejas protestantes, cujo envolvimento do povo foi tanto
causa quanto conseqncia da participao da mdia.
(2004, p.84).
Pelo exposto constatamos que a mdia, desde o
surgimento da sociedade moderna, norteia os padres
de seleo, produo e propagao dos discursos que
circulam no espao pblico. as novas redes de informao,
em constante desenvolvimento na atualidade, ampliam
ainda mais o acesso informao, bem como os modos
de contato entre os indivduos, ressignifcando a prpria
concepo da velha mdia (aqui entendida como os
meios impressos, a saber, jornais e revistas).
avanando no sentido de diferenar as modalidades
tradicionais e as novas, temos que uma das caractersticas
da mdia em nossos tempos ampliar e fundar novos modos
de relacionamento e comunicao, modifcando tanto as
relaes veculo e audincia quanto a do pblico entre si
por meio da tecnologia, que procura criar novas realidades.
a tendncia de dar vez e voz ao pblico - que
certamente no uma novidade em se tratando dos
meios de comunicao -, estimulando a participao com
idias, sugestes e at envio/elaborao de contedo,
tem sido o motor das trocas simblicas fortalecidas com a
internet e as mdias digitais.
o surgimento dos chats, blogs, sites de
relacionamento e de comunicao instantnea, bem como
os grupos de discusso ao acesso de quem navega no
ciberespao, modifcou a comunicao dos meios com o
pblico em todos os veculos miditicos. o que se verifca
nos incessantes apelos ao envio de vdeos caseiros e
sugestes de reportagens, no caso dos telejornais, bem
como na proposta de interatividade (termo que costuma
ser relacionado s novas tecnologias da comunicao, mas
que tem sido transportado para a imprensa) posta em
funcionamento por jornais e revistas, ao oferecer em seus
sites informaes extras como udio e vdeo, contedo
que extrapola os domnios do papel e da escrita.
41
a interao atravs da mdia no permite a
reciprocidade tpica do contato face a face, mas, por outro
lado, aproxima as pessoas de realidades que elas jamais
experimentariam em suas vivncias dirias no fosse a
mediao da revista, da tv, da internet e at do aparelho
celular. nesse sentido, a vida social tem sido permeada
pela mdia, prova disso que:
poucas pessoas no ocidente hoje poderiam se deparar com
algum sofrendo de extrema desidratao ou morrendo
de fome, algum baleado por um atirador isolado ou ferido
por estilhaos de morteiro; muitos, porm, j viram estas
experincias em seus aparelhos de televiso. Hoje vivemos
num mundo em que a capacidade de experimentar se desligou
da atividade de encontrar. o seqestro das experincias de
locais espao-temporais da vida cotidiana vai de mos dadas
com a profuso de experincias mediadas e com a rotineira
mistura de experincias que muitos indivduos difcilmente
encontrariam face a face. (tHoMPson, 2008, p. 182).
como vemos, a mdia contempornea marcada
pela superao da forma de comunicao centrada no
processo emissor-mensagem-receptor, estruturando-se a
partir de mecanismos de interao multimiditicos.
O avano tecnolgico verifcado desde o fnal do sculo
passado e que se propaga com fora em nossos dias - com a
permanente evoluo das chamadas novas mdias - oferece
suporte a uma atualizao no processo de transmisso e
recepo de mensagens: o rompimento de fronteiras entre
as naes e seus habitantes mediante o acesso informao.
a chamada sociedade da informao, na opinio
de Muniz sodr, indiferente a tudo que no seja a
velocidade de seu processo distributivo de capitais e
mensagens (2006, p.12). nesse sentido, o computador
e a internet aparecem como os responsveis diretos
pela sucesso de mudanas na forma de transmisso
e apreenso das mensagens, efeito semelhante ao da
transformao provocada pela prensa de Gutenberg, idia
que retomaremos mais adiante.
embora conteste o termo revoluo, referindo-se
s mudanas relativas ao manejo da informao, sodr
compara a chamada revoluo da informao com a
revoluo industrial. se a industrial centrou-se na
mobilidade espacial, a da informao centra-se na virtual
anulao do espao pelo tempo, gerando novos canais de
distribuio de bens e a iluso da ubiqidade humana.
(op. cit., p.14).
De fato, a mdia na atualidade se defne pela celeridade
no processo de produo e recepo das informaes. no
entanto, o fuxo temporal uma caracterstica constitutiva
de todo e qualquer veculo miditico.
desde o jornal at a internet, o ritmo das
ocorrncias divulgadas nos meios de comunicao
medido pela economia do sistema capitalista: fundado no
acelerado acmulo de capital. assim, a mdia opera entre
o saber narrar/mostrar os acontecimentos e a aplicao
da mobilidade de tempo entre o envio e a recepo do
contedo, tendo tambm em vista o canal utilizado.
a presente pesquisa no objetiva fornecer uma ampla
abordagem sobre os dispositivos miditicos, mas apenas
43
destacar algumas diferenas entre os antigos meios e as
novas tecnologias no intuito de melhor situar nosso objeto
de estudo, centrado na mdia impressa. diante disso,
discutir a importncia, a penetrao e o alcance dessa
modalidade de comunicao torna-se fundamental.
1.2.2 a imprensa como atividade
social e o comrcio de notcias
Quando pensamos na presena macia dos meios
eletrnicos e digitais incorporados ao cotidiano de milhares
de pessoas, construmos um abismo entre passado e
presente, aumentando a distncia entre as formas do
fazer comunicacional operadas pelos meios. pertinente
retomar o passado e ressaltar como a imprensa conquistou
seu espao na vida social e tambm esteve alinhada a
uma certa revoluo.
o desenvolvimento das organizaes da mdia,
a partir da segunda metade do sculo Xv, transformou
signifcativamente a sociedade moderna. Este processo
teve incio com a passagem da escrita para a impresso.
imaginemos um mundo at ento marcado pela cultura
oral, que dava conta dos relatos, das transmisses dos
fatos atravs da efcincia e do talento dos falantes. Da
oralidade ao registro no papel tem-se uma ntida mudana
no modo de retratar o cotidiano, operado pelos cidados.
Mas foi a inveno da imprensa que revolucionou
o modo de se comunicar e de propagar informaes.
segundo thompson (2008), a tcnica de reproduo
textual de johann Gutenberg, iniciada em 1438, encontrou
campo frtil nas cidades europias, onde se multiplicaram
as tipografas, bem como as cpias de livros, fomentando
a expanso do mercado capitalista.
o nascente mtodo encontrou um comrcio sedento
em converter formas simblicas em mercadorias. em
sua primeira fase, a distribuio de notcias baseava-se
em assuntos de ordem poltica e comercial. Por meio de
folhetos e panfetos, veiculavam-se informaes acerca
dos acontecimentos naturais ou anncios relativos ao
governo, publicados sem qualquer periodicidade, fator
incorporado disseminao de notcias mais tarde.
conforme aponta thompson:
publicaes peridicas de notcias e informaes comearam
a aparecer na segunda metade do sculo Xvi, mas as origens
dos jornais modernos so geralmente situadas nas primeiras
duas dcadas do sculo Xvii, quando peridicos regulares de
notcias comearam a aparecer semanalmente com um certo
grau de periodicidade. (tHoMPson, 2008, p. 64).
nesse perodo, as informaes no chegavam a alterar
o cotidiano do ainda restrito nmero de leitores, visto que
relatavam fatos de zonas distantes da europa e cujo alcance
era mais abrangente nas principais cidades do continente.
thompson observa que a interferncia do estado
verifca-se por meio de aes de censura, como o
pagamento de taxas que limitavam economicamente
a fabricao dos peridicos. a restrio liberdade de
45
imprensa perdeu fora a partir do sculo XiX, quando a
questo tornou-se uma garantia constitucional em muitas
regies do ocidente europeu.
e justamente no sculo XiX que a mdia impressa
comea a adquirir traos mais evidentes do ponto de
vista comercial. a indstria da imprensa em larga escala
se desenvolveu junto com as populaes urbanas, a
derrocada dos tributos ofciais, o aprimoramento tcnico
e o aumento do nmero de leitores.
1.2.3 a imprensa no brasil
a imprensa chegou ao brasil em 1808, quando
se deu a transferncia da famlia real portuguesa, no
perodo colonial. os impressos, como folhetos e editais,
eram publicaes notadamente ofciais, destinadas a um
pblico restrito, situado na bahia e no rio de janeiro, de
onde partiam as decises e atividades administrativas
(tarGino, 2009).
em 1822, as publicaes j tinham se expandido
para Maranho, Pernambuco, Minas Gerais e Par. o
pioneirismo dos jornais brasileiros atribudo ao correio
braziliense, editado de 1808 a 1822 pelo gacho exilado
em Londres, jos Hiplito da costa.
targino aponta que a primeira revista foi colocada
venda em salvador, em janeiro de 1812. as variedades,
que teve como editor o tipgrafo e livreiro portugus Manoel
antnio da silva serva, teve apenas dois nmeros veiculados.
at 1880, a produo era artesanal, marcada pelo
surgimento de diversos jornais de pequeno porte e vida
curta, que discorriam, sobretudo, acerca dos rumos
polticos do pas. no incio do perodo republicano que
o Brasil implanta seus primeiros parques grfcos e a
imprensa acompanha esta realidade, modernizando-se
aos poucos.
o modo industrial de fabricao de notcias nasce
atrelado ascenso da burguesia como fora econmica
e poltica, tendncia semelhante da imprensa europia.
o surgimento e a evoluo da imprensa brasileira so,
portanto, produtos do sistema capitalista, da urbanizao e
da industrializao que acarretaram mudanas signifcativas
no comrcio de notcias, conforme veremos adiante.
Somente no fnal do sculo XIX e nos primeiros anos
do sculo XX surgem jornais de considervel notoriedade
no pas, como o jornal do brasil, de 1891, e o estado
de so Paulo, de 1902. a primeira revista a alcanar
grandes tiragens o cruzeiro, do Grupo associados, em
1928. Diferenciando-se do jornal pelo tratamento grfco
da pgina, as revistas tambm refetiam a sociedade, os
acontecimentos e as transformaes do pas.
Com a entrada dos anncios e dos classifcados nos
jornais, a publicidade passa a dividir espao com as pginas
dedicadas s notcias, alterando a confgurao do fazer
jornalstico, que se tornava cada vez mais atrelado s foras
do capital e da poltica. assim, a ingerncia do capital pblico
e privado fortalecia o jornalismo enquanto empresa.
47
como possvel constatar, desde o seu surgimento, a
mdia impressa vinculou o discurso poltico ao jornalstico,
de modo que as notcias tinham um cunho poltico-
partidrio e os jornalistas, muitas vezes, atuavam como
militantes. Quando o tom opinativo deixa de nortear a
linguagem da imprensa, - o que, segundo targino, coincide
com o fm da Primeira Guerra Mundial o jornalismo passa
a ser identifcado como atividade profssional.
medida que surgem questionamentos acerca da relao
de poder entre imprensa, estado e complexos econmicos
emergentes, partidos e polticos afastam-se das empresas
de comunicao para dar lugar a empresrios e jornalistas,
permitindo ao setor estabilizar-se. as inovaes tecnolgicas
alteram os conceitos de veiculao e apresentao dos fatos,
com valorao da reportagem e a introduo da caricatura
como reportagem grfca, quer como charge poltica, quer
como ilustrao, que antecede o fotojornalismo. (tarGino,
2009, p.40/41).
a autora observa ainda que tambm coincide com o
fm da Primeira Guerra Mundial o incremento da atividade
jornalstica sob o modelo industrial, contribuindo para a
multiplicao de ttulos de jornais e revistas e, mais tarde,
a entrada do rdio (dcada de 20) e da televiso (dcada
de 50) no cenrio nacional. nesse perodo, situado entre
as dcadas de 30 e 50, comea a fazer sentido no pas o
termo indstria cultural
2
.
2
na opinio de rdiger, os tericos alemes theodor adorno
e Max Horkheimer (da Escola de Frankfurt) cunharam o termo
indstria cultural referindo-se transformao da cultura em
mercadoria, com o desenvolvimento do capitalismo, no contexto
do qual os meios de comunicao representam simplesmente o
uma das caractersticas da indstria cultural
modifcar o papel e a importncia da notcia, que passa
a ser consumida mais frequentemente por uma maior
parcela da populao porm, passa a ser vista no mais
como bem pblico, e sim como mercadoria produzida por
empresa privada. (tarGino, 2009, p. 43).
o percurso at aqui esboado nos mostra que o
surgimento de uma esfera pblica burguesa foi favorecido
pela imprensa. no entanto, o campo tradicionalmente
ocupado pela escrita como constituio de saberes vem
sofrendo modifcaes ao longo do tempo. Desse modo, a
mdia impressa tem se dinamizado, procurando estratgias
para resistir diante da desenfreada penetrao dos meios
audiovisuais no cotidiano das pessoas.
1.2.4 Especifcidades da mdia impressa
a circulao de notcias deixou de ser privilgio
da imprensa com a penetrao do rdio e da televiso.
desde a dcada de 90, a internet acrescentou contornos
completamente novos a este modelo de mdia, desafando
jornais e revistas a se adequarem s demandas da nova
tecnologia, da cultura e da sociedade mediadas por
computador.
diante desse contexto, a mdia impressa que h
mais de meio sculo provou sua resistncia ao modernizar-
momento da circulao. (rdiGer, 1998, p.76).
49
se frente s investidas televisuais sobrevive frente a
mais uma batalha: produzir contedo a partir de uma
linguagem dirigida a um pblico disperso, capaz de ceder
fdelizao ao seu jornal ou revista para adentrar nos
portais do ciberespao.
ainda que busque novas alternativas, a mdia feita de
palavras e imagens fxadas em papel apresenta caractersticas
constitutivas ao suporte, o que confere a prpria identidade
das publicaes. O modelo de mdia que se verifca na forma
do jornalismo impresso, sobretudo do jornal dirio e das
revistas de interesse geral, voltado para a prestao de
servios sociais e, em termos crticos, para a defesa das
liberdades individuais (sodr, 2006, p. 65).
com o pressuposto de que os leitores tm
conhecimento prvio dos assuntos, oferecido pela
televiso, rdio e internet, a imprensa investe, em geral,
na profundidade dos temas.
Para Charaudeau, a mdia impressa defnida
essencialmente por:
uma ausncia fsica da instncia de emisso para com a
instncia de recepo; uma atividade de conceitualizao da
parte das duas instncias para representar o mundo, o que
produz lgicas de produo e compreenso especfcas; um
percurso ocular multiorientado do espao de escritura que faz
com que o que foi escrito permanea como um trao para o qual
se pode sempre retornar: aquele que escreve, para retifcar
ou apagar, aquele que l, para rememorar ou recompor sua
leitura. (cHaraudeau, 2006, p.113).
visto que, devido s caractersticas do meio, no h
uma relao direta entre o tempo da transmisso (escrita)
e o tempo da recepo (leitura) da mensagem, a mdia
impressa a que naturalmente impe a maior distncia
entre o acontecimento e a sua recepo. Para compensar
a ausncia fsica entre as duas instncias e no pr em
xeque o efeito de sentido de novidade e atualidade do fato
- caractersticas constitutivas aos veculos miditicos - so
fabricadas estratgias que visam assegurar o contato com
o leitor.
na viso de charaudeau (2006), a imprensa tem
demandas peculiares que operam conjuntamente no
mesmo veculo de informao: visibilidade, legibilidade,
inteligibilidade e dramatizao. a visibilidade, para o
autor, refere-se necessidade da imprensa de identifcar
e apresentar as notcias de modo a atrair o leitor, o que
requer um cuidado especial com capas, manchetes e
imagens.
a legibilidade diz respeito compreenso da notcia.
esta exigncia, segundo charaudeau, obriga os jornais e
revistas a criar recursos para ampliar a informao, como
notas e boxes, tornando-a acessvel ao maior nmero de
leitores.
a inteligibilidade, apontada pelo autor como a terceira
exigncia da imprensa, trata-se de esclarecer o porqu e o
como das notcias e se apresenta, sobretudo, por meio dos
gneros jornalsticos destinados a comentar os fatos, como
o editorial e a crnica. A dramatizao, por fm, pode ser
notada nos ttulos e na forma de escrever os textos, bem
como na construo da imagem que o meio elabora de si.
51
At aqui apresentamos caractersticas especfcas da
imprensa, bem como algumas diferenas entre este tradicional
suporte e outros tipos de mdia. sabemos que, guardadas as
especifcidades de cada dispositivo, todos tm como eixo a
informao e ocupam-se com a produo de notcias.
nesse sentido, plausvel descrever como o
jornalismo elabora e dissemina um conhecimento acerca
da realidade, mobilizando a mdia a defnir e ordenar os
signifcados que circulam em nossa sociedade.
1.2.5 Jornalismo: entre defnies e caractersticas
das primeiras notcias transmitidas no telejornal da
manh abundncia de mensagens recebidas via e-mail
ou disponveis nos links da internet, a vida cotidiana vai
se tornando cada vez mais dependente das informaes
obtidas na mdia e pela mdia.
o desejo intenso de apreender o novo, tendo
previses seguras acerca do que se passa ao redor sempre
aguou a humanidade. Por isso, a atividade de captar a
realidade concreta e produzir informaes passveis de
orientar e entreter to recorrente quanto antiga.
com o pioneirismo que o destaca no campo
da comunicao, Luiz beltro (2006) refere-se s
iniciativas do homem das cavernas em descobrir novas
oportunidades de caa, relatar estes feitos e alertar o cl
sobre as ocorrncias do ambiente fsico e social como o
exerccio primrio de uma certa forma de jornalismo.
o pesquisador pernambucano observa que a evoluo
do homem transformou esta iniciativa de subsistncia ou
interesse pessoal numa atividade de necessidade social,
tendo um profssional como agente especfco: o jornalista.
A tarefa de defnir o jornalismo consiste, na viso
de beltro, em perceb-lo luz de sua tarefa precpua:
informar, tendo em vista que jornalismo informao de
fatos correntes, devidamente interpretados e transmitidos
periodicamente sociedade, com o objetivo de difundir
conhecimentos e orientar a opinio pblica no sentido de
promover o bem comum (2006, p.30).
Cremilda Medina avana um pouco mais ao identifcar
o jornalismo com os contornos da sociedade urbana e
industrial - fundamentada nas variveis tempo e espao
-, a partir do seguinte recorte: informao jornalstica
como produto de comunicao de massa, comunicao de
massa como indstria cultural e indstria cultural como
fenmeno da sociedade urbana e industrializada (1988,
p. 16).
A refexo de Medina reforada por Ciro Marcondes
filho (1984), para quem o jornalismo se constitui como
uma empresa cujo desenvolvimento ocorre sob os moldes
do capital. de acordo com o autor, no primeiro estgio da
fase de produo empresarial de notcias, o trabalho do
periodista limitava-se a captar informaes sobre fatos
econmicos, comerciais, climticos.
o uso dos meios impressos, num segundo momento,
atendia a fns no apenas econmicos, mas, sobretudo,
53
ideolgicos e polticos. era a poca urea do jornalismo
literrio e poltico, marcada pela transio da imprensa
meramente informativa para a imprensa de opinio, no
fnal do sculo XVIII, como vimos anteriormente.
em sua terceira fase que a imprensa conquista
inovao tecnolgica e comea a se consolidar como
empresa capitalista, o que coincide com a expanso das
indstrias dos sculos Xviii e XiX. Marcondes filho faz
essa trajetria para, em seguida, situar em relao direta
o surgimento da imprensa como atividade profssional e a
evoluo do capitalismo:
imprensa e capitalismo so pares gmeos. Difcilmente pode-
se imaginar a atividade jornalstica, nascida no ncleo e
dentro da lgica do modo de produo capitalista, como algo
muito distinto dele. ela s existe pelo menos nos termos
que conhecemos hoje transformando informaes em
mercadorias e colocando-as, transformadas, alteradas, s
vezes mutiladas segundo as orientaes ideolgico-polticas
de seus artfces, venda. (MARCONDES FILHO, 1984, p. 22).
a organizao do jornalismo em instituio
privada de produo o que confere o carter de
liberdade imprensa. diante disso, constatamos que o
papel da imprensa na construo de uma esfera pblica
capaz de aliar o direito liberdade ao capital e desejo
burgueses tornou-se inquestionvel, ou seja, sem o
uso da imprensa como libi do interesse particularista
do capital, no h esfera pblica capitalista, no h a
aparncia da diversidade de opinies e de discusses.
(op.cit., p.18).
a evoluo do sistema capitalista, associada
crescente importncia da imprensa como meio de
comunicao de massa, delineia a prpria concepo de
jornalismo como campo autnomo, a partir do sculo XiX.
durante esse perodo, as notcias tornaram-se
simultaneamente um gnero e um servio; o jornalismo
tornou-se um negcio e um elo vital na teoria democrtica;
e os jornalistas fcaram empenhados num processo de
profssionalizao que procurava maior autonomia e
estatuto social. (traQuina, 2005b, p. 20).
uma vez regida de acordo com as prerrogativas
de uma empresa de negcios, a atividade jornalstica
modifca substancialmente o carter de sua produo.
como um dos mais importantes produtos da indstria
cultural cuja mercadoria a notcia, o jornalismo funciona
com rtulos especfcos, entre os quais destacamos:
atualidade, verdade e objetividade.
a atualidade refere-se noo de que a dinmica da
atividade jornalstica baseia-se no tempo decorrido, nos
fatos atuais que, transformados em objeto de interesse
pblico, so convertidos em notcia.
em beltro vemos que a atualidade jornalstica no
consiste apenas em estruturar seus enunciados no aqui
e agora, mas tambm em estabelecer uma relao com
o passado e o futuro. isso ocorre mediante o recurso da
atualizao, que pe tona uma nova narrativa acerca de
um fato histrico, relacionando-o ao presente, ou quando
aponta as perspectivas de um dado acontecimento.
55
este fenmeno assegura ao jornalismo um carter de
permanncia apesar da efemeridade de seus veculos.
Para charaudeau, a atualidade o que confere o
carter factual da notcia, determinando a proximidade
entre o tempo da produo miditica e o instante em que
a notcia h de ser consumida.
O que defne a atualidade das mdias , simultaneamente,
o espao-tempo do surgimento do acontecimento, o qual
deve poder ser percebido como contemporneo por todo e
qualquer indivduo social (inclusive o jornalista), e o espao-
tempo da prpria transmisso do acontecimento entre as duas
instncias da informao. essa co-temporalidade tratada
diferentemente segundo o suporte miditico que a pe em
cena. (2006, p.107).
desse modo, esclarece o autor, deve-se falar em co-
temporalidade em vez de contemporaneidade da atualidade
miditica. no jornalismo impresso, a temporalidade entre
o tempo da produo noticiosa e o tempo da leitura jamais
coincide. nesse caso, no h possibilidades de transmisso
direta (como no rdio, por exemplo) nem tampouco de
uma cobertura ao vivo (como ocorrem nos telejornais), o
que torna a questo da temporalidade um desafo para os
profssionais da mdia impressa.
a imposio da atualidade confere ao fazer jornalstico
um modo especfco de recortar e retratar a realidade. Ou
seja, a busca pelo fato novo e pela informao mais recente
garante ao discurso da mdia um carter de novidade.
a necessidade de se acrescentar a uma informao
j dita um elemento original torna a produo noticiosa
carregada de efemeridades, visto que haver sempre uma
notcia a ser ampliada ou contextualizada mediante um
aspecto acrescido ao acontecimento. ou ainda um fato
mais atual passvel de substituir um fato antigo.
na viso de Pena, a associao entre atualidade e
novidade marcada por distores conceituais. Para se
caracterizar algo como novo no se deve considerar o fato
em si, mas o modo como veiculado, ou seja, o instante
da transmisso, visto que a atualidade refere-se ao
tempo da veiculao e no da ocorrncia do fato. ou seja,
nem sempre signifca um fato novo (2005, p. 41). Desse
modo, a forma como opera o fazer jornalstico que dar
um novo enquadramento ou enfoque a algo j conhecido.
o jornalismo tambm se estrutura a partir da idia
de verdade. A confabilidade nas informaes produzidas
pela mdia como produto de uma constante checagem e
verifcao dos fatos constitui um dos principais valores do
jornalismo, segundo nos mostra traquina (2005a). a partir
dessa idia que se costumou associar a notcia realidade.
associado ao valor da verdade, a objetividade
assegura a legitimidade do jornalismo como campo
independente, honesto e confvel.
traquina observa que o recurso da objetividade
aparece no jornalismo no como o contrrio de
subjetividade, mas com a inteno de estabelecer uma
srie de procedimentos destinados a nortear a atividade
jornalstica como fomentadora da exatido e da verdade,
obtidas a partir de um acurado equilbrio dos profssionais
57
e das organizaes diante dos fatos, seus agentes e
verses.
Marques de Melo (2006) destaca que a preconizada
neutralidade ou imparcialidade do jornalismo norte-
americano jamais foi absorvida no brasil sem
incongruncias, visto que intil a tentativa de desvincular
a cobertura noticiosa de quem a produziu e/ou do meio
em que foi veiculada, a bem de difundir a idia de iseno.
Com efeito, a defnio de jornalismo esteve sempre
coroada de uma aura que o situa como misso, sacerdcio
ou veculo de promoo dos direitos do cidado, enquanto
o jornalista visto como mediador disposto a buscar os
fatos onde quer que eles estejam, para ento apresentar
populao a realidade e a verdade de modo objetivo.
cercada de contradies, esta acepo pretende
justifcar uma certa autonomia do jornalismo em relao
ao poder institucionalizado, a bem de ser um legtimo
defensor da liberdade e da democracia. ao mesmo tempo,
tambm obscurece um dos caracteres fundamentais para
compreendermos o que norteia a difuso de determinadas
informaes e no outras em seu lugar: o fato de que as
notcias esto longe de espelhar a realidade.
1.2.6 estrutura da notcia:
do acontecimento informao jornalstica
o que confere notoriedade a certos acontecimentos
em detrimento de outros? esta interrogao tem motivado
diversos tericos da comunicao a buscarem as marcas
que qualifcam um fato como passvel de virar notcia. Para
tanto, necessrio entendermos a idia de acontecimento
e o que determina sua transformao em notcia.
no entender de sousa, determinados
acontecimentos, idias e temticas so os referentes dos
discursos jornalsticos e o que liga esses acontecimentos
o seu carter de notoriedade, dentro de um contexto
social, histrico e cultural que co-determina essa
notoriedade. (2002, p.21).
o autor observa que a previsibilidade ou a
imprevisibilidade dos fatos uma marca distintiva
entre eles. desse modo, os verdadeiros acontecimentos
seriam aqueles impossveis de prever, como uma
catstrofe natural, j os pseudo-acontecimentos so
produzidos com o fm de se tornarem alvo de interesse
da mdia.
outra tendncia dos acontecimentos passveis de
virar notcia (os acontecimentos mediticos), segundo
sousa, a sua padronizao. as narrativas jornalsticas se
valem de representaes do real e este modo de reconstruir
a vida cotidiana ocorre mediante a uniformizao, apesar
das distines de veculos e pblicos aos quais se destinam
as mensagens.
com semelhante foco de anlise, charaudeau destaca
que o acontecimento produto de uma construo, sendo
defnido pelo seu potencial de atualidade, socialidade e
imprevisibilidade. o primeiro remete tendncia da mdia
59
de tratar o acontecimento a partir da idia de imediatismo,
para associ-lo noo de contemporaneidade.
o potencial de socialidade, esclarece charaudeau,
avaliado segundo a aptido em representar o que acontece num
mundo em que nada do que est organizado coletivamente
(a vida da comunidade) e nada do que toca o destino dos
homens pode ser estranho aos indivduos que a se inserem,
enquanto a imprevisibilidade corresponde fnalidade de
captao do contrato de informao. (2006, p.102).
a idia de contrato nos remete vinculao do
jornalismo ao modo de produo capitalista, o que, por
sua vez, confere informao um carter de mercadoria,
como vimos. luz deste clssico conceito marxista,
Marcondes filho (1986, p. 13) aponta que a notcia
a informao transformada em mercadoria com todos os
seus apelos estticos, emocionais e sensacionais.
a notcia a moeda de troca do jornalismo, o que
motiva as negociaes entre jornalista e fonte, veculo e
anunciantes, pblico e publicao.
Parecer essencial aos olhos do pblico uma das
condies do produto-notcia. nessa perspectiva, nilson Lage
aponta que o universo das notcias o das aparncias do
mundo.
o noticirio no permite nem persegue o conhecimento
essencial das coisas, objeto do estudo cientfco, da prtica
terica e de boa parte da criao artstica, a no ser por
eventuais aplicaes a fatos concretos. Por trs das notcias
corre uma trama infnita de relaes e percursos subjetivos
que elas, por defnio, no abarcam. (LAGE, 2004, p.111).

se a narrativa jornalstica, ainda que fundada em
referenciais de atualidade e verdade, no d conta da
profundidade e da totalidade do mundo que nos cerca,
o exposto nos encaminha para o paradigma que norteia
este estudo: a notcia como produto de uma construo
da realidade.
1.2.7 a notcia como construo da realidade social
Para boa parte dos jornalistas, a notcia entendida
como um relato fel dos fatos, j luz de uma teoria
construtivista, resultado de uma construo da realidade.
a partir de uma construo que o jornalismo abarca ideais
como objetividade e verdade, confgurando, por meio da
notcia, uma feio de realidade aos fatos narrados.
, portanto, com a idia de parecer real, criando
relaes de verossimilhana e neutralidade, que o
jornalismo opera no cotidiano. nesse sentido, o paradigma
da notcia como construo nos situa nos imbricados
campos de signifcado do fazer jornalstico.
Quando passou a ser incorporada pesquisa em
jornalismo (aqui entendido como disciplina) na segunda
metade do sculo XX, a teoria construcionista se ops
ao paradigma de que o jornalismo seria um refexo
da realidade. assim, esta acepo foi superada por
formulaes tericas que surgem nos anos 70, concebendo
o jornalismo como uma parte seletiva da realidade, com
a perspectiva de que tanto a notcia quanto os jornalistas
61
constroem o acontecimento e a realidade (traQuina,
2005a).
nesse sentido, as notcias no so a prpria
realidade, mas um modo de reescrev-la baseado em
tcnicas especfcas que se valem de critrios como
periodicidade e interesse pblico, alm da objetividade
e verdade j citadas. a concepo de jornalismo como
forma de conhecimento faz supor que ele tanto transmite,
quanto produz e recria os acontecimentos. o jornalismo ,
portanto, um domnio discursivo que opera a reconstruo
do real.
no podemos esquecer que a converso de um
acontecimento em notcia e, por sua vez, em mercadoria,
requer ainda ateno s leis do mercado, s normas
editoriais e ao gosto do pblico. Para Marcondes filho
(1986), uma das condies de venda da notcia se
apresentar ao pblico de forma atraente, o que se
verifca por meio de recursos como ttulos, manchetes e
imagens que reforcem o efeito de sentido de realidade.
a busca por tal realidade, na viso de charaudeau
(2006), apenas uma pretenso do jornalismo. estruturado
a partir de um princpio de verdade que no reside no
prprio discurso, mas em seus efeitos, o discurso das
mdias resultado de uma construo fragmentada do
espao-pblico.
ao sistematizar as teorias do jornalismo, Pena (2005)
contribui para pensarmos como as notcias se estruturam,
o que motiva a produo de um discurso e no outro em
seu lugar e quais os efeitos das mensagens jornalsticas
em nosso cotidiano permeado de informaes.
a perspectiva da construo social da realidade,
esclarece o autor, fundamenta a teoria do newsmaking,
segundo a qual a notcia formulada a partir de critrios
como valores-notcia, rotinas produtivas, noticiabilidade.
Para o autor,
o mtodo construtivista apenas enfatiza o carter convencional
das notcias, admitindo que elas informam e tm referncia
na realidade. entretanto, tambm ajudam a construir essa
mesma realidade e possuem uma lgica interna de constituio
que infuencia todo o processo de construo. (PENA, 2005, p.
129).
Pelo exposto, podemos inferir que o fazer
jornalstico se nutre do real ao mesmo tempo em que a
vida cotidiana se constitui mediante os acontecimentos
transformados em notcia, cuja sistematizao remete
tanto atividade profssional dos jornalistas quanto s
restries feitas para selecionar e defnir determinados
recortes da realidade.
dizer que os textos jornalsticos no so a prpria
realidade, mas um modo de reescrev-la sob ngulos
especfcos, nos leva a identifcar os instrumentos que
norteiam a publicao de certas notcias em detrimento
de outras. Em Pena encontramos refexes acerca dos
componentes que defnem a transformao de informao
em notcia e desta em mercadoria. entre esses elementos
est a noticiabilidade:
63
um conjunto de critrios, operaes e instrumentos para
escolher entre inmeros fatos uma quantidade limitada de
notcias. a noticiabilidade negociada por reprteres, editores,
diretores e outros atores do processo produtivo na redao.
sua aplicao baseia-se nos valores-notcia, que so os tais
critrios e operaes usados para defnir quais acontecimentos
so signifcativos e interessantes para serem transformados
em notcia. (op. cit., p. 131).
a percepo de que h critrios prvios e
subseqentes fabricao do produto-notcia nos faz
avanar para mais uma questo. ao tratar de temas atuais
e de suposto interesse pblico, o jornalismo enquadra a
realidade a partir de um determinado enfoque, operando
a seleo de um assunto e a excluso de outros, tendo
em vista o perfl de seu pblico e sem esquecer de que o
produto o qual manipula diariamente est inscrito numa
ordem de consumo.
as estruturas do cotidiano representadas na mdia
norteiam, portanto, a vida social, visto que os meios de
comunicao tomam parte da realidade para produzir suas
informaes, transformando-a, como a prpria notcia, em
moeda de troca. desse modo, nosso objetivo entender
como a mdia se apropria do cotidiano, produzindo formas
especfcas acerca do feminino.
1.3 mDIa, cotIDIano e Imprensa femInIna
o cotidiano um dos aspectos centrais na
confgurao da realidade que consumimos dia aps
dia, objeto da narrativa jornalstica. vimos que desde os
tempos mais antigos a atividade de produzir informaes
esteve ligada ao cotidiano, como resultado da necessidade
dos indivduos de se situarem no ambiente social.
a mdia , portanto, um instrumento por meio do
qual o indivduo compreende o mundo, oferecendo os
elementos de que se vale para estabelecer sentidos e
identifcaes. Assim, torna-se cada vez mais integrada
experincia diria, pois:
no mundo mundano que a mdia opera de maneira mais
signifcativa. Ela fltra e molda realidades cotidianas, por meio
de suas representaes singulares e mltiplas, fornecendo
critrios, referncias para a conduo da vida diria, para a
produo e a manuteno do senso comum. (siLverstone,
2002, p.20).
nos ambientes miditicos (impressos, orais
e audiovisuais) esto em curso muito mais do que
informaes, fontes de pesquisa e vises de mundo.
nesses espaos, os indivduos circulam e movimentam-
se na direo de seus pares e, no apenas, no intuito de
adquirir uma medida a mais de informao para abastecer
o seu dia a dia j recheado de notcias.
no entender de thompson, a recepo dos produtos
da mdia pode ser entendida como uma atividade de
rotina, no sentido de que uma parte integrante das
atividades constitutivas da vida diria (2008, p. 43).
a assero de thompson nos mostra a relao
imbricada entre mdia e vida cotidiana: ambas estruturam-
se a partir de uma rotina. Mas os deslocamentos e as
65
rupturas do viver dirio tambm so objetos do discurso
miditico e disso o cotidiano se apropria, dando forma aos
discursos jornalsticos em seus variados veculos.
como no praticam o jornalismo dirio e, em geral,
destinam-se a um pblico bem recortado, as revistas
podem lidar com as descontinuidades de modo mais
amplo que o jornal, estruturando suas narrativas tanto
a partir do acontecimento quanto de personagens nele
envolvidos. no entanto, o jornalismo de revista tambm
no est isento do inesperado.
o que pode ocorrer, no caso das revistas de
informao geral, quando uma capa j est pronta com
um assunto dito frio e acontece uma tragdia ou um furo
de reportagem que motiva um rpido e o mais preciso
possvel trabalho de apurao do reprter, levando a
publicao de volta grfca.
entendemos que a mdia se nutre do cotidiano,
o qual alimenta os jornais dirios, a concorrncia dos
telejornais, os diversos ttulos de revistas disponveis nas
bancas. sobre o viver dirio que se fundamentam os
acontecimentos que sero transformados em notcia. o
cotidiano , portanto, o ponto de partida e de chegada da
produo jornalstica.
a posio privilegiada que o cotidiano ocupa na mdia
corresponde a uma tendncia de valorizar o presente. no
entanto, a relao entre mdia e cotidiano perpassa os limites
da temporalidade de todos os dias. ao tornar pblicos os
acontecimentos, a mdia pauta o cotidiano, determinando
a que as pessoas devem ou no ter acesso e o tipo de
conhecimento veiculado com suas respectivas fnalidades.
Podemos tomar como exemplo as informaes
que as revistas femininas formulam sobre os cosmticos
apropriados para cada tipo de pele ou ainda acerca das
tendncias de moda para uma determinada estao. tais
informaes fornecem os dados que a mulher supostamente
precisa para estar sufcientemente precavida ou bem
informada, impondo-lhe um modo particular de viver suas
experincias concretas.
assim, enquanto o que se passa hoje recebe
elevada carga de signifcado, o futuro torna-se distante,
incapaz de nortear a vida diria. vemos que o jornalismo
projeta essa tendncia, conferindo tratamento especial a
alguns assuntos e outros no. por isso que temticas
concernentes ao corpo esto na ordem do dia, assim como
a exposio do eu, projetada na mdia, torna-se condio
de existir na atualidade.
sabemos que um dos mais precpuos ideais da
mdia, em suas diversas modalidades, refetir a realidade,
ao produzir uma narrativa de seu tempo e fornecer
referenciais de mundo que o pblico possa consumir como
verdades. Para tanto, o saber especializado e conceitos
preestabelecidos surgem como mecanismos passveis de
dar conta desse modo de conhecimento fundado numa
narrativa que ope a credibilidade aos falsos juzos, a
neutralidade nitidez ideolgica, o distanciamento das
fontes frente empatia.
67
no entanto, sem admitir suas prprias contradies
e no expressando os paradoxos da vida social, tal
produo miditica corre o risco de afastar-se do cotidiano,
entendido como instrumento capaz de revelar o vivido ao
apreender seus mltiplos sentidos e efeitos.
justamente a riqueza da abordagem cotidiana, nos
entremeios do visvel e do invisvel, do essencial e do banal,
que permite conferir comunicao um lugar privilegiado
na observao da vida de todos os dias. na concepo
de Maffesoli, a comunicao no costuma ser investigada
com profundidade, mas observada como mecanismo de
poder, o que, por sua vez, prejudica a anlise do aspecto
comunicacional, to importante para se compreender o
que ocorre em nossos dias. Para o socilogo,
a comunicao, assim como a imagem e o estilo, so
simplesmente os elementos mais marcantes de uma cultura
nascente, cultura essa que nada mais tem a ver com aquela
que prevaleceu durante a modernidade, e que, sem muito
barulho mas no sem efeitos, est revolucionando todo o
estar-junto ps-moderno. (MaffesoLi, 1998, p.81).

uma das tendncias da comunicao na sociedade
ps-moderna est relacionada, sem dvida, s formas de
agrupamento e de interao nas quais a mdia aparece
como motor que impulsiona, estrutura e entrelaa os
indivduos e seus relacionamentos. diante disso, a mdia
na atualidade tem especial interesse pela realidade do
senso comum, transformando-a em objeto de produo
noticiosa e de elo entre o pblico ao publiciz-la.
1.3.1 retratos do real
das discusses que ocorriam nos domnios das
clssicas praas pblicas gregas multiplicidade de
informaes postas ao alcance global pela internet, o
desenvolvimento da mdia ressignifcou as formas de
comunicao. diante disso, dirimir a distncia entre
espao pblico e esfera privada, mediante a exposio do
eu, tornou-se uma das nfases dos meios de comunicao
em nossos dias.
Para sodr (2006), a nfase na visibilidade efeito
da introduo de dois elementos advindos das tecnologias
de informao: o tempo real e o espao virtual. estes
elementos de comunicao instantnea e de criao
- via computador - de ambientes interativos fundam
novos modos de socialidade, de auto-representao e de
exposio pblica.
na ausncia de grandes referenciais nos quais se
apoiar, os indivduos vinculam mdia sua possibilidade
de acesso ao mundo, de construo de laos sociais e
exibio de si mesmos. tais tendncias so produzidas e
disseminadas por meio do discurso jornalstico. conforme
aponta Maffesoli:
o discurso das mdias, imagem de um social que no
tem mais orientaes precisas, no mais acredita nas
narrativas de referncia que sobressaem, no tem fnalidades
preestabelecidas, mas expressa, em seqncia, as paixes,
os afetos, os sentimentos vividos no dia-a-dia da existncia
imediata. (MaffesoLi, 1995, p. 82).
69
no se trata apenas de transmitir a realidade
circundante ao mundo da poltica ou da economia, nem
tampouco de produzir informaes de suposto interesse
pblico, o viver dirio tornou-se produto de elevado valor
nas rotinas produtivas dos veculos miditicos. um dos
efeitos disso o fenmeno denominado de Real Life
(vida real).
ancorados na visibilidade e no espetculo (conceitos
que sero discutidos no prximo captulo), os meios
de comunicao transformam cidados comuns em
celebridades, pautando a vida cotidiana sob o enfoque da
representao e da aparncia. decorre desse interesse
a veiculao de programas como big brother, que em
2010 entra em sua dcima edio brasileira, e a fazenda,
lanado este ano no pas pela tv record, bem como a
profuso de blogs de autores annimos, recheados de
narrativas de mbito pessoal.
tambm est ancorada nessa realidade o surgimento
no brasil de revistas produzidas com a colaborao dos
leitores, numa tentativa de aproximar a mdia impressa do
universo dos reality shows televisuais, estratgia adotada
pela revista feminina sou+eu.
est no bojo desse novo aspecto da comunicao
miditica o fato de que o pblico j no se satisfaz em
consumir informaes sobre a vida dos famosos ou ainda
em tentar imit-los assimilando costumes e pontos de
vista sugeridos nas revistas de celebridades. o indivduo
no mais se realiza observando os bastidores, deseja ser
visto, estar no centro do palco, transformando a prpria
vida em espetculo.
as narrativas produzidas pela mdia incorporam,
portanto, os sintomas do indivduo e de seu tempo, que
funcionam como formas expressivas da vida social.
assim que a publicizao da intimidade e o domnio do
privado tm se imposto tanto nos meios eletrnicos
quanto na imprensa escrita, modifcando o fazer
jornalstico, conforme vamos observar a partir de agora,
delineando um recorte especfco sobre as revistas
femininas.
1.3.2 as formas do feminino em revista
sem a pretenso de resgatar a histria de todos
os ttulos destinados s mulheres, traamos uma relao
entre o surgimento de algumas revistas - consideradas
mais relevantes para os fns desta pesquisa e a conjuntura
na qual estavam situadas, at chegarmos ao contexto em
que se insere nosso objeto de estudo.
vimos que o surgimento de uma imprensa no pas
ocorre com a vinda da famlia real portuguesa para o
rio de janeiro, em 1808. a revista no brasil - obra que
resgata a histria das publicaes nacionais nos ltimos
dois sculos - aponta que o termo revista comeou a ser
usado duas dcadas depois, quando surgiu a revista
semanaria dos trabalhos Legislativos da camara dos
senhores deputados, em 1828 (a revista...2000).
71
a erudio marcava as publicaes que, de incio,
no eram calcadas na notcia e nem tampouco refetiam o
cotidiano nacional. as primeiras iniciativas de investir na
profundidade dos temas e numa narrativa mais voltada
para a realidade ocorreram somente no incio do sculo
XX, partindo do jornalista e escritor carioca Paulo barreto,
conhecido com o pseudnimo de joo do rio.
no sculo XiX ainda era alto o ndice de
analfabetismo entre as mulheres, o que limitava o acesso
imprensa. dos 4 milhes de brasileiras contabilizadas
na dcada de 1870, apenas 550 mil menos de 14%
- estavam alfabetizadas [...] era um mundo em que
as mulheres viviam entre agulhas e pratos (op. cit.,
p.157).
apesar do nvel de instruo das mulheres ser
acentuadamente baixo, elas no foram ignoradas como
pblico consumidor. Prova disso que os jornais, embora
dirigidos por homens e para homens, traziam pginas
dedicadas s suas leitoras, tendo, assim, antecedido as
revistas no que se refere s primeiras veiculaes de
assuntos de interesse da mulher.
as primeiras revistas femininas do brasil foram
criadas por dois homens de nacionalidade francesa: o
espelho diamantino Periodico de Politica, Literattura,
bellas artes, theatro e Modas dedicado as senhoras
brasileiras, de 1827, por Pierre Plancher e espelho das
brasileiras, lanada em recife, em 1831, por adolphe
mile de bois-Garin.
As publicaes, que refetiam o conservadorismo
de uma sociedade patriarcal e colonial, destinavam-se a
tirar as mulheres de um estado de ignorncia devido
falta de acesso cultura e ao conhecimento. o que se
percebe no objetivo de o espelho diamantino, publicado
no seu primeiro editorial: pretender manter as mulheres
em um estado de estupidez (...) pouco acima dos animais
domsticos seria uma empresa to injusta quanto
prejudicial ao bem da humanidade (a revista....2000,
p.157).
a mulher ainda estava restrita aos domnios da
vida domstica e, portanto, as pginas a ela dedicadas
discorriam, sobretudo, acerca das aes dentro do lar.
buitoni (1981) atesta que esta no era a nica inclinao
da imprensa feminina no sculo XiX, guiada por duas
nfases: a tradicional voltada para os assuntos da casa
e que enalteciam as virtudes da mulher e a progressista
cujo foco gira em torno da promoo dos direitos da
mulher e do acesso educao.
na linha tradicional, surgiram revistas conservadoras
como a cigarra (1912), que eram contrrias idia da
mulher trabalhar fora de casa e tratavam de assuntos como
culinria, beleza, psicologia etc. a defesa da liberdade e da
emancipao feminina foram as bandeiras de publicaes
como a famlia, de 1888.
o surgimento da uma imprensa feminina
brasileira refetia tanto a condio da mulher quanto
as transformaes pelas quais passava o pas desde a
73
chegada da famlia real e a conseqente transferncia da
sede do governo de salvador para o rio de janeiro. nesse
contexto, o brasil assistia expanso das reas urbanas
em detrimento da zona rural, implementava a construo
de ferrovias, os mecanismos de comunicao e vivia de
modo mais ntido a infuncia estrangeira.
Um mercado especfco para mulheres comea a
despontar estimulado pelas tendncias de vesturios
vindos da europa e com a publicao de gravuras de moda
nos jornais. assim, literatura e moda eram os assuntos
por excelncia de um jornalismo voltado para o pblico
feminino.
no sculo XiX, segundo buitoni (1981), as publicaes
para mulheres so de vida curta, vigorava a fase artesanal.
j o incio do sculo seguinte marcado pelo processo de
industrializao do pas, o que acelera o desenvolvimento
desta imprensa especfca. Neste perodo, diminuem as
fronteiras entre o privado e o pblico nas representaes
da mulher.
1.3.3 a mulher nos contornos do sculo XX
o incio do sculo XX assiste introduo da
fotografa e da cor na imprensa nacional. Os jornais e
revistas tornam-se mais atrativos, refetindo novidades
do momento, como ilustraes e relevos tipogrfcos,
fotos trabalhadas com efeito semelhante ao de pinturas.
surge a primeira revista totalmente dedicada s mulheres,
visto que no sculo anterior os temas eram dispersos nas
pginas dos jornais.
Publicada de 1914 a 1953, a revista feminina
foi um marco. em seu estudo, buitoni salienta que a
publicao antecipou uma tendncia que seria enfatizada
mais tarde na imprensa feminina, a saber,
veculos que abarcassem uma boa variedade de assuntos
(embora no saindo das artes domsticas) dentro de uma
perspectiva mais voltada para o lado comercial (isto , suprindo
necessidades que aumentavam com a crescente urbanizao),
contribuindo para a integrao numa sociedade cada vez
mais industrial. a revista feminina pode ser considerada
como precursora dos modernos veculos dedicados mulher.
(buitoni, 1981, p.41).
apesar de notria para a poca, a publicao
ainda no modifcou com amplitude o aspecto visual das
revistas. foi com o cruzeiro que os editores passaram
a investir na chamada de capa, que deveria ter texto
breve, preciso, irresistvel piscadela verbal a seduzir
o leitor (a revista...2000, p.24). a identidade visual
torna-se um dos fatores de maior importncia, pois a capa
fornece o primeiro contato do leitor com o produto, que
deve destacar-se em meio a tantas outras revistas com as
quais divide espao nas bancas.
a partir de 1930 as revistas comearam a retratar
o cotidiano nacional, o que marca, de fato, a introduo
da reportagem, com a fgura do jornalista que deixa os
limites da redao e percorre o universo das ruas em
busca de notcias.
75
na segunda metade do sculo XX as diferenas
entre jornal e revista so ainda mais ntidas. os jornais
brasileiros tornam-se cada vez mais engessados pela
rigidez da objetividade e da imparcialidade importadas
dos estados unidos, ao passo que as revistas investem
nas variedades de formas e contedos, num tom mais
analtico e interpretativo.
enquanto a heterogeneidade sempre foi uma marca
distintiva dos leitores de jornal, as revistas avanaram no
mercado editorial com o desafo da segmentao. A fm
de atender as necessidades de cada fatia da populao,
surgem ttulos especfcos para o homem, a mulher, o
adolescente, o leitor das fofocas do mundo artstico e o
interessado nos rumos da poltica.
na lgica de consumo das revistas, o pblico jamais
devia ser tratado como um disperso e irrestrito nmero
de pessoas. com base nesse modelo, em 1951 surge
a primeira revista totalmente dedicada fotonovela no
Brasil, Encanto (da Editora Artes Grfcas do Brasil, de
so Paulo).
o lanamento de capricho, da editora abril, em
1952, constitui, de fato, a nova fase da imprensa feminina,
marcada pela qualidade do papel, o aumento das tiragens
e, sobretudo, o carter atual dos temas, calcados em dois
esteretipos associados mulher: a beleza e o culto
juventude (buitoni, 1981). as revistas buscam, portanto,
ajudar a mulher a estar bela e alcanar notoriedade,
mediante uma srie de servios divulgados nas publicaes.
1.3.4 nas fronteiras do servio e do consumo
Para buitoni (1986), as revistas destinadas s mulheres
integram o jornalismo de servio em geral, esta designao
remete a toda informao ou reportagem que facilita o dia a
dia do pblico - porque suas editorias estruturam-se a partir
de trs grandes eixos: moda, casa e corao.
duas dcadas depois da obra de buitoni, scalzo
(2006) observa que os ttulos para mulheres frmaram-
se como um grande flo do mercado de revistas, por
tratarem de temticas do cotidiano (como sexo, beleza,
casamento, culinria) e nutrirem-se de imagens que,
supostamente, confrmam a realidade da vida.
no contexto de um mercado editorial voltado a
atender as necessidades de consumo de suas leitoras,
surge Manequim, em 1959, defnida como a primeira
revista feminina de prestao de servio. a publicao
trazia reportagens que ensinavam as mulheres a fazerem
suas prprias peas de roupa. j as pginas de cludia,
lanada em 1961, ofereciam orientaes de moda, sade
e culinria, alm de funcionar como tribuna de luta a favor
da liberao sexual feminina.
Enquanto a imprensa feminina frmava-se na defnio
da mulher-consumidora, surge na grande imprensa a
revista realidade, em 1966. um acontecimento no
segmento de revistas, a publicao introduz um novo
panorama de reportagem jornalstica: mostrar um pouco
de todos os aspectos da vida social (interesse geral).
77
com grandes reportagens, a revista realidade
chegou a tiragens de 500 mil exemplares, marcada
por elementos como ousadia dos temas, investigao
aprofundada, texto elaborado e ensaios fotogrfcos
antolgicos (a revista...2000, p.57), at tornar-se
invivel do ponto de vista comercial. foi com semelhante
enfoque que surgiram mais tarde revistas como veja
(1968), isto (1976) e poca (1998).
nas revistas de interesse geral a mulher costuma ser
apresentada, como sugere o perfl de tais publicaes, de
modo disperso e amplo, por meio de grandes reportagens.
as revistas femininas, por outro lado, apostam em ngulos
e recortes especfcos: a mulher que est no mercado de
trabalho, a mulher que anda na moda, a romntica, a
moderna.
as revistas investem numa linguagem leve, prxima
do cotidiano da leitora, bem como nos recursos visuais
associados ao texto, no toa que ultrapassaram o
jornal como meio de comunicao preferencial do pblico
feminino. Quando muito, os jornais, tal como as revistas
de interesse geral, trazem suplementos destinados s
mulheres cuja linguagem no chega a seduzi-las na
justa medida em que o fazem as publicaes a elas
dedicadas.
No fm da dcada de 50, a evoluo do nmero de
publicaes e leitores no brasil mostra que as mulheres
eram as maiores consumidoras de revistas, conforme
beltro aponta, a partir de dados do ibGe de 1958:
quanto s revistas, existem no pas 396 de propriedade de
empresas jornalsticas, com matrias de interesse geral ou
dirigidas especialmente s mulheres ou ao pblico juvenil, afora
quase um milhar de revistas editadas periodicamente e sob a
responsabilidade de clubes, sindicatos, colgios e instituies
de vrias espcies. a circulao das principais revistas de
interesse geral e das femininas varia entre 100 e 500.000
exemplares; 4 delas ultrapassam os 300.000 exemplares e
20 os 80.000. as pesquisas mostram que 69% da populao
carioca e 58,2% da paulista lem revistas regularmente,
sendo aqui a maioria signifcativa constituda de mulheres.
(beLtro, 2006, p.28).

Mais de meio sculo depois o alcance das revistas
no cotidiano da mulher ainda crescente. Quando nos
reportamos histria das publicaes femininas vemos
que a criao de novos ttulos esteve sempre ancorada com
o perodo em vigor, refetindo as mudanas de costumes
operadas na sociedade e traduzidas nas revistas.
na dcada de 70, ao mesmo tempo em que so
ampliados os postos ocupados pela mulher no mercado de
trabalho, crescem o nmero de ttulos que abordam alguma
faceta do universo feminino. nova, por exemplo, chega
s bancas em 1973, voltada para a mulher independente.
buitoni aponta que a publicao inaugurou uma tendncia,
visto que, antes de nova:
as revistas eram dirigidas dona de casa ou moa jovem [...]
nova seria para a mulher adulta, casada ou no, com poucas
preocupaes domsticas e com muita preocupao quanto a
sexo [..] uma revista com uma linha mais feminista por
veicular uma ideologia voltada para a mulher como ponto
principal, s que ainda dentro de uma perspectiva totalmente
consumista. (buitoni, 1981, p. 106).
79
a predileo desse segmento especializado pelo
pblico feminino se fundamenta na lgica da cultura de
massa, que engloba o jornalismo e a publicidade. apoiadas
no discurso de que prestam servio s mulheres, as
revistas femininas ocultam intencionalidades muito bem
orquestradas pelo modo de produo capitalista, entre as
quais, a formao de modelos identitrios que favorecem
o sistema de bens e consumo. Para Morin, h em nossa
sociedade uma profuso de valores associados mulher,
alimentado pelas publicaes a elas dirigidas.

a imprensa feminina apresenta, portanto, o microcosmo
dos valores prticos fundamentais da cultura de massa: a
afrmao da individualidade privada, o bem-estar, o amor,
a felicidade. porque esses valores fundamentais so, de
fato, valores de dominantes femininas. esse microcosmo ,
alm disso, o ncleo mais ativo da cultura de massa, com
sua incitao intensiva imitao, ao consumo, conduta.
(Morin, 2005, p.144).
as revistas femininas tornaram-se produtos com
forte apelo consumista, veiculando padres de identidade
e comportamento, que se adequavam s transformaes
da mulher de acordo com o contexto social em que estavam
inseridas. nos anos 80, a modelagem da aparncia
mediante plsticas, dietas e atividades fsicas tornou-se
a pauta recorrente das publicaes femininas. a profuso
do culto ao corpo foi a nfase das revistas no perodo de
1980 a 2000, retratada em ttulos ligados sade e boa-
forma, como corpo a corpo (1987), boa forma (1988) e
bons fluidos (1997).
apostando na segmentao, as revistas femininas
discutem todo tipo de assunto e investem numa relao
mdia-pblico fundada menos na informao e mais no
relacionamento, como se estivessem promovendo uma
conversa ntima com suas leitoras. assim, as publicaes
avaliam novas formas de estruturar seu contedo e de
se dirigir ao pblico, garimpando leitoras em todos os
estratos da populao.
1.3.5 Por um preo que cabe no bolso
Mulheres dispostas a desembolsar de r$
1,50 a r$ 1,99 para ler assuntos de seu interesse
movimentam as bancas a fm de comprar a revista
preferida por um preo compatvel ao oramento e
que garante o passaporte para a informao, o lazer e
o entretenimento.
Em Jornalismo de revista, Scalzo (2006) confrma
o que vimos anteriormente em buitoni (1986): a nfase na
prestao de servios estimulou o segmento de revistas
femininas desde a dcada de 60 do sculo passado. com
a moeda estabilizada, a partir de 1994, as publicaes
populares, ou seja, dirigidas s mulheres das classes b,
c e d, deram novo flego a este mercado. entre 1996
e 2002, esse segmento de pblico, foi, talvez, o maior
responsvel pelo crescimento do mercado brasileiro de
revistas, que subiu dos 300 milhes para 600 milhes de
exemplares anuais. (scaLzo, 2006, p. 48).
81
ttulos de editoras diversas, como anaMaria
(Globo), sou+eu! (abril) e tititi (smbolo) investem
na interao com suas leitoras, que deixaram de buscar
entretenimento apenas nos programas de rdio ou de
tv.
Buscando identifcao com as leitoras a partir de
textos que reproduzem o linguajar falado no cotidiano e
com pginas recheadas de imagens, o segmento atravessou
com sucesso a passagem de sculo e tem se consolidado,
fortalecendo um suporte que precisa elaborar estratgias
frente ao avano dos meios audiovisuais.
de acordo com a associao nacional de editores
de revistas (aner)
3
, a partir de dados do instituto
Verifcador de Circulao (IVC), a circulao das revistas
semanais cresceu 5,6% no primeiro semestre de 2009,
na comparao com igual perodo do ano anterior. o
maior desempenho foi das publicaes populares, que
avanaram 16%.
comparando nmeros de revistas de interesse geral
(como veja e isto) e de celebridades (como Quem
e caras) que encolheram ou se mantiveram estveis,
o levantamento mostra que a alta foi sustentada pelo
interesse dos leitores por novelas, bastidores da televiso
e vida das celebridades. (LeMos, 2009).
3
fonte: aner - associao nacional de editores de revistas
tabela das Maiores circulaes revistas semanais (jan a ago
09 x jan a ago 08). disponvel em: http://www.aner.org.br/
conteudo/1/artigo42424-1.asp
com a lgica de oferecer servios e informaes por
um preo que cabe no bolso, as publicaes populares
contribuem para garantir s revistas femininas a maior
fatia do mercado editorial de revistas (scaLzo, 2006).
Mas o sucesso desse segmento das revistas populares
no est restrito ao baixo preo e variedade de ttulos
disponveis.
caperuto (2007) destaca que, com tiragens elevadas
e nmero de pginas reduzido, a prpria impresso do
produto ganha em celeridade. Para a autora, o mercado
favorecido tambm pela publicidade dos segmentos
de vesturio, calados e beleza que no optam apenas
pelos anncios na televiso, visto que encontraram entre
as leitoras de revistas populares um relevante mercado
consumidor do comrcio varejista.
a rigor, as revistas populares parecem ter o mesmo
contedo e formato. Mas uma observao mais atenta
permite constatar que, embora se destinem a um pblico
com perfl semelhante, formado por mulheres de 18 a
49 anos, situadas, sobretudo, nas classes b, c e d, as
publicaes apresentam sensveis diferenas.
1.3.6 a vez e a voz das leitoras
Moda, culinria, vida amorosa, mundo artstico,
sade, beleza, sexo. o cardpio das revistas femininas
populares recheado de informaes que aguam os
sentidos. diante da ampla oferta de ttulos e da facilidade
83
de levar para casa um exemplar, como destacar um
produto pelo potencial de satisfazer o apetite das
consumidoras?
em geral, os ttulos populares so voltados para a
dona de casa, a assalariada, a jovem que quer entrar no
mercado de trabalho: dedicam-se a um tipo de mulher
de baixa-renda, porm disposta a se sobressair, investir
em si mesma, alm de estar bem informada acerca dos
assuntos que povoam seu universo. algumas revistas
colocam disposio um menu mais variado, como Mais
feliz (smbolo), que trata de questes familiares beleza,
outras so mais especfcas, como Minha Novela (Abril),
centrando-se no mundo da televiso.
a busca do diferencial motivou a editora abril, dona
de vrios ttulos populares, a apostar numa proposta
inovadora no mercado de revistas do pas: mostrar a
vida real das leitoras, transportando para a mdia
impressa o modelo de reality shows j bem-sucedido na
televiso.
A iniciativa da Abril refete a ousadia da Editora em
atingir os mais variados gostos e segmentos de pblico.
segundo dados da aner
4
, a abril publica anualmente
mais de 300 ttulos de revistas, detendo mais de 50%
do mercado. em 2008, as publicaes alcanaram 179,2
4
fonte: aner - associao nacional de editores de revistas
revistas em alta para o consumidor. disponvel em: http://
www.aner.org.br/conteudo/noticias/revistas-em-alta-para-o-
consumidor-145732-1.asp.
milhes de exemplares (num universo de 28 milhes de
leitores e 4 milhes de assinaturas) e foi lder em 22 dos
25 segmentos em que opera.
com a proposta de veicular o cotidiano da leitora e
transform-la em participante ativa da publicao, em 23
de novembro de 2006 foi lanado o primeiro nmero da
revista sou+eu!. a publicao se destaca na comparao
com suas irms do gnero popular ao ser identifcada pela
abril como a primeira publicao nacional do segmento
Real Life, confgurando uma espcie de jornalismo
participativo ou colaborativo.
5
o pblico estimulado a participar da revista,
enviando contribuio para as sees de beleza, moda,
horscopo, culinria, dieta etc. se o contedo for publicado,
o leitor ganha de r$ 50,00 a r$ 500,00 em dinheiro. H
uma remunerao previamente determinada para cada
contribuio, sendo as histrias de regime alimentar as
que mais interessam a publicao, que destaca: pagamos
at R$ 500,00 pela sua dieta. A fgura abaixo ressalta os
aspectos levantados.
5
fonte: dinap s/a - distribuidora nacional de Publicaes
(empresa do Grupo abril que distribui e comercializa os
produtos da editora abril e de outras editoras) jantar de
apresentao de sou+eu em so Paulo.
85
Figura 1: como usar a revista
sou mais eu, so Paulo, ed. 111, p. 39, jan. 2009
A fgura nos mostra que as regras do jogo so
claramente apresentadas leitora. em todas as edies,
sou+eu! dedica uma pgina inteira para explicar
quanto ganha o pblico, como a colaborao pode ser
enviada, de que forma o leitor recebe o pagamento, alm
de divulgar informaes como site, endereo, telefone e
e-mail, ou seja, como a leitora pode entrar em contato
com a revista.
a revista procura estabelecer uma suposta relao
de troca com o pblico, o que ocorre ao ceder espao
para que pessoas comuns contem suas histrias e sejam
reconhecidas, e tambm na estratgia de benefciar,
com pagamento em dinheiro, quem tem um contedo
publicado. o espao como usar a revista nos mostra que
sou+eu! busca estabelecer uma espcie de contrato
com o pblico.
sob o ttulo, ao enviar material para a sou+eu!
voc: so publicados, no rodap da pgina, alguns termos
que condicionam e regulam a participao do leitor, bem
como autoriza os procedimentos da revista diante das
informaes recebidas de seus colaboradores.
um dos termos do contrato estabelece que, ao enviar
material para a sou+eu!, o leitor: autoriza a editora
abril a usar seu nome, imagem e contedo enviado. a
revista informa ainda que o documento com os termos e
as condies de participao do leitor pode ser acessado
na ntegra no portal da publicao.
as informaes publicadas no espao como usar
a revista tambm deixam claro quem o interlocutor
de sou+eu!, ou seja, para quem a revista elabora seus
discursos. o ttulo, no imperativo, seja uma colaboradora
da revista, convoca a mulher a enviar informaes, fotos,
idias e, acima de tudo, d a ela um lugar nesta publicao:
o de co-participante de todo o contedo da revista.
a proposta de dar vez e voz mulher, permitindo
a passagem de leitora colaboradora, torna-se
87
extremamente sedutora, visto que viabiliza a chance
de sair do anonimato e ser um modelo para as demais
leitoras, semelhantemente s celebridades nas quais o
indivduo comum se espelha.
apesar de abranger uma variedade de assuntos
ligados ao universo feminino, sou+eu! voltada
preferencialmente para as temticas dieta e sexo. nessa
publicao, a mulher no mais uma leitora, ela o
centro da cena noticiosa, personagem, fonte, autora
da narrativa, com a possibilidade de, pela exposio
de sua vida real, ter o eu projetado e a auto-estima
(supostamente) fortalecida para, fnalmente, alcanar o
que diz o ttulo da publicao.
como nos aponta vizeu (2002), o jornalismo lugar
de mltiplas tenses, porque permeado por diversos
discursos e vozes. nesse sentido, a pesquisa da rea no
pode reduzir-se a uma prtica que contemple apenas
regras e tcnicas associadas ao campo jornalstico,
mas voltar-se para os sentidos circundantes ao texto,
a fm de perceber como o jornalismo coopera para a
construo social da realidade.
diante da concepo que nos prope o referido
autor, convm questionarmos: de que realidade trata
a revista sou+eu!? como as aparncias da notcia
sobre dietas alimentares revelam um pretenso ideal
de corpo feminino? o que est na essncia das formas
de identifcao preconizadas pelas vrias vozes que
circulam em sou+eu? estas inquietaes movem a
refexo analtica no sentido de percorrer as origens e as
modulaes de uma construo do feminino pela mdia,
a fm de compreendermos como o discurso jornalstico
elabora um saber especfco sobre a mulher no cotidiano.
89
2 o femInIno mIDItIco
2.1 A mulher e a construo da vida cotidiana
neste captulo pretendemos compreender a
construo do feminino, considerando a passagem de um
perodo clssico, de recato e decoro, atual prevalncia da
exposio e da visibilidade, tendo em vista as mudanas
situadas na ordem da cotidianidade. no entanto, no
nossa inteno analisar o lugar e a evoluo da mulher
numa perspectiva histrica, nem tampouco um estudo de
gnero.
tendo como ponto de partida uma leitura do
cotidiano enquanto modo de vida, e no um conjunto de
atividades habituais, focalizaremos os eixos entre a casa
e a cidade, a mulher e o homem na Grcia antiga, a partir
dos estudos de andrade (2002).
a autora remonta ao Livro i da Poltica, de
aristteles, em que o cotidiano circunscrito famlia
e vida domstica. na viso de andrade (2002, p. 86),
tal restrio ocorre em dois mbitos: primeiro, pelo grau
das necessidades satisfeitas: tudo aquilo de que a famlia
necessita para viver em sua poro limitada de atividades
e interaes se realiza no cotidiano, no efmero e, por
outro lado, o cotidiano restrito tambm porque diz
respeito famlia (okia). o okos denota funo bsica
de reproduzir a vida.
o cotidiano, na antiguidade, lugar dos agentes e
das prticas produtoras de um modo de existncia centrado
nos domnios da casa, situando aqueles que compartilham
o espao e a vida comum. com andrade observamos que,
tanto em aristteles como em outros escritos atribudos
a flsofos clssicos, o conceito de cotidiano ultrapassa o
sentido de sucesso dos dias, pois,
a noo de vida cotidiana conectada indissoluvelmente
com espao, naquilo a que demos o nome de modo de vida
cotidiano: o dia como tempo e espao de interaes sociais. o
cotidiano concebido no como uma contagem ou emprego
de tempo, mas antes como dimenso do tempo-espao da
vida social. (andrade, 2002, p. 89).
o estilo de vida cotidiano a que estamos nos
referindo situa a mulher como sua agente principal, cujas
possibilidades de ao restringem-se aos domnios do
espao domstico, lugar das trivialidades, dos cuidados
com a famlia, da manuteno do lar. segundo andrade
(2002), tal modo de vida tambm se aplica cidade
enquanto espao domstico, mas no ao meio rural.
Os flsofos clssicos concebiam o pblico e o privado
associando o interesse coletivo polis e o interesse
particular ao okos. conceitos que trazem no bojo a idia
de espaos sociais, como a casa e a cidade. em suma,
andrade (2002) aponta que a esfera pblica grega est
91
ligada ao coletivo, s funes militares, religiosas e polticas
que se localizam no mbito da polis, enquanto o espao
privado defnido pelas funes domsticas (okos).
a sociedade grega do perodo clssico era
notadamente masculinizada, o que se difere das sociedades
burguesas, a partir do sculo XiX, como veremos adiante.
as diferenas de gnero se demarcavam desde os limites
do ambiente domstico at o social.
considerado participante ativo da polis, o homem
dominava a cena poltica, na qual estabelecia interaes
com outros cidados num exerccio necessrio
democracia ateniense. no espao pblico da cidade exercia
a habilidade de debater assuntos, comentar os rumos da
polis, expressar pontos de vista, faculdades atribudas
exclusivamente ao gnero masculino.
o cotidiano da mulher, por sua vez, era marcado
por restries. excluda da esfera pblica, situava-se
no mbito privado, limitada s relaes familiares e
ao interior do lar, onde exercia seu papel cotidiano de
me e esposa. mulher era negada a possibilidade
de estabelecer comunicao com o outro e de circular
livremente pelas ruas. como este espao era masculino,
o simples aparecer ao ar livre punha em risco a boa
fama dos homens.
na cultura grega, o modo de proteger as mulheres
do olhar alheio era encerr-las distantes do espao
pblico, e sob a permanente tutela do esposo. a condio
feminina estava enquadrada s paredes do lar. o papel
atribudo pelo cidado grego mulher inclua um conjunto
de atividades repetitivas, ligadas a casa.
era no espao domstico que a mulher vivenciava
seus direitos e deveres. na casa grega funcionava um
regime de diviso de papis e espaos, pois se considerava
que havia potencialidades naturais a cada gnero: a
mulher predominava no interior do espao domstico e,
no espao exterior, o homem estabelecia suas principais
relaes, com o okos e com a polis.
da natureza cultura, os atributos masculinos
sobressaam diante da inadequao da mulher, considerada
passiva e dependente tanto do ponto de vista fsico
quanto social. disso decorre no apenas a subordinao
feminina, mas sua inferiorizao como pessoa, ou seja,
a subjetivao da mulher como um ser frgil, menor,
tutelado, culpado. (andrade, 2002, p.181).
ainda que nos domnios da casa a mulher tivesse
uma certa possibilidade de governo, sistematizando
a organizao das tarefas domsticas e o trabalho dos
escravos, as aes da rainha do lar eram exercidas sob
o controle do esposo. ou seja, at a funo de agente,
no espao domstico, era uma concesso masculina,
submetida sua vigilncia:
como rainha no interior da casa, a esposa ideal tem o controle
dos acontecimentos, das pessoas e das coisas, da passagem
de escravos entre dentro e fora; mas, como relao a esse
espao no qual ela vive e decide cotidianamente sobre tarefas,
a esposa parece alheia, o prprio arranjo lhe escapa, no
apenas pelo fato de que, no casamento, a esposa se desloca
em direo a uma casa que lhe estranha ela sai de sua
93
casa natal, e vai coabitar com o marido no okos deste, e sua
posio permanecer ambgua dentro da casa do marido,
nunca totalmente integrada -, mas ainda porque no ela que
decide como organizar o espao. ela deve cuidar dos eventos,
enfm, mas no deve cuidar das estruturas. (ANDRADE, 2002,
p. 190).
vemos, portanto, que, nas cidades-estados, a
constituio de uma sociedade hierarquizada se deu com
a distino de lugares sociais a partir das relaes de
gneros, ancoradas nas divises de papis e de direitos.
apesar de uma relativa gesto da mulher em relao
empresa, nos termos de Michelle Perrot (1988), que
o lar, o direito, de fato, do marido, do pai, como chefe
do ncleo familiar. at mesmo dentro de casa, espao por
excelncia da mulher grega, a passagem entre o pblico
e o privado sinuosa.
um olhar para o perodo clssico, em que as fronteiras
do pblico e do privado, situando o feminino e o masculino,
eram to bem demarcadas, suscita interrogaes: que
espao (social) a mulher ocupa na contemporaneidade?
de que modo ocorrem as interaes entre vida cotidiana
privada e espao pblico?
2.2 Da recndita vida privada
ao descortinado espao pblico
no perodo clssico encontramos o masculino e
o feminino de lados opostos, cada um desempenhando
funes particulares e distintas. a mulher que, na
antiguidade, subordinava-se ao controle masculino,
recolhendo a voz, o corpo e os sentidos aos limites da
casa, na modernidade inicia o processo de rompimento
com as fronteiras espaciais e das diferenas sociais e de
gneros, na tentativa de alcanar autonomia desde a
recndita vida privada at o descortinado espao pblico.
um esforo, acima de tudo, em assegurar sua condio de
ser humano.
segundo Michelle Perrot, at o sculo XiX imperou
a diviso de papis entre homens e mulheres, como
resultado da diferenciao sexual, baseada na idia de
que cada sexo tem funes e atividades especfcas. Nesse
sentido, a autora afrma:
o sculo XiX levou a diviso das tarefas e a segregao sexual
dos espaos ao seu ponto mais alto. seu racionalismo procurou
defnir estritamente o lugar de cada um. Lugar das mulheres:
a Maternidade e a casa cercam-na por inteiro. a participao
feminina no trabalho assalariado temporria, cadenciada
pelas necessidades da famlia, a qual comanda, remunerada
com um salrio de trocados, confnada s tarefas ditas no-
qualifcadas, subordinadas e tecnologicamente especfcas.
(Perrot, 1988, p. 186, 187).
da famlia ao estado, tudo era dominado pela
ordem patriarcal, sendo os papis sexuais defnidores das
posies sociais. nessa lgica, a ao da mulher consistia,
sobretudo, em ordenar o poder privado, familiar e materno.
desse modo, o equilbrio social era mantido a partir da
dominao masculina. Este cenrio comea a se modifcar
no incio do sculo XX, quando crescem os movimentos de
95
emancipao feminina, baseados, segundo Perrot (1988),
em trs aspectos: a igualdade dos direitos civis e polticos,
o acesso s profsses intelectuais e a recusa vocao
materna.
o direito ao voto, a ampliao do acesso educao
e o aumento de postos de trabalho destinados s mulheres
esto na base das conquistas que tiveram flego no sculo
passado, transformando o cenrio poltico, econmico
e social e a prpria diviso de papis entre os gneros,
tanto na vida domstica quanto no espao pblico.
Para alm das conquistas femininas, convm
compreendermos de que modo a mulher tem demarcado
seu espao na atualidade. nesse sentido, recorremos
simone de beauvoir (1980) e sua obra o segundo sexo,
que, j em 1949, problematizava a evoluo da mulher
como ser humano autnomo, partindo da infncia at o
status de mulher independente.
uma das precursoras dos estudos sobre a condio
feminina e as relaes de gnero, beauvoir concebe a
emancipao da mulher como resultado da libertao dos
limites impostos pela questo biolgica e das estruturas
sociais que enquadram o feminino como sexo inferior, e,
portanto, o segundo.
a frase de abertura do segundo volume de o
segundo sexo tanto provocadora quanto emblemtica:
ningum nasce mulher: torna-se mulher. nesta
sentena, reside uma idia que beauvoir faz questo de
desconstruir logo nas linhas iniciais e a partir da qual
edifca suas refexes: a condio feminina no uma
questo biolgica, ela resulta de condicionamentos sociais,
histricos e culturais que, em conjunto, relegam a mulher
a um lugar de subordinao. assim, para se constituir
mulher necessrio, antes, fazer-se humana, ou seja,
ultrapassar a mera perspectiva de corpo biologicamente
distinto do masculino.
a concepo de beauvoir vai de encontro a uma
tradio que renega a autonomia feminina, considerando
a mulher inferior em virtude dos aspectos constitutivos
sua natureza biolgica. Para a autora, a pretensa
superioridade masculina parte das diferenas de anatomia
dos rgos sexuais (o do homem, voltado para fora, e
o da mulher, voltado para si), passando pela forma de
construo e exibio do corpo, bem como de educao
familiar. o status dominante do homem justifca-se,
sobretudo, pela fora fsica.
o dia a dia da mulher, considerada frgil e sensvel,
era marcado pelo contnuo esforo de lavar, passar,
cozinhar, administrar as tarefas domsticas, cuidar do
esposo e dos flhos, resguardar-se nos limites da casa.
as atividades domsticas, de to repetitivas, tornavam-se
enfadonhas e desprovidas de realizao ou prazer. nessa
perspectiva, o cotidiano assume o vis de montono,
cercado de tarefas entediantes. alm do mais, todo o
trabalho no qual a mulher empreende as horas de seu dia
efmero, ou seja, no conduz a ganhos permanentes
(beauvoir, 1980).
97
a experincia de construo do eu feminino ,
portanto, moldada a partir do negar-se a si mesmo, do
existir em funo de um outro (do marido, dos flhos), de
tornar-se uma espcie de objeto domado pela vontade
alheia.
uma relao marcada menos pelo amor do que pelo
contrato, sustentada e defendida pela sociedade burguesa,
o matrimnio funcionava como uma forma de opresso
feminina. Para beauvoir, h na instituio do casamento
um dos modos de distinguir homem e mulher: para ela,
um meio de fazer parte da sociedade, de constituir sua
existncia e identidade, enquanto para os homens, tem o
vis de inseri-lo a um estgio mais elevado de liberdade
e autonomia.
sem conceber a felicidade diante dos pesados fardos
que a vida conjugal lhe impunha, a mulher buscava sua
realizao por meio da maternidade. assim, desempenhar
os papis de esposa e de me eram suas prioridades mais
elevadas.
outra forma de grilho imposto liberdade
feminina reside na relao com o seu corpo. considerado
propriedade do esposo, o corpo da mulher era posto
disposio do homem, como se lhe estivesse sendo
oferecido um servio em troca das compensaes de
ter casa, segurana, sustento. Pode-se dizer que o corpo
feminino, no seio da nascente sociedade capitalista, passou
a funcionar como mercadoria: o corpo da mulher um
objeto que se compra; para ela, representa um capital
que ela se acha autorizada a explorar. (beauvoir, 1980,
p. 170).
Para beauvoir, desde menina a mulher contempla a
si mesma como objeto, tendo que produzir a sua aparncia
a bem de se apresentar convenientemente ao outro. a
mulher satisfaz o seu gosto feminino de exibio, no
entender da autora, ao se oferecer ao olhar admirado das
platias que se encantam com sua beleza. desse modo,
personagem que elabora um papel social mediante a
produo de sua imagem. sua graa consiste em modelar,
por meio do corpo, a prpria existncia, dispondo a
imagem como produto.
foi o trabalho, na concepo de beauvoir (1980),
que ergueu uma ponte no abismo que separava homens
e mulheres, antes ligados pela subordinao feminina. no
entanto, encurtada a distncia entre ambos, ergueram-
se novos muros, visto que a estrutura social no sofreu
completa transformao. Isto se verifca, por exemplo,
diante do desafo que se imps mulher ao ter de conjugar
a busca pela independncia econmica dupla jornada de
trabalho.
ademais, a mulher que exerce uma atividade
profssional, alm disso, se dedica ao marido, aos flhos
e ao lar, devendo, tambm, se esmerar nas relaes que
cultiva com o homem, ou seja, precisa empenhar-se na
constituio de sua imagem, assegurando seu status de
objeto sexual. nesse sentido que, nos termos de beauvoir,
a mulher da segunda metade do sculo XX, embora no
99
mais restrita aos limites da casa, ainda estava em plena
luta para se tornar um ser humano, tal como o homem.
nas dcadas de 60 e 70 do sculo passado o
movimento feminista lutava, sobretudo, pela emancipao
sexual da mulher. a mulher de hoje quer deixar a sombra
do universo masculino, conquistar equivalncia de
direitos, e no mais renunciar sua autonomia. ela se
interessa em escrever sua histria, exprimindo-se para
alm da diferenciao sexual. em nossos tempos, a busca
da libertao feminina passa pela exibio pblica do que
antes fcava oculto, trazendo luz os espectros de uma
imagem outrora refetida nos espelhos dos olhares alheios.
2.3 Domnio de si, domnio do corpo:
a nova moral deste sculo
tradicionalmente coberto at o pescoo, o corpo
feminino comea a conquistar a liberdade de ser
apresentado aos olhos alheios a partir do fnal do sculo
XiX (viGareLLo, 2006). em situaes de trabalho ou de
lazer, o corpo passa a existir nos espaos pblicos e,
exposto, impe mulher a cobrana e a presso no mais
de um indivduo em particular (do pai, quando solteira, e
do esposo, quando casada), mas da sociedade.
ao analisar as transformaes imposta ao corpo nos
ltimos sculos, tendo como pano de fundo a lgica de
visibilidade atual, Goldenberg e ramos consideram que
se trata de uma mudana de paradigmas no apenas
morais ou estticos, mas da emergncia de uma nova
moralidade que, sob a aparente libertao fsica e
sexual, prega a conformidade a determinado padro
esttico, convencionalmente chamado de boa forma.
(GoLdenberG; raMos, 2002, p. 25).
diante dessa nova moral, a da boa forma, no basta
ao indivduo o controle de suas pulses, mas, sobretudo,
o autocontrole, como apontam os autores, da aparncia
fsica. nesse sentido, os meios de comunicao exigem
tanto das celebridades quanto das pessoas comuns que se
acate a moral que rege este sculo, a saber, a adequao
do corpo a um padro esttico considerado perfeito. isso
quer dizer que, para alm das conquistas obtidas pela
mulher nos mbitos individual e social, a imagem corporal
torna-se a preocupao central, o que, por sua vez, traz
novas contradies, como aponta Goldenberg:
Paradoxalmente, o desenvolvimento do individualismo
feminino e a intensifcao das presses sociais das normas
do corpo caminham juntas. de um lado, o corpo feminino se
emancipou amplamente de suas antigas servides - sexuais,
procriadoras ou indumentrias -; de outro, encontra-se,
atualmente, submetido a coeres estticas mais regulares,
mais imperativas e mais geradoras de ansiedade do que
antigamente. (GoLdenberG, 2005).
as exigncias de um corpo sarado, livre de celulites,
facidez, e altamente modelado incidem diretamente sobre
as mulheres, que so interpeladas pelas propagandas
televisuais, revistas femininas e telenovelas a cuidar de
sua aparncia fsica, a fm de exibir-se bela e perfeita no
espao pblico. tais imposies contribuem para a acepo
da antroploga Mirian Goldenberg (2005), segundo a
101
qual vivemos um tempo em que ser mulher produto
da concepo de ser magra. ou seja, a constituio da
existncia feminina no est mais atrelada superao
da dependncia masculina, que lhe era supostamente
superior, e sim produo de um modelo corporal,
marcado pela prevalncia de um ideal esttico.
nesse entendimento, como Goldenberg, diversos
tericos das cincias humanas e sociais debruam-
se sobre as relaes entre o corpo e a subjetividade,
apreendendo-o como uma via de acesso do indivduo a si
mesmo, mdia, aos seus pares, como o ltimo reduto de
domnio do eu.
o caso de Le breton, para quem a identidade
constitui-se na associao com a experincia corporal,
visto que do corpo nascem e se propagam as signifcaes
que fundamentam a existncia individual e coletiva; ele
o eixo da relao com o mundo, o lugar e o tempo
nos quais a existncia toma forma atravs da fsionomia
singular de um ator. (2006, p. 7). se o corpo aparece
como uma via de contato com o ambiente que nos cerca,
ele tambm transmite sentimentos, emoes e realidades,
aproximando os homens entre si, situando-os nos espaos
sociais.
na concepo da historiadora denise de santanna,
o corpo o modo mais efcaz de subjetivao do sujeito.
numa sociedade em que o corpo se tornou um ente to
importante quanto outrora fora a alma, pela aparncia
fsica, sobretudo, que se comprova aquilo que cada
um quer mostrar de sua subjetividade. (2006, p.20).
na perspectiva da autora, o corpo no existe sem a
subjetividade, sendo aquele o modo de constituir as
experincias individuais.
Goldenberg e ramos (2002) acrescentam que, livre
das amarras impostas pelas instituies da modernidade,
os indivduos se apropriam do corpo como um meio de
expresso (ou representao) do eu. assim, o corpo
funcionaria como suporte de constantes mudanas,
idealizadas a partir da produo de si mesmo numa
permanente remodelagem corporal, num processo de
responsabilizao sobre o corpo que cabe unicamente ao
indivduo.
Nesse aspecto, ao modifcar o corpo mediante dietas
alimentares, cirurgias plsticas, exerccios fsicos, entre
outras estratgias, e tornar pblicas tais transformaes,
o indivduo tem diante de si novos papis e, por meio
deles, a iluso de uma nova identidade e de estabelecer,
atravs dos contornos do corpo, um modo de subjetivao,
ou seja, de se exprimir e se distinguir dos demais. no
caso especfco da mulher, o domnio do corpo pertence a
si mesma, e no mais ao marido.
a inclinao do indivduo em traar os contornos
do seu prprio corpo modifca o eixo da subjetividade
na sociedade atual. bruno (2004) destaca que durante a
modernidade prevaleceu uma concepo de subjetividade
ligada interioridade, aos domnios do ntimo e do secreto,
circunscritos individualidade do sujeito e, portanto,
103
ao que foge percepo alheia, mas encerra-se sob a
vigilncia das instituies e suas verdades.
na atualidade, segundo bruno, a subjetividade
relaciona-se exterioridade, ao corpo fsico, provocando
uma nfase na revelao pblica do eu e nas estratgicas
de garantir visibilidade ao indivduo comum. a partir da
exterioridade da ao e do comportamento dos sujeitos, como
aponta a autora, que se projeta ou se extrai a subjetividade.
Para bruno, a aparncia, na modernidade, estava
relacionada superfcie, exterioridade, enquanto a
autencidade vinculava-se interioridade, verdadeira
expresso da identidade do sujeito. Hoje, no entanto,
aparncia e identidade se confundem, provocando,
como nos mostra Maffesoli (2005a), a prevalncia de
identifcaes transitrias e vulnerveis, e no de uma
identidade nica e rgida.
As aparncias e os modos de identifcao
dispersam-se, portanto, em todas as esferas da vida
social, conferindo mltiplas formas s subjetividades.
assim que, a um mesmo indivduo, atribuem-se variaes
de papis, mscaras e personagens.
vemos, portanto, que o corpo no percebido
como no passado, pois seus limites esto dispersos na
subjetividade do indivduo. na concepo de Maria rita
Kehl (2004), o corpo torna-se uma espcie de propriedade
privada da pessoa, uma vez que:
o homem-corpo contemporneo parece estar construindo uma
experincia de si alheia ao que se considerou, na modernidade,
como o domnio subjetivo do eu. como se, ao sujeito
introspectivo, confituado e autovigilante da psicanlise, se
sucedesse um sujeito liberto das vicissitudes de qualquer
subjetividade. o que enganoso: o corpo a primeira
representao imaginria do eu. (KeHL, 2004, p. 176).
com a subjetividade voltada para a construo do
corpo e, por meio disso, possibilidade de escolher
que corpo obter e como exterioriz-lo no espao pblico,
a mulher passa a dar conta do seu destino, da sua
existncia e de suas relaes sociais, na medida em que
exerce o controle de seu corpo, situando-o como lugar de
comunicao e de trocas simblicas.
ao exercer o governo sobre o seu corpo, a mulher
pode decidir sobre ele de modo estritamente pessoal,
portanto, subjetivamente. assim, dirige sua vontade para
algo que lhe d o prazer e a satisfao da visibilidade.
Mas esta conquista da liberdade feminina requer um
preo, uma disciplina, um autocontrole. trata-se de uma
atitude individual, atrelada a um saber e agenciamento
coletivos.
no entender de vigarello (2006), a fascinao de
emagrecer aparece como signo de uma escolha a fazer:
aderir a um padro de beleza.
o modelo se impe logo como fundamento acessvel, promessa
realizvel por todos: bastaria conhecer seu prprio corpo,
dispor da informao correta, de experimentar-se. sem
dvida um modelo coletivo, mas largamente dominado pela
opo leve, as astcias pessoais, as escolhas certas. (2006,
p. 189).
105
Goldenberg aponta que o padro de beleza idealizado
pelas mulheres foi construdo por meios de imagens das
modelos que dominaram as passarelas e as pginas das
revistas a partir dos anos 80 e conquistaram status de
celebridades na dcada seguinte. desse modo, a simples
escolha da personalidade a ser imitada, do tipo de revista
a ser consumida, com seu pacote de informaes sobre a
forma ideal, j pressupe um modo de responsabilizao
do indivduo acerca de seu corpo. nesse processo, a mdia,
junto com a publicidade, assume papel fundamental, visto
que,
o corpo virou o mais belo objeto de consumo e a publicidade,
que antes s chamava a ateno para um produto exaltando
suas vantagens, hoje em dia serve, principalmente, para
produzir o consumo como estilo de vida, procriando um
produto prprio: o consumidor, perpetuamente intranqilo e
insatisfeito com a sua aparncia. (LascH apud GoLdenberG;
raMos, 2002, p.32).
Para estar inserido nos padres ditados pela moda,
mdia e publicidade, cabe ao indivduo exercer um trabalho
rduo visando modelagem da aparncia. por isso que
a aparncia no deve ser desprezada numa leitura da
mdia luz dos pressupostos do cotidiano, mas, em vez
disso, ser indicadora do estilo de uma poca, como sugere
Maffesoli (2005a).
o exposto funciona na seguinte perspectiva:
enquanto as indumentrias que vestiam a mulher no
passado revelam o contexto social e histrico vivido,
hoje, temos que a exposio do corpo - ou o fato dele ser
minimamente coberto - nos mostra o tipo de sociedade na
qual estamos situados, quais as morais que regem a nossa
vida cotidiana. assim, cabe questionar: que costumes
so determinados pela imagem corporal apregoada neste
sculo? o que nos revela o corpo da mini-saia e o modelado
pelo silicone?
no seu projeto de elucidar o cotidiano junto com
a profundidade das aparncias, Maffesoli (2005a) chama
a ateno para o fato de que as roupas funcionam como
mquinas de comunicar. assim, os tecidos de luxo das
elites ou o estilo seminu de algumas mulheres inscrevem-
se num sentido mais amplo: o de fazer sociedade.
essa lio que se pode tirar dos adornos, ou das diversas
modulaes da valorizao do prprio corpo; elas fundam
o corpo social, constituem, no sentido mais simples, sua
economia especfca. V-se, portanto, como a fgura, a forma,
a imagem, coisas reputadas estticas, no deixam de estar em
ao no crescimento societal. (MaffesoLi, 2005a, p. 162).

o fato de que o corpo feminino hoje se veste ou
no para encenar nos palcos da vida cotidiana traduz um
modo de estar em conjunto. Podemos avanar um pouco
mais e dizer que o corpo, despido ou coberto, funciona
como um vetor de comunicao, pois ele no apenas
distingue ou identifca um indivduo, mas tambm o situa
nos espaos onde so possveis as interaes.
a preocupao com a exposio do corpo exprime,
tal como ocorre no fundo das aparncias, usando uma
expresso maffesoliana, um modo de estar em relao
107
com o outro. Portanto, conveniente pensar: qual a
funo simblica, sensvel e subjetiva desse corpo exposto
na mdia? como o eu se constitui a partir do projeto de
modelagem e remodelagem do corpo?
dono de si mesmo e do seu corpo, o indivduo pode
constru-lo e escolher a forma que melhor lhe convier. a
defnio dessa escolha passa, como vimos, pela liberdade
individual, que tambm regida pelos ditames do mercado
e da mdia, como sua autntica instituio. nesse sentido,
Maffesoli (2005a) considera que a constituio do sujeito
como entidade unifcada, estvel e homognea um
projeto recente cujo agente a modernidade.
a modernidade funda uma lgica do individualismo,
a partir da qual o indivduo a fonte e o fundamento
de todas as coisas. no entanto, tal perspectiva no
considera o fato de que o sujeito emprico , com certeza,
individualizado, mas que est tambm situado. situado
num lugar, situado num lugar com outros, situado em
relao a outros (MaffesoLi, 2005a, p. 164). assim, no
lugar do individualismo narcisista e da constituio de uma
identidade estvel, tem-se o indivduo indo ao encontro
do outro, estabelecendo, no lugar da mera glorifcao da
prpria imagem, processos de identifcao.
importante perceber que, para alm da
separao, da atitude distintiva que foi a norma da
modernidade, h uma socialidade essencial que liga
os indivduos (MaffesoLi, 2005a, p. 166). se assim
focalizamos, possvel perceber a nfase sobre a
produo da imagem corporal no como invidualismo
- decorrente de uma moral esttica e de consumo e
sim no que ela indica sobre o impulso de ir ao encontro
do outro, na perspectiva de estabelecer relao social.
nesta perspectiva que Maffesoli refora a relevncia de se
enxergar a profundidade das aparncias, a esttica como
vetor de socialidade.
Ao enfatizar a efccia da relao corpo (fsico) -
corpo social, Maffesoli pontua que a imagem corporal, a
aparncia, parte da constituio do corpo social, assim
como natureza e cultura so indissociveis.
assim, o corpo, como invlucro, no um excedente que
se possa rejeitar vontade, uma concha vazia que se possa
abandonar; est, ao contrrio, intrinsecamente ligado ao
corpo social. H, entre essas duas modulaes do corpo, uma
reversibilidade das mais slidas [...] o corpo que se pavoneia
lembra esse enraizamento, e nesse sentido que fator de
sociabilidade. (MaffesoLi, 2005a, p.168).
superadas as cadeias impostas pelas instituies,
cabe ao indivduo cuidar de seu corpo e delegar controle
sobre ele. no entanto, numa sociedade de consumo,
h de se ter uma forma ideal de apresentar o corpo
publicamente sem constrangimento. e, nesse sentido,
cabem no somente s propagandas, mas tambm aos
jornais, revistas, televiso, produzir e disseminar o culto
beleza, ancorado na subjetividade, como sua mais elevada
mercadoria. sob essa lgica, ter um corpo modelado
uma espcie de bem e a subjetividade torna-se o fetiche
dessa nova ordem esttica midiaticamente relacionada.
109
2.4 o consumo do corpo e
a subjetividade como fetiche
atrair pela notoriedade da imagem. Lanar luz nas
modelagens da aparncia. o brilho de tornar-se estrela
uma das mais altas aspiraes do indivduo contemporneo.
fascinao e ambio trafegam juntas na acelerada e
transitria via do consumo e produo do corpo.
o sistema capitalista situou os critrios de
mercado como ordenadores dos processos de produo e
transformao das pessoas e das coisas em mercadorias.
o fascnio da mercadoria, impregnada em seu valor de
uso, toma o lugar da forma social que a fez circular.
a partir de uma perspectiva marxista, podemos
aplicar o conceito de mercadoria informao jornalstica,
bem como os de valor de uso e valor de troca ao produto-
notcia. com diferentes valores de uso, as mercadorias
materializam os desejos das pessoas, fornecendo a
suposta idia de que, adquirindo um determinado produto,
possvel suprir suas necessidades (MarX, 1987).
a mercadoria garante a circulao do capital, e,
portanto, o funcionamento do sistema, porque a ela esto
agregados, alm do valor de utilidade, sentimentos como
felicidade, prazer, pertena.
Partindo dos conceitos de valor de uso e valor de
troca, Marcondes filho vincula a notcia a uma ordem de
consumo, efetivada no valor de uso, e que se destina,
como toda e qualquer mercadoria, a atender anseios
individuais e coletivos. no entanto, o que caracteriza o
jornalismo no somente vender fatos e acontecimentos
(que seriam puramente o valor de uso da informao),
mas, ao transform-los em mercadoria, explorar sua
aparncia, o seu impacto, o carter explosivo associado
ao fato. isso constri a sua aparncia de valor de uso.
(Marcondes fiLHo, 1986, p.30).
nesse sentido, retomamos Maffesoli (1996),
para quem os meios de comunicao funcionam como
veiculadores de aparncias, porque se estruturam a partir
de uma lgica de consumo. intil ignorar que a atividade
jornalstica, inscrita na ordem de uma empresa capitalista,
obedece a critrios que orientam e regulam o carter de
sua principal mercadoria, a notcia - produto dotado de
um carter ideolgico, econmico e tambm poltico.
uma das funes das instituies jornalsticas
perceber, no conjunto de fatos do cotidiano, o
acontecimento passvel de ser convertido em notcia e,
portanto, em mercadoria. nessa direo, um certo tom
de subjetividade associado narrativa jornalstica, bem
como a veiculao de notcias sobre o corpo feminino
ganham cada vez mais espao na mdia contempornea,
em seus distintos veculos. Mas no qualquer discurso
ou qualquer corpo que podem circular nos meios de
comunicao. preciso rotular o produto-notcia com as
embalagens do mercado, a bem de faz-lo destacar-se
diante da competitiva oferta de mercadorias. H que se
criar, alm do objeto, um fetiche.
111
em sua anlise crtica sobre o capitalismo, Marx
(1987) considera que a produo de mercadorias ocorre
a partir de uma relao social entre os produtores. no
entanto, as diferenas de trabalho dos produtores fcam
ocultas sob a relao entre as coisas criadas. de semelhante
modo, o capitalismo, com sua lgica de conceber trocas
econmicas e, portanto, materiais, apaga as relaes
sociais delas derivadas, focalizando o valor subjugado
mercadoria - como se naturalmente a ela estivesse atrelado
- e no a capacidade produtiva de quem desempenhou o
trabalho. a esta faceta da produo capitalista Marx deu o
nome de fetichismo da mercadoria.
ao analisar tal conceito marxista, bottomore (1988)
esclarece:
as propriedades conferidas aos objetos do processo econmico,
verdadeiras foras que sujeitam as pessoas ao domnio deste
processo, so como que uma espcie de mscara para as
relaes sociais peculiares ao capitalismo [...] assim que
o capitalismo se apresenta: sob disfarce. desse modo, a
realidade do trabalho social fca oculta por trs dos valores
das mercadorias. (1988, p. 150).
na direo do projeto sociolgico de Marx, Maria
rita Kehl (2004) parte da hiptese de que a sociedade
capitalista atual, centrada no espetculo, modifcou o
eixo do fetiche dos objetos para os corpos humanos,
sobretudo para a imagem das celebridades. nesse sentido,
se num primeiro momento o fetiche se encarna na
mercadoria, objetivando nessas relaes de troca as condies
subjetivas de sua produo, a circulao imaterial desta
forma tecnologicamente superdesenvolvida de mercadorias
as imagens, em sua incorporeidade eletrnica produz o
investimento das mesmas crenas que sustentam o fetiche,
sobre a imagem dos indivduos mais destacados nesta
produo de espetculos. (KeHL, 2004, p. 80).
a mdia, como um dos sustentculos do
capitalismo, fabrica as imagens que sero vendveis
no mercado, dispondo, ao consumidor, a produo de
sua aparncia como signo de autonomia, visibilidade
e aceitao social. desse modo, como postula Kehl,
os efeitos fetichistas das mercadorias estruturam o
modo de estar no mundo dos sujeitos subjetivamente.
desencarnando-se das coisas e transferindo-se para os
homens, o fetiche no altera, contudo, a sua essncia
tal como concebeu Marx.
tem-se a iluso de que o consumo de uma determinada
imagem, seja de uma personalidade do mundo artstico
ou aquela supostamente elaborada pelo indivduo comum,
confere valor ao sujeito e o faz sobressair em relao
aos demais. assim, as trocas sociais ocorrem atravs da
fabricao de imagens-mercadorias e estas tomam o lugar
das pessoas, encobrindo as sinuosas diferenas objetivadas
nas condies subjetivas de sua produo.
se o capitalismo estimula a cultura de culto ao
corpo, vendendo a iluso de que possvel conquistar
beleza e popularidade mediante o alcance de um corpo
ideal, a relao entre aparncia e indivduo torna-se um
aspecto central na constituio do comportamento social
contemporneo.
113
como observa Giddens, todos ns, nas condies
sociais modernas, vivemos como que cercados de espelhos;
neles procuramos a aparncia de um eu socialmente
valorizado, imaculado. (2002, p. 160). na concepo do
autor, a empresa capitalista d forma ao consumo, alm
de deter o privilgio exclusivo das condies de produo.
e so estas condies que projetam o indivduo na direo
da posse dos produtos com os quais se sentir satisfeito,
busca-se, via consumo, a plena realizao do eu. assim,
o consumo de bens sempre renovados torna-se em parte um
substituto do desenvolvimento genuno do eu; a aparncia
substitui a essncia medida que os signos visveis do
consumo de sucesso passam a superar na realidade os valores
de uso dos prprios bens e servios em questo. (Giddens,
2002, p. 183).

na medida em que a lgica de consumo promove
em nossa sociedade o projeto de constituio do eu,
bem como as referncias culturais que nos habituamos
a absorver acerca da corporeidade, nenhum adorno,
modifcao ou ritual (im)posto ao corpo ou sobre ele pode
ser desprezado. dessa forma, o fato de que o corpo pode
estar vestido de plumas, maquiagens, roupas e adereos
diversos ou mesmo se apresentar desprovido de qualquer
indumentria faz supor que o corpo feminino deve atender
a certas categorias estticas a fm de ser transformado
em notcia e, por sua vez, em mercadoria.
2.5 A modelagem da aparncia
esbelto, cheio de curvas, belo. o corpo feminino est
dominado por uma padronizao no cotidiano, operada
pela mdia, como se este fosse produzido a partir de uma
determinada forma e, por meio dela, lanado no mercado
em larga escala.
em sua sociologia compreensiva, Maffesoli (1995)
pontua que o estilo econmico da modernidade tendia
adequao de todas as coisas aos aspectos racional e
utilitrio. na ps-modernidade, por sua vez, tem-se, como
vimos, um estilo esttico que nada separa, fragmenta ou
exclui. nesse aspecto que o corpo, tambm vislumbrado
a partir do consumo, favorece esta nova forma de estar-
junto, mediante a qual as pessoas buscam aparecer no
espao pblico que, por sua vez, tem sido cada vez mais
ocupado pela mdia.
como aponta Giddens, as categorias pblico e
privado surgem com a criao da sociedade civil no
estado moderno, sendo marcadas por duas distines: o
domnio pblico o do estado, enquanto que o privado
o que resiste invaso das atividades de vigilncia do
estado [...] num segundo sentido, a oposio privado/
pblico separa o que mantido oculto dos outros daquilo
que abertamente revelado. (2002, p. 141).
feita brevemente a distino pblico/privado, j
mencionada no incio deste captulo, observamos que
a ocupao do espao pblico pela mdia confere aos
115
dispositivos miditicos um certo controle sobre a esfera
privada.
Midiatizado, o espao pblico torna-se o palco central
das encenaes e interaes contemporneas, lugar onde
se associam produo de subjetividades e exposio do
corpo, antes restritas ao foro ntimo, no seio dos limites
impostos pelo pblico e o privado na esfera moderna.
a mdia transforma subjetividade em notcia ao
oferecer a possibilidade do indivduo tornar-se livre,
autnomo e destacar-se por meio da confsso e publicao
de suas experincias pessoais e imagens. no entanto, a
liberdade tem um preo: a vigilncia e o controle impostos
pelos meios de comunicao. o que ocorre, por exemplo,
nos programas de reality shows, cujas cmeras eletrnicas
registram o dia a dia dos participantes, desnudados aos
olhos do telespectador, para quem se tornam referenciais
de beleza e comportamento.
o acesso ao espao pblico contemporneo, que se
encontra invadido e privatizado pela mdia, no se d de modo
aleatrio. decidir como aparecer e, consequentemente, como
se apresentar no jornal, na tv, nos sites umas das escolhas
do indivduo, sobretudo da mulher contempornea; uma
alternativa regida pelos prprios veculos de comunicao,
que dispem acerca de quem o indivduo e do espao que
ele pode ocupar na atualidade. esta situao, como aponta
Pais, est na ordem de um capitalismo fulgente em nossos
dias, baseado no mais na produo (como ocorreu na fase
industrial), mas no consumo.
no capitalismo industrial, as oportunidades de vida e as
desigualdades de classe dependiam dos lugares ocupados nos
sistemas de produo; em contrapartida, na modernidade
refexiva , sobretudo, relevante o lugar ocupado nos sistemas
de informao, uma vez que esta usada como recurso notvel
para a realizao de projectos identitrios. (Pais, 2007, p.
41).
a acepo de Pais nos mostra que, no que tange
mdia e no acesso a ela, h uma associao entre
construo da subjetividade e a atual ordem capitalista
de consumo. na escolha de como aparecer na mdia
repousa uma outra: a transformao do corpo humano
em objeto, a converso da subjetividade em mercadoria.
a subjetividade aqui relacionada est vinculada aos
modos de expor e exprimir o corpo e, portanto, lgica
de tudo converter em mercadoria. este enfoque do capital
encontra-se em franco desenvolvimento nas experincias
cotidianas, mediadas pelos veculos de comunicao.
a partir da presente pesquisa, podemos dizer
que parte das mulheres, sobretudo leitoras de revistas
femininas, adota o tipo de corpo pautado pelas publicaes
com as quais se identifcam. Buscando penetrar no
cotidiano de seu pblico, essas revistas enfatizam a vida
ntima das pessoas, demonstrando o interesse da mdia
em mostrar a realidade de cada indivduo, num esforo
de privatizar o corpo e a existncia.
nesse sentido que, na viso de Giddens, no se
pode separar mdia e modernidade, devido infuncia
da imprensa desde o surgimento do estado moderno
117
at o desenvolvimento da comunicao na atualidade.
Ao afrmar que os meios de comunicao no espelham
realidades, mas em parte as formam, o autor entrelaa
os veculos de comunicao mediao da experincia
que eles propiciam (2002, p. 32). a representao na
mdia de um evento, instituio, sujeito ou grupo permite
a aproximao destes com a realidade experimentada
pelos indivduos, integrando-os ao seu cotidiano.
a experincia atravs da mdia causa impactos na
constituio do eu, porque os meios de comunicao
elaboram estilos de vida como se fossem pacotes que o
indivduo, sobretudo a mulher, deve consumir, a bem de
estar inserido na sociedade, mediante a posse de tudo o
que precisa.
na concepo de Giddens, as telenovelas e as
diversas formas de entretenimento na mdia so vlvulas
de escape, uma vez que substituem prazeres e desejos
que no seriam alcanados na vida cotidiana. o autor
observa que, ainda mais relevante, a forma narrativa
que as telenovelas dispem ao pblico, elaborando um
modelo para a construo das narrativas do eu que
combina previsibilidade e contingncia.
nessa perspectiva, a forma conta mais que o
contedo: nessas estrias ganha-se uma sensao de
controle refexivo sobre as circunstncias da vida, uma
sensao de uma narrativa coerente que um equilbrio
tranqilizador para sustentar a narrativa do eu em
situaes sociais reais (Giddens, 2002, p. 184). a viso
de Giddens nos mostra que a mdia se vale de determinados
moldes para neles encaixar seus esteretipos, a partir dos
quais vendem modos de vida socialmente aceitos. isto se
verifca em todos os meios de comunicao.
uma das pautas preferenciais das revistas,
especialmente as femininas, as dietas alimentares
apontam o lugar e o valor do corpo na cultura brasileira,
como tambm promovem um modelo de perfeio esttica
passvel de arregimentar as leitoras. em suas frmulas
narrativas, a mdia elabora um modelo de corpo magro
apto a ser consumido. Assim, a infuncia padronizadora
da mdia, como nos aponta Giddens, afeta as escolhas
individuais, o que vamos perceber com as anlises da
revista sou+eu!.
a mulher parece ter o domnio sobre o seu prprio
corpo, como se a transformao nele operada fosse
resultado da escolha de um indivduo autnomo. no
entanto, para fgurar nas pginas da revistas femininas,
este corpo enquadra-se num padro mercantilizado, numa
tcnica racionalizante. resta-nos, portanto, compreender
que razo inspira e d forma subjetividade feminina
miditica.
2.6 Subjetividade, corpo e os fos da razo sensvel
como vincular sensibilidade e entendimento? de
que modo aproximar o senso comum do conhecimento
emprico? em sua tentativa de perceber o mundo
119
contemporneo, Maffesoli (1998) elabora um mtodo de
investigao do cotidiano capaz de dar conta da realidade
atual, tal mtodo baseado na razo sensvel.
enquanto a razo moderna centrava-se num
conhecimento emprico, na reduo imposta pelos
conceitos, no enclausuramento do fazer artstico a lugares
especfcos, por outro lado, a razo sensvel tende a
expandir-se pelo conjunto da sociedade e, desprezando
as categorias explicativas, valoriza as possibilidades e
riquezas do real pulsantes no homem e no mundo.
nessa perspectiva, no lugar da razo racionalizante,
Maffesoli prope o que parece ser o seu contrrio, a
saber, a razo ligada ao sensvel, a qual, por sua vez, est
no centro de abordagem da realidade social, ou seja, o
sensvel como fo condutor do conhecimento.
diante de uma perspectiva sensvel que a forma
social, como j a defnimos no primeiro captulo, rene a
dinmica de unir pessoas e coisas, empenhando-se em
romper os grilhes do racionalismo e seus moldes de
excluso, repulso e verdade. No lugar da auto-sufcincia
de um conhecimento voltado para si mesmo e que no
contempla as vitalidades do social, Maffesoli concebe
um mtodo de leitura do cotidiano capaz de quebrar as
fronteiras entre um saber normativo e, portanto, aceito, e
outro que da ordem do senso comum.
a razo sensvel une intelecto e sensibilidade e,
desse modo, age sobre a subjetividade, integrando-a a
um modo de conhecimento que considera o sentimento
individual e coletivo a fm de buscar o sentido - antes
encontrado em formulaes tericas impostas - numa
subjetividade comunitria. ou seja, no h como
conservar o pressuposto da cincia social moderna que
repousa sobre um critrio intangvel de verdade como
medida de todas as coisas. a forma de arte que a
existncia social requer uma pluralidade de abordagens
que estavam, at ento, separadas. (MaffesoLi, 1998,
p.191).
conforme Maffesoli, levar a srio o sensvel se traduz
na recusa a situar os planos afetivos e cognitivos de lados
opostos e, em vez disso, reconhecer a dinmica que os
une. nessa perspectiva, os sistemas de pensamento que
prevaleceram na modernidade, a partir de uma lgica de
dominao pelo fundamento racional, no do conta das
mltiplas dimenses do viver e experimentar em conjunto
confguradas na atualidade.
preciso perceber os vnculos sociais que se
agregam atravs das diversas manifestaes da arte,
poltica, cultura e da vida cotidiana. ou seja, h de se
explorar uma rota de investigao que contemple do
prazer de estar junto ao saber intelectual, tendo em vista
que o conhecimento do cotidiano se estrutura a partir de
uma experincia afetuosa.
a utilizao desse saber permite enveredar num
modo de conhecimento mais complexo e sublime,
passando, como aponta Maffesoli, do domnio da
abstrao ao da imaginao e do sentimento, aliando,
121
assim, o inteligvel ao sensvel. O mtodo mais efcaz
de se compreender o real situa-se, portanto, na
ordem da subjetividade, que prev uma valorizao
do sensvel, desprezando todo e qualquer esforo por
traduzir ou defnir a complexidade do real a partir de
conceitualizaes e distines.
ao contrrio dos que analisam a sociedade atual
luz do racionalismo moderno, o qual repousa no exame
objetivo e unvoco da realidade, tem-se em questo que,
o mundo imaginal causa e efeito de uma subjetividade de
massa que, progressivamente, contamina todos os domnios da
vida social. esta no mais repousa sobre uma razo triunfante,
ela nada mais ter a ver com uma atitude contratual, no mais
est voltada ao porvir. Mas pode-se desvend-la no emocional,
no sentimento partilhado e na paixo comum, todos eles
valores dionisacos, que remetem ao presente. (MaffesoLi,
1995, p. 19).
o mtodo de investigao do cotidiano viabiliza,
portanto, uma leitura subjetiva do mundo, em que o
vivido nas experincias banais e ordinrias a alternativa
mais pertinente para se adentrar nos terrenos dos
contraditrios e dos opostos antes relativizados. ao seguir
esta via, possvel focalizar a busca pelo outro como meio
de situar-se no mundo, enquanto se contempla uma viso
polissmica da vida social.
a razo sensvel, concebida por Maffesoli, vai de
encontro ao ideal moderno, que prev o indivduo autnomo,
senhor de si mesmo e de sua trajetria. Para o socilogo,
a fuso e inclusive a confuso e no a distino atua
na formao dos elos sociais contemporneos. Pode-se
ver esta nfase impregnada no culto ao corpo:
culturismo, diettica, imprensa, indumentria, atividades
esportivas mostram, de forma indubitvel, que se constri,
trata-se, embeleza-se o corpo, por um lado, sob o olhar do
outro e, por outro, para que seja visto pelo outro. assim,
mesmo o que parecer ser individualismo seria mais uma
manifestao do hedonismo tribal. (MaffesoLi, 1995, p. 56).
em nossos dias, a mdia tem promovido uma cultura
de corpo-padro, segundo a qual, para ser aceito e ser
visto preciso estar submetido a determinados referenciais
de beleza, como vimos. no entanto, informaes dessa
natureza viabilizam um projeto de corpo que nega o
contrrio e exclui o diferente, ao rejeitar gorduras como
quem malha o prprio indivduo que as tm.
ao promoverem um tipo de subjetividade
considerado vlido a menos que o sujeito esteja inserido
em determinado modelo de corpo, no estariam os meios
de comunicao padronizando uma estrutura corprea
atrelada aos caracteres da modernidade, ou seja, a uma
tentativa de explicar, racionalizar e enquadrar, a partir da
iluso de um suposto domnio do sujeito sobre si mesmo?
Com base em textos flosfcos e de socilogos
clssicos, Habermas (1997) refete criticamente sobre
a modernidade, defnindo-a como um perodo em que o
mtodo cientfco voltava-se para a dominao: dominao
da natureza vinculada dominao dos homens, o que,
afeta, por sua vez, todo o organismo social. desde a
123
natureza at o corpo, na modernidade funciona, portanto,
uma lgica de tudo dominar, tudo elucidar.
uma das funcionalidades da razo moderna explicar
e, desse modo, promover separaes e diferenciaes,
como vimos em Maffesoli (1995). a razo , portanto,
da ordem da dominao. e a dominao da ordem da
tcnica, como nos lembra Habermas. Para o autor, a
cincia moderna uma cincia obrigada a manter uma
atitude de uma possvel disposio tcnica (1997, p.
53). a tcnica, por sua vez, tem como suporte um saber
cientfco.
a ao racional, na viso de Habermas, dirigida a
uma tcnica e mediada por ela, sendo a tcnica entendida
como a disposio cientifcamente racionalizada sobre
processos objetivados (1984, p.101). Hoje tal dominao
se alastra por diversos campos da vida social, reforada,
inclusive, pela tecnologia e pela mdia.
em sua anlise sobre a obra de Herbert Marcuse,
que tem em mente a relao entre foras produtivas e
relaes de produo, Habermas percebe que a tcnica
passvel de ampliar ou subtrair o poder do homem, sendo
este impotente diante de seu aparelho tcnico. a sujeio
ao aparelho tcnico faz supor que tal subordinao amplia
a comodidade da vida.
Habermas observa duas regras orientadoras da ao
que defnem os sistemas sociais: as normas sociais e as
regras tcnicas. a primeira se estrutura a partir de um
enquadramento institucional e, por meio de uma interao
mediada simbolicamente, requer que se alcancem alguns
referenciais de conduta e comportamento, pois a validade
das normas sociais s se funda na intersubjetividade
do acordo acerca de intenes e s assegurada pelo
reconhecimento geral das obrigaes (1984, p. 58). j
o sistema de ao racional teleolgica (instrumental e
estratgica) orientado por regras tcnicas, como ocorre
no sistema econmico, regulado por aes estratgicas.
o autor nos mostra, portanto, que o uso da tcnica
exige um tipo de ao que implica num certo domnio
sobre o objeto, ou seja, ao instrumentalizar uma dada
ao tem-se o seu controle, visto que a racionalizao dos
processos ocorre por meio da tcnica.
o trabalho sobre o corpo na contemporaneidade
parece ter ou exigir uma tcnica especfca, por meio da
qual possvel assumir o controle da aparncia fsica.
Geralmente as pessoas adotam tcnicas de especialistas
em sade e esttica, que lhes asseguram a informao
adequada para alterar ou modelar os seus corpos. tais
discursos so amplamente utilizados pela mdia, no seu
intuito de utilizar a legitimidade do saber cientfco, a bem
das garantias de verdade e objetividade incorporadas ao
discurso jornalstico.
no entanto, o que vemos hoje, uma tendncia
subjetivao das narrativas em que, no lugar de apenas
consumir informaes de especialistas, o pblico torna-
se fonte, produzindo relatos que atestam suas escolhas
corporais, formuladas com base numa aparncia idealizada
125
e no saber do cotidiano do senso comum. tal saber, por
sua vez, se funda numa espcie de disciplina e autocontrole
da aparncia fsica, uma tcnica tambm agenciada pela
mdia, como ilustram Goldenberg e ramos:
pode-se dizer que as regras subjacentes atual exposio
dos corpos so de ordem fundamentalmente esttica. Para
atingir a forma ideal e expor o corpo sem constrangimentos,
necessrio investir na fora de vontade e na autodisciplina,
alertam as revistas femininas e masculinas, alm de todas
aquelas dedicadas boa forma. (GoLdenberG; raMos,
2002, p. 27).
ancorado em promessas de emagrecimento rpido,
o mercado de revistas oferece um farto banquete de
informaes sobre dietas, atividades fsicas e cirurgias
estticas, colocando disposio dos consumidores
informaes que recomendam como construir um corpo
ideal.
como problematiza vigarello, o emagrecimento
requer um mtodo e, desse modo, assegura uma
cultura tcnica por meio da obrigatoriedade de se perder
peso mediante o alcance de certas normas. assim, o
emagrecimento prova, como so simplesmente provas
as normas sociais. (viGareLLo, 2006, p. 192).
Podemos afrmar que o atual perodo da modernidade
tambm regido por uma tcnica, a da produo e
exibio da aparncia fsica. tal mtodo, por sua vez,
est atrelado ao modo capitalista de consumo. em suas
refexes, Habermas (1984) concebe o capitalismo como
o primeiro modo de produo que institucionaliza um
crescimento econmico auto-regulado, a partir de um
sistema de dominao que se nutre da fora de trabalho e
se faz legtimo pela racionalidade do mercado.
nesse modo de produo, o progresso tcnico-
cientfco funciona como uma fora produtiva essencial
que estimula a economia, introduzindo inovaes e o
crescimento do capital.
as instituies regidas pelos princpios capitalistas
devem conhecer as regras do jogo a bem de produzir e
vender suas mercadorias. nesse contexto que vemos,
na atualidade, a lgica da visibilidade se inserindo na
relao entre imagem e discurso, atuando no processo
de construo de subjetividades que pauta a mdia,
especialmente as revistas femininas.
a produo subjetiva proposta pela revista sou+eu!
considera a pluralidade de uma abordagem sensvel, na
tentativa de chegar mais prximo da realidade das leitoras,
ou nela prevalece um saber tcnico e racional? no captulo
seguinte pretendemos dar conta das inquietaes que
circundam nosso objeto de estudo. resta-nos, portanto,
compreender que tipo de subjetividade tem sido explorada
no campo jornalstico contemporneo, sobretudo na
abordagem relativa ao corpo feminino.
127
3 corpo e suBJetIVIDaDe
na reVIsta sou+eu!
um olhar lanado para o texto na perspectiva de
nele encontrar o sentido oculto na teia das palavras, o
contexto que o originou, a renovao e a estabilidade
correntes no seu rio, cujos afuentes desguam em formas
de ao. estamos falando do discurso, objeto de estudo
de socilogos, psiclogos, lingistas, entre outros tericos
das cincias humanas e sociais.
o discurso no est preso materialidade da frase,
nem tampouco s fliaes tericas que dele se utilizam.
Ele defnido por suas disperses ou silenciamentos,
pelas distintas operaes lingsticas e enunciativas
que determinam suas condies de existncia, em
dado momento histrico. no sem razo que diversos
campos do conhecimento tm se debruado sobre a
anlise do discurso, atribuindo, a partir de seus modelos
e referenciais tericos especfcos, defnies variadas
acerca de seu objeto.
como apontam charaudeau e Maingueneau (2004),
um dos grandes plos da ad a escola de linha francesa,
que teve incio na dcada de 60, sob o vis da psicanlise
e do marxismo, e tendo Michel Pcheux e Michel foucault
como seus principais expoentes. segundo esta corrente,
o discurso passa a ser investigado no apenas como
enunciado lingstico, mas tambm como produo social
e do imaginrio, visto que a ad trabalha com as relaes
entre o discurso, a lngua, a histria e o sujeito.
a escola francesa reforou a importncia da ad
enquanto disciplina, defnindo mtodos especfcos de
problematizar as questes postuladas pelas cincias humanas
e sociais, pois, pela primeira vez na histria, a totalidade dos
enunciados de uma sociedade, apreendida na multiplicidade
de seus gneros, convocada a se tornar objeto de estudo.
(cHaraudeau; MainGueneau, 2004, p. 46).
no quadro da corrente francesa, com base em
foucault (2008), o discurso inscrito a partir de uma
ordem, que faz circular certos discursos e no outros
em seu lugar, como tambm considera alguns indivduos
qualifcados para faz-lo em detrimento de outros. Em A
ordem do discurso, o autor esclarece que a produo e a
circulao discursivas so controladas por determinados
procedimentos, entre os quais, a oposio entre o discurso
verdadeiro e o falso.
a vontade de verdade, segundo foucault, que
separa um conjunto de prticas tidas como adequadas,
apoiadas num suporte institucional e na cultura de uma
poca, daquelas consideradas inapropriadas. a este
respeito podemos lembrar da condio a que esteve
relegada a mulher, vinculada durante sculos a um discurso
de excluso social e de subordinao ao homem. tal dizer
129
ancorava-se em instituies como a famlia, a igreja e
o estado. temos ainda a questo do sexo feminino, tido
como inferior, porque atrelado a um saber circundante no
mbito cientfco.
o discurso uma prtica social dinmica e no
existe destitudo de um contexto scio-histrico. por
meio do discurso que os indivduos manifestam sua viso
de mundo e revelam o lugar social a partir do qual emitem
sua fala. de acordo com Pinto, o discurso:
tem papel fundamental na reproduo, manuteno ou
transformao das representaes que as pessoas fazem e das
relaes e identidades com que se defnem numa sociedade,
pois por meio dos textos que se travam as batalhas que,
no nosso dia-a-dia, levam os participantes de um processo
comunicacional a procurar dar a ltima palavra, isto , a ter
reconhecido pelos receptores o aspecto hegemnico do seu
discurso. (Pinto, 1999, p.24).

os discursos estabelecem, portanto, um conjunto
de prticas que no podem ser ignoradas. tais prticas
esto, de alguma maneira, determinando o que pode
ser dito em dadas circunstncias, indicando os fuxos de
relaes que caracterizam o seu prprio funcionamento.
descrita a importncia do estudo do discurso,
convm destacarmos os procedimentos metodolgicos
que norteiam a presente pesquisa, baseada no discurso
das mdias, concebido pelo lingista Patrick Charaudeau.
A fnalidade do contrato de comunicao miditica,
como descreve charaudeau (2006), se organiza em torno
de duas visadas: a busca de fazer saber, considerada a
visada de informao propriamente dita, e a visada de
fazer sentir, que utiliza estratgias de seduo para atrair
o espectador.
interessa-nos analisar os mecanismos empregados
na construo do feminino a partir das formas de
subjetividade disseminadas na revista sou+eu!,
percebendo como se d a apresentao do corpo nesta
publicao e, por meio disso, de que modo os discursos
jornalsticos constituem efeitos de sentido acerca da
aparncia fsica. neste sentido, as formulaes de
charaudeau (2006) constituem o referencial terico
preferencial ao nosso foco de anlise.
3.1 o discurso miditico
do enunciado oral s narrativas da televiso a
circulao de mensagens requer um meio que lhes d
suporte. no entanto, a mdia no um simples lugar fsico,
com um formato especfco, cuja fnalidade transmitir
contedos. os meios de comunicao so veiculadores de
discursos, operam a constituio de textos e, por meio
deles, formulam vises de mundo, integram o pblico
ao enunciado, ressignifcando as formas de interao e a
prpria sociedade.
consideremos a composio de uma dieta alimentar
feita pelo nutricionista e destinada a um paciente. receber
as informaes do especialista, em seu consultrio,
permite ao paciente dirigir-se individualmente ao mdico.
131
suponha-se a divulgao dessa mesma dieta num
programa de entrevistas na tv. ocorre, neste caso, uma
transformao no discurso, que se dedica a conquistar a
adeso no apenas de uma pessoa em particular, mas de
um pblico em geral, de quem no se conhece nome nem
rosto. Modifcam-se, tambm, as condies de transmisso
e interao.
a forma de transmisso da mensagem altera a
natureza do discurso. a informao divulgada na tv torna-
se mais abrangente, dirige-se a um pblico disperso,
privilegiando a forma de comunicar a mensagem mais do
que o prprio dizer.
o exposto nos leva a pensar, como Maingueneau
(2001), que a manifestao do discurso ultrapassa a
materialidade das seqncias lingsticas; est submetido
s regras do grupo ao qual se inscreve, do tipo de discurso
a ser proferido, a saber, poltico, informativo etc, e
tambm leva em conta a performance dos interlocutores.
neste sentido, o autor caracteriza o discurso segundo os
seguintes aspectos: o discurso uma organizao situada
para alm da frase; orientado; uma forma de ao;
interativo; contextualizado; o discurso assumido por
um sujeito e regido por normas.
por tamanha abrangncia que o discurso no se
permite enquadrar. como postula charaudeau:
o discurso est sempre voltado para outra coisa alm das regras
de uso da lngua. resulta da combinao das circunstncias em
que se fala ou escreve (a identidade daquele que fala e daquele
a quem este se dirige, a relao de intencionalidade que os
liga e as condies fsicas da troca) com a maneira pela qual se
fala. , pois, a imbricao das condies extradiscursivas e das
relaes intradiscursivas que produz sentido. (2006, p. 40).
Para se proceder anlise do discurso se faz
necessrio, conforme o lingista, reunir as relaes
extradiscursivas e intradiscursivas, correlacionando-as,
visto que a produo de signifcados ocorre a partir da
imbricao entre esses dois plos, no seio das trocas
sociais. no tocante ao discurso da mdia, trs aspectos
devem ser investigados: a construo do sentido, a
natureza do saber e o efeito de verdade.
o sentido, na perspectiva de charaudeau,
construdo num duplo processo: transformao e transao.
o primeiro consiste na potencialidade do discurso de
produzir signifcados, o que se verifca nos atos de nomear,
qualifcar, narrar e argumentar um fato. O processo de
transao, por sua vez, aplica-se ao discurso informativo,
porque toda informao depende das relaes de troca
que se estabelecem entre quem produz a comunicao e
o seu destinatrio.
esta perspectiva bastante pertinente ao nosso
objeto de estudo, visto que a construo do sentido
na revista sou+eu! passa pela relao entre leitoras
e jornalistas e do pblico entre si. com a inteno
de se situar em relao ao outro, diferenciando-se ou
identifcando-se com seus pares, que a leitora modela
discursos e constri subjetividades. isto nos faz crer, como
aponta charaudeau, que
133
a linguagem nasce, vive e morre na intersubjetividade. falando
com o outro isto , falando o outro e se falando a si mesmo
que comenta o mundo, ou seja, descreve e estrutura o mundo
[...] assim, todo discurso, antes de representar o mundo,
representa uma relao, ou, mais exatamente, representa o
mundo ao representar uma relao. e isso tambm verdade
para o discurso da informao. (2006, p. 42).
por isso que no se pode falar de neutralidade
no caso do discurso informativo, pois, sendo resultado de
uma transao, implica numa intencionalidade de quem
elabora a mensagem, com o fm de modifcar aquele que
a recebe. Por este processo movimentam-se modelos de
interpretao do mundo, visto que todo discurso tambm
elabora um determinado saber, que no dado, mas resulta
da construo humana, baseado em conhecimentos ou
crenas, ou seja, em modos de interpretao.
o conhecimento que estrutura e resulta num saber
est na ordem da objetividade, no esforo de decodifcar
e compreender o mundo a partir de trs categorias:
esclarecer, reconstituir ou explicar uma determinada
conduta ou informao (cHaraudeau, 2006).
tomemos como exemplo uma notcia sobre a
mais recente dieta alimentar. tal informao dever ser
estruturada a partir de um conhecimento que reforce
o discurso de que esta dieta e no aquela a mais
efcaz. Ou seja, a depender do modo como a referida
dieta percebida e, por seu turno, transformada em
informao jornalstica, o foco pode se voltar, nos termos
das trs categorias de base postuladas por charaudeau:
para defnir a dieta; chamar a ateno para quem foi
benefciado (atravs de uma entrevista ou da reconstituio
do antes e depois do mtodo) ou ainda para esclarecer
como se d o procedimento, numa tentativa de fornecer
os dados reais que conferem credibilidade tcnica de
emagrecimento empregada e a qualifcam como a mais
efciente.
o autor tambm discorre sobre os saberes que
se originam a partir da crena, que no busca tornar o
mundo inteligvel pela validade dos argumentos objetivos
e cientfcos, mas em mensurar seus efeitos tendo como
parmetro a avaliao e a apreciao do senso comum.
da viso de mundo do indivduo, e de suas
subjetividades, que dependem as crenas, cuja
estruturao vincula-se ao modo como o sujeito lida com
as normas sociais. as crenas se destinam, no entender de
Charaudeau (2006), tanto para qualifcar procedimentos
(certo ou errado) quanto para justifc-los (bom ou mal).
ao se dizer: a mulher bonita magra e sarada
tem-se uma afrmao passvel de adeso ou rejeio,
ou seja, uns reforam este discurso e outros o ignoram.
isto ocorre porque o discurso carregado de uma crena,
atrelado a um valor esttico do que se convencionou
atribuir como corpo belo e ideal em nossa sociedade.
a perspectiva da crena, ancorada numa viso pessoal
e subjetiva embora reforada socialmente -, que nos
possibilita refetir: como o indivduo (neste caso, o
enunciador do discurso) constri esse saber?
135
o exemplo acima til para ilustrar a principal
diferena que se interpe ao saber fundado no
conhecimento e aquele estruturado a partir da crena:
toda informao a respeito de uma crena funciona
ao mesmo tempo como interpelao do outro, pois o
obriga a tomar posio com relao avaliao que lhe
proposta, colocando-o em posio reativa o que no
necessariamente o caso da informao que se refere aos
conhecimentos. (cHaraudeau, 2006, p. 46).
todo discurso remete, portanto, a um indivduo,
que, por meio do dizer, indica sua posio quanto ao
assunto tratado, e se a fonte do saber um conhecimento
ou uma crena. isto tambm nos mostra, que, falar
uma forma de ao sobre o outro e no apenas uma
representao do mundo. (MainGueneau, 2001, p.
53).
Desse modo, a fnalidade precpua do discurso
miditico modifcar o comportamento dos destinatrios
de suas mensagens. esta observao nos convida a
adentrar no campo do terceiro procedimento de anlise
discursiva: o efeito de verdade.
no primeiro captulo discorremos que o discurso
jornalstico aproxima-se do real mas no a prpria
realidade - no intuito de descrev-lo, explic-lo ou
contextualiz-lo. assim, apia-se em recursos que
conferem a credibilidade do acontecimento, que resultado
de uma construo. com Michel foucault (2008), vimos
que toda sociedade apia-se numa vontade de verdade,
situando os discursos entre o falso e o verdadeiro. a noo
de verdade , pois, marcada por ambigidades.
no tocante ao discurso da mdia, charaudeau avana
ao retirar a discusso do valor de verdade e transferi-la
para o efeito de verdade. Inicialmente, o autor afrma
que verdade, tal como ocorre entre os dois tipos de saber
anteriormente relacionados, depende da crena do sujeito.
enquanto o valor de verdade orienta-se em torno do que
verdadeiro, ou seja, a busca de uma verdade em si; o
efeito de verdade vai procura da credibilidade, daquilo
que se cr ser verdadeiro, porque se apresenta como tal.
o discurso miditico tem relao direta com a
construo de imagens. a imagem, ao lado da notcia,
cria efeitos de verdade e opera na produo de crenas
cristalizadas socialmente, sustentando vises de mundo.
desse modo, sem a necessidade de encontrar evidncias
ou constataes, o efeito de verdade se obtm a partir
da subjetividade do indivduo, baseando-se em suas
convices. os efeitos de verdades se inscrevem de
diferentes modos nos diversos discursos:
o discurso de informao modula-os segundo as supostas
razes pelas quais uma informao transmitida (por que
informar?), segundo os traos psicolgicos e sociais daquele
que d a informao (quem informa?) e segundo os meios
que o informador aciona para provar sua veracidade (quais as
provas?). (cHaraudeau, 2006, p. 50).
a abordagem acerca dos pressupostos discursivos
de charaudeau mostra que o discurso miditico est longe
de ser unvoco, pois relatar e comentar acontecimentos
137
uma atividade impregnada de subjetividade. (2006, p.
241). a anlise do discurso, aplicada ao estudo da mdia e do
cotidiano, oferece suporte a um processo de interpretao
disposto a penetrar na profundidade das aparncias, nas
opacidades do dizer jornalstico, nos sentidos e seus
efeitos que se encontram - e tambm se ocultam nas
prticas discursivas da revista sou+eu!, perpassando a
subjetividade das leitoras a partir do dizer sobre o corpo
feminino.
3.2 Anlise da subjetividade
feminina na revista sou+eu!
os textos jornalsticos so subordinados ao
contexto no qual esto inseridos e permeados por
sistemas de signifcao que, naturalmente, conduzem a
determinadas formas de nomear o seu leitor preferencial:
a mulher. o discurso miditico, fundamentando-se num
suposto princpio de verdade, exerce funes de controle
do discurso ao relacionar seus enunciados realidade,
o que funciona, por sua vez, a partir de determinados
enquadramentos sociais e culturais.
a proposta de sou+ eu! de retratar a vida
real, tendo leitoras como personagens centrais de todo
o contedo da revista, se estabelece a partir de uma
negociao simblica com o pblico: as informaes
produzidas pelas leitoras, que passam a funcionar como
colaboradoras, so divulgadas apenas se comprovadas
a veracidade dos relatos, de acordo com trabalho de
apurao e checagem feito pela equipe de jornalistas da
publicao.
a presente pesquisa observou que, ao longo das 12
edies analisadas (entre julho de 2008 a junho de 2009),
a temtica dieta ocupou semanalmente a manchete de
capa de sou+eu!, na qual a publicao emite a seguinte
chamada: ganhe at r$ 500,00 com a sua dieta. durante
as anlises, identifcamos as reportagens apresentando
ttulo e autoria do texto jornalstico, bem como dados da
leitora e da edio em estudo. a partir de agora vamos
desvelar os fos que articulam a mdia, o cotidiano e o
discurso, por meio de seqncias discursivas (sds)
extradas de reportagens de capa da revista sou+eu!.
3.2.1 efeitos de verdade:
em que corpo reside a beleza?
Texto 1: Perdi 24 kg com a dieta do suco
reportagem: daniela torres
Leitora: taate Hadassa, 20 anos, estudante, aracaju, se
sou Mais eu, n. 85, 3 de julho de 2008, p. 20-21.
desde pequenininha eu fui uma menina gordinha. no era
obesa, mas tinha minhas dobrinhas. foi na chegada da
adolescncia que eu percebi que aquilo no era mais uma
brincadeira. (sou Mais eu, n. 85, 3 de julho de 2008, p. 20).
nos textos de sou+eu! a leitora se manifesta
em primeira pessoa, contando suas histrias de vida. no
139
exemplo acima, a estudante taate Hadassa revela sua
insatisfao com a gordura desde pequeninha, at se
dar conta de que no poderia conviver com as dobrinhas
que, por sua vez, a identifcavam como gordinha. Ao
descrever a si mesma, a leitora abusa de diminutivos, o
que parece uma estratgia da revista para reforar a idia
de envolvimento, informalidade, intimidade.
ao expor depoimentos pessoais em sou+eu!,
as leitoras tornam-se colaboradoras da publicao, na
qual se sobressai a voz de uma personagem, fonte da
reportagem, e no a do reprter.
o Manual de redao e estilo da folha de so
Paulo (1992, p. 132) defne o leitor como a pessoa que
tem acesso ao jornal, tendo ou no o hbito de compr-
lo, devendo o jornalista organizar as notcias de modo
a facilitar a compreenso de quem as l. Quanto ao
colaborador, explica: o colaborador a pessoa que
presta servio a um meio de comunicao sem relao
de emprego. Pode ser jornalista ou no. ao colaborador
garantida a identifcao por meio do crdito, ou seja, a
indicao da autoria de um texto.
a distino entre leitor e colaborador relevante
em nossa pesquisa, visto que a revista sou+eu!
busca estreitar os laos com o seu leitor-alvo, o pblico
feminino, mediante a passagem da idia de leitora para a
de colaboradora.
em sou+eu! atravs das categorias de nome,
idade, ocupao e localidade que a fonte, transformada
em colaboradora, revela os sinais primeiros de sua
subjetividade. este recurso funciona como um efeito de
verdade do discurso jornalstico, porque evidencia, como
aponta charaudeau (2006), os traos psicolgicos e
sociais da pessoa que fornece a informao. o crdito da
colaboradora publicado nos textos de sou+eu!, assim
como a identifcao do reprter, demonstrando um efeito
de sentido de co-relao e co-autoria.
distanciar-se do padro de linguagem jornalstica
objetiva, neutra e impessoal tambm um modo que
sou+eu! utiliza para reforar o efeito de verdade,
assegurando, assim, o diferencial de estruturar seu
contedo em torno da vida real, posta ao domnio pblico
a partir de narrativas de indivduos comuns, como indica
o fragmento:
j faz sete anos que emagreci, e tenho conseguido manter
meu peso. H quase cinco anos comecei a namorar o amor
da minha vida [...] ele diz que mesmo que eu fosse gorda
e feia se apaixonaria por mim, porque o que importa a
beleza interior. t certo...eu fnjo que acredito, claro. muito
fcil falar isso quando voc j conhece o outro magro, n?.
(sou Mais eu, n. 85, 3 de julho de 2008, p. 20).
a seqncia discursiva acima suscita a questo:
em que corpo est a beleza? a associao gorda e feia,
utilizada pela leitora, situa a beleza a partir de um padro
que fxa o corpo magro como referencial de perfeio,
ou seja, a beleza no reside no corpo de todos e est
intimamente relacionada magreza. o corpo que no se
enquadra neste modelo no somente rejeitado, como
141
incapaz de provocar o desejo do sexo oposto. assim que,
sob o pano de fundo de uma ironia ou provocao (marcada
em itlico), a personagem expressa sua descrena quanto
(suposta) possibilidade do namorado se interessar pela
mulher gorda e feia que ela foi outrora.
a beleza interior, entendida pelo senso comum
como aquela que valoriza um conjunto de atributos
relativos s questes morais, culturais, dos sentimentos,
da alma, ope-se idia, igualmente subjetiva, de beleza
exterior, que preconiza os aspectos fsicos e estticos. em
tempos de nfase na aparncia, o conceito de beleza
interior torna-se secundrio. o corpo esculpido leva
vantagem no apenas sobre a gordura e a facidez, mas
tambm sobre o interior do indivduo.
a duplicidade interior e exterior associada beleza
incorpora, por sua vez, a dicotomia falso e verdadeiro. a
tentativa de responder em que corpo reside a beleza
consiste tambm em pensar que corpo verdadeiramente
belo? Para foucault (2008) a vontade de verdade
regulava quais discursos poderiam circular na sociedade,
distinguindo-se o falso do verdadeiro, na concepo de
Maffesoli, entretanto, no h como estabelecer tacitamente
o verdadeiro e o falso, porque somente a aparncia
real (2001, p. 18).
nessa perspectiva, para uma leitura do cotidiano,
a discusso no mais gira em torno da verdade ou do
falso, ou seja, se h ou no um corpo belo. a tnica est
em como o padro de beleza vinculado ao corpo magro
age sobre o imaginrio das pessoas e de que modo cada
cena e forma da vida cotidiana aparecem em sua dupla
funo de encenar e fazer crer.
a distino entre aparncia e realidade torna-
se relativizada, visto que verdadeiro o que se pode
ver, mostrar, exibir. assim, a beleza fsica ou exterior
prevalece sobre o interior, a profundidade, como nos
mostra Maffesoli (2005a), reside no fundo das aparncias.
em que se pese o discurso miditico apresentar-se
(e no ser) verdadeiro, convm compreender de que
modo constri um conhecimento sobre o corpo feminino
e no outro em seu lugar, pois autntico aquilo que
pode ser vislumbrado mediante as formas da imagem
corporal.
3.2.2 a seduo da visibilidade
Texto 2: Emagreci 53 kg com a dieta do sbado feliz
reportagem: Ligia scalise
Leitora: cludia Mesonero ,31 anos, engenheira
mecatrnica, rs
sou Mais eu, n. 93, 28 de agosto de 2008, p. 12-14.
Decidi criar a minha prpria dieta [...] H dois anos peso 57 kg
seguindo a mesma frmula: dieta e caminhada. sinto um prazer
enorme em comprar roupa, em olhar no espelho e andar pelas
ruas. o mais gostoso que virei exemplo para muita gente. a
minha pgina do Orkut vive lotada de comentrios [...] Se eu
pudesse, sairia distribuindo cartes com o meu telefone e o
cardpio. (sou Mais eu, n. 93, 28 de agosto de 2008, p.12).
143
no relato da personagem cludia Mesonero, a
seqncia comprar roupa, olhar no espelho e andar
pelas ruas est interligada a uma rede de signifcaes
amplamente utilizada nas revistas femininas: o corpo
modelado pela dieta estimula a auto-estima, a moda, o
consumo.
como vimos em bruno (2004), na sociedade
contempornea a subjetividade reside em expor a
exterioridade como modo mais efcaz de constituir a
si mesmo. neste aspecto, a mdia funciona como um
relevante instrumento de visibilidade, explorando os
territrios mais ntimos do indivduo.
sou+eu! pe em vigor o gosto pelo consumo do
corpo e da subjetividade alheias e as leitoras da revista
vem seus hbitos pessoais tornarem-se coletivos ao
serem publicizados. no entanto, tal subjetividade
eleita e produzida pela mdia, assim como o corpo
estruturado pelos moldes da notcia. ou seja, eliminar
as gorduras, fazer exerccios, modelar a aparncia fsica
so formas de conduzir o indivduo a ocupar um espao
na sociedade. por meio da visibilidade, potencializada
pela mudana no corpo, que a mulher penetra no mundo
contemporneo.
a leitora cludia Mesonero, cuja aparncia foi
modelada pela frmula dieta e caminhada, colhe os frutos
da visibilidade: a aceitao do outro, a notoriedade de ser
destaque na internet, o que resulta de sua interveno
sobre o corpo. este trabalho , acima de tudo, um esforo
individual para ser mostrado na coletividade em busca do
reconhecimento alheio: o mais gostoso que virei um
exemplo para muita gente.
sou+eu! seduz a leitora qual se dirige, ao
apostar em sua capacidade de gerir o corpo, tornando-
se, por meio do emagrecimento, uma mulher realizada.
a exposio de si nessa revista feminina estende a fama
e a visibilidade mulher comum, o que seria invivel
em publicaes como caras e contigo, em cujas
pginas fguram celebridades j consagradas. A revista
cria, portanto, celebridades instantneas, produzidas
e postas ao alcance pblico atravs de prticas de
subjetivao.
o exemplo nos mostra que o discurso jornalstico,
como observa charaudeau (2006), tem relao direta
com a busca de fazer sentir, ou seja, dispe de algumas
estratgias para cativar o leitor e, no apenas isso, o induz
a adotar determinados comportamentos. no fragmento
analisado, a leitora sente-se realizada ao tornar-se
reconhecida como efeito da mudana esttica. o discurso
, pois, uma forma de sugerir a adeso a um padro de
beleza que garante status, aceitao social, visibilidade.
desse modo, os discursos de sou+eu! nos mostram que
a esttica funciona como um modo do indivduo constituir
a si mesmo, uma forma de vir a ser no espao pblico,
oportunidade conferida pela mdia.
145
3.2.3 saber do senso comum e a nfase na autonomia
Texto 3: Perdi 70 kg com a nova dieta da gelatina
reportagem: isabel baeta
Leitora Kelly bertaco, 30 anos, microempresria, so
Paulo, sP
sou Mais eu, n. 96, 18 de setembro de 2008, p.10-11.
resolvi emagrecer sozinha, porque remdios e frmulas nunca
tinham dado certo. nutricionistas, ento, eu no agentava
mais consultar, pois j sabia tudo que elas iriam dizer. o que
me faltava para perder peso era fora de vontade mesmo.
(sou Mais eu, n. 96, 18 de setembro de 2008, p. 10).
A fala da microempresria Kelly Bertaco desqualifca
o conhecimento cientfco, pois est inserida numa
publicao que privilegia o saber procedente de crenas
e valores pessoais. o que ocorre no trecho: j sabia
tudo que elas iriam dizer, no qual a leitora se refere
s previsveis dietas elaboradas por nutricionistas,
reforando ainda que a deciso de emagrecer uma
escolha pessoal, marcada pela obstinao. tal dizer
evidencia um indivduo autnomo, auto-sufciente, que
se auto-governa, discurso que a revista faz questo de
ressaltar, a comear pelo ttulo da publicao: sou+eu!.
na imprensa em geral, fontes especializadas (como
nutricionistas) costumam ser ouvidas em reportagens
sobre dietas, legitimando, confrmando ou at refutando
prticas alimentares. ao se sobrepor em relao ao
discurso institucionalizado, o relato da personagem refora
a idia de que, nessa revista (e no outra em seu lugar), o
indivduo comum tem autoridade sufciente para idealizar
regimes alimentares, sem recorrer a especialistas. alm
disso, as mulheres podem se sentir vontade para
confdenciar suas intimidades, porque esto inseridas
num grupo de confana, possibilidade tambm conferida
pela revista sou+eu!.
na publicao h uma busca pela verdade do
indivduo comum, priorizando-a frente ao conhecimento
cientfco. Entretanto, a verdade, atrelada ao discurso
miditico, apenas um efeito (cHaraudeau, 2006). desse
modo, sob a forma de vrias estratgias discursivas que
a narrativa da leitora construda: o relato em primeira
pessoa, a publicao de imagens que representam a
verdade do texto, a revelao da intimidade, a suposta
valorizao de crenas pessoais.
3.2.3.1 Dica da nutricionista
tambm na tentativa de assegurar sua aparncia
de verdade que a revista sou+eu! publica, em cada
reportagem da seo dieta, um box intitulado dica da
Nutricionista. Trata-se de um espao fxo, situado no lugar
destinado ao cardpio da leitora (neste caso, cardpio
da Kelly), que contm a lista de alimentos utilizados em
cada refeio.
de modo geral, a nutricionista corrobora a dieta da
leitora e, eventualmente, corrige alguma distoro, sem,
147
contudo, revelar qualquer juzo de valor acerca do mtodo
empregado. a dica da nutricionista um recurso utilizado
em sou+eu! para inserir uma fonte autorizada em meio
ao discurso atribudo ao indivduo comum. ou seja, apesar
de discreta, torna-se uma estratgia efcaz para assegurar
a credibilidade da revista como instituio jornalstica e,
portanto, centrada na produo de verdades. vejamos a
imagem:
Figura 2: o cardpio da Kelly
sou mais eu, so Paulo, n. 96, p. 11, set. 2008
a dica da nutricionista aparece em todas as
reportagens analisadas, relativas dieta alimentar,
reforando o mtodo elaborado pela leitora, como
tambm propondo pequenos ajustes, como no caso desta
alterao indicada para o jantar:
seria bom acrescentar legumes salada, para enriquec-
la com vitaminas. o prato pode ser acompanhado de um
sanduche. (sou Mais eu, n. 96, 18 de setembro de 2008,
p. 11).
na reportagem em questo, a nutricionista Paula
corra interfere no cardpio de Kelly, no sentido de
ajud-la a combinar melhor os alimentos e, assim,
assegurar a outras leitoras o mesmo resultado: alcanar
o corpo magro.
nas reportagens analisadas, todas as nutricionistas
so mulheres, o que parece mais um efeito discursivo da
publicao. A participao hegemnica de profssionais
do sexo feminino refora a identidade de gnero, o que
relevante em se tratando de uma revista dirigida s
mulheres. O peso do discurso cientfco, marcado por um
conhecimento tcnico, objetivo, comprovado, suavizado,
por ser colocado no contexto da reportagem num espao
menor, sendo apenas uma dica de uma profssional de
sade, uma espcie de troca de mulher para mulher.
A identifcao das fontes numa reportagem um
recurso importante para o leitor se sentir interessado
(ou no) acerca do tema em questo. no caso das
nutricionistas, a identifcao mnima, sendo divulgado
149
apenas o seu nome e, em algumas reportagens, o lugar
ou empresa onde trabalha. a idia apresentada de que
a especialista apenas uma coadjuvante, ou seja, no
aparece para dividir espao com a personagem principal,
a leitora. ao dispor dessas estratgias, sou+eu!
refora o discurso de que o diferencial da publicao
potencializar o eu feminino, valorizando o saber e a
realidade do senso comum como modo de conhecimento
pertinente e efcaz.
3.2.4 autodisciplina, controle de si
texto 4: Perdi 28 quilos com a dieta dos trs segredos
reportagem: daniela torres
Leitora: caroline Poveda, 27 anos, esteticista, so
Paulo, sP
sou Mais eu, n. 100, 16 de outubro de 2008, p. 8-9.
Minha primeira deciso foi radical: no comeria mais do que
1200 calorias por dia! o meu segredo pra conseguir no
ultrapassar essa meta era simples: anotar tudo que eu comia
[...] segundo segredo: assar tudo; terceiro segredo: peito de
peru defumado em tudo. Para no passar fome com comidas
muito leves, eu recheava os sanduches ou os legumes
com peito de peru [...] estou to bem comigo mesma que
at coloquei silicone e adoro uma blusinha justa. e continuo
controlando minha alimentao, claro. sei que no posso
bobear. (sou Mais eu, n. 100, 16 de outubro de 2008, p. 8).
o texto em anlise foi extrado da edio de
aniversrio de sou+eu!. o centsimo nmero no
contraria a frmula empregada nas edies anteriores
e refora o poder de um determinado elemento/
ingrediente que no apenas identifca a dieta, mas
tambm responsvel pelo sucesso do regime alimentar.
a expresso trs segredos, apresentada desde a capa
da revista, num primeiro momento denota um tom de
mistrio estratgia empregada e serve como chamariz
para a leitura da publicao e, conseqentemente, para o
consumo da referida dieta.
cada segredo apresentado como a revelao
necessria para iluminar o conhecimento das leitoras, que
passam a ser cmplices das descobertas reveladoras feitas
por quem detm a chave para solucionar o problema
do excesso de peso: a leitora caroline Poveda, que
esteticista. a descoberta dos trs segredos torna latente
a transformao do corpo, possibilitada pela dieta. acima
de tudo, o segredo para perder 28 quilos determinao,
fora de vontade e uma alimentao regrada. este discurso
a revista sou+eu! faz questo de repetir, ressaltando
que o indivduo protagonista de sua histria, o nico
responsvel pelo gerenciamento de seu corpo e de seu
destino.
a frase para no passar fome com comidas muito
leves, ilustra que o regime implica num autocontrole do
indivduo, o qual precisa dominar suas necessidades mais
bsicas, a bem de atingir o fm esperado: o corpo perfeito.
Percebe-se ainda, como problematizam Goldenberg e
Ramos (2002), que a prpria defnio de corpo ideal
est centrada num padro formulado e disseminado pela
mdia.
151
revistas femininas, sobretudo aquelas ligadas
sade e boa forma, incentivam a autodisciplina, como
condio necessria para o alcance do corpo magro. depois
de atingida esta meta, a mulher encontra a almejada
auto-estima, como testemunha a leitora: estou to
bem comigo mesma... por isso que no se pode falar
de objetividade e imparcialidade no discurso miditico,
pois, sendo resultado de uma transao, como coloca
charaudeau (2006), no existe sem uma intencionalidade
que antecede a concepo das mensagens. assim, quem
recebe as informaes, organizadas pela reprter a partir
das experincias da leitora, levado a nelas fundamentar
suas interpretaes.
vale ainda ressaltar que o efeito da auto-aceitao da
leitora caroline Poveda, estimulada pelo olhar pblico, o
desejo de exercer ainda mais intervenes sobre o corpo,
como colocar silicone. os implantes de prtese de silicone,
associados aos quilos eliminados graas dieta, no somente
colocam as medidas no lugar, como tambm deixam a
mulher apta a mostrar, publicamente, a nova imagem.
como conseqncia da nova forma fsica, usa-se
blusinha justa para demarcar os contornos do corpo,
cujo controle no sai das mos do indivduo, conforme
constatamos na fala e continuo controlando a minha
alimentao, claro. tal discurso explicita ainda que no
basta emagrecer, preciso permanecer vigilante, pois a
construo da imagem corporal ocupa lugar central nos
hbitos e escolhas da mulher contempornea, como nos
mostra a prxima seqncia discursiva.
3.2.5 antes e depois da dieta:
a imagem prova a mudana
Texto 5: Emagreci 21 kg com as vitaminas de frutas
reportagem: Milena emilio
Leitora: Priscila colombelli alessio, 23 anos, foz do
iguau, Pr
sou Mais eu, n. 103, 6 de novembro de 2008, p. 12-
13.
nunca fui obcecada por magreza. eu dizia que ter um corpo
sequinho no fundamental para sentir-se bela e poderosa.
sempre me curti. Mesmo com 90 quilos, eu era feliz. (sou
Mais eu, n. 103, 6 de novembro de 2008, p. 12-13).
o discurso enunciado pela leitora, na abertura
da reportagem, vai contramo daquele amplamente
reforado pela revista: o de que ser gorda e ser bela
inconcilivel. o texto parece apresentar uma ruptura com
o padro de beleza do corpo sequinho, apresentando a
nfase na magreza quase como uma obsesso, ou seja,
um exagero, do qual Priscila colombelli estaria livre.
Inicialmente, a afrmao mesmo com 90 quilos
eu era feliz, evidencia um tom de aceitao gordura,
afnal a leitora afrma que possvel sentir-se bela e
poderosa, ainda que acima do peso. entretanto, o relato
refora o preconceito de que a gordura uma condio
menor, inferior e, portanto, deve ser eliminada. depois,
o recorrente discurso do padro de beleza retorna
reportagem, como consta no texto:
com a mudana da minha alimentao e dos meus hbitos,
at o meu cabelo, que era ressecado e fraco, tornou-se forte,
153
brilhante e vioso. Quanta diferena...Minha pele fcou mais
macia, minhas unhas fcaram mais duras e minha auto-estima
est nas estrelas! como voc pode ver, no h contra-indicao.
eu recomendo. (sou Mais eu, n. 103, 6 de novembro de
2008, p. 13).
a transformao do corpo aparece como
conseqncia de um indivduo que sabe fazer as escolhas
certas e que decide ser magro por uma questo de auto-
realizao pessoal, por vontade prpria. tal vontade, no
entanto, se ancora na idia de que a nova condio fsica
tem como conseqncia um conjunto de ganhos: alterao
do cabelo, da pele, das unhas e tambm da auto-estima,
que est nas estrelas. neste aspecto reside um discurso
que as revistas femininas disseminam exaustivamente:
acredita-se, como verdadeira, a relao remodelagem do
corpo e auto-estima, construo da aparncia e aceitao
social.
tratando as leitoras como colaboradoras, desde que
participem do contedo da revista, sou+eu! enfatiza
a idia de que elas assinam sua existncia, so autoras
das histrias por elas protagonizadas e, supostamente,
escritas, ao ponto de prescreverem suas dietas. isto
que ocorre no enunciado: no h contra-indicao. eu
recomendo. A efccia desse saber pode ser comprovada
na exposio da imagem (como voc pode ver), que se
exibe tal como uma receita mdica atesta a autenticidade
e a validade de um diagnstico.
H uma relao imediata entre a produo de
texto e de imagens. no jornalismo, uma das atribuies
da imagem complementar o enunciado lingstico
(cHaraudeau, 2006). segundo charaudeau, prprio do
discurso miditico utilizar meios para provar a veracidade
dos enunciados. se no ato de nomear a mdia constri
signifcados, na veiculao de imagens dispe ao pblico
elementos que testifcam a autenticidade de seus discursos.
as reportagens analisadas utilizam um recurso
semelhante: fotos que mostram o corpo antes e depois
do regime, conferindo provas passveis de testifcar os
signifcados postos em circulao. Nessa repetio de imagens
(do antes e depois) h um modo de reforar o discurso do
corpo padro. os recursos visuais, associados aos textos,
representam o poder transformador das dietas veiculadas
em sou+eu!, como nos mostra a imagem a seguir.
Figura 3. Capa: Perdi 21 kg com a dieta das vitaminas
sou mais eu, so Paulo, n. 103, nov. 2008
155
as imagens do antes e depois do regime recebem
destaque na capa da publicao, que ainda ressalta (no
ttulo) a quantidade de peso perdida e o nome da dieta.
sendo a primeira via de contato do pblico com a revista,
as capas de sou+eu! chamam a ateno para a mudana
operada no corpo da personagem em destaque, o que
ser comprovado e ensinado no contedo da reportagem.
as leitoras aparecem produzidas, semelhantes
s modelos e artistas que circulam nas publicaes
femininas, o que tambm funciona como atrativo para o
consumo da revista. a mulher de sou+eu!, exibindo-
se feito celebridade, revestida de uma embalagem
que se apresenta sob a forma de imagens e discursos
supostamente aceitos e inquestionveis.
desse modo, tanto o corpo quanto a mulher assumem
a forma de mercadoria, cujo valor de troca apresentado
com as etiquetas da boa forma e da perfeio esttica
amplifcadas no mercado e comprovadas pela imagem
de magreza associada beleza e felicidade. sou+eu!
se vale desses recursos para explorar mulheres comuns
e suas histrias de superao, reforando a funo da
imagem como suporte da linguagem jornalstica.
3.2.6 exposio de si, olhar do outro
texto 6: Perdi 30 kg com a dieta do ch verde com
tangerina
reportagem: Marcela delphino
Leitora: roberta soraya Lima, 26 anos, estudante,
Macei, aL
sou Mais eu, n.110, 25 de dezembro de 2008, p. 10
-11.
a ltima edio do ano de 2008 segue a linha
dos nmeros anteriores, trazendo na capa a imagem
bem-sucedida de uma leitora que perdeu peso e,
conseqentemente, ganhou bem-estar e auto-estima.
vejamos o relato de roberta soraya aps eliminar 30
quilos:
[..] depois de cinco meses, cheguei aos 67 quilos. Meu
manequim chegou ao 40! na praia, comecei a perceber os
olhares dos rapazes. isso no acontecia antes, at porque
eu estava sempre com um short por cima do biquni. Hoje,
entro nas lojas sem constrangimento: sei que vo ter o meu
nmero...E, acredite, fco bem confortvel num fo-dental!
(sou Mais eu, n.110, 25 de dezembro de 2008, p. 10 -11).
o discurso da leitora nos faz perceber o que diversos
autores mencionados neste estudo j haviam dito: o olhar
do outro exerce um poder de seduo sobre o indivduo.
a partir da imagem refetida pela viso alheia que a mulher
encontra a si mesma, remodelada. o corpo, magro, torna-
se apto a ser exposto e disposto admirao alheia, para
o conforto e a segurana de quem o detm.
a imagem que o outro, sobretudo o homem, constri
sobre o eu feminino capaz de nortear o modo como a mulher
redescobre a sua subjetividade e o seu valor como pessoa,
ou seja, ela precisa aparecer para ser. adentrar as lojas sem
constrangimento o mesmo que sentir-se livre das limitaes
de um corpo gordo e, portanto, inapto socialmente.
a associao entre magreza e aceitao pblica uma
vez mais aparece nas narrativas de sou+eu!. conforme
vimos em Maffesoli (1995), o cotidiano abarca a rotina
157
e a ruptura. sendo uma atividade que se organiza a
partir de uma rotina, o jornalismo se vale de repeties
para formular seus discursos e, desse modo, ocupa-se de
temas que no podem fugir atualidade da linguagem
jornalstica e aos anseios cotidianos do pblico. nesta
lgica que se enquadram os assuntos relativos ao corpo,
pelos quais circulam signifcados passveis de interferir na
apreenso do real.
no caso da reportagem analisada, partes do corpo
que antes fcavam escondidas e eram consideradas
imperfeitas podem ser valorizadas depois da bem-
sucedida dieta, o que resulta na satisfao do indivduo:
fco bem confortvel num fo-dental. A necessidade de
vestir o corpo com a moda da roupa mnima refete,
como pontuam Goldenberg e ramos (2002), que o
corpo no apenas tem primazia sobre os trajes, mas a
verdadeira roupa.
objeto de transformao, adquirida sob muito esforo
e disciplina, o corpo torna-se alvo preferencial da exibio
feminina, sendo os trajes de menor valia na composio
do corpo-aparncia. a este respeito recorremos a Maffesoli
(2005a), quando refete que o vesturio e os costumes
refetem o estilo do indivduo em uma dada poca e esto
ligados pela forma, que faz corpo social.
se assim entendemos as transformaes operadas
fsicamente, veremos que a modifcao continuado do
corpo , acima de tudo, para exibir-se ao olhar do outro,
a partir do qual o indivduo passa a existir. a partir
do domnio de seu corpo que a mulher pode atender as
expectativas da sociedade.
Para Maffesoli (2005a), em cada manifestao feita
sobre o corpo, seja um adorno que se acrescenta ou a nudez
que se mostra, tem-se um indivduo desempenhando um
papel que o integra ao conjunto da sociedade. nisto se d a
efccia da aparncia como vetor de troca e relao social.
o fragmento analisado nos mostra que a valorizao
da imagem corporal das leitoras produz um efeito de
fetiche. se o fetiche, na perspectiva marxista, oculta as
relaes sociais, convm pensar: a projeo de um padro
de corpo magro no estaria implicando no apagamento do
indivduo? aqui j no se trata de um modelo de submisso
ao homem ou de represso do corpo feminino, mas de sua
exposio pela mdia que, por sua vez, passa a controlar
o modo de pensar e agir sobre o corpo, transformado em
objeto. num primeiro momento, este controle parece ser
exercido pela mulher, que aparentemente defne como
operar as transformaes corpreas, mas no isto o que
os discursos analisados nos mostram.
o fetiche reside ainda no fato de o indivduo ter a
iluso de que, possuindo o controle de seu corpo, est
completo, como se nada mais lhe faltasse. assim, o
fetiche, no mais arraigado mercadoria, objetiva, nos
discursos e imagens veiculados na revista sou+eu!,
as subjetividades femininas desprovidas de sua riqueza
humana, porque inseridas num sistema que funciona a
servio de uma modelagem de corpo reforada pela mdia.
159
3.2.7 celebridades como referncia

texto 7: Perdi 18 quilos com a dieta do ch gelado
reportagem isabel baeta
Leitora: amanda narcizo, 19 anos, estudante,
Guarulhos, sP
sou Mais eu, n.111, 1 de janeiro de 2009, p. 8 -9.
a reportagem a seguir conta o relato de uma
estudante de comunicao que percebe os quilos
extras, obtidos pouco a pouco, quando se v diante de
uma cmera de vdeo e sob as crticas dos colegas de
trabalho.
engordei um quilo por ms, at o ponteiro da balana marcar
78 quilos o que me valeu o desgosto de me ver deformada
no vdeo. a gota dgua foi o comentrio de uma colega sobre
minha aparncia na tv: voc parece a slvia Poppovic (aquela
jornalista e apresentadora rechonchuda). assim no dava, eu
precisava emagrecer. (sou Mais eu, n.111, 1 de janeiro de
2009, p. 8).
o vocbulo deformada denota uma idia de
desfgurao. O peso da palavra reside em estar
associada a um corpo que no tem m formao,
porm, apresentado no vdeo como se fosse imperfeito,
defeituoso. se do ponto de vista biolgico o corpo no
defciente ou doente, a percepo social do mesmo
o enquadra como inadequado, porque os ponteiros da
balana denunciam seus excessos.
regulada socialmente sob as representaes da
beleza e da feira, da magreza e do excesso de peso, a
imagem corporal torna-se alvo de olhares discriminatrios
e repressores, o que se amplifca quando projetada nas
imagens da tv. o discurso da estudante, permeado pelo
discurso da revista, marcado por esteretipos, como
rechonchuda, reduzindo a jornalista sandra Popovic
sua condio fsica.
aqui, vemos como o corpo se constitui no principal
meio de expresso da subjetividade do indivduo. pelo
corpo que se aceito ou rejeitado, ele determina o acesso
ou a recusa do sujeito no espao pblico. diante disso,
resta ao indivduo decretar seu destino: emagrecer. nessa
direo, vemos, no fragmento abaixo, a retomada da
relao entre amanda narcizo e uma celebridade.
[...] queimei 18 quilos em cinco meses [...] o nico problema
de emagrecer to depressa foi ter perdido todas as minhas
roupas. em compensao, hoje posso trocar de blusa P ou de
cala 38/40 com todas as colegas da tv. ningum mais me
chama de slvia Poppovic...agora, se for pra me compararem
com algum, quero que seja com a modelo e apresentadora
Ana Hickmann! (SOU MAIS EU, n.111, 1 de janeiro de 2009,
p. 9).
interessante notar que da mdia advm os padres
corporais socialmente aceitos. ao elaborar a idia de
que corpo feminino deve ser perfeito, a revista dispe
de todos os elementos que tornam possveis a mudana
esttica, transformando a mulher comum em celebridade
e permitindo que ela se identifque com o modelo de corpo
valorizado pela sociedade.
leitora, importa parecer com uma celebridade
fsicamente perfeita, e rejeitar imagens deformadas. De
161
corpo curvilneo, a modelo Ana Hickmann uma referncia
para muitas brasileiras que, a despeito de seu tipo fsico,
desejam contornar o corpo imagem e semelhana das
modelos e personalidades da tv. Loira, cabelos compridos,
alta e magra, a estudante amanda tem caractersticas
fsicas semelhantes de Ana Hickmann. Nesse sentido, a
imitao ajuda a livr-la do fardo do passado, quando era
associada a uma apresentadora rechonchuda.
a imitao funciona, nos termos de Maffesoli
(2005a, p.174), como modo de libertar os indivduos
dos tormentos da escolha, inserindo- os como membros
de um grupo, ou seja, como receptveis a contedos
sociais. na profundidade da imitao se oculta o desejo
de ser parecido com um outro, j reconhecido, como
garantia de igual aceitao.
com a repetio do padro de corpo e do mtodo de
emagrecimento a cada edio, sou+eu! pe tona uma
uniformidade de aparncias. esta uniformidade garante
identifcao e estabilidade entre as leitoras, pois elas
passam a crer que, naquela publicao, vo encontrar
um caminho e um referencial para moldar sua imagem
corporal. assim, a aparncia individual, na viso de
Maffesoli (2005a), porque serve para proteger e revelar
o indivduo em diversas situaes, mostrando aquilo que
ele deseja deixar ver. Mas a aparncia tambm social,
e funciona como uma mscara ou uma proteo efcaz,
porque exprime modos de ser comuns aos indivduos
situados no mesmo ambiente.
em se tratando desta anlise, o uso de esteretipos
(como rechonchuda) por um indivduo em particular (a
leitora amanda narcizo) mostra a vitalidade da aparncia,
entendida como objetividade habitada por subjetividades
em constante interao (MaffesoLi, 2005a, p. 177).
assim, entendemos que a aparncia pode desempenhar
um papel importante, porque, de um lado, faz ver o
indivduo em busca de uma proteo social para seus
atos particulares e, de outro, tem um efeito padronizador
passvel de interpelar o outro a adotar as mscaras e os
personagens sugeridos pelas mensagens uniformes da
mdia, da esttica, do mercado.
as narrativas jornalsticas impem modelos passveis
de imitao, fazendo o indivduo crer que realiza sua
escolha de modo autnomo, mas, na verdade, tal deciso
efeito de uma infuncia miditica e mercantilizada.
Giddens (2002) contribui com a questo ao indicar que
a padronizao estimula e alimenta o consumo, porque
as preferncias individuais surgem como necessidades de
atender a um apelo do mercado.
Ao decidir pela perfeio fsica, o indivduo refete
os critrios que padronizam o corpo magro como aquele
a que toda mulher deve aspirar. por isso que, para
a personagem da reportagem em foco, o corpo digno
de ser imitado o de Ana Hickman e no o de Slvia
Popovic. neste caso, a forma fsica mobiliza as escolhas
individuais.
163
3.2.8 a revista como cmplice
texto 8: Perdi 18 quilos com a dieta do prato colorido
Leitora: tatiana frias, 30 anos, recepcionista, so Paulo,
sP
sou Mais eu, n. 118, 19 de fevereiro de 2009, p.10
-11.
em apenas quatro meses, voltei a me reconhecer no espelho.
Me sinto linda e saudvel! e sou+eu! teve tudo a ver com isso.
(sou Mais eu, n. 118, 19 de fevereiro de 2009, p.10).
o trecho acima o subttulo da reportagem Perdi
18 quilos com a dieta do prato colorido e acrescenta
uma informao no apresentada no ttulo, completando
o sentido deste: a revista como co-responsvel pela
transformao do corpo e da auto-estima da leitora tatiana
frias. a partir das palavras da personagem, a publicao
expressamente assume o seu lugar de cmplice e co-
participante das histrias bem-sucedidas destacadas em
suas pginas, como nos aponta a seguinte seqncia
discursiva:
A Marcela sabia da histria da dieta que fz quando era solteira e
disse que eu poderia sair na capa da revista. ela me perguntou
se eu havia mantido os 60 quilos. a, meu mundo caiu! eu
disse que no seria possvel, pois estava 18 quilos acima do
peso...Portanto, precisaria me impor um desafo e voltar a ser
a tati de antes para conseguir estar na capa da revista. (sou
Mais eu, n. 118, 19 de fevereiro de 2009, p.10).
Marcela, a quem tatiana frias se refere, a jornalista
que assina a reportagem. a reprter oferece leitora uma
via de acesso ao mundo das celebridades: sair na capa
da revista, como percebemos na imagem abaixo:
Figura 4. capa: dieta do prato colorido
sou mais eu, so Paulo, n. 118, fev. 2009
o padro de capa da revista totalmente vinculado ao
seu contedo, trazendo fotos de mulheres comuns no lugar
de pessoas famosas, como vimos no exemplo. no entanto,
ocupar tal espao tem um preo: a adequao ao padro
corporal preconizado na publicao. com 18 quilos acima
do peso, a leitora est disposta a modifcar-se para, por fm,
exibir sua transformao na capa da revista. figurar neste
lugar como carimbar o passaporte para a visibilidade,
aspirao de muitos indivduos na sociedade contempornea.
em sou+eu! a leitora a personagem destacada,
ela que vai ao estdio e passa por uma produo para
165
exibir-se na mdia. isto uma forte estratgia de
comunicao e interao com o pblico, visto que as
matrias no so feitas com modelos nem ressaltam as
dietas das artistas de tv, mas buscam uma relao cada
vez mais integrada entre a revista e a vida cotidiana de
sua leitora.
sou+eu! faz crer que no apenas um meio de
obter informaes sobre o corpo-ideal, mas propicia
pessoa comum o modo de atingi-lo e, conseqentemente,
torn-lo pblico, alvo de admirao e imitao. a revista
atua com o interesse e a cumplicidade de uma amiga
ntima, na tentativa de resolver os problemas que mais
angustiam o universo feminino. esta estratgia evidenciada
refete uma tendncia da mdia como um todo, conforme
aponta silverstone (2002): ocupar um lugar central nas
experincias individuais.
o texto no deixa claro como se estabeleceu, mas d a
entender que h uma relao anterior entre a personagem
tatiana e a reprter Marcela. ter um conhecimento prvio
acerca da fonte, aumenta a cumplicidade da jornalista para
com a leitora, o que tambm denota uma certa autoridade
para tratar o assunto.
assim, mais do que uma simples abordagem
profssional, a ao se destina a infuenciar o comportamento
da personagem e sua disposio em perder peso, porque
subjetivamente que a reprter defne como vai interpelar
sua fonte e de que forma abordar o fato. desse modo,
fabrica-se a notcia a partir de seu aspecto mais atrativo
ou vendvel, realando o que Lage (2004) e Maffesoli
(1995) afrmam ao dizerem que o jornalismo trata das
aparncias do mundo, ou seja, reveste-se de uma forma
e uma verdade para produzir acontecimentos e pessoas, a
bem do sistema no qual insere suas mercadorias.
a narrativa de tatiana frias nos mostra uma mulher
que tem como foco os palcos da mdia, os olhos do pblico.
como discutimos no captulo anterior, a privatizao do
espao pblico pela mdia lhe confere um certo controle
sobre a vida privada. assim, a preocupao hoje no
se trata apenas em como aparecer na mdia, mas em
que corpo apresentar na mdia. Prova disso a angstia
da leitora diante do excesso de peso, por um lado, e da
oportunidade de aparecer na mdia: precisaria me impor
um desafo e voltar a ser a tati de antes para conseguir
estar na capa da revista.
o exposto nos mostra que no mbito de uma lgica
capitalista de consumo que o corpo feminino transforma-
se em objeto e a imagem vira mercadoria. neste aspecto
tambm est em funcionamento um jogo de aparncias.
as notcias sobre dietas em sou+eu! so embalados por
uma aparncia de verdade. elas so apresentadas pelas
leitoras como resultado de sua experincia particular, mas
esto, essencialmente, a servio de um ideal esttico
amplamente valorizado.
desse modo, o ritmo industrial da mdia no se
apresenta apenas na produo de notcias, mas tambm
na fabricao de subjetividades rapidamente exploradas
167
e dominadas em sua essncia. se por um lado a
personagem est insatisfeita com o excesso de peso, por
outro, a jornalista, representando a revista, dispe um
modo oportuno para livrar-lhe das agruras desta condio
e, nesse sentido, oferece um modelo de corpo com o qual
possvel obter prestgio e reconhecimento pblicos.
com a aparncia de que est simplesmente
convertendo informao em notcia, a revista acessa a
vida privada e a torna pblica, dando, como bnus, o
fato de resgatar o indivduo do anonimato. Por fm, no
basta apenas emagrecer, a mulher precisa mostrar sua
imagem refeita. na sociedade contempornea, ser visto
, sobretudo, aparecer no espao pblico, lugar onde a
mdia penetra com fora.
3.2.9 corpo e subjetividade
texto 9: Perdi 33 quilos com a dieta da ameixa roxa
Leitora: juliana basaglia, 27 anos, auxiliar administrativa,
so Paulo, sP
sou Mais eu, n. 120, 5 de maro de 2009, p.10-11.
fiquei desesperada quando me vi no espelho de uma loja de
roupas. Quem era aquela pessoa? no era eu! a, acordei:
estava com 101 quilos, distribudos em 1,59 metro. (sou
Mais eu, n. 120, 5 de maro de 2009, p.10).
a abertura da reportagem corrobora o que vimos
em autores como Le breton (2006) e santanna (2006):
na atual sociedade a questo do corpo se confunde com
a de ser pessoa. diante do espelho, a mulher contempla
uma aparncia que parece lhe destituir de sua essncia
e questiona: quem era aquela pessoa?. a negao e a
rejeio de si (como vemos em no era eu!) ocorrem
porque o indivduo difere do padro esttico que torna
aceito e adequado apenas o corpo magro, desprezando
tudo o que incompatvel com este modelo.
o discurso miditico pe tona a representao
da realidade e da vida a partir da aparncia fsica,
substituindo as experincias reais ou diretas por aquelas
associadas a um mundo imaginado, perfeito, em que
tudo passvel de transformao, inclusive o corpo.
assim que a imagem, como a entende Maffesoli (2005a),
est na ordem de um culto aparncia e esta no pode
ser desprezada, pois o meio mais efcaz de se perceber
as subjetividades atuais.
a desproporo entre peso e altura mostra que
algo precisa ser eliminado. flacidez, gordura, celulite
no podem conviver com o ideal de beleza da sociedade
contempornea. resta, portanto, trafegar pelo caminho
da uniformizao, que implica, inclusive, na consulta a um
especialista capaz de reforar os ideais preconizados.
o mdico me mostrou que o peso que eu tinha no era saudvel
e que eu no estava feliz [...] foi com a reeducao dos
hbitos alimentares que eu aprendi a sentir prazer comendo
coisas saudveis [...] Minha alegria voltou, e, com ela, a auto-
estima. eu me olho no espelho sem medo (sou Mais eu, n.
120, 5 de maro de 2009, p.10).
169
como constatamos em seqncias discursivas
anteriores, as dietas de sou+eu! geralmente valorizam
a autonomia das leitoras, que, em geral, estruturam seu
prprio cardpio sem o apoio de especialistas. no exemplo
acima, a personagem juliana basaglia procura um mdico
para orient-la durante o regime, mas este procedimento
tambm demarcado por uma estratgia discursiva.
nesse caso, o mdico torna-se uma fonte legtima para
reforar que o excesso de peso no era saudvel e, sob
a ancoragem do discurso cientfco, indica que os quilos
extras subtraem a felicidade: o mdico me mostrou...que
eu no estava feliz.
Por meio do discurso atribudo ao especialista tem-
se uma tentativa da revista de associar beleza sade,
ou seja, seguir uma dieta no se trata de vaidade ou
de uma simples interveno sobre o corpo. o discurso
mdico relaciona, ainda, a objetividade da cincia ao
campo do imaginrio, da subjetividade, confgurando,
em seu diagnstico, um dizer formulado nas narrativas
de sou+eu!: a inconciliao entre gordura e felicidade.
desse modo, a revista faz uso de vrias vozes para
fundamentar o ideal de corpo estimulado em suas pginas,
recorrendo postulao cientfca para reforar o dizer do
indivduo comum, o qual, por sua vez, perpassado pelo
discurso jornalstico.
como discorreu andrade (2002), na antiguidade
a subjetivao feminina era tutela do homem (pai ou
esposo). Hoje, livre de sua condio de inferioridade e
subordinao masculina, a mulher constitui a si mesma,
sobretudo a partir de uma liberao do seu corpo. o corpo
feminino aparece como o territrio no qual s a mulher
pode acessar, pois sobre ele j no incorrem as restries
que o mantinham sob controle. a ligao entre o eu e
o corpo, potencializada na revista, faz supor que toda
interveno sobre a aparncia fsica para melhorar a
sade, a auto-estima e a satisfao da mulher.
tambm na reportagem analisada a revista utiliza a
associao entre aparncia fsica e auto-estima. ao veicular
subjetivaes, sou+eu! deseja promover formas de ao,
porque, como disse Maingueneau (2001), falar uma forma
de ao sobre o outro e no apenas uma representao
do mundo. Quando elabora discursos de boa forma e
superao, sou+eu! no est simplesmente operando
a representao da vida real, ou seja, reproduzindo
experincias pessoais do senso comum, mas construindo
modos de ao passveis de persuadir suas leitoras a
adotar o modelo de corpo sugerido pela publicao. o
que percebemos na declarao: foi com a reeducao dos
hbitos alimentares que eu aprendi a sentir prazer.
Podemos pensar a revista sou+eu!, portanto,
como elemento constitutivo do jogo de subjetividades
no mundo contemporneo. como aponta Giddens
(2002), a produo do eu, dirigida pela refexividade da
modernidade, aponta para a apropriao do corpo pelos
sistemas especializados. entre estes, destaca-se a mdia,
com sua funo de vlvula de escape, ou seja, de
171
bloquear ou permitir a fabricao de estilos de vida aptos
a afetarem o indivduo.
A refexo de Giddens associada anlise discursiva
da revista nos mostra que no se pode falar, de fato, numa
livre expresso da subjetividade feminina em sou+eu!.
convm assinalar que a subjetividade evidenciada no
contedo da publicao diferente daquela proposta em
seu ttulo.
Longe de preconizar um indivduo autnomo,
sou+eu! submete seu leitor preferencial a um tipo de
dominao que se expressa pelas imposies sociais e
estticas do corpo perfeito como se estas garantissem a
constituio do eu. semelhantes aos manuais do usurio,
as dietas formuladas na publicao fornecem orientaes
prticas e efcazes que transformam o corpo feminino
num produto cujo valor reside em fazer crer que o domnio
da aparncia fsica explorado unicamente pelo indivduo.
3.2.10 velha-nova dominao
Texto 10: Emagreci 15 kg com a dieta da banana
Leitora: regina Pinheiro de almeida, 31 anos, assistente
administrativa, so Paulo, sP
sou Mais eu, n. 127, 23 de abril de 2009, p. 12-13.
Pulei dos 76,5 para os 61 quilos e do manequim 46 para o 40
em apenas oito meses! Ganhei flhos mais felizes e um marido
cheinho de cime. (sou Mais eu, n. 127, p. 13).
no subttulo da reportagem a leitora enumera as
conquistas fsicas e emocionais obtidas com a dieta da
banana. da eliminao dos quilos extras aceitao
da famlia (flhos e marido), vemos Sou+Eu! agindo
sobre a subjetividade feminina, ao enunciar como
realizao o fato de ter um corpo que se torna alvo de
cime.
no discurso em anlise, torna-se ntido o esforo
da mulher em estar inserida num padro esttico que se
torne atrativo ao homem. isto nos remete a Perrot (1988)
e beauvoir (1980), que observaram a construo social
feminina como objeto de desejo, tendo os fatores sociais e
biolgicos como determinantes do lugar de subordinao
ocupado pela mulher.
se por um lado a leitora de sou+eu! se difere
das imagens de recato e passividade da mulher da
antiguidade, de semelhante modo, tem de construir sua
imagem para aparecer no espao pblico e, sobretudo,
para ser admirada pelo sexo oposto (e tambm pela
sociedade como um todo), tal como no incio do sculo
XX.
os discursos de sou+eu! nos mostram que
a mulher contempornea precisa empenhar-se na
fabricao do seu corpo, que agora est mostra, para
assegurar seu status de objeto sexual. com a aparncia
de que est exercendo domnio sobre o seu corpo, o
qual, no passado, era tido como propriedade do marido,
a mulher de hoje no estaria uma vez mais submetida a
173
uma infuncia do sexo oposto? Vejamos o que nos diz
mais um fragmento:
em junho de 2008, resolvi mudar. s dependia de mim! se
antes eu comia dois pes, passei a comer apenas meio [..] as
pessoas que me encontram se rasgam em elogios. Meu marido
brinca: vai pagar de gatinha agora?a minha autoestima
dispara, n?. (sou Mais eu, n. 127, 23 de abril de 2009 p.
13).
como discorreu Goldenberg (2005), o corpo feminino
desprendeu-se das restries sexuais, procriadoras ou
indumentrias do passado, mas, por outro lado, deve ser
exaustivamente conformado ao padro esttico que rege
a moral deste sculo. desse modo, a mulher encontra-
se uma vez mais limitada em sua subjetividade, posto
que enquadrada em novas formas de controle, como as
anlises tm mostrado.
o fragmento em questo nos permite traar as
consideraes acima citadas, primeiro, porque para operar
a transformao corporal a mulher luta para racionar a
prpria alimentao, ou seja, leva ao extremo o esforo
para se adequar aos padres exigidos. deve-se, portanto,
pensar, quanto esforo se demandou do indivduo para
que ele produzisse, feito mercadoria, o seu corpo.
no geral, leitoras que se subjetivam nas narrativas
de sou+eu! so mulheres que regram a alimentao,
imitando um modelo importado das passarelas, embora
nem todas consigam produzir um corpo to magro como
a das modelos e artistas que imitam.
em segundo lugar, acredita-se que a pretensa
perfeio esttica traz como conseqncia o reconhecimento
pblico, a visibilidade, o destaque. sobre este segundo
aspecto, j ressaltado em outras anlises, pertinente
considerar, para fns da seqencia discursiva em foco, a
importncia atribuda opinio masculina.
em algumas reportagens da seo dieta, a voz
masculina aparece de modo direito, como uma espcie de
fonte ou testemunha da transformao operada no corpo da
mulher. o dizer do parceiro tambm pode ser reproduzido
na fala da leitora, como ocorre no texto analisado. o
homem que aparece nas edies analisadas o marido ou
namorado da personagem e, conforme eles testemunham,
a mudana na esttica feminina sempre um recurso que
melhora o relacionamento e a intimidade do casal.
a revista sou+eu! refora o esteretipo da mulher
como objeto de desejo, como produto a ser capitalizado
pelo homem, que, ao valorizar a nova condio corporal de
sua parceira, contribui para elevar a auto-estima daquela.
isto o que ocorre no trecho vai pagar de gatinha
agora?, fala atribuda ao marido da leitora regina. no
entanto, na aparente valorizao do parceiro circula o
discurso da autoridade e da superioridade masculinas em
detrimento do sexo oposto, que, de certo modo, continua
situado, conforme problematizou beauvoir (1980), como
o segundo.
apesar de ser uma revista feminina e voltada
subjetivao de indivduos independentes, sou+eu!
175
aposta num modelo de mulher ainda centrado nas relaes
com o sexo oposto e no ideal do amor romntico, tendo o
homem lugar de primazia sobre a parceira, fazendo supor
que a velha infuncia masculina sobre a mulher no foi
superada. observamos, portanto, que a revista incorpora
as tcnicas de produo do corpo atreladas a um saber da
modernidade, reconduzindo o indivduo a novas formas
de dominao, conforme a anlise a seguir nos indica.
3.2.11 a tcnica da dieta
texto 11: eliminei 15 quilos com a dieta do morango
Leitora: Maria Izabel Neiva, 33 anos, gerente fnanceira,
so Paulo, sP
sou Mais eu, n. 131, 21 de maio de 2009, p.10-11.
temos visto na anlise do discurso da revista
sou+eu! que a publicao transforma a dieta alimentar
numa prtica dominante, construindo um efeito de sentido
de consenso, ou seja: o regime a tcnica mais efcaz para
equilibrar peso e auto-estima feminina. subjetivando-
se por meio da revista, as personagens do dicas que
ensinam mulheres comuns (como elas), a alcanarem,
alm do corpo perfeito, status e admirao social.
os ttulos das reportagens sobre dieta seguem a
mesma frmula: destacam a perda de peso (indicando
quantos quilos foram perdidos) a partir do uso de um
ingrediente principal, que pode ser desde uma fruta
(como o morango, no caso desta anlise), uma bebida
(ch gelado) e at uma idia (trs segredos; sbado
feliz). o nome atribudo dieta parece ser indicado pela
personagem da reportagem, mas, no entanto, no passa
de uma estratgia discursiva da revista para assegurar os
efeitos de novidade e verdade da narrativa.
a busca pela novidade aparece, por exemplo, com a
escolha de uma nova dieta a cada edio, o que acentua,
como nos mostrou buitoni (1986), a tendncia da imprensa
feminina de construir o real sob o alicerce da novidade.
no se trata exatamente de um novo procedimento,
mas de criar um aspecto curioso ou inovador associado
ao velho mtodo do regime alimentar.
Para a leitora, inventar uma dieta e aparecer na
mdia se confunde com a possibilidade de traar o presente,
reinventando, junto com a forma, novos modos de
existncia e socialidade. uma das estratgias para realar
o efeito de verdade , pois, apostar no conhecimento
formulado pelo senso comum, que, por sua vez, utiliza
o modelo preconcebido pela publicao: perdi X quilos
com a dieta Y. tal frmula traz segurana para quem a
emprega, como se o ato de repeti-la estivesse imbudo
da certeza de que o regime no permite falhas, ou seja,
garante os resultados do corpo perfeito e da felicidade,
como nos mostra o fragmento:
imagine uma pessoa de 1,60m com 75 quilos...essa era eu h
pouco mais de um ano. Meus ps doam ao caminhar, e meu
cardiologista havia me dito que meu corao estava fazendo
muito esforo. sem contar que minha vida ntima estava
177
pssima...ficar nua na frente do meu marido era impensvel!
Hoje, 20 quilos mais magra, sou outra pessoa, bem mais
segura. (sou Mais eu, n. 131, 21 de maio de 2009, p. 10).
as medidas desproporcionais denunciam problemas
de sade (meus ps doam, meu corao estava fazendo
muito esforo), de relacionamento (minha vida ntima
estava pssima) e de inadequao: fcar nua na frente
do meu marido era impensvel. o texto aponta para a
repetio de alguns discursos, tais como: a associao
entre magreza e realizao; a busca do corpo perfeito
para satisfazer o outro.
Aparentemente preterindo o saber cientfco, tendo
como suporte as revelaes subjetivas da vida real de
suas leitoras, a revista sou+eu! se vale de um mtodo,
por meio do qual a mulher pode assumir o controle da
aparncia fsica, ou seja, relaciona o eu ao corpo, sendo
ambos produtos da mdia.
em Habermas (1997), as tcnicas e as normas
sociais funcionam como regras que orientam a ao. a
acepo do autor se torna ntida na revista sou+eu!.
a publicao elabora e veicula seus discursos a partir de
uma tcnica especfca, produzindo um padro esttico
que as mulheres devem seguir. esta tcnica aparece
sob a forma de um conjunto de regras que delimitam
a mesma forma para todos os indivduos, ou seja, uma
imagem individual uniforme a ser mostrada no espao
social. nesse sentido, a dieta alimentar deixa de ser uma
sugesto ou uma possibilidade para ser uma imposio.
desde que esteja disposta a aderir ao pacote de
regras apresentado pela revista, que prev o cardpio
elaborado pela leitora, as dicas das nutricionistas, os
exemplos das imagens e discursos evidenciados a cada
edio, a mulher ter a garantia de modelar sua forma
fsica e obter sucesso em diversas reas da vida. vejamos
mais um trecho da reportagem:
um truque bem legal que me faz manter o controle quando
estou diante de acar foi comer todo dia um potinho de
iogurte com morangos. superprtico pra levar ao trabalho
e sacia minha fome por doce de uma maneira bem saudvel.
(sou Mais eu, n. 131, 21 de maio de 2009, p. 11).
em diversas reportagens, o acar, (representando
doces em geral e, principalmente, o chocolate) aparece
como o vilo da boa forma, tendo de ser eliminado,
para o bem da sade e do corpo perfeito. por meio
da repetio que sou+eu! acentua seu mtodo de
emagrecimento, uma prova de que o indivduo no alcana
o objetivo do corpo perfeito isolado de uma tcnica. com
20 quilos a menos, a leitora compartilha:
agora meu marido me paparica demais! cime puro, n? Meu
conselho mais atitude e menos pena de si mesma. ficar
em casa s se lamentando no ajuda em nada, certo? se eu
consegui, voc tambm consegue! (sou Mais eu, n. 131, 21
de maio de 2009, p. 11).
o conselho e o testemunho de quem vivenciou
uma histria de transformao so convenientes para
reforar os efeitos infalveis da tcnica empregada. a
179
personagem Maria izabel neiva dirige-se s demais leitoras
com a autoridade de quem foi luta, disciplinou seus
gostos, corpo e vontade, mostrando que a dieta alimentar
e os seus benefcios esto ao alcance de todos. este e
outros discursos de superao da revista parecem repetir
as frmulas dos livros de auto-ajuda, como sintetiza a
leitora: mais atitude e menos pena de si mesma.
rotuladas com a frmula perda de peso e ganho
da auto-estima, as dietas de sou+eu! muitas vezes
so conjugadas a outros procedimentos adotados para
transformar o corpo. no caso do fragmento em estudo,
a lipoaspirao, como enuncia a leitora:
o regime foi a forma mais saudvel de preparar minha barriga
para ser esculpida por uma lipo que enxugou mais cinco
quilos! (sou Mais eu, n. 131, 21 de maio de 2009, p. 10).
diferente da cirurgia esttica, o regime
amplamente recomendando por especialistas e carrega o
bnus de ser saudvel, alm disso, um procedimento
simples e que pode ser adotado por qualquer pessoa
(resguardadas as diferenas de organismo e as
necessidades alimentares). a revista dissemina a idia
que, da dieta lipoaspirao, o importante utilizar todos
os procedimentos disposio do indivduo, a fm de que
ele possa sentir-se satisfeito com sua forma fsica.
prprio da modernidade instaurar mecanismos de
regulao do indivduo, a partir de uma verdade nica. se
por um lado sou+eu! tenta promulgar o diferencial da
autonomia e da individualidade, por outro, submete suas
leitoras a um mtodo racionalizante que fxa um padro
esttico de corpo perfeito, o qual s poder ser alcanado
se aceitas e imitadas (desejadas) determinadas condies.
desse modo, no lugar de valorizar a realidade cotidiana, na
revista prevalece o saber normativo da tcnica, revestida
de uma linguagem popular supostamente atribuda
mulher comum.
vale salientar que o prprio jornalismo transforma
informaes em notcias a partir de uma tcnica. esta
tcnica de informar pode se afastar da riqueza e da
pluralidade da vida cotidiana, que no se deixa apreender
por mtodos racionalizantes. em oposio a este modelo,
Maffesoli (1995) evidencia a razo sensvel como modo de
conhecimento que contempla a subjetividade no enquanto
verdade do sujeito e, portanto, distanciando-o de seus pares
pela abordagem racional de origem moderna. situada no
presente, a subjetividade em Maffesoli comunitria, plural
e convoca identifcao, ao afeto, ao estar-junto.
3.2.12 diante do espelho, as formas da aparncia
Texto 12: Empenhadas com o resultado, secamos 59 kg
juntas
Leitoras: Gabrielle fontes de andrade e caroline fontes
de andrade, 18 anos, estudantes, niteri, rj
sou Mais eu, n. 134, 11 de junho de 2009, p.10-11.
181
contrariando as demais reportagens analisadas,
a ltima edio em estudo no apresenta no ttulo um
ingrediente que nomeie a dieta. o diferencial desta ter
sido elaborada por irms gmeas que, juntas, secaram
59 quilos. bonitas, altas, magras e com aparncia de
modelos, Gabrielle e caroline reforam a associao
magreza e beleza, bem como o esteretipo das gmeas
unha e carne, como aparece no subttulo:
ramos o espelho uma da outra. assim, ao olhar pra minha
irm, eu sabia o que precisava mudar em mim. juntas, unimos
foras para no desanimar nas horas difceis. (sou Mais eu,
n. 134, 11 de junho de 2009, p.10).
vimos que a forma apreende a essncia, considerando
a aparncia como a realidade mais prxima de cada
indivduo em seu cotidiano, por isso, um objeto, produto,
ou indivduo no existem sem sua forma (Maffesoli,
1995). diante disso, enxergar uma mulher (duas, no caso
analisado) a partir de seu corpo, consiste em adentrar o
campo das formas sociais.
nessa perspectiva, que tem como suporte a sociologia
do cotidiano, a forma refora a inteno de mostrar algo.
no exemplo, a forma de apresentao das personagens j
uma estratgia de encenao, visto que tudo em ambas
extra, duplicado: antes, a gordura, hoje, a boa forma.
a aparncia , portanto, tctil, ela permite entrar em
contato, visualizar as formas de esteretipos postos em
cena, como o caso de que os gmeos so unidos, dividem
tudo, das angstias glria de um corpo esguio:
[..] olhar para ela era como olhar para mim mesma. Quando
estvamos com mais de 80 quilos, eu percebia como a Gabi
se sentia mal. e o curioso que parece ser mais simples notar
isso no outro do que em si mesma [...] agora, olho para Gabi
e vejo que ela est bem e bonita, e sei que eu tambm estou.
(sou Mais eu, n. 134, 11 de junho de 2009, p. 11).
como disse Maffesoli (2001), os atos da vida
cotidiana, que aqui poderamos chamar de cenas, esto
impregnados de teatralidade. atravs da imagem de sua
irm Gabrielle que caroline percebe a prpria condio
fsica. neste espelho em que ambas esto projetadas,
as formas do corpo esboam a norma a que as duas
esto inseridas: o alcance do corpo perfeito. os apelos
da esttica infuenciam as mulheres cada vez mais cedo.
aos 18 anos, as personagens dessa reportagem so prova
disso.
se por um lado o corpo feminino est limitado a uma
verdade e a um discurso esttico hegemnicos, por outro,
o reino das aparncias, nos termos de Maffesoli, entroniza
seus sditos ao realar, a partir das mscaras do peso,
da idade, da sade, a profundidade daquilo que no se
v, a saber, a beleza interior, a felicidade, o sucesso. este
mais um caso que ilustra a idia de que a forma conta
mais do que o contedo:
usamos roupas que nunca havamos imaginado vestir.
Mostramos as costas, as pernas, a barriga! O complexo fcou
pra trs, e eu tenho orgulho da nossa vitria! (sou Mais eu,
n. 134, 11 de junho de 2009, p. 11).
183
com a forma fsica adequada, certas partes do
corpo tm uma importncia mais marcante do que antes
e mostr-las d uma sensao de liberdade e auto-
realizao. essa cultura de culto imagem valoriza o
desempenho e a performance do indivduo na busca de sua
modelagem corporal, que resulta nas sensaes de prazer
pessoal e aceitao pblica. acatando os procedimentos
de controle do corpo, o indivduo, sobretudo a mulher,
acredita estar aderindo a um saber universal, e isto a
satisfaz e tranqiliza, como aponta o enunciado de uma
das personagens: eu tenho orgulho da nossa vitria.
3.3 Construes analticas
na revista sou+eu!, o corpo feminino, modelado
por dietas alimentares, a principal oferta disponibilizada
em seu cardpio de informaes. a imagem corporal
torna-se o veculo atravs do qual a mulher constitui sua
subjetividade.
com base na fala das leitoras, todas insatisfeitas
com a imagem corporal e dispostas a modifc-la, os
discursos da revista so recobertos de lugares-comuns e
esteretipos, o que assegura um tom leve e familiar s
narrativas. no entanto, o tom eminentemente popular que
a publicao faz questo de apregoar destoa de alguns
aspectos observados durante a anlise.
das 12 reportagens de capa avaliadas, em sete delas
o estado de origem das personagens so Paulo, sendo
as demais leitoras do rio de janeiro, Paran, rio Grande
do sul, sergipe e alagoas, ou seja, h representao de
trs regies brasileiras (sudeste, sul e nordeste). o maior
estado do pas, onde est situada a sede da editora abril
e, por sua vez, a redao de sou+eu!, tem presena
marcante na revista. no perodo que compreendeu a
pesquisa, a faixa-etria das leitoras de 18 a 33 anos,
destacando-se profsses como engenheira mecatrnica,
gerente fnanceira, assistente administrativa e estudante.
H um jogo de aparncias e teatralidade operado pela
revista sou+eu!, na qual o conceito de popular torna-
se mais uma estratgia para defnir o seu projeto editorial
e conquistar espao num mercado altamente segmentado
e concorrido - o de revistas femininas - do que, de fato,
uma categoria distintiva do pblico-alvo pelos recortes de
classe social, nvel de escolaridade ou ocupao. entre as
personagens destacadas, segue-se uma padronizao do
modelo de dieta empregado, do corpo que dela resulta
e da forma como a mulher se apresenta na mdia, o que
traduz o lugar e o valor da imagem corporal na revista.
185
concLuso
em tempos de nfase na aparncia fsica, o
corpo torna-se a imagem da subjetividade no mundo
contemporneo. compreender que tipo de subjetividade
enunciada na revista sou+eu! foi a inquietao que
moveu a pesquisa analtica, na perspectiva de encontrar
os liames do feminino em meio s conjunes entre corpo,
aparncia, mdia e cotidiano. tais relaes so fundamentais
para focalizarmos a dinmica da subjetividade que se
inscreve no jogo de formas e mscaras disposio do
indivduo, sobretudo, da mulher.
a anlise da vida cotidiana, com o suporte da
corrente formista, nos ajudou a contemplar os sentidos
que se ocultam na apresentao e representao fsica do
corpo. seria mope enxerg-lo apenas em sua disposio
de projetar as imagens de sade e boa forma, em larga
profuso social. ampliadas as lentes investigativas, o
exame minucioso e, ao mesmo tempo, complexo e plural
da sociologia do cotidiano, nos deu a possibilidade de
estabelecer relaes onde, numa leitura mais superfcial,
vislumbraramos apenas dissonncias.
do eu ao corpo, da forma aparncia, vimos a
revista feminina sou+eu! tecendo subjetividades com
os fos das experincias particulares de suas leitoras, que
funcionam como colaboradoras. a publicao faz crer que
a leitora escreveu o texto e, assim, livre da objetividade
e da imparcialidade jornalsticas, o tom de seus discursos
gira em torno da interpretao, o que acentua o vis
ideolgico, tomando como base um padro corporal
feminino.
a revista sou+eu! joga, portanto, com o carter
ideolgico da notcia, produzindo informaes que ajudam
a leitora a alcanar o corpo ideal e, no apenas isso,
operando prticas discursivas de nomeao e signifcao
da mulher. assim, perder peso no apenas uma questo
esttica, mas de se sobressair e de ser aceita socialmente.
com o argumento de retratar a vida real - baseado
no jornalismo colaborativo e numa suposta polifonia ,
sou+eu! constri um conhecimento acerca do corpo
feminino marcado, notadamente, por uma nica voz e
viso de mundo. neste sentido, a revista utiliza como
suporte a realidade do senso comum, mas esta furtada
em sua essncia.
os relatos e as imagens das leitoras so submetidos
a uma tcnica narrativa e normativa que convertem o real
da vida s estratgias de encenao do discurso miditico.
a misso de sou+eu!, repetida e renovada a cada
edio, ajudar a mulher a perder peso. Prova disso que
a revista disponibiliza uma espcie de acompanhamento
nutricional. no espao dica da nutricionista, uma
especialista assegura que a combinao de alimentos
187
elaborados no cardpio da leitora possibilitem uma
prtica alimentar adequada.
as histrias de pessoas que conseguiram atingir
suas metas de emagrecimento depois de se submeterem
a restries e empreenderem esforos individuais
funcionam a servio da revista como testemunhos de
sucesso, assemelhando-se aos discursos de auto-ajuda.
a luta para perder peso sempre compensada por
resultados satisfatrios, como: magreza, auto-estima,
beleza, apreciao do outro, visibilidade.
a prpria revista investe em recursos de visibilidade
para atrair o pblico e tornar a leitura mais prazerosa. o
projeto grfco, por exemplo, rico em cores, fotografas
e ilustraes; os textos so curtos e de fcil compreenso.
com a liberdade de produzir textos em primeira pessoa,
desprendendo-se das imposies referenciais da
linguagem jornalstica, sou+eu! abusa de clichs, grias
e esteretipos supostamente associados ao linguajar do
leitor-alvo.
os jogos de aparncia se inscrevem em diversas
estratgias da publicao. sou+eu!, como vimos,
promove a si mesma pelo baixo preo de mercado, por ser
dirigida a uma fatia de pblico considerada popular e,
o mais importante: por ser a revista que conta histrias
reais como voc nunca viu. com este discurso, enunciado
na capa, busca arregimentar um perfl de pblico de baixa
renda, que assiste e consome os produtos televisuais e se
projeta em mulheres magras, bonitas e bem-sucedidas
potencializadas nas revistas de celebridade, telenovelas,
reality shows.
Maquiagem, cabelo, postura, corpo, roupa, sorriso
tudo parece ter como molde a imagem de mulheres
famosas, mas a revista tentar camufar esta imitao,
visto que, a sua misso promover a mulher comum.
esta, sim, deve aparecer e, em resposta s publicaes nas
quais somente os famosos ilustram a capa e o contedo,
a resposta deve ser: sou+eu!, da o nome da revista.
assim, ainda que seja uma revista popular, sou+eu!
procura ampliar sua fatia de leitores ancorando-se em
anseios supostamente comuns ao gnero feminino: a
modelagem da aparncia fsica, o desejo de ser visto e de
estabelecer relaes com o outro.
o indivduo comum , portanto, a principal
mercadoria da revista sou+eu!, que capitaliza o eu
feminino em sua busca de exibio, construo da
imagem corporal e identifcao. Desse modo, valendo-
se das experincias das leitoras e das narrativas de si,
a publicao transforma a subjetividade feminina em
produto. esta prtica de exposio de si das leitoras, que
confdenciam suas histrias e encenam a vida privada nos
palcos da mdia, coincide com o processo de subjetivao
operado pelos indivduos na busca de constituir o eu no
cotidiano.
a estratgia da imprensa feminina em fundar um
referencial sobre o cotidiano da mulher refora a criao
de hbitos de consumo. assim que o corpo esguio
189
torna-se uma meta a ser alcanada na trajetria diria,
massifcada pelo jornalismo, moda e publicidade.
a mulher de sou+eu! aquela disposta a
qualquer sacrifcio para perder peso, visando alcanar
status mediante a exposio de si mesma na mdia. diante
disso, a revista opera com a perspectiva do mostrar-
se e do ser visto como um dispositivo de subjetivao,
interao social e constituio de identifcaes baseadas
na aparncia.
com sua estratgia de transformar a leitora em
colaboradora e remuner-la pelo contedo publicado,
sou+eu! opera uma transao de compra (por parte da
revista) e venda (da parte do pblico) de subjetividades,
sendo o corpo feminino o produto de maior valor na escala
de preos fxada pela revista.
Para viabilizar essa negociao, a revista organizou
uma espcie de contrato, no qual constam termos e
condies de participao do leitor. ao operar uma relao
econmica e, sobretudo simblica, com o colaborador,
a publicao evidencia nitidamente o valor do corpo
enquanto capital, objeto de consumo e bem mais valioso,
como se verifca na oferta: pagamos at R$ 500,00 pela
sua dieta. nessa perspectiva, observamos que a revista
sou+eu! incorpora as tcnicas de produo do corpo
e da subjetividade atreladas ao saber da modernidade,
reconduzindo o indivduo a novas formas de dominao,
conforme as anlises apontaram, tendo como referncia
os modelos de celebridades.
as dietas veiculadas em sou+eu! implicam,
por um lado, a responsabilizao do indivduo diante
do seu corpo, e por outro, o fato de que ele deve se
submeter a um esforo a fm de adequar sua aparncia
fsica s imposies sociais. desse modo, o que parece
ser uma simples reportagem sobre regime alimentar,
uma ferramenta para reforar padres dominantes e
excludentes, promovendo caractersticas no apenas
fsicas, mas tambm de gnero, de classe, culturais
e, acima de tudo, sociais. dentro desse circuito, as
reportagens se valem de esteretipos, como a da mulher
fatal, sensual, objeto de desejo, e perdem de vista a
pluralidade e a riqueza da vida cotidiana, que excede os
limites de um corpo fabricado, fugaz, uniforme.
sou+eu! tenta desviar a ateno do mtodo que
emprega ao massifcar, mediante o dizer das leitoras,
a idia de que toda mudana imposta ao corpo parece
natural e inquestionvel, porque est revestida de um
cuidado com a sade e da perspectiva de trazer felicidade
e realizao. nessa direo, os contornos e remodelagens
corporais que tm como efeito o corpo esguio, malhado
e saudvel se processam na medida em que novas
formas do eu vo sendo constitudas. assim, o plano
de produo do corpo, bem como do eu, assenta-se na
mdia, como vetor de uma lgica que privilegia um tipo de
subjetividade projetada por meio da exibio da imagem
corporal enquanto mercadoria, objeto de visibilidade e de
aceitao social.
191
o fato de sou+eu! colocar em cena pessoas
comuns, construindo prticas de subjetivao e se
identifcando com a histria de vida e o testemunho do
outro faz supor uma espcie de riqueza ou interao que
no passam de fetiche. no lugar de se enriquecer com a
exposio de si, incorre sobre a mulher um apagamento
da sua condio humana que, nesse caso, continua
subjugada a um padro redutor, excludente, incapaz de
absorver as subjetividades se constituindo a partir das
diferenas. neste caso, a vida cotidiana reduzida em seu
encantamento e em sua mstica de agregar os opostos,
valorizando as mscaras da teatralidade que revelam as
aparncias do contraditrio.
as contradies operadas pela revista sou+eu!
so visveis em sua aparncia de atrelar autonomia
subjetividade, corpo ao eu, forma relao social. em
suas reportagens sobre dietas alimentares, a publicao
nos apresenta as relaes de dominncia a que esto
submetidas as mulheres, enquadradas pelo padro de
corpo a uma forma social hegemnica.
Pode-se dizer que, embora destinada s mulheres, a
imprensa feminina constri seu objeto a partir de modelos
aceitos e valorizados pelo sexo oposto, reduzindo sua leitora
preferencial necessidade de negociar a subjetividade e o
corpo a fm de obter uma imagem que lhe permita existir
e se projetar nas relaes estabelecidas em seu cotidiano.
falar de subjetividade feminina , pois, falar de um
processo que se dirige a modos de agir e intervir sobre o
eu, o mundo, o outro. Neste processo, o indivduo fgura no
centro do palco, como personagem principal. sendo o palco
o espao privado ou os veculos miditicos, no podemos
ignorar a relao e a tenso entre o campo jornalstico e a
vida cotidiana. os dois campos remetem ao presente e dele
extraem o valor precpuo das defnies e aparncias com
os quais elaboram o real a partir de seus modos de ver.
as tenses operadas pela mdia na atualidade
situam-se no fato de que, por um lado percorre as sendas
do cotidiano para dele absorver a pluralidade do social
e realar a realidade do senso comum, mas, por outro,
reduz-se a preencher a existncia com a remodelagem de
tcnicas e esteretipos que prevaleceram no passado e se
engendram no presente em discursos recobertos por uma
srie de exigncias.
Percebe-se que a esttica feminina sobre a qual se
ancora a revista sou+eu! no a esttica a que Michel
Maffesoli se refere em suas refexes sobre o cotidiano.
vinculada a um padro de beleza, a primeira se apia numa
verdade nica, num saber racionalizante que segrega e
no permite contestaes, enquanto a segunda prev
a comunho holstica habitada pelas emoes e valores
plurais de uma razo sensvel. a revista pe em vigor o
que se percebe em outros veculos da mdia: a aparncia
fsica funciona a servio da individualizao do sujeito em
direo a um grupo homogneo.
nos domnios da mdia as formas do corpo podem ser
utilizadas como vetores de socialidade, e no apenas de
193
padronizao e repulso. sendo assim, sobre a aparncia
vo incorrer as representaes do indivduo subjetivando-
se na direo do corpo social.
desse modo, poderemos compreender como a
subjetividade feminina emerge nos espaos miditicos
contemporneos, considerando as alteridades, a ausncia
de consenso e uma aproximao entre corpo e eu passvel
de projetar menos uma celebridade instantnea do que
um indivduo se constituindo nos ambientes sociais onde
as aparncias no so dadas, mas postas em relao nos
acordos e confitos da existncia cotidiana.
a fabricao da aparncia fsica enquanto modo de
se enquadrar num modelo de beleza uma preocupao
que afige, sobretudo, a mulher urbana, para quem existir
, antes de tudo, apresentar-se magra, bela e sarada
no espao pblico. neste contexto, a anlise discursiva da
mdia, a partir da revista Sou+Eu!, nos ajuda a identifcar
como os procedimentos de modelagem e controle do corpo
esto presentes no cotidiano, transformando-o em campo
oportuno para problematizar as experincias estticas
como estilo de vida do indivduo contemporneo.
no atual contexto, em que a mdia impressa luta
para se remodelar, a internet, o celular, as redes sociais
tornam-se instrumentos de cooptao do pblico. alinhada
a este cenrio, sou+eu! tambm est presente na
web, atravs do portal MdeMulher
6
. no site possvel
6
disponvel em http://mdemulher.abril.com.br/revistas/
soumaiseu/
acessar edies anteriores, alm de se cadastrar e enviar
contedo para a revista, o que tambm coloca em vigor
a idia de leitor-colaborador - associada a um modelo de
jornalismo centrado na participao e compartilhamento
de informaes do pblico.
nessa perspectiva, a presente pesquisa tambm
contribui com o estudo da mdia no cotidiano, ao apontar
desafos e oportunidades do jornalismo impresso,
sobretudo de revista. diante das modalidades de
participao e relacionamento oferecidas nos ambientes
digitais e eletrnicos, a revista, que, como vimos,
privilegia a segmentao do pblico, busca requalifcar sua
aproximao com os leitores. isto evidencia que a mdia
impressa renova-se no cotidiano, o que deve repercutir no
fazer jornalstico, no campo da produo discursiva e na
pesquisa da rea.
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A AutorA
Patrcia Monteiro jornalista, mestra em
comunicao pelo Programa de Ps-Graduao em
comunicao da ufPb, especialista em teorias do
texto pela universidade federal de sergipe e ingressou
em maro de 2012 no doutorado em comunicao do
PPGcoM/ufPe. implantou o curso de jornalismo na
faculdade Maurcio de nassau unidade joo Pessoa
(Pb) -, onde foi professora e coordenadora acadmica
de 2010 a 2012. atuou como produtora e reprter em
emissoras afliadas da Rede Globo (TV Sergipe e TV
Cabo Branco) e foi editora-chefe na TV Arapuan (afliada
de redetv). coautora dos livros Mapeando teorias e
prticas textuais e as formas do humano no discurso
do jornal. pesquisadora do Grupo de Pesquisa sobre
o cotidiano e o jornalismo (Grupecj) e desenvolve
pesquisas que contemplam a interface mdia, cotidiano,
corpo e discurso.
contato: patriciamonteiromendes@gmail.com
203

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