Marketing Deportivo: Satisfaccin y Fidelizacin en los Centros Deportivos

Roberto Luna-Arocas Dpto Direccin de Empresas Universitat de Valencia Equipo de Investigacin GMD, Gestin y Marketing del Deporte

Grupo de Investigacin

gmdjar@hotmail.com

Alfonso Lpez Lpez Roberto Luna Arocas Juan Ramn Martnez Morales

Dos preguntas bsicas

z Cundo
z

medir?

En el tiempo: inicio, al ao, z En la actividad: antes, durante, despus

z Qu
z

medir?

Satisfaccin/Insatisfaccin z Percepciones, actitudes, conductas z Emociones

Cundo y qu medir?
1
Pertenencia. Mejora continua Fase Fase Mind
MIND

Motivaciones y expectativas

Premium
PREMIUM

FASES DE LA SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR

2
TOUCH

Fase Touch

PUSH

Momentos de la verdad comparativos. GAPS.

Fidelizacin y aumento de Fase Push motivaciones

1. FASE MIND
Motivaciones y expectativas MOTIVACIONES Y EXPECTATIVAS POTENCIAL CLIENTE Fase MindDEL

QU MEDIR?

SERVICIO

TCNICA DE MEDICIN
MIND

Pertenencia. continua PRIMERA MejoraPROTOCOLO Fase IMPRESIN

Premium

COMERCIAL 1
PREMIUM

OBSERVACIN Y ENTREVISTA CUALITATIVA

4 ENTRA COMO
CLIENTE

FASES DE LA SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR

TOUCH

Fase Touch

PROTOCOLO COMERCIAL 2

ENTREVISTA Momentos CUALITATIVA de la verdad ESTRUCTURADA comparativos. Protocolos de servicio Y ENCUESTA MOTIVACIONES EXPECTATIVAS
PUSH

Fidelizacin y aumento de Fase Push motivaciones

2. FASE TOUCH
MOMENTOS DE LA VERDAD COMPARATIVOS. GAPS.
QU MEDIR? PRIMEROS SERVICIOS

SERVICIO PROTOCOLO MONITORES Y RECEPCIN GENERAL

TCNICA DE MEDICIN OBSERVACIN Y ENTREVISTA CUALITATIVA

PRIMERA EVALUACIN

ENCUESTA 1 AL PRIMER MES

En qu podemos ayudarle?

Evaluacin general de servicios e instalaciones + las actividades realizadas

2. FASE TOUCH
1 Precio 2 Horario 3 Cercana 4 Atencin al cliente 5 Instalaciones 6 Monitores 7 Personal 8 Servicios que presta 9 Satisfaccin global 1 Antiguo Gimnasio 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

ENCUESTA 1

MOMENTOS DE LA VERDAD COMPARATIVOS. GAPS.

1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 Club X 3 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5

1= nada satisfecho, 2= poco satisfecho, 3= algo satisfecho, 4= bastante satisfecho y 5= muy satisfecho

2. FASE TOUCH
ESPACIOS
1 Decoracin 2 Limpieza 3 Comodidad 4 Tamao/espacio 5 Iluminacin 6 Ventilacin 7 Mantenimiento 8 Accesibilidad 9 Climatizacin 10 Seguridad 11 Distribucin espacial 12 Calidad del material 13 Cantidad de material 14 Grado de diversin. 15 Satisfaccin global 2 AEROBIC 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 2 Amabilidad 3 Eficacia

ENCUESTA 1

PERSONAL
1 Predisposicin a ayudar

2 AEROBIC 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

4 Solucin de problemas 5 Atencin a mis preguntas 6 Supervisin de las actividades que realizo. 7 Informacin sobre mis progresos 8 Planifica las actividades 9 Profesionalidad 10 Capacitacin 11 Satisfaccin global

1= nada satisfecho, 2= poco satisfecho, 3= algo satisfecho, 4= bastante satisfecho y 5= muy satisfecho

2. FASE TOUCH
Fase Touch Primeros momentos de la verdad. Evaluacin expectativas -servicio ofrecido. El cliente se piensa si sigue o se queda Accin 2 Analizar el centro con los ojos de cada cliente nuevo. Cubrimos esta primera evaluacin? Conseguimos nuevas motivaciones? Verificamos nuestros momentos de la verdad y mejoramos? Momento crtico donde si cumplimos correctamente con las fases anteriores habremos ganado un cliente, si no, estaremos a punto de perderlo. Pero an podemos recuperarlo: una queja es un regalo, mejoremos. Estrategias de fidelizacin 1

3. FASE PUSH
EN BUSCA DE LA EXCELENCIA. FORTALECIENDO SERVICIOS.
QU MEDIR? NUEVOS SERVICIOS MEJORA DE SERVICIOS

SERVICIO GENERAL

TCNICA DE MEDICIN ENTREVISTA CUALITATIVA HOJAS DE SUGERENCIAS ENCUESTA 2 TERCER MES

Aydenos a mejorar

GENERAL

MEJORA DE SERVICIOS

GENERAL

ENCUESTA ANUAL CORTA

3. FASE PUSH

ENCUESTA 2 TERCER MES

En que grado utilizas cada uno de los siguientes servicios que te brinda el Club X?
1 Restaurante 2 Tienda 3 Mdico 4 Administracin 5 aparatos 6 Aerobic 7 Spinning 8 Body Pump 9 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 10 Squash 11 Padel 12 Piscina 13 Solarium 14 Sala de agua 15 Parking 16 Masaje 17 Rayos U.V.A. 18 .. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

INDAGAR EN LOS QUE UTILIZA POCO Y COMPARAR CON DATOS DE MOTIVACIONES

1= nada satisfecho, 2= poco satisfecho, 3= algo satisfecho, 4= bastante satisfecho y 5= muy satisfecho

3. FASE PUSH
1 Precio 2 Horario 3 Cercana 4 Atencin al cliente 5 Instalaciones 6 Monitores 7 Personal 8 Servicios que presta 9 Satisfaccin global

ENCUESTA ANUAL CORTA

1 Club X 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Cul es tu grado de satisfaccin global por el uso del Club X?. (marca, en la escala, con una X siendo 1= nada satisfecho, 2= poco satisfecho, 3= algo satisfecho, 4= bastante satisfecho y 5= muy satisfecho) 1 2 3 4 5

1= nada satisfecho, 2= poco satisfecho, 3= algo satisfecho, 4= bastante satisfecho y 5= muy satisfecho

3. FASE PUSH
1

ENCUESTA ANUAL CORTA

Completa las siguientes frases. 1 Lo que ms me gusta del Club X es_____________________ 2 Lo que menos me gusta del Club X es___________________ 3 Hecho de menos en el Club X_________________________ 4 Quitara del club X_________________________________

1. Indica tu grado de calidad percibida de las actividades

que realiza deportivo ............................................................................ 1 2 3 4 5

2. Indica la probabilidad con que piensas seguir practicando actividades en

esta instalacin deportivo .................................................................... 1

3. Le recomendara el centro deportivo a sus amistades .................................... 1 4. Sabe como realizar una reclamacin o una sugerencia? 1. Si 1. No 5. Conoce a los responsables o directores de la instalacin? 1. Si 1. No

2 3 4 5 2 3 4 5

1= nada satisfecho, 2= poco satisfecho, 3= algo satisfecho, 4= bastante satisfecho y 5= muy satisfecho

3. FASE PUSH
Fase Push Fortalezcamos las motivaciones y aumentemos las ya existentes. Consolidemos los protocolos de servicio. Accin 3 Hemos conseguido que el cliente se quede y que evale positivamente nuestros servicios. Nos queda la tarea ms difcil , la de mantener fiel al consumidor. Estrategia de aumentar el servicio percibido Garanta de cumplimiento de protocolos. Nuevas actividades y servicios Profundizacin en lo servicios Entrevistas y encuestas anuales de servicio Desarrollo de grupos de mejora con el personal y los clientes Estrategias de fidelizacin 2

4. FASE PREMIUM
SENTIDO DE PERTENENCIA
QU MEDIR? NUEVOS SERVICIOS TENDENCIAS

SERVICIO GENERAL

TCNICA DE MEDICIN ENTREVISTA CUALITATIVA HOJAS DE SUGERENCIAS ENTREVISTA CUALITATIVA

GENERAL

MEJORA DE SERVICIOS

GENERAL

ENCUESTA ANUAL CORTA

4. FASE PREMIUM
Fase Premium El cliente tiene un sentido de pertenencia Accin 4 Fomento de la cultura organizativa Compartir la identidad corporativa con los clientes premium Premios especiales de fidelizacin por categora senior . Prescripcin de los clientes Beneficios no dinerarios