MIRCOLES / CLASE 9 DE 10

MIRCOLES 29 DE SEPTIEMBRE DE 2010

CONCRETAR LAS IDEAS V

Al materializar las ideas hay dos pasos simultneos: buscar las soluciones y desarrollar el mercado.
AMOS ATERRIZANDO
Todo proceso de innovacin comienza con una profunda comprensin del problema a resolver. En las ltimas clases hemos insistido en salir a terreno a observar y compartir con quienes viven el problema. En base a un mapa de empata articulamos el problema, y en sesiones de brainstorming generamos mltiples ideas. Ahora debemos pasar de las ideas a innovaciones concretas.
ETAPA DELICADA

Un aspecto clave es distinguir a los usuarios (quienes usan el producto), de quienes realmente pagarn por ste (clientes): un nio es el usuario de un juguete, pero los padres son quienes hacen la decisin de compra (cliente). Debemos estar atentos a las necesidades de ambos. Otro punto fundamental es seleccionar muy bien con quin vamos a trabajar en el desarrollo del producto. No se trata de escuchar a todo potencial usuario o cliente. Debemos escoger aquellos que sean claves para que luego el mercado se expanda rpidamente.
COBRE Y QUILLAY

nativo chileno quillay, dadas sus particulares propiedades qumicas (espumante natural). Tras obtener resultados positivos en nuestros laboratorios iniciamos una estrecha colaboracin con Radomiro Tomic (Codelco), la mina de cobre ms grande del mundo que opera este proceso. Por su importancia, sabamos que si resolvamos el problema

Sin mercado es puro bla, bla.

Nuestro objetivo es que los clientes se entusiasmen de tal forma que estn deseosos a pagarnos por ellas. Esta etapa es muy delicada, porque la tasa de fracasos para emprendimientos innovadores es muy alta. Incluso en Silicon Valley menos del 10% de los emprendimientos son exitosos. Esto es paradjico, ya que los equipos de trabajo estn formados por profesionales altamente calificados y el acceso al mercado mundial es excelente. Aun as, muchos emprendimientos fallan. Por qu ocurre esto? Qu

As como Kjeld Kirk Kristiansen, del grupo Lego, los adultos hacen prototipos con los famosos mdulos. podemos hacer para minimizar el riesgo? Contrario a lo que se pueda pensar, las empresas no fallan porque no encuentran la solucin deseada. De hecho, en Silicon Valley el 90% de los emprendimientos consiguen la solucin deseada. El problema es otro: el producto o servicio se desarrolla exitosamente, pero no se logran las ventas esperadas. Esto se debe a que se pone el nfasis en la bsqueda de la solucin sin un adecuado desarrollo paralelo del mercado. Es comn que el mercado se aborde slo cuando el producto o servicio est listo. Gran error es no interactuar constantemente con los usuarios mientras desarrollamos la solucin. No basta con salir a la calle a buscar y entender sus problemas. Tambin hay que testear las soluciones con ellos. Este mtodo se conoce como Customer Development Program (Programa de Desarrollo de Clientes) (ver Steve Blank, Four steps to the Epiphany, 2006; blog: http://steveblank.com/). El objetivo es reducir el riesgo de fracaso de un emprendimiento, interactuando con nuestros potenciales usuarios y clientes al mismo tiempo que desarrollamos el producto.

para RT se nos abriran los mercados mundiales. Durante dos aos experimentamos en su planta Un ejemplo personal puede piloto, acogiendo todas las ilustrar esto. En el ao 2000 constatamos que en el proceso observaciones tcnicas y de electro-obtencin de cobre econmicas que nos hacan. Esta colaboracin en terreno se genera una neblina cargada con un gran cliente permiti de cido sulfrico que daa la que el aditivo en base a quillay salud de los operarios y las sea hoy un xito comercial a estructuras metlicas. Para nivel mundial. mitigar el problema existen La historia hubiese sido muy muy pocos aditivos que no diferente si hubisemos afecten la calidad del cobre. desarrollado el producto en En 2000, el nico producto nuestros laboratorios, sin existente tena un precio muy alto para Codelco. Para buscar interaccin con el usuario. una alternativa ms econmica, Seguramente esto habra dado en 2001 iniciamos un proyecto origen a publicaciones de investigacin con apoyo de cientficas y viajes a congresos, pero el impacto comercial Fondef. Nuestra hiptesis fue habra sido cero. usar un extracto del rbol Varias ideas surgieron: la agencia no slo venda boletos a precios convenientes, sino que alumnos voluntarios compartan con los nuevos clientes su propia experiencia en el destino elegido. Tambin les daban sugerencias de dnde ir y dnde no ir, a cambio de descuentos. Gracias a esta visualizacin fue mucho ms fcil imaginar qu podramos modificar, o que agregar. Todos dbamos ideas de cmo tena que ser la agencia para que fuera atractiva para los jvenes. Tambin se pueden prototipear experiencias digitales. Un ejemplo reciente es cmo la revista Wired construy un prototipo de cmo sera la experiencia para quienes accedan a ella a travs del iPad (http://www.cyberjournalist. net/wired-digital-magazineprototype-ipad-preview/). Veamos un problema mundial, que tambin es muy pertinente para Chile: la baja tasa de donacin de sangre. Para enfrentarlo, la Cruz Roja norteamericana junto a la empresa IDEO desarrollaron un proyecto para promover las donaciones. (http://www.ideo.com/work/ featured/red-cross). Gracias a prototipear el proceso, se pudo comprender que muchos donantes sentan una respuesta emocional negativa a las jeringas y al lugar de donacin, tenan poco tiempo y no entendan bien ni el proceso ni la demanda por sangre existentes. Parte de la solucin fue disear atractivas y confortables estaciones mviles de donacin, con un ambiente similar al de un buen caf o un spa.
RESUMEN DE LA CLASE

detalles. Slo una vez que un prototipo funciona en forma promisoria, se comienzan a ISUALIZAR afinar los detalles. En una primera fase los LA IDEA prototipos los construimos nosotros mismos. En el caso de objetos simples podemos usar La bsqueda iterativa de soluciones en conjunto con los materiales como papeles, usuarios implica la construccin cartones, LEGOs, etc., los que estimulan la bsqueda de de prototipos. Frente a una ideas. idea es muy probable que Si se trata de un producto todos imaginemos cosas tcnico, como el caso del diferentes. Frente a un prototipo, las interpretaciones aditivo para el cobre, preparamos pequeos lotes de se reducen, se facilita la producto y los testeamos con interaccin para lograr la solucin deseada y se reducen los usuarios, para que rpidamente nos los costos. retroalimenten con sus Qu puede ser un observaciones. prototipo? Lo ms obvio son Una vez que hayamos objetos fsicos, como un decidido el prototipo ms producto. Sin embargo, el concepto es promisorio, debemos construir mucho ms amplio. Pueden ser los ms elaborados, muchas veces con ayuda de expertos. diagramas, maquetas, En el caso de objetos fsicos, construcciones hechas a mano una tcnica que cada vez se o en mquinas, modelos usa ms son las impresoras 3D. virtuales, grficos, empaques, espacios, experiencias, videos, Por ejemplo en el rea pginas web, etc. Todo lo que biomdica, tienen muchas aplicaciones, como la nos permita visualizar la idea y construccin de prototipos de poder interactuar con ella (ver huesos para que los mdicos http://dschool.typepad.com/ ensayen sus operaciones news/prototype/). (http://diario.elmercurio.cl/ Mientras ms temprano los detalle/index.asp?id= construyamos en el proceso de {f3018c5e-27a8 innovacin, mejor. Los costos -4158-909c-9913e865da92}. de experimentar al inicio del Actualmente el costo de proyecto y fallar son mucho estas impresoras 3D es cada menores que cuando el vez menor, y existen del orden proyecto ya est avanzado. de US$ 1.000 Personalmente, cuando (http://makerbot.com/), por lo inicio el desarrollo de que muchas personas las usan productos innovadores mis mximas son: quick and dirty para producir productos en pequea escala y y lo perfecto es enemigo de comercializarlos ellos mismos lo bueno. Esto se traduce en (http://www.wired.com/ probar muchas posibles magazine/2010/01/ soluciones en forma rpida, sin ff_newrevolution/4/). prestar gran atencin a los

ARCHIVO CODELCO

Quillay y cobre, o la alianza entre una universidad y Codelco.

Tambin se pueden prototipear experiencias digitales.

DE EXPERIENCIAS

No se trata slo de prototipear objetos fsicos. Se pueden (y deben) prototipear experiencias. Hace poco mis alumnos prototipearon una agencia de viajes a cargo de ellos mismos dentro de la universidad. La idea era

facilitarles el viajar a los miles de jvenes que diariamente acuden al campus. Con sillas y escritorios construyeron la recepcin y algunos alumnos tomaron el rol de clientes, mientras otros estaban a cargo de la agencia. Luego actuaron la experiencia que tendran quienes quisieran viajar.

Para que una innovacin llegue al mercado, las ideas deben convertirse en objetos y experiencias concretas mediante prototipos. stos permiten testear rpidamente la solucin con los usuarios y mejorar en base a sus observaciones. Esto reduce el riesgo de que al finalizar el desarrollo no exista mercado para el producto o servicio. Hasta el mircoles!