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Gnero Textual Propaganda da marca de azeite andorinha Jos Roberto Pinto

Introduo

Ao se falar dos processos de significao no texto publicitrio, especificamente, o Gnero Textual Propaganda da marca de azeite Andorinha, convm indagar quais os processos lingusticos e no lingusticos envolvidos na produo dessa propaganda? No sendo de nossa autoria a escolha da pergunta tema deste ensaio, uma vez que este se justifica por compor trabalho final do mdulo Formao do Leitor: estratgias cognitivas. Do curso de Especializao em Lngua Portuguesa. Justifica-se o presente ensaio, por apresentar argumentaes aos aspectos e estratgias de leitura, bem como contemplar as discusses levantadas ao longo do curso, como elementos de aporte terico para arrolarmos uma anlise compreensiva do gnero textual proposto. Com base nessas informaes preliminares, ajuza-se a necessidade, no menos importante, de esclarecer a cerca do gnero ensaio, o que compe a primeira parte a ser apresentada nesse trabalho, em sequncia tentaremos mostrar alguns aspectos lingusticos envolvidos no discurso; tipos e gneros de discurso, produo de sentido, e algumas consideraes finais a respeito do tema.

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Gnero: ensaio

Antigamente, no ambiente clssico de Plato, quando este separou obras literrias em gneros; diferenciou-se a Epopeia da Tragdia, eliminando-as da Repblica. Aristteles, por sua vez, qualificou e distingui as obras, tornou-se o primeiro terico da literatura e referncia aos estudos literrios. A potica dele consolidou-se como um paradigma do rtulo literrio, ocasio em que os gneros diferenciaram-se pelo modo da imitao (mimese) e no pelo seu contedo ou sua origem, outros mtodos de classificao possveis. Atualmente, a literatura encerra outros gneros e a noo de gnero estendeu-se de tal modo que impossvel estudar o discurso sem uma teoria dos gneros discursivos. A potica de Aristteles sofreu grandes mudanas, a noo de gnero no est mais nos cnones da arte e da literatura. O romance visto como texto em prosa, de longa durao temporal; em versos, a lrica, com um eu central; o conto, uma prosa curta e o ensaio, tambm um texto, centrado em prosa, que versa sobre determinado assunto sem esgot-lo, resumindo pequenas dissertaes menos definitivas que um tratado. Em algumas concepes o ensaio uma tentativa ou treino para se expor algum assunto, mas certo que o ensaio vai muito alm do que o senso comum reconhece. Podemos pensar a produo epistolar de Ccero e Sneca, e at mesmo Lucrcio, em seu De rerum natura, produes que se encaixariam como ensaio poderamos assim cham-las de ensaio? Certamente no. O que faz um ensaio ser um ensaio, em alguma medida manter um certo carter dissertativo, enquanto um tratado ser mais concludente. As epistolas de Ccero, pode-se entender como dissertaes curtas, sobre determinados assuntos, no concludentes, e em certa medida individuais. com Montaigne, no final do sculo XVI, que o ensaio se assume como um gnero a parte dos conceitos clssicos. O clssico conceito e o moderno farse-o mediante o tempo. Indubitavelmente o ensaio passa a ser o conceito moderno, sem a facilidade de definir-se e ausente das definies mais sucintas.

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Mesmo que o individualismo fosse marca dos clssicos pensadores livres, no seriam ensastas, pela simples razo do ensaio ser marca patente e inseparvel do imediatista homem moderno. Esta breve e muito falha exposio do gnero ensaio, se prestou a mostrar que conceituar mais movimento restritivo ordenatrio do que j existe, do que uma demiurgia. O ensaio assume a forma livre e assistemtica sem um estilo definido. Por essa razo, o filsofo espanhol Jos Ortega y Gasset o definiu como "a cincia sem prova explcita".

Aspectos lingusticos envolvidos no discurso

Percebe-se quando se discute concepes dos processos de leitura, a existncia de um senso comum em admitir a leitura como algo importante e at mesmo essencial na formao de ledores interpretantes do espao textual. No universo dessa discusso, verificam-se questes intrinsecamente ligadas e passveis de discusso, como o conceito de lngua e linguagem, a definio de texto e leitura, e at mesmo os fatores para uma leitura eficiente. Sabe-se que essas questes povoam o universo dos pesquisadores e, no raro, podem ser respondidas de muitas formas diferentes a considerar concepes distintas a respeito desses elementos. Em consequncia do que se postula a esse respeito, admiti-se a linguagem como a capacidade humana de se comunicar por meio de lnguas, e normalmente conceitua-se lngua, como um sistema de signos vocais utilizados como meio de comunicao entre comunidades lingusticas variadas. Tais conceitos no so evidentemente o que se pode conceber como nico e fiel, mas algo a se considerar dentre as possveis concepes de lngua e linguagem. Mesmo que o entendimento de lngua e linguagem seja diverso e variado, pode-se capturar em Koch (2002) o entendimento de lngua como representao do pensamento e passvel de ser captada por um interlocutor de acordo com o que foi mentalizado.

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Nesse entendimento, o texto pode ser considerado como a materialidade de uma representao mental de um indivduo, e passvel de ser interpretado, pelo ato de leitura, em que, por intermdio dessa atividade, captam-se as ideias do produtor do texto. Ao ato de leitura, normalmente leva-se em considerao muitos fatores a contribuir como agente favorecedor da capacidade interpretativa de quem l. Tais fatores compreende-se numa concepo interacional, em que os sujeitos interlocutores, num processo dialgico, se constroem e so construdos no texto. Aos processos interativos h uma gama de implcitos possveis, quando se tem, como pano de fundo, o contexto sociocognitivo dos participantes dessa interao. na interao que fatores vo contribuir para uma leitura eficiente. Esses fatores podem ser veiculados pelo texto ao conhecimento prvio do leitor, gerando modificaes sutis nos esquemas mentais do leitor a exigir processos cognitivos de alto nvel, tais como habilidades de realizar inferncias, habilidades lingusticas, memria, conhecimento de mundo, todos esses elementos juntos, contribuem para a construo de uma representao do texto. Por fim, pode-se considerar no bojo dos entendimentos aqui arrolados, que a leitura ato essencialmente humano, demanda para produo de sentido, complexo conjunto de habilidades lingusticas, cognitivas, e sociointerativas na relao autor-texto-leitor, e se valida como importante prtica para a construo e individualizao do cidado.

Tipo e Gnero do Discurso

J no se pode negar que o indivduo humano um ser discursivo. Seu mpeto discursivo o leva a horizontes infinitos momentos de inter-relao discursiva dentro da multiplicidade de gneros textuais que se prestam, no raro, a variados tipos de controle social. Nessa perspectiva, pode-se em algum momento pensar em controle social como o acordo tcito que firmamos s leis como veiculo de organizao e

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conteno social. O controle social, de certa forma pode ser visto nas variadas atividades discursiva, nas quais, muitas vezes no nos damos conta disso, mas certamente se revela sistmico ao dar legitimidade a nosso discurso. Este ensaio documentado, por exemplo, deve prestar-se a um fim acadmico e encontrar-se circunscrito s normas a ele prescritas. O que d credibilidade a esse gnero a condio acadmica de quem o redige, e se firma na intertextualidade, quando pesquisadores renomados expertos nos assuntos arrolados, creditam ao texto o valor de verdade. Assim, pode-se dizer que no h um determinismo dentro desse controle, mas sim a condio de ser incontornvel. Pode-se pensar, porm ingenuamente, que o poder final de nossas decises remonta nossa fiel vontade, mas certamente, concebidos como seres sociais, dispomo-nos s aes controladas pelo sistema social, ao qual estamos submissos. Se por um lado estamos imersos a essa submisso, por outro, o gnero textual no se impe, uma vez que tal imposio pode em algum momento conformar-se ao poder sociodiscursivo. O instrumento de esse possvel poder, sem duvida, o gnero textual. Controlar as propriedades lingusticas de um discurso pode nos trazer condio de poder. Uma vez que dominar o cdigo linguistico e seus elementos internos e externos, nos garante o discurso suasrio. Diante disso, produzir um discurso, parece ser no s possvel comunicar e informar, mas entender que a produo discursiva, em certa medida, pode ir alm, em que a ao discursiva se d quando se deseja exercer qualquer tipo de poder ou de influncia. A esse entendimento, e no que diz respeito ao uso da linguagem, Koch (1992, p.29) nos diz:
Quando interagimos atravs da linguagem (...), temos sempre objetivos, fins a serem atingidos; h relaes que desejamos estabelecer, efeitos que pretendemos causar, comportamentos que queremos ver desencadeados, isto , pretendemos atuar sobre o(s) outro(s) de determinada maneira, obter dele(s) determinadas reaes (verbais ou no verbais).

Ao pensamento da autora, somam-se conceitos de argumento e inteno aquele como inscrito na lngua, e este, como ato comunicativo. Nesses termos, ao se falar em interao comunicativa atravs da linguagem, o uso de gneros

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variados se constri por condies histricas e socialmente constitudas, no por uma mera inveno pessoal. Por isso, a intergenericidade, em algum momento pode ser compreendida como intertextualidade a detonar determinados propsitos em certos gneros textuais e consequente contribuir para a produo de sentido.

Produo de Sentido

Pode-se dizer que a relao do sujeito com o mundo, em uma perspectiva lato sensu, deve-se a um ato de percepo. Nessa construo filosfica, a percepo assim uma relao do sujeito com o mundo exterior e no uma reao fsico-fisiolgica a um conjunto de estmulos externos firmados na concepo dos empiristas, nem uma ideia formulada pelo sujeito no entendimento intelectualista. A relao d sentido ao percebido e ao percebedor, e um no existe sem o outro. Chaui (1994). Um texto, por exemplo, uma proposta de produo de sentido. Tal fato nos permite dizer que o texto s se completa quando h participao do leitor ouvinte. Ao produzir-se um texto, no esto apenas, ou estritamente envolvidos elementos lingusticos, mas toda uma gama de elementos a contribuir para a produo de significado. Produzir significado, pelo ato de leitura textual ou de mundo, fixa-se em um complexo conjunto de habilidades lingusticas, cognitivas, e sociointerativas na relao autor-texto-leitor. Se o autor o mundo, o indivduo ao assumir-se nesse universo j se revela como possibilidade de atribuio de significado. O fato de ser inerente ao ser humano o mpeto de atribuir sentidos s coisas perturba-o a falta de relao entre as coisas do mundo. Assim, significar um fato inerente ao ser. Lidar com o que no lhe basta. Ir alm a possibilidade de desvendar o que pode ser. E nesse avancer, a psique humana no se limita ao que est literalmente posto, mas, ao contrrio, vai alm das aparncias do que se descortina aos rgos dos sentidos.

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Desse ponto de vista, e tomando a metodologia fornecida pela Gramtica de Construes, Dugue & Costa1 (2012) nos diz:
Acreditamos que a metodologia fornecida pela Gramtica de Construes, de base corporificada, possa ser ampliada para explicar fenmenos discursivos e, com isso, melhorar a nossa compreenso de como funciona o discurso e nos permitir explicar as estruturas e processos do discurso de uma forma mais sistemtica. [...] as construes discursivas ( piadas, contos, charge, anncios, editoriais, cartas etc) so aspectos de negociao intersubjetiva no interior dos quais ocorre o trabalho conjunto de construo de sentido. [...] os sujeitos se inserem numa determinada moldura e, dentro dela, exercem um jogo de linguagem particular. A manipulao das formas simblicas, por meio das prticas discursivas, resulta na manipulao significativa de nossa prpria percepo da realidade. E, uma vez reconhecendo que a condio humana dependente do trabalho de simbolizao, sem o qual sequer poderamos falar de cultura, entendemos que so as prticas discursivas que tornam significativas nossas experincias.

Pode-se arrematar esse entendimento dos autores, dizendo que, no contexto dinmico do domnio do significado, de onde as nossas experincias emergem e arquitetam novos significados, que as histrias se desenrolam. O domnio, nesse caso, no ser assim, concebido como um sistema fechado. Esse dinamismo permite-nos manipular formas simblicas, intermediadas por prticas discursivas em que construmos a realidade como uma sucesso de acontecimentos. Esses acontecimentos: causa e efeito.

Algumas consideraes finais a respeito do tema.

Acredita-se que as consideraes aqui arroladas configuram-se como elementos pertinentes ao curso Formao do Leitor: estratgias cognitivas. Ademais, acredita-se que tais elementos posam contribuir para as consideraes seguintes, nas quais, se deseja mostrar as estratgias do Gnero Textual Propaganda da marca de azeite Andorinha.

LINGUISTICA COGNITIVA (em busca de uma arquitetura da linguagem compatvel com modelos de armazenamento e categorizao de experincias) Universidade Federal do Rio Grande do Norte 2012.

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O texto em seu aspecto geral define-se por apresentar formato de um folder, contendo uma imagens caracterstica de rosto feminino e uma outra representativa de uma lata do azeite Andorinha. Tambm compe a propaganda um texto em fonte manuscrito e a representao grfica do desenho de uma ave andorinha. Deve-se destacar que todo o conjunto publicitrio encontra-se publicado nas cores preto e branco.