JUAN VALDEZ, MS QUE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

"En un mundo de marcas impuestas por creativos publicistas, muchas de ellas vacas y artificiales, Juan Valdez tiene quiz el mayor de los activos: su autenticidad y la legitimidad que le confiere el pertenecer a los productores de Caf de Colombia", dijo Luis Genaro Muoz Ortega, Gerente General de la Federacin de Cafeteros.

Gracias a campaas publicitarias como la de Juan Valdez, los estudios demuestran que la mayor parte de los consumidores del mundo identifican a Colombia como un pas que produce caf de altsima calidad, base fundamental para que lo demanden y estn dispuestos a pagar mayor precio.

Detrs de Juan Valdez hay ms de medio milln de cafeteros organizados bajo la Federacin de Cafeteros, dedicados a generar paz en el campo colombiano y a producir el caf ms rico del mundo.

Bogot, Agosto 26 de 2010 - En el ao 1960 una foto de Juan Valdez acompaada por el texto " El caf de Colombia se tom a Nueva York", apareci en la edicin dominical del diario The New York Times, el principal peridico del primer consumidor de caf del mundo. De esta manera se dio inicio a una campaa que con el tiempo ha sido catalogada por los especialistas como una de las ms exitosas estrategias publicitarias, diseada para promover un producto que muchos consideraban imposible de diferenciar. Con el tiempo, Juan Valdez se convirti en el smbolo de un amplio programa de comercializacin que resumi ejemplarmente la diferenciacin del Caf Colombiano y que permiti posicionarlo como el caf ms suave del mundo. El personaje Juan Valdez, que cumple 50 aos de ininterrumpida actividad promocional, adems de posicionar el caf colombiano entre millones de consumidores de todos los continentes y de mostrar ante el mundo los inquebrantables valores de los cafeteros, tambin ha resultado fundamental para ensear la cara amable del pas en el exterior. La personalidad del icono Juan Valdez refleja las caractersticas de los campesinos nacidos en las montaas donde se cultiva con amor el suave caf colombiano. Juan Valdez es perseverante, orgulloso de su labor, comprometido con su tierra y su gente, lo que le ha dado autenticidad y xito a la campaa.

Juan Valdez, 50 aos de diferenciacin La caficultura colombiana cuenta con caractersticas naturales que le permiten producir caf de alta calidad, que se convierten en ventajas comparativas importantes. Tras aos de esfuerzo, despus de la creacin de la Federacin en 1927, se logr implementar un sistema de control y gestin de calidad que

permitira, con el paso del tiempo, crear las condiciones para desarrollar campaas de diferenciacin del caf colombiano. As, en 1959 el Caf de Colombia ya era un producto de calidad superior apreciado por los

especialistas, pero no era reconocido como tal por los consumidores de los diferentes mercados. Los cafeteros colombianos concluyeron que se deba hacer un esfuerzo para ensearles a los compradores finales que el caf de este pas andino era realmente el mejor caf del mundo. El nacimiento de Juan Valdez, surgi de esta estrategia, diseada para generar mayor demanda y aprecio por el Caf de Colombia. La forma como se cosecha uno a uno cada grano en ptimo estado de maduracin, como se beneficia y se seca el caf, resaltando de paso los valores de quienes hacen esa laboriosa tarea, fueron los mensajes que el personaje comenz a transmitir a millones de consumidores de los principales centros de consumo de caf. Uno de los primeros anuncios publicitarios de la campaa, que sali en 1961 en Estados Unidos, destacaba as los aspectos de la caficultura colombiana: "para producir dos sacos de caf se requiere una cosecha de 308 cafetos; los cultivos se desarrollan en las pendientes laderas de los Andes; la recoleccin se hace grano a grano; y las caractersticas de la tierra y el sombro de otros rboles son fundamentales para garantizar la calidad del producto" En la dcada de 1980 la campaa de Juan Valdez fue complementada con el lanzamiento del Logo de Caf de Colombia, la primera marca que hizo parte de la estrategia de diferenciacin diseada por la Federacin. Este Logo, que actualmente se licencia a mas de 3,500 marcas de caf 100% colombiano en todos los continentes, tambin se constituy en un eficaz instrumento de reconocimiento y generacin de demanda para el grano nacional. A finales del ao 2002 se lanz un nuevo concepto marcario alrededor del cono publicitario, la " firma de Juan Valdez". Esta nueva marca fue diseada para atraer consumidores ms exigentes y hacer presencia en diferentes ocasiones de consumo de la bebida. La marca Juan Valdez se convirti en parte fundamental de la nueva estrategia de valor agregado, que busca capturar nuevos clientes para el caf colombiano en segmentos ms especializados, generando mayores ingresos para los cafeteros colombianos. Gracias a la constancia y persistencia de los cafeteros, y al desarrollo de estas iniciativas de mercadeo y publicidad, el caf colombiano es identificado como un origen de altsima calidad. Los diferentes estudios demuestran que millones de consumidores en todo el mundo no solo reconocen este origen sino que estn dispuestos a pagar mayor precio por el Caf de Colombia, como lo demuestran diferentes estudios.

* KRC Research 2006

Detrs de los 50 aos de xito de Juan Valdez Detrs de una marca exitosa no solo debe haber un producto que no decepcione al consumidor, sino una organizacin que la respalde y proyecte. En ese sentido la campaa de Juan Valdez no habra podido mantener relevancia y estar celebrando hoy 50 aos de existencia, sino hubiera tenido el respaldo de los productores colombianos de caf representados por la Federacin Nacional de Cafeteros, institucin reconocida internacionalmente como una de las ms importantes ONG rurales del mundo. La Federacin ha sido la impulsora del personaje, y la marca Juan Valdez se ha convertido en otro instrumento para mejorar la calidad de vida de los cafeteros colombianos. Ser un concepto diseado para generar beneficios colectivos es una de las caractersticas especiales de Juan Valdez, que lo diferencian de otras marcas comerciales. Es vlido afirmar que detrs de Juan Valdez hay ms de medio milln de cafeteros que se benefician de su xito, el cual tambin contribuye a facilitar las labores de comercializacin de exportadores e industriales del caf colombiano. "En un mundo de marcas impuestas por creativos publicistas, muchas de ellas vacas y artificiales, Juan Valdez tiene quiz el mayor de los activos: su autenticidad y la legitimidad que le confiere el pertenecer a los productores de Caf de Colombia", dijo Luis Genaro Muoz Ortega, Gerente General de la Federacin de Cafeteros.

Dentro de los diversos programas de apoyo a los cafeteros que complementan las iniciativas de posicionamiento y comercializacin bajo la marca Juan Valdez, se destacan los programas de Sostenibilidad en Accin (www.SostenibilidadEnAccion.org) dirigidos para apoyar las fincas cafeteras, mejorar la infraestructura de las comunidades rurales de 588 municipios donde se produce caf, proteger su medio ambiente y darles acceso al mundo digital y de la conectividad. "Ms que una marca o un cono, Juan Valdez tambin es un instrumento de paz y de responsabilidad social; es una ms de las innovadoras iniciativas y estrategias que los cafeteros de Colombia y su Federacin han desarrollado para contribuir a mejorar la calidad de vida de los productores fortaleciendo sus ingresos" agreg Muoz Ortega A partir de la creacin de la firma de Juan Valdez el Fondo Nacional del Caf ha recibido por concepto de regalas por el uso de la marca ms de $17 mil millones. Por otra parte, gracias a la implementacin de la nueva estrategia, el valor de las ventas con valor agregado del Fondo Nacional del Caf ha crecido casi tres veces desde 2002, alcanzando en 2009 un equivalente de 96 millones USD por ventas de 1,9 millones de sacos al ao. 50 aos y los valores de Juan Valdez se mantienen intactos La historia de Juan Valdez no es la historia de un hombre cualquiera. Es la historia de un perseverante cafetero colombiano, cuya misin es representar en todo su conjunto a ms de 500.000 familias cafeteras del pas y llevar en alto el nombre del Caf de Colombia. Juan Valdez ha mantenido su representatividad y relevancia porque ha transmitido con xito al consumidor del caf colombiano un mensaje consistente a lo largo de sus 50 aos de historia, basado en mostrar el trabajo esmerado como un valor fundamental y autntico de la marca. Al desarrollar el concepto de que solo un esfuerzo excepcional produce un caf excepcional, Juan Valdez ha logrado sostener una fuerte relacin con consumidores que aprecian los resultados del trabajo duro y perseverante. De hecho estudios revelan que uno de los factores clave que permiti la conexin emocional de los consumidores con la marca ha sido la autenticidad con que el icono representa los sueos y retos de los cafeteros del pas. La firma especializada en el diseo y manejo de personajes publicitarios, Character LLC, destaca a Juan Valdez como un icono que representa a un campesino de origen modesto que adquiere un estatus superior gracias a su dedicacin al trabajo, a su sacrificio y a su conocimiento de los secretos de la produccin del mejor caf del mundo. Es por ello que el personaje Juan Valdez no es representado por un actor sino por un cafetero. "Miles de marcas en el mundo buscan actores o personajes reconocidos para representarlas", afirma David Altschul de Character LLC. "La marca Juan Valdez sin embargo ha hecho lo contrario: busca un cafetero comn, que represente a medio milln de productores, y lo vuelve famoso por representar esos valores". Juan Valdez, 50 aos de publicidad de talla mundial El xito de la estrategia en el campo publicitario tambin super las expectativas de sus creadores. Inicialmente se haba estimado que la campaa podra tardar aproximadamente cinco aos en dar resultados importantes. Sin embargo, slo tres meses despus de su lanzamiento, los avisos de prensa

de la campaa de Caf de Colombia y su personaje Juan Valdez fueron distinguidos con una mencin de honor por la revista Editor and Publisher. Esa mencin habra de ser tan slo el inicio de una larga sucesin de xitos de la campaa en el mundo de la publicidad. A finales de 1961 ya haba ganado cinco premios, entre los que sobresalen el del Art Directors Club de New York y el del Hollywood Advertising. En 1965 el diario The New York Times calific a DDB, la agencia de publicidad que particip en la creacin de Juan Valdez como la mejor casa de publicidad de Estados Unidos y la campaa Caf de Colombia como una de las ms exitosas de los ltimos tiempos en ese pas. La cadena de reconocimientos se extendi durante varios aos. En 1970 la campaa Juan Valdez fue incluida en el Hall de la Fama del Festival de Radio y Televisin Comercial Americano. Posteriormente, en 1983, el anuncio de "La fama tiene su precio" recibi el prestigioso Clio Award como el mejor aviso institucional de 1982 y Premio de Oro al director Creativo Clio Award (1982). En ese mismo ao, la campaa completa de prensa, televisin y otros medios recibi el premio Effie por su efectividad publicitaria. En los ltimos aos el personaje y la marca tambin han sido reconocidos por medios especializados del exterior. En septiembre del 2005, en una reida competencia con conos publicitarios del calibre de Ronald McDonald, el conejo emblema de las pilas Energizar y el atn Charlie (Charlie the Tuna), Juan Valdez fue elegido como el cono de la publicidad ms importante de los Estados Unidos en el marco de la Semana de la Publicidad en Nueva York. Posteriormente, en el 2009 Juan Valdez fue distinguido como integrante del Primer Saln de la Fama de Iberoamerica en el marco del Festival Iberoamericano de la Publicidad que se llev a cabo en Buenos Aires. Asimismo, ese mismo ao el Financial Times public los resultados de un estudio del prestigioso consultor internacional Wolff Olins, que identific a la marca Juan Valdez como una de las marcas originadas en pases emergentes con mayores posibilidades de adquirir una dimensin global. Todos los reconocimientos han sido muy significativos para el pas y para los cafeteros, si se tiene en cuenta que Juan Valdez cuenta con presupuestos muy inferiores a los que acceden las marcas con las que el icono colombiano usualmente se compara, y que sus triunfos y reconocimientos en su mayora han sido otorgados en los mercados publicitarios ms competidos del mundo. Igualmente, los reconocimientos que se le han hecho a la campaa, confirman que la estrategia de promocin del caf de Colombia, liderada por Juan Valdez, mantiene la recordacin y los elementos fundamentales para generar demanda continua por el grano nacional.

Se cumplen 50 aos, y an hay mucho futuro Alcanzar los niveles de recordacin y penetracin de Juan Valdez no ha sido desde luego una tarea fcil. El personaje y la marcan se desarrollan en un mercado que, como el del caf, es intensamente competido, y bajo el cual confluyen los intereses de productores de diversos pases, los exportadores, comerciantes e industriales y, desde luego, diversos segmentos de consumidores.

El mercado del caf ha padecido a lo largo de su historia una gran volatilidad de sus precios en cortos periodos de tiempo y una tendencia descendente de los mismos en el largo plazo, lo que demuestra la disciplina y consistencia de los cafeteros de Colombia para mantener su estrategia de diferenciacin por cinco dcadas bajo las ms diversas coyunturas. Como lo demuestra la historia de la Federacin y de Juan Valdez, las ms novedosas estrategias se han puesto en marcha en momentos de severas crisis. La Federacin de Cafeteros fue creada en 1927, en un momento en que se presentaba una coyuntura adversa de precios internacionales; Juan Valdez se crea en 1960 en un momento de sobreproduccin mundial de caf, donde se haca necesario diferenciar el grano colombiano frente a los otros orgenes; en la dcada de los noventa, que trajo consigo los ciclos de precio bajos ms acentuados de la historia y cambios en el mercado mundial que pusieron al caf colombiano de nuevo contra la pared, la Federacin puso en marcha la estrategia de valor agregado del caf colombiano. Implementar programas de cafs especiales, diversificar su portafolio marcario, abrir Tiendas de Caf, desarrollar una amplia gama de productos procesados, entre otros, son algunos los nuevos retos que viene enfrentado la Federacin de Cafeteros y donde ahora Juan Valdez est ms vigente que nunca. La labor de la marca ahora incluye lanzar nuevos productos y estar presente en una diversidad de ocasiones de consumo. "Con Juan Valdez hemos demostrado que las coyunturas y los obstculos no deben distraernos. Cincuenta aos de constancia y disciplina estratgica han demostrado sus frutos, que son reconocidos internacionalmente", concluy el Gerente de la Federacin.

En 50 aos se han producido grandes ancdotas

El primer interprete de Juan Valdez fue un actor cubano, Jos Duval

Han existido en estos 50 aos de historia, tres intrpretes: Jos Duval, luego y durante treinta y siete aos, Carlos Snchez de Fredonia (Antioquia) y desde 2006, Carlos Castaeda, de Andes (Antioquia)

Juan Valdez ha recorrido casi todo el planeta sin hablar otros idiomas y siempre se ha hecho entender, promocionado con gran xito el caf colombiano.

Con frecuencia se presenta que grandes personalidades a nivel mundial (presidentes, reyes y prncipes, deportistas famosos) aprovechan la presencia de Juan Valdez para tomarse una foto con l y tener un recuerdo (y no al revs).

El nombre de Juan Valdez surge de la necesidad de encontrar un nombre con las races latinas pero que a su vez fuese fcilmente pronunciable por consumidores angloparlantes.

Originalmente Juan estuvo acompaado de su esposa y su hijo Ramn. Posteriormente se decidi que posicionar tres nombres resultara confuso para los consumidores, dejando a Juan la responsabilidad de representar a los cafeteros y cafeteras de Colombia.

Lo usual en castellano es escribir el apellido Valds, sin "zeta". Sin embargo, los consumidores angloparlantes tienden a pronunciar el apellido escrito de esa forma con acento en la primera slaba. Para que lo escriban con el acento en la segunda, fue necesario escribir el apellido con "zeta": Valdez.

Juan Valdez ya fue traducido al chino. La Federacin realiz los estudios para "transliterar" el nombre Juan Valdez, escogiendo los caracteres que mejor reflejaran los valores de la marca y que, adems, fonticamente se pronunciasen de forma similar. Juan Valdez en chino quiere decir aroma, realeza y sabor, y se escribe y pronuncia de la siguiente forma:

Juan Valdez tiene su cuenta oficial de twitter, y le cuenta a miles de seguidores donde va a estar y qu est haciendo. Su cuenta en twitter es: _Juan_Valdez