2010

Agua

Aguas Saborizadas: Aguas Danone de Argentina Villa del Sur Levite

Universidad Nacional de la Matanza Profesores: Sandra Saracino Mochetti Mario Franco Marcelo

Carolina Prado Comercializacin 16/07/2010

Introduccin: El mercado mundial del agua embotellada representa un volumen anual de 89.000 millones de litros con un valor estimativo de 22.000 millones de dlares. De este total, un 41% (36.500 millones de litros con un valor estimativo de 9.000 millones de dlares) es agua mineral o de manantial. Se calcula que el 75% del mercado mundial se satisface por medio de actores econmicos locales. Una de las razones de esta alta predominancia de satisfaccin por medio del mercado interno es el hecho de que los tiempos que demanda la importacin y/o exportacin del producto podran llegar a afectar la calidad del mismo Los motivos que llevan al consumo del agua embotellada son diversos. Entre ellos cabe resaltar que para los consumidores el agua embotellada posee mejor sabor que la de canilla, y la percibe como ms segura y de mejor calidad. Al mismo tiempo, y gracias a reiteradas campaas publicitarias, el consumo de agua mineral es considerado, hoy, como ms saludable que el del resto de las bebidas. En ese sentido, el consumo de agua mineral y/o embotellada tiende a representar, en el imaginario del consumidor, un estilo de vida sano y natural. Las aguas saborizadas son, en efecto, la rama de la industria de las aguas que ms crecimiento ha tenido en los ltimos tiempos, y en la que se centra la mayora de la atencin por parte de los productores a la hora de las inversiones. Una de las mayores ventajas que presenta el producto es que, al ser saborizado y al mismo tiempo pertenecer a la rama de las aguas, compite con el mercado de las gaseosas con el adicional de que, en el imaginario, se lo relaciona con lo saludable o tambin con aquello que tiene bajas caloras. El mercado de las aguas est dominado por dos empresas: Aguas Danone de Argentina SA (53% del mercado) y Nestl Waters (30%). Danone es propietaria de las marcas Villavicencio, Villa del Sur y Ser, mientras que Nestl posee Eco de los Andes, Nestl Pureza Vital y Glaciar, entre otras. Participan tambin del mercado, aunque en menor medida, las empresas Coca-Cola, Garbn y Pritty. Cabe sealar, asimismo, que ms all de esta alta concentracin en los canales de venta tradicionales, existen una cantidad muy alta de pequeas empresas con alcance tanto regional como local, que dificultan la posibilidad de aprehender con exactitud las dimensiones de la cadena productiva.

A cerca del Grupo Danone: El Grupo Danone es una sociedad annima organizada bajo las leyes de la Repblica de Francia. Los orgenes de la compaa se remontan a 1966, cuando los fabricantes de vidrio Glaces de Boussois y Verrerie Souchon Neuvessel se fusionaron para formar Boussois Souchon Neuvessel (BSN). En 1970, BSN empez un programa de diversificacin en la industria alimentaria con las sucesivas adquisiciones de Brasseries Kronenbourg, La Socit Europenne de Brasserie y La Socit des Eaux Minrales dEvian, que por aquel entonces eran sus principales clientes de envases de vidrio. Como resultado de la adquisicin, BSN se convirti en la empresa lder del mercado francs de cervezas, agua embotellada y comida infantil. En 1973, BSN se fusion con Gervais Danone, un grupo francs de pasta y productos diarios, convirtindose as en el grupo ms grande del sector de bebidas y alimentacin de Francia. Durante las dcadas de los 70 y 80, BSN centr su expansin en la industria de las bebidas y alimentacin, especialmente en la zona occidental de Europa. Esta expansin incluy la adquisicin de las mayores cerveceras de Blgica, Espaa e Italia; The Danon Company, empresa lder en la produccin estadounidense de yogures; Gnrale Biscuit, sociedad francesa que posea LU junto a otros proveedores importantes de galletas de Europa; las filiales de galletas de Nabisco, Inc. en Francia, Italia, Reino Unido y Asia; y Galbani, fabricante lder de queso en Italia. Como consecuencia, BSN se convirti en el tercer grupo de alimentacin diversificada de Europa, lder en Francia, Italia y Espaa. A principios de los 90, BSN adquiri Volvic en Francia para reforzar su posicin en el mercado de agua embotellada. En 1994, BSN cambi su nombre a Grupo Danone, adoptando el nombre de la marca del grupo ms conocida internacionalmente para consolidar su posicin como grupo internacional de alimentacin y bebidas. En 1997 la direccin de la compaa decidi centrarse en tres actividades principales: productos diarios frescos, bebidas y galletas y cereales. Para ello, se vendieron sectores como el del queso y la cerveza para reinvertir el capital en potentes lneas de produccin con gran poder potencial y en la expansin y consolidacin de la marca a escala mundial. Actualmente Danone es una de las compaas de alimentacin lderes en el mundo con unas ventas a escala mundial de 13,1 billones de euros y unos ingresos operacionales de 1,6 billones, aproximadamente. En volumen, Danone lidera la produccin mundial de productos frescos y agua embotellada, y es el segundo mayor productor de galletas y cereales. Grupo Danone en Argentina: El grupo Danone crea la empresa Aguas Danone de Argentina y se instala en nuestro pas en el ao 1996, en primer trmino mediante la adquisicin de la Compaia Villa del Sur, con su

planta industrial localizada en Chascoms, Pcia. de Buenos Aires y luego en 1999 adquiere la Planta de Villavicencio situada en la Pcia. de Mendoza. Aguas Danone de Argentina es, al da de hoy, lder en los mercados de agua embotellada y bebidas saludables, brindando a sus consumidores una amplia variedad de productos sabrosos y nutritivos. Aguas Danone de Argentina elabora sus productos con la ms alta tecnologa adems de asignar recursos para minimizar el impacto ambiental de sus operaciones. El negocio de Aguas Danone de Argentina se divide en dos reas principales: aguas puras y bebidas. Las marcas que representan la primera categora son: Villavicencio y Villa del Sur, mientras que para la segunda categora las marcas conos son: Ser, Ser Sport, Levit y Levit con gas en todos sus sabores. Aguas Danone Argentina: Medicin de Huella de Agua y de Carbono: la experiencia de Aguas. Danone de Argentina. Clculo de la Huella de Carbono. Breve descripcin: El Grupo Danone, a nivel mundial pretende estimar la Huella de Carbono y Agua asociada a la manufactura y transporte de sus bebidas. Dicha huella se define como el total de gases efecto invernadero (GHG) y agua consumidos a travs del ciclo de vida de sus productos, es decir desde la produccin de la materia prima (packaging y materias primas) hasta la disposicin final del mismo. A partir de la identificacin de la cantidad de dixido de carbono emitida a la atmsfera y de agua consumida durante el ciclo de vida de cada uno de los productos elaborados, se definen metas de reduccin y planes de accin para concretar las mismas. El Grupo Danone es conciente del aporte de sus productos al cambio climtico y mediante la implementacin de esta herramienta de medicin, es posible cuantificar dicho aporte para luego reducir el mismo generando acciones que tiendan a reducir las emisiones de CO2. y los consumos de agua. Target: Desde 1995 la Gestin Ambiental del Grupo Danone se ha encuadrado bajo los principios del Charter for the Environment, los cuales han sido redefinidos en el 2007. Los objetivos de produccin y packaging definidos para el periodo 2000-2010 fueron logrados durante el presente ao y actualmente el Grupo posee las herramientas y la estructura necesarias para definir una nueva agenda alineada a la misin y valores de Danone. La reduccin de CO2 y del

consumo de agua a travs de la creacin de valor constituye una de las prioridades del Grupo, el cual basa su desarrollo sustentable en la generacin de iniciativas innovadoras. Principales Objetivos: La herramienta de medicin de Huella de Carbono y Agua se genera con la intencin de cuantificar la generacin de CO2 y el consumo de agua asociados al ciclo de vida de sus productos. Ante la ausencia de herramientas estandarizadas mundialmente para la mencionada cuantificacin, el Grupo Danone desarrolla en conjunto con Price Waterhouse Cooper una herramienta global pero especfica para cada una de sus filiales en el mundo. La aplicacin de la herramienta permite cuantificar las toneladas de CO2 que se liberan a la atmsfera adems de identificar las reas prioritarias de accin en Produccin, Logstica, Packaging y Final de Ciclo de Vida. La herramienta permite tambin modelizar la efectividad de las distintas acciones a implementar, por lo tanto es una herramienta ms a la hora de la toma de decisiones y permite evaluar la mejora generada por las mismas. El primer objetivo es cuantificar la cantidad de CO2 liberada a la atmsfera y agua consumida como consecuencia de la manufactura y transporte de sus aguas minerales, en todos sus formatos y marcas. En una segunda instancia se aplicar la herramienta de medicin de Huella de Carbono y Agua para el portfolio completo de Aguas Danone de Argentina. Desarrollo de la herramienta de medicin: La herramienta de medicin, que se divide en 4 partes, ha sido adaptada a las particularidades de cada pas en los que el grupo tiene operaciones. Parte 1: Describe la interfase donde se ingresan los datos primarios del producto y las principales caractersticas de su ciclo de vida: Datos de packaging Datos de la composicin del producto Datos relacionados al proceso de manufactura (consumo de energa y eficiencia de procesos). Logstica del Upstream (datos del transporte desde la planta de los proveedores a la Plantas de Aguas Danone de Argentina). Logstica del Downstream (desde las Plantas de Aguas Danone hasta el consumidor o cliente segn sea el caso, incluye modalidad de transporte, distancias promedio, consumo y tipo de combustible, etc.) Caractersticas del almacenamiento en el punto de venta. El escenario de final de ciclo de vida se encuentra definido por default y se ha definido para cada pas de aplicacin de la herramienta.

Parte 2: es una Base de Datos de factores de emisiones de GHG y consumo de agua para cada pas. Este mdulo permite calcular la huella de carbono y agua de un producto especfico. Parte 3: es un motor de clculo, que permite calcular los resultados a partir de los datos primarios ingresados por el usuario, los coeficientes de GHG y agua y las frmulas necesarias para modelizar las etapas del ciclo de vida. Parte 4: es una interfase que muestra los resultados de la huella de carbono y agua para un producto especfico. Ambas huellas se expresan en 2 unidades: - por litro de agua o bebida (ej. grs. de CO2 /litro de agua mineral) - por unidad de producto (ej. grs. de CO2 por botella) Para un mejor anlisis e interpretacin de las diferencias entre los distintos productos analizados, el resultado total se divide en las siguientes categoras: -Packaging -Ingredientes -Logstica del Upstream -Danones site (sitio de manufactura) -Generacin de energa en el sitio de manufactura -Distribucin logstica -Almacenamiento en puntos de venta -Final de ciclo de vida del packaging Aspectos ambientales contemplados por la herramienta de Huella de Carbono y Agua. La herramienta de Huella de Carbono y Agua contempla dos categoras: Consumo total de agua: implica el consumo total de agua sin importar su origen o uso (ros, mar, red pblica, etc.) Gases de efecto invernadero: contempla los seis gases de efecto invernadero listados en el Anexo A del Protocolo de Kyoto. - Dixido de Carbono (CO2) - Metano (CH4) - Oxido Nitroso (N2O) - Hidrofluorocarbonados (HFCs) - Perfluorocarbonados (PFCs) - Hexafluoro de Azufre (SF6) Implementacin de la herramienta: Accin:

El negocio de Aguas Danone de Argentina se divide en dos reas principales: aguas puras y bebidas. Las marcas que representan la primera categora son: Villavicencio y Villa del Sur, mientras que para la segunda categora las marcas conos son: Ser, Ser Sport, Levit y Levit con gas en todos sus sabores. El primer objetivo es cuantificar la cantidad de CO2 liberada a la atmsfera y agua consumida como consecuencia de la manufactura y transporte de sus aguas minerales, en todos sus formatos y marcas. En una segunda instancia se aplicar la herramienta de medicin de Huella de Carbono y Agua para el portfolio completo de Aguas Danone de Argentina. El scope de la primera etapa comprende los siguientes productos: Villavicencio 500cc. Sin gas. Villavicencio 500cc. Con gas. Villavicencio Sport 750cc. Sin gas. Villavicencio 1500cc. Sin gas. Villavicencio 1500cc. Con gas. Villavicencio 2000cc. Sin gas. Villavicencio 500cc. Sin gas-envase de vidrio. Villavicencio 500cc. Con gas-envase de vidrio. Villa del Sur 750cc.Sin gas. Villa del Sur 1500cc.Sin gas. Villa del Sur 2250cc.Sin gas. Villa del Sur 6000cc.Sin gas. Estrategias de reduccin: A partir de los resultados obtenidos en la medicin que se efectu en el 2008, se definieron metas de reduccin de las Huellas de Carbono en el orden del 10 % para el 2009, 20% para el 2010 y 30% para el 2011. Las estrategias de reduccin de la Huella de Carbono estn orientadas, en primer trmino, a minimizar lo que el grupo llama pack ratio, es decir a reducir la cantidad de packaging del producto terminado, tanto primario como secundario, adems de incorporar el uso de RPET (PET reciclado) en la conformacin de las botellas. Esta accin implica una importante reduccin de la Huella. Algunas marcas del grupo como Evian y Volvic ya han comenzado a utilizar R-PET, reduciendo significativamente la Huella de sus envases, por ejemplo en el caso de la presentacin de 1.5 L el uso de R-PET gener una reduccin del 17 % de su Huella.

Por otro lado tambin se han generado estrategias destinadas a optimizar la Logstica de nuestros productos. La utilizacin del ferrocarril reduce la Huella asociada al transporte ya que el mismo es ms eficiente que el empleo de camiones. Lamentablemente por la escasez y precariedad del sistema ferroviario argentino son limitadas las posibilidades de hacer un mayor uso de este sistema, alternativa altamente usada en Europa para reducir la Huella de Carbono de los productos. En materia Logstica las estrategias de reduccin estn orientadas a mejorar la gestin de inventarios de modo de optimizar la distribucin de los productos teniendo en cuenta la localizacin de los diferentes depsitos, adems de evaluar el uso de combustibles alternativos para los medios de transporte tradicionales. Para mejorar la Huella de Carbono de los productos tambin se implementan acciones de reciclaje tanto localmente en los sitios de manufactura, como a travs de partnerships con cadenas de supermercados. Al mismo tiempo, el servicio de distribucin de botellones de agua retornables cuenta con un programa de recoleccin y posterior reciclaje de botellas de PET. La tasa de reciclado de los residuos slidos de Aguas Danone de Argentina supera el 85%. El reciclaje es una prctica que debe optimizarse en nuestro pas ya que no slo disminuye el volumen de residuos que se destina a los rellenos sanitarios sino que tambin tiene consecuencias positivas en cuanto al footprints de productos cuyos envases son reciclados. La implementacin de las estrategias es evaluada a travs de la herramienta. La misma se utiliza tambin como un simulador, de modo de poder anticipar el resultado aproximado en toneladas de dixido de carbono que tendr la accin implementada. Para reducir la Huella de Agua de nuestros productos hacemos foco en el rea de Produccin, la cual de acuerdo a lo evaluado por la herramienta, es la ms crtica. Se implementan acciones tales como los Programas de Evaluacin de Consumos y Deteccin de Prdidas que consiste en la identificacin de los consumos de las diferentes partes del proceso as como tambin las prdidas asociadas. A partir del relevamiento mencionado se implementan planes de mejoras tendientes a optimizar los consumos y a eliminar las prdidas detectadas. Paralelamente, se realizan en las Plantas campaas de concientizacin destinadas a comunicar al personal la importancia del cuidado y escasez del recurso adems de las medidas a tomar para evitar la contaminacin del mismo. Desafos futuros: La segunda etapa de la implementacin de la herramienta de medicin de la huella de agua y dixido de carbono implicar el portfolio de bebidas, el cual es ms complejo debido a la diversidad de ingredientes y formatos involucrados en un producto. La herramienta contempla la medicin de la Huella de cada uno de los proveedores e instar a estos ltimos a generar sus propias acciones de reduccin.

PRODCUTO: De acuerdo al Cdigo Alimentario Argentino, el agua mineral natural es aquella que se obtiene de un yacimiento (manantial) o estrato acufero (napa), ya sea gracias a la surgencia natural o por medio de perforaciones. A diferencia del agua potabilizada o agua comn para beber, el agua mineral natural posee pureza microbiolgica original, cuya calidad est determinada por la ausencia de parsitos. Existen distintos tipos de aguas minerales. Las mismas pueden diferenciarse de acuerdo al grado de mineralizacin (oligominerales, de mineralizacin dbil residuo, de mineralizacin media residuo, de mineralizacin fuerte residuo), a su composicin (alcalina o bicarbonatada, acidulada o carbogaseosa, salina o clorudada, clcica, magnsica, fluorada, ferruginosa, ioladas, sulfatadas), a la temperatura del agua en la surgencia o extraccin (atermales, hipotermales, mesotermales, hipertermales) como as tambin de acuerdo al contenido gaseoso (naturalmente gaseosa, gasificada o con gas o no gasificada). Las aguas minerales naturales son envasadas en el lugar de origen o en planta de origen, siempre y cuando el transporte del agua sea efectuado mediante canalizaciones adecuadas que eviten su contaminacin microbiolgica. Asimismo, los envases estn provistos de un dispositivo de cierre hermtico inviolable. Por ltimo, los envases nunca podrn ser superiores a dos litros. Si bien originariamente los envases eran de vidrio, con el tiempo fueron siendo reemplazados por el plstico, que resulta ms econmico, liviano y seguro en relacin con el peligro por roturas. En su rotulacin, las aguas minerales naturales consignan los siguientes datos: denominacin del producto (agua mineral natural de manantial de mesa, agua mineral natural de manantial, agua mineral natural de mesa o agua mineral natural), marca registrada, nombre o razn social y domicilio de la planta productora, contenido neto, clasificacin correspondiente, tratamiento eventual, lugar de emplazamiento de la fuente, resultado de anlisis efectuados por autoridades pertinentes, nmero de registro del producto, fecha de vencimiento, identificacin de la partida o da de elaboracin. Las aguas minerales naturales argentinas han sido previamente aprobadas por la autoridad sanitaria competente, que apreci los aspectos geolgicos, fsicos, qumicos y microbiolgicos. Existen, asimismo, aguas minerales aromatizadas o saborizadas, que son aquellas aguas minerales naturales a las que se han adicionado sustancias aromatizantes naturales de uso permitido. Pueden ser gasificadas o no.

Origen del agua mineral Villa del Sur: El agua mineral natural Villa del Sur se caracteriza por su pureza qumica y microbiolgica de origen. Su contenido de sales minerales y temperatura se mantienen constantes, y son distintivos de su fuente. El agua mineral natural se capta de fuentes surgentes provenientes de estratos acuferos protegidos por la naturaleza. En contraparte, las aguas preparadas tienen distintos orgenes, como la red de abastecimiento pblico en caso de Buenos Aires es el Ro de la Plata - o una captacin subterrnea. Estas aguas artificiales son transformadas en aguas bebibles mediante tratamientos fsicos y qumicos autorizados para su potabilizacin. Desde 1969, Villa del Sur es captada y envasada en su fuente natural, en plena regin pampeana. Su origen es una reserva natural, rodeada de un imponente bosque; un terreno virgen protegido de la polucin de las grandes ciudades. All conviven una gran variedad de especies autctonas de flora y fauna. Y all tambin vive Villa del Sur. Durante 400 aos, el agua penetr este lecho, purificndose a travs del gran filtro natural, liberndose de impurezas y convirtindose en agua liviana. Villa del Sur corri lentamente por un zcalo cristalino, enriquecindose con el justo equilibrio de minerales esenciales. As nace Villa del Sur, nica e incomparables por sus cualidades: Liviana y Pura por Naturaleza. Composicin: El agua Villa del Sur es extrada de la misma naturaleza. La fuente de extraccin es un acufero de mas 4500 hectreas protegida en forma constante por una cobertura de arcillas y vidrios volcnicos. La recarga se produce por medio de un proceso natural de infiltracin de 400 aos. Se encuentra dentro de la clasificacin de Agua Mineral Natural por presentar los siguientes puntos caractersticos: Origen conocido. Contiene minerales naturales y es microbiolgicamente pura desde el origen. No esta permitido intervenir para modificar su composicin original.

Composicin en Minerales: Minerales Calcio Magnesio Sodio Potasio Fluoruros Bicarbonatos Parmetro 19mg/l 12mg/l 164mg/l 10mg/l 0,7mg/l 450mg/l

Caractersticas de Villa del Sur Levite: Villa del sur Levite es una propuesta natural, saludable y nica porque preserva la naturalidad del agua mineral Villa del Sur y el jugo natural de frutas. Villa del Sur Levite viene en tres sabores: POMELO, MANZANA Y NARANJA. Tambin lanz sabor DURAZNO (edicin limitada). Se ofrece en formatos de 500 cc y 1.5 lts, con o sin gas. Informacin Nutricional: Levite Pomelo: Levite Pomelo Valor energtico Carbohidratos Protenas Grasas Totales Fibra Alimentaria Sodio Cantidad por Porcin 70 Kcal = 294 kj 17 g 0 0 0 42 mg Cantidad por 100 ml 35 Kcal = 147 kj 8.6 g 0 0 0 21 mg

Levite Manzana: Levite Manzana Valor energtico Carbohidratos Cantidad por Porcin 64 Kcal = 269 kj 15 g Cantidad por 100 ml 32 Kcal = 134 kj 7.7 g

Protenas Grasas Totales Fibra Alimentaria Sodio Levite Naranja: Levite Naranja Valor energtico Carbohidratos Protenas Grasas Totales Fibra Alimentaria Sodio PRECIO:

0 0 0 34 mg

0 0 0 17 mg

Cantidad por Porcin 66 Kcal = 277 kj 15 g 0 0 0 46 mg

Cantidad por 100 ml 33 Kcal = 138 kj 7.7 g 0 0 0 23 mg

El mercado de las aguas est dominado por dos grandes empresas Aguas Danone de Argentina SA (53% del mercado) y Nestl Waters (30%). Como se menciono anteriormente, Danone es propietaria de las marcas Villavicencio, Villa del Sur y Ser, mientras que Nestl posee Eco de los Andes, Nestl Pureza Vital y Glaciar, entre otras. Participan tambin del mercado, aunque en menor medida, las empresas Coca-Cola, Garbn y Pritty. Cabe sealar, asimismo, que ms all de esta alta concentracin en los canales de venta tradicionales, existen una cantidad muy alta de pequeas empresas con alcance tanto regional como local, que dificultan la posibilidad de aprehender con exactitud las dimensiones de la cadena productiva. Dada esta situacin podemos hablar de un mercado de competencia imperfecta, es decir, mercados en el que el productor o productores son lo suficientemente grandes para tener un efecto notable sobre el precio. En estos mercados el precio no se acepta como un dato ajeno, sino que los oferentes intervienen activamente en su determinacin. Dentro de los mercados de competencia imperfecta encontramos el monopolio y oligopolio. En este caso no podemos hablar de monopolio, ya que el monopolio es aquel mercado en el que existe un solo oferente que tiene plena capacidad para determinar el precio. Entonces, en el caso de aguas Danone de Argentina, podemos hablar de un mercado oligoplico, ya que existe un nmero reducido de vendedores frente a una gran cantidad de compradores, de forma que los vendedores o productores pueden ejercer algn tipo de control sobre el precio. Una de las caractersticas bsicas de ste tipo de mercados es la interdependencia mutua. Dado que las empresas tratan de determinar sus precios basndose en las estimaciones de sus funciones de demanda, teniendo en cuenta las reacciones de sus rivales, lo normal seria una

dosis de incertidumbre. Para paliar sta caben diversas posibilidades: tratar de adivinar las acciones de los rivales, ponerse de acuerdo sobre los precios y competir slo a base de publicidad o formar un crtel. Las guerras de precios han demostrado la conveniencia de realizar acuerdos tcitos o expresos, para fijar los precios y/o repartirse los mercados. La estrategia de precios que utiliz Danone Aguas Argentinas para lanzar Villa del Sur Levite fue la fijacin de precios por descremacin de mercado, es decir, fija un precio elevado para el lanzamiento del nuevo producto para descremar los mximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio elevado, logrando la empresa menos ventas pero mas rentables. PLAZA: Logstica y distribucin: En un entorno econmico cambiante, las empresas deben ser capaces de prever con mayor o menor precisin una amplia variedad de acontecimientos, lo que supone una mayor menor ventaja a la hora de planear. Son muchos los retos a los que las empresas deben enfrentarse hoy en da. No basta con hacer las cosas bien, es necesario ser excelentes. La creciente competitividad y los fenmenos de globalizacin a los cuales nos enfrentamos en la actualidad, exigen de las empresas respuestas cada vez ms eficientes, procesos y estrategias que les permitan sobrevivir y crecer en un mundo de continuo cambio. El panorama se hace ms complicado cuando nos damos cuenta que el trabajo de produccin y comercializacin no termina en la venta como tal, sino cuando el cliente ha aceptado, ha quedado satisfecho con el producto y ha pagado. Es entonces cuando podemos decir que todo este tejido organizativo ha cumplido con su misin. En la actualidad El Grupo Danone centra su actividad en cuatro lneas claves de producto: lcteos frescos, aguas, nutricin infantil y hospitalaria, tiene presencia en 5 continentes, ms de 120 pases y una plantilla superior a los 76.000 empleados adems de ser lder en la industria de la alimentacin. Aguas Danone de Argentina optimiza la distribucin de sus productos para aprovechar ms sus camiones y mejorar la distribucin a los puntos de venta. La compaa cuenta con 70 camiones y 14.000 puntos de venta a los largo de toda la extensin de la Ciudad de Buenos Aires que son visitados en promedio, dos veces por semana. Tambin en el interior del pas en las plazas de Crdoba, Mendoza y Tucumn, donde trabajan con venta directa.

Las principales funciones de la logstica de Aguas Danone son: reducir el costo y recorridos de transportes reducir la cantidad de vehculos utilizados mejorar el servicio de atencin al cliente sistematizar y despersonalizar la planificacin de rutas

Queda claro que Danone como empresa francesa despliega una estrategia global, pero satisfaciendo necesidades locales. Danone esta completamente confiado de hacer esfuerzos para controlar y monitorear todos los riesgos emergentes y existentes. Alimentos seguros es el prerrequisito del sistema de calidad. Como consecuencia, por muchos aos Danone ha estado implementando procedimientos y acciones dirigidas a la proteccin de la seguridad del consumidor y, en este campo, ha hecho constantes progresos. Trazabilidad en la cadena de abastecimiento es una herramienta complementaria para proteger al consumidor y la imagen de Danone. Organigrama del departamento de Cadena de Suministro: Para lograr alcanzar un buen proceso de Gestin de la Cadena de Suministro, un requisito indispensable es hacer un buen proceso de gestin e integracin logstica en el interior de cada empresa; no se puede pretender alcanzar altos niveles de rendimiento a escala global si cada organizacin tolera ineficiencias operativas y no hace buen uso de sus procesos y recursos. Por lo tanto, el primer paso para alcanzar la excelencia en la Gestin de la Cadena de Suministros es tener un alto nivel de rendimiento en la logstica interna de las empresas, en las cuales deben observarse todos los procesos logsticos como partes interrelacionadas e interdependientes entre s, de tal manera que se busquen mejoras siempre enfocadas hacia todo el proceso logstico y no slo para cada elemento particular. En el caso particular de Aguas Danone de Argentina, puso en marcha un proyecto de creacin de un departamento de Supply Chain con tres reas diferenciadas: Customer Service (Servicio al Cliente), Logstica y Planificacin. Actualmente la SMC (Supply Chain Management) se lleva a cabo ntegramente desde este departamento. Organigrama:

Director de Cadena de Suministro

Servicio al Cliente

PLANIFICACIN -Planificador de Demanda -Planificador de Produccin

Logstica

Transporte y palets

Facturacin

Crditos

Condiciones Comerciales

Pedidos

Precios

Trazabilidad de acuerdo a estndares Internacionales: Como se dijo anteriormente, el Grupo Danone concentra sus actividades en distintas categoras de rpido crecimiento y con un posicionamiento saludable de bienestar compartido por los siguientes negocios: Productos Lcteos Frescos, Bebidas, Alimentos para bebs, Nutricin clnica Lder en el mercado nacional de aguas con liderazgo de las marcas de amplia de trayectoria Villavicencio y Villa del Sur, acompaadas por innovadoras y revolucionarias bebidas: Villa del Sur Levit, Agua Ser y Vitaliza, el Grupo Danone le da importancia a la certificacin. Considera que debe dar respuesta en tiempo y forma a sus clientes, promueve el correcto funcionamiento para evitar impactos negativos en el consumidor, evala constantemente el nivel de cumplimiento del sistema de administracin de depsito, como el sistema de gestin de logstica para trazabilidad. Realiza auditorias continuas para los procesos de recepcin de producto terminado, almacenamiento y despacho dentro de la red logstica, como as tambin a clientes y artculos comerciales producidos por la compaa. PROMOCIN:

Condiciones Generales de Venta de Aguas Danone de Argentina: Las presentes Condiciones Generales de Venta sern de aplicacin a cualquier relacin comercial que exista entre Proveedor y Cliente, y no podrn modificarse salvo pacto expreso entre las partes. Las presentes condiciones de venta tienen por objeto establecer las relaciones comerciales entre el vendedor (Aguas Danone de Argentina S.A) y el cliente (cualquier persona fsica o jurdica, con el cual vendedor decida comercializar sus productos) de acuerdo a las caractersticas de sus Productos y los artculos incluidos en las mismas. Productos: Cualquier Producto comercializado por el Vendedor, tales como agua mineral con o sin gas, aguas saborizadas y cualquier otro que se comercialice por el Vendedor sea bajo las marcas propias del Vendedor o terceras marcas. Precio: Cualquier tarifa que sobre los Productos establezca el Vendedor. A efectos de aplicacin de los Precios, el Cliente tendr siempre en consideracin la lista de Precios entregadas por el Vendedor donde consta la fecha de aplicacin. Con respecto a los descuentos y las bonificaciones sobre el precio establecido para los Productos, el Vendedor podr a su exclusivo criterio otorgar al Comprador descuentos y bonificaciones en contrapartida de acuerdos comerciales y logsticos en base a los siguientes criterios: - Logstica. - Ventas de liquidacin. - Crecimiento condicional. - Actividades promocionales y Trade Marketing. - Gama y surtido. - Visibilidad y exhibicin. El Vendedor se reserva el derecho de anular dichos descuentos y bonificaciones en cualquier momento y sin necesidad de preaviso alguno, y en especial para el caso en que existieran facturas impagas correspondientes a los Productos entregados, ya sea esa falta de pago total o parcial. En cuanto a las promociones, el vendedor puede proponer al cliente la realizacin de una promocin al consumidor, que estar sujeta a un determinado volumen durante dicho periodo promocional. Las fechas de ejecucin de la promocin y su duracin sern establecidas siempre por el vendedor. Asimismo, ser el vendedor quien establecer las bases promocionales, estando el cliente obligado a su cumplimiento.

El incumplimiento de dichas bases promocionales por parte del cliente, facultar al vendedor a la rescisin unilateral de la promocin, sin obtener el cliente derecho de compensacin alguna, econmica o de cualquier otro tipo. Todos los materiales promocionales se entregarn directamente al consumidor o clientes del cliente quien, en ningn caso, podr apropiarse de los mismos, sean del tipo que sean. Contratos: Slo se entender que existen acuerdos comerciales Cliente/Vendedor en el caso que los mismos estn por escrito y debidamente firmados por los representantes de ambos. Pedidos: Con el fin de proceder a la aceptacin de los Pedidos, el Vendedor realizar, previo a cualquier entrega, una evaluacin del Cliente para verificar la solvencia econmica del mismo para abonar las operaciones comerciales que a tales efectos se realicen. Los Pedidos se entregarn conforme la disponibilidad de los mismos por parte del Vendedor y en los plazos de entrega que se hayan acordado entre el Cliente y el Vendedor. Excepcionalmente, y para el caso de roturas de stocks por parte del Vendedor, se establece la posibilidad de sustituir los artculos pedidos por otros de idnticas condiciones. Entrega de los Productos: El Vendedor har entrega de los pedidos en el territorio de la Repblica Argentina. La entrega de los Productos se har a la direccin y en el da y hora acordados entre el Cliente y el Vendedor. Fuera del territorio sealado anteriormente y, ms concretamente, para las exportaciones, se pactarn condiciones particulares especficas y diferenciadas. Por otra parte, el Cliente no podr exportar los productos fuera de Argentina sin la autorizacin expresa del Vendedor. Pago y Gestin de Cobros: El modo, plazo y forma de pago ser definido por el Vendedor. El mismo se le informar al Cliente en la factura. Reclamos por calidad de los productos: El Vendedor garantiza que los Productos que entrega al Cliente son aptos para la venta y el consumo, de acuerdo con la legislacin aplicable. Tras la entrega del Producto, el Cliente es responsable del mismo tanto en lo que respecta al transporte, almacenamiento y conservacin, de acuerdo con las recomendaciones de conservacin indicadas al respecto por el Vendedor. Dichas recomendaciones de consumo y conservacin son las que en cada momento aparecen en la unidad de venta, entendiendo como tal la botella, caja, bandeja o pack del Producto. En caso que el Vendedor detectara en los almacenes del Cliente producto no conforme, el

Vendedor podr proceder a su retiro, siempre y cuando dicha no conformidad viniera determinada por un problema en la produccin. Derechos de propiedad intelectual e industrial: El Vendedor ostenta sobre todos los Productos que adquiere el Cliente, los legtimos derechos de propiedad industrial e intelectual para la comercializacin de los mismos, tenindolos debidamente protegidos ya sea a nivel nacional o a nivel comunitario. Confidencialidad: El Cliente se compromete, incluso habiendo terminado la vigencia de las presentes CGV por la causa que fuere, a guardar la ms estricta confidencialidad acerca de la identidad, actividad, nacionalidad o cualesquiera otros aspectos o caractersticas del Vendedor, de su grupo o de otras empresas de su grupo, as como de la existencia, contenido y el marco de relaciones comerciales en el que se desarrollan estas condiciones generales de venta. Legislacin Aplicable: Las presentes condiciones se regirn por lo dispuesto en las leyes argentinas. Ambas partes se comprometen a cumplir estrictamente lo dispuesto en la legislacin aplicable para cada una de las actividades que le son propias. Calidad y seguridad alimentaria: El Cliente se compromete a: - Cumplir la reglamentacin tcnico-sanitaria y alimentaria que le aplica. - Garantizar el mantenimiento de la calidad y seguridad alimentaria de los productos cumpliendo las especificaciones de manipulacin, almacenamiento, transporte y venta definidas por la legislacin vigente y las especificaciones del Vendedor. - Garantizar la completa trazabilidad de los productos bajo su propiedad. - Comunicar al Vendedor cualquier incidente que pudiera afectar a la seguridad alimentaria de los productos y/o de los consumidores y especialmente comunicar al vendedor cualquier acta o visita de las autoridades sanitarias que afecte a la marca o productos suministrados. Participar de manera conjunta con el vendedor en la puesta en marcha de todas las acciones de proteccin de la seguridad alimentaria que se consideren oportunas especficamente en casos de potenciales crisis alimentarias (bloqueos, retiradas, etc.). Respeto Medio ambiental: El Cliente se compromete a: -Cumplir la reglamentacin medioambiental que le aplique. -La realizacin de una gestin adecuada de todos los residuos que se generen en el desarrollo de la actividad. -Contactar con el Vendedor ante cualquier incidencia con el producto, que pudiera provocar un impacto medioambiental indeseable.

Promociones para Villa del Sur Levit: Diferentes promociones utilizadas durante el verano 2010: Promo Verano Levit Carlos Paz:

Est promocin tuvo vigencia en la Ciudad de Carlos Paz desde el da 1 de Enero de 2010 hasta el da 15 de Febrero de 2010. Adquiriendo cualquiera de los productos identificados con la marca Villa del Sur Levit en cualquiera de sus presentaciones y formatos y mandando un mensaje de texto SMS al nmero 62245 ingresando las palabras PROMO LEVITE ms el cdigo de lote que se encuentra en el envase de los Productos + 4 (cuatro) nmeros + los 4 (cuatro) nmeros de hora (por ej.: LB3 314 07:55), cualquier persona interesada poda participar en dicha promocin. Todos los participantes que hubieren enviado el Cdigo a travs del Mensaje participarn automticamente por la totalidad de los premios ofrecidos. Cada Cdigo que los Participantes ingresen a travs del Mensaje, de acuerdo con lo previsto en estas Bases, representar 1 (una) chance en el Sorteo. Cada participante podr ingresar por da: hasta un mximo de 5 (cinco) Cdigos distintos y de 6 (seis) Cdigos iguales, durante todo el Plazo de Vigencia de la Promocin. Reapertura del Parador de la Ruta 2:

Villa del Sur Levit de Aguas Danone de Argentina reabri su Parador de la Ruta 2. Despus de tres aos reinaugur el histrico Parador Villa del Sur Levit en el kilmetro 103 de la Ruta 2, donde actualmente las familias que emprenden sus vacaciones hacia la costa pueden hacer su viaje ms liviano gracias a la combinacin nica de agua mineral Villa del Sur y delicioso jugo natural de frutas. Con sus naturales sabores de naranja, manzana, pomelo y el nuevo durazno (de edicin limitada) los turistas degustan Villa del Sur Levit. La bebida se reparte gratuitamente entre los veraneantes. Durante el mes de enero ms de 12 mil personas se detuvieron y degustaron los deliciosos sabores de la marca en el Parador de la Ruta 2. Para que la reinauguracin del lugar fuera ideal, durante el ao pasado se invirtieron 200 mil pesos en concepto de refaccin y reacondicionamiento de ese sitio. El reconocido y familiar Parador de la Ruta 2 comenz a funcionar en 1980, poca en que la fuente de agua mineral natural de Villa del Sur ya estaba ubicada en un bosque detrs de esa ruta. Gracias a la naturaleza del lugar, Agua Villa del Sur siempre fue reconocida por su pureza y equilibrio en minerales. En toda la temporada de verano se estima que ms de 375 mil personas podrn disfrutar de la liviandad de Villa del Sur Levite, tanto en el Parador de la Ruta 2 como en diferentes acciones

promocionales que la marca ha desarrollado en las mejores playas de Mar del Plata. Villa del Sur Levit en Mar del Plata:

La marca de aguas de Danone estuvo presente en Mar del Plata, Carlos Paz y Gualeguaych. Para gratificar a sus consumidores, Levit present una promo con premios para disfrutar y compartir: cenas en restaurants, entradas a recitales, entradas al superclsico de ftbol y entradas para ir al teatro tanto en Mar del Plata como en Carlos Paz. Enviando Levit (para MDQ) y Promo Levit (para Crdoba) + el cdigo de Lote que figura en la botella, se puede participar de sorteos instantneos desde el 01 de enero hasta el 15 de febrero. Y porque las vacaciones empiezan con el viaje, Levit est presente tambin en la ruta. Para los que vayan a la Costa, podrn disfrutar de degustaciones y premios en los peajes de ruta 2 y en los principales paradores, Atalaya y Minotauro. Adems, para los que eligieron las sierras cordobesas, disfrutaron de degustaciones en el peaje de Malagueo, y los que prefieren zambar en los carnavales de Gualeguaych, tambin disfrutaron de degustaciones en el peaje de Zrate. En la ciudad feliz, Villa del Sur Levit organiz juegos para los ms chicos, con un simulador de surf, una carrera en una pista inflable, y un foto panel para sacarse fotos que luego se subirn al Facebook de Levit. Esta accin recorrer las playas ms populares de Mardel: Playa Grande (Balnearios MDP, Pueyrredn, Prncipe y Puerto Fino), Varese (Crizia), La Perla (San Sebastin, Alicante y Alfonsina), y Playas del Faro (Piedra Marina). Anlisis FODA: Fortalezas Disponibilidad amplia de cuencas naturales que proveen materia prima para el producto. Fuerte instalacin en el mercado a partir de la identificacin del producto con lo saludable. Tiene una fuerza comercial y publicitaria muy fuerte. Tiene vitaminas B9 y B12.

Oportunidades Posibilidad de ganar terreno en el mercado por medio de la variacin en la oferta de productos, principalmente por el lado de las aguas saborizadas, que permite ocupar espacios tradicionalmente destinados a las gaseosas. Bajo costo de la materia prima permitira an precios menores a los existentes.

Se la relaciona con la bsqueda de productos naturales, alineados con la vida sana.

Debilidades Alta concentracin del mercado (el 83% responde a slo dos empresas), lo que establece el riesgo de prcticas monoplicas. Baja posibilidad de desarrollar el mercado externo. Aunque la publicidad hable de lo liviana que es posee 66 caloras cada 200ml, lo cual la acerca a la gaseosa. Resulta cada vez ms difcil diferenciarlas de una gaseosa: azcar, gas, colores opacos.

Amenazas La diversificacin de productos demasiado veloz de la cadena podra generar deficiencias en los cuidados tcnicos; ejemplo de ello es la prohibicin que rigi para todo el territorio nacional a partir del dictamen de la Administracin Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnologa (1/2005), de algunas aguas saborizadas en las que se haban detectado alteraciones qumicas provocadas por la levadura. Es un producto muy elstico al poder adquisitivo, por lo que contratiempos macroeconmicos tenderan a repercutir negativamente en el sector.

Conclusin: Aguas Danone de Argentina es, al da de hoy, lder en los mercados de agua embotellada y bebidas saludables, brindando a sus consumidores una amplia variedad de productos sabrosos y nutritivos. Elabora sus productos con la ms alta tecnologa adems de asignar recursos para minimizar el impacto ambiental de sus operaciones. En un entorno econmico cambiante, las empresas deben ser capaces de prever con mayor o menor precisin una amplia variedad de acontecimientos, lo que supone una mayor menor ventaja a la hora de planear. Son muchos los retos a los que las empresas deben enfrentarse hoy en da. No basta con hacer las cosas bien, sino que es necesario ser excelentes. La creciente competitividad y los fenmenos de globalizacin a los cuales nos enfrentamos en la actualidad, exigen de las empresas respuestas cada vez ms eficientes, procesos y estrategias que les permitan sobrevivir y crecer en un mundo de continuo cambio. El panorama se hace ms complicado cuando nos damos cuenta que el trabajo de produccin y comercializacin no termina en la venta como tal, sino cuando el cliente ha aceptado, ha quedado satisfecho con el producto y ha pagado. Es entonces cuando podemos decir que todo este tejido organizativo ha cumplido con su misin. En la actualidad el Grupo Danone centra su actividad en cuatro lneas claves de producto: lcteos frescos, aguas, nutricin infantil y hospitalaria, tiene presencia en 5 continentes, ms de 120 pases y una plantilla superior a los 76.000 empleados, lo que la convierte en una marca lder. Queda claro que Danone como empresa francesa despliega una estrategia global, pero satisfaciendo necesidades locales.

Bibliografa: Beker, Vctor Alberto. Mochn Morcillo, Francisco. Economa. McGraw-Hill, 2006. Philip, Kotler.Gary Armstrong. Principios de Marketing. Pearson Educacin, S.A 2008. Samuelson, Paul Anthony. Economa. McGraw-Hill, 2005 18 edicin. Paginas Web Consultadas: www.villadelsur.com.ar

www.clientesada.com.ar www.ranadelcielo.com/carlospaz.html www.sitemarca.com/tag/mar-del-plata