IMAGINEA INSTITUIONAL *** NOTE DE CURS ***

2008

I. Imagologia. Generaliti
O direcie de cercetare n domeniul tiinelor umane, despre care se vorbete tot mai mult la noi, n ultimii ani, este imagologia, sau studiul reprezentrilor colective despre strin -despre cellalt-, cristalizate n stereotipii, cliee, imagini. Imagologia, ca domeniu i metodologie de cercetare, revendicat i practicat n varii ipostaze, reprezint o entitate proteic, dup cum fac apel la ea comparatitii literari, istoricii, etnopsihologii, dar i politologii, adaptate domeniului specific de aplicare. O constant este, totui, punctul de plecare: noiunea de imagine, care trebuie perceput n sens figurat, i nu de imagine real, fotografic, a realitii strine. Imaginea imagologic este o reprezentare concentrat, simplificatoare, realizat sub forma clieului, a stereotipului. Ne aflm, din acest punct de vedere, pe terenul psihologiei, unde imago este o reprezentare, o construcie mental. Precizm, tangenial, c, pentru studiul imaginilor reale, conforme cu realitatea, menite s ajute la diagnosticare i tratament, medicina folosete termenul de imagistic. Imagologia opereaz cu reprezentri colective, socializate, ce demonstreaz o mentalitate colectiv i care sunt considerate ca repere pentru acea comunitate. Exprimrile condensate, memorabile, sunt admise ca atare, axiomatic, avnd o funcie descriptiv i de (re)cunoatere, ocupnd un loc important n imaginarul social. Acestea sunt clieele, sau stereotipiile naionale, de genul scoian zgrcit, romn harnic i ospitalier, francez iubre, evreu cu sim de

afaceri i aa mai departe. Caracterele atribuite diferitelor popoare sunt puse sub semnul imuabilitii, de aceea, n textele de factur folcloric, apar aluzii la divinitate, ca garant al datului venic. Ne amintim, pentru demonstraie, nceputul Baltagului: Domnul Dumnezeu, dup ce a alctuit lumea, a pus rnduial i semn fiecrui neam. Pe igan l-a nvat s cnte cu cetera i neamului i-a dat urubul etc. Se pare c primul care a folosit termenul de stereotip, cu referire la reprezentrile sociale, a fost jurnalistul american Walter Lippmann, n cunoscuta sa lucrare despre opinia public (1950). Pentru acesta, a vedea totul prin categorii (types and generalities) reprezint un mod economicos de cunoatere, dar i una dintre cele mai subtile i insidioase metode de influenare (astzi am spune manipulare). :Ni se spune despre univers nainte de a-l vedea. Ne imaginm cele mai multe lucruri nainte de a le cunoate personal. n acelai timp, atrage atenia W. Lippmann, sistemul de stereotipuri este legat de tradiii i de propria poziie n societate. Orice alterare a stereotipurilor seamn cu o zguduire a temeliilor lumii, susine cercettorul. Imaginile naionale sunt rareori mono-stereotipii, adic reduse la un singur element, ca n exemplele citate mai sus (scoian zgrcit, francez iubre, romn ospitalier etc.). Acestea pot fi considerate un caz limit, de reducie extrem operat de mecanismul stereotipiei. Poate n-ar fi lipsit de interes s reamintim aici, pentru detalierea problemei, observaiile lui George Clinescu privitoare la specificitatea caracterelor naionale: Francezii sunt raionaliti, germanii idealiti, englezii pragmatici, ruii mistici, orientalii fataliti.[...] O cultur conine n sine toate notele posibile, precum un individ toate aspectele caracterologice. Francezii sunt cartezieni, dar unii sunt mistici, englezii sunt pragmatici, dar muli sunt nite vistori, germanii sunt romantici i sistematici, dar printre ei sunt sceptici i dezordonai. Specificitatea nu e o not unic, ci o not cu precdere. 3

Monostereotipiile fiind discutabile i mai uor de demontat, clieele se cumuleaz n fascicule, constelaii, corp cu multiple faete, sau, ca n terminologia lui Cadot -preluat de Pageaux-, agregat mitoid. Numele Elveiei evoc, de exemplu, pentru un romn din zilele noastre, muni, ceasuri, bnci, ciocolat i ... reuniuni internaionale, amestecnd elemente de cadru natural cu produse tradiionale i viaa politic. Imaginea tradiional a turcului cuprinde elemente exotice ce in de o civilizaie strin (fes, alvari, iatagan, moschee, harem etc.), ca i trsturi fizice i de caracter valorizate negativ, el fiind, n general, dumanul (urime, cruzime, neomenie, laitate). Peste aceste straturi, se instaleaz imagini contemporane, de asemenea din registrul depreciativ, negativ, rezultate din contacte umane de un anumit tip: negustor de bazar, ofer de TIR etc. Polistereotipia poate proveni i din reflectarea aceleiai strinti (alteriti) de ctre autori diferii, sau pe o perioad mai ndelungat. nsumarea multiplelor faete va contura o imagine medie, un fel de portret-robot, pentru a prelua, mpreun cu Klaus Heitmann, un termen din recuzita poliiei criminale . Imagologia, un studiu interdisciplinar Imagologia, ca metod de investigaie, este o disciplin de grani, interdisciplinar. Ea intereseaz etnopsihologia, sau psihologia popoarelor, unde a generatt anchete, diagnoze i aciuni concrete. Sociologia, istoria i istoria mentalitilor studiaz i ele imaginea celuilalt, a strinului, marginalizat sau minoritar. Imaginea celuilalt i mecanismele alterrii au fost chiar tema general a unui congres mondial de tiine istorice desfurat la Stuttgart n 1985, care a analizat rolul mentalului colectiv n modelarea devenirii istorice. De fapt, n urma congresului de la Stuttgart, imagologia i-a ctigat dreptul la existen n cetate, instituionalizndu-se n universiti, n 4

programe academice, de doctorat sau masterat. n istoriografia romn, studiile de imagologie i imaginar social au cunoscut o adevrat explozie n ultimii ani, lund-o, probabil, pe teren romnesc, naintea comparatismului literar. Reflectarea strinului, a celuilalt este i o parte component a imaginarului social: delimitarea fa de alteritate permite grupului s-i afirme propria identitate, face parte din structura discursului identitar. Politica nu rmne nici ea imun fa de imaginile stereotipe, uneori prejudeci. Imaginile negative pun n micare mecanisme de blocare a contactelor bilaterale i internaionale, ct vreme o imagine atrgtoare stimuleaz astfel de legturi. De exemplu, unificarea Germaniei a renviat n memoria colectiv a europenilor attea imagini rzboinice, ngrijortoare. Dou iruri de distincii se cuvin a fi operate ntre mai multe concepte nrudite, ntre care exist deseori suprapuneri: imagologia practicat de comparatismul literar; fa de cea descins din istoria mentalitilor (domeniu istoric) i, pe de alt parte, de cea cu care opereaz etnopsihologia. Imagologia comparat folosete ca surse cu precdere textele literare, jurnale, memoriale de cltorie, studiaz strinul ca personaj literar, apoi traduceri i comentarii critice care profileaz imaginea la un moment dat a geniului creator al altui popor. Imagologia literar comparat, fr a exclude cu desvrire studiile de strict contemporaneitate (cum ar fi cele ale lui J. M. Moura despre imaginea Lumii a Treia, amenintoare n romanul occidental), are mai curnd o perspectiv istoric, manifest un recul fa de prezent, proiecteaz imagini din trecut: cltori francezi (occidentali) n Persia n secolul al XVIII-lea, imaginea Portugaliei din sec. al XVIII-lea, Rusia secolului al XIX-lea etc. Aceast din urm trstur o apropie de istoria mentalitilor, de care ns o desparte (pe lng bun parte din izvoarele scrise) i 5

profilarea exclusiv spre imagini naionale - imaginea global a strinului ca reprezentant al altei ri, al altui popor, -ct vreme, pentru istorici, cellalt poate fi o categorie social marginalizat, un element alogen intern. Coninutul imagologiei se reflect n istoria mentalitilor i a relaiilor internaionale. Istoria mentaliilor a inaugurat o perspectiv inovatoare i global asupra trecutului, care ia n considerare mijloacele prin care oamenii vechilor societi vd, percep i i imagineaz cosmosul, lumea, pe ei nii, pe ceilali, sistemul de valori din care se creeaz atitudini, comportamente, reacii fa de unii sau de ceilali, fa de mijlocul ambiental, social sau politic. Istoria mentalitilor, perceput ca o istorie cultural alternativ, a nceput s-i contureze statutul n ultimul deceniu al secolului trecut ca o istorie a reprezentrilor. Obiectul su de studiu este reconstituirea comportamentelor, cuvintelor i tcerilor care exprim concepia asupra lumii i sensibilitile colective. Elementele fundamentale ale cercetrii de istorie a mentalitilor consist n reprezentri , imagini, mituri, valori, recunoscute sau acceptate de grupuri sau de societate ca un ansamblu care constituie esena psihologiei colective. Acest tip de abordare nu e absent din domeniul literar, fiind studiate figurile literare ale marginalitii existeniale (vrjitoarea, imigrantul, negrul, evreul, maurul, diferite minoriti religioase sau sexuale etc.). Aceste studii, ca i cele cu o problematic literarfilosofic a identitaii, a dublului, se circumscriu mai degrab tematologiei dect imagologiei, aceasta din urm rezervndu-i domeniul imaginilor naionale. ntruct istoricii folosesc i ei tot mai frecvent termenul de imagologie, se va pune problema coninutului acestora: imagologia comparatistului, dup cum am vzut mai sus, nu va fi exact acelai lucru cu imagologia istoricului. Etnopsihologia (sau psihologia popoarelor ) -pentru a trasa i n acest caz o linie de demarcaie- folosete i ea documente literare ca 6

izvoare documentare, dar merge pn la anchete-sondaje pe subieci, selecionai pentru a corespunde unui eantion reprezentativ. Acest tip de imagologie este preocupat de stricta contemporaneitate i propune msuri corective, o aciune de contractare a efectelor sociale ale clieelor i stereotipiilor naionale. Perspectiva studiului imagologic este aici fundamental rsturnat; dac, pentru comparatitii literari i pentru istorici, studiind imaginea din oglind putem cunoate mai bine oglinda (privitorul), etnopsihologii vor compara imaginea cu una considerat mai corect, mai adevrat i vor aplica, n consecin, oglinzii coreciile necesare. Un caz particular, adevrat cultur naional n Romnia, este contemplarea imaginii propriei etnii n ochii strinilor. Studiul imaginilor sau al reprezentrilor celuilalt reprezint, deci, obiectul imagologiei. Imaginea este o reprezentare concret , sensibil a unui obiect( model sau referent) care poate fi, la rndul lui, concret sau ideal, prezent sau absent, din punctul de vedere al percepiei i care, datorit relaiei cu referentul su, poate fi admis ca reprezentare a celuilalt, fapt ce permite cunoaterea, recunoaterea sau nelegereea. Imaginea este un ansamblu de credine, de atitudini, opinii, ipoteze, mentaliti, prejudeci, experiene, supoziii, de iluzii care aparin grupurilor de indivizi, comunitilor, instituiilor sau altor tipuri de fenomene sau obiecte. Imaginile sunt interpretri cadru, reieite din reprezentri care, la rndul lor, ncorporeaz interpretri de mare complexitate. Imagologia este, cu alte cuvinte, tiina interdisciplinar care studiaz comunicarea prin imagini i modul n care aceste imagini se cristalizeaz n cadrul spiritului individual i colectiv, n funcie de dimensiunile de interpretare pe care colectivitile umane le ofer n cursul dezvoltrii sale istorice. Obiectul imagologiei cuprinde, de asemenea, studiul imaginilor pe care popoarele i le fac despre sine( imaginea de sine) sau despre alte popoare( hetero imagini). 7

Caracterul interdisciplinar al acestei noi tiine reiese din faptul c imagologia utilizeaz informaii, metode i concepte ce aparin, cum am mai afirmat, mai multor discipline( literatura comparat, psihologia i istoria). Imaginea este o reprezentare concret , sensibil a unui obiect( model sau referent) care poate fi, la rndul lui, concret sau ideal, prezent sau absent din punctul de vedere al percepiei i care, datorit relaiei cu referentul su, poate fi admis ca reprezentare a celuilalt, fapt ce permite cunoaterea, recunoaterea sau nelegereea. Imaginea este un ansamblu de credine, de atitudini, opinii, ipoteze, mentaliti, prejudeci, experiene, supoziii, de iluzii care aparin grupurilor de indivizi, comunitilor, instituiilor sau altor tipuri de fenomene sau obiecte. Imaginile sunt interpretri cadru, reieite din reprezentri care, la rndul lor, ncorporeaz interpretri de mare complexitate. Cteva precizri n legtur cu demersul necesar realizrii imaginii instituionale Analiza de imagine se ntreprinde exclusiv pe baza izvoarelor i are ca temei publicitatea instituiei. Ea presupune cteva etape, prezentate mai jos. 1. Selectarea izvoarelor este determinant n realizarea analizei de imagine i const n selectarea acelor izvoare care sunt relevante. Fiind o consecin a procesului de comunicare instituional, imaginea poate fi investigat i n funcie de poziia obiectului su n actul comunicaional. Din aceast perspectiv, se opereaz cu noiunea de imagine rezultant. Imaginea rezultant poate fi descompus n: imaginea indus, obinut prin analiza mesajelor transmise de obiectul investigaiei. Aceasta poate fi deliberat( imagine 8

dezirabil) sau accidental. Imaginea indus n mod accidental rezultat al unor erori de apreciere sau de comportament- poate fi foarte diferit de imaginea dezirabil i, n consecin, nefavorabil actorului social analizat; imaginea difuzat, obinut prin analiza informaiilor referitoare la obiectul investigaiei, transmise de alt surs; imaginea reflectat, obinut prin analiza informaiilor referitoare la modul n care a fost recepionat imaginea indus de ctre grupul int al comunicrii. Alte aspecte care trebuie avute n vedere atunci cnd se selecteaz izvoarele sunt mediul de referin, n contextul cruia se analizeaz imaginea, precum i intervalul de timp analizat. 2. Profilul de imagine Pentru schiarea profilului de imagine, este necesar stabilirea unui sistem de indicatori de imagine, care reprezint un set de elemente constant definite, care definesc, particularizeaz i permit investigarea imaginii. Funcional, indicatorii de imagine trebuie s ndeplineasc o serie de condiii pentru a fi operaionali: s aib relevan pentru imaginea analizat pe termen lung; s aib relevan pentru mediul de referin; s fie msurabili ntr-un sistem de cuantificare binar( pozitiv/ negativ); s poat fi descompui ntr-un numr variabil de subindicatori de imagine; s acopere o zon/ un palier distinct al imaginii analizate. Trebuie precizat c viabilitatea sistemului de indicatori de imagine nu depinde de numrul acestora, condiia esenial fiind de a rspunde optim nevoilor de definire i de investigare a imaginii sociale a instituiei analizate. Sistemul de indicatori de imagine trebuie s corespund proiectrii imaginii dezirabile i s permit msurarea imaginii sociale a instituiei care face obiectul analizei. 9

Subindicatorii de imagine Fiecare indicator de imagine trebuie descompus n subindicatori, respectiv n acele elemente care permit cuantificarea imaginii sociale a instituiei. Pentru a fi operaionali, subindicatorii trebuie s ndeplineasc o serie de condiii: s fie msurabili ntr-un sistem binar( pozitiv/ negativ); s acopere o zon/ palier distinct al imaginii analizate; s se circumscrie problematicii indicatorului de imagine n structura cruia intr; s fie formulat cu claritate, asfel nct s nu permit apariia confuziilor de interpretare; s se refere la o singur dimensiune, spre a face cuantifcarea suficient de nuanat, pentru a permite o interpretare corect i coerent a imaginii sociale a instituiei. Construirea sistemului indicatorilor de imagine se stabilete n funcie de izvoare, adic de ceea ce exist , n memoria publicului, referitor la instituia analizat. Dup aceasta, se trece la indexarea indicatorilor i a subindicatorilor de imagine, acetia fiind considerai pozitivi sau negativi. Trebuie precizat c identificarea valorilor, pozitive sau negative, ale acestor indicatori i subindicatori este necesar absolut, deoarece numai pe baza datelor oferite de aceste demersuri ale cercetrii se poate ajunge la identificarea unei strategii corecte i reale pe care instituia, prin lider i purttorul de cuvnt, o va realiza n vederea publicitii sale. n cazul analizei de imagine referitoare la actualitate, care presupune i o dimensiune acional, procedeul fiind utilizat de structurile specializate n gestionarea imaginii, deci interesate de impunerea unei anumite imagini, sistemul de indicatori se stabilete pornindu-se de la imaginea dezirabil. Dup proiectarea acesteia, se anlizeaz imaginea indus/ difuzat de izvoare, se stabilete profilul de

10

imagine, se identific deficitul de imagine i se stabilesc msuri pentru remedierea acestora.

II. Tipologia profilelor de imagine

Profilul de imagine este expresia grafic a valorii calculate a indicatorilor i subindicatorilor de imagine. Datorit specificului analizei de imagine n domeniul imagologiei instituionale, se opereaz cu profile de imagine dihotomice, cumulative, binare sau structurale, la care se adaug profilele de lucru sau intermediare. Profilele de imagine dihotomice evideniaz valorile pozitive i negative calculate pentru indicatorii i subindicatorii de imagine. Aceste profile permit interpretarea imaginii, precum i evidenierea unor vulnerabiliti imagologice. Profilul de imagine dihotomic se construiete prin calcularea ponderii valorilor pozitive/negative din totalul de referiri pentru fiecare indicator/ subindicator de imagine. Profilele de imagine cumulative nsumeaz ponderile totale ale referirilor la indicatorii/ subindicatorii de imagine i se construiesc prin calcularea ponderii sumei referirilor totale( pozitive i negative) din totalul de referiri, pentru fiecare indicator/ subindicator de imagine Profilele de imagine binare vizeaz evidenierea ponderii pozitive/ negative pe fiecare indicator/ subindicator de imagine, n scopul de a stabili caracterul acestuia i de a identifica o serie de vulnerabiliti imagologice. Profilele de imagine structurale evideniaz ponderea subindicatorilor de imagine n articularea fiecrui indicator de imagine. n aceast categorie intr profilele de imagine dihotomice primare, structurale dihotomice ponderate, cumulative primare i cumulative ponderate.

11

n categoria profilelor de lucru( intermediare) intr profilele brute, construite surselor. Profilul de imagine brut are o utilitate exclusiv orientativ, dat fiind marja mare de eroare pe care o induce acest mod de operare. Acest profil brut este necesar pentru realizarea profilelor primar i ponderat, ponderat specific. Realizarea profilelor de imagine constituie o etap esenial a anlizei de imagine, deoarece permit interpretarea imaginii sociale i, de aici, evidenierea vulnerabilitilor imagologice. Analiza lor depinde de abilitile, subtilitile i experiena analistului, neputndu-se scrie reete, cu att mai mult, cu ct fiecare imagine are specificitate proprie. excusiv pe baza valorilor absolute ale referirilor la indicatorii/ subindicatorii de imagine rezultate din monitorizarea

III. Polii imaginii instituionale

Teoria proceselor de comunicare instituional se bazeaz pe trei alte teoreme, selectate n funcie de factorii implicai n act. Prima teorem, cea a semnificaiei, are n vedere c o comunicare realizat de un actor social, politic, economic este implicit semnificativ pentru el. Este vorba despre emergena sensului acestei comunicri, care particip esenial la producerea ei de ctre actori n contextul lor. ntre producere i sens exist o bucl de recursivitate complet, funcionnd n ambele sensuri. Cea de-a doua teorem, cea a naterii sensului prin intermediul contextualizrii, afirm c sensul se genereaz totdeauna printr-o relaionare, iar elementele eseniale ale acesteia din urm fac

12

parte din contextele n care se desfoar comunicarea. Cea de-a treia teorem, numit teorema interveniei proceselor de comunicare, afirm c numai prin intermediul aciunilor de comunicare specifice, numite i procese, implicndu-se n diferitele contexte ce formeaz trama situaiei de comunicare, se realizeaz construcia sensului de ctre actori. Astfel, segmentul de comunicare, pe care l lum n considerare n ansamblul sistemului de comunicri, presupune o emergen, rezultatul diverselor manipulri ale contextelor. Procesele de comunicare la care face referire teorema servesc deci la construirea sensului comunicrii, care se deruleaz interpelnd, modificnd sau aplicnd elementele contextuale. Teoria proceselor de comunicare ne va permite s percepem funcionarea a numeroase comunicri: de influen, de publicitare, de putere, de manipulare, de persuasiune i a fenomenelor, precum introducerea unor comunicri sau comportamente. Pentru a analiza corect comunicrile interne dintr-o instituie, pentru ca apoi aceasta s fie apt s-i creeze imaginea exterioar, sociologii au demonstrat c aceasta nu se poate face dect innd cont de contextul relaiilor de putere. Toate relaiile intracomunitare se structureaz pe acest fenomen cheie, puterea. Vor exista aliane i cooperri, competiii, conflicte mocnite sau deschise, reprouri mai mult sau mai puin zgomotoase, ameninri voalate, apeluri la cooperare; n concluzie, toate comunicrile dintre actori vor fi suportate de o anumit calitate a relaiei de putere. Membrii comunitii instituiei iau parte, direct sau prin subliderii lor, la constituirea normelor dup care i conduc relaiile; managerii, n calitatea lor de principali actori sociali, genereaz, prin comportament, valorile i principiile care vor conduce interaciunile subordonailor i ale categoriilor de personal. Procesul de imitaie, care se regsete n comportamentele organizaionale, capt o nelegere simpl: imitaia nu funcioneaz dect fiindc actorii construiesc mpreun, sub autoritatea managerilor, norme relaionale comune. Societile, 13

instituiile

organizaiile

au

experimentat

anumite

comunicri

perfide, de ordinuldarurilor, pe calea formelor instituionalizate de relaii cu partenerii lor. Astfel, apar ajutoarele publice, reducerile, subveniile, mecenatul, care instituie i menin diverse forme de recunotin i de dependen ntre donatori i beneficiari. i profesionitii n marketing au inventat suficiente procedee pentru ca ntreprinderile productoare s poat nnoda relaii de calitate cu clienii lor; li se dau carduri de fidelitate, puncte, bonusuri, oferte rezervate celor mai buni clieni sau parteneri, reduceri speciale de la o anumit sum cheltuit n sus. Formulele manageriale sunt o traducere, la nivelul instituiilor, a fenomenelor de imitaie dintre actorii sociali; o echip de conducere, dup ce a descoperit modelele de calitate dintr-o ntreprindere pe care a valorizat-o, le va prelua i le va pune n practic la locul ei de munc. Va imita, deci, dup posibiliti i nelegere, procedurile comunicaionale pe care le-a vzut funcionnd. Imaginea instituional antreneaz, obligatoriu, pentru constituirea ei, civa poli/ actori, pe care i descriem infra. 1. a Instituia este spaiul n care se dezvolt strategiile de Printre procesele de comunicare evocarea Imaginea care sau particip la comunicare interioar i cele de comunicare cu publicul, de exprimare imaginii. exprimarea identitii evocm relatarea inteniilor ori a proiectelor, evocarea filosofice, sau exprimarea sau mizelor, statutare. exprimarea se preferinelor, a valorilor sau intereselor, a orientrilor ideologice, disciplinare instituional constituie din totalitatea ipostazelor sau identitilor pentru cellalt, pentru partener sau public. Iniial, termenul instituie viza un set de reguli, proceduri de nelegere, norme de comportament etic, care structureaz interaciunile sociale n moduri particulare. Pentru ca un set de reguli s devin instituie, cunoaterea acestora trebuie s fie mprtit de 14

o parte relevant a comunitii sau societii. Mai trziu, termenul a acoperit i acele structuri organizate n sedii speciale, cu angajai limitai numeric, cu aceleai norme de comportament etic, condui de un manager/ lider i avnd acelai obiect de activitate. 2. Liderul instituiei este reprezentarea autoritar a instituiei n raport cu terii, care pot fi alte instituii, ministere, guvern, public. Actul de comunicare n vederea constituirii imaginii instituionale nu se traduce printr-un transfer de informaii de la expeditor la destinatar, ci prin modelarea mutual a unei lumi comune, cu ajutorul unei aciuni conjugate. Niciun coninut al vreunei comunicri nu se poate face n afara unei forme de comunicare; forma nsoete totdeauna fondul( axioma comunicrii). n momentul actual, forma discursului liderului instituional primeaz asupra fondului, ceea ce nseamn c aparena acestuia , modul su de a fi i de a gndi au mai mult importan pentru potenialii alegtori dect coninutul discursului acestuia. Liderii iau parte la traininguri media, antrenndu-se n faa camerelor de filmat i a microfoanelor pentru a vorbi cum impun normele, pentru a fi la mod, nct s-i seduc spectatorii i telespectatorii. Ei sunt monitorizai de specialiti n comunicare i diplomaie, care le dicteaz nu numai strategia global, ci i inuta pentru prestaiile mediatice, apariiile n public, discursul, mbrcmintea etc. Stilul personal al unui lider se datoreaz , n parte, formelor de utilizare i dozrii pe care le aplic formei comunicrilor lui n raport cu fondul. n comunicare, forma/maniera servete totdeauna drept fond comunicrii unui coninut; un slogan, o platform ideologic sunt mereu nsoite de liderii care le proclam, n varii forme de publicitate, de militanii care le scandeaz i/ sau de afiele care le promoveaz. Tipuri de lideri

15

Analiza evoluiei mai multor

instituii sau firme arat c acestea sunt

organizate pe diferite structuri numerice: (1) un manager cu mai muli subordonai, form foarte rar i, de regul, temporar, deoarece, extinzndu-i domeniul de activitate, liderul/ managerul este obligat de conjunctur s-i angajeze personal i s-i selecteze un sublider, sau (2) o echip de manageri cu mai muli subordonai. n ultimul caz, n funcie de poziia ocupat n ierarhia conducerii, manageriatul cunoate mai multe categorii de lideri, organizate sub form piramidal. . Managerii din prima linie managerial coordoneaz munca unui personal ce nu este el nsui manager. Cei ce se gsesc pe acest nivel au diferite denumiri: supervizor, manager, ef de compartiment, ef birou etc.

Subordonaii primei linii manageriale sunt experii, inspectorii, consilierii, referenii, contabilii sau cercettorii-proiectani, n funcie de felul activitii. n cele mai multe cazuri, managerii plasai pe acest nivel sunt responsabili cu munca de baz a instituiei, pe care trebuie s o pun de acord cu planurile primite de la superiori. Ei sunt zilnic sau aproape zilnic n relaie direct cu subordonaii lor, de abilitatea lor depinznd munca cu acetia. Prima linie managerial formeaz conducerea operativ a organizaiei. .
n majoritatea instituiilor, managerii nivelului II sunt cunoscui sub numele de manageri de departament sau directori. Ei planific, organizeaz, comand i controleaz activitatea altor manageri, dar i ei sunt subordonaii unui nivel managerial superior. Ei formeaz conducerea tactic, fiecare manager coordonnd activitatea unei subuniti a instituiei. La nivelul III se gsesc puini reprezentani, incluznd n mod obinuit pe lider/ managerul general i vicelideri. Ei sunt responsabili de performanele ntregii instituii i rspund n faa angajailor i a beneficiarilor serviciilor pe care le ofer i le gestioneaz. Aceti manageri depind, totui, de munca tuturor subalternilor lor, de felul n care se ndeplinesc obiectivele instituiei. Ei formeaz conducerea strategic, cea care decide n problemele mari i pe termen lung ale instituiei, cum ar fi dezvoltarea acesteia prin crearea de noi capaciti, penetrarea de noi piee etc.

Funciile managerului
Funciile managerilor se identific cu acelea ale procesului managerial i anume: planificarea, organizarea, comanda, coordonarea i controlul.

16

1.

Planificarea Este funcia cea mai important a managementului, deoarece reprezint activitatea de

luare a deciziilor. Se stabilesc obiectivele i cele mai adecvate ci (strategii) pentru atingerea lor. Celelalte funcii deriv din aceasta i conduc la ndeplinirea obiectivelor. Rezultatele planificrii sunt reflectate n planurile de activitate. Planificarea se face la orice nivel al instituiei, de ctre manageri. Prin planurile lor, acetia schieaz ceea ce instituia trebuie s ntreprind pentru a avea succes. Chiar dac planurile au obiective diferite, toate sunt orientate ctre ndeplinirea obiectivului principal, pe care s-l ating ntr-un timp mai scurt sau mai lung. Planificarea este aceea care decide - n avans - ce se va face, cum se va face, cnd se va face i cine o va face. Ea este puternic implicat n introducerea ,,noului" n instituie. Prin planurile elaborate, managerii ofer primele ,,unelte" care ajut firma s fie pregtit pentru orice schimbare ce i s-ar impune de ctre mediul n care i desfoar activitatea.

2.

Organizarea

Odat stabilite obiectivele i cile

prin care acestea vor fi atinse, managerii

trebuie s proiecteze sau s reproiecteze structura care s fie capabil s le ndeplineasc.

Astfel, scopul organizrii

este s creeze o structur, care s ndeplineasc sarcinile

propuse i s cuprind relaiile ierarhice necesare. n cadrul organizrii, managerii preiau sarcinile identificate n timpul planificrii i le repartizeaz indivizilor, grupurilor de persoane i compartimentelor, serviciilor din instituia respectiv care le pot ndeplini. De asemenea, ei stabilesc i regulamentul de funcionare a instituiei i asigur aplicarea lui.

Sintetiznd, se poate spune c,

niveluri ierarhice, realizeaz:

n cadrul acestei funcii, managerii, pe diferite

- determinarea activitilor ce reclam ndeplinirea obiectivelor; - gruparea acestor activiti i repartizarea lor pe departamente, ccompartimente
servicii; sau

- delegarea de autoritate, cnd este cazul, pentru a le realiza; - pregtirea coordonrii activitilor,
n structura organizaional. autoritii i informarea orizontal i vertical

17

Scopul structurii organizatorice este de a permite obi nerea

de ctre

personalul instituiei a ct mai multor performane. Structura trebuie s defineasc i s acopere sarcinile pentru a fi ndeplinite, s proiecteze regulile relaiilor umane. Determinarea unei structuri organizatorice este o problem, deloc uoar, pentru management, deoarece ea trebuie s defineasc tipurile de activiti ce trebuie s se desfoare precum i personalul care s le poat executa optim.

3.

Comanda

Dup

ce s-au fixat obiectivele, s-a proiectat structura organizatoric i s-a definitivat

personalul, instituia trebuie s nceap s funcioneze. Aceast misiune revine funciei de comand, ce presupune transmiterea sarcinilor i convingerea membrilor instituiei de a fi ct mai performani n strategia aleas, pentru atingerea obiectivelor. Astfel, toi managerii trebuie s fie contieni c cele mai mari probleme le ridic personalul; dorinele i atitudinile sale, comportamentul individual sau de grup, trebuie s fie luate n considerare pentru ca oamenii s poat fi ndrumai i ajutai s execute ct mai bine sarcinile. Comanda managerial implic motivare, un anumit stil de conlucrare cu oamenii i de comunicare n instituie i nafara ei, pentru crearea unei imagini optime.

De civa ani, n Romnia, s-a instituit i s-a consolidat prin exerci iu calitatea de manager public, cadrul legislativ specific care reglementeaz aceast func ie fiind Ordonana de Urgen a Guvernului nr. 56/2004 privind crearea statutului special al funcionarului public, denumit manager public, aprobat cu modificri i completri prin Legea nr. 452/2004, i Normele metodologice de aplicare a

Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 56/2004. Acest cadru normativ vine s completeze legislaia cu caracter general i special care reglementeaz func ia public. Managerii Publici reprezint o categorie aparte de funcionari publici, care, prin exercitarea atribuiilor i responsabilitilor lor, contribuie la asigurarea eficienei i continuitii reformei n administraia public, de la nivelurile strategice la cele operaionale.

18

De asemenea, managerii publici contribuie i la integrarea n structurile Uniunii Europene prin implementarea i urmrirea aplicrii acquis-ului comunitar, n cadrul autoritii sau instituiei publice n care i activiti menite i s desfoar accelereze modernizarea publice. i activitatea. transformarea In acest sens Responsabilitile managerilor publici decurg din programe, proiecte i administraiei i serviciilor publice, n scopul creterii calitii actului administrativ mbuntirii serviciilor managerii publici conduc, coordoneaz sau asist coordonarea unor activiti. Aceste activiti, prin natura lor, necesit o perspectiv mai cuprinztoare a problemelor, a relaiilor dintre acestea i un nivel ridicat de expertiz, distinct fa de competenele celorlalte categorii de funcionari publici.

Profilul managerului public este urmtorul: agent al schimbrii; orientat ctre rezultate prin planificare i prioritizare; orientat ctre identificarea i implementarea de soluii; personalitate adaptabil, proactiv i responsabil, creativ i inovativ; disponibil la autoperfecionare, avnd gndire critic i analitic, capacitate de evaluare a riscurilor, capacitatea de a stabili relaii profesionale eficiente, abiliti de comunicare, inclusiv mediere i negociere, Managerii capacitate publici pot de lucru eficient la nivelul n echipe; asigura, instituiilor:

a) revizuirea procedurilor i a regulamentelor activitii curente n conformitate cu standardele Uniunii Europene de calitate i eficien;

19

b) aplicarea de principii i tehnici moderne de management al proiectelor; c) aplicarea de principii i tehnici moderne de management operaional, resurselor managementul financiar din sectorul supervizare i control al calitii; umane; public. d) aplicarea de principii i tehnici moderne de management al b) aplicarea de principii i tehnici moderne privind bugetarea i

Sfera de competen a managerului public este:

a) utilizarea eficient a resurselor n calitate de lideri, coordonatori sau membri pe termen lung, mediu sau scurt n echipe de proiect, grupuri de lucru sau reele interinstituionale, pentru a stimula abordrile creative i fezabile viznd soluionarea problemelor i modernizarea de resurse practicilor umane i din a sectorul metodelor public; existente; practicilor b) ntrirea capacitii instituionale, prin mbuntirea sectorului c) evaluarea, revizuirea i propunerea de recomandri pentru mbuntirea curente; d) utilizarea de instrumente i tehnici manageriale n administraia public; e) formularea de politici, strategii i proceduri noi, actualizate sau mbuntite; f) elaborarea de planuri de aciune pentru implementarea de politici i tehnice, strategii; materiale; g) estimarea, asigurarea i gestiunea resurselor umane, financiare,

20

h) programe;

managementul

informaiei;

i) monitorizarea i evaluarea implementrii de politici, strategii sau j) implementarea de planuri i strategii de comunicare intern i extern. Atribuiile urmtoarele: a) coordonarea de activiti, proiecte, programe, compartimente, alte structuri organizatorice sau servicii publice, in functie de obiectivele pe care le are de atins; b) identificarea de domenii care ar putea beneficia de asisten extern privind reforma administraiei publice, precum i de proiecte corespunztoare; c) susinerea de prezentri publice privind reforma administraiei publice i integrarea european, precum i a altor domenii de activitate n legtur cu realizarea obiectivelor stabilite n cadrul instituiei; d) analizarea i elaborarea de documente legate de problematica integrrii autoritii pentru sau postul instituiei de publice manager europene; respective; public. specifice: e) evaluarea impactului msurilor ce se dispun de ctre conducerea f) orice alte atribuii cu un nivel de complexitate similar, relevante i responsabilitile managerului public sunt

Responsabiliti

a) revizuirea, evaluarea i propunerea de recomandri n scopul simplificrii, modernizrii i mbuntirii modalitilor de prestare a serviciilor b) elaborarea management publice i la n nivel relaie de strategii i intra cu de beneficiarii; comunicare i interinstituional; 21 propunerea

c) elaborarea de metodologii de monitorizare continu i control al calitii activitilor privind reforma administraiei publice i integrarea european;

d) elaborarea de rapoarte asupra activitilor cheie din sectoarele privind reforma administraiei publice i integrarea european. Managerul public i desfoar activitatea n subordinea unui nalt funcionar public sau, n cazul n care nu exist nali funcionari publici, a funcionarului public de conducere situat pe cel mai nalt nivel din cadrul autoritii sau instituiei publice n care lucreaz. El autoritii are: sau - relaii funcionale de colaborare cu compartimente din structura instituiei publice respective i, dup caz, din unitile subordonate; - relaii de verificare i documentare n domeniul activitilor coordonate. De asemenea, poate avea relaii de reprezentare, la cererea conductorului autoritii sau instituiei publice sau a superiorului ierarhic. n ceea ce privete sfera relaional extern, managerul public ntreine relaii funcionale de colaborare cu alte autoriti sau instituii publice, organizaii i instituii naionale i internaionale.

3. s

Purttorul de cuvnt al unei instituii este actorul necesar i manifeste urmtoarele abiliti: comunicare, transparen,

implicat n procesul de constituire a imaginii instituionale, care trebuie disponibilitatea, adaptabilitate, iniiativ. Este necesar ca unele dintre acestea s fie specifice personalitii celui ales sau desemnat cu aceste reponsabiliti, pentru ca fondul dezvoltrii celorlalte caliti s

22

preexiste. La nivel organizaional, exist instituia Purttorului de cuvnt, de la care presa i publicul ateapt o informaie credibil. n anumite situaii, precum lipsa de timp a liderului unei instituii, absena lui din ar, aversiunea sau teama fa de pres, defectele de vorbire, aspectul fizic sau starea de moment a sntii, instituiile stabilesc unul sau mai muli purttori de cuvnt pentru relaiile cu presa. Purttorul de cuvnt i creeaz un statut propriu, avnd o anumit autonomie i dreptul de a reprezenta instituia n limitele unui mandat. Esena activitii purttorului de cuvnt este comunicarea, proces bidirecional care trebuie stpnit i utilizat. Purttorul de cuvnt primete informaiile, le filtreaz i apoi le disemineaz. Orice tire pe care vrea s o expun publicului trebuie s o adapteze nivelului de nelegere de ctre acesta i s reueasc s implementeze mesajul cheie. Purttorul de cuvnt este elementul de legtur cu funcie dubl: primete informaiile att din interiorul instituiei, ct i de la mass-media i, n acelai timp, ofer informaii n ambele sensuri. Informaia destinat publicului va fi prelucrat, aa nct termenii tehnici, de specialitate, greu de neles s fie transformai n uniti simple, inteligibile. Transparena este trstura prin care orice informaie solicitat, cu excepia celei apreciate ca fcnd parte din segmentul nepublic, trebuie s fie furnizat presei. Transparena presupune oferirea de tiri, informaii din iniiativ proprie, atunci cnd se apreciaz a fi oportun o astfel de manier de lucru. De exemplu, n cazul unor investiii n imobilul n care funcioneaz instituia, este evident interesul viitor al reprezentanilor media cu privire la acest aspect, cu att mai mult dac fondurile folosite sunt de la bugetul de stat. Aceast situaie impune organizarea unor conferine de pres sau ntocmirea unor comunicate, n care s fie aduse la cunotina massmediei fondurile folosite, lucrrile efectuate, termenele de realizare i

23

msurile ce vor fi luate. n acest fel, se elimin suspiciunile legate de modul de gestionare a banilor publici, conferindu-se credibilitate instituiei. Disponibilitatea purttorului de cuvnt presupune calitatea acestuia de a se afla oricnd n posibilitatea de a fi contactat, chiar i n afara orelor de program; de aceea, se impune ca acesta s aib telefonul deschis la orice or din zi sau din noapte, spre a furniza oricnd informaiile necesare. Disponibilitatea permanent induce presei sentimentul de ncredere n purttorul de cuvnt, oferind i posibilitatea de a furniza un punct de vedere, pertinent, referitor la o situaie ivit, nainte de difuzarea tirilor. O tire care conine neadevruri, difuzat fr ca purttorul de cuvnt s fie contactat, va avea un efect negativ asupra opiniei publice i orice revenire sau precizare fcut prin intermediul unui comunicat de pres nu va putea elimina informaia primar deja imprimat n memoria publicului. Adaptabilitatea presupune plierea programului purttorului de cuvnt n funcie de modul de lucru al jurnalitilor; n acest sens, nu pot fi stabilite ore stricte ale relaiei cu presa, deoarece activitatea acesteia este guvernat de vitez, rapiditate n informaii noi. Se tie c, n cazul presei audio-video, apariia unei tiri presupune contactarea direct a purttorului de cuvnt, pentru interviu, fapt care nu ine cont de dispoziia mai puin bun a acestuia n momentul contactrii sau de faptul c inuta vestimentar din acea zi nu este pe placul apariiei acestuia la televiziune. . Iniiativa se bazeaz pe abilitatea purttorului de cuvnt de a identifica tipul de informaii pe care mass-media i publicul le doresc la un moment dat. n acest sens, purttorul de cuvnt va realiza , i pentru interiorul instituiei, revista presei, zilnic, n care va expune zonele de interes referitoare la activitile desfurate i care sunt n atenia presei.

24

Atribuiile purttorului de cuvnt, stabilite i ndeplinite sub coordonarea i conducerea managerului/ liderului i a directorilor executivi, precum i n colaborare cu directorii de departamente, compartimente sau sectoare dintr-o instituie sunt urmtoarele: 1. Asigur i coordoneaz producerea integral i unitar a mesajului public i coordoneaz transmiterea informaiilor publice prin toate mijloacele de comunicare. 2. Pune la dispoziia presei informaii destinate opiniei publice, n vederea cunoaterii exacte a activitii instituiei, prin informri i conferine organizate de cte ori este nevoie. 3. Asigur acreditarea jurnalitilor la biroul de pres al instituiei, precum i la aciunile cu presa ce au loc la sediul acesteia sau n afar. 4. Asigur informaiile necesare n vederea mediatizrii corespunztoare a activitilor instituiei. 5. Asigur consultan tehnic i, dup caz, coordoneaz, n limitele competenelor, gestionarea crizelor i a conflictelor de comunicare ce pot afecta ncrederea opiniei publice interne i internaionale n legtur cu programele i aciunile instituiei. 6. Coordoneaz i asigur activitatea de programare i de acordare a interviurilor pentru pres de ctre liderul/ managerul instituiei. 7. Efectueaz informarea de cte ori este nevoie a reprezentanilor presei i a jurnalitilor acreditai la instituie, despre diferitele activiti, evenimente care s-au desfurat ori sunt planificate a se desfura.. Pe lng trsturile i atribuiile prezentate, exist o serie de factori care contureaz imaginea purttorului de cuvnt i care in de modul de a se exprima, de mimic, de inut. Astfel, se recomand ca acesta s poarte o inut sobr, dar nu auster, coafura mereu ngrijit, cu o not de distincie, un machiaj niciodat strident i cu foarte puine bijuterii. De asemenea, mimica, gestica, tonul vocii trebuie gestionate cu grij, spre a spori ncrederea auditoriului n instituia pe care purttorul de cuvnt o reprezint. Micrile minilor 25

pe biroul la care se afl purttorul de cuvnt, o mimic ncruntat, vocea ascuit sunt aspecte care vdesc nervozitate, emoie, triri care nu scap publicului i presei. n activitatea purttorului de cuvnt, prezentat n raport cu presa i cu publicul, pot aprea greeli, cele mai multe i mai grave fiind acelea care decurg fie din proasta gestionare a unor momente de criz de ctre acesta, fie de faptul c nu a putut fi contactat de pres, n cazul unor situaii ivite instantaneu. n acest sens, exist cteva modaliti de corectare a greelilor aprute n pres: 1. Se cumuleaz toate criticile aprute. 2. Se realizeaz, n scris, o list a acestora. 3. Se discut natura criticilor, a erorilor i a alternativelor cu liderul/ managerului instituiei. 4. Se identific alternativele posibile de corectare. 5. Se discut situaia aprut cu redactorul ef sau cu autorul materialului prezentat. 6. Se redacteaz o scrisoare deschis ctre publicaia care a difuzat tirea. 7. Se redacteaz un drept la replic i se trimite la publicaia care a difuzat materialul. 8. Se d un comunicat de pres. 9. Se posteaz comunicatul de pres sau dreptul la replic pe siteul instituiei. Pentru o bun imagine public a instituiei, purttorul de cuvnt trebuie s urmezecele 20 de porunci, garanii ale reuitei activitii sale, pe care le vom prezenta, utiliznd imperativul verbal i persoana a doua singular: 1. Dac nu vrei ca ceva s fie publicat sau transmis, nu spune! 2. Transmite-i ideea n 15 secunde sau mai puin; pentru aceasta, exerseaz! 3. Evit s spuifr comentarii! 26

4. Nu da rspunsuri dispreiutoare sau care s par astfel! 5. Nu te lsa pclit de promsiunea c ceea ce spui esteneoficialsauoff the record! 6. Nu exprima opinia personal! 7. Nu fii ostil i nu te angaja n confruntri cu presa! 8. Trebuie s lai totdeauna impresia c te strduieti s fii de ajutor! 9. Definete, nu apra! 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. Gndete-te la aspectul vizual, la interviuri sau conferine Asigur-te c instituia ta are o strategie i o politic de Evit s creezi impresia c se ascunde ceva! nregistreaz discret interviurile pe care le dai! Fii permanenttreaz i contient de prezena fotografilor Interviul/ conferina nu se termin dect atunci cnd presa Nu ncerca s umpli golurile din discuii; reporterii tiu c Cunoate ora limit la care instituia de pres trebuie s Evit interviurile cu presa tabloid; n cazuri extreme, Dac trebuie s dai tiri proaste/ negative, f-o dup tirile Dac te atepi s fii npdit de pres, pregtete-te Responsabilitile purttorului de cuvnt se extind i asupra angajailor instituiei. Astfel, acesta este obligat s-i informeze cu privire la aspectele care pot fi receptate de pres naintea i n 27 de pres! relaii cu presa!

i a echipelor de filmare: s-ar putea s fie active! este la 10 strzi distan! tcerea incomodeaz i vor s profite! intre cu materialul! accept doar interviurilelive! de sear! temeinic!

timpul

desfurrii

unor

activiti

specifice

sau

nespecifice,

ocazionale, ale instituiei. n acest sens, li se va solicita angajailor s prezinte, succint, tipul de activiti derulate, precum i propuneri viznd programul de furnizare a informaiilor, spre a fi gestionate optim aspectele administrative ce decurg din prezena jurnalitilor n instituie. Filmarea i fotografierea n incinta acesteia se vor face numai cu acordul managerului, fapt adus la cunotina presei, creia, eventual, i se va permite nregistrarea numai a ctorva cadre de aici.

4. inta este un termen generic, care vizeaz publicul, care este implicat n procesul de comunicare instituional, care public are anumite caracteristici, n primul rnd aceea de posibil beneficiar al serviciilor ofertate. n prezentarea sau promovarea activitilor, a ofertelor ei, instituia urmrete un anumit profil intelectual, de vrst, comportamental, educaional al intei. Acest profil este n concordan i cu starea economic, social, chiar politic contemporan. Pentru ca investiiile n imagine s nu rmn suspendate, instituia, prin specialitii ei, face prospeciuni, studii, identificnd nevoile de servicii i viabilitatea acestora pe termen lung sau mediu. Opinia public exprim convingerile i atitudinile intei n ceea ce privete imaginea instituiei. Opinia public se poate referi la probleme de fapt sau la probleme de preferin. O opinie ce exprim o preferin poate fi clasificat n termenii direciei sale( pentru sau mpotriva unui lider, a unei aciuni sau poziii) i intensitii( tria preferinei). O opinie susinut sau exprimat este activ, n timp ce predispoziia de a aciona ntr-un anume fel, de ndat ce apare o anumit problem, este o opinie latent. Analiznd valenele sociologice ale opiniei publice, tefan Buzrnescu urmrete traseul parcurs de doxografie la opinia public. Dup sociolog, opinia public i-a relevat importana 28

odat cu repunerea modelului pluralist de gestionare a puterii n societatea modern, ea reprezentnd o evaluare, apreciere, valorizare a unui fapt, fenomen, eveniment, a unei idei din actualitate; opinia public definete mijlocul de valorizare selectiv a fenomenalitii sociale , pe coordonatele unei actualiti problematice. William Temple, n Eseu asupra naturii i statului, consider c opinia formeaz baza i fundamentele oricrei guvernri( manageriat, n.n.), orice guvern se ntrete sau slbete n msura n care sporete sau diminueaz ncrederea de care se bucur n opinia general care guverneaz. Publicul reprezint un martor de control relativ credibil, ntruct obiectul supus evalurii prezint un grad de importan ridicat pentru cel care creeaz o imagine instituiei. n acest sens, opinia public , prin fora sa organic de mare ptrundere, apare drept arbitru, contiina de temut, mbrcnd ipostaza de for interior al unei colectiviti int.

IV. Imaginea instituional ntre propagand i persuasiune Jean Marie- Domenach, n Propaganda politic, Iai, Institutul European, 2004, asociaz propaganda,o ntreprindere organizat pentru a influena i dirija opinia unor atitudini totalitare, dar se ntreab dac, dup dispariia totalitarismului, aceasta dispare , lsnd loc unei persuasiuni, care i mprumut metodele din publicitate. Interesul pentru analizele psihologice i sociologice contureaz imaginea pe care i-o construiesc instituiile prin propaganda modern( persuasiune) ca o tiin, idee conturat i de Charles Larson, n Persuasiunea- receptare i responsabilitate , care identific aceast latur cantitativ a persuasiunii prin modalitatea obiectiv de

29

abordare, prin variabilele controlate i msurate, care impun o dubl consecin: o cunoatere a omului( nevoi, dorine, mecanisme psihice), a grupurilor unei societi, adic a opiniei publice; o abordare critic, printr-un control asupra modalitilor de msurare a rezultatelor i a definirii efectelor, ca i prin trasarea unui set de reguli care pot servi drept model pentru contexte viitoare unde se va folosi persuasiunea. Elementele empirice ale analizei imaginii instituionale sunt mesajele, care trebuie s produc totdeauna anumite efecte. Prin acest ultim termen, se contureaz obiectivul principal al modelului definit de reprezentanii Universitii de la Yale, care concep persuasiunea ca pe o succesiune de dou procese: receptare i acceptare/respingere, plecnd de la informaia primit. Matricea persuasiunii elaborat de W. McGuire de la Yale cuprinde dou tipuri de variabile: a) variabile independente ale comunicrii: - sursa: credibilitatea, farmecul/atracia i puterea sursei constituie elemente importante n studierea impactului emitorului asupra comportamentului receptorului. - mesajul: cercetrile s-au axat pe coninutul( simul umorului, teama de consecinle sociale sau fizice, diferene dintre punctul de vedere transmis prin mesaj i cel al audienei) i structura mesajului( consecinele prezenei sau absenei concluziilor explicite, ale menionrii sau nemenionrii argumentelor caredau binela public, ale ordinii de prezentare, ale modului de organizare). - canalul: contextul comunicrii( comunicare interpersonal versus comunicare mass-media), modalitatea de percepie( vz, auz etc.) receptorul: studiul destinatarului axat pe factori sociodemografici( vrst, sex, stil de via, poziie socio-economic), factori 30

privind abilitatea i complexitatea capacitii cognitive, factori de personalitate( anxietate, extraversie, intraversie), un factor general, care privete nsuirea de a se lsa convins, i factori specifici( atitudini, interese, gradul de implicare n subiectul mesajului). Not. n cuprinsul lucrrii, vom prezenta factorii implicai n procesul de comunicare, din punctul de vedere al lingvisticii generale. b) variabile dependente ale comportamentului: - expunerea: necesit prezena fizic i mental a unui destinatar care s primeasc un mesaj persuasiv prin intermediul mass-media. - atenia: destinatarul trebuie s acorde atenie mesajului persuasiv pentru a putea fi persuadat. - comprehensiunea: pune accentul pe capacitatea destinatarului de a nelege mesajul, de a decodifica semnele vizuale sau auditive; o condiie a comprehensiunii este ca mesajul s fie prezentat n simboluri sau n termeni accesibili. - acceptarea/ respingerea: ultimele trei etape ale procesului persuasiv se axeaz, n principal, pe efectul dorit, n primul rnd pe acordul destinatarului cu punctul de vedere prezentat. persistena a schimbrii( efectului fixarea scontat. n memorie): aceast etap demonstreaz c nelegerea unui discurs nu nseamn ndeplinirea instantanee Schimbarea comportamentului receptorilor se realizeaz n urma ncercrii de memorizare a mesajului, act susinut prin tehnica repetrii aceluiai mesaj. - aciunea: transformarea acceptrii n comportament este evident n efectul postpublicitate, persuadatorul putnd cuantifica precis ct de optim a fost mesajul transmis. Prin aceste axe ale variabilelor, modelul persuasiv de la Yale ofer o ierarhie a efectelor: efecte puternice( la nivelul acumulrii de informaii), efecte moderate( referitoare la orientarea opiniei) i efecte slabe( n ceea ce privete schimbarea atitudinii).

31

Aceast analiz a consecinelor produse de variabilele comunicrii este combtut de Jean- Noel Kapferer, care aduce urmtoarele critici: persuasiunea depinde de informaia transmis n mesaj i de receptarea acesteia de ctre destinatari, stabilindu-se o relaie pozitiv ntre volumul asimilat de informaie persuasiv i nivelul pe care persuasiunea l atinge; tipologia variabilelor se mbogete cu fiecare studiu realizat, ajungndu-se la o imagine complex greu de reprezentat; invocarea doar a unor variabile nseamn o analiz circumstanial care las deoparte coninutulcutiei negre, adic al nelegerii motivaiilor care, pentru autor, constituie esena procesului persuasiv. Plecnd de la aceast critic a modelului de la Yale, Kapferer i propune s studieze persuasiunea ca unproces intrapsihic secvenial de procesare a informaiei, axat nu pe aciunea mesajului asupra unei persoane, ci pe ceea ce face persoana respectiv cu mesajul. n actul decodrii/ interpretrii , fiecare individ implicat posed o structur cognitiv, un ansamblu al credinelor, opiniilor, evalurilor, ateptrilor sale referitoare la subiectul comunicrii. n faa oricrui mesaj, orice persoan va trece informaiile mai nti prin filtrul opiniilor i atitudinilor preexistente. Astfel, se contureaz modelul rspunsurilor cognitive, unde persuasiunea este autopersuasiune. Folosind metaforascufundrii, Philip Zimbardo consider persuasiunea subtil cea mai eficient modalitate de influenare: persuadatul face aceast aciune n urma mpingerii uoare provocate de persuadator prin mesajul transmis. Scufundarea este un act exercitat din exterior i nu nseamn prbuirea, ci nceputul unei cutri, a crei finalizare se dorete a fi o ieire la suprafa, dar , de data aceasta, schimbat.

32

Orice persuadator abil trebuie s manipuleze, n coninutul mesajului, instana de cutare dinaintea ieirii la suprafa, pentru c aici este locul n care orice persoan recurge la memorie. Prin acest exerciiu de memorie, oricrui destinatar al mesajului instituiei i este conferit sentimentul de libertate. J. L. Beauvois menioneaz trei tehnici de manipulare care ar putea s corespund propagandei instituionale optime: tehnica de amorsare, ceea ce nseamn a determina o hotrre, meninndu-l n ignoran pe cel care decide; tehnica u-n-nas: se ncepe prin a cere o favoare extrem, al crei refuz este sigur, iar, printr-o trecere la o cerere mai mic, individul ar putea resimi o presiune normativ care s-l fac s rspund concesiei instituiei, concesie din partea sa; tehnica piciorul n u: subiecii angajai ntr-un prim comportament decis n mod liber accept mai uor o cerere ulterioar, care urmeaz acelai curs, dei mult mai costisitoare. Din cele trei succinte definiii, se observ c, dincolo de orice efect care poate fi msurat, se afl arta manipulrii semnelor verbale sau/i iconice, adic a modului n care persuadatorul enun cererile care trebuie satisfcute de ctre destinatar. Portretul persuadatorului A determina pe cineva s cread, s fac, s vrea cevaeste definiia lui JeanBlaise Grize pentru termenii convingere i persuasiune, dar convingerea opereaz cu adevrul, pe cnd printr-o

persuasiunea cu verosimilul. Deoarece nu ne propunem s analizm diferena dintre adevr i verosimil, vom ncerca s identificm

33

distincia dintre cele dou efecte , a crede versus a face. Etimologic, cei doi termeni asociz utilizatorului roluri diferite: termenul persuasiune este compus din suadare( rolul pragmatic de sftuitor) i per( capacitatea de a sugera ideea de ndeplinire), pe cnd termenul convingere este compus din vincere( rol hedonic sau etic) i con( ideea de nfrngere total). A determina s cread ( persuasiunea) aparine sftuitorului, care exercit o influen hotrtoare dar nu constrngtoare, iar a determina s fac aduce n prim - plan un ofertant/ instituie care, fie jucnd rolul seductorului( declanator al dorinei asociate persuasiunii publicitare), fie rolul intimidatorului( declanator al fricii, asociate propagandei publicitare), va apela la benevolentia publicului. ntrebarea al crei rspuns este greu de precizat este urmtoarea: ct este persuasiune i ct convingere n procesul de creare a imaginii instituionale? n concepia lui Charles Morris, persuasiunea este obinut printr-un discurs apreciativ, folosit n scop injonctiv, pe cnd convingerea este mai puternic printr-un discurs sau intervenie scris prescriptive cu scop informativ. Considerm c miestria oricrui constructor de discurs de imagine se bazeaz att pe nelegerea principiului inseparabilitii dintre cauz( a crede) i efect( a face), ct i pe subtilul baleiaj dintre cele trei roluri ale sale; pragmaticul sau hedonicul trebuie s fie etic, pentru a da finalitate actului promisiv. Sftuitorul, seductorul sau intimidatorul rmn doar la stadiul de simpli actori, dac nu activeaz, implicit sau explicit, contiina beneficiarului serviciilor oferite prin promisiuni. Subtilitatea, cel mai bun persuador, n viziunea lui Philip Zimbrado, este compatibil cu rolul de sftuitor, care, prin poziia sa aparent neutr, pare s nege influena de care poate fi acuzat. El induce o stare de nelinite persuadatului, care va adera la coninutul mesajului persuadatorului numai n urma unui proces de reconstrucie a propriului adevr, plecnd de la verosimilul prezentat, fiind ns 34

contient

de

necesitatea

acestuia

Scufundarea

metaforic

ofertantului instituional nu este altceva dect decodarea mesajului celui din urm i reinterpretarea acestuia n funcie de nevoile sale. V. Tehnici de manipulare n cartea sa , Reforma gndirii i psihologia totalitarismului , R. J. Lifton identific opt ci de aciune pentru remodelarea gndirii, n vederea obinerii controlului asupra minii maselor. Acestea sunt: controlul comunicaiilor umane, manipulareamistic, cerina de puritate, cultul confesiunii, tiina sacr, remodelarea limbajului, doctrina mai presus de oameni i delimitarea social . n toate aceste direcii, minciuna joac un rol important; de precizat c aceste ci sunt, n general, utilizate de ideologiile totalitare, dar , cum fiecare tip de ideologie, totalitar, netotalitar, a fost un model de aciune pentru instituiile statului sau chiar pentru cele cu capital privat, reprezint, i n lumea contemporan, un model de propagare a imaginii; din aceste ci, liderul instituiei i colaboratorii acestuia selecteaz ceea ce se potrivete momentului i specificului publicitii. Controlul comunicaiilor umane este mijlocul fundamental de aciune, pentru remodelarea gndirii umane. n cartea sa, 1984, George Orwel imagina limitele sistemului perfect, avnd urmtoarele sloganuri: Cine controleaz prezentul controleaz trecutul, cine controleaz trecutul controleaz viitorul . n cazul instituiilor din Romnia actual, liderul contemporan este interesat mereu de construirea unei imagini ntunecate despre activitatea acesteia n timpul liderului anterior, pentru ca toate aciunile sale, unele dintre ele poate mai prost gndite sau gestionate, s fie privite de ctre public ca o noutate, ca o binefacere iar el, n felul acesta, fie s-i asigure o continuitate n funcie, fie s rmn n memorie ca o ipostaz glorioas. Aceast practic exist i n cazul instituiilor aflate n 35

competiie pe pia, ca ofertante a unor servicii similare. De cele mai multe ori, armate de angajai lucreaz la rescrierea trecutului iar alte armate la aureolarea prezentului. Pentru a justifica o aciune sau alta, permanent sunt inventai inamici, conflicte, dezastre, ori sunt amplificate evenimente negative minore, n rezolvarea crora liderul avusese un rol esenial. n aceste situaii, nimeni nu mai tie exact ce se petrece cu adevrat, pentru c realitatea nsi a fost anihilat i nlocuit cu o alta, aparent. n studiul su Structura minciunii, Piotr Wierzbicki se ocup de analiza detaliat a minciunilor din sfera informaiilor. Principiul esenial de informare, n cazul liderului implicat n meninerea unei imagini pozitive a instituiei, are forma urmtoarelor directive: Ce trebuie s tie publicul i Ce trebuie s nu tie publicul. Pentru ndeplinirea primei directive se pune n micare un ntreg sistem de propagand, care s induc n contiina public ideea i convingerea c sistemul de conducere practicat estecea mai bun dintre variantele posibile. Aciunea are ns foarte puine anse de reuit, deoarece publicul are acces i la alte surse de informare n privina profilului liderului i al instituiei. De aceea, cel mai dificil este imaginarea mijloacelor prin care, la urechea publicului, s nu ajung informaiile care ar putea afecta reuita activitilor instituiei i imaginea liderului. Manipularea misticconst n crearea unei aure aproape mistice n jurul liderului i al directorilor dintr-o instituie, al aciunilor i concepiilor acestora. Indiferent c se produce prin mijloace cinice sau prin propovduirea unui idealism aproape pur, are aceleai efecte: induce n rndul publicului sau al benficiarilor serviciilor de specialitate un anume tip de comportament, creeaz reflexe i obinuine n sensul dorit de lider.Acetia sunt dispui s recunoasc manipularea, justificnd-o ca pe o necesitate n atingerea scopului. n acelai timp, se prezint pe ei nii caaleii, mandatai s conduc destinele instituiei. Lansnd o asemeneareligie, liderii se nvluie ntr-o aur 36

mistic iar caracterul lor mesianic nu poate fi pus la ndoial. Orice ncercare de a le contesta autoritatea, buna-credin sau competena nu este dect manifestarea egoismului, a josniciei sau a dumniei unor indivizi, percepui de acetia ca meschini. Indiferent dac ncercrile de a introduce n minile publicului ideea guvernrii n numele unor scopuri nobile reuesc sau nu, efectul acestora este n folosul conductorilor. Pentru cei care cred, manipularea apare ca o binecuvntare, datorit unei aure de misticism. Ei accept cu bucurie misterul, gsesc plcerea chiar i n suferin, se simt utili n ndeplinirea acelor scopuri mai presus de nelegere. Dar i cei care nu cred devin la fel de manevrabili, ncercnd s se adapteze, canalizndu-i energia n descifrarea mersului lucrurilor, spre a fi ferii de impacturi nedorite. Cerina de puritate se bazeaz pe delimitarea strict ntre bine i ru, ntre pur i impur, neexistnd cale de mijloc. Noul public, creat dup o ideologie i un profil strict supravegheate de lider, nu trebuie s mai aib nicio legtur cu trecutul, sau cu alte instituii care desfoar aceleai activiti, ci trebuie s aib puritatea pe care i-o dorete managerul. Cultul confesiunii este indisolubil legat de cerina de puritate, aproape o consecin a acesteia. De aceea, tiut fiind predispoziia individului de a reaciona pozitiv la ndemnele preceptelor religioase, cei mai muli lideri invoc rolul divinitii n derularea aciunilor pe care le publiciteaz , gsind strategiile de conexiune dintre aceste aciuni i ceea ce spun crile sacre. Publicului i se sugereaz c liderul areacorduldivinitii , c totul se efectueaz sub control transcendent. A se vedea, n acest sens, alegerile prezideniale din 2004 din Romnia, cnd, pentru influenarea electoratului, s-a apelat lagaraniile unor vizionari, preoi, astrologi, care, bucuroi c i pot face publicitate, au emis opiniile solicitate de ctre cei doi candidai, ca i cnd le-ar fi fost transmise de instana divin. Este tiut c , din 37

strvechime, domnitorii, regii, mpraii i-au construit planurile de atac sau de aprare n strns colaborare cu preoii, fapt care a dus la supunerea maselor, la acceptarea de ctre acestea a statutului de supus al divinitii i, n cazul conflagraiilor, la admiterea crimei ca element agreat de Dumnezeu. n acest sens, considerm, rmnnd n limitele politicului, c nu este nicio deosebire ntre luptrorii arabi contemporani, manipulai prin credin, care ucid fr teama pcatului, i otenii , de exemplu, ai lui tefan cel Mare, care purtau rzboaie n numele cretintii. Poate prea un paradox faptul c termenul cretintate face referire direct la credina propovduit de Hristos, n care crima era pcatul suprem, i acela c marile rzboaie se poart n numele aceleiai credine. Facem o parantez literar, pentru paralelism, gndindu-ne lacoincidentia oppossitorum a lui Nicolaus Cusanus, sintagm tradus de Lucian Blaga prin metafora confreriei lui Dumnezeu cu Satana, n versurile: de unde-i are Raiul luimina?/ tiu l lumineaz Iadul cu flcrile lui. Evident c, n contextul actual, liderul instituiei nu mai face recurs la divinitate n scopurile amintite, care au strbtut continele domnitorilor pmnteni, ci pentru a-i legitima aciunile, pentru a trezi interesul publicului fa de acestea, pe care le va gsidictateisusinute de fora divin i, deci, cu mari sori de izbnd. tiina sacr se manifest prin crearea unei aure de sacralitate n ceea ce privete interdicia de a se pune n discuie fundamentele programelor dezvoltate de instituie. Ele sunt prezentate i difuzate n rndul publicului drept rezultate ale celor mai evoluate studii i cercetri tiinifice n domeniul filosofiei, al tiinelor sociale, al economiei. Diferena dintre tiina sacr i manipularea sacr const n faptul c prima are rolul de a sacraliza doctrina instituiei, n timp ce a doua de a-i diviniza pe liderii ce acioneaz n numele respectivei doctrine. Fiecare n parte presupune crearea unui ntreg sistem care s vegheze la convertirea publicului n adept fidel al principiilor instituiei. 38

Remodelarea limbajului are ca obiect condensarea ntregii complexiti a problematicii publicului, ntr-un numr redus de categorii strict delimitate, epurate de nuane, conform principiului puritii exprimate prin clieele verbale, care vor ptrunde n memoria acestuia, pn ce devin concepte al tiinei sacre. ngustarea limbajului, rigidizarea lui, reducerea la cteva noiuni, n cadrul formelor media de publicitate realizate de instituii, sunt percepute de indivizi ca o permanent ameninare la adresa intimitii lor. Evadarea din aceste capcane lingvistice este, de asemenea, foarte anevoioas, crend repulsie fa de unele cuvinte. De exemplu, n aciunile publicitare, instituiile se contamineaz lingvistic i utilizeaz termeni arhicunoscui, fa de care indivizii i manifest nencrederea sau care i-au dezamgit cndva:v promitem,numai cu noi avei anse,v ajutm s v perfecionai,numai cu noi vei beneficia de. Doctrina mai presus de oameni este subordonat principiilor doctrinare ale instituiei i se afl n strns interdependen cu toate celelalte tehnici de remodelare a gndirii publicului, dar mai ales cu tiina sacr. Chiar dac ideologia este perfect, trebuie s se integreze absolut n realitate, s fie motivat de trecut i s determine, n mod firesc, viitorul. Pentru c publicul este imperfect, contiina acestuia trebuie remodelat, spre a se bucura debinefacerilepromise de noua ideologie prin lider sau prin purttorul de cuvnt. n general, tehnicile de manipulare prezentate se bazeaz pe exploatarea nevoilor fundamentale ale individului( de informare, de integrare social, de perfecionare etc.), n sensul plasrii insului n anonimat, pentru a-l face mult mai docil i mai dispus s se supun regulilor impuse de instituii. Unii ageni de manipulare fac parte dintrun sistem instituionalizat( suprastructurile guvernamentale i administrative, instituiile de nvmnt, structurile de promovare i prestare a activitilor de formare profesional etc.), n timp ce alii acioneaz n mod empiric, conform unor reguli nescrise sau bazndu39

se pe propria experien de influenare a indivizilor i chiar a maselor( profei, ceretori, escroci etc.). Studiul nostru este interesat de agenii de manipulare instituionalizai i, de aici, de statutul manipulailor. De obicei, marile minciuni sunt ascunse sub un nveli de aparent normalitate i, totui, camuflajul nu poate fi niciodat perfect. ntotdeauna, mai devreme sau mai trziu, apare ceva minorn neregul, ceva carenu se potrivete. De fiecare dat, astfel de momente trebuie s reprezinte pentru public sau pentru beneficiar semnale de alarm. O escrocherie de proporii, descris ntr-un cotidian romnesc la nceputul lui 1996, a euat din cauza unui amnunt minor, ce a atras atenia uneia din potenialele victime. Astfel, conducerea unei regii autonome din Bucureti a intrat n contact cu un grup de oameni de afaceri romni i italieni, care urmreau ncheierea unor contracte fabuloase cu respectiva regie. La un moment dat, unul dintre negociatorii regiei autonome a observat c un membru important al celuilalt grup nu are cri de vizit; scpare minor, dar de neacceptat pentru un om de afaceri serios. Convins cceva nu se potrivete, negociatorul a dispus verificarea partenerilor, care s-au dovedit a fi nite escroci. Cele mai eficiente tehnici de manipulare se bazeaz pe crearea unei aparene de normalitate. De exemplu, n anii50, guvernul SUA a refuzat s avertizeze cetenii din Nevada asupra pericolului cderilor radioactive produse n urma unor teste nucleare. Oamenii au crezut n starea de normalitateprezentat de guvern i nu i-au prsit aezrile, pentru ca abia mult mai trziu s fie dezvluit incidena crescut a cazurilor de cancer din Nevada. n Romnia postrevoluionar, cuvntul de ordine n toate ministerele este pstrarea secretului asupra tuturor nemplinirilor i eecurilor, pentru a da impresia populaiei c tranziia decurge normal. De cte ori ziarele public documente compromitoare la adresa suprastructurii, prima msur este, paradoxal, demararea unei anchete pentru a se depista 40

scurgerea de informaii. De asemenea, demisiile demnitarilor, ale funcionarilor publici aflai n funcii de conducere, avertismente, de fapt, cceva nu mergen ar, genereaz o reacie ciudat din partea Puterii, care se debaraseaz de acetiincomozi, care stric aparena de normalitate. Scala intensitii manipulrii cuvntului Att propaganda, ct i persuasiunea sunt aspecte ale comunicrii, realizate prin cuvnt, care, n funcie de scopurile emitorului, poate fi interpretat denotativ, ca informaie, sau conotativ, ca persuasiune. Informaia nvluit n anumite interese, instituionale sau personale, poate deveni propagand iar propaganda demascat de neadevruri se poate transforma n informaie. Astfel, miezul oricrei comunicri rmne informaia, care, ns, prin simpla sa contextualizare, se convertete n persuasiune. Folosind informaii aparent obiective, un emitor poate persuada un receptor care are senzaia c va descinde la o opinie prin fore proprii. Pentru a ajunge la efecte sau rspunsuri cognitive, orice comunicatoremitor, din cadrul instituiilor publice trebuie s recurg la cuvinte, manipulndu-le n trei moduri posibile: cuvintele vor fi combinate pentru a obine o anumit logic a verosimilitii argumentelor; vor fi structurate ntr-o manier coerent, pentru a realiza o organizare a discursului; vor fi aranjate ntr-un anumit stil, pentru a capta atenia; Persuasiunea ca art ne dirijeaz ctre domeniul retoricii, prin cunoscuta sintagmars bene dicendi( definiia retoricii ca art a elocvenei, dup Quintilian i Cicero). Mreia omului era vorbirea( homo loquens), dar problema care persist, din antichitate, este dac oratorul( aici, n studiul nostru, purttorul de cuvnt al instituiei) 41

trebuie s vorbeac frumos, dar mincinos( vezi Platon, Gorgias) sau s vorbeasc bine( Quintilian, Arta oratoric). Sintagma arta vorbirii n public ascunde legtura dintre retoric i discursul tematic, prin cuvntul public, clasificnd acest tip de discurs drept unul deliberativ, n termeni aristotelici. Imaginea instituional, gndit de manager i materializat de purttorul de cuvnt, de regul, trebuie axat pe trei caracteristici: spectacol-pathos, orientat spre nevoia de visare, de frumusee, de seducere a beneficiarului, strategie realizat prin teatralizare i ritualizare i prin afectizarea mesajelor; substan-logos, prin care se individualizeaz identitatea instituiei, cu toate valorile ei; simplitate-ethos, caracteristic prin care mesajul instituiei poate ajunge la int, prin claritate, adecvare i manier direct de prezentare. Receptorul nu trebuie perceput ca o entitate pasiv, ci, dimpotriv, orice beneficiar trebuie s se implice activ n procesul de persuasiune, printr-o hermeneutic a interpretrii, care va avea dou consecine: pe de o parte, depistarea unei imagini mentale ce se dorete asociat oricrui ofertant; pe de alt parte, trirea unei stri de identificare, prin manipularea din partea emitorului, n interiorul discursului instituional verbal sau iconic, a unor reprezentri codate cultural, care influeneaz implicit destinatarii, ajungndu-se, de fapt, la autopersuasiune. Discursul instituional seamn, n multe privine, cu cel politic, deoarece scopul pare comun: atragerea de adepi ai unei ideologii (instituionale, aici). n acest sens, al aproximativei identiti, discursul instituional poate fi definit metaforic, drept o structur cubic( form geometric, cu ase fee ptrate, egale ntre ele). 42

Dominique Maingueneau afirm faptul c enunurile auo fa i unspate indisociabile: trebuie s le descifrm pornind de la faa lor, dar mereu n funcie de spatele lor, atta timp ct sunt construite pentru a combate alte discursuri( adic ale altor insituii).. n acest caz, prezena celuilalt este obligatorie, iar disocierea noiunilor devine o strategie de definire a discursului. Michel Foucault, n Ordinea discursului- un discurs despre discurs, consider c discursul nu e nimic mai mult dect un joc: de scriitur, de lectur, de schimb, dezvoltate n procesul comunicrii semiotice. n acelai studiu, M. Foucault definete procesul de comunicare drept trecerea unui semnal de la o surs la o destinaie; cnd destinaia este o fiin uman, deci un destinatar, suntem n prezena unui proces de semnificare, cu condiia ca semnalul s nu se limiteze s funcioneze ca simplu stimul, ci s solicite un rspuns interpretativ de la destinatar. Cei doi poli ai procesului de comunicare, sursa i destinataia, sunt prezeni n cubul discursiv pe dou fee vizibile, sub forma enuntorului i destinatarului. ntre aceste dou entiti, este prezent semnalul sau textul. O prim condiie pentru analiza discursului este de a concepe semnul ca o aciune care are loc concomitent pe trei niveluri: - semn-fenomen material. Un semn poate fi localizat sub dou aspecte: aparinnd unui sistem-semn anume, ca un medium material al expresiei, aparinnd unui spaiu fizic, ntr-o anume locaie, la un anumit moment temporal, unde poate avea o funcie conativ; - semn-posibilitate dialogic. Semnul lingvistic care apare sub forma unei sintagme sau semnul iconic, sub forma unei imagini este o aciune care stabilete sau menine anumite roluri sau poziii ale subiecilor participani.Selectai-m ca ofertant de diferite seviciidezvluie nu att poziia de putere a enuntorului, ct dependena acestuia de puterea de legitimare a publicului cruia se 43

adreseaz. Chiar dac rspunsul oferit de public n acestdialog al seleciilornu este verbal, poziia lui este recunoscut. Astfel, al doilea rol al discursului este de a aloca poziii subiective n formarea sensului - semn-univers discursiv. O anumit sintagm sau imagine poate fi rostit sau artat ntr-o situaie instituionalizat, unde alocarea de roluri este valid iar inteniile enuntorului sunt nelese. Selectai-m aparine unui discurs instituional, pentru c verbul din aceast structur ascunde dou roluri: cel al alesului( al instituiei care i promoveaz imaginea) i cel al alegtorului( publicul, posibil beneficiar al serviciilor publicitate). Rolul discursului este de a demarca universul unde semnificaia poate fi neleas i unde se poate decide dac este relevant i valid. Din exemplul oferit, se observ c universul discursiv nu trebuie limitat la numele unei instituii, ci, mai degrab, la situaia care are loc n acea instituie. V. Jocul ritualic instituionalde-a reprezentarea verbal Procesul de comunicare antreneaz, n generarea efectelor sale, urmtorii factori: 1. Emitorul / locutorul, cel care produce un mesaj, utiliznd un anumit cod i cel care l transmite prin intermediul unui canal. n analiza conversaional, emitorul/locutorul ocup unul dintre rolurile actualizate n cursul conversaiei. Unele interpretri disting ntre emitor i sursa unui enun; n anumite situaii de comunicare, e posibil ca acetia s nu coincid( de exemplu, vorbirea indirect sau relatarea spuselor cuiva, n cazul vorbirii directe). n varianta unor forme de discurs( de exemplu, emisiunile TV, care au i moderatori i invitai), rolul de emitor poate fi prealocat sau poate fi desemnat explicit de ctre 44

antecesor ori autoselectat dintre participani, dac procesul de comunicare este conversaional. n cazul comunicrii instituionale, emitorul este purttorul de cuvnt, sau,rar i ocazional, managerul. 2. Receptorul / destinatarul/interlocutorul/ colocutorul este cel care primete i decodeaz un mesaj, cunoscnd codul folosit de emitor. Unele cercetri disting ntre receptor i destinatar, pentru c este posibil ca acesta din urm s nu acioneze totdeauna ca un receptor( s nu urmresc mesajul transmis de emitor) iar, pe de alt parte, e posibil ca receptorul s nu fie i destinatar al mesajului, ci auditor conjunctural ( de exemplu, telespectatorul care, involuntar, urmrete o emisiune a crei tem nu l intereseaz, ceea ce nseamn c mesajul nu i este destinat i nu i poate produce efectele). n comunicarea instituional, receptorul este publicul int. 3. Mesajul este secvena de semnale aparinnd unui cod, structurat n conformitate cu un anumit sistem de reguli, care este transmis de un emitor unui receptor prin intermediul unui canal. n timp ce forma mesajului este dependent de codul utilizat i de regulile specifice de combinare a unitilor acestuia, substana mesajului o constituie o anumit cantitate de informaie. La fiecare dintre cei doi poli ai comunicri, au loc procese de semioz distincte : la polul emiterii este codajul, prin care semnificaiile sunt transpuse n uniti de expresie specifice, iar, la polul receptrii, este decodajul, care presupune degajarea semnificaiilor pornind de la unitile de expresie. 4. Contextul este partea unui enun care preced i/sau urmeaz unitatea lingvistic supus analizei i care i condiioneaz prezena, mprtit forma de sau emitor funcia. i de n pragmatic, i contextul la 45 desemneaz orice informaie de baz care se presupune c e receptor contribuie

interpretarea unui anumit enun de ctre receptor. Contextul comunicativ se definete prin urmtoarele componente: a) datele situaiei de comunicare identitatea, rolul i statutul social relativ al interlocutorilor, locul i momentul comunicrii; b) supoziiile despre ceea ce interlocutorii tiu sau consider; c) locul unde se insereaz enunul considerat n ansamblul discursiv din care face parte. Contextele implic, deci, o component sociologic(a), una psihologic(b) i una lingvistic(c). Pentru constituirea contextului lingvistic, este nevoie de indicii de contextualitate, respectiv de forme lingvistice diverse care aparin repertoriului vorbitorilor. Aceste indicii intervin n semnalarea presupoziiilor contextuale i contribuie la indicarea modului n care trebuie care un interpretate locutor enunurile. Inferena conversaional de enunul d , corespunde acestui proces de interpretare contextualizat, prin determin intenia prin vehiculat pe interlocutorului su i indic, replica care o

interpretarea pe care a fcut-o. 5. Codul este sistemul convenional explicit de semne i reguli de folosire a lor, prin care se transmit informaii de la emitor la receptor n cadrul comunicrii sau se transpune o informaie dintr-un sistem n altul. Limbile naturale ndeplinesc calitatea de cod, pentru c servesc la elaborarea i fixarea formelor de cunoatere, utiliznd ansamblul coerent al semnelor lingvistice, ncadrate ntr-o schem de comunicare. Limbile naturale sunt, ns, coduri imperfecte, deoarece nu exist o coresponden de 1 la 1 ntre semnificant i semnificat, caracteristica polisemic sau omonimic fiind un argument n acest sens. n semiotic, codul este o combinatorie a trsturilor pertinente sau un ansamblu de uniti care au o legtur bazat pe asociaie de form i de coninut. Codurile din semiotic prezint 46

caracteristici mai mult sau mai puin diferite n funcie de domeniul concret de manifestare. n sociolingvistic, codul este definit ca funcie a sistemului de relaii sociale . Spre deosebire de comunicarea prin limbaj, unde codul este dat de relaiile semantice, paradigmatice i sintactice dintre unitile implicate n acest act, n funcie de intenia vorbitorului, alte forme de comunicare extralingvistice i convenionale recurg numai la coduri nelingvistice, traduseprin educaie i instrucie. Aa sunt codurile cu sem unic ( precum sensul perceput mental la vederea bastonului alb al orbului), dar i codurile cu semnificant zero ( prezena pavilionului unei nave amiral indic prezena comandantului la bord, n timp ce absena pavilionului indic absena comandantului). Codurile cu semnificant zero cunosc o organizare paradigmatic, deoarece exist posibilitatea de alegere ntre doi semnificani, conform celor doi semnificani diferii, dar nu i o dimensiune sintagmatic, deoarece semnalele care constituie codul nu pot fi combinate. Considerndu-le drept diacritice lingvistice care servesc ca norm pentru comportamentul de rol, unii autori disting codurile( limbi diferite ) de subcoduri( varieti ale aceleiai limbi). Fiecrei instituii i este specific o anumit matrice a codurilor i subcodurilor, dependent funcional de matricea comunicativ din acea unitate. n raport cu anumite particulariti de structur lingvistic, se distinge ntre coduri elaborate, utilizate pentru transmiterea unor reacii verbale individuale i caracterizate prin posibiliti reduse de predicie asupra structurii i a organizrii mesajelor, i coduri restrnse, specifice modurilor rituale de comunicare intracomunitar, servind la definirea i consolidarea formei unor relaii sociale de tip inclusiv, posibilitile de predicie lexical i sintactic fiind, n acest caz, maxime.

47

6. Contactul/Canalul de comunicare este mijlocul material, suportul fizic prin care sunt transmise semnalele unui cod. Canalul permite stabilirea i meninerea comunicrii ntre emitor i receptor. n cazul folosirii codului lingvistic, natura canalului de comunicare explic, n esen, diferenele dintre limba vorbit i limba scris. n raport cu aceti factori, se concretizeaz funciile limbajului, care presupun relaia dintre o anumit form lingvistic i situaia / contextul/ poziia interpersonal ori social n care aceasta este utilizat. n studiul suContingen, ironie i solidaritate, Richard Rorty analizeaz limbajul pornind de la tema contingenei lui, tem originar n pragmatismul american. Cuvntul limbaj desemneaz la Rorty cadrul categorial sau schema conceptual n care se mic gndirea i cunoaterea noastr. Prezumia pe care opune autorul n discuie, n succesiunea unei tradiii relaioniste care coboar pn la Nietzsche i Wittgenstein, este c acest cadru categorial ar oglindi limbajul, o n ordine atemporal ca un preconstruit. cadru a n cartea creaie sa, a Fundamentele filosofice ale dreptului, Adrian Gorun identific general, categorial, indivizilor/invenie contextual, crui caracteristic este

eficacitatea de a funciona optim pentru realizarea unor obiective. 1. Funcia referenial/ denotativ/ informativ, orientat spre referentul mesajului, este primordial pentru majoritatea enunurilor, n spe i pentru cele emise de instituii pentru publicitate, coexistnd, uneori, cu alte funcii. Condiia realizrii acestei funcii este ca mesajul s cuprind informaii reale sau posibil reale n ordinea natural. Dac mesajul are, de exemplu, coninutul Prefectura organizeaz audiene nti pe Saturn, apoi pe Pmnt, considerm c, n limitele realitilor exterioare de pn acum, acest enun e posibil s fie real i, ca atare, funcia referenial se poate realiza( dac vor fi existnd 48

prefecturi pe aceste planete). ns, ntr-un enun ca Directorii i subalternii lor triesc n Oceanul Atlantic, nu putem identifica aceast funcie, deoarece coninutul semantic nu este compatibil cu realitatea exterioar i natural. n consecin, condiia realizrii funciei refereniale este veridicitatea coninuturilor sau, eventual, posibilitatea ca acestea s fie reprezentate n lumea real. n limitele codului lingvistic, ultimul enun poart, cel mult, o funcie poetic. 2. Funcia emotiv / expresiv / interjecional , orientat asupra emitorului, are ca scop exprimarea atitudinii vorbitorului fa de coninutul enunului. Segmentul concret emotiv al limbajului este alctuit, n primul rnd, din interjecii, dar i din segmente pronominale i verbale de persoana I, precum i din intonaia interogativ / exclamativ, din prelungiri emfatice ale sunetelor, repetiii etc. Contextul purttor de funcie emotiv apare, de regul, atunci cnd este concretizat prin vocative, interjecii, n planul comentariilor la comunicarea propriu-zis. Not. n sintaxa clasic, planul definete , convenional, enunurile, n funcie de apartenena lor la comunicarea propriuzis( dictum) sau la comentariile la comunicarea propriuzis( modus). n contextul A venit presa, spune portarul, segmentul prin care se comunic o informaie este A venit presa iar segmentul spune portarul este inseria autorului, care, explicitnd pentru un interlocutor indirect, aduce informaii referitoare la emitor. Al doilea plan, al comentariilor/ modusului, aparine totdeauna incidenei i se constituie ca enun complementar, informativ sau adiional. Funcia emotiv este i mai evident n cazul repetiiilor fr rol morfologic ( de exemplu, Munc,munc i iar munc!), sau cu rol morfologic, indicnd categoria gramatical a gradului de comparaie la adjectiv i adverb ( Era o edin lung, lung ! = foarte lung ). 49

Prelungirea sunetelor este un procedeu funcional expresiv, n primul rnd, n cazul adjectivelor i adverbelor, la care, de asemenea, marcheaz superlativul absolut ( edina este lung). La vocative i imperative, prelungirea sunetelor este marca evident a emotivitii, implicarea subiectiv i total a emitorului n coninutul semantic al mesajului: Domnulee!, Vinoo!. 3. Funcia conativ/ persuasiv/ retoric dirijeaz enunul spre destinatar/ receptor. Din punct de vedere gramatical, funcia conativ este concretizat prin utilizarea persoanei a II-a la pronume i verb, a vocativului i a imperativului. De asemenea, intonaia exclamativ/ interogativ poate caracteriza aceste enunuri a cror funcie este centrat asupra receptorului. Revenind la psihologia limbajului, persuasiunea implic obligatoriu un locutor i un interlocutor, rolul prim/activ n enunarea persuasiv avndu-l locutorul. Aceasta apeleaz la o recuzit complex lingvistic, pentru a influena sau a convinge locutorul. Persuasiunea poate fi direct ( S mergei, v implor, la control !) sau indirect ( Cum crezi c m vei ajuta dac nu faci nici un efort?). n primul caz, locutorul recurge la structuri sintactice incidente, subiective, prin care ar influena gndirea sau comportamentul ulterior al interlocutorului( v rog); n al doilea caz, retorismul enunului este o strategie subiectiv a locutorului, care, indirect, poate influena proiectul mental raional al interlocutorului. 4. Funcia fatic asigur meninerea contactului dintre vorbitor i interlocutor. Enunul poate cuprinde fraze care atrag atenia destinatarului sau confirm faptul c el rmne atent, att n comunicarea direct, ct i n cea mediat: Fii ateni la mine! sau Alo, m auzi?. Funcia fatic a limbajului caracterizeaz, n special, stilul colocvial i oratoric, dar poate aprea i n stilul beletristic i cel publicistic. Din punct de vedere morfologic, enunul fatic se realizeaz prin 50

interjecii alocutive cu interlocutor uman( hei, alo, mi), prin vocative( domnule, omule), prin verbe la imperativ( ascult-m, fii atent, uit-te, crede-m), prin care locutorul are certitudinea c legtura cu interlocutorul, n toat perioada discursului su, este constant. n stilul beletristic, funcia fatic ine de strategia comunicaional i apare, cu precdere, n contextele n care autorul ia, din raiuni de verosimilitate, ca partener al scrierii/narrii, lectorul. Cele mai elocvente texte beletristice n care funcia fatic este realizat sunt scrierile lui Ion Creang, n care autorul are mereu grij s nu piard aceast legtur cu cititorul, care devine i martor al ntmplrilor povestite. Textele prozatorului cuprind inserii subiective, strategii de atragere ca partener de dialog sau ca auditor a cititoruluii, de unde i caracterul oral, vioi al scrierii. 5. Funcia metalingvistic este predominant n frazele care aparin metalimbajului, respectiv care transmit informaii despre un anumit cod, devenit el nsui obiect de descriere n enun. Distincia care st la baza identificrii i calificrii acestei funcii se face ntre limbajul obiectual ( care face referire la obiect sau care spune ceva despre referent) i metalimbaj( care spune ceva despre limbaj). Funcia metalingvistic se concretizeaz n limbajele specializate ale tiinei i tehnicii. Caracteristica esenial a enunurilor de acest tip este recursul la termenii din masa vocabularului, mai precis din cadrul neologismelor i al termenilor tehnico-tiinifici. Monosemantismul acestora i specializarea lor pentru contextele absolute nu permit selecia lor aleatorie i utilizarea n alte stiluri funcionale. Din acest punct de vedere, au, enuurile n i, n al constituite rnd, rnd, doilea din o o termeni funcie funcie monospecializai primul

informativ/referenial

metalingvistic. Aceast funcie este fundamental n procesul

51

de comunicare a instituiei cu publicul iu cu presa, ns, pentru ca termenii s fie nelei, este nevoie de adaptarea lor. 6. Funcia poetic/estetic/literar este orientat asupra mesajului, reprezentnd funcia predominant a artei verbale. Aceast funcie nu apare izolat n text, ci combinat cu alte funcii. De exemplu, n liric, ntlnim, n subsidiar, funcia conativ, aa cum n speciile genului epic se identific o funcie referenial a enunului. La nivelul tuturor mesajelor generate n limba romn, funciile limbii nu sunt solitare. Consubstanialitatea lor deriv din faptul c, n proiectul mental de discurs, fiecare locutor urmrete, primordial, s informeze interlocutorul ( funcia referenial) iar, n raport cu coninutul informrii, se pot dezvolta celelalte funcii. De exemplu, n prelegerile universitare, mesajul are un rol referenial, fiind purttor, n intenia conferentului, al unei funcii de informare; limbajul specific( tehnico-tiinific), al crui cod se dezambiguizeaz numai ntre partenerii de dialog, dezvolt o funcie metalingvistic; de asemenea, pe parcursul prelegerii, emitoriul poate recurge la formule de captatio benevolentia, prin care i asigur atenia i legtura cu interlocutorii ( fii ateni, s tii, numai un minut v rein etc.), mesajul fiind purttor al unei evidente funcii fatice. Teoriile legate de procesul de comunicare au fost prezentate din perspectiv tehnic, aa cum sunt acestea abordate n literatura de specialitate. Evident c, n procesul de furnizare de informaii ctre pres i de ctre purttorul de cuvnt al instituiei, coprezena tuturor funciilor nu este necesar, important fiind prevalarea celei de informare, deoarece acesta este scopul fiecrei comunicri cu jurnalitii. Reeaua de relaii pe care se cldete gramatica jocului discursiv al purttorului de cuvnt aduce n atenie conceptul de scen i, implicit, de teatru. In acest sens, vom interpreta 52

discursurile n atenie ca replici necesare pentru schematizarea adevrurilor convenabile rostite de lider sau de purttorul su de cuvnt, n faa unui auditoriu. n orice joc, exist anumite elemente care trebuie manevrate pentru a fi convingtori. Prin situaia pe care ne propunem s-o analizm, ne situm n domeniul imaginii instituiilor, relevant al posibilului. Dei aparinnd unor instituii, afiele de pe ziduri, de exemplu, trimit ctre domeniul publicitii, relevant al dorinei. Unitatea( promisiunea) pe care se construiete discursul de acest gen va fi compus din cuvnt i imagine, a cror finalitate pragmatic este legitimitatea seleciei de ctre public. Echivalarea publicitii cu posibilul i cu dorina relev identitatea modal de suprafa a oricrui actant instituional. Verbele de baz pot avea urmtoarele semnificaii: A putea( competen instituional) , a vrea( dorin de a avea succes) A putea( competen instituional), a vrea( dorin de a avea), a trebui( a fi necesar s fac). Tacticile de persuasiune la care recurge instituia sunt urmtoarele: -toposul gradual, cu mare for de persuasiune, legitimnd un argument ale crui antecedent i consecin exprim stri diferite de lucruri, dnd posibilitatea lectorului abil s modeleze singur legtura dintre cele dou elemente: de exemplu, sloganul Orientare bun spre cursuri de calitate, profil profesional mai bun! se traduce: Cu ct v orientai spre cursurile noastre de calitate, cu att pregtirea profesional va fi mai bun! -operaii retorice, consolidate prin elementele de figuraie: a)repetiia: 1. figuri de elocuie prin deducie epistrofa: O alegere mai bun, pentru o via mai bun!

53

2. figuri de elocuie prin consonan: asonana i aliteraia- Munc cinstit, bine pltit! b) permutarea, figur de stil realizat prin apropierea termenilor: Pregtirea ta e grija mea! c) substituia, realizat prin subneles, precum elipsa verbului( Pregtirea la tineree, prosperitate la btrnee ), prin ntorstura frazei( S nvm mpreun!) d) destabilizarea, realizat prin tropi prin reflecie, precum asociaia la pronume sau la verb( S nvm mpreun!). Se remarc faptul c utilizarea pluralului este de mare efect pentru public, deoarece creeaz iluzia , dac nu i garania, solidaritii ntre instituie i beneficiarii poteniali. Considerm c o prim variabil a strategiilor persuasive , de care trebuie s in cont orice constructor de discursuri, purttoare ale punctelor de vedere sau ale ofertelor instituiilor este cea a relaiilor stabilite ntre juctoriicare iau parte la fiecare eveniment de imagine. Pornind de la interpretarea situaiei instituionale ca un schimb ntre mai muli participani( lideri, singuri sau n competiie cu ali lideri, public i profesioniti de imagine), identificm urmtoarele tipuri de relaii: relaia de incluziune: lider- instituie relaia conflictual: lider-contralider relaia de legitimare: lider-public relaia de construcie: profesioniti de imagine- lider.

Aceste poziionri au dou consecine la nivelul decodrii: pe de o parte , se nscriu n teoria rolurilor tematice( relaiile construite implic un agent, un pacient sau un beneficiar), iar, pe de alt parte, prin coninutul imaginilor iconice, ne nscriem n teoria rolurilor actaniale( ale fiecrui implicat n comunicarea dintre instituie i public). Acest ultim aspect este interpretat dintr-o dubl perspectiv: 54

avnd

drept

suport

modelul

actanial:

subiect(

actor

instituional)- obiect( ordinea armonioas/ ntietatea n serviciile oferite) destinator( public) opozant( alt instituie ofertant). afiul publicitar trebuie interpretat drept trecerea de la mise en image( enun) la mise en discours( enunare) iar constructorul de semnificaie obiectelor . VI. Media n viaa public a instituiei n lumea occidental, consideraiile referitoare la funciile mediatice stau sub semnulteoriei responsabilitii sociale a presei, deoarece punctele de vedere, publicitile instituiilor, cu alte cuvinte modalitile prin care se creeaz imaginea acesteia sunt exprimate prin intermediul mass-mediei ori sunt comentate de aceasta. Rolul mass-mediei este,utiliznd o tautologie care nu poate fi evitat aici, mediatic, acesta fiind i funcia ei esenial, respectiv de activitate desfurat, n nelesul de influen, fie ea i una potenial, care se exercit asupra posibililor beneficiari. Esenial n definirea i sistematizarea funciilor mediatice este efectul, real sau potenial, asupra publicului. Din studiile realizate pe baza materialelor prezentate de mass-media, n privina imaginii pe care i-au conceput-o pentru public instituiile, au reieit 4 tipuri de funcii mediatice: 1. Funcia informativ, privind alimentarea publicului cu tiri sau informaii de acest tip despre activitile, programele de perfecionare pe care le ofer instituiile. n acest caz, informaia are un caracter faptic, mai mult sau mai puin obiectiv. 2. Funcia interpretativ vizeaz interpretarea i judecata de valoare la care sunt supuse evenimentele sau faptele, aciunile unei instituii publice. ns grania dintre informaie i opinie, 55 va alege modul n care dorete s spunpovesteaobiectelor, ajungndu-se la oactorializare a

dintre informaie i comentariu poate fi uneori foarte precis trasat, dar aceasta rmne, de cele mai multe ori, incert, comentariul topindu-se n informaie. 3. Funcia expresiv se ntemeiaz pe realitatea c mass-media este un forum, n care instituiile i pot face cunoscute activitile i ctig o identitate proprie. Realizarea acestei funcii mediatice depinde de msura n care diversele puncte de vedere i gsesc cu adevrat expresia mediatic. 4. Funcia critic se refer la o categorie eterogen de activiti mediatice. Este vorba, n primul rnd, de rolul tradiional decine de pazpe care media l joac, n numele publicului, fa de instituiile publice. n al doilea rnd, de aa numita investigaie reporting, investigarea sau punerea n lumin a situaiilor sau aspectelor abnormale din viaa unei instituii. n al treilea, rnd, funcia critic privete confruntarea curentelor divergente de gndire care se manifest n sfera instituionalului. Raporturile dintre viaa public a instituiei i imaginea mediatic pot fi evaluate prin cercetarea cercului de cititori ai articolelor care prezint activitile unei instituii, sau a publicului care vizioneaz emisiuni de publicitate instituional. Acetia, cititorii i telespectatorii sau auditorii, sunt consumatorii de informaii, cu care iau contact i pe care le analizeaz, le comenteaz, le admit sau le resping, cu sau fr argumente pertinente. Regsim aici aceeai atitudine a beneficiarilor, ca n economia de pia, unde exist o cerere i o ofert; chiar dac studiul nostru se refer la instituii i nu la SRL-uri, interesul este acelai: publicitate , atragere de parteneri, prin oferte diferite i, nu n ultimul rnd, rezistena la competiia cu aliofertanide aceleai servicii. Dinamica actual demonstreaz, din punct de vedere teoretic, existena unui ciclu de imagine, care are patru faze: introducerea, 56

expansiunea, maxima amploare i descreterea, i este specific fiecrui serviciu oferit de o instituie. La nceputul ciclului, oferta se limiteaz la un singur sau cel mult civa furnizori; n acest caz, oferta restrns de servicii determin interesul ridicat. Din acest moment, pe pia apar mai multe instituii, contaminate de succesul posibil pentru ele, real pentru primii ofertani, care imit modelele cunoscute i lansate. Concurena dicteaz o scdere a interesului i a numrului celor interesai, acetia dispersndu-se spre mai toate instituiile care gestioneaz acelai tip de activitate. Aceast situaie convine nou-veniilor( instituiilor noi), pentru c au evitat cheltuielile inutile legate de prospectarea pieei, au trecut peste efortul intelectual pe care-l presupune elaborarea unei strategii de implementare a programului sau aciunii lansate. n acest stadiu, oferta se disperseaz. Poziia pe pia devine tot mai greu de aprat i, cum cererea nu poate crete la infinit, intervine fenomenul saturaiei. Piaa rmne ns la dimensiunile date, declannd tendine oligopoliste sau chiar monopoliste.

VI. Modaliti de comunicare practicate de managerul i/ sau purttorul de cuvnt al unei instituii, n relaie cu publicul i cu presa Comunicarea oral Situaiile specifice de comunicare managerial oral sunt urmtoarele:

Comunicarea fa n fa are avantajul c este direct i c permite folosirea tuturor mijloacelor verbale i nonverbale de comunicare. De asemenea, poate fi interactiv, permind

57

ajustarea mesajelor pe parcurs, pe baza feed-back-ului verbal i nonverbal.

Comunicarea interpersonal este important n situaii de evaluare a performanei i motivare, de dare de instruciuni, de rezolvare este de conflicte, n de negociere de etc. i Comunicarea consiliere a interpersonal, focalizat pe construirea de relaii interpersonale, necesar procesul ndrumare angajailor.

Comunicarea managerial n grup are funcii caracteristice, precum: ajut la definirea grupului, sprijin procesul de implementare a deciziilor i schimbrii. O form a comunicrii n grup este comunicarea n faa unui auditoriu; ea are ca scop formarea unei imagini proprii, a grupului sau a organizaiei.

Comunicarea

oral,

ca

mod

de

comunicare

managerului

purttorului de cuvnt, trebuie s in cont de muli factori de context cum ar fi: cultura organizaional, experienele avute de a lungul comunicrii anterioare, diverse motive care stau la baza relaiilor personale, sociale i profesionale. Adresarea oral are ca forme specifice mai importante conferina de pres, prezentarea, briefingul, raportul de situaie i raportul final. Cea mai practicat, n momentul de fa, este conferina de pres. Cum si cnd se organizeaz o conferin de pres? Presa va veni daca: conferina va avea loc la inceputul saptamanii (pana joi), intre orele 10-17 (niciodata nu se planific conferinte dimineata sau seara ), sa nu se organizeze evenimente de acest fel, cu ocazia sarbatorilor (Sfintele Pasti, Craciun etc.), sa se intocmeasc o lista corecta cu colaboratorii externi (sa existe nume complete cu titulaturile necesare, e-mailuri, numere de telefoane etc), invitaiile s fie trimise la timp, s se monitorizeze confirmrile prezenelor, s se

58

selecteze un moderator, n cazul n care purttorul de cuvnt nu poate participa, s existe o serioas pregtire, pentru c, la o conferin de pres, jurnalitii vor avea intrebri de genul: Cine? Ce? De ce? De la cine ? etc. De asemenea, trebuie rezervate locuri pentru parcare i, chiar daca nu exist un buget mare, la o conferin de pres nu se poate uita de protocol: cafea, apa minerala etc. Materialele scrise sunt foarte importante pentru o conferin de pres, acestea trebuind s cuprind descrierea sumara a evenimentului, rspunzndu-de la ntrebrile: cine, cand, unde si de ce. Prezentrile pot avea loc n interiorul organizaiei sau n exteriorul ei. n cazul prezentrilor n interiorul organizaiei, se presupune, n general, c auditoriul are caracteristici comune. n legtur cu prezentrile n faa unui auditoriu extern organizaiei, pot aprea dou probleme importante:

dificultatea adaptrii prezentrii i a vorbitorului la auditoriul i cadrul extern, mai puin cunoscute; faza dificil a ntrebrilor i rspunsurilor.

Cteva din neajunsurile frecvente, n legtur cu prezentrile att interne, ct i externe, pot fi:

prezentrile sunt confuze (informaia trebuie astfel organizat, nct s poat fi urmat i neleas) prezentrile sunt prea lungi (concizia, alturi de claritate, este ntotdeauna apreciat) prezentrile sunt neconvingtoare (auditoriul trebuie convins c informaia este important i c argumentele sunt corecte) stilul de prezentare a informaiilor este deficitar.

59

Briefingul este o prezentare mai scurt cu scop de rezumare a unor informaii sau cu scop de informare la zi privind activitile, proiectele n desfurare, programele sau procedurile. Ca format, briefingul este de obicei o comunicare ntr-un singur sens, de la emitor spre auditoriu; procesul de informare poate s implice i auditoriul. Raportul are ca scop analiza situaiei unei activiti sau proiect i const n prezentarea de informaii relevante pentru o anumit faz a acestora sau pentru finalizarea lor.

Raportul de situaie se face printr-o prezentare de 30-40 minute. Scopul raportului de situaie este de a familiariza publicul sau presa cu starea la zi a proiectului sau activitii i, uneori, s fac referiri la alte proiecii.

Raportul final este o prezentare formal major de 40-60 minute, destinat analizei muncii la ntrregul proiect, de la nceput pn la sfrit. Are ca scop recomandarea pentru luarea unor decizii sau rezolvarea unei probleme, prezentarea unui rezultat final al activitii ncadrul unui proiect. Situaiile neprevzute de comunicare oral apar frecvent n

activitatea de comunicare a instituiei. Calitatea acestei forme de comunicare poate deveni eficient dac avem n vedere faptul c perioada de graie (intervalul dintre ntrebare i rspuns) furnizeaz timpul necesar pentru a decide asupra ideilor ce se vor emite i pentru a lua decizii legate de mesaj. Alt tip de comunicare oral este cea prin telefon. Aspectul distinctiv al acestei comunicri este lipsa din mesaj a elementelor de natur nonverbal. Aceasta genereaz o distan psihologic fa de

60

interlocutor care duce, n mod firesc, la un coninut depersonalizat al mesajului. Comunicarea cu mass-media poate mbrca forme diferite:

interviurile exclusive i spontane; comunicatele de pres; conferinele de pres.

Planurile strategice ale instituiei trebuie s includ i un plan n legtur cu relaiile de comunicare cu mass-media. Comunicarea n scris Caracteristicile pe care trebuie s le posede un mesaj scris pentru a fi eficient sunt, rezumativ( deoarece le-am rezentat exhaustiv anterior) urmtoarele:

trebuie s fie uor de citit; trebuie s fie corect; trebuie s fie adecvat direciei de transmitere; trebuie s fie bine gndit.

nainte de a comunica ceva, trebuie s stabilim scopul pentru care vrem s transmitem un mesaj. Trebuie s clarificm dac: este oportun transmiterea mesajului, reacia de rspuns este favorabil, mesajul transmis are anse s-i ating scopul. Pasul urmtor n procesul de scriere este clarificarea i sistematizarea gndurilor n legtur cu materialul pe care am decis c este oportun s-l redactm. Acest proces cuprinde urmtoarele faze: generarea, sistematizarea, organizarea materialului.

61

Ultimul pas const n scrierea propriu-zis a mesajului, ncepnd cu redactarea lui i continund cu editarea i punerea lui n forma adecvat. Forma cea mai practicat de furnizare de informaii scrise ctre jurnaliti de ctre purttorul de cuvnt este comunicatul de pres. Acesta nu trebuie prezentat n termeni tehnici i nu trebuie s conin informaii excedentare. Dac se dorete explicitarea unui aspect din coninutul comunicatului de pres, detalierea se va face n partea a doua a acestuia, pentru ca mesajul int s nu fie afectat de lipsa de interes. ntotdeauna, primul paragraf dintr-un cominicat de pres va conine aciunea de baz, cu elementele eseniale ce deriv din acesta. Exemplu: CINE: Denumirea instituiei. CE: Organizeaz cursuri de perfecionare pentru personalul din industrie( este un exemplu). UNDE: Sediul instituiei, cu indicarea precis a locului unde vor fi ntmpinai participanii. CND: Data exact ziua, luna, anuli intervalul de timp afectat programului DE CE: Scopul programului perfecionarea personalului din industrie, n funcie de noile tehnologii i de cerinele pieei de munc. Dup ce se realizeaz n acest mod prima parte a comunicatului, se pot aduce precizri suplimentare, viznd rolul aciunii, aspecte care in de organizare, programul cursurilor, continuitatea acestora. Este extrem de important s contientizam faptul c a gndi i a scrie sunt dou procese diferite. n general, etapa de gndire constituie

62

aproximativ 40% din timpul necesar ntocmirii unui mesaj scris, iar etapa a doua, de scriere propriu-zis, restul.

Comunicarea n scris ajut purttorul de cuvnt s devin mai sistematic n gndire. Studierea atent a semnificaiei, pentru a cunoate precis nuanele, este o condiie a calitii mesajului. Comunicarea non-verbal n comunicarea oral (direct, fa n fa), emitorii, n cazul nostru, purttorul de cuvnt i/ sau managerul, pot transmite mesaje prin intermediul expresiilor faciale, modulaiilor vocii, gesturilor i a poziiei corpului. Aici intervine rolul consilierului de imagine, care stabilete, mpreun cu emitorul, reprezentant al instituiei, regia de mimic i gestic din timpul unei ntrevederi cu jurnalitii. Se urmresc atent toate detaliile

VII. RELAIILE PUBLICE

Domeniul relaiilor publice este foarte important la nivelul instituiilor publice, pentru c ofer posibilitatea acestora de a comunica cu publicul. De asemenea, prin relaiile publice se pot transmite informaii despre tipurile de activiti n beneficiul indivizilor

63

i al comunitilor, prestate de instituiile publice. n literatura de specialitate din domeniul relaiilor publice exist mai multe definiii acestui domeniu:

Practica Relaiilor Publice este arta i tiina social de a analiza tendine, de a prezice consecinele lor, de a sftui lideri de organizaii, de a introduce programe planificate de aciune care servesc att interesul organizaiei, ct i al publicului ( Adunarea Mondial a Relaiilor Publice, Mexico City. 1978)

Relaiile publice sunt un efort contient i sistematic, bazat pe cercetare, dedicat ctigrii nelegerii i stabilirii i meninerii ncrederii n rndurile publicului (Asociaia German de Relaii Publice)

Relaiile publice sunt efortul deliberat, susinut i planificat de a stabili i a menine nelegerea reciproca ntre o organizaie i publicul ei (Institutul Britanic de Opinie Public)

Caracteristici Cele mai importante caracteristici ale relaiilor publice sunt:

deliberarea: activitatea de relaii publice vizeaz informarea, influenarea i obinerea unui rspuns din partea publicului; planificarea: resursele oricrei organizaii sunt limitate i de aceea trebuie planificate n raport cu importana activitilor derulate;

performana:

performana echipei de relaii publice i

rezultatele ei determin performana instituiei client;

comunicarea bilateral: relaiile publice au la baz preluarea informaiilor din mediul n care opereaz instituia, transmiterea de noi informaii i urmrirea feed-back-ului acestora;

64

interesul public: finalitatea activitii de relaii publice este satisfacerea nevoilor publicului; dimensiunea managerial: eficiena activitilor de relaii publice depinde de calitatea managementului.

n ansamblul de comunicri ale unei instituii relaiile publice sunt orientate ctre interesul public, ceea ce nu nseamn, c relaiile publice ignor interesele organizaiei. Managerul eficient n relaii publice trebuie s fie n permanent contact cu publicul instituiei, s fie capabil s diferenieze, n orice moment, necesitile de comunicare ale acestora, s formuleze i s transmit mesaje n funcie de caracteristicile fiecruia dintre ele i s urmreasc reacia lor la primirea fiecruia dintre mesaje. Unul dintre conceptele de relaii publice cele mai vehiculate, pe care l reiterm, pentru consistena stidiului nostru, este acela de imagine. Imaginea organizaional este un complex constituit din istoria organizaiei, succesele i stabilitatea sa din punct de vedere financiar, calitatea ofertei sale, reputaia sa ca angajator, responsabilitatea social, eforturile de cercetare etc. Imaginea organizaional este esenial n relaiile cu presa, dar este foarte important nrelaia cu finanatorii (fie ei investitori, donatori, membri, instituii financiare internaionale etc.). n planificarea activitilor de relaii publice este utilizat imaginea dorit (wish image). Imaginea dorit este aceea pe care conducerea instituiei dorete s o promoveze n interiorul i n exteriorul sau. Identificarea sa st la baza formulrii obiectivelor de relaii publice, de realismul lor depinznd, n mare msur, succesul ntregii activiti de relaii publice.

65

Managementul comunicrii dintr-o instituie se bazeaz pe planificarea de relaii publice, necesare n vederea crerii unei imagini optime i care se desfoar n cinci etape:

identificarea problemei; stabilirea obiectivelor generale; formularea strategiilor; planificarea, elaborarea mixului de relaii publice i programarea; evaluarea.

Identificarea problemei. Pentru definirea exact a problemei se trece la cercetarea opiniilor, cunotinelor, atitudinilor i comportamentului publicului vizat. n situaia promovrii unor legi, de exemplu, ministerele de resort trebuie s realizeze cercetri pentru:

cunoaterea atmosferei publicului; informarea corect.

Stabilirea obiectivelor. n raport cu rezultatele cercetrii, se propun soluii ale problemei de comunicare cu publicul, sub forma unor obiective. Formularea strategiilor are ca scop atingerea obiectivului stabilit (de exemplu, cunoaterea coninutului unor legi de ctre ceteni). Planificarea i programarea. n funcie de strategiile adoptate, se trece la elaborarea planului de aciune. Acest plan conine instrumentele folosite (mixul de relaii publice), obiective intermediare, termene, resurse utilizabile etc. Mixul de relaii publice conine, n general, instrumentele utilizate pentru realizarea planului de relaii publice:

66

publicitatea, lobby, organizarea de evenimente publice etc.

Ponderea fiecruia dintre ele variaz de la un proiect la altul, de la o organizaie la alta.

o

Publicitatea este instrumentul de relaii publice prin care instituia lanseaz mesaje prin intermediul mijloacelor de informare n mas, cu cele mai mici costuri relative. Publicitatea este necesar oricrui tip de instituie, (public, de afaceri sau non-profit). Relaiile cu presa sunt unul dintre elementele fundamentale ale relaiilor publice i se desfoar prin intermediul dosarelor de pres, comunicatelor de pres (text, imagine foto, imagine video, benzi audio), discursuri, conferine de pres.. Lobbyul are ca scop influenarea deciziilor puterii Preedinie, Guvern, Parlament etc. prin mijloacele specifice relaiilor publice, pentru luarea n discuie a unor probleme de interes public sau pentru adoptarea unor decizii. Organizarea de evenimente publice este costisitoare, dar este unul dintre cele mai importante instrumente de relaii publice. Att instituiile publice, ct i organizaiile de afaceri i cele non-profit acord o atenie special acestui tip de comunicare i cheltuie adesea o bun parte din bugetele de relaii publice pentru organizarea de conferine, seminarii, mitinguri, maruri, celebrri aniversare, expoziii de art, licitaii, serate de binefacere, concursuri, lansri de carte etc.

67

Identitatea imaginii organizaionale conine o serie de elemente de tipul logo-ului (logo-urilor), culori, caractere (formatele de liter), tipul de hrtie folosit etc., care apar pe materialele de comunicare: papetria, brourile, formularele oficiale, crile de vizit, pagini web etc.

Consultana este unul dintre instrumentele de care depinde, n cea mai mare msur, succesul planului de relaii publice. Este vorba de serviciile de consultan pe care managerii de relaii publice le acord celorlali manageri ai organizaiei i superiorilor ierarhici. n cazul instituiilor publice, deciziile au, prin natura lor, un impact public direct, unde succesul unei politici sau imaginea public a unei personaliti poate depinde de o singur ieire n faa presei. Managerii de relaii publice acord servicii de consultan celorlali manageri ai organizaiei pentru c deciziile lor au un impact public. Afacerile publice. dintre Exist ri n care se utilizeaz firmele de relaii publice i

parteneriatele

organizaiile non-profit care iniiaz campanii de strngere de fonduri. Deci, activiti de tipul afacerilor publice pot desfura i instituiile publice i chiar i organizaiile nonprofit care iniiaz proiecte non-profit n alt domeniu.
o

Relaiile cu liderii de opinie au n vedere promovarea unor politici publice. Acest tip de relaii se bazeaz pe influenele pe care pot s le aib anumite persoane la nivel politic, social, economic.

VIII. Comunicarea n situaiile de criz Sunt instituii care dispun de un Manual al situaiilor de criz i o Celul de criz, n cadrul creia exist responsabiliti pentru fiecare

68

tip de criz. De asemenea, se stabilesc proceduri care conin instruciuni de operare pentru fiecare situaie de criz. Pot aprea evenimente social-politice, a cror gravitate variaz de la manifestri, cum ar fi grevele, micrile sociale de presiune a strzii, schimbarea subit a echipei de conducere, revoluii i rzboaie, catastrofe naturale (cutremure, inundaii etc.) sau accidentele de alt natur (accidentele grave aviatice, maritime sau terestre) etc. Este tiut c ascunderea informaiilor de ctre instituii este un mod de declanare a zvonurilor. n gestionarea unei crize, pot aprea erori cu urmri greu de prevzut:

ezitrile, conducnd la crearea unei imagini de incompeten i confuzie; ripostele, surs de cretere a tensiunilor i emoiilor; confruntarea, oferind oponenilor vizibilitate i o platform de atac; informaiile contradictorii, semnificnd lips de sinceritate i de receptivitate.

Planul de administrare a unei situaii de criz (parte component a Manualului Situaiilor de criz) din cadrul unei instituii include :

aprobarea planului de ctre directorul executiv; lista persoanelor care vor fi implicate n rezolvarea crizei i coordonatele acestora (adres, telefon etc); lista persoanelor din instituie ce trebuie informate imediat n cazul unei crize; criteriile de estimare a pierderilor poteniale; planul de realizare a unei seciuni de documentare, cuprinznd informaii i mrturii; informaii confideniale ce nu pot fi divulgate nainte de lansarea planului de contracarare a crizei i de cele mai multe ori, nici dup aceea, dac nu este necesar; 69

programul de aciune: cine, ce i cnd; schia locului unde a survenit criza, o list de resurse i cu necesarul de aprovizionat; locul de unde se va obine aparatur de comunicare, sonorizare i negistrare pentru pres; lista criteriilor de evaluare a eficienei tratrii situaiei de criz.

Comunicarea cu publicul La nivelul Instituiilor publice, pot aprea blocaje n comunicare, n relaiile cu cetenii. Rezult de aici:

frustrare; nemulumire; formarea unei imagini proaste despre instituie.

Apar, de asemenea, bariere impuse de apariia corupiei, cu impact asupra imaginii i activitii instituiilor publice. Pentru fiecare angajat al unei instituii publice, sunt necesare stagii de nsuire a unor tehnici de comunicare eficient la nivelul:

interpersonal; autoprezentrii; prezentrii instituiei n relaiile cu presa; prezentrii instituiei n relaiile cu partenerii strini.

Costurile unor asemenea stagii produc beneficii n viitor, pentru c oamenii ateapt de la funcionari:

competen; echilibru; 70

deontologie profesional;

disponibilitate la dialog.

CUPRINS ***

1. Imagologia. Generaliti pag. 2. Imagologia, un studiu interdisciplinar pag. 3. Cteva precizri n legtur cu demersul necesar realizrii imaginii instituionale pag. 4. Tipologia profilelor de imagine pag. 5. Polii imaginii instituionale..pag.

71

6. . 7.

Imaginea

instituional

ntre

propagand

persuasiune..pag Tehnici de

manipulare.pag. 8. Scala intensitii manipulrii cuvntului..pag. 9. g. 10.Modaliti de comunicare practicate de managerul i/ sau purttorul de cuvnt al unei instituii, n relaie cu publicul i cu presa..pag. 11. Relaiile publice..pag. 12. 13. Bibliografie..pag. Comunicarea n situaiile de criz..pag. Jocul ritualic instituionalde-a reprezentarea verbal..pa

*** BIBLIOGRAFIE

72

1. Domenach, Jean- Marie, Propaganda politic, Iai, Institutul European, 2004 2. Fceac, B., Tehnici de manipulare, Editura Nemira, 1998, Bucureti 3. Foucault, Michel, Ordinea discursului un discurs despre discurs, Eurosong . Book, 1998 4. Gorun, Adrian, Fundamentele filosofice ale dreptului, Editura Bibliotheka, Trgovite, 2005 5. Gorun, Tiberiu Horaiu, Opinia public i omul 6. Grize, politic romn, Editura Niculescu, et Bucureti, 2007 Jean-Blaise, Logique Paris, naturelle communications, Presses

Universitaires de France, 1996 7. Jianu, Maria- Magdalena, Bazele lingvistice ale comunicrii, Editura Bibliotheka, Trgovite, 2006 8. Kapferer, Jean-Noel, modul 2002 9. Larson, Charles, Persuasiunea receptare i responsabilitate, Iai, Polirom, 2003 de Cile persuasiunii comportamentelor influenarea

prin mass-media i publicitate, Bucureti,

73

10. 11. 12.

Rorty,

R.,

Contingen,

ironie

solidaritate, Editura ALL, Bucureti, 1998 Temple, William, Eseu asupra naturii i Wierzbicki, Piotr, Structura minciunii, statului Editura Nemira, Bucureti, 1996

74