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Gestin de la Estrategia con el Modelo Delta: Posicionamiento Estratgico

Apuntes del libro y artculos por Arnoldo Hax, Profesor de MIT Sloan y autor de The Delta Project: Discovering New Sources of Profitability in a Networked Economy por Fernando Aguilera

Qu es Estrategia?
Creo en tres postulados de una estrategia: El logro de un desempeo econmico superior; El establecimiento de una relacin con el cliente a travs de una proposicin de valor nica y diferenciada; La creacin de un espritu de xito a travs de la incorporacin y retencin de talento superior.

- Arnoldo Hax en Achieving the Potentials of Your Organization (MIT Sloan School of Management:2002)

Customer-Bonding
Por customer-bonding entendemos el profundo conocimiento y la cercana relacin entre nuestra empresa y sus clientes y complementadores: En vez de desarrollar y vender productos estandarizados y aislados, buscamos proveer un portafolio coherente de productos y servicios destinados a expander la capacidad de nuestros clientes para crear riqueza. En vez de enfocarnos al interior de nuestra cadena de valor, buscamos desarrollar una cadena de valor expandida que nos integre a nuestros clientes y complementadores clave. En vez de enfocarnos en lo que estn haciendo nuestros competidores y buscar imitarlos, nos dedicamos a redefinir las maneras en que podemos atraer y servir a nuestros clientes al consolidar un conjunto de competencias propias, construyendo alianzas con complementadores, de manera que podamos enriquecer nuestra proposicin de valor.

- Arnoldo Hax en Achieving the Potentials of Your Organization (MIT Sloan School of Management:2002)

Consolidacin del Sistema

Solucin Integral al Cliente

Visin

Mejor Producto

Gestin de la Estrategia con el Modelo Delta: Posicionamiento Estratgico

Anlisis de Relaciones con Clientes

Misin Alcance del Negocio Competencias

Anlisis de la Red de Valor Externa

Anlisis de la Red de Valor Interna

Formulacin Strategy Map Strategic Business Plan Balanced Scorecard

Gestin de Relaciones con Clientes Gestin de Operaciones Gestin de Relaciones con Otros Agentes Gestin de Innovaciones

Implementacin Strategic Business Plan Balanced Scorecard

Posicionamiento Estratgico

Modelo Delta: Tres Opciones de Posicionamiento Estratgico


Consolidacin del Sistema
Atrayendo a los Complementadores

Solucin Integral para el Cliente


Reduciendo sus Costos, Incrementando sus Ingresos

Mejor Producto
Menos Costo, Ms Carctersticas

Fuente: MIT Sloan School of Management. Arnoldo Hax and Dean Wilde. The Delta Model: Toward a Unified Framework of Strategy. September 2002.

Mejor Producto

Mejor Producto

Consolidacin del Sistema

La opcin Diferenciacin busca atraer clientes ofrecindoles caractersticas distintivas en los productos, caractersticas por las cules estn incluso dispuestos a pagar un precio ms alto . Por ejemplo, los televisores SONY WEGA ofrecen como distintivo un diseo moderno y coordinado con equipo de audio y video de SONY.

Diferenciacin

Solucin Integral para el Cliente

Bajo Costo

Mejor Producto

La opcin Bajo Costo busca atraer clientes ofrecindoles una ventaja de precio. Por ejemplo, NUCOR pronto ser el productor de acero ms grande en los Estados Unidos al obtener un precio-por-tonelada de $40 a $50 ms barato que cualquier productor.
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Mejor Producto
El cliente es atrado por las caractersticas inherentes al producto, ya sea Bajo Costo, el cual proporciona un ventaja de precio al cliente, o por su Diferenciacin, al presentar caractersticas nicas que los clientes valoran y por las cules estn dispuestos a pagar un precio ms alto. La debilidad de este enfoque es que genera la relacin ms dbil con el cliente (menor customer bonding) ya que siempre existe la amenaza de que los competidores ofrezcan un menor costo. Por otro lado, la opcin de Diferenciacin no es sostenible a largo plazo, porque los competidores pueden siempre igualar las caractersticas del producto.

Solucin Integral para el Cliente

Solucin Integral para el Cliente


La opcin de Integracin con el Cliente puede tomar la forma de un outsourcing o la facilitacin de actividades realizadas previamente por el cliente. Ejemplos: EDS, Dell

Consolidacin del Sistema

Integracin con el Cliente Portafolio Extendido

Solucin Integral para el Cliente

Redefiniendo la Experiencia del Cliente

Mejor Producto
La opcin Redefiniendo la Experiencia del Cliente comprende el replanteamiento de la relacin con el cliente desde el momento de adquisicin del producto o servicio a lo largo de todo el ciclo de vida del producto o servicio: Ejemplos: Saturn y Digital Island
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La opcin de Portafolio Extendido consiste en proveer un conjunto ms completo de productos y servicios alrededor de las necesidades del cliente. Ejemplos: MCI WorldCom, Fidelity y Amazon

Solucin Integral para el Cliente


Solucin Integral para el Cliente comprende un posicionamiento estratgico completamente opuesto a Mejor Producto. En esta opcin, buscamos lograr conocer a profundidad a nuestros clientes para desarrollar proposiciones de valor a la medida de los mismos. En vez de enfocarnos en superar a nuestros competidores, nos enfocamos en profundizar la relacin con nuestros clientes (mayor bonding) ofrecindoles un conjunto ms completo de productos y servicios que incremente el valor que perciben.

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Consolidacin del Sistema

Consolidacin del Sistema


Un negocio que se encuentra en la opcin de Intercambio Dominante crea una interfase entre compradores y vendedores. Una vez que un negocio logra una masa crtica, es muy difcil de desplazar. Ejemplos: Pginas amarillas, Visa / Master Card.

En el caso de Acceso Restringido, los competidores estn restringidos en el accesto cliente Intercambio ya que el canal tiene capacidad Dominante limitiada para manejar mltiples proveedores. Ejemplos: Bimbo, Acceso Sabritas. Restringido

Consolidacin del Sistema


Estndares Propietarios

Un negocio que ha logrado posicionarse con xito con Estndares Propietarios atrae a sus clientes debido a la extensa red de complementadores que utilizan el estndar. Ejemplos: Microsoft, Intel.

Solucin Integral para el Cliente

Mejor Producto
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Consolidacin del Sistema


El posicionamiento estratgico Consolidacin del Sistema tiene el alcance ms amplio, al incluir a la empresa extendida nuestra empresa, nuestros clientes, nuestros proveedores, y sobre todo nuestros complementadores*. * Los complementadores son aquellos proveedores de productos y servicios cuyos ofrecimientos incrementa el valor que perciben nuestros clientes en los productos y servicios que ofrecemos. La variedad y la profundidad de la relacin con nuestros complementadores ayuda a lock-in nuestro producto o servicio en el sistema y lock-out la competencia fuera del sistema

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Valor de Mercado por Posicionamiento Estratgico

Valor de Mercado Agregado Market Value Added __________________________ Nmero de Empresas Promedio Desviacin Estndar Indice

Relacin Mercado-a-Libros Market-to-Book Ratio ___________________________ Promedio Desviacin Estndar Indice

Mejores Productos Soluciones Totales a Clientes System Lock-In

74

14.26

16.57

1.0

5.88

9.33

1.0

67

22.38

28.14

1.6

7.29

7.7

1.2

16

57.15

48.67

4.0

11.98

5.86

2.0

Source: MIT Sloan School of Management. Arnoldo Hax and Dean Wilde. The Delta Model: Toward a Unified Framework of Strategy. September 2002.

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