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Marca e consumidor: como criar vínculos emocionais

Por Thiago Terra

Há inúmeras marcas que investem alto em propaganda e ações especializadas de marketing para aproximar o consumidor de seu produto ou serviço. O que muitas delas fazem, na verdade, é criar um vínculo emocional com o cliente que desperte a sua fidelidade. Para atingir seus consumidores desta forma, existem companhias que buscam gerar contato maior e direto entre a marca e o seu público-alvo. Para criar esta conexão, especialistas acreditam que o principal processo é conhecer primeiro os valores e até o pensamento do cliente. Com esta tática definida, é hora de incorporar o conceito dentro das empresas. Para muitos consumidores, basta que o serviço ou produto entregue ou forneça o que ele promete. Antes de tudo, é preciso estar presente e atender as necessidades reais dos clientes. Para isso, as empresas trabalham com a necessidade de conquistar primeiro o público interno, seus colaboradores, onde é feito o discurso para empregar esta atitude em todos os pontos de contato com o consumidor, criando uma forma própria de contar uma história para o seu público. Vínculo infantil que marca Criar vínculo emocional com marcas é mais comum do que se imagina. Um exemplo claro disto são as estratégias utilizadas na conquista de público infantil. Apesar de haver características diferentes para cada grupo, as crianças são as mais atingidas e também recíprocas com uma marca. Arnaldo Rabelo, consultor de Marketing Infantil e professor em cursos de graduação nas áreas de Marketing e Publicidade, explica que crianças maiores de oito anos são atingidas através da própria marca porque elas já sabem identificá-las. Já uma criança de até sete anos é atraída por uma marca quando existem personagens, mascotes e histórias que contam um pouco sobre um produto. Há até estratégias que fazem com que a criança tenha uma ligação com conflitos internos, frustrações, raiva ou medo e assim ela pode transferir ou expressar aquele sentimento através da marca, personagem ou produto. “Pode-se criar um suspense ou uma história que desperte o medo, mas que seja resolvido para que a criança se sinta segura, e saiba que o bem triunfou”, diz Rabelo em entrevista ao site. De acordo com o desenvolvimento dos consumidores mirins, determinados sentidos e habilidades são mais fortes que outros e o que importa é como a criança interpreta o sentido aguçado pela marca. A Disney, por exemplo, é um grupo de vários negócios que contam histórias com a consciência do espetáculo. A empresa trabalha as sensações de seus clientes e oferece um show que procura ser inesquecível e uma experiência marcante. Ações, eventos e estratégias que geram resultado Há diversas formas de se criar um vínculo emocional da marca com o consumidor de forma pontual ou contínua. A Tim, por exemplo, realiza o Tim Festival uma vez por ano que trabalha uma história para um público seleto com inúmeros pontos de contato como: celular, Internet, jornais, revistas, TV, promoções, ações, entre outras. “A marca tem promessa e atitude com o consumidor e oferece a experiência através do Tim Festival”, conta Daniella Bianchi, Diretora da FutureBrand.

e assim o empresário segue duas direções: reduzir os custos. Para que haja o vínculo com a marca é preciso que seja uma preocupação de toda a companhia. Nascimento diz que a marca pertence aos consumidores e vê que criar vínculos emocionais com eles pressupõe estar baseado em um triângulo competitivo entre consumidor. as empresas devem investir no vínculo emocional pré-compra. estratégia e branding. O serviço é realizado ao mesmo tempo em que é entregue e a sua qualidade é avaliada durante o processo pelo consumidor. O gerenciamento do vínculo emocional da marca requer pesquisa e comunicação na Internet. Para as marcas pertencerem aos consumidores é preciso ter um alcance talvez parecido com o da Coca-Cola. FONTE: Mundo do Marketing .Segundo a diretora. pertence aos seus consumidores”. um ambiente que gera experiência inesquecível para o cliente. e o vínculo social (status). sociais e de cidadania que remetem sempre para o patriotismo do povo. Augusto Nascimento. Nada disso adianta se na hora de prestar um serviço em um call center. Produtos X serviços Vincular as emoções do consumidor com serviços é diferente de usar em produtos. “O produto nada mais é do que o meio para receber o benefício e o vínculo com a marca não é permanente e nem traz a fidelidade do consumidor”. acredita que há caminhos para facilitar neste processo. gerando margem de lucro maior. Isto envolve três partes de um indivíduo com a marca. o cliente não ser atendido ou ficar muito tempo na linha aguardando ser atendido. aguça o desejo de pagar mais caro por ele. como expedições. vínculo com o bolso (achar que é justo). Uma empresa pode criar um cenário para a loja. “A marca Coca-Cola. a marca faz o consumidor ter o sentimento de que um produto vale mais. A primeira diferença está na produção deles. diretor-consultor da agência BBN Brasil. mais do que nunca. gerando um movimento de nacionalismo. mas é preciso estar junto com o serviço prestado. “Isto destrói toda a experiência boa do início e o cliente vai tentar achar outra prestadora de serviços”. Hoje as marcas se preocupam com o excesso de competição. a Petrobrás e a Land Rover estão entre as principais empresas que trabalham com este posicionamento. como vínculo cerebral (emocional). diz o diretor-consultor da agência BBN Brasil. encantar o cliente é pouco. convites para aventuras e atividades fora do usual. O consumidor é intuitivo. Já a estrangeira Land Rover realiza diversas ações específicas com seu público. explica Augusto Nascimento. Com o investimento. especialista em marketing. Por isso. A marca brasileira cria o vínculo através de ações de patrocínio. diz Arnaldo Rabelo. manifestações culturais. deve ser uma política da empresa quando ela descobre o valor da repetição de compra do seu produto. Para muitas marcas o serviço é mais complicado de vincular a emoções. e o vínculo pós-experimentação. a “Brasilidade” de cada um. marca e concorrentes. mas esta estratégia originou uma passeata de 1500 consumidores em Atlanta (EUA) que pediram o produto de volta. e tudo isto sem usar a comunicação convencional. racional e se transforma. vínculo por simpatia. A partir daí. A multinacional tentou extinguir o seu produto original lançando a New Coke. conta Nascimento em entrevista ao Mundo do Marketing. onde muitas vezes o corte é demasiado. após uma compra. ou investir.