Niveles de la Toma de Decisiones del Consumidor No todas las decisiones de compra del consumidor, requieren del mismo esfuerzo

en la bsqueda de informacin. Se pueden distinguir tres niveles especficos de toma de decisiones:

Solucin Extensiva de Problemas: Se refiere a que los consumidores no tienen un criterio

establecido para la evaluacin de una categora de productos o de marcas especficas en esa categora, o no han reducido el nmero de marcas que consideran que son un subconjunto pequeo, manejable (el conjunto de evocacin). A este nivel el consumidor necesita una gran cantidad de informacin para establecer una serie de criterios con los que puede juzgar marcas especficas y una gran cantidad de informacin correspondiente a cada una de las marcas que se van a tomar en cuenta.

Solucin Limitada de Problemas: A este nivel de solucin de problemas, el consumidor ya ha

establecido los criterios bsicos para evaluar la categora del producto y varias marcas en esa categora. Sin embargo, no han establecido plenamente sus preferencias respecto de un grupo selecto de marcas. Su bsqueda de informacin adicional se parece ms a una sintonizacin fina; deben reunir informacin adicional sobre la marca para discriminar entre diversas marcas.

Comportamiento Rutinario de Respuestas: Los consumidores tienen cierta experiencia con la

categora del producto y los criterios bien establecidos con los cuales evalan las marcas. A veces buscan algo de informacin adicional, otras veces slo repasan lo que ya saben. En resumen, la extensin de la solucin de un problema del consumidor, depende de lo bien establecido criterio de su seleccin, cunta informacin tiene y que tan reducida es la serie de marcas (conjunto de evocacin) de donde se har la seleccin. La solucin extensa de un problema implica que un consumidor debe buscar ms informacin para tomar una decisin, mientras que el comportamiento rutinario de respuesta implica poca necesidad de informacin adicional. El Acto de Toma de Decisiones Este proceso consta de tres etapas: 1.- Reconocimiento de la Necesidad, es probable que ocurra el reconocimiento de la necesidad cuando un consumidor enfrenta un problema. 2.- Bsqueda Previa a la Compra, comienza cuando un consumidor percibe una necesidad que podria satisfacerse con la compra y consumo de algn producto o servicio. En esta etapa el consumidor muestra inters en informarse sobre el artculo que adquirirla. La recuperacin de experiencias pasadas ayuda a escoger con mayor certeza. La cantidad de informacin que obtenga el consumidor tambin depende de factores situacionales. Factores que Posiblemente Incrementen la Bsqueda Previa a la Compra. Factores de Producto. Transcurre largo tiempo entre compras Cambios frecuente en el estilo del producto Cambios frecuentes de precio Compras en volumen Alto precio

Muchas alterativas de marcas Mucha variedad de caractersticas Factores Situacionales Compra de primera vez Producto nuevo Producto o satisfactorio Compra para regalo Producto visible socialmente Compra discrecional Compra involucra consideraciones ambientales Informacin contradictoria Factores Demogrficos del Consumidor Bien educado Alto riesgo Ocupacin no manual Menor de 35 aos de edad Bajo dogmatismo Percibe bajo riesgo Fuetes Alterativas de Informacin PERSONALES Amigos Vecinos Parientes Compaeros de Trabajo Evaluacin de Alterativas Existen dos tipos de informacin. 1.- Lista de marcas de entre las cuales planean hacer su eleccin (conjunto de evocacin). 2.- Criterio para evaluar cada marca Los criterios que el consumidor emplea para evaluar las marcas que constituyen sus conjuntos evocados, por lo general se expresan en trminos de importantes atributos del producto. IMPERSONALES Artculos de Peridico Artculos de Revistas Consumer Reports Folletos de Iformacion

Qu es una decisin? Consiste en la seleccin de una opcin a partir de dos o ms posibilidades alternativas. Cuando una persona hace una eleccin sin opciones se le conoce comnmente como una decisin de Hobson. NIVELES DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR En un continuum de esfuerzos que abarca desde los muy altos hasta los muy bajos, es posible distinguir tres niveles especficos para el proceso de toma de decisiones del consumidor: resolucin extensiva de problemas, resolucin limitada de problemas y comportamiento de respuesta rutinario. RESOLUCIN EXTENSIVA DE PROBLEMAS Cuando los consumidores no tienen criterios establecidos para evaluar una categora de productos. RESOLUCIN LIMITADA DE PROBLEMAS Los consumidores ya han establecido los criterios bsicos bajo los cuales evaluaran la categora de productos en cuestin. COMPORTAMIENTO DE RESPUESTA RUTINARIO Los consumidores ya tienen cierta experiencia en la categora de productos de su inters y cuentan con un conjunto de criterios bien establecidos para evaluar las marcas en cuestin