Museu, Memria e Poder.

Renata Andreoni

Resumo Este trabalho pretende desenvolver uma apreciao referente s imbricaes entre Museu, Poder e Memria dentro da esfera empresarial. Objetiva-se compreender como a prtica memorialstica utilizada na construo de um discurso pela busca de uma aura histrica legitimadora. No contexto da Hipermodernidade (Lipovetsky,2004), para problematizar a reflexo sobre os museus empresariais, destacaremos o posicionamento de Baudrillard, em relao aos processos de simulao e branqueamento de um passado sem mculas. Palavras-chave Museu. Poder. Hipermodernidade. Memria. 1. Introduo

O presente artigo prope dissertar, brevemente, sobre o processo de (re)significao dos museus na contemporaneidade, buscando compreender as relaes dialticas entre poder, memria e esquecimento no discurso museolgico. A anlise esta focalizada sobre o conceito de Memria Empresarial e sua importncia para a comunicao organizacional e suas produes memorialsticas, que podem se constituir em processos de enquadramento sobre o pblico.

Este ensaio realiza sua reflexo no contexto da Hipermodernidade (Lipovetsky, 2004), onde identificamos um significativo impacto econmico sobre a preservao, que resulta na proliferao de museus e na obsesso comemorativa. Nesse sentido, busca-se refletir sobre a cultura museica, principalmente, no mbito empresarial, considerando o conceito de branqueamento (Baudrillard, 1992) por parte das instituies que almejam a construo de uma histria enaltecedora junto sociedade.

2. A (re)significao do Museu

A sociedade contempornea se constitui atravs da pluralidade e da contradio, composta por diferentes representaes1 e identidades conflitantes, da mesma forma, os museus tambm no so blocos unvocos. Eles so espaos de disputas, seletivos e contraditrios, trabalhando diretamente numa relao dialtica entre memria e esquecimento. Suponho que se engana quem pensa que h humanidade possvel fora da tenso entre o esquecimento e a memria (CHAGAS, 2005, p.24). Tal tenso faz parte do cotidiano das instituies museolgicas. Nesse sentido, nos afastamos da ideia de museu, preponderante, no sculo XIX, quando era idealizado como arcabouo do passado e guardio da verdade, ond e estava exposta a histria oficial.

O museu contemporneo seleciona os vestgios do passado, organizando discursos para promover e veicular suas representaes sobre o pretrito, o presente e o que dever permanecer para o devir. Sua ao bsica desenrola-se em torno da seleo e conservao de um dado conjunto de documentos, objetos, artefatos ou imagens, e na comunicao dos contedos que deseja apresentar (POSSAMAI, 2001, p.10). Ele produtor e divulgador de sentidos na sociedade, se constituindo como uma instituio poltica, que pode se tornar veculo de cidadania. O museu no uma estrutura esttica, um processo dinmico, um espao discursivo e interpretativo em permanente relao com os atores sociais. Para melhor compreendermos a construo dos discursos museolgicos podemos utilizar a analogia apresentada no filme Narradores de Jav2, pelo personagem Antnio Bi (protagonizado por Jos Dumont) quando comea histria grande de Jav, a partir dos relatos de seus moradores. Em uma das sequncias desta produo cinematogrfica, Bi relaciona a memria ao lpis e a borracha ao esquecimento, justificando que desta forma as memrias esto em

Segundo Roger Chartier h trs modalidades de articular a relao com o mundo social. [...] de incio, o trabalho de classificao e de recorte que produz configuraes intelectuais mltiplas pelas quais a realidade contraditoriamente construda pelos diferentes grupos que compem uma sociedade, em seguida, as prticas que visam a fazer reconhecer uma identidade social, a exibir uma maneira prpria de ser no mundo, a significar simbolicamente um estatuto e uma posio; enfim, as formas institucionalizadas e objetivadas em virtude das quais representantes (instncias coletivas ou individuais singulares) marcam de modo visvel e perptuo a existncia do grupo, da comunidade ou da classe (CHARTIER, 1991, p. 21). 2 Dirigido por Eliane Caff, produzido por Bananeira Filmes, 2003.

permanente (re)construo. Assim, so constitudas as histrias que so expostas no museu para provocar, seduzir, socializar, trocar informaes e comunicar.

Nesse sentido, observa-se uma re-significao nos museus, na qual as premissas de conservao e preservao cedem espao para a comunicao, onde o objeto museal, alm de tombado e salvaguardado, deve ser explorado, relacionado e interpretado. Os museus como conectores culturais de espao e tempo (Castells, 2002) potencializam as diferentes alternativas de conexes temporais e espaciais, fato que elucida a criao dos variados tipos de museus: virtuais, itinerantes, comunitrios, ecomuseus3, entre outros. Tal multiplicidade demonstra a potencialidade desses espaos como instrumentos para a harmonia social, atravs da sua capacidade de realizar diferentes conexes, trabalhando a pluralidade expressada na sociedade contempornea. Entretanto, na medida em que percebemos o museu como produtor e produto da estrutura social, emissor de discursos e sentidos, devemos estar atentos para outros usos possveis. Dessa forma, podemos pensar na prerrogativa de Baudrillard, a partir de seu conceito de museificao.

O mesmo em Creusot, no mbito dos <<museus sem fronteiras>, onde se museificaram no local, como testemunhas <<histricas>> da sua poca bairros operrios inteiros, zonas metalrgicas vivas, uma cultura completa, homens, mulheres e crianas includos gestos, linguagens, costumes includos, fossilizados vivos como num instantneo. O museu, em vez de estar circunscrito como lugar geomtrico, est agora em toda a parte, como uma dimenso da vida (BAUDRILLARD, 1991, pp. 15 e 16).

A partir desta anlise, a cultura museica de Baudrillard parte do conceito de simulao, que passa a ocupar o lugar do fato, propriamente dito. Dessa forma, no lugar da realidade, o que temos uma hiperrealidade, onde a simulao rompe com qualquer princpio de contradio e falsificao, se tornando ainda mais real do que o real. Conforme o autor: A simulao j no a simulao de um territrio, de um ser referencial, de uma substncia. a gerao pelos modelos de um real sem origem nem realidade: hiper-real (Baudrillard, 1991, p. 08). As diferentes tipologias de museus e suas possibilidades diversificadas de atuao so exemplos de como essas instituies podem corroborar com a lgica dominante, mas tambm como processos de resistncia, buscando vias alternativas para combat-la,
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Essa tipologia baseada na musealizao de um territrio no tempo social, a partir do qual a valorizao dada aos processos naturais e culturais, e no aos objetos.

(re)constituindo elos de identificao. Ao analisarmos o papel dos museus na atualidade, percebemos a intrnseca relao com o poder, embora ela esteja presente desde os remotos tempos, quando o conceito museu surgiu na Grcia Antiga.

O vocbulo museu, como se sabe, tem origem na Grcia, no Templo das Musas (Musein). As musas, por seu turno, foram geradas a partir da unio mtica celebrada entre Zeus (identificado com o poder) e Mnemsine (identificada com a memria). O retorno origem do termo museu no tem nada de novo. Diversos textos trazem essa referncia. Avanando um pouco pode-se reconhecer, ao lado de Pierre Nora (1984), que os museus vinculados s musas por herana materna (matrimnio) so lugares de memria; mas por herana paterna (patrimnio) so configuraes e dispositivos de poder. Assim, os museus so a um s tempo: herdeiros de memria e de poder. Estes dois conceitos esto permanentemente articulados nas instituies museolgicas (CHAGAS, s/d, p. 02).

A partir do que apresenta o muselogo Mario Chagas, podemos perceber a importncia da memria e do poder como caractersticas estruturantes das instituies museolgicas. Atravs da prtica relacional entre memria/esquecimento e poder que se origina a criao, a consagrao e a circulao dos discursos e bens culturais que encontramos nos museus. Assim como afirma Pierre Bourdie, em seu livro A produo da crena (1977), que a legitimao dos bens simblicos se encontra na energia acumulada na histria de cada campo, constituda por meio de lutas e conflitos pela disputa de autoridades.

3. Relaes dialticas: Poder, Memria e Esquecimento

A partir da percepo da memria como um instrumento de poder e de constituio de identidade, podemos compreender melhor como temticas, antes destinadas a debates acadmicos e elucubraes filosficas passaram a ocupar espaos em instituies empresariais. Entretanto, assim como o poder est imbricado ao conceito de museu desde sua origem, a memria organizada como princpio legitimador, como prtica secular. A institucionalizao de ritos simblicos atos comemorativos marcou as transformaes da Europa no sculo XIX, [...] os poderes fomentaram vrias liturgias de recordao, tendo em vista socializar e enraizar a(s) nova(s) memria(s) em construo (ou em processo de refundao) (CATROGA, 2001, p. 57). Segundo Castells, o poder est na capacidade de

modelar a mente4 atravs de processos de comunicao, relacionando o contedo e o formato da mensagem com as redes neurais de associao que surgem da interao com a organizao social. Ao ativar as redes neurais adequadas que se estimular o processo de comunicao, quando forem estabelecidas imagens mentais da percepo com imagens da memria.

Os sentimentos processam emoes na mente no contexto da memoria (isto , os sentimentos incluen associaes com outros acontecimentos, j experimentados diretamente pela pessoa ou transmitidos atravs da gentica ou culturalmente) (Castells, 2009, p. 195, traduo nossa.).

Nesse sentido, podemos perceber a prtica comemorativa como uma forma de enquadramento da mente humana. atravs da seleo de determinados elementos que se constitui o discurso museolgico, objetivando estimular sentimentos que permanecem na memria, direta ou indiretamente registrados. Tanto as memrias individuais, quanto coletivas, so construes que esto sujeitas a transformaes e flutuaes. Conforme Michael Pollack (1992), a memria constituda por trs elementos: os acontecimentos vividos pessoalmente; os acontecimentos hereditrios, quando se refere a fatos presenciados pelo grupo qual a pessoa se sente pertencer, ou seja, que no so vivenciados pessoalmente, mas apropriados por meio do imaginrio; e a memria constituda por pessoas e personagens, podendo-se ainda considerar os lugares de memria, aqueles associados a alguma lembrana.

A priori, a memria pode ser pensada como algo distante do prosaico, fidedigna aos fatos passados, o arcabouo da verdade, algo pronto, disposio. No entanto, essas caractersticas so ilusrias. A representao de memria pode ser elucidada a partir do que coloca Pierre Nora sobre esse conceito:
A memria a vivida sempre por grupos vivos e, nesse sentido, ela est em permanente evoluo aberta dialtica da lembrana e do esquecimento inconsciente de suas deformaes sucessivas, vulnervel a todos os usos e manipulaes, susceptvel de longas latncias e de repentinas revitalizaes. [...] A memria um fenmeno sempre atual, um elo vivido no eterno presente; [...]. Porque afetiva e mgica, a memria no se acomoda a detalhes que a confortam; ela se alimenta de lembranas vagas, telescpicas, globais ou flutuantes, particulares ou simblicas, sensvel a todas as transferncias, cenas, censura ou projees. [...] ,

Conforme Castells, a mente um processo, no um rgo. Um processo material que se produz no crebro ao interagir com o corpo (Castells, 2009).

por natureza, mltipla e desacelerada, coletiva, plural e individualizada (NORA, 1993, p. 09).

A memria5 parece ser um fenmeno individualizado, no entanto, ela deve ser compreendida, sobretudo, como uma construo coletiva e social, marcada por desencontros, pela disparidade temporal e espacial, por disputas de gnero, tnicas, de habitus6, entre outros fatores que interferem na organizao das memrias coletivas. A seleo prerrogativa imprescindvel, pois no existe memria sem esquecimento, a relao dialtica entre o esquecer e o lembrar o que constitu a memria. Conforme considerou Friedrich Nietzsche:
Imaginemos, para tomar um exemplo extremo, um homem que estivesse condenado a ver em tudo um devir (Werden): um homem assim no acreditaria mais na sua prpria existncia, no acreditaria mais em si, veria tudo se dissolver numa multido de pontos mveis e deixar-se-ia arrastar por esta torrente do devir: como um verdadeiro discpulo de Herclito, ele acabaria por nem sequer ousar mexer um dedo. Toda a ao exige esquecimento, assim como toda a vida orgnica exige no somente a luz, mas tambm a escurido (NIETZSCHE, 1874, p. 72, grifo nosso).

A partir da reflexo do filsofo do sculo XIX, se pode estabelecer uma relao com a obra do argentino Jorge Luis Borges. Em seu conto Funes, O Memorioso, o escritor nos apresenta um homem incapaz de esquecer. Funes, um simples peo de uma estncia no Uruguai, adquire a incrvel capacidade de decorar e recitar obras clssicas inteiras em latim, lendo-as apenas uma vez. Recordar-se-ia, detalhadamente, segundo a segundo vivido em um dia, o balanar de cada uma das folhas de uma rvore ao vento, os mais insignificantes movimentos de um co passando em frente a sua janela. Carregaria essas lembranas para o resto de sua vida. Elas jamais deixariam, em nenhum instante, sua memria. No entanto, o acmulo de informaes se torna algo insuportvel. Embora adquirisse a capacidade do no esquecimento, isso no significava uma qualificao em sua inteligncia. Repetia suas complexas e longas leituras como se fosse um gravador, era incapaz de interpretar, digerir, reprocessar a gigantesca quantidade de informaes registradas. Por fim, no existia mais o
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Em seus estudos Maurice Halbwachs (1990), busca compreender os quadros sociais que compem a memria. Para ele a memria aparentemente mais particular remete a um grupo. O indivduo carrega em si a lembrana, mas est sempre interagindo com a sociedade, seus grupos e instituies. 6 Neste caso, se compreende o conceito de habitus a partir da definio de Pierre Bourdie, em que [os habitus] so sistemas de disposies durveis e transponveis, estruturas estruturadas predispostas a funcionar como estruturas estruturantes, isto , a funcionar como princpios geradores e organizadores de prticas e de representaes que podem ser objetivamente adaptadas a seu objetivo sem supor que se tenham em mira conscientemente estes fins e o controle das operaes necessrias para obt-los [...]. (BOURDIE apud CUCHE, 2002, P. 117)

que conhecemos como memria, que por definio malevel, seletiva, contraditria e afetiva. O Memorioso estava condenado a viver um eterno presente, incapaz de mudar as imagens, indelevelmente, marcadas em sua mente. A atual mania de museus (Huyssen, 1996, pp. 238 255), na perspectiva de museificao (Baudrillard, 1991), pode acabar nos conduzindo para um mundo sem esquecimento e, consequentemente, sem memria. Para Jean Baudrillard: Deve ser isso o paraso ou o inferno: a rememorizao massiva, a cada instante, de todas as figuras da nossa vida. A imortalidade penitenciria, a imortalidade carcerria de uma memria implacvel (p. 110, 1991).

Dizem de brincadeira que abre um museu por dia na Europa, e j se perdeu a conta das comemoraes de aniversrio dos grandes e nem to grandes acontecimentos histricos. Em nossa poca, o que no se presta mais a ser objeto de museu, de restaurao, de celebrao? Do dcimo ao qinquagsimo aniversrio, do primeiro ao sesquicentenrio, toda data pretexto para festividades. Logo no existir mais nenhuma atividade, nenhum objeto, nenhuma localidade, que no tenha a honra de uma instituio museal. Do museu da crpe ao da sardinha, do museu de Elvis ao dos Beatles, a sociedade moderna contempornea do tudo-patrimnio-histrico e do todo-comemorativo (LIPOVETSKY, 2004, p. 81).

A partir do exposto por Lipovetsky, se percebe mais do que a massificao uma vulgarizao dos atos comemorativos e dos espaos de memria. A prpria tentativa de preservao do passado levaria ao seu completo esvaziamento de importncia. Um dos fatores que colaboram para a inverso do valor do pretrito a forma equivocada como este percebido e trabalhado. O passado, as memrias, as datas comemorativas no podem ser vistas simplesmente como objetos colecionveis, deve existir percepo e conceitualizao apropriadas, que definam seus limites e relaes.

Na medida em que a memria o reconhecimento do passado, atravs da recordao, a histria representao desse mesmo passado, constitudo atravs de vestgios e indcios (documentos e monumentos) que so compilados e investigados com objetivo de alcanar a verossimilhana. Segundo Paul Ricouer (2007), para compreender o passado se busca uma dada representao do pretrito a fim de representar um passado possvel. Nesse sentido, a representao se constitui como objeto e ferramenta da(s) histria(s), a partir de diferentes
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interpretaes. Considerar as mltiplas possibilidades de percepes no legitima a abertura irrestrita ao ato imaginativo, pois, como refletiu Umberco Eco, em sua obra Os limites da interpretao (1990), dizer que um texto no tem fim no significa que todo ato de interpretao vlido. Entretanto as construes e interpretaes podem ser conduzidas a um enquadramento que possibilite a constituio de estruturas de poder e de resistncia. Assim como em exemplos de desconstruo fornecidos por Derrida, no qual a desconstruo no significa passar de um conceito para outro e sim derrubar e aplanar uma ordem conceitual ou a no-ordem conceitual com que o texto est articulado (DERRIDA, 1972 apud ECO, 1990, p. 19).

3. Memria Empresarial e Poder: um processo de enquadramento na Hipermodernidade

Podemos observar que, nos ltimos anos, h um pungente crescimento de projetos de memria em pequenas, mdias e grandes empresas. Uma tendncia que vem crescendo no Brasil desde a dcada de 1990. Essas propostas so organizadas de diferentes maneiras, como formao de Centros de Documentao e Memria, publicaes de livros, organizao de exposies, trabalhos de histria oral7, entre outros. A Responsabilidade Histrica passa a fazer parte da Social, na medida em que h a compreenso dos gestores de seu papel histrico dentro de seu segmento e de sua comunidade, nesse sentido, esta prerrogativa se torna cada vez mais presente nas misses das instituies. Tais iniciativas alteram, de diversas formas, a relao da empresa com seus pblicos externos e internos proporcionando um novo dilogo com a sociedade. Dessa forma, podemos identificar uma nova preocupao entre os gestores, pois comunicar as histrias e memrias de uma empresa passa a ser tambm uma questo estratgica. Nesse sentido, Beatriz Sarlo ( apud FIGUEIREDO, 2009, p. 16) salienta que as operaes com a histria entraram no mercado simblico do capitalismo tardio com tanta eficincia como quando foram objeto privilegiado das instituies escolares desde o fim do sculo XIX.
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Segundo Paul Thompson, em entrevista concedida no Brasil, quando realizou uma palestra no II Encontro Internacional de Museus Empresariais, organizado pela Associao Brasileira de Comunicao Empresarial em 2002, a histria oral pode trazer, em termos de resultados s empres as, o envolvimento dos consumidores com a marca. No momento em que ela est no imaginrio das pessoas como, por exemplo, uma marca de sabo em p muito tradicional voc pode ver como as pessoas lavavam roupas antes e como esto lavando agora, como ele fez parte da vida daquela sociedade.

A partir dessas iniciativas, observamos um novo fenmeno no campo museal: a presena de empresas nesse cenrio. Considerando que essa atividade foi historicamente desenvolvida somente pelo Estado ou por setores culturais, as empresas comeam a ocupar um papel significativo na constituio de museus, na medida em que percebem esses espaos como uma nova forma de comunicao e ncleos de poder.

O cenrio que visualizamos esta mudana a Hipermodernidade. Apresentada por Gilles Lipovetsky, na obra Tempos Hiper-Modernos (2008), o autor constitui sua anlise a partir da constatao de que o rtulo ps-moderno j esgotou sua expresso sobre o mundo que se anuncia. A Hipermodernidade no encerra com a modernidade, mas a eleva potncia superlativa, caracterizada pelo individualismo, ansiedade, vulnerabilidade, busca de identidade e obsesso pelo tempo numa sociedade globalizada e tecnolgica.

Lembro, logo existo. No ritmo alucinante da contemporaneidade, com mudanas aceleradas e dissoluo de certezas e referenciais, recorrer memria mais do que uma compensao. uma tentativa desesperada de encontrar alguma estabilidade diante da reordenao social e temporal do mundo. [...] tentar reviver momentos de coerncia e estabilidade (PENA, 2007, p. 01).

A posio estratgica da memria, nos centros empresarias, pode encontrar respaldo nas caractersticas do mundo contemporneo apresentadas por Felipe Pena. Os projetos de memria empresarial surgem, nas ltimas dcadas, sob formatos distintos. De um lado, efemrides mais pontuais, voltadas a eventos e publicaes festivas, normalmente nas famosas datas cheias (30, 45, 60), de outro, programaes mais reflexivas baseadas em procedimentos tericos e metodolgicos que pretendem estabelecer processos de comunicao mais dinmicos e interativos. Entretanto, essas produes memorialsticas podem se constituir num processo de enquadramento da sua imagem entre seus diferentes pblicos: funcionrios, clientes, parceiros institucionais, etc.

Em vez da fuga para a frente, preferimos o apocalipse retrospectivo e o revisionismo em todas as coisas todas as sociedades se tornam revisionistas, repensam tudo pacificamente, branqueiam os crimes polticos, os escndalos e tambm as feridas, alimentam o seu fim. A prpria celebrao e a comemorao no so mais do que a forma homeoptica do assassnio cauteloso. a tarefa dos herdeiros, cujo ressentimento para com o morto no tem fim. Os museus, os jubileus, os festivais, as obras completas, os mnimos fragmentos inditos, tudo testemunha que entramos

numa era ativa de ressentimento e de arrependimento (BAUDRILLARD, p. 39, p. 1992).

Podemos trazer esta reflexo para o mbito dos museus empresariais, a partir de um revisionismo ou branqueamento da imagem institucional, na medida em que tem suas histrias organizadas num espao de memria. Desta forma, podemos identificar a possibilidade de se construir um passado sem mculas. H nesta proposio, uma manipulao do museu de empresa como organizao smbolo deste ato. Para exemplificar o exposto, podemos recorrer ao trabalho realizado pelas grandes empresas que buscam destacar sua trajetria, tradio e conscincia social, embora muitas vezes trabalhem com produtos nocivos ao meio ambiente e sade dos indivduos (tabagismo, lcool, componentes txicos...).

Em breve retrospectiva sobre o conceito de memria empresarial, segundo Beth Totini e Elida Gagete, verificamos que ele adquiriu novos sentidos em meados da dcada de 1920, aps a criao, nos Estados Unidos, da Business Historical Society e da criao, em Harvard, da disciplina Histria Empresarial. Esse objeto de estudo acadmico buscava apreender as tcnicas administrativas de grandes empresrios sobre seus negcios. Sobre a influncia dos Estados Unidos, esse novo conceito comeou a ser desenvolvido em pases da Europa, como, por exemplo, Frana e Inglaterra. Ao longo do sculo XX, esse estudo focalizado na anlise econmica passou a abranger outros aspectos, ou seja, temas transversais trajetria da empresa passaram a compor uma nova perspectiva. O surgimento da Nova Histria8 teve forte influncia nesse processo, pois trouxe a dimenso do simblico para a memria empresarial. Dessa forma, a histria de uma organizao passou a adquirir importncia a partir de um discurso construdo no contexto social, destacando essas instituies como agentes histricos, ou seja, tambm como construtores das estruturas que as envolvem.

No Brasil, podemos apontar para profundas mudanas a partir do final dos anos 80, com o processo de democratizao do pas. O retorno democracia apontava novos
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A Nova Histria expandiu o campo de ao do conhecimento histrico, permitindo a utilizao de novos temas e fontes de pesquisa, transformando os paradigmas da produo de conhecimento nesta rea. Com a aceitao cada vez maior da subjetividade, sensibilidades e representaes, a msica, a pintura, o cinema, a arquitetura, a memria e a oralidade passaram a fazer parte do arsenal do historiador. Veja BURKE (2005) e PESAVENTO (2005).

direcionamentos estruturais, exigindo novas prerrogativas s empresas. Tanto as relaes internas, quanto externas, cambiavam para outra concepo dialgica, com a premncia de atender as novas exigncias do mercado. Assim, a dcada de 1990 foi marcada por uma reestruturao organizacional, ordenada para a busca de certificaes de qualidade, maior transparncia nas atividades institucionais e articulaes na busca de um maior engajamento social.

Diante do enfraquecimento das formas tradicionais de relaes pblicas e de comunicao com o objetivo de envolver os empregados e outros pblicos, a histria organizacional comeou a se firmar como uma nova perspectiva para o reforo, principalmente, do sentimento de pertena dos empregados, como protagonistas fundamentais das realizaes, dos bens, dos servios e da prpria sustentao dos empreendimentos. [...] deixando os trabalhadores de ser receptores passivos para se tornarem atores envolvidos e participantes (NASSAR, 2006, p. 22).

Em evidncia, o trabalhador passa a ser sujeito dessas trajetrias, se identificando com a empresa a partir de uma histria compartilhada. esse sentimento, de pertena, que fortifica as relaes internas das instituies e corrobora com a constituio da sua identidade, fator que valoriza sua marca e proporciona um lugar de destaque no mercado competitivo. Portanto, quando a empresa passa a trabalhar com essa perspectiva histrica, considerando seu papel na sociedade e seu envolvimento com a comunidade, a memria empresarial passa a compor um elemento fundamental na comunicao dessas instituies, que promove identidade e credibilidade entre os atores sociais internos e externos. Segundo HALL (2000), o processo de identificao nunca definitivamente determinado, a constituio da identidade um processo de articulao e adaptao constante. Neste contnuo constituir da identificao, torna-se indispensvel o outro, a identidade opera pela alteridade, que necessita gerar um discurso de delimitao de fronteiras simblicas, que separam o eu do outro. O fato da identidade estar em constante construo, atendendo as diferentes contingncias e necessidades da sociedade atravs do tempo, no impede que se formem pontos de apego temporrio, as identidades seriam as posies que os sujeitos so conduzidos a assumir dentro do discurso construdo pela sociedade na qual se insere. Nestes pontos de apego, podemos perceber aqueles que esto dentro da fronteira, o que poderamos considerar como semelhantes, que compartilham caractersticas culturais, religiosas, partidrias, tnicas, econmicos, entre outras. Entretanto, o ponto de referncia e manuteno

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da identidade est no alm da fronteira, ou seja, se constitui e/ou reconstitui a partir do alheio, do diferente.

Cada vez mais, as empresas fazem referncia a seu passado, explorando seu patrimnio histrico, divulgando-o, lanando produtos de cunho saudosista que "revivem" os tempos de antanho. Letreiros comerciais apresentam artigos oriundos do patrimnio histrico, e muitas marcas oferecem "receitas moda antiga" e produtos inspirados em tradies ancestrais. Na sociedade hipermoderna, a antigidade e a nostalgia se tornaram argumentos comerciais, ferramentas mercadolgicas. Esse retorno revigorado do passado constitui uma das facetas do cosmo do hiperconsumo experiencial: trata-se no mais de apenas ter acesso ao conforto material, mas sim de vender e comprar reminiscncias, emoes, que evoquem o passado, lembranas de tempos considerados mais esplendorosos. Ao valor de uso e ao valor de troca se junta agora o valor emotivo-mnmico ligado aos sentimentos nostlgicos. Um fenmeno indissociavelmente ps- e hipermoderno. Ps porque se volta para o antigo. Hiper porque doravante h consumo comercial da relao com o tempo, pois a expanso da lgica mercantil invade o territrio da memria (LIPOVETSKY, 2004, pp. 83 e 84).

Pode-se estabelecer uma clara ligao entre o pensamento de Hall e de Lipovetsky, no momento em que os sentimentos nostlgicos se constituem em pontos de apego, gerando sentimentos de pertena da empresa com seus pblicos. A identificao, a aproximao e aceitao seriam realizadas no pela venda de uma imagem moderna, contempornea, mas pelo fato da empresa e sociedade compartilharem reminiscncias do mesmo passado.

A caracterstica hiperbolizada e simulada da realidade define a sociedade contempornea como um espetculo, s que Jean Baudrillard destaca esse conceito de sua base material e faz dele um sistema auto-referencial, em que os signos no so mais um disfarce da realidade, mas so, de fato, a realidade (JAPPE, 1999 apud Pinheiro, 2004, p. 220). Nesse sentido, o discurso que est exposto no museu empresarial acaba se tornando mais concreto que a sua trajetria.

Segundo Karen Worcman, o trabalho com a Memria Empresarial no simplesmente evocar o passado da empresa, mas, sobretudo, o uso que ela faz de sua histria. Nesse sentido, podemos pens-la como marco referencial para enquadrar/branquear (Baudrillard, 1992), entre seus diferentes pblicos, a imagem da instituio que se pretende constituir e comunicar atravs de efemrides e processos memorialistas. Esta ao pretende despertar sentimentos e emoes que conduzam a efeitos cognitivos que reforcem suas relaes e estruturas de poder.
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O posicionamento de Baudrillard se mostra penetrante, instigante e perturbador em relao cultura museica contempornea. Entretanto, refletir a re(significao) dos museus sob a luz de suas provocaes, se faz relevante para ponderarmos o papel das instituies que legitimam e reproduzem um poder hegemnico. No caso deste breve ensaio, que pontuamos os programas de Memria Empresarial, suas consideraes se fazem ainda mais pertinentes, pois a memria em tempos de hiperconsumo (Lipovetsky, 2004) vem sendo cada vez mais utilizada nas empresas como estratgia de marketing e relacionamento com a sociedade.

Museum, Memory and Power

Abstract This work aims to develop an appreciation regarding overlaps between Museum, Power andMemory in the business sphere. The objective is to understand how the memoir practice is used in the construction of a speech by the pursuit of a legitimate historical aura. In the context of Hypermodernity (Lipovetsky, 2004), to discuss the reflection on the businessmuseum, we will highlight the positioning of Baudrillard, in relation to simulation processesand "whitening" of a past untainted. Keywords: Museum. Power. Hypermodernity. Memory.

Museo, Memoria y Poder

Resumen El presente trabajo pretende desarrollar una apreciacin sobre las imbricaciones entre Museo, Poder y Memoria en el mbito empresarial. Objetivase comprender como la prctica de la memoria es utilizada en la construccin de un discurso en la bsqueda de una imagen histrica legitimadora. Bajo el contexto de la Hipermodernidad (Lipovetsky, 2004), buscase problematizar la reflexin acerca de los museos de empresas, destacando el posicionamiento de Baudrillard, en relacin a los procesos de simulacin y branqueamiento de un pasado sin maculas. Palabras clave Museo. Poder, Hipermodernidad. Memoria Referncias

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Mestranda em Comunicao Social na Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUC-RS) Bolsista pela Coordenao de Aperfeioamento de Nvel Superior (CAPES). Membro do Grupo de Estudos em Comunicao Organizacional e Novas Tecnologias da PUC-RS. Coordenadora da Unidade de Documentao e Memria da Cia. Carris PortoAlegrense. E-mail: andreoni.renata@gmail.com

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