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Cinema e homevideo Entertainment Um estudo de marketing sobre o mercado da magia e a magia do mercado.

Adilson Anacleto (Docente Administrao de Empresas, Isepe-Guaratuba) adilsonanacleto@onda.com.br Sandro Aramis Michel (Bacharel em Administrao OPET) Jair Otto (Bacharel em Administrao OPET)

Resumo
O cinema surgiu em 1895 e imediatamente encantou a humanidade, com a massificao do videocassete surgiu o segmento denominado homevideo entertainment. O Brasil com 7900 vdeo locadoras o quinto mercado mais importante do planeta e refere-se a comercializao de VHS, DVD, HDVD ou Blue Ray. A presente pesquisa delineou a situao do mercado de homevideo no Paran, foram entrevistados 200 empresrios de 32 municpios. Conclui-se que a administrao das empresas de vdeo efetuada sob regncia familiar e baseada no empirismo; proliferou-se um grande numero de locadoras de vdeo e o excesso imps uma situao de dificuldade de sobrevivncia. Praticamente no existe o atendimento diferenciado entre vdeo locadoras e clientes, sendo ao atendimento e as aes de marketing efetuadas para a coletividade. O marketing de relacionamento pode representar um diferencial no momento da ampliao do quadro de clientes e conseqentemente na captao de recursos financeiros. Palavras-chave: Cinema, DVD, marketing, homevideo entertainment, video locadora.

1. Introduo O cinema atravs de geraes encanta a humanidade, e denominado de a stima arte, tem seu registro oficial de nascimento datado de 13 de fevereiro de 1895, quando os irmos Auguste e Louis Lumire, obtiveram a patente definitiva de um invento chamado Cinematgrafo Lumire (FERNANDEZ, 2005). Embora o inicio do cinema no Brasil date de antes de 1900, registros no Rio de janeiro e So Paulo no ano de 1924 demonstram a grande aceitao popular (SCHVARZMAN, 2005), e porem, as produes cinematogrficas brasileiras sempre apresentaram grandes dificuldades de realizao (JORGE, 2003). As produes cinematogrficas brasileiras sofreram duro revs imposto pelo governo Collor nos anos 90, quando foram banidas as instituies voltadas para o apoio ao cinema brasileiro, assim como a legislao de reserva de mercado destinada ao cinema nacional (MOURA, 2003). O cinema brasileiro somente teria a sua parcial redeno a partir da dcada de 90 com o movimento cinema da retomada, embora ainda incipiente quando comparada ao mercado internacional, a partir deste perodo o publico do cinema nacional saiu de 0,05% do total de tickets vendidos e subiu para 8% em 1992, sendo que atualmente gira na ordem de 12% em 2006, infere-se que ainda assim a grande maioria das produes nacionais encontram grandes dificuldades de insero no circuito comercial. A partir da dcada de 70 ocorreu a massificao do vdeo cassete que disponibilizou ao mercado grande quantidade de filmes em vhs, atravs desta massificao, surgia o mercado de

vdeo locadora no Brasil conhecido mundialmente como homevideo Entertainment (LIMA , 2001.; SACRINI, 2005). Segundo Guimares (1999) um fator decisivo para a proliferao das empresas de vdeo locadora no Brasil foi a inexistncia de cinemas na maioria dos municpios brasileiros que superior a 93% e para abastecer este mercado sedento por novos filmes surgiu no mesmo perodo as distribuidoras de filmes no Brasil, sendo a primeira delas a CIC vdeo que no futuro seriam as bases da Paramount e Universal Pictures no Brasil. O mercado de cinema passou a ser significativamente ampliado com a massificao do videocassete, este recurso tecnolgico conferiu ao consumidor um direito at ento negado de decidir exclusivamente sobre os tipos de imagens e sons que ocupariam o espao de seu televisor (LIMA, 2001), o segmento comercial denominado homevideo entertainment, desde seu inicio apresentou grande lucratividade. Segundo Anacleto (2007) o mercado oriundo do cinema no Brasil sub-divide-se em vrios segmentos, porem primeiramente necessrio se faz esclarecer conceitos tcnicos a ser utilizados neste estudo: O mercado de cinema envolve varias etapas, sendo que a exibio dos filmes nas salas existentes nos shopings espalhados pelo Brasil, devem ser denominados tecnicamente de teatro, que como deve ser referenciado este segmento, uma vez que o mercado de cinema possui vasta amplitude. O que na verdade as salas de exibio de filmes em todo o mundo, seno um imenso teatro onde a apresentao ocorre com a exibio de um filme e no com a apresentao de pessoas, assim fica caracterizado de que o mercado de cinema maior que simplesmente a exibio dos filmes em shopings. O market share (parcela representativa no mercado) do cinema no Brasil dividido em vrios segmentos, sendo que cada possui forma prpria de comercializao. Um filme aps produo entra primeiramente a exibio nos teatros, quando o numero de tickets comercializados podem ser um importante argumento de venda nos segmentos posteriores, neste segmento o tempo mdio varia entre trs e quatro meses, no sendo obrigatrio o cumprimento este perodo. Em geral os filmes estriam primeiramente nos grandes centros e posteriormente exibido em cidades menores no interior do Brasil. Aps a exibio nos teatros, o filme comercializado junto ao mercado de homevideo, sendo neste caso o principal canal de distribuies a vdeo locadoras. Posteriormente comercializado a exibio para as emissoras de transmisso de televiso pagas, e em ultima escala em exibio a Televises abertas. O mercado de homevideo juntamente com a televiso o responsvel pela difuso dos filmes produzidos em varias partes do planeta. A arrecadao financeira advinda da exibio no teatro era at o ano de 2004, a principal fonte de obteno de recursos financeiros advindos do setor cinematografico, sendo que esta fonte de recursos permite aos estdios a gerao de novos filmes, porem a partir do ano de 2007 mercado de homevideo, apresentou um grande crescimento e atualmente a principal fonte de arrecadao de recursos financeiros do mercado cinematogrfico, superando em lucro a venda de bilhetes nos teatros, na TV a cabo e aberta. Excetuando algumas produes que obtem significativo sucesso nas bilheterias de teatros pelo mundo especialmente no mercado Estadounidense, o mercado de homevideo, em geral a principal fonte captora de recursos. Destaca-se que muitos filmes apresentam prejuzos com a exibio nos teatros e a recuperao advem justamente deste setor, sendo pratica comum de varias produtoras em especial aquelas de pequeno porte e denominadas de produtoras independentes, o lanamento de filmes direto para o mercado de homevideo, evitando assim possveis prejuzos com os elevados custos de exibio nos teatros ou ainda evitar desgaste do filme com baixas vendas de bilhetes .

Objetivou-se assim com o presente estudo, delinear a situao do mercado de homevideo no Paran e suas conseqentes implicaes ao sucesso empresarial, e propor alternativas pautadas em processos organizacionais de marketing que visem a aplicao dos recursos disponveis e de fcil acesso aos empresrios. 2. Material e mtodos Realizou-se inicialmente uma pesquisa, a partir de pesquisa bibliogrfica atravs de livros, teses, dissertaes e artigos cientficos de acordo com o proposto por Gil (1991). Para a anlise de mercado, foi realizada pesquisa junto a 200 proprietrios de vdeo locadoras em 32 compostos por Curitiba, regio metropolitana de Curitiba e litoral do Paran, regio que possui a maior representatividade do setor no mercado paranaense, com entrevista semiestruturada, qualitativas e quantitativas de acordo com o proposto por (SAMARA e BARROS, 1997.; MATTAR, 2001). Para a analise de satisfao do consumidor final, foi aplicado a 200 pessoas questionrios no momento da devoluo dos filmes locados acordo com o proposto por Malhotra (2001). 3. Resultados e discusso Os dados resultantes da pesquisa demonstra que no Paran as pessoas do sexo masculino gerenciam 72% das locadoras de vdeo, enquanto as mulheres esto presentes no gerenciamento em 28% dos empreendimentos. As compras so realizadas basicamente pelos prprios proprietrios, sendo que apenas 12% dos entrevistados a efetuam com auxilio de outras pessoas sejam consultoria ou funcionrios. A media de compras de filmes considerados lanamentos so de 59,4 unidades por vdeo locadora/ms, os filmes de produo intermediaria e sem grandes oramentos de produes denominados como filmes de suporte de 18,7 ao ms/loja e os catlogos so adquiridos a uma mdia de 22 por loja ao ms. A mdia de tempo no mercado de vdeo dos empresrios de 7,28 anos. 86% dos entrevistados possuem alguma espcie de campanha de marketing, porm apenas 2% efetuam aes de marketing direcionado ao relacionamento com os clientes de forma individualizada, 12% no realizam aes em marketing. 84% dos entrevistados no revendem filmes e 16% comercializam DVDs (filmes) novos e tambm usados. Dos respondentes, 48% gostariam de ingressar neste novo negcio e 28% no tem interesse, e 24% no opinaram ou j atuam na venda de filmes em DVDs. A marca da produtora no considerado fator importante na deciso de compra do filme (76%) e o preo no fator de relevncia na deciso da escolha dos ttulos de filmes a ser adquiros (80%) em ambos os casos a qualidade do filme o fator decisivo. Relacionado aos consumidores finais (Figura 01), entre os motivos decisivos na escolha da vdeo locadora para locar filmes, o acervo e a qualidade do atendimento foram os que tiveram o maior percentual na escala de importncia.

Motivos decisivos na escolha da vdeo locadora %


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FIGURA 1 Motivos decisivos na escolha da vdeo locadora pelo consumidor final associado a locao de filmes. O udio de filmes mais assistida o portugus ou a dublagem para a lngua portuguesa, sendo que 67% dos entrevistados no fazem locao de DVD se o mesmo no apresentar a verso dublada, 16% dos entrevistados assistem aos filmes na forma legendada, e 17% no tem preferncia pelo udio. 4. Discusso O mercado de cinema no mundo significativo, sendo que esta entre os mais importantes do planeta, o Brasil Segundo Fernandes (2005) o dcimo pas do mundo em quantidade de salas de cinema, com cerca de 2000 salas, com 95 milhes de espectadores gerando uma receita de US$ 262 milhes anuais. O mercado Brasileiro de homevideo atualmente esta entre os 5 paises mais importantes do mundo, sendo composto por Grandes varejistas, lojas de e-comerce e principalmente por 7900 vdeo locadoras. Obedece a uma logstica praticada de forma igualitria por aproximadamente 26 empresas nacionais e multinacionais. O mercado de homevideo composto por lojas que comercializam mdias de filmes seja DVD, HDVD, ou ainda VHS para colecionadores, Brasil esta entre os cinco maiores mercados de homevideo do mundo. O gerenciamento do mercado de homevideo especificamente no que concernem as lojas de vdeo locadoras no Estado do Paran esto fortemente associado ao sexo masculino (N=72%), esta tendncia contrape ao crescimento apontado por Sebrae (2003) que aponta valores referentes a 46% do total de empreendimentos no Brasil so administrados por mulheres. O sistema de aquisio de filmes pelos empreendedores realizado basicamente pelos prprios proprietrios (N=88%), estes valores sugerem que em linhas gerais uma das principais atividades de suporte ao empreendimento efetuada de forma emprica, sem auxilio de consultores ou o conhecimento profundo do filme a ser adquirido. Infere-se que constantemente a deciso dos ttulos a ser adquiridos e das quantidades ocorrem por ocasio da visita dos representantes de vendas, este amadorismo na questo de compras, contrasta com o tempo mdio de permanncia de atividade no mercado de 7,28 anos, dado que deveria demonstrar maturidade profissional mesmo aps longo perodo de vivencia na atividade.

A suposio descrita pode ser realada quando se pondera acerca das campanhas de marketing praticado pelos empresrios do setor (86%), em termos generalizados as campanhas efetuadas giram acerca da reduo de preos ou a simples disponibilizao de maior tempo de devoluo dos filmes locados. A aquisio de filmes pelos empresrios de vdeo locadoras ocorre de varias formas e a organizao do mercado ocorre basicamente com a pr-venda de filmes pelas distribuidoras aos proprietrios das vdeo locadoras com tempo de 30 a 60 dias antes da entrega do filme. A este fato se denomina street date (dia nacional de entrega) faz com que seja produzida exatamente a quantidade comercializada evitando assim produtos em estoque. Os filmes adquiridos pelas empresas (vdeo locadoras) so classificados no em trs categorias: Filmes Rental: So filmes classificados como lanamentos e so os alvos de procura dos consumidores uma vez que aps a exibio nos teatros, a escala seguinte de comercializao ocorre neste formato, normalmente so os produtos cinematogrficos que consomem a maior parte do oramento de compras das vdeo locadoras. Filmes sell trhu: So os filmes que so classificados como lanamentos, porem so lanados ao mercado como estratgia de venda com preos em mdia 50% menores que os produtos rental, o objetivo destes produtos alem da locao tambm a venda ao consumidor final, normalmente so produtos classificados pelo mercado como Blockbusters , com mais de 1milho de ticketes vendidos nos teatros e apresentam grande procura por parte de consumidores. Filmes Catlogos: so filmes j lanados no mercado cinematorgrafico em rental ou selltrhu ou ainda relanados de em outros formatos como o VHS e betamax, o custo mdio destes produtos gira em torno de 25% de um filme rental. O mercado de homevideo vem sofrendo grandes mudanas nos ltimos anos por conta da troca de tecnologia do VHS para o DVD e mais recentemente assumindo como nova mdia no mercado brasileiro o Blue ray, esta rapidez da inovao tecnolgica est afetando o comportamento de compra dos empresrios. Os preos praticados na compra de filmes nas midias de maior penetrao no mercado (DVD e Blue Ray) giram em torno de cem reais, pode-se concluir que o preo dos filmes de todas as produtoras sejam as nacionais ou as multinacionais muito prximo e alinhado, supe-se que o custo devido aos direitos autorais de um filme, uma vez que a mdia fsica do filme catalogo a mesma do lanamento e apresenta custo dez vezes inferior. Segundo os entrevistados (92%) a oferta de DVDs a baixo custo disponibilizado no mercado pelos grandes magazines e tambm pelas lojas de e-comerce tem propiciado ao surgimento de um grande numero de novas vdeo locadoras, sem estrutura de atendimento, estas tem baseado seu acervo de filmes contendo em sua maioria catlogos, acabam por oferecer a locao de filmes a preos extremamente baixos. Este novo formato de expanso do setor vem sendo nocivo ao mercado, uma vez que promovem uma concorrncia canibalistica entre os empresrios, em vias de regras as novas lojas vdeo locadoras tem se inserido na atividade comercial sem capital de giro e com dificuldades de manuteno de acervo dado o elevado custo dos filmes inditos, este fato provocou uma queda no preo das locaes devido ao excesso de concorrncia determinando uma situao de dificuldade de re-investimento de capital na atividade. Aps a chegada dos filmes nas lojas de vdeo locadoras a exibio divido em duas categorias: Lanamentos: aqui no se separa o produto cuja aquisio ocorreu em selltru ou rental, e condio de exibio o produto cinematogrfico ser indito relativo a exibio em qualquer outro formato alem dos teatros.

Catlogos: So todos os filmes que passaram por um perodo de exibio na categoria de lanamentos e posteriormente so remanejados para a categoria de catlogos, quando so ento definitivamente classificados por gnero, sendo os gneros mais encontrados: Drama, comdia, animao ou desenho animado, wester, terror, ao, policial e suspense. possivel encontrar classificaes de produtos diferentes da estabelecidas anteriormente, mas este padro o usual na maioria dos estabelecimentos. As diferenas entre as locadoras so descritas pelos clientes como sendo basicamente pelo acervo disponvel, e a qualidade do atendimento, sob este aspecto essencial aos empresrios que visem a perenidade de seus empreendimentos que a oferta de seus servios tenham um diferencial perante a concorrncia e que este diferencial possa ser divulgado para tornar-se de conhecimento popular, sob este aspecto surge a figura do marketing um poderoso instrumento de vendas, seduo e captao de novos clientes. O Marketing no mundo contemporneo esta presente em praticamente todas as atividades econmicas disponveis no mercado global, um grande nmero de segmentos utiliza-se desta ferramenta de forma crescente para melhorar o relacionamento da empresa com consumidor maximizando assim suas aes. O mercado de cinema no exceo a regra, o marketing uma realidade presente e cotidiana, est envolvido com pesquisa de mercado, desenvolvimento de produto e lanamento de novos filmes, especificamente o Marketing de Relacionamento, que pode ser fonte de planejamento de novas estratgias com o intuito de fidelizar os clientes e torn-los cada vez mais envolvidos com os produtos (filmes) lanados pelas empresas seja nos diversos segmentos associados ao cinema. Segundo Boone e Kurtz (1995), marketing um processo de planejamento, preo, promoo e distribuio de idias, organizaes de eventos ou fatos para criarem trocas que venham a satisfazer objetivos, sendo estes processos devendo estar pautado em prticas ticas e que promova afetivamente o bem estar tanto dos clientes quanto da organizao, este conceito aplicado por minoria do setor de homevideo (2%), que vislumbram a necessidade permanente da busca pelo vinculo entre cliente a locadora satisfazendo de forma Sob este aspecto surge a figura do marketing de relacionamento que atravs de suas aes fazem com que empresa, cliente e fornecedor criem uma relao duradoura e satisfatria a todos os envolvidos no processo. Com as aes de marketing de relacionamento as organizaes comeam a perceber a importncia de manter seus clientes elaborando planos para garantir a fidelidade do cliente para com a empresa de forma a evitar que o mesmo busque produtos ou servios de empresas concorrentes, sendo priorizado primeiramente a reteno dos atuais clientes e em segunda etapa a conquista de novos clientes (CHURCHILL, 2000; ENGEL, 2000) . A atuao dos empresrios do segmento de vdeo locadoras se concentram basicamente em locaes (84%) apenas 16% praticam a venda de DVDs, sendo que atualmente se beneficiam deste nicho de mercado as grandes redes de supermercados, os grandes varejistas e as lojas virtuais de e-comerce. Esta situao pode ser explicada por vrios motivos: a falta de conhecimento de alguns empresrios sobre o mercado de vendas ao consumidor final, capacitao em vendas ou ainda a falta de capital para investimentos nesta rea, muito embora a comercializao de DVDs aps o uso possa se configurar em um excelente opo de agregao de renda. A evoluo impe ao mercado de vdeo locadoras novas formas de relacionamento entre as organizaes e clientes, assim o marketing de relacionamento deve formar parcerias com o intuito de obter obviamente o lucro, no entanto desenvolver ligaes eficazes de longo prazo entre a vdeo locadora e seus clientes, segundo, Grnroos, (1995) Lovelock e Wrigt (2003) est a forma ideal para se atingir os objetivos de satisfao das necessidades de ambos envolvidos.

Infere-se que segundo Kotler (1998) satisfao o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparao do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relao s expectativas do ser humano, no caso especifico do mercado de homevideo a comparao acerca dos nveis de satisfao dos clientes finais, aqueles que locam filmes de amplo espectro dado o grande numero de locadoras disponveis, este dado pode ser confirmado pelos entrevistados (N=200) em que a qualidade do acervo e a qualidade do atendimento foram considerados os itens mais importantes na escolha do local para a locao de filmes. A deciso de compra de servios cada vez mais impulsionada pelas emergentes necessidades de melhoria de qualidade de vida e onde nem sempre o preo o fator determinante (COBRA e ZWARG, 1986), valores semelhantes foram reportados pela presente pesquisa e confirmam o enunciado, uma vez que apenas 16% dos entrevistados atestam que o preo o fator preponderante na escolha da videolocadora. Segundo Churchill (2000) o processo que leva o consumidor a comprar um determinado produto ou servio comea com o reconhecimento de uma necessidade, que pode ser fsica ou especificamente no mercado de homevideo a psicolgica, neste caso pode ocorrer a percepo da possibilidade de satisfao desta necessidade proeminente. Segundo Cobra (1992) a ao de uma pessoa depende da motivao que ela recebe e a percepo que ela vir a ter de satisfao de desejo, a situao definira a atitude. Descreve Churchill (2000) que a motivao o impulso interior para atender a necessidade ou ao desejo de alcanar algum objetivo, ou seja, a motivao resultado dos desejos, necessidades ou vontades, sendo que a motivao pode ser impulsionada ou ser estimulada para a satisfao dos desejos, vontade ou necessidade, sob este contexto surge a necessidade urgente dos empresrios do setor de homevideo ou de vdeo locadoras alterar o comportamento de oferta de seus servios de forma ampla e urgente sob a pena do comprometimento da perenidade no setor. 5. Concluses A administrao das empresas de vdeo locadoras efetuada basicamente sob regncia familiar, de forma amadora baseada no empirismo, diante deste fato necessrio uma profissionalizao dos empresrios do setor. A oferta de DVDs de catlogos a baixo custo fez proliferar um grande numero de locadoras de vdeo. O excesso de locadoras de vdeo provocou uma queda no preo das locaes impondo as empresas uma situao de dificuldade de sobrevivncia. Provavelmente dever ocorrer nos prximos dois anos a falncia ou abandono da atividade de um grande numero de empresrios deste segmento, devido ao excesso de loja e impossibilidade de sobrevivncia com o numero de clientes atuais. Praticamente no existe o atendimento diferenciado entre as lojas de vdeo locadoras e seus clientes, sendo ao atendimento e as aes de marketing efetuadas para a coletividade e no para indivduos. O marketing de relacionamento pode representar um diferencial as lojas de vdeo locadoras no momento da reteno e tambm na ampliao do quadro de clientes. 6. Referncias
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