ECOLE SUPERIEURE DE COMMERCE DE TOULOUSE CAMPUS DE CASABLANCA

Master marketing management et communication - M2C

Ralis par : Tarik JABRANY Meriem KOUTARI Salma MOZOUNA Meriem LAHLOU Kenza DRIOUECH Kawtar EL IFDAL

Anne Universitaire : 2012 -2013

SOMMAIRE
I. PANORAMA DU SECTEUR DU TOURISME A CASABLANCA ..................................................... 3 II. ONMT : Office National Marocaine de Tourisme .................................................................. 4 1. 2. a. b. c. 3. 4. 5. III. 1. 2. 3. IV. V. VI. 1. 2. VII. Prsentation de lONMT Lannonceur : ONMT Casablanca 2020 .................................................................................. 5 Objectif Positionnement cible : Clientle Cibles : Partenariats : ............................................................................................................................. 7 Coopration : ............................................................................................................................. 8 Politiques de communications : .............................................................................................. 8 Animation Touristique Plan culturel ............................................................................................................................... 9 Animations, sport et loisirs vision 2020 Les projets En cours de Ralisation ..................................................................................... 10 Infrastructures Prsentation de lagence de communication : ........................................................................ 11 Conceptions Cratifs ............................................................................................................... 12 Conception Logo : Visuel habillage tramway et bus de la ville Stratgie ................................................................................................................................... 14

Cible : Positionnement : Objectifs : Communication VIII. Budget : .................................................................................................................................... 17

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I.

PANORAMA DU SECTEUR DU TOURISME A CASABLANCA

Ltude suivante analyse le secteur du Tourisme au Maroc et plus concrtement la Rgion Casablancaise. Le Royaume Marocain a btie ce secteur en priorit nationale comme le prouvent les politiques suivies durant les annes 2010 qui ont promulgu par un plan de vision 2020. Les nombreux atouts et potentialits du Maroc lui ont permis de devenir une destination touristique fortement apprcie. Avec des paysages contrasts et varis (3500 km de ctes, montagnes, dserts), un riche patrimoine culturel (villes impriales, mdinas, gastronomie et artisanat), le Maroc constitue une exprience touristique unique et diversifie seulement 2h30 de vol des principales villes europennes. La distribution htelire prsente une forte adjonction dans les grandes villes marocaines, ceux qui servent daxes dattraction du tourisme , Agadir , Marrakech, Tanger, Casablanca Malgr une lgre baisse de la demande en provenance dEurope , le secteur du tourisme marocain a affich en 2012 une croissance contra cyclique grce de nouveaux investissements trangers qui multiplient loffre htelire, et appuye par une ambitieuse stratgie gouvernementale qui vise augmenter la fois la capacit litire et le nombre de visiteurs. En effet, de nombreux tablissements htelires internationales se sont installes au Maroc ces dernires annes : Sheraton, Hilton, Ritz-Carlton et Oberoi, groupe Sofitel, Le gouvernement marocain compte sur une poursuite de ces investissements pour atteindre son objectif de 200000 lits dici 2020. En 2010, la capacit htelire du pays tait de 178000 lits, soit une augmentation considrable par rapport aux 97000 lits que comptait le pays au moment du lancement de la politique touristique Vision 2010. La vision 2020 vise non seulement faire passer la capacit htelire 20 0000 lits mais galement crer 470 000 nouveaux emplois. Alors que le gouvernement avait ouvert la voie la contribution du secteur priv au tourisme dans le cadre de la Vision 2010, avec de nombreux projets de dveloppement htelier comme par exemple le Plan Rgional de Dveloppement Touristique (PRDT), le

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Plan Biladi dencouragement au tourisme interne et de mise en valeur de huit zones touristiques, ou encore le Plan Azur pour la ralisation de six stations balnaires

Lobjectif de la Vision 2020 est de prcipiter la mise en uvre de ces Ples stratgiques tout en redoublant defforts pour orienter les investissements vers des zones moins dveloppes plutt que vers les quatre destinations principales du Maroc que sont Marrakech, Agadir, Casablanca et Tanger. Analyse de la demande touristique Casablanca : Profil de la clientle Actuelle : La clientle actuelle de Casablanca est essentiellement une clientle daffaires et de passage. Pour celle daffaires, cest une clientle ge de 34 45 ans en moyenne, de catgorie Socioprofessionnelle moyenne pour les nationaux et leve pour les internationaux. Cette clientle visite Casablanca dans le cadre de voyage daffaires de courte dure et est principalement europenne, moyen orientale et africaine (Afrique subsaharienne). Pour la clientle de circuit, elle est dge mr (45 ans et plus), de catgorie socioprofessionnelle faible moyenne. Cette catgorie de clientle qui principalement de provenance dEurope, voyage en Casablanca en couples dans le cadre de voyages organis s (croisires et circuits des villes impriales).

II.

ONMT : Office National Marocaine de Tourisme

1. Prsentation de lONMT
L'Office National Marocain de tourisme a pour mission de promouvoir et de commercialiser le produit Maroc aussi bien au niveau national qu' l'tranger. LOffice National Marocain du Tourisme entend adopter une dmarche marketing experte pour atteindre les objectifs fixs dans le cadre de la vision 2020. En assurant un positionnement fort de la destination Maroc, nos oprations ont des retombes positives pour la socit, la prservation de notre patrimoine culturel et environnemental et lconomie de notre pays. Par ailleurs, le rle de lOffice National Marocain du Tourisme est de promouvoir les richesses culturelles et balnaires, ainsi que dvelopper des thmatiques de niche de choix qui placent le Maroc parmi les destinations touristiques prises.
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Principal objectifs dONMT est de stimuler le tourisme interne et dattirer les arrives de touristes internationaux au Maroc travers une nouvelle politique de gestion durable du portefeuille de destinations, axe sur lanticipation et le suivi de la demande. Il sagit aussi dinciter les touristes prolonger leur sjour, dcouvrir plusieurs destinations et revisiter le pays. Il a pour vision commune avec le Ministre du Tourisme de : Doubler les capacits d'hbergement, avec la construction de 200.000 nouveaux lits pour offrir nos visiteurs une exprience touristique riche et dense. Doubler en consquence les arrives de touristes, en doublant les parts de march sur les principaux marchs europens traditionnels et en attirant 1 million de touristes issus des marchs mergents. Tripler galement le nombre de voyages domestiques, avec l'objectif de dmocratiser le tourisme dans notre pays. Cette stratgie formule au niveau national, a cr une dynamique positive au sein de tous les oprateurs du Tourisme permettant de dployer toutes les ressources aussi bien humaines que matrielles pour atteindre les objectifs qui nous mneront raliser les attentes nationales. L'ONMT est prsent travers des dlgations sur 5 marchs prioritaires : en Allemagne, au Royaume Uni, en France, en Espagne, et en Italie. Il dispose d'une dlgation en Sude, au Portugal, en Suisse, en Belgique, en Autriche, au Canada, aux tats-Unis et aux mirats Arabes Unis.

2. Lannonceur : ONMT Casablanca 2020

a. Objectif

La vision concerte par ONMP, notamment pour ce qui concerne Casablanca, se fixe comme objectif dimposer cette ville comme une destination de divertissement et de loisirs. LONMP souhaite capitaliser sur cette perception de la ville pour en faire une de stination de choix.
b. Positionnement cible :

LONMT veut dvelopper pour la ville de Casablanca un positionnement diffrenciateur et pertinent centr autour des loisirs et du shopping avec accessoirement la possibilit de senrichir sur le plan culturel.
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Le concept retenu de ce positionnement est le suivant : Casablanca 2020 : Divertissement, loisirs, shopping
c. Clientle Cibles :

La vision Casablanca 2020 se fixe lobjectif suivant : Une clientle jeunes, maris ou clibataires, ge de 25 45 ans originaire du Maroc et en provenance de lAfrique sud saharienne, du Moyen Orient et du Maghreb. Constitu de Marocains rsidents ltranger, et bnficiant dun pouvoir dachat relativement leve. Cette clientle a pour motif principal de voyage le sjour de dtente et de loisirs, elle prfre les destinations balnaires et les choisit en fonction des activits pouvant tre accomplies pendant leurs sjours. Recherchant une animation ludique (loisirs, remises en forme ), nocturne (restaurants et discothques...), Aussi des activits de shopping (Mall ; boutiques traditionnelles). Objectifs qualitatifs et quantitatifs
Qualitatifs:

Identit : Doter la rgion du Grand Casablanca dune identit propre. La ville de Casablanca na pas didentit propre qui la distingue sur le march des destinations touristiques du Maroc, elle est souvent une ville de transit et son potentiel touristique est peu voire pas du tout connu. Positionnement : Positionner Casablanca dans lesprit des touristes comme une destination o lon vit pleinement ses passions et o lamusement se mue en style de vie. Casablanca est aujourdhui associe uniquement un tourisme daffaires, le but est de promouvoir la destination auprs de vacanciers la recherche damusement et de loisirs marquants, cela passe par la cration dune marque Casablanca propre (logo, signature, identit visuelle)

Quantitatifs: Nombre de touristes

Augmenter le nombre de touristes passant au moins deux nuites Casablanca Lobjectif est de porter la part des nuites ralises par les nationaux 40% en 2015 puis 50% en 2020. Cest aussi amliorer la position de la destination sur le march nation.
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3. Partenariats :
Partenaires Institutionnels Observatoire du tourisme Comit Stratgique Conseils Rgionaux du Tourisme (CRT) Fdrations du tourisme Centres Rgionaux d'Investissement (CRI) Partenariats Corporate : RAM : La Royal Air Maroc (RAM) et lOffice National Marocain du Tourisme (ONMT) ont procd la signature de deux conventions de partenariat destines soutenir les flux touristiques vers le Maroc. Conventions de partenariat destines soutenir les flux touristiques vers le Maroc. Promotion de la destination Maroc partir de trois pays metteurs (Allemagne, Pologne et Russie). Ce partenariat sappuie sur louverture de 3 nouvelles lignes ariennes de la RAM et prvoit un important soutien publi-promotionnel au niveau des trois pays metteurs sur une priode de 2 ans sur les lignes (Munich-Marrakech), (Varsovie -Casablanca-Agadir) et (Moscou-Casablanca-Agadir). La deuxime convention entre la RAM et lONMT vise le renforcement de la collaboration entre les deux parties pour identifier de nouveaux marchs et prospecter conjointement des clients tours oprateurs ltranger.
lAssociation des agences de voyages de Casablanca (AVC) et lOffice national

Socit Marocaine d'Ingnierie Touristique (SMIT), une nouvelle entit au service du dveloppement touristique : entit en charge de l'amnagement touristique et des investissements. Regroupement de trois anciennes structures publiques publiques relevant du Ministre du Tourisme et de l'Artisanat, savoir, la Direction des Amnagements et des Investissements (DAI), la Socit Nationale d'Amnagement de la Baie d'Agadir (SONABA) et la Socit Nationale d'Amnagement de la Baie de Tanger (SNABT). Gre par un directoire, la SMIT a optimis les synergies et insuffl une nouvelle dynamique au secteur de l'ingnierie touristique mis au service de l'tat.
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4. Coopration :
La coopration comprend deux volets : La Coopration bilatrale :

Le service de coopration bilatrale est charg du traitement des dossiers de coopration dans le domaine du tourisme entre notre pays et les pays avec lesquels nous entretenons des relations d'amiti et de coopration, de mme, il assure la reprsentation du Dpartement au sein des commissions mixtes tenues sous l'gide du Ministre des Affaires trangres et de la Coopration La coopration multilatrale avec les organismes internationaux spcialiss :

Le service des organismes internationaux spcialiss est charg des dossiers concernant la coopration touristique entre notre pays et les organismes internationaux spcialiss. Ces organismes sont de deux types : Les organismes internationaux caractre technique : OMT, OMC, Conseil des Ministres Arabes du Tourisme (CMAT), Conseil des Ministres Islamiques du Tourisme (CMIT) , UMA... Les organismes internationaux de financement : PNUD, UE, BIRD ...

5. Politiques de communications :
LONMT dploie un ensemble doutils pour la promotion de la destination Maroc : La participation aux grands salons internationaux du tourisme ; Lorganisation dvnements : Partenariat avec des agences de voyages Le Web : mise en ligne dun site web convivial permettant une recherche multicritres que a soit par destination ou selon la thmatique des vacances (confort, sensations fortes, farniente).

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III.

Animation Touristique
est une ville moderne au riche patrimoine qui sait faire cohabiter les

Casablanca

diffrents arts, cultures .Disposant dun grand potentiel travers ses sites culturels de valeurs et son patrimoine architectural qui sont des atouts pour le dveloppement du tourisme spcifiquement Casablanca.

1. Plan culturel
La mdina, situ proximit du centre-ville reprsente un site touristique trs riches par ses compositions architecturale et urbanistes. Dotes dune diversit de boutiques dartisanat, Quartier Habous comporte des difices de grande beaut qui reflte sa proximit du palais Royal. La mosque Hassan II, tant la seconde grande mosque aprs celle de la Mecque. Ce lieu sacr est le site touristique le plus visit Casablanca. Relevant dune architecture arabo-coloniale conue en 1920, la place Mohammed V est le noyau du centre administratif et connu par le incroyable de pigeons qui sy posent.

2. Animations, sport et loisirs vision 2020

Le projet Marina : situ actuellement entre le port et la Mosque Hassan 2.N de la volont de dvelopper le tourisme Casablanca et de revaloris le la cte atlantique. Il sagit doffrir aux habitants et aux touristes une promenade allant du port la Mosque Hassan II. Il y sera construit un htel, un palais de congrs des commerces, des bureaux, des installations rsidentielles, des lieux de loisirs et un port de plaisance. La Marina cible le tourisme de loisir, celle-ci prvoit un port de plaisance qui accueillera les croisiristes, un parc dattractions, des restaurants, cafs, commerces, un centre commercial, un multiplexe cinma, des immeubles de bureaux et de rsidence, deux units htelires et des espaces verts. Le projet Cap dEl Hank : prvoit la construction dhtels, de commerces, rsidentiels, espaces de loisirs et restauration. Situ sur la zone entourant la farde Casablanca. Le MoroccoMall de Casablanca, plus grand centre commercial dAfrique, contient la seule salle de cinma Imax et de nombreuses premires implantations en Afrique pour de clbres marques internationales telles les Galeries Lafayette (13.000m), la FNAC (3000m) Starbucks Coffee .
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Anfa Place Situ sur la corniche dAin Diab, en front de mer, prs du Megarama, le complexe rsidentiel et commercial est un projet du groupe immobilier espagnol Inveravante. Anfa Place Shopping Center accueille 80 enseignes, et prvoit de gnrer 3000 emplois directs et indirects.

3. Les projets En cours de Ralisation

Casa city center (en cours de construction) : Le projet City center prvoit le dveloppement dun grand centre immobilier daffaires de Casablanca. Casa City Center comprend la construction dhtels avec une capacit totale de 1.500 lits, un centre commercial, des immeubles de bureaux, des restaurants et cafs, ainsi que des parkings. Amnagement des plages de Sidi Abderrahmane, dAnfa et dAn Seba : Le projet de ramnagement des plages de Sidi Abderrahmane, dAnfa et dAn Seba entre dans la mme ligne que le projet de la Marina. Il sagit de participer la cohrence globale de la cte ocanique en quipant les plages sans les privatiser, dajouter des zones ddies au sport, des zones pitonnes, des espaces de jeux et danimation et des petits commerces de type kiosques. An Seba, une station dpuration sera construite et les industries polluantes. (Sources PDRT) seront dlocalises. La vision 2020 pour inspiration de mettre en valeur lidentit culturelle du Maroc en : Rhabilitation de lancienne Mdina : Cration dune mdiathque et dun centre artisanal Cration dun muse archologique Sidi Abderrahman

IV.

Infrastructures

En ce qui concerne les infrastructures daccs, Casablanca dispose de : LAroport le plus important du Pays. . En 2005, laroport Mohammed V a enregistr 4,5Millions de Passagers ; Le port de Casablanca, premier du royaume, a une capacit daccostage de trente -cinq bateaux. Le rseau autoroutier relie Casablanca El Jadida au sud, Rabat au nord (avec prolongement
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vers Fs et Tanger) et Settat lest (avec un prolongement du rseau vers Marrakech). Quartes Grandes gares : Casa-Voyageurs, Casa-port, AnSeba et Oasis. Celles-ci ont enregistrs 5,2 millions de dparts en 2005 (Conseil Rgional duTourisme,

En ce qui concerne les conditions de dplacements : Trois modes de transport sont la disposition pour faciliter les correspondances :

Tramway : Petit et Grand Taxi Bus

V.

Prsentation de lagence de communication :

Best Cra est une agence de communication et de conseil qui sengage depuis 2000 cot de ses clients couter comprendre, analyser pour traduire et interprter le plus fidlement possible leurs objectifs. Son champ d'expertise couvre les diffrentes problmatiques de communication des entreprises : Stratgie de communication : positionnement, plan de communication, plan mdia Concepts cratifs : identit visuelle, campagne presse, dition, e-communication Rdaction : production de contenu, conseil rdactionnel, rewriting, rfrencement naturel Ralisation de supports print et web : brochures corporate, plaquettes produits, sites internet... Crative, Indpendante, stimule par les sujets complexes, Best cra, depuis 2000, des budgets de communication pointus et trs diversifis.
Rfrences clients : ONCF - OCP Ministre de Tourisme Coca Cola .

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VI.

Conceptions Cratifs
1. Conception Logo :

2. Visuel habillage tramway et bus de la ville

Un habillage complet des tramways, trains et bus de la ville nous a paru original et trs important vu que lon est dans une ville mtropolitaine.

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Le Twin Center a t inaugur en 1998, et est devenu un point de repre Casablanca ainsi qu'un lieu partir duquel on jouit du meilleur panorama possible sur la ville il regroupe un centre commercial et les locaux de plusieurs entreprises (c'tait le plus grand centre commercial d'Afrique jusqu' linauguration du Morocco Mall en dcembre 2011 Casablanca)

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OU

Fonde en front de la mer atlantique, la Mosque Hassan II est un chef duvre de larchitecture Arabo- musulmane. Ralliant entre tradition et modernit, la Mosque constitue un grand dfi contemporain et concilie entre la technologie de pointe de ses installations et lartisanat marocain lexprience vtran de son art dcoratif. Elle fait parler delle dans les 4 coins du monde et donc est lun des monuments emblmatique de cette belle ville.

VII. Stratgie
Cible :
Tourisme Particulier : Couple Clibataire. Jeunes marocains : 25 45 ans. Grande ville du Maroc CSP A-B. MRE. Tourisme daffaires.

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Positionnement :
Loisir Shopping Culture.

Objectifs :
Qualitatif : dfinir une identit de la ville. Quantitatif : augmenter le nombre de nuites.

Communication
Offre Produit : Proposer aux htels de constituer des offres : Particulier :
Package shopping et loisirs : les htels pourront proposer des sjours la carte

spcial shopping : visite Morroco Mall , Anfa Place , Derb Ghallaf ou encore spcial Loisir : Sindibad , circuit golf , stage surf, ou les 2 la fois .
Package culture : visite et accs diffrentes expositions, muses, monuments tel

que la villa des arts etc.

Formule entreprise : organisation de Team bulding

personnalis pour chaque

culture dentreprise.

Agence : Impliquer les agences de voyages en leur proposant des conventions intressantes tel que des commissions importantes destination Casablanca En plus du fameux Casablanca folie : pack sjour qui offre une panoplie de choix de sjour exclusivement pour Casablanca thme pour toutes les envies et toutes les bourses , disponibles en librairie et centre culturel , en vente partir de 400 DH jusqu 16 000 DH pour les plus luxueux . Le choix des supports de communications a t bas sur des critres scientifiques, concernant la radio, nous nous sommes baser sur les rsultats de la Vague 4 de ltude dIPSOS. La Tl les audiences cumules de lanne 2013 sur les trois chaines nationales, nous ont permis de choisir les crans les plus priss par notre cible. Pour laffichage, le choix des Grandes Villes a t dfini dans le brief de lONMT. Suivant notre stratgie de communication la promotion de la ville de Casablanca et de sa nouvelle identit visuel , le media Presse est ainsi indispensable fin de complter la communication 360 voulu par lONMT.
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afin de les encourager mettre en avant des offres spcial

Presse1 :
LEconomiste. La Vie Eco Le matin du Sahara Version Homme Femmes du Maroc. Aujourdhui le Maroc A Sabah.

Radio2 :
Hit Radio Medradio Medi 1 radio Cap Radio Radio Atlantic Aswat

TV3 :
Medi 1 TV. 2M Al Oula

Affichage4 :
Habillage bus Tram dans les principales villes du Royaume. Affichage dans les grandes villes du Maroc : Tanger, Agadir, Fs, Mekns,

Marrakech, Essaouira, Laayoune et Oujda. Web :

Cration dun site ddi exclusivement la ville : Plan de masse de la ville. Espace Daffaires. Rubriques : Htels et hbergement, Restaurants et cafs,

Muses et Monuments, sorties et vnements, shoping et mode, excursions et balades, Casablanca pratique, Tourisme
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Voir fichier PM Campagne Casablanca Voir fichier PM Campagne Casablanca 3 Voir fichier PM Campagne Casablanca 4 Voir fichier PM Campagne Casablanca

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durable.
Plan adapt chaque rubrique + plan regroupant toutes les

rubriques.
Espace photos, vidos, tmoignages.

Insertion publicitaires dans les diffrents sites web des supports presse que

nous avons choisis ci-dessus.

Cration dune page Facebook et tweeter. Cration dune chaine You tube exclusivement Casablanca ou nous

mettrons des tmoignages voyages des diffrentes cibles : Capsules tmoignage jeunes, capsules tmoignages de voyage en famille, capsules tmoignage dhommes daffaires, capsules tmoignage dartistes

internationaux

et personnes influentes et prescriptrices sans oublier la

vido officiel de communication de Casablanca.

VIII. Budget :
MAD

MEDIAS (commission Agence Incluse 15%)

Quotidiens nationaux Presse Quotidiens rgionaux Hebdomadaires rgionaux Radio Tlvision Grand format Affichage Transport Mobilier urbain 471 320,00 100 000,00 219 420,00 820 680,00 825 033,00 350 000,00 150 000,00 1 045 600,00

HORS MEDIAS
Salons - Foires 225 040,00

DIVERS
PERSONNEL Autres charges TOTAL 200 000,00 50 000,00 4 457 093,00

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