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UNIVERSIDADE DE SO PAULO ESCOLA DE COMUNICAES E ARTES

CAROLINA PACHECO SOARES

Marcas: o uso de referncias histricas nas estratgias presentes

So Paulo 2012

CAROLINA PACHECO SOARES

Marcas: o uso de referncias histricas nas estratgias presentes

Dissertao apresentada ao Programa de PsGraduao em Cincias da Comunicao (PPGCOM) da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo a obteno do ttulo de Mestre em Cincias da Comunicao. rea de Concentrao: Comunicao Interfaces Sociais da

Linha de Pesquisa: Polticas e Estratgias de Comunicao Orientador: ProfDr Paulo Nassar

So Paulo 2012

Autorizo a reproduo e divulgao total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio convencional ou eletrnico, para fins de estudo e pesquisa desde que citada a fonte.

Catalogao na publicao Servio de Biblioteca e Documentao Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo

Soares, Carolina Pacheco Marcas: o uso de referncias histricas nas estratgias presentes / Carolina Pacheco Soares So Paulo : C. P. Soares, 2012. 161 p. Dissertao (Mestrado) Escola de Comunicaes e Artes / Universidade de So Paulo. Orientador: Paulo Nassar 1. Marca 2.Comunicao empresarial 3. Memria empresarial 4. Narrativas empresariais 5. Pseudo-histria I. Nassar, Paulo II. Ttulo

CDD 21.ed. 659.2

SOARES, Carolina P. Marcas: o uso de referncias histricas nas estratgias presentes. Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao (PPGCOM) da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo para a obteno do ttulo de Mestre em Cincias da Comunicao.

Aprovada em: ___/___/___/

BANCA EXAMINADORA

Prof Dr: ______________________________ Julgamento:____________________________

Instituio: ________________ Assinatura:________________

Prof Dr: ______________________________ Julgamento:____________________________

Instituio: ________________ Assinatura:________________

Prof Dr: ______________________________ Julgamento:____________________________

Instituio: ________________ Assinatura:________________

Dedico este trabalho aos meus pais, por me fazerem acreditar em contos de fada.

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, pelo amor e apoio incondicional, minha irm Simone, pela amizade mais importante da minha vida, Ao meu orientador, Prof Paulo Nassar, pelo incentivo, motivao e ajuda, Prof Clotilde Perez, pelas aulas inspiradoras e contribuies ao meu trabalho, Ao Rodrigo Cogo, pelas incontveis indicaes preciosas de bibliografia, Suzel Figueiredo e Carlos Ramello, por tornarem esta pesquisa possvel, Ao Mateus Furlanetto, por me apresentar a Hollister e mudar os rumos deste trabalho, amiga Gisele Souza, pelo conhecimento, compreenso e ajuda. s amigas Fernanda, Paula, Marcela e Jovanka, e ao amigo Diego, pela amizade de infncia e pelos momentos de descontrao - os que passaram e os que ainda viro! querida dona Anna, pelos abraos afetuosos e por ser minha fonte de inspirao, Ao Centro de Memria e Referncia da Aberje, por ser o mais importante lugar de memria da comunicao organizacional brasileira, toda equipe da Aberje, pela acolhida, carinho, pacincia e palavras de apoio.

[Muito obrigada. Sem vocs esta histria no seria possvel].

Trago dentro do meu corao, Como num cofre que se no pode fechar de cheio, Todos os lugares onde estive, Todos os portos a que cheguei, Todas as paisagens que vi atravs de janelas ou vigias, Ou de tombadilhos, sonhando, E tudo isso, que tanto, pouco para o que eu quero. lvaro de Campos (Fernando Pessoa)

RESUMO

Esta dissertao busca compreender como e porque as marcas utilizam referncias histricas e narrativas passadas em suas estratgias presentes, e qual o impacto desta prtica na relao com seus consumidores. Para isso, recorremos primeiramente s teorias ps-modernas, que justificam essa tendncia como uma resposta atual carncia de afeto e relacionamento das pessoas. A dificuldade cada vez maior de construir laos efetivos com outros indivduos faz com que o homem procure estes valores em outras instncias, como no consumo e nas marcas, que se revestem, cada vez mais, de referenciais emocionais. Alm das estratgias tradicionais de preservao e disseminao da memria empresarial - como Centros de Memria e Museus Corporativos -, observamos a presena de um conceito novo, a pseudo-histria, narrativa fictcia criada por empresas recentes, com o objetivo de criar um passado mitolgico para a organizao e criar uma atmosfera de encantamento para seus pblicos. A pseudo-histria envolve a presena de um heri fictcio (o fundador da empresa), que vive uma jornada pica at a fundao do negcio. Por meio de uma pesquisa quantitativa com os consumidores da Hollister organizao que utiliza a pseudo-histria como estratgia - buscamos compreender como esta narrativa percebida e recebida pelos seus clientes.

Palavras-chave: Marca. Comunicao Empresarial. Memria Empresarial. Histria de Marca. Narrativas Empresariais. Pseudo-histria.

ABSTRACT

This dissertation analyzes how and why brands use historical references and narratives in their contemporary strategies, and the impact this practice has in relation to its consumers. To achieve this objective, we first analyzed postmodern theories that support this trend as a response to the current lack of affection and relationship between people. The increasing difficulty of building effective links with other individuals makes one look for these values in other contextes, such as in consumption and brands - which are trying to communicate emotional references. In addition to the traditional strategies of preservation and dissemination of corporate memory - as Centers of Memory and Corporate Museums - we observed the existence of a new concept, the pseudo-story, a fictional narrative developed by new companies, with the goal of creating a mythological past for the organization and an atmosphere of enchantment for their audiences. The pseudo-story involves the presence of a fictional hero (often the founder) who experiences an epic journey in the process of founding the business. Through quantitative research with consumers of Hollister - an organization that uses pseudo-history as a strategy - we seek to understand how this narrative is perceived and received by its customers.

Keywords: Brand. Business Communication. Corporate Memory. Brand Story. Business Narratives. Pseudostory.

RESUMEN

Esta tesis trata de comprender cmo y por qu las marcas utilizan referencias histricas y relatos pasados en sus estrategias actuales, y cul sera el impacto de esta prctica en la relacin con sus consumidores. Para ello, examinaremos en primer lugar las teoras post-modernas, que justifican esta tendencia como una respuesta a la actual falta de afecto y relacin de las personas. La creciente dificultad de establecer vnculos afectivos con otros individuos hace que busquemos esos mismos valores en otras cosas, como el consumo y las marcas, que se apropian, cada vez ms, de referencias emocionales. Adems de las estrategias tradicionales de preservacin y difusin de la memoria de la empresa, como Centros de Memoria y Museos Corporativos- observamos la presencia de un nuevo concepto, la pseudo-historia, narrativa de ficcin creada recientemente por las empresas con el objetivo de introducir un pasado mitolgico en la organizacin y construir una atmsfera de fantasa para su pblico. La pseudo-historia implica la presencia de un hroe de ficcin (el fundador), que vive un viaje pico para la fundacin del negocio. A travs de una investigacin cuantitativa con los consumidores de Hollister - organizacin que utiliza la pseudo-historia como estrategia - trataremos de comprender cmo esta narrativa es percibida y recibida por sus clientes.

Palabras clave: Marca. Comunicacin Empresarial. Memoria Corporativa. Historia de Marca. Narrativas Empresariales. Pseudo-historia.

LISTA DE TABELAS

TABELA 1. TIPOS DE ACERVO DOS CENTROS DE MEMRIA E REFERNCIA ...........104 TABELA 2. MARCAS ANTIGAS MAIS CITADAS...............................................................................141

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1. O LOGOTIPO DA HOLLISTER..........................................................................................127 FIGURA 2. A PGINA DA HOLLISTER NO FACEBOOK...............................................................127 FIGURA 3. ANNCIO DA HOLLISTER.................................................................................................129 GRAFICO 1. COMO CONHECEU A HOLLISTER ............................................................................136 GRFICO 2. CARACTERSTICAS DA LOJA HOLLISTER............................................................137 GRFICO 3. H QUANTOS ANOS A MARCA HOLLISTER FOI FUNDADA..........................138 GRFICO 4. O ANO QUE A HOLLISTER ESTAMPA E O SEU SIGNIFICADO.....................139 GRFICO 5. IMPORTNCIA DA HISTRIA PARA UMA MARCA DE ROUPA.....................140 GRFICO 6. SEGMENTOS NOS QUAIS TER TRADIO IMPORTANTE.........................140 GRFICO 7. REAO AO SABER QUE A MARCA TEM 10 ANOS E NO 90.....................142 GRFICO 8. INTENO DE COMPRA APS SABER IDADE REAL DA MARCA..............143

SUMRIO
INTRODUO ..................................................................................................................................................13 1. HISTRIA, MEMRIA E CONTEMPORANEIDADE..........................................................................18 1.1 A HISTRIA DA HISTRIA ....................................................................................................................18 1.2 O TEMPO .....................................................................................................................................................21 1.3 PASSADO, PRESENTE E FUTURO.....................................................................................................23 1.4 MEMRIA & HISTRIA............................................................................................................................29 1.5 O TEMPO PASSADO E A CONTEMPORANEIDADE.......................................................................34 1.5.1 O PASSADO E O PS-MODERNIDADE.............................................................................39 1.5.2 AS TENDNCIAS DE VOLTA DO PASSADO....................................................................44 2. OS NOVOS PARADIGMAS DO CONSUMO E DAS MARCAS NA SOCIEDADE CONTEMPORNEA.........................................................................................................................................50 2.1 O CONSUMO E SUAS CARACTERSTICAS......................................................................................52 2.2 A MARCA NA CONTEMPORANEIDADE.............................................................................................66 2.2.1 AS MARCAS E AS EMOES.............................................................................................78 2.2.2 A MARCA DO CONSUMIDOR...........................................................................................82 2.2.3 A MARCA E O MERCADO DE MITOS................................................................................83 3. COMO AS MARCAS CONSTROEM SENTIDO NA PASSAGEM DO TEMPO............................86 3.1 A IMPORTNCIA DAS HISTRIAS NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL................................86 3.2 A ORIGEM DO PENSAMENTO NARRATIVO E SUAS FUNES..............................................91 3.3 A IMPORTNCIA DO STORYTELLING...............................................................................................94 3.4 MEMRIA EMPRESARIAL& RESPONSABILIDADE HISTRICA...............................................97 3.4.1 MUSEUS EMPRESARIAIS E LUGAR DE MARCA........................................................105
3.4.2 OUTRAS UTILIZAES DO PASSADO NA COMUNICAO ORGANIZACIONAL...111

3.5 PASSADO FICCIONAL: O USO DA PSEUDO-HISTRIA............................................................114 3.5.1 A PSEUDO-HISTRIA DA MARCA HOLLISTER..........................................................126 4. UMA ANLISE SOBRE HISTRIA E PSEUDO-HISTRIA COM CONSUMIDORES............132 4.1 HIPTESES DE PESQUISA.................................................................................................................132 4.2 OBJETIVOS...............................................................................................................................................133 4.3 MTODO E TCNICA DE COLETA DE DADOS.............................................................................133 4.4 ANLISE DOS DADOS...........................................................................................................................135 4.4.1 PERFIL DOS RESPONDENTES........................................................................................135 4.4.2 A RELAO COM A MARCA HOLLISTER.....................................................................135 4.4.3 A IMPORTNCIA DO PASSADO E A PSEUDO-HISTRIA DA HOLLISTER.......137 CONCLUSO...................................................................................................................................................144 REFERNCIAS................................................................................................................................................149 ANEXOS............................................................................................................................................................157

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INTRODUO

Vivemos em um ambiente afetivo e sensorial ao mesmo tempo em que nossos relacionamentos podem no passar de amor lquido expresso cunhada pelo socilogo Zygmund Bauman (2004) para descrever a fragilidade e instabilidade das nossas relaes na ps-modernidade. Como isto possvel? Diariamente podemos observar a transferncia do nosso afeto das pessoas s coisas. rfos das relaes de segurana e estabilidade com nossas famlias, companheiros e amigos, buscamos conforto para nossos medos, solido e angstias em outras instncias. Umas delas o consumo - e consequentemente as marcas -, que parecem preencher parte do vazio das relaes humanas e acolher essa carncia, fruto da contemporaneidade. Slogans que prezam o bem-estar e a alegria, propagandas edulcoradas, anncios emotivos, produtos e espaos com esttica retr: todos contribuem para corresponder s expectativas de acolhimento dos indivduos.

Ao longo dos meus estudos sobre histria de marca, pude perceber a profundidade do tema. As empresas no contam suas histrias apenas para se diferenciarem ou mostrarem qualidade premissa que me parecia razovel -, mas para construrem cumplicidade afetiva, to rara e necessria nos dias de hoje. Encontrei ento um interessante ponto de encontro entre os dois objetos de estudo desta pesquisa: enquanto as marcas buscam meios para transmitirem afetividade, as histrias cumprem este papel e atingem diretamente as emoes e os sentimentos das pessoas. H algo mais encantador do que ouvir uma histria bonita que resistiu ao tempo? Num mundo de relaes rpidas e instveis, as histrias das marcas so as poucas que sobrevivem para serem contadas. Ao disponibilizar s pessoas a histria de sua marca, a empresa tenta criar e fortalecer relacionamentos, gerando reconhecimento, envolvimento e emoo por parte das pessoas que tiveram ou tm algum contato com estes arquivos do tempo. Aquelas marcas que estiveram e esto presentes em nossas vidas deixam lembranas por representar ou simbolizar perodos de nossa prpria histria, por evocar memrias de realidade ou aspiraes. Atentas a esta oportunidade, cada vez mais comum as empresas criarem Centros de Memria ou Museus Empresarias,

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que se destinam conservao e exibio da histria da organizao e de seus produtos e servios. Estes espaos possibilitam que as pessoas conheam a histria da organizao e suas contribuies para a sociedade, criando ou resgatando os laos de afetividade e reafirmando a fora de sua reputao. Alm disso, os Centros de Memria fornecem informaes fundamentais criao de subprodutos da memria empresarial, como livros histricos, anncios e eventos comemorativos e campanhas internas com os funcionrios (TOTINI & GAGETE, 2004).

Alm do aspecto afetivo, a histria de uma marca, quando bem contada, pode se transformar em um dos principais processos para mostrar credibilidade e solidez, na medida em que torna pblica a forma de como se deu a construo e evoluo daquela organizao (NASSAR, 2012). Por isso, cada vez as empresas se esforam para seus feitos histricos no sejam relegados. Para os gregos a mais dolorosa experincia era justamente a do esquecimento. O heri grego, dotado de beleza e coragem, morria a bela morte e tornava, pelo ato nobre, a sua memria sempre viva. A morte em combate transformava-se em glria imperecvel. O heri enfrentava a morte sem angstia, pois a rememorao sem limite o tornava imortal (MATOS, 1998). Um dado relevante que indica a preocupao das empresas com suas memrias foi trazido por uma pesquisa conduzida por Nassar (2012) em 2005. Nela, 96,7% das empresas entrevistadas consideraram os programas de histria empresarial como sendo muito importantes. Se antes o foco do mbito empresarial era voltado somente a aes futuras, hoje as discusses e aes sobre o seu passado tambm ganham relevncia.

Roberts (2004) concorda que as empresas que evitam o esquecimento e mostram suas marcas e histria, tm tambm ganhos revertidos em imagem e credibilidade. A preservao do tempo passado um diferencial s empresas que o fazem; as histrias que perduram podem se tornar mitos e lendas: as grandes marcas, por exemplo, so cercadas de grandes histrias. O passado molda o presente, mostra valor e transforma-se em reputao, enquanto as histrias alimentam as marcas. Uma histria bem contada, no momento certo, pode mudar nossa opinio ou reforar nossa convico. Assim, as empresas que se livram de sua histria como se descascassem a pele na verdade esto desperdiando um grande e valioso ativo (ROBERTS, 2004).

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Cabe lembrar que a marca de uma empresa tem tambm a surpreendente habilidade de estimular memrias. Toda experincia que as pessoas tm com uma marca, produto ou servio so mantidos seja ela positiva ou negativa. Da a importncia das organizaes divulgarem suas histrias marcantes e

surpreendentes, e perceberem a presena destas histrias em todas as suas aes. Para Nassar (2009, p.231) um dos maiores desafios que se coloca para as organizaes na atualidade o resgate e conservao da memria empresarial, conjunto de sensaes, lembranas e experincias, tanto boas quanto ruins, que as pessoas guardam de sua relao direta com uma empresa. Toda e qualquer relao da organizao e com as pessoas parte de uma grande histria, a narrativa da empresa. Sartain & Schumann (2006, p.15) complementam:
Em qualquer negcio a marca reflete como as pessoas armazenam a memria de produtos e servios. E essa memria remete mais do que o nome da marca ou do produto, ela estende por toda a marca do negcio que cria os produtos. Uma marca nunca perde a memria uma vez relacionada a ela.

Nesse contexto, pode-se considerar que as empresas recentes possuem a desvantagem de no ter uma narrativa histrica abrangente ou uma metanarrativa a ser compartilhada. Este fato, porm, pode ser minimizado pela utilizao de um novo conceito, a pseudo-histria, narrativa fictcia criada por empresas recentes, com o objetivo de criar um passado mitolgico para a organizao e uma atmosfera de encantamento para seus pblicos. Uma narrativa que se caracteriza por sua independncia em relao a uma trajetria histrica realmente acontecida. A pseudo-histria geralmente envolve a presena de um

heri fictcio (o fundador da empresa), que vive uma jornada pica at a fundao do negcio. No campo da literatura, Jos Eduardo Agualusa (2004) escreveu sobre questo semelhante. Em O Vendedor de Passados, o autor conta a histria de Flix Ventura, um homem que tem como profisso inventar passados gloriosos aos seus clientes. So empresrios, polticos e generais da emergente burguesia angolana que tm um presente e um futuro prspero, mas sem um passado que lhes d relevncia.

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No mbito corporativo este conceito pouco utilizado, por envolver limitaes e questes ligadas tica, s instncias legais e transparncia, mas pode ser justificado e legitimado por uma srie de razes, como a necessidade do homem de se reaproximar dos mitos e de experincias sagradas. Randazzo (1996) defende que se antes os mitos se originavam de curandeiros, contadores de histrias e adivinhos, na atualidade eles provm dos elementos do nosso cotidiano, sendo as narrativas o instrumento mais importante para sua perpetuao. Nossos ancestrais contavam e recontavam as histrias de suas mitologias para deste modo assegurar a crena e sua sobrevivncia a outras geraes. Deste mesmo modo so hoje fixados os mitos das marcas: por meio de histrias contadas e recontadas pelas empresas, seus lderes e pblicos de relacionamento. As empresas criam mitos por meio de suas marcas, suas histrias e seus heris. Tudo isso justifica o uso das narrativas histrias e da criao das pseudo-histrias pelas marcas recentes.

Para discutir e analisar as questes apontadas acima, a dissertao est estruturada em quatro captulos. O primeiro captulo, Histria, Memria e Contemporaneidade, busca compreender os conceitos de Histria e Memria, bem como suas diferenas e interseces. Tambm nesta seo so apresentadas as interligaes entre os tempos passado, presente e futuro, bem como a relao da contemporaneidade com o tempo passado, abordando assim as tendncias saudosistas, vintage e retr.

No segundo captulo, Os novos paradigmas do Consumo e das Marcas na Sociedade Contempornea, so abordadas as novas relaes de consumo na sociedade ps-moderna, bem como as caractersticas e evoluo dos conceitos de consumo e marca na contemporaneidade. Nesse sentido, buscou-se teorizar a marca ps-moderna, com nfase no seu aspecto identitrio e afetivo.

O terceiro captulo, Como as marcas constroem sentido na passagem do tempo, busca unir os dois temas abordados no captulo 1 e 2 - Histria e Marca -, tendo como objetivo demonstrar, no mbito corporativo, as tendncias de preservao de passado. Aqui, tambm apresentado o conceito de pseudohistria, bem como sua aproximao com a mitologia e simbolismo.

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Por fim, no quarto captulo, so apresentados os objetivos, hipteses e anlise da pesquisa feita com os consumidores da Hollister, organizao que trabalha a sua marca em um limiar que liga histria e a possibilidade de criao de uma pseudo-histria.

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1. HISTRIA, MEMRIA E CONTEMPORANEIDADE

So muitas as possibilidades do estudo da histria, devido extensa gama de significados da palavra. Dela, podemos extrair trs orientaes principais: histria como tempo passado; histria como disciplina e histria como a narrao de fatos. A histria pode ainda aparecer com mais dois sentidos diferentes: um no singular e outro no plural. Entendemos histria no singular quando narrada para reconstruir o passado. Nesse caso, h uma verdade registrada. J no plural aparece quando narrada para questionar os fatos passados. Aqui, h a possibilidade de diferentes representaes sobre o passado (DIEHL, 2002).

Cabe tambm acrescentar o uso da palavra estria, sendo definida pelo dicionrio Michaelis como narrativa de lendas, contos tradicionais de fico. Sutermeister (2009) ressalta que a dicotomia entre histria enquanto relato sobre o passado e histria enquanto fico (estria) no existe na maioria das lnguas europias: em alemo geschichte igual geschichte, em italiano storia igual storia, e em francs histoire igual histoire. J na lngua inglesa - assim como na portuguesa -, vocbulos distintos so utilizados para definir o termo: history (histria) e story (estria).

Neste captulo, nos aproximaremos dos estudos da histria enquanto tempo passado, tentando justificar sua importncia e desdobramentos no presente, bem como confront-la com as definies de tempo e memria. Alm disso, observaremos as abordagens do passado na contemporaneidade e tambm algumas tendncias de valorizao e resgate da histria.

1.1 A HISTRIA DA HISTRIA A concepo da Histria como preservao de fatos passados foi introduzida primeiramente por Herdoto (485 a.c - 420 a.c), hoje conhecido como o pai da Histria Ocidental. Ele disse, na primeira sentena das Guerras Prsicas, que seu propsito era preservar aquilo que deve sua existncia aos homens, e prestar louvor aos feitos gloriosos de gregos e de brbaros suficiente para que eles permanecessem na posteridade, fazendo assim sua glria brilhar atravs dos

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sculos. O entendimento de Herdoto sobre a funo da Histria salvar os feitos humanos do esquecimento centrava-se na concepo e experincia gregas da natureza, que acreditava que todas as coisas que vm a existir por si mesmas, sem assistncia de homens ou deuses, eram imortais. Se as coisas da natureza so sempre presentes e existem para sempre, improvvel que sejam ignoradas ou esquecidas, no necessitando da recordao humana para sua existncia futura. Todas as culturas vivas, inclusive o homem, acham-se compreendidas neste mbito do ser-para-sempre, e Aristteles (apud AREDNT, 2009) diz explicitamente que o homem, enquanto ser natural e pertencente ao gnero humano, possui imortalidade, uma vez que pertence ao ciclo repetitivo da vida. A natureza assegura, para as coisas que nascem e morrem, o mesmo tipo de eternidade que para as coisas que so e no mudam (ARENDT, 2009). Em outras palavras, pode-se dizer que neste perodo, a imortalidade dos feitos humanos era o cerne da preocupao histrica:
No incio da Histria Ocidental, a distino entre a mortalidade dos homens e a imortalidade da natureza, entre as coisas feitas pelo homem e as coisas que existem por si mesmas, era o pressuposto tcito da Historiografia. Todas as coisas que devem sua existncia aos homens, tais como obras, feitos e palavras, soa perecveis, como que contaminadas com a mortalidade de seus autores. Contudo, se os mortais conseguissem dotar suas obras, feitos e palavras de alguma permanncia, e impedir sua perecibilidade, ento essas coisas ao menos em certa medida entrariam no mundo da eternidade e a estariam em casa, e os prprios mortais encontrariam seu lugar no cosmo, onde todas as coisas so imortais, exceto o homem. A capacidade humana para realiz-lo era a recordao, Mnemsine1, considerada portanto como me de todas as demais musas (ARENDT, 2009, p.72).

Herdoto fez com que as palavras, os feitos e os eventos ou seja, as coisas que devem sua existncia exclusivamente aos homens se tornassem contedo da Histria. As obras que so fruto da interferncia humana devem parte de sua existncia matria fornecida pela natureza, portando dentro de si, em alguma medida, a imortalidade emprestada deste ser-pra-sempre da natureza. Mas o que foi feito diretamente pelos os mortais - a palavra falada e todas as aes e realizaes, no poderia nunca sobreviver alm do momento de sua criao se no fosse a histria, e jamais deixaria qualquer vestgio se no tivesse o auxlio da recordao. A tarefa do poeta e do historiador - colocados por Aristteles na mesma categoria - consiste em fazer alguma coisa perdurar na recordao (ARENDT, 2009). Schpke (2010, p.7) complementa que o tempo apaga tudo o que fugaz,
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Deusa grega da memria, considerada uma das mais poderosas de seu tempo

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mas no consegue destruir facilmente o que foi criado com paixo e verdade, ou com a potncia digna de um heri homrico que sabe que a nica maneira de se tornar imortal atravs de seus grandes feitos, porque so eles que ecoaro por toda a eternidade.

Arendt (2009) ressalta, porm, que a Histria como uma categoria de existncia humana mais antiga que a palavra escrita, Herdoto ou Homero. Ela teve seu incio no momento em que Ulisses, na corte do rei dos Fecios, escutou a estria de seus prprios feitos e sofrimentos, a estria de sua vida como um objeto fora dele prprio, a qual todos podiam ver e ouvir. O que era somente uma ocorrncia de fatos convertia-se naquele momento em Histria. Mas esta transformao de episdios em Histria era, na verdade, a mesma imitao da ao sendo transformada em palavras mais tarde utilizada na tragdia grega. A cena em que Ulisses escuta a histria de sua prpria vida pertence a um paradigma tanto para a Histria como para a Poesia; o encontro com a realidade, a catarse2 - que para Aristteles era a prpria essncia da tragdia - constitua o principal objetivo da Histria, alcanado atravs das lgrimas de recordao derramadas por Ulisses.

J hoje, a Histria emerge como algo que jamais fora antes: no mais composta dos feitos e sofrimentos dos homens, no mais conta a estria de eventos que afetaram a humanidade. Ela tornou-se um processo feito pelo homem; o nico processo global cuja existncia se deveu exclusivamente raa humana. Hoje, essa distino entre Histria e Natureza tambm coisa do passado, uma vez que embora no possamos fazer a natureza no sentido da criao, somos inteiramente capazes de criar novos processos naturais, e que em certo sentido, portanto, fazemos natureza, ou seja, na medida em que fazemos Histria (ARENDT, 2009, p.89).

So diversas as funes da Histria para a o homem. Para Prost (2008 p.82) algumas histrias desempenham um papel de diverso, com o objetivo de distrair, de fazer sonhar. [...] esse tipo de histria que obtm sucesso na mdia. Alm desta funo de entretenimento, Febvre (apud LE GOFF, 1990, p.25) acredita que
Palavra pela qual Aristteles designa a purificao sentida pelos espectadores durante e aps uma representao dramtica
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ela tambm um meio de organizar o passado, impedindo assim que pese demais sobre os ombros dos homens. Para ele a histria recolhe sistematicamente, classificando e agrupando os fatos passados, em funo das suas necessidades atuais. [...]. Organizar o passado em funo do presente: assim se poderia definir a funo social da histria.

Alm da funo organizadora da Histria, alguns autores acreditam que ela tambm a principal forma de acesso verdade dos fatos. Savigny (apud LE GOFF, 1990, p.85) defende como funo da Histria ser a nica via para o conhecimento verdadeiro da nossa condio especfica. Ranke (apud LE GOFF, 1990 p.85) acrescenta que somente a Histria pode apresentar os acontecimentos da forma como foram vivenciados: Atribui-se histria a funo de julgar o passado e instruir o presente para ser til ao futuro; a minha tentativa no pretende ter to gigantescas funes, mas apenas mostrar como as coisas foram realmente.

Rossi (2010) complementa que o processo de rememorao do ser humano guiado por funes precisas: remediar o esquecimento natural do homem, atarefado em seu cotidiano presente; conversar e permitir a utilizao de um grande e rico patrimnio de tradues, instituies e ideais; criar um elo entre diferentes geraes, e dar lugar a formas de memria coletiva de pequenas ou grandes comunidades. J para Guyau (2010, p.154) a Histria engrandece e poetiza qualquer coisa: atravs da histria, faz-se uma depurao, deixando subsistir apenas as caractersticas estticas e grandiosas. Por fim, Rodrigues (1986, p.17) chama a ateno para a funo transformadora da Histria: [...] a histria existe na escala do presente, uma fora de transformao. uma vivncia que serve especificamente para fabricar um destino. A histria serve para transformar o mundo.

1.2 O TEMPO

Para compreender o processo histrico em sua totalidade, faz-se necessrio compreender tambm o tempo e suas dimenses. Embora saibamos seu significado, trabalhoso explicar ou descrever este termo em palavras, como coloca Santo Agostinho (1996, p.336), no livro Confisses:

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Que , pois, o tempo? Quem poder explic-lo clara e brevemente? Quem o poder apreender, mesmo s com o pensamento, para depois nos traduzir por palavras o seu conceito? E que assunto mais familiar e mais batido nas nossas conversas do que o tempo? Quando dele falamos, compreendemos o que dizemos. Compreendemos tambm o que nos dizem quando dele nos falam. O que , por conseguinte, o tempo? Se ningum mo perguntar, eu sei; se o quiser explicar a quem me fizer a pergunta, j no sei. Porm, atrevo-me a declarar, sem receio de contestao, que, se nada sobrevivesse, no haveria tempo futuro, e se agora nada houvesse, no existiria o tempo presente.

Para Le Goff (1990) a Histria a cincia do tempo e est estritamente ligada s diferentes concepes de tempo que existem numa sociedade, configurando-se como um elemento essencial da aparelhagem mental dos seus historiadores. J Schpke (2010, p.10) defende que o tempo o que melhor nos define como seres humanos, pois sem essa ideia norteadora, o homem no poderia projetar o porvir nem olhar para trs, para o que viveu.

As relaes da histria com o tempo so questionadas por Le Goff (1990). Por um lado, para domesticar o tempo natural, as diversas sociedades e culturas inventaram o calendrio, um dado essencial da histria; por outro, hoje os historiadores se interessam cada vez mais pelas relaes entre histria e memria um tempo de certa forma incontrolvel. Para Kant (apud KEHL, 2009) o tempo nada mais que o registro do simblico. O trabalho humano de simbolizao e organizao do real conta e demarca o tempo em sculos, dcadas, anos, meses, semanas, dias, horas, minutos, segundos, fraes de segundo. So marcaes puramente simblicas, livres de significao.

Benveniste (apud LE GOFF, 1990) define os diversos tempos existentes: o tempo fsico (contnuo, uniforme, infinito, linear e divisvel), o tempo cronolgico (ou tempo de acontecimentos que, socializado, o tempo do calendrio) e o tempo lingstico (centrado no presente, na instncia da palavra.). Apesar de pensarmos o tempo, na maior parte das vezes, de forma linear e seqencial, Diehl (2002) alerta que este tempo, alm de contribuir para o esquecimento do passado, gera uma terrvel incerteza em relao ao futuro. Esta imprevisibilidade s pode ser superada se o mesmo papel desempenhado pela histria no incio da linha for exercido pelas cincias fsicas e naturais ao final desta mesma linha. O progresso ser sempre o progresso da cincia moderna que se movimenta e se transforma juntamente com o

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tempo. Arendt (2009) tambm ressalta que, devido a essa nfase moderna na seqncia temporal, se sustenta que a origem de nossa conscincia histria est na tradio hebraico-crist, com seu conceito de tempo retilinear e sua ideia de uma providncia divina que prev um plano de salvao totalidade do tempo histrico do homem. Somente nossa tradio religiosa conhece um incio e, no caso da crena crist, um fim do mundo. Por fim, Le Goff (1990) referencia que o tempo
elemento fundamental da histria e que, portanto, a cronologia desempenha um papel essencial como fio condutor e cincia auxiliar da histria. Para o pesquisador
histria esto intimamente conectados dois progressos essenciais: a definio de pontos de partida cronolgicos (fundao de Roma, era crist, hgira e assim por diante) e a busca de uma periodizao, a criao de unidades iguais, mensurveis, de tempo: dia de vinte e quatro horas, sculo etc. (LE GOFF, 1990, p.13).

Esta organizao do tempo tambm permite ser humano se localizar dentro de um dado perodo, e o auxilia a quantificar uma unidade at ento intangvel e imensurvel. 1.3 PASSADO, PRESENTE E FUTURO A Histria, apesar de se referir ao tempo passado, tem importantes relaes com o presente. O dinamismo da vida histrica, para Meinecke (apud RODRIGUES, 1986, p.16), justamente a quebra da barreira entre o passado e o presente, uma vez que a histria ajuda a elaborar a nossa vida atual. Ao ligar idealmente o futuro e o passado, o presente possui uma analogia com a Eternidade. Entre passado e presente h uma espcie de luta secreta:
Mas acontece que uma realidade encontra outra, o passado reclama o respeito aos seus ttulos, o presente, a princpio, inclina-se diante da primazia e nobreza do passado, mas reclama e quer impor os seus prprios valores, pois o que vive tem sempre razo. Nem sempre nessa luta o presente vence o passado, ou aceita apenas aquilo que vivo do passado; muitas vezes o passado derrota o presente e faz nascer um futuro alquebrado (RODRIGUES, 1986, p. 18).

Para Rodrigues (1986, p. 21) o dever do historiador no para com os mortos nem com o culto ao passado: em nome do presente que julgamos o passado, pois no h passado puro e nico, mas mutvel como a histria, de acordo com a viso interessada do presente. Nesse sentido, a histria escrita e reescrita sob impulso do tempo em que vivemos, do presente. No atua apenas no historiador o que

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especial do seu eu psicologicamente condicionado, mas ele est tambm sujeito tradio e cultura do seu tempo atual, de modo que a histria poderia ser definida como a forma espiritual pela qual uma cultura se d conta do seu passado (RODRIGUES, 1986, p.210). Guyau (2010) acredita que a distino entre o passado e o presente bastante relativa, pois qualquer imagem longnqua fornecida pela memria, quando fixada com ateno, no tarda a aparecer como recente: ela ocupa seu lugar no presente. Um passeio por um caminho que no percorramos h alguns anos exemplifica a questo levantada por ele:
Estou em um pequeno caminho que no percorria h dois anos [...]. medida que avano, reconheo tudo o que vejo; cada rvore, cada rochedo, cada casinha me diz alguma coisa. Aquele grande pico l longe recorda-me pensamentos esquecidos; em mim eleva-se todo um rudo confuso de vozes que me cantam o passado j distante. Mas esse passado estar to distante quanto eu acredito? [...]. Parece-me que tudo isso foi ontem ou anteontem; sou levado a dizer: no outro dia. Por qu, se no for pelo fato de que o sentimento do passado nos dado pelo enfraquecimento das lembranas? Ora, todas as minhas lembranas, sendo despertadas sob a influncia desse meio novo, reentrando por assim dizer no mundo das sensaes que as produziram, adquirem uma fora considervel: elas se tornam, como se diz, presentes para mim (GUYAU, 2010, p.79).

A historicidade, na verdade, no a representao do passado nem do futuro (ainda que sejam utilizadas tais representaes que suas vrias formas): ela pode ser entendida como uma percepo do presente como histria, isto , como uma relao com o presente que o desfamiliariza e nos permite aquela distncia da imediaticidade que pode ser caracterizada finalmente como uma perspectiva histrica (JAMESON, 1996, p.290). importante ressaltar tambm que somente com a vivncia no tempo presente conseguimos acessar aquilo que j ocorreu, como defende Rodrigues (1986, p.20): com a vivncia de hoje que reconstrumos o passado e toda gerao reconstri o seu passado para fins prticos de compreenso e libertao, alargando a pobre estreiteza do seu ser, como dizia Droysen. O Mtodo Regressivo de Bloch (apud LE GOFF, 1990, p.14) defende justamente que o passado somente atingido a partir do presente. Bloch pensava nas relaes que o passado e o presente nutrem ao longo da histria. Para ele, a histria no s deveria permitir compreender o presente pelo passado atitude tradicional mas tambm compreender o passado pelo presente. Ele no aceitava que o trabalho histrico fosse estritamente cronolgico: a ordem adotada pelos historiadores nas suas

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investigaes no deveria necessariamente modelar-se pela dos acontecimentos, sendo este um grave erro. Para que a histria tivesse seu movimento verdadeiro, seria mais vantajoso lerem-na ao contrrio. Da a criao do Mtodo de Bloch, um mtodo prudentemente [grifo nosso] regressivo, isto , que no transporte ingenuamente o presente para o passado e que no procure por outras vias um trajeto linear que seria to ilusrio como o sentido contrrio (LE GOFF, 1990 p.23).

A ideia do presente pautando a histria surgiu a partir de clebre frase de Croce (apud LE GOFF, 1990 p. 24) no livro La storia come pensiero e come azione: toda a histria histria contempornea. Croce (apud LE GOFF, 1990 p. 24) tambm entende que por mais afastados no tempo que paream os acontecimentos de que trata, na realidade, a histria liga-se s necessidades e s situaes presentes nas quais esses acontecimentos tm ressonncia. Para ele, a partir do momento em que os acontecimentos histricos so repensados constantemente, deixam de estar no tempo; a histria o conhecimento do eterno presente (GARDINER apud LE GOFF, 1990 p.24). Bloch (apud LE GOFF, 1990, p.24) acrescenta que A incompreenso do presente nasce fatalmente da ignorncia do passado. Mas talvez igualmente intil esgotar-se a compreender o passado, se nada se souber do presente, reforando os entrelaamentos entre os tempos citados.

Prost (2008, p.64) acrescenta que no podemos definir a histria como conhecimento do passado, uma vez que o carter passado insuficiente para designar um fato ou um objeto de conhecimento. Todos os fatos do passado um dia foram fatos presentes, no tendo portanto nenhuma diferena de natureza. Assim, Passado um adjetivo, no um substantivo, e ilimitadamente aberto, dos objetos que podem apresentar esse carter e receber essa determinao. Stevo (apud ROSSI, 2010, p. 97) lembra que o presente dirige o passado, do mesmo modo como um regente de orquestra dirige seus msicos. por isso que o passado no esttico; s vezes parece to longo, e outras vezes, to breve. E complementa: No presente, s reverbera a parte que chamada para ilumin-lo ou ofusc-lo.

Esta relao entre passado e presente, porm, deve levar o historiador a tomar certos cuidados. Le Goff (1990, p.25) nos lembra que apesar dela ser

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inevitvel e legtima - uma vez que o passado no deixa de viver e de se tornar presente - a longa durao do passado no deve impedir o historiador de se distanciar dele. Aqui, estamos tratando de uma distncia reverente, necessria para o respeitar e evitar o anacronismo. Ele referencia que as relaes entre passado e presente tambm no devem culminar na confuso ou ceticismo. Entre passado e presente h de fato uma relao de interdependncia:
O passado depende parcialmente do presente. Toda a histria bem contempornea, na medida em que o passado apreendido no presente e responde, portanto, aos seus interesses, o que no s inevitvel, como legtimo. Pois que a histria durao, o passado ao mesmo tempo passado e presente. Compete ao historiador fazer um estudo objetivo do passado sob a sua dupla forma (LE GOFF, 1990, p.51).

To intensas quanto as relaes do presente com a Histria so tambm as relaes entre o tempo passado e o futuro. Para Spranger (apud RODRIGUES, 1986, p.19) A Histria, ao compreender a vida passada, torna-se uma fora presente e formadora do futuro. Igualmente para Marx (apud RODRIGUES, 1986, p.19), as condies de transformao so herdadas do passado. Diehl (2002) acrescenta que a certeza cientfica do futuro cegou as possibilidades da contingncia na histria. A frase quando o futuro frustra o passado reconforta parece que consegue nos dar alguma pista da dimenso dos interesses na cultura historiogrfica atual. Para Arendt (2009, p.36) o passado, ao contrrio do que a maioria pensa, nos move para frente, sendo o futuro a fora que nos arrasta para trs: estirando-se por todo seu trajeto de volta origem, [o passado] ao invs de puxar para trs, empurra para frente, e, ao contrrio do que seria de esperar, o futuro que nos impele de volta ao passado. Diehl (2009, p.28) acredita que o futuro, sem as luzes da histria, deixa os homens desorientados. Assim, o passado tem uma funo fundamental sobre o futuro: impedir que nossa mente vague na obscuridade. Deste modo, a legitimidade histrica passa a depender de um tempo que avana, incessantemente, como se fosse uma flecha disparada, sem que saiba rigorosamente qual direo est tomando. Tambm na viso de Becker (apud PROST, 2008, p.271), a preparao do homem para o futuro que o aguarda deve sempre levar em conta o que aconteceu anteriormente: Ao nos preparamos para o que vem ao nosso encontro temos de

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nos lembrar de determinados acontecimentos do passado, assim como antecipar [...] o futuro [...]. A lembrana do passado e a antecipao dos acontecimentos futuros avanam lado a lado, se do as mos [...].

Le Goff (1990, p.8) complementa que, apesar das relaes da histria com o futuro, ela incapaz de prev-lo ou prediz-lo. Ela deixa de ser cientfica, alis, justamente quando trata do incio e do fim da histria da humanidade:
Quanto origem, ela tende ao mito: a idade de ouro, as pocas mticas ou, sob aparncia cientfica, a recente teoria do big bang. Quanto ao final, ela cede o lugar religio e, em particular, s religies de salvao que construram um saber dos fins ltimos a escatologia , ou s utopias do progresso, sendo a principal o marxismo, que justape uma ideologia do sentido e do fim da histria (o comunismo, a sociedade sem classes, o internacionalismo).

O futuro, assim como o passado, atrai os homens de hoje e fascina-os. Filsofos e bilogos contribuem notavelmente para a insero da histria no futuro. Como exemplo, Le Goff (1990) cita o filsofo Gaston Berger, que recomendou uma converso do passado em futuro e uma atitude perante o passado que no desvie nem do presente, nem do futuro e que, pelo contrrio, ajude a prev-lo e a preparlo. Pode-se dizer que vivemos hoje um processo de inverso dos valores entre passado e futuro. Se antes era o passado que preocupava, hoje ele se tornou reconfortante, enquanto o futuro o atual motivo de angstias e preocupaes, como relata Bodei (apud ROSSI, 2010, p.27): O peso do passado, que servia como lastro nas sociedades tradicionais, tornou-se leve, ao passo que o entusiasmo quando ao futuro, que havia animado as sociedades modernas, tornou-se incerto. Ao considerar a interferncia de todos os tempos na vida humana, Freyre (2001, p.171) defende que impossvel ao homem viver somente com base no presente, sendo necessrio consider-lo em uma realidade chamada de trbia, que o situa, ao mesmo tempo, na pluralidade de todos os tempos: presente, passado e futuro:
Pois o presente [...] um presente sempre em expanso, para trs e para adiante. Tanto evoca quanto profetiza [...]. O homem nunca est apenas no presente. Se apenas se liga ao passado, torna-se arcaico. Se apenas procura viver no futuro, torna-se utpico. A soluo para as relaes do Homem com o tempo parece estar no reconhecimento do tempo como uma

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realidade trbia; e como o homem vive imerso no tempo, ele prprio um ser, - um estar sendo, diria talvez Gasset trbio.

Schpke (2010, p.12), contudo, enfatiza o tempo presente, sendo ele o grande norteador de nossas vivncias: no fundo, s existe mesmo o presente da existncia. Ou seja, no o tempo que passa. So as coisas que passam no devir infinito do mundo. J Santo Agostinho (1996) questiona a existncia dos tempos passado, presente e futuro. Ele argumenta que o passado j no existe mais, o futuro ainda nem veio, e o presente, para existir, obrigado a passar pelo pretrito ou ento seria eternidade. Deste modo, o correto seria afirmar a existncia de outros trs tempos: o presente das coisas passadas, o presente das coisas presentes e o presente das coisas futuras:
Existem, pois, estes trs tempos na minha mente que no vejo em outra parte: lembrana presente das coisas passadas, viso presente das coisas presentes e esperana presente das coisas futuras. Se me lcito empregar tais expresses, vejo ento trs tempos e confesso que so trs (SANTO AGOSTINHO, 1996, p.328).

As conexes entre passado, presente e futuro apresentam-se de vrios modos, a saber: o passado pode apresentar-se como um modelo do presente ou como idade mtica; o presente em relao ao passado como decadncia, progresso ou antiguidade em relao modernidade; o futuro em relao ao presente e passado tambm como decadncia, progresso ou palingnese; e ainda; o passado mais recente, o presente e o futuro como retorno ou renascimento em relao ao passado. Finalmente, as relaes entre passado e presente ou presente e futuro aparentemente progressistas tm uma substncia reacionria e vice-versa (LE GOFF, 1990). Ricouer (1997, p.372), contudo, nos lembra que necessrio lutar contra a tendncia de s se considerar passado aquilo que acabado, imutvel, irretocvel: preciso reabrir o passado, nele reviver potencialidades no realizadas, contrariadas ou at massacradas. Uma vez que o futuro considerado aberto e contingente e o passado univocamente fechado e necessrio, essencial tornar nossas expectativas futuras mais determinadas e nossa experincia passada mais indeterminada. Para o historiador, s estas expectativas determinadas poderiam ter sobre o passado o efeito retroativo de revel-lo como tradio viva.

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1.4 MEMRIA & HISTRIA Os estudos sobre Histria por vezes se aproximam de outro conceito tambm essencial neste estudo: a memria. Apesar dos dois termos se referirem a um tempo j decorrido, Prost (2008, p.106) enfatiza as peculiaridades de cada um: a memria um fenmeno sempre atual, um vnculo vivido no presente eterno, enquanto a histria uma representao do passado. Pelo seu carter afetivo e pr-lgico, a memria adapta-se a detalhes que a fortaleam; se alimentando de lembranas imprecisas, emaranhadas, globais, flutuantes, particulares e simblicas. Para Prost (2008), o tempo da memria nunca pode ser inteiramente objetivado ou colocado distncia, e justamente este aspecto que fornece-lhe fora: ele revive com uma inevitvel carga afetiva. Alm disso, modificado e remanejado em funo das experincias seguintes que lhe do novas significaes. Diferentemente do que se pensa frequentemente, a histria no uma memria, como podemos perceber no exemplo abaixo, citado por Prost (2008, p.106):
O ex-combatente que volta s praias do desembarque, em junho de 1944, tem uma memria dos lugares, das datas, e da experincia vivida foi a, em tal dia; e, cinquenta anos mais tarde, ainda est submerso pela lembrana. Ele evoca os colegas mortos ou feridos; em seguida, faz uma visita ao Memorial e passa da memria para a histria, compreende a amplitude dessa operao, avalia o nmero de pessoas envolvidas, o material, os desafios estratgicos e polticos. O registro frio e sereno da razo toma o lugar do registro, mais caloroso e tumultuado, das emoes; em vez de reviver, trata-se de compreender.

O ponto central colocado pelo autor e que diferencia os dois conceitos est no fato de que a Histria requer um esforo de anlise e compreenso, enquanto a memria estaria somente relacionada ao um sentimento de revisitao, de lembrana. Isso no significa que se deva evitar a memria para fazer histria ou que o tempo da histria seja o da morte das recordaes, mas sobretudo que esses dois aspectos dependem de registros diferentes. Mais do que simplesmente um relato de lembranas, fazer Histria construir um objeto cientifico, historiciz-lo [...] ora, acima de tudo, historiciz-lo consiste em construir sua estrutura temporal espaada, manipulvel, uma vez que, entre as cincias sociais, a dimenso diacrnica o prprio da histria (PROST, 2008, p.106). Chartier (2009, p.24) ressalta porm que entre Histria e memria h uma relao clara de interdependncia: o saber histrico pode contribuir para dissipar as iluses e

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desconhecimentos que desorientam as memrias coletivas, enquanto as cerimnias de rememorao podem dar origem a pesquisas histricas originais. Le Goff (1990, p.477) tambm expe esta inter-relao: a memria, onde cresce a histria, que por sua vez a alimenta, procura salvar o passado para servir o presente e o futuro. Contudo, enquanto a memria conduzida pelas comunidades para as quais a presena do passado no presente um elemento essencial da construo de seu ser coletivo, a Histria se inscreve na ordem de um saber universalmente aceitvel e cientfico (CHARTIER, 2009). Kehl (2009, p.127) acrescenta que a memria essencial para manter nosso senso de identidade ao longo da vida, funcionando como garantia de que algo possa ser conservado diante da passagem do tempo que conduz tudo o que existe em direo ao fim e morte. Guyau (2010) faz uma interessante analogia entre simpatia e memria. Ele cita os fisiologistas, que defendem que aquilo que produz a simpatia a descoberta de uma semelhana, de uma harmonia entre ns e o outro. Assim, ns nos ligamos ao outro atravs da simpatia; do mesmo modo, ns ligamos no passado atravs da memria. A memria e simpatia teriam, portanto, a mesma origem. Porm, a nos ligar a coisas perdidas, a objetos que j no existem mais mas que possuem um significado forte e secreto para cada um de ns, a memria pode despertar tambm um sentimento de tristeza:
Os laos secretos nos ligam pelo mais profundo de nosso ser a uma multiplicidade de coisas que nos rodeiam, que parecem insignificantes para qualquer outro e que s tm uma voz e uma linguagem para ns. Mas esse amor confuso, produzido pela memria e pelo hbito, nem sempre isento de tristeza. Ele mesmo uma das mais vivas fontes de nossos sofrimentos, porque seu objeto varia sempre ao longo do tempo e se associa inevitavelmente lembrana de coisas que no so mais, de coisas perdidas (GUYAU, 2010, p.109).

Ao nos adaptarmos a um novo ambiente ou situao, guardamos ainda no cerne de nosso pensamento os hbitos antigos. Percebemos a uma oposio em nossa conscincia, duas foras distintas que nos carregam: uma para o passado ao qual ainda estamos presos por diversos laos, outra para o futuro. O sentimento desse dilaceramento interior uma das causas que produzem a tristeza da memria. Existe na reflexo de um acontecimento passado, qualquer que seja ele, uma semente de tristeza que vai aumentando pelo retorno de si. Lembrar-se estar muitas vezes bem perto de sofrer (GUYAU, 2010).

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Por fim, cabe acrescentar que a memria pode ser tambm considerada uma potncia sacra, como na tradio gnstico-hermtica: a memria se torna um dos deuses que reconduz aos deuses, uma sada de nosso mundo que apenas humano para descobrir por trs dele outros nveis inacessveis (ROSSI, 2010). Para Vernant (apud ROSSI, 2010 p.17) explorar o passado significa descobrir aquilo que se dissimula na profundidade do ser. A histria que Mnemsine canta uma decifrao do invisvel, uma geografia do sobrenatural. O aspecto mtico da memria tambm lembrado pelo autor: O artista da memria no mais o construtor de uma tcnica til aos oradores e advogados; parecido com o mago, [...]. o intrprete da realidade do universo e do seu destino, o possuidor da chave universal que est escondida e assim deve permanecer para os mortais comuns. (ROSSI, 2010, p.18) Os estudos da memria, por sua vez, so organizados por meio de dois conceitos principais: a memria involuntria (reminiscncia) e a memria voluntria (lembrana). Para Albuquerque Junior (2007, p.201) a memria involuntria um nvel em que a memria individual violentada por choques provenientes de signos sensveis. Estes signos fazem chegar conscincia sensaes ou imagens j vividas, levando at o indivduo o passado em seu estado puro - no uma simples semelhana entre passado e presente ou uma repetio de sensaes. Aqui, o passado surge no presente com fora viva e violncia to grande que s suportamos por momentos. como se o tempo parasse por instantes; a redescoberta do tempo e ao mesmo tempo a descoberta do tempo perdido, fazendo-nos considerar ento a coexistncia do passado e presente: o passado que j foi presente pode de novo ser presente e este no s presente, mas passado reencarnado ou promessa de passado do futuro. Por isso s a memria involuntria nos d a sensao de eternidade, mas de tal forma que no tenhamos fora de suport-la mais do que por um instante, ela nos d a imagem instantnea da eternidade (ALBUQUERQUE JUNIOR, 2007, p.201).

J a memria voluntria, ou lembrana, uma recomposio do passado. Ela no o acesso direto a ele, uma rememorao que feita no presente, relativa ao presente que foi e o presente que . um trabalho de organizao de

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fragmentos, reunio de pedaos de pessoas e de coisas, pedaos da prpria pessoa que biam no passado confuso e articulao de tudo criando com ele um mundo novo (ALBUQUERQUE JUNIOR, 2007, p.202). A lembrana, diferente da

reminiscncia, necessita de um tempo para organizar os estmulos emitidos pelos signos, incorpor-los experincia, por isso pode ser considerada destrutiva e conservadora. A lembrana por ser vivncia no tem a alegria da reminiscncia que foi vivida inconscientemente e que se revela num timo em toda sua novidade (ALBUQUERQUE JUNIOR, 2007, p.202). Diehl (2002, p.115) acredita que a lembrana no passa de vivncias fragmentadas, como rastros e restos de experincias perdidas no tempo, como pegadas do passado, praticamente impossveis de serem atualizadas historicamente. Quando essas lembranas so atualizadas, correm o risco de se tornar idealizaes, podendo ser uma maneira de romantizar o passado.

Para Guyau (2010 p.147), porm, a lembrana permite o aumento da emoo. Ela deixa escapar aquilo que foi rduo para s conservar o que foi agradvel ou verdadeiramente doloroso. Dizem que o tempo suaviza os grandes sofrimentos, mas o que ele dissipa, sobretudo, so os pequenos sofrimentos, os incmodos breves. Todos os outros ficam armazenados na lembrana. O artista, por exemplo, se apia na lembrana para executar seu trabalho: a lembrana daquilo que ele sentiu, viu e viveu como homem, antes de executar essa profisso. A sensao e o sentimento podem um dia ser modificados pelo seu ofcio, mas a lembrana das emoes da juventude no. com esse potencial incorruptvel que o artista constri suas melhores obras - as obras vividas. Ao folhear papeis repletos de lembranas de seu irmo, Eugnie de Gurin (apud GUYAU, 2010 p. 52) escreveu: Essas coisas mortas que causam, creio, mais impresso do que quando estavam vivas, e o ressentir mais forte do que sentir. O sentimento de fim definitivo provocado pela morte estimula a fora da lembrana e, por conseqncia, o vnculo emocional.

Neste sentido, complementa Guyau (2010), a memria possui ainda um nvel afetivo que est ligado forma de sensibilidade social a que est inserido o indivduo. Esta memria afetiva surge das emoes que depositamos em cada recordao; como o gosto experimentado de uma sensao evocada ou lembrada.

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Esse sentimento do passado no tem, porm, nada de abstrato nem de cientfico. Ele est associado com agradvel sensao que ns experimentamos ao reencontrar as coisas j conhecidas, assim como uma criana sorri ao ver um rosto familiar e chora ao ver um rosto desconhecido. Para ele:
Existe uma diferena aprecivel, para a sensibilidade, entre ver e rever, entre descobrir e reconhecer. O hbito produz sempre uma certa facilidade na percepo, e essa facilidade engendra um prazer. O hbito j basta, por si s, para criar uma certa ordem: poderamos dizer, talvez, que toda a sensao de desordem provm da falta de costume. (GUYAU, 2010, p.77)

possvel afirmar tambm, considerando os estudos da memria, que h uma relao ntima entre a recordao e os lugares por ns frequentados. So lugares que serviram, em algum momento de nossas vidas, como cenrio principal, inspirao, ou simplesmente parte de nosso cotidiano. Outros, simplesmente, mesmo sem nunca terem sido visitados, servem como uma espcie de referencial, sendo acessados pelos mecanismos associativos de nossa memria. Rossi (2010) referencia que o mundo em que vivemos est cheio de lugares nos quais esto presentes imagens capazes de algum sentimento memria. So lugares com os quais nos identificamos e estabelecemos alguma forma de relao. Algumas dessas imagens - como exemplo os cemitrios, nos lembram pessoas que no existem mais. Outras, como sacrrios e cemitrios de guerra, relacionam a lembrana de grandes eventos ou das grandes tragdias. Aug (1994) refora que uma memria vinculada a certos lugares contribui para reforar seu carter sagrado. Para o antroplogo, se um lugar pode se definir como identitrio, relacional e histrico, um espao que no pode se definir nem como identitrio, nem como relacional, nem como histrico um no-lugar. Ele acredita que a supermodernidade produtora de no-lugares, isto , de espaos no antropolgicos e que no integram os lugares antigos: estes, repertoriados, classificados e promovidos a lugares de memria ocupam a um lugar circunscrito e especfico e, muitas vezes, so convertidos em espetculo para consumo das massas. Para Nora (1993) a memria tem sido obrigada a refugiar-se em lugares, uma vez que cada vez mais raro seu compartilhamento por meio das pessoas. Com esta perda de contato pessoal, a memria deixa de ser vivenciada e, conseqentemente, trabalhada. No havendo mais essa manuteno da memria, ela obrigada a se refugiar em lugares: H locais de memria porque no h mais meios de memria [...]. Se habitssemos

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ainda nossa memria no teramos necessidade de lhe consagrar lugares (NORA, 1993, p.7-8). Ao que parece, cada vez mais a humanidade se encarrega em apagar os indcios de nossas memrias e lembranas passadas ao mesmo tempo em que h um grande movimento de conservao deste mesmo passado. Mais um indcio de vivemos numa era paradoxal.

1.5 O TEMPO PASSADO E A CONTEMPORANEIDADE

A contemporaneidade, momento atual da histria, atrai grande interesse devido emergncia e o apelo que as questes histricas e filosficas observadas neste perodo trazem tona. O desenvolvimento do capitalismo e a ascenso dos valores de um mundo em progresso ininterrupto figuram importantes fatos e correntes de pensamento do sculo XIX. No ltimo sculo, os problemas e transformaes de um mundo globalizado fizeram desta poca, conforme apontado pelo historiador Eric J. Hobsbawn, um sculo breve. (SOUZA, [s.d.], online)

Porm, paralelamente ao

interesse por

este perodo,

encontram-se

dificuldades que levam sua compreenso. Uma delas justamente a impossibilidade do distanciamento temporal e histrico que pode atuar como um facilitador do entendimento dos fatos. Ao mesmo tempo que tenta compreender a contemporaneidade, o homem a vivencia e no consegue chegar concluso sobre fatos em constante evoluo. Para Connor (1996, p.11) so bem conhecidas as dificuldades de apreenso do contemporneo. Afirma-se com freqncia que s se pode obter e aproveitar o conhecimento sobre as coisas acabadas e encerradas. Browning (apud GUYAU, 2010, p.154) acrescenta toda poca em razo mesmo de sua perspectiva demasiado prxima, mal percebida por seus contemporneos. O autor explica esta necessidade de afastamento citando o monte Athos:
Suponhamos que o monte Athos tivesse sido esculpido [...] como uma colossal esttua humana. Os camponeses que fossem apanhar ervas em sua orelha jamais teriam pensado [...] em procurar ali uma forma com traos humanos. E eu considero, de fato, que lhes teria sido necessrio se afastarem cinco milhas dali para que a imagem gigante se manifestasse aos seus olhares como pleno perfil humano [...]. Acontece do mesmo modo com os tempos em que vivemos: eles so demasiado grandes para que se possa v-los de perto. Mas os poetas devem desenvolver uma dupla viso: ter olhos para verem as coisas prximas com tanta amplido como se

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tivessem seu ponto de vista de longe e as coisas distantes de uma maneira to ntima e profunda como se eles as tocassem (GUYAU, 2010, p.154).

Assim, apesar da contemporaneidade se referir ao tempo atual, h uma relao intrnseca dela com o distanciamento e com o passado, que se coloca como ponto crucial para a tentativa de entendimento deste presente em questo. Agamben (2009, p.59), ao apresentar uma de suas definies sobre a contemporaneidade, defende que s contemporneo quem consegue se distanciar do tempo atual para enxergar alm dele:
A contemporaneidade, portanto, uma singular relao com o prprio tempo, que adere a este e, ao mesmo tempo, dele toma distncias; mais precisamente, essa a relao com o tempo que a este adere atravs de uma dissociao e um anacronismo. Aqueles que coincidem muito plenamente com a poca, que em todos os aspectos a esta aderem perfeitamente, no so contemporneos porque, exatamente por isso, no conseguem v-la, no podem manter fixo o olhar sobre ela.

A histria, portanto, torna-se elemento influenciador de hbitos, crenas e comportamentos atuais. Ela, mais uma vez, volta a ser uma questo alis, uma questo bastante complexa. A histria parece estar inevitavelmente vinculada ao conjunto de pressupostos culturais e sociais contestados, mas que tambm condicionam e influenciam nossas noes sobre a arte e a teoria, como por exemplo nossas crenas em origens e finais, unidade e totalizao, lgica e razo, conscincia e natureza humana, progresso e destino, representao e verdade, sem falar nas noes de causalidade e homogeneidade temporal, linearidade e continuidade (MILLER, apud HUTCHEON, 1991, p.120).

Para Agamben (2009) apesar do contemporno remeter ideia do novo e atual, ele somente encontra sentido se tiver ligao com o arcaico, ou seja, s contemporneo aquele que encontra no presente os indcios de sua origem, que continuam a atuar na contemporaneidade. Ele diz:
De fato, a contemporaneidade se escreve no presente assinalando-o antes de tudo como arcaico e somente quem percebe no mais moderno e recente os ndices e as assinaturas do arcaico pode dele ser contemporneo. Arcaico significa: prximo da ark, isto , da origem. Mas a origem no est situada apenas num passado cronolgico: ela contempornea ao devir histrico e no cessa de operar neste, como o embrio continua a agir nos tecidos do organismo maduro e a criana na vida psquica do adulto. A distncia e, ao mesmo tempo, a proximidade que define a

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contemporaneidade tem o seu fundamento nessa proximidade com a origem, que em nenhum ponto pulsa com mais fora do que no presente [...]. Os historiadores da literatura e das artes sabem que entre o arcaico e o moderno h um compromisso secreto, e no tanto porque as formas mais arcaicas parecem exercitar sobre o presente um fascnio particular quanto porque a chave do moderno est escondida no imemorial e no pr-histrico (AGAMBEN, 2009, p.59 ).

Nesse sentido, a contemporaneidade pode ser definida como um encontro temporal entre o presente, passado e fututo, que toma forma na medida em que estes trs elementos se encontram e interagem entre si, como apresenta Agamben (2009, p. 71): Se, como vimos, o contemporneo que fraturou as vrtebras de seu tempo [...], ele faz dessa fratura o lugar de um compromisso e de um encontro entre os tempos e as geraes. E complementa:
Quem pode dizer: o meu tempo divide o tempo, escreve neste uma cesura e uma descontinuidade; e no entanto, extamente atravs dessa cesura, dessa interpolao do presente na homogeneidade inerte do tempo linear, o contemporneo coloca em ao uma relao especial entre os tempos (AGAMBEN, 2009, p. 71).

Fica claro, portanto, que o contemporneo no apenas aquele que percebe o escuro do presente e nele apreende e encontra luz; tambm aquele que divide e interpola o tempo, transfomando-o e colocando-o em relao com os outro tempos, alm de ler e citar de modo indito a histria segundo uma necessidade que no provm do seu arbtrio, mas de uma exigncia qual ele no pode responder (AGAMBEM, 2009). As obscuridades do presente encontram refgio justamente no passado, que se coloca como um ponto de explicao a referenciais perdidos. Para Agambem (2009, p.72)
como se aquela invisvel luz, que o escuro do presente, projetasse a sua sombra sobre o passado, e este, tocado por esse facho de sombra, adquirisse a capacidade de responder s trevas do agora [...]. da nossa capacidade de dar ouvidos a essa exigncia e quela sombra, de ser contemporneo no apenas do nosso sculo e do agora, mas tambm as suas figuras e nos textos e documentos do passado, que depedero o xito ou o insucesso do nosso seminrio.

Este pensamento explica a segunda definio de contemporaneidade colocada por Agamben (2009, p.62) contemporneo aquele que mantm fixo o olhar no seu tempo, para nele perceber no as luzes, mas o escuro. Ou seja, so nos trechos obscuros e de menor evidncia o tempo passado -, onde muitas vezes

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encontramos as respostas para os questionamentos atuais.

Por fim,

o autor

resume: contemporneo aquele que recebe em seu rosto o facho das trevas que provm de seu tempo (AGAMBEN, 2009, p.64).

Ainda assim h aqueles que julgam o conhecimento histrico como irrelevante ou desnecessrio, resistindo em buscar nas origens inspirao e fonte de conhecimento. Como coloca Fisher (apud HUTCHEON, 1991, p.120)
Romancistas e dramaturgos, profissionais das cincias naturais e das cincias sociais, poetas, profetas, eruditos e filsofos de muitas linhas de pensamento manifestaram uma intensa hostilidade em relao ao pensamento histrico. Muitos de nossos contemporneos apresentam uma extraordinria relutncia em reconhecer a realidade do tempo passado e dos acontecimentos anteriores, resistindo obstinadamente a todos os argumentos que defendem a possibilidade ou a utilidade do conhecimento histrico.

Certamente, os que optam por caminhar sem referenciais histricos tornam esta jornada mais difcil e obscura. Ao reconhecerem o valor de dados j

percorridos, pesquisadores, cientistas, filsofos e profissionais das mais diversas reas obtm parmetros, descobrem possveis erros, dificuldades e atalhos, obtm inspirao, certificam-se do ineditismo de suas pesquisas e facilitam, assim, a

chegada novas descobertas e concluses. Neste sentido, Diehl (2002, p.105) defende que no apenas os grande projetos polticos da modernidade podem apontar para um novo mundo, mas tambm a narrativa de fragmentos pode ocasionar a representao da capacidade de criao e de ressignificao das experincias. Portanto, a questo metodolgica no est nos textos, mas sim na possibilidade de leitura e releitura.

No bastasse a dificuldade de compreenso do contemporneo devido a proximidade a este perodo, h ainda outra adversidade: o fluxo de informaes e acontecimentos neste momento extremamente intenso e jamais visto. Temos a impresso do aceleramento da histria, o que impe certa complexidade na reflexo dos acontecimentos ([s.d.], online). As fronteiras se diluem e as distncias se encurtam, estimuladas pela facilidade de acesso promovida pela tecnologia. A noo de tempo tambm modificada; a velocidade da informao parece multiplicar o volume de notcias e fatos. Vivenciamos tambm a sensao de falta de tempo, pois

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multiplicam-se as possibilidade de entretenimento e tambm o volume de trabalho. A histria parece ter dificuldade de condensar este momento de multiplicidade, com caractersticas que so modificadas rapidamente e homogeneidades passageiras. Vattimo (2007, p.XV), coloca a dissoluo da histria como a caracterstica que distingue a histria contempornea da histria moderna. Para ele, a

contemporaneidade a poca em que, com o aperfeioamento dos instrumentos de coleta e transmisso da informao, seria possvel realizar uma histria universal, mas esta histria se tornou impossvel. A histria contempornea no apenas a que diz respeito dos anos cronologicamente mais perto de ns; ela na verdade a histria da poca em que tudo mediante o usos de novos meios de comunicao tende a nivelar-se no plano da contemporaneidade e da simultaneidade, produzindo assim uma des-historicizao da experincia (VATTIMO, 2007).

As conseqncias deste tempo acelerado e vivido com pressa recaem muitas vezes sobre ns: doenas psicolgicas, como ansiedade, depresso e crises de stress so apenas alguns sintomas do atual modo de vida. Como comenta Kehl (2009, p.167)
Mas mesmo em pocas de paz, o tempo contemporneo vivido com urgncia no por acaso as pessoas se dizem bombardeadas pelo excesso de trabalho ou por uma multiplicidade de solicitaes simultneas. O presente, que para o corpo o nico tempo existente, vem sendo cada vez mais comprimido entre um passado descartado a cada instante e um futuro em direo ao qual o homem se precipita sem saber por que, movido pela ameaa angustiante [...] de ser deixado pra trs.

Le Goff (1990, p.1998) refora o ritmo vertiginoso e urgente imposto pelo contemporneo: o moderno adquiriu um ritmo de acelerao desenfreado. Deve ser cada vez mais moderno: da um vertiginoso turbilho de modernidade. Para Bauman (2001, p.106), o tempo instantneo e sem substncia do mundo do software como ele chama o mundo contemporneo - tambm um tempo sem conseqncias; Instantaneidade significa realizao imediata, no ato, mas tambm exausto e desaparecimento do interesse. A distncia, medida em tempo, que separa o comeo do fim, cada vez menor e muitas vezes at inexistente, enquanto estas duas noes, que antes eram usadas para marcar a passagem do tempo esto perdendo seu significado. E finaliza: h apenas momentos - pontos sem dimenses (BAUMAN, 2001, p.106).

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Bauman (2008, p.47) apresenta tambm o conceito de tempo pontilhista, defendendo que o tempo na sociedade ps-moderna no nem cclico nem linear, mas marcado pelo excesso de rupturas e descontinuidades, por intervalos que separam pontos sucessivos e rompem os vnculos entre eles, quanto pelo contedo especfico destes pontos. um tempo fragmentado em instantes eternos.

De qualquer forma, podemos concluir que o tempo contemporneo seja ele obscuro, ou por vezes evidente demais tem elos profundos com a histria. nela que encontramos refgio para a ansiedade e solido, conforto e tambm compreenso. Jameson (1996, p.292) defende que tudo na nossa cultura sugere que, no fim das contas, no paramos de nos preocupar com a histria. Para ele, a cultura contempornea inescapavelmente historicista e tem gosto onipresente e indiscriminado por estilos e modas do passado. Este retorno ao passado, defende, seria justificado pela nossa incapacidade de compreenso do presente. Ele explica: [...] uma certa caricatura de pensamento histrico a que no podemos nem caracterizar como de gerao, devido a rapidez de seu impulso tambm se tornou universal, e inclui pelo menos a vontade de voltar-se para nossas condies do presente a fim de pens-las.

Julgava-se que a modernidade acarretaria o fim do tradicionalismo: o coletivo daria lugar ao individualismo, a crena religiosa seria substituda pela secularizao e o sedimento acumulado de usos e costumes, assim como as prticas cotidianas se renderiam progressiva racionalizao em busca do novo (FEATHERSTONE, 1997). Apesar de notarmos o surgimento destes aspectos, surge na

contemporaneidade uma narrativa reconfortante, impulsionada por movimentos contraculturais artsticos e intelectuais que, de certa forma, desviam nosso rumo natural e previsvel em direo novidade. A renovao da religio e do sagrado em muitos aspectos da vida, o apego a mitos e a valorizao de nossas origens demonstram que este mesmo o tempo das incertezas e contradies.

1.5.1 O PASSADO E A PS-MODERNIDADE Ao contrrio do pensamento convencional, o ps-modernismo no nasceu na Europa ou Estados Unidos, e sim na Amrica hispnica na dcada de 30 uma

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gerao antes de seu aparecimento pblico nos grandes continentes. Foi Frederico de Ons quem pela primeira vez utilizou o termo postmodernismo para descrever um refluxo conservador dentro do prprio modernismo: a busca de refgio contra o seu formidvel desafio lrico (ANDERSON, 2001). Este apenas um dos muitos pontos de discusso deste movimento intelectual, que teve seu surgimento oficial na dcada de 50. A falta de harmonia terica observada tambm em outros aspectos: o prprio termo ps-modernismo no um consenso dentro da sociologia: Giddens (1991) nomeia a sociedade atual como moderna tardia; Beck (1997) como moderna reflexiva, Aug (1994) como supermoderna. J Bauman (2001) opta pelo termo modernidade lquida, em contraposio modernidade slida do perodo moderno, onde o mundo era criado conforme uma ordem universal. Na ps-moderidade tudo apresenta-se como lquido, disforme, fluido, impossvel de constncia da a procedncia da expresso.

Porm, mais importante que a concordncia a respeito de sua origem ou terminologia, compreender sua essncia e caractersticas marcantes - que muitas vezes justificam o modo de vida atual. Dentre elas, uma se coloca como ponto central neste estudo: a valorizao do passado e a utilizao de elementos histricos. Esta volta s origens justificada por alguns fatores, como a perda de referenciais fortes na sociedade contempornea - rf de heris, mitos e narrativas , a tentativa de buscar explicaes para o presente e de reconstruir laos afetivos passados, entre outros.

Antes, contudo, de aprofundarmos as caractersticas do ps-modernismo que conduzem a este novo velho mundo, se faz necessrio compreender os valores do movimento precedente, o modernismo, que vangloria a novidade e somente nela obtm fonte de inspirao. Lipovetsky (2005) classifica o modernismo como um movimento de negao ao passado. Para ele o modernismo - apontado como uma nova lgica artstica base de rupturas e descontinuidades -, tem como base a negao da tradio, da cultura da novidade e a mudana. Vattimo (2007, p.97) complementa:
A modernidade a poca para a qual o ser moderno se torna um valor, ou melhor, o valor fundamental, a que todos os demais so referidos. [...] a f no progresso, entendida como f no processo histrico cada vez mais

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despojada de referenciais providenciais e meta-histricas, se identifica pura e simplesmente com a f no valor do novo.

Lipovetsky (2005, p.61) ressalta que o modernismo no se contenta em produzir variaes estilsticas e temas inditos, mas tambm quer romper a continuidade que nos liga ao passado, instituir obras absolutamente novas. O modernismo desqualifica, da mesma forma, as produes mais modernas: as obras de vanguarda, logo depois de produzidas, tornam-se ultrapassadas; ele probe a estagnao, impe a inveno perptua, a fuga para adiante. A modernidade uma espcie de auto-destruio criadora [...], o indito tornou-se o imperativo categrico da liberdade artstica (LIPOVETSKY, 2005, p.61). Bauman (1999, p.18)

complementa que a modernidade uma obsessiva marcha adiante no porque sempre queira mais, mas porque nunca consegue o bastante [...]. A marcha deve seguir adiante porque qualquer ponto de chegada no passa de uma estao temporria.

Para muitos, porm, o movimento sucessor o ps-modernismo repleto de contradies, centrando-se, sobretudo, na cpia ao modernismo e, por conseqncia, na falta de originalidade. O ps-modernismo nada mais seria do que um movimento de repetio, preceito defendido por autores como Featherstone (1997, p.74)
o ps-modernismo, com sua nfase na natureza repetitiva de toda arte, sua qualidade j vista, que, na melhor das hipteses, o torna apenas uma cpia [...], manifesta uma distancia em relao a tentativas de naturezas diversas de conceber essas mudanas em termos de qualquer reduo trgica da cultura subjetiva [...]. Isso tambm supe uma negao de criatividade, da capacidade dos seres humanos de criar novamente sua cultura e de maneira muito variada [...].

Jameson (1996, p.16) tambm concorda que o ps-modernismo no um movimento completamente novo, tendo traos movimento anterior. Para ele, uma cultura completamente nova somente poderia surgiu por meio de uma luta coletiva para se criar um novo sistema social. Sendo assim, o que se constri apenas uma nova embalagem para velhas atitudes. Ele diz:
O ps modernismo no a dominante cultural de uma ordem social totalmente nova (sob o nome de sociedade ps industrial, esse boato alimentou a mdia por algum tempo), mas apenas o reflexo e aspecto concomitante de mais uma modificao sistmica do prprio capitalismo. No de se espantar, ento, que vestgios de velhos

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avatares tanto do modernismo como at do prprio realismo continuem vivos, prontos para serem reembalados com os enfeites luxuosos de seu suposto sucessor.

Tambm para Lipovetsky (2005, p.62) no ps-modernismo os artistas no fazem mais do que reproduzir e plagiar as grandes descobertas do primeiro tero do sculo XX; a fase marcada pelo declnio da criatividade artstica. E acrescenta: aqui reside a contradio de uma cultura cujo objetivo gerar sem cessar o absolutamente outro e que, ao trmino do processo, produz o idntico, o esteretipo, uma repetio morna. Como reflexo deste momento podemos citar Andy Warhol, que tinha na essncia de sua arte a reproduo tanto de temas do cotidiano e consumo - como a lata de sopa Campbell e a garrafa de Coca Cola, quanto de obras cones, como quadro Mona Lisa, de Leonardo da Vince.

O mesmo autor, porm, destaca algumas caractersticas exclusivas deste novo movimento: o ps-modernismo classificado por Lipovetsky (2005) como um ato de incluso, que chega ao ponto de integrar o purismo do seu adversrio quando h justificativa para tal. No se trata de criar um novo estilo, mas de integrar todos os estilos, at mesmo os mais modernos: a tradio torna-se fonte viva de inspirao, assim como a novidade. Os valores at ento banidos so agora valorizados, como o ecletismo, a heterogeneidade dos estilos no interior de uma mesma obra, o decorativo, o metafrico, o ldico, o vernculo e a memria histrica.

Jameson (1996, p.16) enfatiza a volta referenciais do passado como sendo um dos aspectos mais importantes do ps-modernismo: [...] esse retorno da histria em meio aos prognsticos do desaparecimento do tlos histrico, sugere uma segunda caracterstica relevante da teoria do ps-modernismo [...]. Para ele, contudo, este retorno se faz necessrio na medida em que no conseguimos buscar no presente uma lgica para nossa existncia e angstias.
E como poderia ser diferente num tempo em que j no existe mais nenhuma lgica mais profunda para se manifestar na superfcie, num tempo em que o sintoma se transformou na prpria doena (e, sem dvida, vice-versa)? Porm, o delrio de apelar para qualquer elemento virtual do presente com o intuito de provar que este um tempo singular, radicalmente distinto de todos os momentos anteriores do tempo humano, parece-nos, por vezes, abrigar uma patologia distintamente auto-referencial, como se nosso completo esquecimento do passado se exaurisse na

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contemplao vazia, mas hipntica, de um presente esquizofrnico, incomparvel por definio. (JAMESON, 1996, p.16)

Para Lipovetsky (2005) a reintegrao do passado o elemento de ruptura com o modernismo. Ainda assim importante destacar que o culto ao novo no foi e no ser abolido, mas ele se tornou algo cool, descontrado. Se o modernismo tratou de incluir continuamente novos temas e materiais, o ps-modernismo apenas d mais um passo nesse caminho: a arte passa a integrar todo o museu imaginrio, legitima a memria e trata igualmente o passado e o presente. Hutcheon (1991, p.63) complementa: numa reao direta contra a tendncia de nossa poca [...] de valorizar apenas o novo e a novidade, ele faz voltar a um passado repensado, para verificar o que tem de valor nessa experincia passada, se que ali existe mesmo algo de valor.

Frampton (apud HUTCHEON, 1991) acredita que o ps-modernismo considerado reacionrio em seu impulso de retornar s formas do passado. Mas necessrio buscar as verdadeiras formas histricas s quais os artistas retornam para compreender este movimento. Nas palavras de Portoghesi (apud HUTCHEON, 1991 p.63),
Essa recuperao da memria, aps a amnsia forada de meio sculo, se manifesta nos costumes, na indumentria [...], na difuso em massa de um interesse pela histria e por seus produtos, na necessidade cada vez maior de ter experincias contemplativas e contato com a natureza, necessidade que parecia uma anttese para as civilizaes das mquinas que caracterizou o modernismo no sculo XX

Para Hutcheon (1991) a arte ps-moderna no oferece a autntica historicidade nosso presente social histrico e existencial e o passado como referente ou como objetos fundamentais, como defendido por Jameson (apud HUTCHEON, 1991, p.45). O que o ps-modernismo faz, na verdade, contestar a prpria possibilidade de um dia conseguirmos conhecer os objetos fundamentais do passado (HUTCHEON, 1991, p. 45). Desta maneira, o ps-modernismo
ensina e aplica na prtica o reconhecimento do fato de que a realidade social, histrica e existencial do passado uma realidade discursiva quando utilizada como o referente da arte, e, assim sendo, a nica historicidade autntica passa a ser aquela que reconheceria abertamente sua prpria identidade discursiva e contingente (HUTCHEON, 1991, p.45).

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O passado como referente incorporado e modificado, recebendo um novo e diferente significado - lio ensinada pela arte ps-modernista de hoje. Ou seja, nem mesmo as obras contemporneas mais autoconscientes e pardias tentam escapar aos contextos histrico, social e ideolgico nos quais existiram e continuam a existir, pelo contrrio, chegam mesmo coloc-los em destaque (HUTCHEON, 1991).

A cultura ps-moderna deu origem a uma nova sociedade, repleta de contradies. Ela se liberta de um tipo de organizao homognea e mistura os ltimos valores modernos; reabilita o passado e a tradio ao mesmo tempo em que cultua novidades tecnolgicas -, valoriza o local e a vida simples ainda que o crescimento e supervalorizao dos grandes plos urbanos paream dizer o contrrio. Ela descentrada e heterclita, materialista e psi, porn e discreta, inovadora e retr, consumista e ecologista, sofisticada e espontnea, espetacular e criativa (LIPOVETSKY, 1983, p.12). Apesar disso, no precisamos decidir em favor de uma destas tendncias, mas, pelo contrrio, desenvolver as lgicas duais, a copresena flexvel das antinomias (LIPOVETSKY, 1983, p.12). Le Goff (1990, p.198) tambm volta-se ambigidade da relao entre o tempo remoto e o atual: o moderno, beira do abismo do presente, volta-se para o passado. Se, por um lado, recusa o antigo, tende a refugiar-se na histria [...]. Este perodo, que se diz e quer totalmente novo, deixa-se obcecar pelo passado: memria, histria. Nosso maior desafio , portanto, manter um olhar atento e curioso ao novo, nele buscando o progresso necessrio, ao mesmo tempo em que sorvermos de nosso passado fonte de inspirao e afeto. 1.5.2 TENDNCIAS DE VOLTA AO PASSADO

Uma das mais notveis manifestaes do ps-modernismo na sociedade atual o surgimento da moda retr, que busca inspirao nos padres e formas do passado para relanar no presente objetos atuais com formas antigas. Outra manifestao a chamada moda vintage, que estimula a utilizao do prprio objeto do passado no tempo presente, como roupas, objetos de decorao e mveis.

O retr tem um significado amplo porm impreciso, e at hoje houve poucas tentativas de estud-lo com rigor. Usado para descrever tanto uma predisposio

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cultural quanto gosto pessoal, o termo tem se tornado cada vez mais frequente, tendo adquirido sua conotao atual no incio dos anos 70. Mais do que um sinnimo da moda para se referir ao old-fashioned, ele pode tambm descrever uma perspectiva de vida, como sugere Guffey (2006). O retr aponta uma predisposio ou conservadorismo social inerente que abre caminho para valores e costumes do passado, bem como a defesa dos papis tradicionais dos gneros masculino e feminino (GUFFEY, 2006, p.09, traduo nossa). A autora defende que mais do que uma atitude por uma vida mais simples, ser adepto ao retr pode carregar a suspeita negativa de que os recentes desenvolvimentos sociais, culturais e polticos so profundamente corrosivos.

O movimento retr implica uma mudana fundamental da nossa relao com o passado. Alm de apresentar as formas mais antigas em um clima de novidade, ele omite o passado remoto e centra-se no passado recente. Ele ignora, por exemplo, a Idade Mdia ou a antiguidade clssica e no est preocupado com a santidade da tradio ou o reforo dos valores sociais, se insinuando muitas vezes como uma forma de subverso ao mesmo tempo em que dribla a exatido histrica. Em outras palavras, o retr nos permite chegar a um acordo com o passado moderno [grifo nosso] (GUFFEY, 2006). J para Lipovetsky (2005, p.143) o retr encontra-se adaptado a uma sociedade personalizada, que deseja afrouxar os enquadramentos e se instituir em termos de maleabilidade, sendo um movimento vazio em termos de contedo e caricato. Sejam quais forem as reais motivaes e propsitos do retr, cabe lembrar que este retorno s origens no um movimento novo. Uma vez que as tendncias so consideradas cclicas, ou seja, aparecem e desaparecem em um ciclo contnuo, de tempos em tempos acompanhamos revivalismos. Para Agambem (2009, p.59) a moda pode reatualizar qualquer momento do passado [...]. Ou seja, ela pode colocar em relao aquilo que inexoravelmente dividiu, rechamar, re-vocar e revitalizar aquilo que tinha at mesmo declarado morto. Jameson (1996, p.286) cita, por exemplo, a revalorizao dos anos 50, ocorrido na dcada de 80: quando nos anos 80 a noo do oposicionista contestada, vamos ter um revival dos anos 50 no qual muito dessa cultura de massa degradada vai reaparecer para uma possvel reavaliao.

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Os renascimentos culturais historicamente ocorreram, por exemplo, na Judia, sob as ocupaes selucida e romana (300 AC 330 DC), e entre os nativos (ocidentais) americanos durante a sua pacificao e confinamento pelos colonos pioneiros e do Exrcito dos EUA na segunda metade do sculo XIX (HOROVITZ, 1999). Este revivalismo pode ser definido como uma ressurgncia de tradicionais valores espirituais e/ou culturais dentro de uma cultura que percebe a si mesma como decadente [...] em resposta crescente neutralizao daqueles valores por uma cultura percebida ou em vias de se tornar dominante dominante. (HOROVITZ, 1999, p.205, traduo nossa). Para Le Goff (1990, p.168) [...] a modernidade pode camuflar-se ou exprimir-se sob as cores do passado, entre outras, as da Antiguidade. uma caracterstica das renascenas e, em especial, do grande Renascimento do sculo XVI. A moda retr hoje uma das componentes da modernidade.

Todas as formas e expresses culturais inevitavelmente utilizam algo do passado, mas sobretudo o sculo XIX carrega importantes indcios revivalistas. Naquele tempo, as abordagens sistemticas da histria foraram o estudo do passado para torn-lo profissionalizado, dando origem a cincias como a arqueologia e geologia. Ao mesmo tempo, uma grande sensibilizao sobre o tempo passado ecoou tambm no campo escolar. Uma vez que os estilos e perodos histricos foram identificados, artistas, designers e arquitetos juntos conduziram pesquisas para contribuir com temas contemporneos, como o nacionalismo e a moralidade (GUFFEY, 2006).

Como exemplo de revival, podemos citar tambm a revisitao do Art Nouveau3 nas dcadas de 50 e 60, influenciando artistas como Dal, Andy Warhol e Susan Sontag; os mveis de Carlo Mollino, a arquitetura neo liberal do ps-guerra na Itlia, a ressurreio da Tiffany e exposies do MoMA. Para Guffey (2006), o Art Nouveau passou a significar, naquele momento, uma libertao da esttica moderna dominante ps-guerra, livrando os designers dos constrangimentos impessoais do
Estilo artstico que se desenvolveu entre 1890 e a Primeira Guerra Mundial (1914-1918) na Europa e nos Estados Unidos, espalhando-se para o resto do mundo, e que influenciou a arquitetura, decoraos, design, artes grficas, mobilirio entre outros
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design modernista - principalmente com relao tipografia. O Nouveau Frisco estilo adotado nos anos 60 por jovens americanos inspirado no Art Nouveau, uma de suas ltimas manifestaes.

Mas quais so afinal as razes para o revivalismo que observamos atualmente? Para Diehl (2002 p.151) h um processo inverso do desencantamento do mundo proposto por Max Weber, j que a poca atual de encantamento, de retorno ao mstico, ao extico e ao herico componentes das grandes histrias da humanidade. Por esta razo, os movimentos de esperana coletiva no futuro passam a ser transferidos para a pluralidade das perspectivas existenciaisindividuais.

Podemos tambm relacionar o apego ao passado tentativa de recuperao de uma identidade se no desgastada, perdida. Featherstone (1997) atribui ao psmodernismo uma ruptura do senso identitrio do indivduo, causada pelo excesso de signos e imagens fragmentadas que corrompem a noo de continuidade entre o passado, o presente e o futuro e toda a crena teleolgica de que a vida um projeto com um significado. J para Baudrillard (1991, p.09), a ps-modernidade a resposta ao vazio e angstia que nos leva simulao do passado; a procura contnua por referenciais estveis que davam substncia aos signos. Sem referncias claras, nos resta simular: dissimular fingir no ter o que se tem. Simular fingir ter o que no se tem. O primeiro refere-se a uma presena, o segundo a uma ausncia. O socilogo acredita que enquanto as geraes passadas - e sobretudo a ltima - viveram na marcha da histria ou na perspectiva de uma revoluo, hoje a impresso que temos que a histria se retirou, deixando uma nebulosidade indiferente, atravessada por fluxos, mas sem referncias. E justamente neste vazio de referenciais que podemos encontrar uma das justificativas para nossa aproximao com o passado: no tanto porque as pessoas acreditem ou depositem a qualquer esperana, mas simplesmente para ressuscitar o tempo em que pelo menos havia histria, pelo menos havia violncia [...], em que pelo menos havia uma questo de vida ou de morte (BAUDRILLARD, 1991, p. 60). J para Le Goff (1990, p.221) no a ausncia de uma noo histrica a causa do revivalismo atual, e sim sua acelerao:

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A prpria acelerao da histria levou as massas dos pases industrializados a ligarem-se nostalgicamente s suas razes: da a moda retro, o gosto pela histria e pela arqueologia, o interesse pelo folclore, o entusiasmo pela fotografia, criadora de memrias e recordaes, o prestgio da noo de patrimnio.

Baudrillard

(1991,

p.17-18)

exemplifica

de

maneira

interessante

preocupao em conservar a histria nos tempos atuais: a mobilizao para salvar a mmia de Ramss II, depois de a terem deixado apodrecer durante anos e anos em um museu. O Ocidente foi tomado de pnico diante da ideia de no poder salvar o que a ordem simblica havia conservado durante quarenta sculos, mas longe dos holofotes. Ele explica:
Ramss no significa nada para ns, apenas a mmia de um valor incalculvel, pois ela que garante que a acumulao tem um sentido. toda nossa cultura linear e acumulativa que se desmorona se no pudermos armazenar o passado luz do dia. Para isso preciso fazer sair os faras da sua tumbas e as mmias do seu silncio. Para isso preciso exum-las e prestar-lhes honras militares. Elas so simultaneamente presa da cincia e dos vermes. S o segredo absoluto lhes assegurava este poder milenrio domnio da podrido que significava o domnio do ciclo total das trocas com a morte. Ns no sabemos seno colocar a nossa cincia ao servio da reparao da mmia, isto , restaurar uma ordem visvel, enquanto que o embalsamento era um trabalho mtico que pretendia imortalizar uma dimenso oculta.

Aqui fica clara a importncia simblica da conservao do passado, uma vez que o esforo da cincia repara somente o aspecto tangvel, ou seja, a mmia. Porm, como se ela representasse nossos antepassados, configurando-se como um elo com a nossa prpria histria - por isso seu valor inestimvel. Para Baudrillard (1991, p.18) esta necessidade intrnseca ao ser humano: precisamos de um passado visvel, um continuum visvel, um mito visvel da origem, que nos tranqilize sobre nossos fins. A perpetuao da tradio um aspecto tambm colocado por Giddens (1991, p.44): nas culturas tradicionais, o passado honrado e os smbolos valorizados porque contm e perpetuam a experincia de geraes [...]. Ela uma maneira de lidar com o tempo e o espao, que insere qualquer atividade ou experincia particular dentro da continuidade do passado, presente e futuro [...].

Para Lipovetsky & Serroy (2011 p.162) o imediatismo e a abundncia dos fatos na hipermodernidade pressupe a necessidade de uma nova cultura geral,

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uma cultura de histria. Todos estes elementos abundantes s podem ser dotados de sentido, organizao e integibilidade por meio da historicidade. Para eles
[...] s a histria pode dar sentido a esse quadro. [...] uma histria que encare as diferentes temticas, a vida dos povos e das civilizaes nas profundezas do tempo, com os culos da longa durao, a nica capaz de nos situar, de nos permitir escapar confusa disperso do saber e compreender melhor nosso mundo.

A desorganizao e o desnorteamento da sociedade atual encontram na valorizao da histria um meio de estimular a reflexo e o pensamento crtico. como encontrar, em meio ao caos, significado para nossa existncia, resposta para nossas dvidas e conforto para nossas ansiedades. No mbito corporativo, no diferente: as organizaes buscam criar sentido sua existncia por meio de suas histrias e narrativas, favorecendo a criao de laos afetivos e estimulando nossas emoes. A utilizao da histria pelas marcas, suas justificativas e aplicaes sero abordadas nos captulos a seguir.

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2. OS NOVOS PARADIGMAS DO CONSUMO E DAS MARCAS NA SOCIEDADE CONTEMPORNEA

Para compreender os desafios das marcas no mundo contemporneo, faz-se necessrio analisar as novas relaes de consumo na sociedade moderna. Se antes as motivaes de compra baseavam-se em um modelo de satisfao de necessidades primrias ou fisiolgicas, hoje o consumo tem novos impulsos, podendo estar associado fatores como busca de identidade, status, moda, cultura, entre outros. Para Semprini (2006), a era ps-moderna faz com que os indivduos valorizem aspectos cada vez mais abstratos, conceituais, virtuais de suas vidas e de sua interao com o ambiente. Diferente do que sustentava Maslow4 nos anos 50, com sua famosa escala das necessidades, no h saturao ou distanciamento dos aspectos prticos e funcionais da vida corrente em favor de dimenses imateriais. Observa-se muito mais uma interpenetrao e uma submisso crescentes de seus aspectos, que preocupaes de ordem mais imaterial (SEMPRINI, 2006 p.63). importante ressaltar que a pirmide de necessidades proposta por Maslow surgiu no perodo ps-guerra, quando as necessidades primrias ou fisiolgicas (comida, gua, sono etc) estavam fragilizadas. Hoje, possvel que uma pessoa economize dinheiro comendo menos para comprar o celular da moda, rebaixando uma necessidade fisiolgica a fim de atender uma realizao pessoal e invertendo completamente a ordem da pirmide. Hierarquizar as necessidades no faz mais sentindo na sociedade ps-moderna, que conta com um borramento de fronteiras em diversas instncias.

Essa mudana de paradigma confere ao termo consumo um sentido muitas vezes negativo, sendo visto como alienao, falta ou perda de autenticidade e um processo individualista e desagregador alm de ser considerado suprfluo e estar muitas vezes associado ao sentimento de culpa e ao materialismo (BARBOSA & CAMPBEL, 2006, p.21). Porm, vincular o termo somente aspectos negativos ignorar a profundidade do tema e seu impacto direto formao da sociedade atual.
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Psiclogo americano que desenvolveu estudos sobre as necessidades humanas, hierarquizando-as em uma pirmide de prioridades. Para ele, as necessidades fisiolgicas precisam ser saciadas para que se saciem as necessidades de segurana. Estas, se saciadas, abrem campo para as necessidades sociais, que se saciadas, abrem espao para as necessidades de auto-estima. Se uma destas necessidades no est saciada, h incongruncia. Quando todas estiverem de acordo, abre-se espao para a auto-realizao, que um aspecto de felicidade do indivduo.

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O consumo na sociedade contempornea no diz respeito somente compra de mercadorias, podendo ser visto como um processo social que se refere tanto a aquisio de bens e servios, quanto a diferentes formas de acesso a esses mesmos bens e servios. Independentemente da aquisio de um bem, o consumo um mecanismo social percebido como produtor de sentido e de identidades, uma estratgia utilizada pelos grupos sociais para definir diversas situaes em termos de direitos e estilos de vida, alm de ser uma categoria central na definio da sociedade contempornea (BARBOSA & CAMPBEL, 2006).

Barbosa & Campbel (2006) concordam que o consumo hoje tem novas atribuies e reas de domnios abrangentes, como por exemplo a cidadania, cultura, poltica, meio ambiente, religio e em processos culturais. Eles explicam:
Atualmente, o uso, a fruio, a ressignificao de bens e servios, que sempre corresponderam a experincias culturais percebidas como ontologicamente distintas, foram agrupadas sob o rtulo de consumo e interpretados por esse ngulo. Assim, o customizarmos uma roupa, ao adotarmos tipo de dieta alimentar, ao ouvirmos determinado tipo de msica, podemos estar tanto consumindo, no sentido de uma experincia, quanto construindo, por meio de produtos, uma determinada identidade, ou ainda nos autodescobrindo ou resistindo ao avano do consumismo em nossas vidas, como sugerem os tericos dos estudos culturais (BARBOSA & CAMPBEL, 2006, p.23).

Lipovetsky (2007) aponta as novas caractersticas do consumo na sociedade contempornea. Uma vez que neste perodo a economia no definida apenas pela lgica financeira, isso implica em uma revoluo profunda dos comportamentos e do imaginrio de consumo. O filsofo chama este novo cidado de Homo consumericus e o define como uma espcie de consumidor desajustado, instvel, flexvel, imprevisvel e livre das antigas culturas de classe. Se antes este consumidor estava sujeito s imposies de sua posio social, ele agora busca experincias emocionais, maior bem-estar, qualidade de vida, sade, autenticidade e

imediatismo. Deweik (2009) complementa que o consumidor moderno ao mesmo tempo autor e ator de suas prprias escolhas de consumo, tendo em mos extraordinria oportunidade de aprender a escolher livre e criativamente. Estamos acompanhando o surgimento do consumo autoral, que estimula a capacidade criativa de cada indivduo, livre para escolher, interpretar, usar, combinar, criar e recriar conforme suas vontades e preferncias.

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O homem ps-moderno vive em uma cultura de hiperconsumo, ou seja, a oferta de produtos, servios e experincias est presente em todos os lugares e de forma ilimitada, consumimos em toda parte, em todo lugar e a todo momento: em hipermercados, galerias comerciais, cinemas, aeroportos, estaes. Alm disso,

no s consumimos nas horas habituais de funcionamento, mas tambm - e cada vez mais em dias e horrios at ento impensveis, e por meios variados como mquinas automticas e internet. Podemos comprar um filme acionando alguns botes de nossa prpria televiso, no horrio que desejarmos. Quase todas as nossas experincias dividem espao com o consumo, enquanto quase todas as nossas relaes se tornaram mercantis. A cultura, a arte, a poltica, o tempo, a comunicao, a experincia vivida a religio tudo isso pode ser encarado sob a tica do consumo, ela est em todos os aspectos de nossas vidas. Se por um lado agora somos mais livres em nossa vida privada, somos tambm mais dependentes do mercado e do consumo para a satisfao dos nossos desejos, ou seja, cada vez maior a influncia do consumo sobre nossos hbitos de vida e nossos prazeres (LIPOVETSKY &SERRROY, 2011).

2.1 O CONSUMO E SUAS CARACTERSTICAS O consumo no sculo XVII foi impulsionado por Elizabeth I5 da Inglaterra, que fez dele um instrumento de governo. O objetivo deste novo padro de despesa era fazer da corte uma espcie de desfile ou espetculo teatral, e tambm um meio de governar. A Rainha utilizava o consumo como um mecanismo de empobrecimento de seus sditos potencialmente detentores de poder. Por outro lado, os nobres passaram a gastar reativamente - no somente porque a monarca exigia, mas tambm devido a competidores sociais que os impeliam a consumir. Em pouco tempo os nobres tornavam-se de certa forma escravos do consumo competitivo (McCRACKEN, 2003).

McCracken (2003) referencia que no sculo XVIII o consumo passou a ter uma presena mais ativa e formal. Se antes ele era movimentado sobretudo pelos nobres, agora dava oportunidade para outros grupos sociais, cuja participao fazia deste o primeiro perodo de consumo de massa na traduo ocidental. Somado
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Rainha da Inglaterra e da Irlanda de 1558 at sua morte, em 1603

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transformao dos mercadores em profissionais de marketing, estava a ascenso do nmero de produtos e a facilidade de acess-los, ou seja: era bem mais fcil cair tentao da compra. Aqui, a moda tambm passa a ser um agente de mudana de hbitos de consumo:
O poder transformador da moda atingia agora mais categorias de produtos e havia crescido a freqncia com que a moda mudava, o que exigia compras mais constantes e um escopo mais amplo de conhecimento social. 6 A moda tambm destruiu o sistema ptina que to bem havia funcionado como um salvaguarda do status (McCRACKEN, 2003, p.51).

No sculo XIX a revoluo do consumo j estava consolidada, sendo uma realidade estrutural. Sua maior representao pode ser considerada a loja de departamento, surgida neste perodo. Alm de introduzir tcnicas persuasivas no cinema e na decorao, este novo espao mudou a dinmica do consumo, o lugar que as pessoas compravam, o que elas compravam e as informaes que elas precisavam para comprar. Tambm ajudou na criao de significado carregado pelos bens, e tambm a reescrev-lo quando a mudana social assim demandava. Por fim, as lojas de departamento foram mecanismos de difuso do consumo, mostrando s pessoas do sculo XIX seu novo papel enquanto consumidores (McCRACKEN, 2003).

Lipovetsky (2007) complementa que a partir dos anos 1950-60, ter acesso a um padro de vida mais fcil, confortvel, livre e hedonista j constitua uma motivao muito importante para os consumidores. As publicidades e as mdias que exaltavam os ideais da felicidade privada e os lazeres - favoreceram condutas de consumo menos sujeitas ao julgamento do outro. Preceitos como viver com intensidade, gozar dos prazeres da vida, no se privar, ter direito ao suprfluo, apareceram cada vez mais como comportamentos legtimos. O culto ao bem-estar de massa comeou a minar a lgica dos dispndios com vista considerao social e a promover um modelo de consumo de tipo individualista. Aqui, claro perceber a fora do ps-modernismo nos hbitos de consumo, como referencia Lipovetsky (2005 p.84): para caracterizar a sociedade e o indivduo modernos, no h ponto de referncia mais crucial do que o consumismo. Bell (apud LIPOVETSKY, 2005, p.84)
O autor conceitua a ptina como uma propriedade da cultura material caracterizada por pequenos sinais de idade, que se acumulam na superfcie dos objetos.
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complementa: a verdadeira revoluo da sociedade moderna sobreveio no decorrer da dcada de 1920, quando a produo de massa e um forte consumo comearam a transformar a vida na classe mdia.

Estas novas caractersticas e conseqncias do consumo moderno devem ser analisadas cuidadosamente, pois representaram mais que uma mudana nos gostos, preferncias e hbitos de compra, e sim uma modificao profunda na cultura do mundo moderno. A revoluo do consumo modificou at mesmo os conceitos ocidentais do tempo, espao, sociedade, indivduo, famlia e estado (McCRACKEN, 2003).

Dentre as caractersticas principais do consumo na sociedade contempornea esto o individualismo, a busca de identidade, a mobilidade do consumidor pelas diversas classes sociais, a importncia simblica das mercadorias e a ligao emocional, conforme detalhado nos prximos itens.

a) Individualismo

Se por um lado o consumo de massa acarretou a uniformizao do comportamento, por outro os anseios individuais ganham fora de uma forma jamais vista. As diversas opes de produtos e a liberdade de escolha do consumidor contriburam para a segmentao de preferncias e consequente individualizao. Na esfera contempornea as singularidades se acentuam, bem como a personalizao sem precedente dos indivduos, como explica Lipovetsky (2005, p.86):
A oferta presente no consumo multiplica as referncias e modelos, destri as frmulas imperativas, exacerba o desejo da pessoa de ser inteiramente ela e gozar a vida, transforma cada qual num operador permanente de seleo e combinao livre, enfim, um vetor de diferenciao dos seres. [...]. A era do consumismo tende a reduzir as diferenas institudas desde sempre entre sexos e geraes em benefcio de uma hiperdiferenciao dos comportamentos individuais hoje em dia livres dos papis e convenes rgidas.

Para ilustrar esta nova lgica, Lipovetsky & Serroy (2011, p.56) relembram que, at os anos 70, os bens adquiridos eram compartilhados por toda a famlia: o carro, os aparelhos domsticos, o telefone, a televiso, o equipamento de som. J

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na era hipermoderna, o equipamento pertence essencialmente ao prprio indivduo: o computador, o celular, o iPod, o GPS de bolso, os videogames etc. Semprini (2006, p.61) complementa que o consumo, por sua vez, interpreta e aproveita de diversas maneiras esta cultura do individualismo:
As novas tecnologias da imagem, do som e das telecomunicaes colocaram disposio do indivduo uma variedade impressionante de novos instrumentos que permitem cultivar sua curiosidade e o seu desejo de expresso pessoal. As industrias culturais e os meios de comunicao disponibilizaram ofertas cada vez mais diversificadas, permitindo corresponder a gostos individualizados e tematizados [...]. A ascenso do individualismo nas sociedades ps-modernas parece ento ter encontrado no consumo um ambiente reativo e acolhedor.

Um outro exemplo da influncia individualista no consumo com relao ao mercado de luxo. Se antes o desejo de reconhecimento social era o que impulsionava a compra de marcas superiores ou luxuosas, hoje este estmulo trazido pelo auto-prazer de sentir uma distncia em relao maioria, conquistando de uma imagem positiva de si para si. Aqui, o que importa a prpria satisfao, agradar seu prprio ego, muito mais do impressionar ou despertar a admirao ou estima de outrem. Atualmente, a mania pelas marcas alimenta-se por este desejo narcsico de se comparar vantajosamente com os outros, de se diferenciar da massa, mas sem o desejo de provocar a inveja (LIPOVETSKY, 2007). Um exemplo disso a oferta de produtos munidos de pequenos prazeres individuais, muitas vezes camuflados e os quais somente o dono do objeto v e admira - como porta-objetos com o revestimento interno feito de ouro, roupas cujo tecido mais nobre encontra-se em sua parte interior e anis com pedras preciosas no lado de dentro da jia. Para Featherstone (1995) a cultura de consumo utiliza cada vez mais imagens e bens simblicos que evocam sonhos, desejos e fantasias que do prazer a si mesmo, de maneira narcsica, e no aos outros. Este comportamento - antes reprimido - estimulado pela cultura de consumo contempornea, que amplia o leque de contextos e situaes em que esta atitude considerada adequada e aceitvel. Sobre isto, Lipovetsky (2007, p.48) acrescenta:
[...] compram-se marcas onerosas no mais em razo de uma presso social, mas em funo dos momentos e das vontades, do prazer que delas se espera, muito menos para fazer exibio de riqueza ou de posio que para gozar de uma relao qualitativa com as coisas ou com os servios. Mesmo a relao com as marcas psicologizou-se, desinstitucionalizou-se, subjetivou-se.

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importante ressaltar, porm que esta orientao no se traduz necessariamente em egosmo, isolamento ou rejeio da sociabilizao. Como demonstrado por Singly & Maffesoli (apud SEMPRINI, 2006), o individualismo uma nova maneira de viver o vnculo social e no uma rejeio de todo vnculo social. Muitas mercadorias de consumo pessoal, como o computador, ipad e celular estimulam justamente o contato coletivo, o uso ferramentas colaborativas e novas formas de interao, mesmo que distncia. uma nova forma de sociabilizao, estimulada muitas vezes pelo isolamento fsico trazido por estes equipamentos.

Deste individualismo tambm resulta uma nova relao do homem com seu tempo. Aqui, cada um administra-o como bem entende, por estar menos sujeito s coeres coletivas e muito mais preocupado com seu mundo e conforto prprio - o que demonstra a amplitude das discusses sobre o consumo (LIPOVESTKY & SERROY, 2011).

b) A busca de Identidade

O consumo na sociedade contempornea pode tambm estar vinculado busca de identidade, em conseqncia perda de referenciais no ps-modernismo, como j mencionado. Para Bauman (2008), na sociedade lquido-moderna de consumidores as identidades no so recebidas de nascena, nada dado, e sim adquirido. Mesmo no caso das identidades que talvez foram dadas, necessrio empreender um esforo individual para se apropriar delas, bem como lutar todos os dias para se manter a elas agarrado, em troca desta gratuidade. O consumo uma destas vias de acesso identidade.

Barbosa & Campbell (2006) concordam que so muitas as relaes entre consumo e identidade, sendo este o foco de muitas discusses sobre o consumidor moderno. recorrente vincular o consumo afirmao, confirmao ou at mesmo construo da identidade. Porm, apesar do consumo ser fundamental neste processo de formao de identidade, os autores refutam a idia de que na sociedade contempornea os indivduos no tm um conceito fixo ou nico de self

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embora tambm sustentem a tese de que o consumo, longe de exacerbar a crise de identidade, principal fonte de resoluo deste dilema.

Canevacci (2009), porm, nos apresenta o conceito de multivduo, ou seja, um indivduo que tem uma multiplicidade de eus dentro de si. Se antes o plural de eu era ns, hoje mais adequado dizer que o plural de eu eus. Isso porque as pessoas podem desenvolver uma multiplicidade de identidades, que se relacionam, se conflitam e constroem novas identidades, flexveis e pluralizadas. O indivduo contemporneo um multivduo. Para o antroplogo, as tecnologias digitais so protagonistas deste processo:
Na era da modernidade plena, a dimenso social do trabalho, da famlia, do territrio, era fortssima. As pessoas tinham um mesmo trabalho por toda a vida, tinham uma famlia por toda a vida, etc. Agora, em particular graas s tecnologias digitais, mas no somente, esse tipo de composio social muito menos evidente que um tipo de flutuao comunicacional. Uma pessoa pode se auto-representar de uma maneira muito mais livre e descentrada do que antes. Agora um jornalista, um pesquisador, um antroplogo, no tem mais a autoridade de representar o outro. Ele tem uma possibilidade dialgica, mas o outro se auto-representa, se auto-narra, se auto-compe. Esse tipo de auto-representao parte fundamental do multivduo da metrpole comunicacional. (CANEVACCI, 2009, p.16)

Somos multivduos na medida em que nos sentimos vontade para participar de grupos hetergenos, de tribos diversas, de comunidades diferentes. Na sociedade contempornea, transitamos com facilidade por universos distintos; podemos ser advogados e participar de festas raves, frequentar a Igreja e ir Parada Gay. E no porque somos vazios ou indecisos, mas porque as tendncias e comportamentos so mais rpidos e fludos e, assim, se transformam com mais facilidade. O que nos resta fazer acompanhar este movimento, por meio de identidades mltiplas.

Se antes a sociedade de consumo se organizava pelo vis da padronizao, onde a diferenciao era marcada pela proximidade com o estilo de vida e padro de consumo de algum grupo bem estabelecido e legitimado na sociedade, no contexto atual de organizao da sociedade de consumo o elemento marcante parece ser a diferenciao pela identificao (ADORNO & HORKHEIMER, 1990). Lipovetsky (2007) referencia que diferentemente do consumo antigo, que evidenciava a identidade econmica e social das pessoas, os atos de compra hoje

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traduzem antes de tudo diferenas de idade, gostos particulares, a identidade cultural e singular dos indivduos. Um exemplo disso o arranjo dos apartamentos, que no mais busca exibir riqueza ou sucesso, mas sim criar um ambiente agradvel e esttico, que se parea e tenha identificao conosco, um espao personalizado e convivial. Apesar da compra de produtos padronizados, estes so reinterpretados, dispostos de diferentes maneiras, criando uma identidade individual. Aqui, o valor de posio social tem menos importncia que o valor privado e nico de sua casa. O autor explica:
Revelo, ao menos parcialmente, quem sou eu, como indivduo singular, pelo que compro, pelos objetos que povoam meu universo pessoal e familiar, pelos signos que combino minha maneira. Numa poca em que as tradies, a religio, a poltica so menos produtoras de identidade central, o consumo encarrega-se cada vez melhor de uma nova funo identitria. Na corrida s coisas e aos lazeres, o Homo consumericus esfora-se mais ou menos conscientemente em dar uma resposta tangvel, ainda que superficial, eterna pergunta: quem sou eu? (Lipovetsky, 2007, p.45)

Um exemplo da fora identitria no consumo a possibilidade de customizao de diversos produtos - de mochilas e tnis planta de apartamentos e carros. A Nike, por exemplo, por meio do projeto Nikeid7 permite que o comprador desenvolva pelo seu site um modelo de tnis completamente personalizado podendo incluir no calado at mesmo seu nome, enquanto a Mercedes-Benz oferece mais de 300 opes de combinaes internas e externas do Mini Cooper, sendo praticamente impossvel o dono do carro cruzar pelas ruas com um modelo idntico ao seu.

Bauman (2008) enfatiza o aspecto paradoxal do consumo identitrio: ao adquirir produtos que reforam suas identidades, os indivduos ao mesmo tempo se aproximam de grupos especficos e buscam ser aceitos por eles. Nas tribos psmodernas como Michel Maffesoli denomina as tendncias de estilo da sociedade de consumo - cdigos de vesturio e/ou conduta substituem os totens das tribos originais. Portar os emblemas da tendncia de estilo escolhido por algum de fato concede o reconhecimento e a aceitao que tanto se deseja. Para o autor estar frente [de um grupo] indica uma chance de segurana, certeza e de certeza da segurana exatamente os tipos de experincias de que a vida de consumo sente
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Para mais informaes visite http://nikeid.nike.com

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falta, de modo conspcuo e doloroso, embora seja guiada pelo desejo de adquiri-la (Bauman, 2008, p.108). Tambm para Lipovetsky (2007, p.51) h algumas aproximaes entre identidade e o tribalismo ps-moderno:
[...] a despeito de sua dimenso comunitria, marca exibida subjetivante, ela traduz, ainda que na ambigidade, uma apropriao pessoal, uma busca de individualidade assim como um desejo de integrao no grupo dos pares, um eu reivindicando, aos olhos de todos, os signos de sua aparncia.

Por fim, a expresso estilo de vida, muito utilizada hoje, designa esta ligao entre consumo e identidade, pois enfatiza o estilo de vida distintivo de grupos de status especficos (Weber, 1968; Sobel, 1982: Rojek, 1985 apud FEATHERSTONE, 1995). Na cultura de consumo contempornea, ela carrega significados como individualidade e auto-expresso. Hoje, os indicadores da identidade, do gosto e do senso de estilo do proprietrio so percebidos por meio de uma srie de elementos, como o corpo, a roupas, o discurso, as opes lazer e frias, as preferncias de comida e bebida, a casa, o carro etc. (FEATHERSTONE, 1995).

c) Mobilidade

O novo universo do consumo permite a mobilidade do indivduo nas diversas classes sociais, uma vez que as fronteiras se diluem e ele j no est mais sujeito presses ou enquadramentos rgidos. Um consumidor de classe mdia, por exemplo, pode ter acesso a um produto de luxo e assim satisfazer seu lado elitista. Seguindo esta linha, muitas marcas de prestgio colocam no mercado objetos de valor mais acessvel, justamente para atender os desejos elitistas de cada indivduo, independentemente de sua classe social. A Louis Vuitton, por exemplo, vende chaveiros com valor razovel se comparado ao valor mdio de seus produtos e que podem ser adquiridos por consumidores de classe B, e no somente AAA, seu pblico prioritrio. Do mesmo modo, os consumidores de classe AAA hoje se sentem mais vontade para comprar em lojas low cost. Lipovestky & Serroy (2011 p.57) explicam:
Ao mesmo tempo, o universo do consumo v dissolver as antigas culturas de classe que enquadravam os comportamentos dos diferentes meios sociais por presses e outras intimidaes. Da, uma maior liberdade de ao dos consumidores, [...] um consumidor liberto do peso do thos, dos

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hbitos, das tradies de classe. As classes superiores j no consideram indigno comprar em low cost, e as marcas de luxo so conhecidas e desejadas por todos os grupos, inclusive os mais modestos. As atividades e as paixes transcendem as diferenas sociais, criam tribos transversais e diversificadas.[...]. O comprador de novo estilo deixou de ser compartimentado e previsvel: tornou-se errtico, nmade, voltil, imprevisvel, fragmentado, desregulado. Porque liberto dos controles coletivos antiga, o hiperconsumidor um sujeito zapeador e descoordenado.

A fluidez das fronteiras parece tomar conta da sociedade contempornea que, tomada de liberdade, se v livre para transitar sem culpa nos diversos espaos de compra possveis. Hoje j no h mais constrangimentos para uma pessoa de classe mdia entrar em uma loja luxuosa e adquirir algo valioso pelo contrrio, a satisfao em ter esta experincia de consumo muitas vezes parece valer mais que o prprio produto em si. Ao mesmo tempo, natural que uma pessoa de classe mdia alta transite tambm em mercados populares e a experincia tambm parece igualmente interessante. Se considerarmos o consumo como um ritual, possvel dizer no h mais regras neste jogo - tudo permitido.

d) A importncia simblica

O consumo na sociedade contempornea tambm pode ser analisado sob o ponto de vista da semitica, na definio de Perez (2004, p.140) o estudo dos signos, ou melhor dizendo, estudo da ao dos signos ou semiose. Concebemos signo como tudo aquilo que representa algo para algum. Para Featherstone (1995, p.33), a maior contribuio da teoria de Baudrillard (1970) apoiar-se na semiologia para argumentar que o consumo supe a manipulao ativa de signos. Ou seja, todo produto adquirido pode estar carregado de valor simblico que representa algo para aquele que o adquire. O pesquisador complementa:
Isso se torna central na sociedade capitalista tardia, onde signo e mercadoria juntaram-se para produzir a mercadoria-signo. A autonomia do significante, mediante a manipulao dos signos na mdia e na publicidade, por exemplo, significa que os signos podem ficar independentes dos objetos e estar disponveis para uso numa multiplicidade de relaes associativas

(FEATHERSTONE, 1995, p.33). Deste modo, alguns bens podem deixar de ser simplesmente mercadorias para obter um novo significado dotado de valor simblico. Comida e bebida, em

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geral, so produtos perecveis e de curta durao, mas que podem ganhar outras significaes: uma garrafa de vinho do Porto de boa safra pode ser no consumida de fato, ou seja, bebida, mas por gozar de prestgio e exclusividade pode ser consumida simbolicamente de diversas maneiras: contemplada, desejada,

comentada, fotografada ou manipulada - aes que j propiciam grande satisfao. Este exemplo evidencia a fora do aspecto simblico das mercadorias nas sociedades ocidentais contemporneas, que no se manifesta apenas no design e no imaginrio embutido nos processos de produo e marketing. (Leiss, 1978:19 apud FEATHERSTONE,1995). McCracken (2003, p.99), complementa que os bens de consumo tm uma significao que vai alm de seu carter utilitrio e de seu valor comercial. Esta significao consiste largamente em sua habilidade em carregar e em comunicar significado cultural.

No caminho inverso, tambm possvel que um produto perca sua opo anterior de mercadoria. Presentes e objetos herdados podem ser

desmercantilizados, tornando-se literalmente produtos sem preo no sentido que seria extremamente indelicado lhes fixar um preo de venda ou mesmo a possibilidade de vend-los graas sua capacidade de simbolizar relaes pessoais queridas e resgatar lembranas e memrias de parentes ou pessoas de estima. Paradoxalmente, a impossibilidade de compra destes produtos (como por exemplo objetos de arte ou objetos produzidos para rituais especficos), aumentam o seu valor. Afinal, um objeto que no est disponvel e no tem preo, mais caro e mais desejado (FEATHERSTONE,1995, p.36).

A rapidez com que substitumos equipamentos eletrnicos - caso do telefone mvel -, outra evidncia das significaes simblicas presentes no consumo. Apesar de estar em perfeito estado e funcionamento, a compra de um novo aparelho est prioritariamente vinculada ao conjunto de representaes simblicas daquele objeto: modernidade, tecnologia, status. A este fenmeno damos o nome de obsolescncia sgnica.

Bauman (2008) acrescenta que o estmulo ao descarte prprio da cultura consumista. Ele observa que os mercados de consumo se concentram na desvalorizao imediata de suas antigas ofertas, abrindo espao para que novas

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mercadorias a preencham.

Estimula-se a insatisfao com a identidade e

conseqente mudana de identidade, descarte do passado e busca novos comeos. Ao consumidor, esta oferta imediata de novos produtos pode parecer um privilgio, mas na verdade somos todos refns desta nova cultura, que pesa sobre os nossos ombros como um dever constante.

e) A ligao emocional

Seguindo a lgica do ps-modernismo, outra caracterstica do consumo na sociedade atual sua ligao com o afetivo, com o emocional, com os nossos sentidos. Os consumidores hoje querem vivenciar experincias afetivas, imaginrias, sensoriais, como defende Lipovetsky (2007, p.45),
no mais a hora da fria funcionalidade, mas da atratividade sensvel e emocional. Diferentemente do marketing tradicional, que valorizava argumentos racionais e a dimenso funcional dos produtos, muitas marcas agora jogam a carta as sensorialidade e do afetivo, das razes e da nostalgia [...].

O consumo emocional aparece como forma dominante no ato de compra, permitindo que o comprador busque sensaes e maior bem-estar subjetivo. Esta fase do consumo significa uma nova relao emocional dos indivduos com as mercadorias, colocando em primeiro lugar aquilo que ele sente. Aqui, importante ressaltar que medida que o consumidor se mostra menos preocupado com imagem que oferece ao outro o que mostra a tendncia do individualismo - suas decises de compra passam a ser mais dependentes da dimenso imaginria das marcas (LIPOVETSKY, 2007).

Como exemplos de consumir uma mercadoria buscando o prazer emocional sensorial podemos citar a escolha de uma refeio quando estamos com fome. Ao invs de optarmos pelo mais prtico ou mais acessvel, buscamos muitas vezes aquilo que mais saboroso e que provavelmente prolongar nossa sensao de prazer e bem-estar. No so os atributos funcionais dos alimentos que orientam nossa compra, e sim prazer emocional de comer o que se considera gostoso. Outro exemplo o consumo de esportes radicais, como montanhismo, rafting, bunge jump, paraquedismo etc, que nos colocam em contato direto com sensaes de

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adrenalina e prazer. A popularizao das festas raves8 e consumo de drogas estimulantes, como o ecstasy, tambm podem ser consideradas manifestaes de consumo emocional sensorial (BRAGAGLIA, 2010).

Seguindo esta linha, cada vez mais comum nos depararmos com lojas que estimulam os sentidos a partir de recursos como a ambientao sonora, a criao fragrncias especficas e cenografias espetaculares. O chamado marketing sensorial busca justamente estimular os aspectos tteis visuais, sonoros e olfativos dos produtos e dos locais de venda. Com isso, busca-se diferenciar as marcas num mercado de concorrncia extrema, ao mesmo tempo em que oferecida ao consumidor uma aventura sensitiva e emocional, que brindado com novas sensaes, estmulos e bem-estar (LIPOVETSKY, 2007).

Outro aspecto que ilustra o apelo emoo a publicidade. Se antes as campanhas giravam em torno do produto e seus benefcios, hoje elas enfatizam a emoo, o sentimento, os sentidos, ou seja, aspectos intangveis dos produtos. Hoje uma marca de sucesso no mais aquela que tem o melhor preo, e sim a que consegue criar com o consumidor um lao emotivo. Neste processo, todas das manifestaes marcrias - como o logotipo, design, slogan, ponto de venda etc. devem contribuir para dar vida marca. Lipovetsky (2007, p.46) resume: no se vende mais um produto, mas uma viso, um conceito, um estilo de visa associado marca: da em diante, a construo da identidade de marca encontra-se no centro do trabalho da comunicao das empresas.

A afetividade no contexto do consumo e das marcas tambm manifestada pelas tendncias de resgate ao passado mencionadas no captulo anterior, como a moda vintage e retr. O consumo, como meio refletor do novo perfil da sociedade contempornea, tambm motivado tanto por razes emocionais quanto nostlgicas. Assim, cada vez mais comum a aquisio de produtos que ofeream laos afetivos, fazendo as emoes da infncia viajarem no tempo. Esta aproximao do indivduo com o seu passado chamado retromarketing, cujo objetivo promover

Festas de msica eletrnica, geralmente realizadas em locais isolados e ao ar livre, que costumam durar em mdia 12 horas.

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as marcas utilizando a nostalgia dos consumidores como chamariz. Para Lipovetsky (2007, p.74)
[...] o consumo experiencial nostlgico tornou-se um vasto mercado. Da em diante, os indivduos procuram redescobrir as impresses de sua infncia atravs da oferta do mercado, eles jogam sem inibio, surfam nas marcas do passado e de todas as idades vividas.

Ao mesmo tempo em que acompanhamos o boom da tecnologia e do design moderno, a exaltao do novo, e a dependncia das novas geraes pelos meios digitais, notamos tambm a multiplicao de grupos saudosistas, que valorizam o passado por meio da compra e utilizao de objetos antigos, como, por exemplo, roupas, acessrios, aparelhos eletrnicos e eletrodomsticos. Esta tendncia, contudo, no est restrita a minorias alternativas. Ela hoje ela ultrapassou a barreira dos sebos, brechs e feiras de antiguidade, podendo ser observada nos detalhes da vida cotidiana tambm daqueles que se consideram completamente conectados com o futuro.

Este consumo regressivo antes de tudo o signo da cultura hedonista, ldica e juvenil, de uma poca em que as compras so realizadas com vista a experincias subjetivas. Nova febre que no nada mais que uma das figuras da ordem desregulada, emocional, hiperindividualista da fase III [fase do consumo contemporneo] (LIPOVETSKY, 2007). Tornou-se legtimo no querer envelhecer, saborear os doces da infncia, brincar em parques de diverso, enfim, assumir a poro infantil presente em cada um de ns.

O colecionismo, o relanamento de carros como o Mini Cooper e New Beetle, a prtica do homeschooling, a febre por vitrolas e discos de vinil, a utilizao de embalagens antigas em produtos atuais, a criao do Canal Viva que transmite reprises de antigos programas, a procura por videogames ultrapassados e mquinas de escrever, o lanamento de uma linha de eletrodomsticos retr pela Brastemp, a volta das mquinas fotogrficas Polaroid e Lomo populares em dcadas passadas -, o desenvolvimento de uma marca da Adidas especializada em roupas vintage (a Adidas Originals) e o sucesso do aplicativo para iphone Instagram - que permite que as fotos tiradas pelo aparelho ganhem ares envelhecidos - , so apenas alguns exemplos de como esta tendncia est presente em nossas vidas.

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A matria Das Antigas publicada no Jornal Folha de So Paulo de 04 de abril de 2011, retrata este novo comportamento que transforma jovens digitais em analgicos. Segundo o texto, estas pessoas encontram nos aparelhos considerados obsoletos uma experincia diferente e prazerosa. Objetos herdados de pais e avs aguam a curiosidade e deixam estes jovens com saudades do que no viveram. Uma das entrevistadas conta a alegria de achar na casa da av que no jogava nada fora relqueas de cem anos atrs, e que hoje servem como referncia para sua profisso de designer, uma vez que a esttica envelhecida est em alta. O movimento lomografia - que teve incio na ustria em 1991, estimula as pessoas a fotografarem com filmes j vencidos, justamente com o propsito de se criar uma atmosfera vintage.

Outras tendncias de consumo tm o passado e a histria como norteadores fundamentais: a consultora de marketing Faith Popcorn (1997) identificou entre as principais tendncias a de Volta ao Passado: as pessoas querem se sentir mais novas,h um anseio de voltar ao passado e de ser eternamente jovem, um sentimento de nostalgia e saudosismo: estamos sempre querendo de volta o que tnhamos antes. Como exemplo de como as marcas tem lidado com este preceito ela cita a campanha do jeans modelo 501 da marca Levis, que tem como slogan: No sei por que o jeans 501 da Levis est na moda h 150 anos. O primeiro jeans. O ltimo grande mistrio, e os anncios da Coca Cola, que incluem uma tampa de garrafa antiga, perpetuando sua imagem clssica.

Morace (2009) refora que entre as principais megatrends dos ltimos anos est o consumo como memria vital, que tem como caractersticas a regenerao de estilos do passado, a capacidade de contar atravs da memria, a circulao do vintage e retr em diferentes setores de mercadorias e o relanamento da leitura e da escrita por meio de diferentes formas de dirio. Outra tendncia, intitulada ID Quest, foi identificada em 2003 por Clotilde Perez, Coordenadora Geral do Observatrio de Tendncias Ipsos. Esta tendncia tida como uma resposta busca desenfreada ao novo - valoriza a memria afetiva e a tradio, estimulando as pessoas a procurarem suas razes e seus antepassados. Elas apreciam tudo que remete ao passado, fazem colees e gostam de remakes. Da a justificativa para as marcas lanarem ou relanarem produtos com ares vintage e retr.

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As tendncias emocionais e nostlgicas so norteadores fundamentais deste trabalho, uma vez que justificam a importncia das marcas contarem suas histrias. Ao utilizar tal estratgia estas marcas humanizam-se e revestem-se de afeto, aproximando as pessoas e falando com a com as emoes do consumidor.

2.2 A MARCA NA CONTEMPORANEIDADE

A anlise das relaes de consumo na sociedade contempornea evidencia tambm a mudana de paradigma das marcas. Se antes era considerada apenas um sinal grfico relacionado a um produto especfico, hoje a marca capaz de impactar diretamente os negcios, gerando valor financeiro para as organizaes e contribuindo diretamente para a construo de relacionamentos. Suas possibilidades vo muito alm das relaes de venda com os consumidores, sendo hoje um dos principais elos de relacionamento das empresas com seus pblicos. por meio das marcas que as pessoas demonstram o nvel de confiana pelos produtos e servios de uma empresa, reconhecem suas aes, criam laos emocionais e se aproximam de suas estratgias.

Neste contexto, o valor intangvel de uma instituio, traduzido pelo valor de sua marca, muita vezes supera o seu valor tangvel, reforando a importncia de administrar o simblico. Pesquisa realizada em 2007 pela consultoria Economtica revelou dados que reforam esta constatao: a Nike tem um valor de mercado quase quatro vezes o equivalente ao seu balano contbil, enquanto o McDonalds vale 3,47 vezes seu patrimnio. Ainda mais surpreendentes so ndices referentes Coca Cola: seus atributos intangveis superam em 6,28 vezes os tangveis. Estes nmeros revelam a fundamental importncia de entender a marca como instrumento potencializador dos esforos estratgicos da empresa. Kapferer (1991, p.07) acrescenta que o capital principal de uma empresa constitudo atualmente pelas suas marcas. Durante dcadas, o valor de uma empresa era avaliado pelos seus mveis, terrenos, ativos materiais e mquinas; depois, reconheceu-se que o verdadeiro valor estava fora da empresa, e dependia dos compradores potenciais. Este momento de superao absoluta dos ativos intangveis de uma organizao sobre os tangveis descrito pelo autor:

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Assim, aquilo que era considerado por muitos como uma brincadeira, surgiu em toda a sua realidade a partir de 1985. Na vaga de fuses e aquisies, criada pelo desejo de tomar posies sobre o futuro Mercado nico Europeu, as transaes atingiram preos sem qualquer relao com as normas estabelecidas: a Nestl comprou a Rowntree por quase trs vezes a capitalizao bolsista e 26 vezes os seus resultados. At ento, os mltiplos habituais eram de oito ou dez vezes mais os resultados da sociedade comprada (KAPFERER, 1991, p.07).

Para Olins (2005, p.25) medida que as marcas ultrapassam todas as barreiras e alcanam diversos aspectos do mundo nos rodeiam, elas tambm comeam a dominar as empresas que originariamente as criaram. Sendo assim, as marcas so freqentemente, o contributo mais significativo para a valorizao dos ativos das empresas. Enquanto o preo mede o valor monetrio, a marca mostra a sua fora por meio de outro tipo de valor: o valor de utilizao, valor de prazer, valor de reflexo do prprio comprador (KAPFERER,1991). Apesar de seu carter intangvel, hoje claro que a marca, quando devidamente comunicada, traz diversos retornos econmicos e gerenciais para a organizao, como obteno de crdito em condies privilegiadas, atrao de capital intelectual de ponta e parcerias comerciais vantajosas (MARTINS, 2007).

Acompanhar a evoluo das marcas e suas funes ao longo do tempo nos d pistas sobre sua importncia nos dias de hoje. No h muito tempo as marcas eram simples produtos domsticos, que depois de gastos eram substitudos. Como eram freqentes a adulterao, a qualidade duvidosa e a variao de preo dos produtos, a marca garantia quantidade e preo padronizados, alm de qualidade (OLINS, 2005). Hoje, devido s rgidas normas de produo e a criao de rgo de defesa do consumidor, esta funo da marca no mais prioritria, apesar de ainda assegurar qualidade dos produtos.

Foi no perodo aps a Primeira Guerra Mundial que observamos a importncia das marcas. Neste momento, a propaganda tornava-se cada vez mais presentes e a aquisio e construo das marcas passavam a ter relao direta com o sucesso de desenvolvimento sustentvel das organizaes. A complexidade dos mercados e das relaes de consumo vieram na seqncia, bem como a produo e venda em massa. A presso pelo rendimento da produo era exigido e levado s ltimas conseqncias, resultando na alienao do trabalho, na ausncia de

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flexibilidade e impossibilidade de imaginao ou criatividade por parte do trabalhador. Mesmo neste cenrio turbulento, as marcas comeavam a ganhar importncia. Com a diviso funcional, o marketing consolidou-se como funo, e gradativamente a gerncia de marca tornou-se uma atividade funcional aceita, ainda que vinculada rea de vendas e/ou marketing. Sua popularidade, porm, veio na dcada de 50, com o advento do desenvolvimento econmico e conseqente oferta de diversos produtos e marcas novas. Reforaram este contexto o surgimento dos shoppings centers, da TV e da propaganda. A prosperidade ps-guerra trouxe tambm a necessidade de organizao e de criao de uma identidade s empresas. Assim, a gerncia de marca era uma tentativa de ordem (PEREZ, 2004).

Perez (2004, p.06) referencia ainda que por volta de 1967, 84% dos grandes fabricantes de bens manufaturados nos Estados Unidos contavam com gerentes de marca. Mas somente na dcada de 90 que a marca passou a ganhar devida importncia; neste perodo o sistema de gerenciamento de marcas comeou a ser questionado por novas tendncias - como a reengenharia - que procuraram romper as barreiras funcionais h muito estabelecidas. Assim, ela passa a ocupar um lugar central na problemtica das empresas, recebendo ateno e investimento contnuos, em muitos casos triunfando como o principal patrimnio da empresa. J no Brasil, como tambm ressalta Perez (2004), a popularidade das marcas comea a ser observada apenas no fim dos anos 80, com a chegada das multinacionais de consumo de massa. Alm de trazerem suas diversidades e segmentaes prticas, levaram as empresas brasileiras a repensarem seus negcios e tambm, suas marcas.

Semprini (2006) acrescenta ainda que se tomarmos como referncia a segunda metade do sculo XX, possvel identificarmos quatro frases principais na evoluo das marcas, caracterizadas por um movimento oscilatrio e por uma crescente complexidade. A primeira, quando as marcas substituam os produtos, durou em torno de quinze anos (1958 a 1973) e acompanhou o progresso da sociedade de consumo. Aos poucos, as marcas substituram os produtos do campo ou produzidos artesanalmente, bem como pela produo industrial annima vendida nas bancadas dos mercados e das vendas de bairro. Neste momento, as marcas se instalavam em supermercados e hipermercados - locais que consagravam sua

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popularizao - e s tinham que cumprir funes relativamente simples, como nomear, identificar e diferenciar. Alm disso, permaneciam restritas ao universo do consumo e relegadas aos mdicos e grandes centros comerciais - situao justificada pela publicidade limitada, uma vez que as possibilidades de difuso eram modestas, reguladas por legislaes e pelo monoplio pblico dos veculos audiovisuais.

A segunda fase, chamada pelo autor de retomada do questionamento, durou de 1973 at meados dos anos 80, e foi provocada pelos choques petrolferos, marcando um desaquecimento no crescimento econmico. Neste perodo, os problemas da sociedade de consumo foram questionados e surgiram crticas ao seu teor suprfluo. Enquanto os ideais de maio de 689 comearam a ser difundidos, espalhando suas mensagens culturais e seus valores, autores como Baudrillard (apud SEMPRINI, 2006) e Bordieu (apud, SEMPRINI 2006) publicaram anlises crticas sobre a corrida do consumo. O consumo continuou, mas cheio de questionamentos intelectuais. As marcas, contudo, no foram objeto de crtica. O alvo era a sociedade do consumo, enquanto as marcas eram vistas ainda como um epifenmeno10. Assim, elas assumiram os baixos rendimentos e aguardaram

tempos mais favorveis. Seu papel e significado no mudaram substancialmente (SEMPRINI, 2006).

O crescimento e apogeu marcaram a terceira fase, quando as marcas empreenderam uma verdadeira transformao no seu modo de funcionamento e no seu papel no mercado. Esta fase durou aproximadamente 15 anos, da segunda metade dos anos 80 at a queda da bolsa de 2001-2002, que juntamente com a crise econmica afetou muitos pases industrializados. Foi um perodo de altos e baixos, menos constante e homogneo que os anteriores. O incio desta etapa foi marcado pelo notvel desenvolvimento da comunicao publicitria, favorecido pela desintegrao do monoplio pblico do audiovisual e o aumento das verbas destinadas comunicao das empresas, que estavam em pleno crescimento.
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Movimento social ocorrido na Frana em maio de 1968 que rapidamente adquiriu significado e propores revolucionrias. A maioria dos membros eram adeptos de idias esquerdistas, comunistas ou anarquistas. Muitos viam os eventos como uma oportunidade para sacudir os valores da "velha sociedade", contrapondo idias avanadas sobre a educao, a sexualidade e o prazer. 10 Fenmeno secundrio, que acompanha outro e considerado causado por ele

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Jacques Sgula11 e Oliviero Toscani12 inturam a transformao pela qual as marcas passariam e protagonizaram um importante movimento: as marcas finalmente ultrapassaram as fronteiras do consumo para habitarem o espao social. O consumidor tambm passava por mudanas significativas, e esperava da marca um discurso mais amplo e que fosse alm da simples listagem dos benefcios de um produto. Toscani, por meio de uma abordagem mais ideolgica e agressiva, transformou a comunicao da tradicional, conveniente e clssica marca Benetton em uma anlise crtica e provocadora, distanciando-se do universo dos produtos e abordando temas cada vez mais controversos, como o racismo e a Aids. Com Toscani descobriu-se que as marcas podiam ser estimuladoras ou at mesmo iniciadoras de debates sociais. A viso dos dois profissionais mostrou-se correta, uma vez que a esfera do consumo, delimitada pelo espao fsico de um supermercado, j no bastava mais para as marcas. Apesar do aparente apogeu, tambm neste perodo as marcas passaram por um momento crtico, quando no incio dos anos 90 uma recesso anunciou o fim de um momento de crescimento, que coincidiu com a primeira Guerra do Golfo. Em meio a este perodo turbulento, a Philip Morris anunciou a reduo do preo do mao do Malboro, o que fez suas aes despencarem e as mdias anunciarem a morte das marcas e o retorno aos produtos. Este debate sobre a morte das marcas logo se dissolveu, uma vez que o contexto socioeconmico mudou rapidamente. A partir deste momento as marcas tiveram um crescimento quantitativo impressionante e empreenderam uma nova metamorfose rumo a novos papis. Foram muitas as mudanas neste perodo: os instrumentos e os meios de comunicao disposio das marcas experimentaram um desenvolvimento sem precedentes, impulsionados pela diversificao dos suportes e tcnicas, como a Internet; a ampliao da rea de atuao das marcas para alm do consumo, estando presentes na esfera dos esportes, poltica, cultura etc.; o novo papel de identidade e cultural conquistado por algumas marcas, que se tornaram fortes indicadores, formas de agregao coletiva e de identidade; e o investimento macio das marcas para estarem cada vez mais presentes na vida cotidiana dos indivduos. As marcas chegaram ao comeo do novo milnio em uma situao paradoxal: ao mesmo tempo em que nunca foram to poderosas, presentes

Publicitrio francs co-fundador da agncia de comunicao RSGC Fotgrafo italiano e ex-diretor de Comunicao da Benettton, criador de polmicas campanhas publicitrias da marca
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e amadas, elas comearam tambm a saturar o espao social e a inquietar a opinio e os poderes pblicos (SEMPRINI, 2006).

A quarta e ltima fase da histria contempornea das marcas comea na virada do sculo e chamada por Semprini (2006) de A dvida e a crise de poder. Surge um novo clima de dvida e desconfiana em relao s marcas, trazido pelo estouro da bolsa, a recesso econmica, os atentados de New York e a Guerra do Iraque. Ao mesmo tempo, o sucesso do livro No Logo da canadense Naomi Klein sinaliza uma verdadeira ruptura, ampliando os debates da marca para alm dos especialistas - a autora jornalista e ativista. O livro se transformou em um manifesto do movimento antiglobalizao, mostrando os efeitos negativos da cultura consumista e as presses impostas de grandes empresas sobre seus trabalhadores. Antes da publicao de Klein
as marcas eram consideradas como um assunto tcnico sem status definido, abordado s em livros ou revistas de marketing ou de comunicao. As marcas nem ao menos eram consideradas como argumento srio pelos economistas, que raramente se interessavam por elas (SEMPRINI, 2006, p.36).

Neste perodo, algumas marcas tambm enfrentaram fortes crticas, como por exemplo o McDonalds, que se consagrou como o vilo da alimentao saudvel. O sucesso do documentrio Supersize me13 mostrou a fragilidade de marcas que at ento pareciam reinar absolutas nos rankings econmicos. Se antes uma marca era sinnimo de qualidade e produo industrial superior, agora preciso mais para garantir a confiana e fidelidade do consumidor (SEMPRINI, 2006). Cabe acrescentar que nos ltimos tempos a marca tornou-se um fenmeno to significativo que praticamente impossvel exprimir quaisquer conceitos, ou mesmo delinear personalidades sem utilizar uma marca que represente estas significaes. Como exemplo podemos citar os filmes de Woody Allen, que tm uma marca to forte como os da Disney. No mbito da arte, Andy Warhol transformou-se em uma marca, bem como o Tate (museu nacional de arte moderna do Reino

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Documentrio estadunidense de 2004, escrito, produzido, dirigido e protagonizado por Morgan Spurlock, que durante 30 dias se alimenta somente com lanches do McDonalds.

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Unido), que tornou-se uma poderosa marca de museu ou galeria de arte (OLINS, 2005).

Apesar desta mudana de abordagem das marcas, para Perez (2007) poucas conceituaes levam em conta a complexidade exigida pelo tema. Neste sentido, nos deparamos com concepes burocrticas, como por exemplo da AMA American Marketing Association (apud PEREZ, 2007, p.318) -, que define marca como um nome, termo, sinal [...] quem tm o propsito de identificar bens ou servios de um vendedor [...] e de diferenci-los dos concorrentes; com conceituaes que somente levam em conta sua funo de diferenciao, como a de Ellwood (apud PEREZ, 2007, p.318): a marca funciona como um tipo de bandeira, acenando aos consumidores, provocando a conscincia ou lembrana do produto e diferenciando-o da concorrncia; e outras que restringem a marca identidade organizacional. Assim, levando em conta a atual amplitude do tema e as carncias das definies atualmente utilizadas, Perez (2004, p.10) define marca como uma conexo simblica e afetiva estabelecida entre uma organizao, sua oferta material, intangvel e aspiracional e as pessoas para as quais se destina. E acrescenta: na contemporaneidade a marca deixa de ser apenas um signo plstico de fcil reconhecimento, capaz de proteo legal (parcialmente), para encarnar uma dimenso subjetiva como portadora de significados cada vez mais complexos. (PEREZ, 2007, p.320)

A definio proposta por Randazzo (1996) tambm demonstra a ampliao das discusses sobre a marca na contemporaneidade. Para o pesquisador a marca assume duas funes, uma fsica e outra perceptual, que diz respeito aos aspectos psquicos que envolvem o tema. Ele explica:
A marca mais do que um produto; ao mesmo tempo uma entidade fsica e perceptual [...]. O aspecto fsico de uma marca (seu produto e embalagem) pode ser encontrado esperando por ns na prateleira do supermercado (ou onde for). geralmente esttico e finito. Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existente no espao psicolgico na mente do consumidor. dinmico e malevel. Se quisermos entender o conceito da marca, precisaremos compreender tanto seu aspecto fsico quanto seu aspecto psquico (RANDAZZO, 1996, p.24).

Para Randazzo (2006), a publicidade o meio de acesso mente do consumidor, permitindo a criao de um inventrio perceptual de imagens, smbolos

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e sensaes que passam a definir a entidade perceptual que chamamos de marca. O pesquisador acrescenta que a marca e suas mitologias abarcam a totalidade das percepes, crenas, experincias e sentimentos associados com o produto. (RANDAZZO, 1996, p.25). Deste modo, como se a marca interagisse com o consumidor, atraindo-o para alm de suas caractersticas tcnicas e criando uma atmosfera emotiva, e no sendo apenas um produto esttico nas prateleiras.

Assim como Randazzo (2006), Keller & Machado (2006, p.04) concordam que a marca acrescenta dimenses intangveis que diferenciam um produto de outro desenvolvido para satisfazer a mesma necessidade. Eles sentenciam que essas diferenas podem ser racionais e tangveis relacionadas com o desempenho de produto a marca ou mais simblicas, emocionais e intangveis relacionadas com aquilo que a marca representa.

Fica claro, portanto, que a marca na contemporaneidade no se vincula somente a aspectos relacionados ao produto em si. Esta distino, alias, essencial, como colocado por Kapferer (1991, p.8): enquanto o produto aquilo que a empresa fabrica, a marca aquilo que o cliente compra. Isso justifica tambm o alto valor das empresas com marcas de prestgio. Qualidades como notoriedade, imagem, confiana, reputao adquiridas ao longo do tempo so as melhores garantias de rendimentos futuros e justificam o valor investido (KAPFERER, 1991).

Para Klein (2002, p.170) se as marcas so significado e no caractersticas do produto, ento a maior proeza do branding surge quando as empresas fornecem a seus consumidores oportunidades no apenas de comprar, mas de experimentar plenamente o significado de sua marca. Justamente por este experincia particular do consumidor com a marca, possvel que o mesmo produto seja avaliado de formas diferentes, devido s atribuies individuais que a cada um concede marca, a partir de suas expectativas e associaes (KELLER & MACHADO, 2006).

A marca ps-moderna pressupe a criao de um relacionamento duradouro com o consumidor, uma interao ativa e constante - e no apenas uma troca comercial. Sobre esta nova relao, Semprini (2006, p.305 ) afirma que

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os receptores so solicitados para aderir a uma proposta rica e dotada de certa densidade, so convidados a compartilhar um imaginrio e um simbolismo, so estimulados a interagir, a trocar, a viver a marca, a senti-la como uma experincia e uma presena. Com a multiplicao destas formas de interpelao e de estimulao relacional, a marca deixa ou relativiza seu papel de enunciador distante e unvoco, para tornar-se um interlocutor prximo, quase ntimo, com o qual o destinatrio pode tecer laos fortes e durveis.

Para Keller & Machado (2006) o relacionamento entre uma marca e o cliente pode ser considerado um tipo de vnculo ou pacto. Nesta relao, os consumidores oferecem sua confiana e fidelidade enquanto a marca lhes concede utilidade por meio do funcionamento correto do produto, alm de preo, promoo, aes e programas de distribuio adequados. Alm disso, a marca pode oferecer outros aspectos, como a oferta de uma narrativa, satisfao e experincia emocional. A marca cada vez mais protagonista do relacionamento que a empresa desenvolve com seus consumidores e potenciais clientes (KELLER & MACHADO, 2006). Ela a porta de entrada do consumidor empresa, e toda sua capacidade de comunicar significado e refletir seus valores organizacionais deve ser considerada pelos gestores da organizao. Subestimar o potencial relacional de uma marca hoje faz com que diversas instituies percam oportunidades de se aproximar de seus pblicos estratgicos e desenvolver aes que as diferenciem de tantas outras marcas disponveis. So muitas as funes da marca, e entre elas est a garantia de espao na memria do consumidor. Hoje, com a quantidade excessiva de produtos ofertados em cada vez mais lugares, s possvel a distino destas mercadorias por meio de signos abreviados, de marcas, de suas expressividades (PEREZ, 2004, p.03). Keller & Machado (2006) complementam que uma condio fundamental para se construir brand equity14 ter memorabilidade, ou seja, um alto nvel de lembrana da marca. Para que se consiga este feito, alguns elementos da marca devem ser memorveis, facilitando a lembrana espontnea ou o reconhecimento em situaes de compra. Assim, certos nomes, smbolos ou logotipos podem gerar mais ateno e ser mais fceis de lembrar. Perez (2004 p.11) ressalta ainda que sem marca, um produto uma coisa, uma mercadoria, um saquinho de caf, um calado ou uma latinha de molho. A pesquisadora complementa que na maior parte dos casos, a
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Conceito de marketing surgido na dcada de 80 e que diz respeito ao valor agregado ou adicional que uma marca concede a um produto ou servio. (KELLER &MACHADO, 2006)

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percepo que o consumidor tem de um produto sem marca dominada somente pelos seus atributos e benefcios funcionais, no sendo considerada sua carga emocional. Porm, cabe ressaltar que a maioria dos produtos tambm tem um aspecto psquico latente, uma mitologia latente de produto, que varia de produto para produto e de consumidor para consumidor. Entretanto, ela geralmente no est em evidncia e se encontra em um nvel inconsciente (PEREZ, 2004, p.11-12).

Para Lipovetsky & Serroy (2011) devido eroso das organizaes e das culturas de classe que as marcas triunfam e exercem a funo de conferir referncias, segurana e autovalorizao aos indivduos. Muitas vezes as marcas propiciam a quem as usam uma identidade tribal, um sentimento de incluso num grupo fato muito comum entre adolescentes e ps-adolescentes. Nike ou

Converse, por exemplo, so mais que simples calados para aqueles que os usam, so elementos de definio de si prprios e de incluso em um grupo que tem valores partilhados. Essa identificao coletiva aumenta conforme o alcance global de uma marca (LIPOVETSKY & SERROY, 2011).

Nesta mesma linha, Semprini (2006, p.69) defende que o universo do consumo, e principalmente as marcas que o habitam, representa um papel importante na produo apropriao de mundos possveis aos indivduos. A partir de um esquema de funcionamento semelhante aos de outros lugares de produo imaginria - como a literatura, a arte, o cinema - o consumo e as marcas apropriamse de territrios desejados, desenvolvem temas, constroem narrativas atraentes, dotadas de sentido para os indivduos. Olins (2005) acrescenta as marcas so manifestaes claras e nicas de nosso tempo porque num mundo concorrencial de diversas opes e em que a escolha racional se tornou quase impossvel, elas permitem aos seres humanos definirem-se a si prprios. As marcas representam clareza, confiana, consistncia, pertena. Para Randazzo (1996, p.44) os consumidores precisam sentir-se psicologicamente vontade com a imagem e a personalidade da marca para escolher aquelas com as quais podem se identificar. Deste modo, as pessoas optam por marcas coerentes com a sua prpria personalidade, valores e crenas, mesmo que idealizados. O autor complementa: a certa altura os consumidores descobrem que as marcas escolhidas dizem claramente quem eles so (RANDAZZO,1996, p.44).

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Keller & Machado (2006, p.07) concordam que as marcas servem como dispositivos simblicos que permitem aos consumidores projetarem sua autoimagem. Assim, algumas marcas so capazes de refletir diferentes valores ou idias por estarem associadas determinados tipos de pessoas. Ao consumir um produto especfico destas marcas, os consumidores esto na verdade comunicando ao mundo e a si prprio, quem so ou quem gostariam de ser. Para Perez (2007) a marca pode refletir o estilo de vida e valores do consumidor, uma vez que ela carrega projees com as quais o consumidor se identifica, e funcionar como uma espcie de expositor identitrio. Ela explica:
Uma marca pode funcionar como portadora de projees, na qual o anunciante, a empresa e a agncia projetam os valores e a sensibilidade do consumidor, ou como um distintivo, um meio de expressar e reforar nossas identidades pessoais e culturais. Cada marca tem sua prpria mitologia de marca, com seu inventrio especfico e nico de imagens reais e mentais, smbolos, sensaes e associaes (PEREZ, 2007, p.320-321).

Daniel Boorstein (apud KELLER & MACHADO, 2006) faz uma interessante analogia entre as marcas e a religio. Para ele, as marcas hoje ocupam na mente das pessoas o mesmo lugar que as instituies religiosas costumavam ocupar: elas ajudam as pessoas a primeiramente definirem quem so e depois as ajudam a comunicar essa definio aos outros. Susan Fournier (apud KELLER & MACHADO, 2006, p.07) complementa que relacionamentos com marcas [...] podem acalmar os eus vazios deixados para trs pelo abandono, por parte da sociedade, da tradio e da comunidade e fornecerem ncoras estveis em um mundo que, exceto por isso, est em constante mutao. Ou seja, a relao marca-consumidor fundamental na sociedade ps-moderna, uma vez que serve como apoio insegurana e incerteza dos indivduos.

Aaker (1996) diz que um dos caminhos para o desenvolvimento de uma marca slida a ampliao de seu conceito para incluir outras dimenses e perspectivas - alm daquelas centradas nos atributos do produto, na sua imagem ou em sua posio e em seu papel externo de influenciar os clientes. Especificamente, trs perceptivas adicionais podem criar as bases para a diferenciao e compreenso da marca. So elas: a marca como organizao, a marca como pessoa e a marca como smbolo.

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A primeira perspectiva (marca como organizao) foca os atributos da instituio, e no dos produtos ou servios. Os atributos organizacionais tm a vantagem de serem mais duradouros e mais resistentes comunicao da concorrncia que aqueles relacionados ao produto: muito mais fcil copiar um produto do que uma organizao com pessoas, valores e programas exclusivos. (Aaker, 1996). Aqui, o foco est na abordagem institucional da marca, tambm referenciada por Olins (2005, p. 182). Para ele, as marcas institucionais tendem a se tornar mais significativas medida que os seus diferentes pblicos parceiros, fornecedores, investidores, acionistas, governos e clientes se sobrepem e entrecruzam. Alm disso, uma vez que as pessoas tm acesso a todo tipo de informao, interessam-se cada vez mais pela empresa que est por trs da marca por isso a maior visibilidade das marcas institucionais.

J a perspectiva da marca como pessoa sugere uma identidade de marca abrangente que aquela baseada somente nos atributos do produto. Assim como uma pessoa, uma marca pode ter personalidade e caractersticas prprias. Esta personalidade pode auxiliar de diversas formas na formao uma marca mais slida, como por exemplo servindo de auxlio na criao de um benefcio de auto-expresso que se converter em um veculo para o consumidor expressar sua prpria personalidade, como caso da Apple. A personalidade da marca pode ser tambm a base do relacionamento entre ela e o cliente assim como as personalidades humanas afetam os relacionamentos entre as pessoas. Por fim, a personalidade da marca capaz de auxiliar na comunicao de um atributo do produto, contribuindo assim para um benefcio funcional. Como exemplo, podemos citar o boneco da Michelin: sua personalidade forte e sugere que os pneus fabricados pela empresa tambm so slidos e decididos (Aaker, 1996). Nesse sentido, a personalizao da marca muitas vezes obtida pela utilizao de mascotes, como defendido por Perez (2011, p.78): [a mascote] tem a funo primordial de humanizar os produtos e as marcas, tornando-as mais prximas das pessoas e tambm mais afetivas]. Alm disso, a mascote refora as caractersticas essenciais da publicidade

contempornea, que se distancia de uma comunicao informativa para se aproximar de um discurso cada vez mais fantasioso e onrico (PEREZ, 2011). Radazzo (1996) acrescenta que dentro do espao perceptual da marca possvel a

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criao de mundos sedutores e personagens mticos que, graas publicidade, ficam associados a um produto e passam a definir a marca.

Por fim, a perceptiva de marca como smbolo proposta por Aaker (1996, p.97 -98) defende que a criao de um smbolo forte e poderoso pode proporcionar coeso e estrutura a uma identidade, facilitando o reconhecimento e recordao da marca. Para o autor sua presena pode ser um componente fundamental do

desenvolvimento de uma marca e sua inexistncia pode constituir uma deficincia substancial. Cale lembrar que os smbolos so mais significativos quando envolvem uma metfora ou representam os valores da organizao, como sentencia Perez (2004): deve-se manter uma conexo coerente entre o discurso organizacional e a sua expressividade simblica, de modo a potencializar os esforos de aproximao com seu target e no causar dissonncias.

2.2.1 AS MARCAS E AS EMOES

possvel considerar como diferencial na dimenso das marcas hoje a incluso de um discurso permeado de emoo, seguindo a lgica do consumo emocional. O desgaste e instabilidade das relaes humanas na sociedade

contempornea como mostrado por Bauman (2001) e pelo seu conceito de amorlquido -, faz com que as pessoas busquem o afeto em outras instncias da vida, como nas marca e no consumo.

A utilizao de um discurso e de uma atmosfera emocional so tidos atualmente como fundamentais para a aproximao da marca de seus clientes e pode ser justificada por uma srie de fatores, alm da busca de relaes de afeto. Roberts (2004), por exemplo, argumenta que os seres humanos so movidos pela emoo, e no pela razo. Diversos estudos comprovam que se o centro da

emoo em nosso crebro sofre um dano, no s perdemos a capacidade de rir ou chorar, como tambm a de tomar decises. Assim, se o processo de compra inclui uma tomada de deciso, nada mais coerente que as marcas utilizarem a emoo a seu favor. Para Batey (2010, p.191) as decises de marca nunca so completamente racionais; nenhuma deciso, em momento algum, totalmente racional. O neurologista Donald Calne (apud ROBERTS, 2004) acrescenta: a

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diferena entre emoo e razo que a primeira leva ao, enquanto a segunda leva concluses. Por mais que a emoo e a razo estejam entrelaadas,

quando entram em conflito, a emoo sempre ganha. At mesmo o pensamento racional depende da emoo, pois sem seu estmulo torna-se lento e se desintegra. (ROBERTS, 2004)

Maurice Levy (apud ROBERTS, 2004) defende que a grande maioria das pessoas consome e compra com a mente e o corao, ou seja, com as emoes. Apesar de buscarem uma razo lgica (o que o produto oferece, por exemplo), as pessoas acabam tomando uma deciso emocional. Para Roberts (2004), as lovermarks (marcas adoradas) deste novo sculo sero as que conseguirem criar conexes emocionais genunas e autnticas com as pessoas com as quais se relacionam, tornando-se prximas e pessoais. A grande vantagem de se utilizar a emoo se associa ao fato dela ser um recurso ilimitado e sempre disponvel, manifestada por meio de novas ideias, inspiraes e experincias. (ROBERTS, 2004). Troiano (2009, p.34) acrescenta que as marcas duradouras so aquelas que conseguiram criar uma ligao com a vida e as emoes de seus consumidores. Para ele a preocupao com esses momentos emotivos cria laos mgicos com o consumidor e serve como um divisor de guas das marcas que valem muito e tm produtividade das que so passageiras e refns de sua comunicao.

Para Gob (2002, p.18) a marca na contemporaneidade atinge o status de marca emocional, sendo definida pelo pesquisador como [...] uma marca que se comunica com os consumidores no nvel dos sentidos e das emoes, como uma marca ativa para as pessoas, forjando uma conexo profunda e duradoura. Ele ressalta que os consumidores, ao se depararem com um produto e seus anncios, no sentem uma necessidade pessoal por ele nem tem a inteno compr-lo. Justamente por as pessoas no estarem ativamente buscando informao a respeito de produtos, estimular a emoo e o sentimento a melhor forma de chamar a ateno para um produto e despertar o interesse. Aaker (1996, p.110-111) concorda que os benefcios emocionais acrescentam riqueza e profundidade experincia de possuir e usar a marca [...]. O resultado pode ser uma experincia de uso diferente com emoo e uma marca mais slida. J para Batey (2010, p.57) a reao

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emocional vinculada uma marca tem relao direta com o que est armazenado na memria do consumidor. Ele explica:
Memrias emocionais so guardadas em nosso inconsciente. Quando a memria acionada, todas as partes componentes so unidas em um instante, inclusive a emoo ligada memria. Encontros com marcas fazem parte de nossa experincia diria e se caracterizam pela memria emocional associada a elas. assim que o significado da marca gravado na psique.

Um dos meios de atingir a emoo do consumidor desenvolvendo conexes com os sentidos humanos. Lindstrom (2007) defende o conceito de branding sensorial, sendo definido como uma nova estratgia com o objetivo de ligar a marca ao consumidor por meio de aes que estimulam cinco sentidos uma vez que influncia sensorial impacta diretamente o estado emocional das pessoas que, consequentemente, criam vnculo com a marca. Para o autor o objetivo final de uma marca sensorial criar vnculo forte, positivo e fiel entre a marca e o consumidor para que o cliente volte sempre marca e quase no perceba a existncia dos produtos concorrentes. (LINDSTROM, 2007, p. 115).

Para Gob (2002), apesar das diversas possibilidades das marcas trabalharem no nvel dos sentidos, esta estratgia ainda mal utilizada e explorada, sobretudo nos pontos de venda. vlido acrescentar que a maior parte dos consumidores no tem conscincia dos efeitos desse estmulo sobre eles, e assim defendem que suas escolhas so embaladas por razes independentes. Cabe ao vendedor, contudo, a plena conscincia e aproveitamento desses efeitos. Roberts (2004, p.105) acrescenta que todo nosso conhecimento chega atravs dos sentidos, mas eles so muito mais do que sofisticados coletores de informao. Os sentidos interpretam e priorizam. Quando nos sentimos emocionalmente

conectados, dizemos isso faz sentido. Para ele, as lovermarks so criadas por conexes emocionais com os consumidores e vo alm dos argumentos e benefcios racionais. Para fazer isso acontecer, contudo, necessrio aprender a utilizar todos os sentidos a favor das marcas.

O estmulo audio, por exemplo, pode ser feito por msicas tocadas na loja ou pgina da web para transmitir a identidade emocional de determinada marca. O som tem um efeito imediato, rapidamente evoca lembranas e emoes. Diversos

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estudos indicam que ouvir msica estimula a produo de endorfina no corpo, ativando campo de prazer no crebro. Porm, apesar de percebermos isso intuitivamente, a maioria das campanhas no tira proveito das vantagens do som e subestima seu potencial, utilizando-o somente como meio de chamar a ateno das pessoas (GOB, 2002).

Da mesma forma, a viso pode ser instigada por meio da utilizao de cores adequadas, que desencadeiam respostas especficas no sistema nervoso central e no crtex cerebral. Cores escolhidas adequadamente fixam a marca na memria dos consumidores e promovem uma melhor compreenso do que ela representa. O olfato tambm um poderoso meio de se chegar s emoes do consumidor, j que cheiro no filtrado pelo crebro; instintivo e involuntrio. As fragrncias utilizadas por algumas marcas so assim um elo direto para suas memrias e emoes (GOB, 2002).

Um exemplo de marca utiliza muito bem o poder dos sentidos humanos a rede americana de caf Starbucks. Sobre a experincia de estar numa loja da rede, Vincent (2005 p.138) comenta: o olfato despertado imediatamente. Quando perguntados se lembram de uma experincia no Starbucks, poucos consumidores se esqueceriam de mencionar o odor do caf modo sendo preparado na mquina em meio a gua escaldante. Mas no s este sentido que trabalhado: a trilha sonora tambm referncia, produzindo uma ecltica coletnea que pode ser tambm adquira na loja em formato de CD. O tato tambm estimulado - o tecido dos sofs so agradveis ao toque - macios e volumosos, e os balces de madeira macia tm ricas caractersticas de textura. possvel tambm tocar aos gros de cafs expostos, separados por tipos de torra. Por fim, o sentido mais importante para uma cafeteria, o paladar, descrito por Vincent (2005, p.138)
Por ltimo, sem sombra de dvida, o Starbucks agrada as glndulas salivares. Voc pode experimentar a marca e, quando o fizer, atingir os rinces longnquos da Sumatra, as florestas tropicais da Nova Guin ou os trpicos quentes da Colmbia. Enquanto isso, voc tambm experimentar a tradio francesa em torrefaes, a mistura rigorosa de Seattle para a moagem e a reminiscncia infantil confortadora do leite quente.

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A atmosfera emocional e afetiva para onde marcas tentam levar o consumidor pode ser percebida tambm nos discursos corporativos atuais. Perez (2011, p.XV) cita os slogans afetivos e intimistas utilizados por todos os tipos de marcas, sejam tradicionais, inovadoras ou contestadoras. So muitos os exemplos: feito para voc (Ita), perfeito para voc (Personnalit), o poder dos sonhos (drive your way) (Hyundai), for life (Volvo), feel the difference (Ford), lugar de gente feliz (Po de Acar), entre outros. O mundo tenta se revestir, cada vez mais, de um discurso edulcorado, cheio de eufemismo e politicamente correto a anttese do real cenrio de caos, incerteza e insegurana (PEREZ, 2011). As marcas, claro, fazem o mesmo.

2.2.2. A MARCA DO CONSUMIDOR

Outra mudana fundamental na concepo das marcas na atualidade a noo de que a marca no pertence mais empresa, e sim ao prprio consumidor. Nesse sentido, Batey (2010) defende que est ocorrendo uma mudana de 180 graus no que tange o relacionamento entre consumidores e marcas. Enquanto estas ltimas eram escolhidas pela capacidade de atriburem valores aos consumidores que as usavam, agora so os consumidores que atribuem valores s marcas que usam. Deste modo, a propriedade marca cada vez mais responsabilidade do consumidor. Olins (2005) concorda que as marcas no so mais controladas por tcnicos de marketing, e sim por ns, consumidores. Desta forma, quando uma marca bem-sucedida, ela pode crescer num ritmo que surpreende mesmo aquelas que julgavam control-la, ao passo que quando uma marca tem problemas, o contrrio tambm pode acontecer, ou seja, impossvel que os tcnicos de marketing e supostos donos da marca consigam modificar a situao por completo. Para Roberts (2004) as lovermarks no so propriedades dos fabricantes, dos produtos, das empresas. So das pessoas que as amam. Kartajaya; Setiwan, & Kotler (2010, p.59) tambm defendem este novo posicionamento:
[...] uma vez bem-sucedida, a marca deixa de ser propriedade da empresa. As empresas que adotam o Marketing 3.0 precisam se acostumar com o fato de que quase impossvel exercer controle sobre a marca. As marcas pertencem aos consumidores. A misso da marca agora passa a ser misso deles. O que as empresas podem fazer alinhar suas aes com a misso da marca.

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Alguns exemplos do enfraquecimento do poder das empresas sobre suas marcas so bem conhecidos. Em 1985 a Coca Cola, se sentindo ameaada por um lanamento da Pepsi, mudou a frmula de seu refrigerante e lanou uma nova verso de seu produto, a New Coke. Apesar de a empresa ter feito pesquisas prvias com mais de 200 mil consumidores que aprovaram o novo sabor mais adocicado os consumidores se revoltaram assim que souberam que o refrigerante original tinha sido substitudo. Mesmo com todo o investimento que fora empregado, a Coca Cola voltou atrs e recolocou a Original Coke de volta s prateleiras. O insucesso deste caso emblemtico pode ser justificado pelos laos emocionais que os consumidores tinham com a marca. Por mais que as pesquisas indicassem que o novo saber era mais agradvel, ele distanciava as pessoas da essncia da marca e das lembranas associativas do produto.

Outro caso, mais recente, ocorreu com a maior empresa de vesturio norteamericana, a GAP. Em outubro de 2010, aps altos investimentos em pesquisas e consultoria de marca, a empresa lanou um novo desenho de seu logotipo, que instantaneamente desagradou seus consumidores. Diferentemente da Coca Cola em 1985, a GAP teve que gerir uma grande crise nas mdias sociais, que em altssima velocidade passava a diante a mensagem de insatisfao com novo smbolo da marca. A empresa rapidamente abriu mo da nova proposta visual e convidou seus consumidores a repensarem a marca, anunciando pelo Facebook que faria um concurso pblico para eleger o novo logotipo. Apesar disso, a empresa continua com o desenho original, que j se tornou um cone da moda.

2.2.3 A MARCA E O MERCADO DE MITOS

No contexto atual de valores e atributos intangveis, necessrio compreender a relao entre marca e mitologia. Holt (2005) defende que as marcas de identidade, ou seja, aquelas que os consumidores acham fundamentais para a construo de suas identidades,competem em mercados de mitos, no de produtos, conceito de difcil compreenso para administradores e economistas que acreditam que os consumidores buscam somente caractersticas concretas e funcionais do produto. Para o autor, estas marcas so diferentes, pois concorrem com outros artefatos de

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cultura para dramatizar mitos que resolvem contradies culturais. As marcas de identidade participam de mercados de mitos, concorrendo e colaborando com filmes, msica, televiso, esportes e livros (HOLT, 2005, p.54). Para Vincent (2005) as percepes que os consumidores tm destas marcas vo alm da compreenso racional - aquela que envolve qualidade, funo ou valor monetrio - sendo muitas vezes descritas como representantes da personalidade do consumidor. Quando questionados sobre as razes de aproximao destas marcas, os consumidores frequentemente respondem que ela muito parecida comigo ou muito parecida com pessoas que eu admiro. Fica claro, portanto, que diferente do mito religioso, os mitos que influenciam as pessoas hoje esto relacionados com suas identidades:
Os consumidores usam marcas-cones como lenitivos simblicos. Aferramse ao mito enquanto usam o produto como um meio de aliviar o seu fardo de identidade. Grandes mitos proporcionam aos consumidores pequenas epifanias instantes de reconhecimento que aplicam imagens, sons e sentimentos a desejos quase imperceptveis. Os consumidores que recorrem ao mito da marca para as suas identidades forjam slidos vnculos emocionais com ela (HOLT, 2005, p.24-25).

Holt (2005, p.24) tambm acredita que as marcas se tornam cones justamente quando se transformam em mitos de identidade, ou seja, fices que respondem a ansiedades culturais distantes, de mundos imaginrios e no dos mundos que os consumidores regularmente encontram em seu cotidiano. Uma pesquisa acadmica citada pelo autor comprovou que o extraordinrio apelo dos produtos culturais mais bem-sucedidos deve-se s suas qualidades mticas. O mito de identidade, quando bem realizado, oferece ao pblico instantes de

reconhecimento que aplicam imagens, sons e sentimentos a desejos que mal se podem perceber. Os consumidores que percebem esse tipo de valor de identidade numa marca estabelecem profundas conexes emocionas. O apego emocional a consequncia de um grande mito.

Perez (2004) concorda que a mitologia presente em um produto vai alm de seus atributos fsicos e abrange as percepes, crenas, ritos, experincias e sentimentos associados a ele a ao seu uso. Esta mitologia tem origem nas experincias do consumidor com o produto, e tambm com a histria, a cultura, os fatos e as fantasias que o cercam. A pesquisadora ressalta que esta mitologia latente do produto importante porque, muitas vezes, constitui a base para formar a

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manter uma forte e duradoura mitologia de marca (PEREZ, 2004, p.12). O Sistema de Mitologia de Marca, segundo Vincent (2005, p.22), composto por quatro elementos: uma viso de mundo formada por um conjunto de crenas sagradas, o agente da marca, a narrativa da marca e a participao do consumidor por meio de um conjunto especial de atividades de feedback. Segundo a autora, as marcas legendrias, ou seja, aquelas que tm uma histria com o consumidor, obtm poder por meio deste sistema.

Ranzazzo (1996, p.86) acrescenta que a publicidade pode ser utilizada para preencher o espao perceptual da marca e assim criar mundos mitolgicos e simblicos onde os seres humanos possam projetar sonhos, medos e fantasias. Para o autor, os criadores dos mitos-simblicos da marca precisam recorrer psique inconsciente, s suas intuies e instintos em busca de inspirao. As mitologias publicitrias que evocam sentimentos so eficazes porque senti-los confirma os benefcios emocionais e psicolgicos que so associados com os produtos (RANDAZZO, 1996).

Por fim, Holt (2005) afirma que medida que a marca vai se associando a um mito, o pblico percebe que este mito pode estar representado nos sinais da marca, como no nome, no logotipo e nos elementos grficos. A marca ento se torna um smbolo, que funciona como a materializao do mito. Ao utilizarem os produtos daquela marca, os consumidores vivenciam parte do mito em questo. Este um exemplo secular dos rituais registrados pelos antroplogos em toda a histria da humanidade.

A relao entre marca e mito apenas um exemplo de como as marcas utilizam, mesmo que indiretamente, referncias histricas e sagradas para fortalecerem-se e aproximarem-se das pessoas. No captulo a seguir, veremos quais so as outras relaes possveis e existentes entre marca e histria, bem como sua aplicao na contemporaneidade.

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3. COMO AS MARCAS CONSTROEM SENTIDO NA PASSAGEM DO TEMPO


3.1 A IMPORTNCIA DAS HISTRIAS NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL

Vivemos hoje dentro de uma grande mquina de esquecimento, onde a informao produzida de forma incessante e veloz, sem gerao de conhecimento e com o objetivo nico acelerar a produtividade e o consumo. Somado a este contexto, observamos a nsia das empresas por inovao e modernidade, com olhar estratgico quase que exclusivamente focado ao futuro. Assim, natural concluir que estamos diante de um panorama que muitas vezes conspira contra o tempo e a vivncia do passado. Um dos contrapontos, porm, a esta conjuntura imediatista e efmera, justamente a utilizao das histrias empresariais, tendncia hoje presente em diversas organizaes, que encontram nas narrativas uma espcie de mito administrado (NASSAR, 2009).

As organizaes tm buscado no passado fonte de inspirao, valor afetivo e relacionamento com pblicos estratgicos, num ambiente cada vez mais padronizado e mecanicista. Ao criar uma conexo com cones antigos e mostrar a sobrevivncia frente passagem do tempo, elas se posicionam na memria afetiva dos consumidores, criam laos emotivos e exibem perenidade, um preceito relevante nos dias de hoje. Por estas razes, manter viva a histria de uma marca no tempo presente para as organizaes uma ao estratgica, fundamental e cada vez mais comum. Nassar (2012, p.153) nos lembra de outros benefcios de sua utilizao:
O conhecimento da histria pode dar pistas, inspirar, apontar caminhos. A sua histria traduz a cultura e a identidade da organizao, para dentro e para fora dos muros que as cercam. ela que constri, a cada dia, a percepo que o consumidor e seus funcionrios tm das marcas, dos produtos, dos servios. O consumidor e o funcionrio tm na cabea uma imagem, que histrica. Uma imagem viva, dinmica, mutvel, ajustvel, que sofre interferncias de toda natureza. A imagem, somada reputao, determinante para o cidado, nas inmeras situaes em que se relaciona com a empresa e, para o empregado, na hora de se aliar causa da empresa. [...] Recuperar, organizar, dar a conhecer a memria da empresa no juntar velhas fotografias amareladas ou papeis envelhecidos. us-la a favor do futuro da organizao e de seus objetivos presentes. tratar de um dos seus maiores patrimnios dentro de estratgias e aes que envolvam o pensamento de relaes pblicas e de comunicao organizacional.

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Ravasi (2011, p.8) concorda que cada vez mais as organizaes se do conta de que histria um poderoso instrumento para inovar preservando a relao com os consumidores. Para o pesquisador, todas as empresas precisam inovar seus produtos o que mais difcil para aquelas que consolidaram ao longo do tempo uma relao forte com seus consumidores. Nesse ponto, preservar as heranas e origens um bom caminho para inovar sem perder o contato com o pblico. Na Itlia, empresas como a Piaggio (fabricante da motocicleta Vespa), a automobilstica Alfa Romeo e a alimentcia Barilla so exemplos de organizaes que souberam preservar nos produtos suas heranas, seja pelo design ou pela expertise herdada aps anos de produo.

Hoje, podemos considerar que a histria influencia nossas vidas de uma maneira jamais vista antes, e estende esta influncia para as organizaes que nos cercam. Para Vincent (2005, p.75) nossa cultura exige uma histria de todo objeto, de todo lugar, de toda instituio e de todo ser humano. Muitos crticos sociais acreditam que estamos vivendo a era do entretenimento, um perodo no qual atribumos valor a tudo que nos rodeia baseando-nos em narrativas. As marcas na atualidade tambm esto sendo julgadas pelo seu valor de entretenimento: aquelas que contam histrias conquistam a lealdade do consumidor e ativam narrativas para acompanhar a demanda insacivel por entretenimento. O grande desafio das empresas, portanto, criar marcas integradas a enredos (VINCENT, 2005). Para Margolis (2009) no toa as crianas adoram ouvir histrias: somos desde cedo sedentos para encontrar o sentido do mundo por meio das narrativas. Os antroplogos reforam que 70% de tudo o que aprendemos por meio de histrias e mesmo quando adultos, adoramos ouvi-las. Um fato que comprova esta constatao que 175.000 novos blogs so a lanados todos os dias. Apesar de todo o rudo contamos histrias para viver (DIDION, 2006 apud MARGOLIS, 2009, p.XV, traduo nossa).

As histrias, de modo geral, contribuem para preencher a busca de sentido e identidade do ser humano. Para Nez (2009, p.25), elas so importantes para o homem porque, como animais em permanente busca de sentido, acumulamos os fatos que vivemos a cada dia para construir nossa prpria identidade. Somos histrias que se alimentam de histrias. No contexto organizacional no diferente,

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como nos lembra Kapferer (1991). Para o pesquisador, a histria de uma marca tem relao direta com a identidade daquela organizao. Assim, pesquisar a histria organizacional trata-se de fato da procura de identidade voltada para a ao, de busca dos cromossomos pessoais, a fim de compreender as causas desta marca ou empresa, e os fatores de xito (KAPFERER, 1991, p.55). Desto modo, e como referencia Margolis (2009), a histria da marca pode tambm ser considerada um conteiner simblico que contribui para a criao de significado. Um escritor, por exemplo, tende a se encantar ao ouvir a histria dos Moleskines, cadernos famosos por terem sido rascunho de grandes obras literrias. Sobre os aspectos identitrios das narrativas de marca, Holt (2005, p.19-20) complementa:
Atuando como canais de auto-expresso, as marcas esto rodeadas de histrias que os consumidores acham fundamentais para a construo de suas identidades. Eles correm para marcas capazes de encarnar os ideais que admiram, marcas que os ajudem a expressar o que querem ser. As mais bem-sucedidas delas tornam-se marcas-cones. Integrando o panteo dos cones culturais, essas marcas passam a expressar consensualmente valores particulares caros a alguns membros da sociedade.

Margolis (2009) complementa que as histrias escolhidas por ns constroem o nosso mundo, ou seja, nossas identidades, nossas crenas e nossos valores alimentam e so alimentados por histrias; elas so a matria prima de como cada um de ns percebe a realidade e firma acordos coletivos de cultura. Para Denning (2006, p.96) a narrativa da marca a materializao de uma histria de identidade, portanto, trata-se de uma narrativa que revela quem a empresa ou o que o produto . Um exemplo icnico o da marca Coca Cola: se considerssemos que a empresa vende somente uma bebida adocicada e cabonatada, sua marca valeria quase nada. Porm, quando um nmero elevado de pessoas vive e acredita na narrativa daquela marca, transmitida para ns por meio de suas histrias, ela passa a valer bilhes de dlares (DENNING, 2006). Worcman (2004) acrescenta que o tipo de narrativa construda pela organizao cria sua identidade, consolidando os valores empresariais e norteando a compreenso do presente, o que garante sua maior permanncia no mercado e ajuda a transmitir o senso de identidade aos colaboradores ainda que implicitamente. Apesar da histria no estar escrita ou formalizada, ela est impregnada nos cdigos presentes nas relaes de trabalho, no modo de trabalhar e na fora da marca.

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Ao mesmo tempo em que comunicam identidade, as histrias de marca so capazes de transmitir valores a ela relacionados. Para Semprini (2006, p.307) todas as grandes marcas se caracterizam por esta capacidade em criar um mundo que lhe prprio e que constri um verdadeiro imaginrio, com seus contedos, seus cdigos e seus valores. Por esta razo o autor nos lembra que no basta somente contar uma bela histria, deve-se atentar ao sentidos e valores que esta histria evoca junto aos receptores. Se por exemplo a marca Marlboro conseguiu fascinar tantos fumantes, porque ela soube captar e transmitir a essncia do consumo de cigarros: a virilidade, o individualismo, a fora do carter, o domnio de si e de seu ambiente (SEMPRINI, 2006). Tambm para Vincent (2005) as marcas com grandes histrias representam conceitos, objetos e valores que os consumidores usam para interpretar o significado da prpria vida. O caso da internacionalizao da Petrobras, citado por Nassar (2009), ilustra bem esta questo. Para tornar sua marca mais acessvel e sonora para as diversas naes, a empresa decidiu trocar seu nome para Petrobrax. A campanha para a consolidao do novo nome contou inclusive com apoio do Governo Federal, mas teve que voltar atrs por presso de inmeros setores da sociedade, que desaprovaram a mudana. O valor da brasilidade, simbolicamente transmitido pelo seu nome, tinha grande importncia para as pessoas, orgulhosas por pertencerem de alguma forma histria daquela empresa. Atualmente a organizao - que no Brasil utiliza as cores verde e amarela utiliza o azul e branco em outros pases, por restries locais. O atributo brasilidade, que lhe d grande reconhecimento em nosso pas, atrapalha em outros lugares, demonstrando assim a importncia de escolher corretamente os valores a serem transmitidos (NASSAR, 2009).

Margolis (2009) acredita que o apelo emocional embutido no passado que leva s marcas a preservarem suas histrias. Para o autor, o ser humano busca cada vez mais experincias que despertem a imaginao, e um caminho para isso justamente a utilizao de narrativas. Ele complementa: os consumidores querem uma histria que vai alm do mundano, que lembra-lhes de algo maior. As marcas mais inovadoras e memorveis esto enraizadas neste conhecimento sagrado usando os sentidos, o mistrio e nos intrigando ao nos dar algo notvel para lembrar (MARGOLIS, 2009, p.5, traduo nossa). O potencial emotivo das marcas tambm referenciado por Roberts (2004), que utiliza o termo lovemarks para definir

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as marcas capazes de desenvolver laos afetivos com seus consumidores. Neste processo, a presena do passado fundamental, pois facilita a criao de vnculos slidos e emotivos. Para o autor as lovemarks so como as melhores famlias combinam o aprendizado do passado com a dinmica do presente, para criar grandes futuros (ROBERTS, 2004, p.91). Reconhecer que estes trs tempos esto inter-relacionados foi um dos princpios que guiou o empreendedor Walt Disney na construo da Disney Corporation. As palavras estampadas no memorial ao fundador da empresa na entrada do parque elucidam bem esta questo:
A todos que vm a este lugar feliz: Sejam Bem-vindos. A Disneylndia sua terra. Aqui a idade revide memrias agradveis do passado e a juventude pode saborear o desafio e a promessa do futuro. A Disneylndia dedicada aos ideais, aos sonhos e aos fatos marcantes que criaram a Amrica do Norte... com a esperana de ser a alegria e inspirao para o mundo [Memorial a Walt Disney, na entrada da Disleylndia, em Anaheim, Califrnia] (ROBERTS, 2004, p.91).

No contexto do estudo das histrias de marcas, Vincent (2005) apresenta o conceito de marcas legendrias. Para o pesquisador, estas marcas se diferenciam das demais pois ligam-se aos consumidores por meio de crenas sagradas e atributos mentais que orientam o consumidor e do significado sua vida, enquanto as demais marcas se vinculam ao consumidor atravs de atributos exclusivamente funcionais. Eliade (apud Vicent, 2005, p.20) refora que o homem s pode viver num mundo sagrado porque somente neste mundo que ele participa atuando, que ele tem uma existncia real. Nossas crenas sagradas nos ajudam a definir quem somos, o que valorizamos e a vida que escolhemos, ou seja, definem a essncia do nosso ser. Todo ser humano, seja ele religioso ou no, tem um conjunto de crenas sagradas pelas quais so orientados (VINCENT, 2005).

Buscando explicar as marcas legendrias de forma plena, Vincent (2005, p.6) recorre etimologia da palavra lenda, que tem origem no latim (na palavra legenda), e cujo significado pode ser traduzido como coisas que devem ser lidas. A legenda em um mapa, por exemplo, ajuda o leitor a compreender a variedade de smbolos utilizados. Da mesma maneira, pode-se concluir que uma marca legendria aquela que tem contedo que deve ser lido e desvendado, de modo a facilitar a compreenso simblica de sua identidade e atributos. Esta significao nos permite compreender a premissa central da teoria das marcas legendrias: elas

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baseiam-se na criao de uma narrativa, e a narrativa que elas transmitem constitui a base para a criao de vnculo com o consumidor. O valor das marcas legendrias tambm pode ser justificado pelo seu carter humano: elas vivem e morrem no corao dos consumidores, que se sentem apegado marca, tornando-se parte da nossa existncia cultural. A vivncia da cultura da marca observada por meio de alguns comportamentos especiais, como a formao comunidades sociais ou grupais, a prtica de rituais e o uso de smbolos (VINCENT, 2005).

3.2 A ORIGEM DO PENSAMENTO NARRATIVO E SUAS FUNES

Para compreender e aprofundar os demais motivos pelos quais as narrativas tm se mostrado fundamentais no ambito organizacional, necessrio recorrer origem do pensamento narrativo, sua definio e caractersticas. Um ponto fundamental a ser esclarecido a similaridade dos termos histria e narrativa. Apesar de muitas pessoas utiliz-los de maneira equivalente, as diferenas existem e precisam ser definidas, como postula Vincent (2005, p.55)
Uma histria algo ordenado uma seqncia coerente e lgica de eventos que demonstram a transformao ocorrida em certos estados, dentro de um assunto. Tudo acontece por meio da estrutura em trs atos, que apresentamos como situao, elaborao e resoluo. A finalidade desta estrutura consiste em criar uma tenso crescente e aplac-la, respondendo a todas as perguntas da audincia. Uma narrativa, por outro lado, agrega um ponto de vista a uma histria.

Para o pesquisador, o modo mais fcil de compreender a diferena entre os dois conceitos consiste em atentarmos palavra que fornece a raiz narrar. Narrativa uma histria contada por um narrador. Portanto, uma histria pode ter mltiplas narrativas, cada uma dependendo de quem a conta, e do ponto de vista selecionado para contextualizar a sequencia de eventos. A narrativa a ferramenta do profissional de marketing, enquanto histria a ferramenta do reprter. (VINCENT, 2005, p.55)

Vincent (2005, p.116) referencia tambm que a melhor forma de estruturao do pensamento narrativo foi escrita h trs mil anos pelo filsofo grego Aristteles. Seu ensaio - A Potica - ainda hoje utilizado por diversos profissionais, como autores, redatores e roteiristas. Aristteles concluiu que uma boa histria

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composta por seis partes: trama, personagem, fundamentao (tema), espetculo, cano e dico. Contudo, para criao de uma narrativa de marca, apenas quatro so fundamentais: trama, personagem, tema e esttica (qualquer estmulo aos nossos sentidos, como aquilo que vemos ou ouvimos). Como vimos anteriormente, porm, as marcas podem tambm estimular outros sentidos, como paladar e o tato, e estes podem ser poderosos instrumentos de narrativa (VINCENT, 2005).

Mas, afinal, qual a razo das narrativas serem to utilizadas hoje no mbito das marcas e organizaes? Vincent (2005) defende as geraes X e Y so geraes sem metanarrativas, que julgam-se ofendidas por no terem no que acreditar. Trata-se das subculturas mais eclticas que surgiram no mundo moderno. J no passado, nossas vidas eram dominadas por metanarrativas que nos ajudavam a colocar ordem no mundo e orientavam nossos comportamentos. Os catlicos, por exemplo, disciplinavam suas vidas respeitando dogmas rigorosos e sabiam as consequncias de se afastarem das diretrizes narrativas. Em Paris, no final no

sculo XIX, os impressionistas desenvolveram metanarrativas prprias, que orientavam suas aes. Apesar de no ter sido criada em torno de uma religio, e sim da arte, ela foi adotada no s pelos grandes pintores impressionistas, mas tambm transferida para a cultura francesa. Mais recentemente, tanto os que

lutaram Segunda Guerra Mundial, bem como os baby boomers que lidaram com temas sociais, conflitos e liberdade civis - tm narrativas fortes que pautaram suas geraes. Nez (2009) concorda que at pouco tempo atrs convivamos com grandes narrativas, ricas em contedo vital. Porm, no atual mundo fragmentado e em constante mudana, os grandes mitos de criao, as narrativas religiosas, polticas e profissionais foram sofrendo um desgaste lento e progressivo, fazendo com que nossas principais narrativas hoje sejam obtidas pelos meios de comunicao, pelas marcas e pelos nossos pares.

Vincent (2005) acrescenta que provvel que este esgotamento visto nas novas geraes tenha relao tambm com a cultura de consumo, com avano da descoberta cientfica e disperso das comunidades. De qualquer forma, no nos apoiamos mais em uma nica narrativa abrangente; nossa cultura cada vez mais se transforma em uma cultura de pessoas que podem orientar suas vidas por meio de

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diversas narrativas, cada uma adequada a uma situao ou a uma poca especfica (VINCENT, 2005, p.10).

Devido a esta carncia da sociedade por narrativas, as marcas perceberam que poderiam ocupar este importante papel de contar histrias fortes e encantadoras. Assim, as marcas legendrias so construdas em funo da narrativa, o que lhes permite obter a lealdade do consumidor, como ressalta Vincent (2005, p.14):
[...] as marcas de consumo verdadeiramente excelentes narram uma histria. Compreender, desenvolver e administrar o valor da marca ao longo do tempo exige o domnio da histria. Ao estudar as marcas legendrias, fiquei impressionado com o terreno comum partilhado por narradores de histrias e gerentes de marca. Embora seu jargo, mtodos e abordagem sejam diferentes, o produto final essencialmente o mesmo - uma narrativa convincente que atrai uma audincia de valor.

Deste modo, as marcas legendrias utilizam um novo vocabulrio, apropriando-se da linguagem de um narrador de histria. Mais do que o plano estratgico, necessrio pensar no mito, na narrativa de marca, nos personagens, nos cenrios destas narrativas. Muitas vezes, para facilitar este processo, a marca se comunica por meio de um agente fsico que representa esta narrativa. Um exemplo disso o papel do estilista Ralph Lauren na sua marca, a Polo. Sua narrativa, por meio de seus desfiles de moda e do design do produto, une uma cultura social desejvel crena sagrada de que tanto moda quanto estilo precisam ser ativos e refinados. A marca consegue comunicar isso tambm pela histria semireal do homem Ralph Lauren, frequentemente fotografado em eventos culturais importantes ao lado de pessoas famosas, e capaz de influenciar aqueles que ditam tendncias. Qualquer festa ou evento social deste meio fica incompleto sem a

presena dele. Apesar de raramente ser o protagonista da histria da marca, ele um personagem reconhecvel, capaz de vincular sua marca s crenas sagradas orientadas para a moda (VINCENT, 2005).

Sobre o poder das narrativas para as organizaes, Hamel (apud Arajo, 2011, online) acrescenta que ela nico ponto de sustentao de uma empresa. Sem um significado norteador, qualquer organizao est suscetvel de perder o rumo. Sendo a marca o principal ativo de uma organizao, cujo valor est relacionado fora e relevncia de seu significado, importante considerar a

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narrativa como ponto fundamental para a o desenvolvimento da personalidade desta marca. Arajo (2011, online) ressalta, contudo, que a histria deve ser contada diariamente junto a todos os pontos de contato por meio de experincias que comprovam, na prtica, a promessa simbolizada pela cultura edificada at o presente. A prtica de contar estas narrativas empresariais resulta no termo Storytelling, que ser aprofundado a seguir.

3.3 A IMPORTNCIA DO STORYTELLING

Um desdobramento fundamental das narrativas organizacionais o conceito de Storytelling (em traduo literal, contao de histrias), uma vez que os fatos narrados s ganham sentido quando disseminados. Para Cogo (2010, online)
ao se falar em storytelling est se trazendo tona lgica de estruturao de pensamento e formato de organizao e difuso de narrativa, por suportes impresso, audiovisual ou presencial, baseados nas experincias de vida prprias ou absorvidas de um interagente, derivando relatos envolventes e memorveis.

Atualmente, em meio ao excesso informaes, necessrio atrair a ateno do expectador, sendo o conhecimento das tcnicas de Storytelling fundamental aos comunicadores que querem tornar as narrativas de marca mais atraentes e reconhecidas. Cogo (2010) refora que grande o desafio de colocar a emoo em nossas aes, uma vez que os profissionais de comunicao organizacional e relaes pblicas esto ainda absortos no atendimento quase que taylorista das demandas setoriais o que dificulta a reflexo dos atos retricos no ambiente profissional. Num contexto de ruptura de confiabilidade pelos grandes protagonistas como organizaes, governos etc., cresce a importncia de ganhar o foco dos interlocutores, para s ento transformar a informao em conhecimento, mobilizar para agir ou mudar, e recomendar seus produtos, servios e pontos-de-vista.

A contao de histrias no ambiente corporativo est relacionado ao seu contedo emocional, facilmente percebido e disseminado. As emoes contidas e despertadas nas histrias fazem com que elas se destaquem, prendendo nossa ateno com mais eficincia do que as informao duras e burocrticas. Nez (2009, p.25) explica:

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A carga emocional das histrias prende nossa ateno com mais eficincia do que a simples informao, fazendo que captemos o sentido dos acontecimentos de maneira mais rpida e mais profunda do que fariam as mensagens assepticamente informativas. Alm do mais, uma boa histria nos atinge por meio de nossos cinco sentidos. uma estrutura narrativa que se assimila por via intravenosa. Uma boa histria tem cheiro, textura, pode ser visualizada mesmo que no tenha um suporte visual, pode ser ouvida mesmo que seja muda e est repleta de sabores. Uma histria verdadeira pulveriza a resistncia do mais cnico e mal-humorado cidado da Economia da Ateno.

Mckee (apud KARTAJAYA; SETIWAN; KOTLER, 2010) refora que, apesar de conseguirmos convencer as pessoas por meio de fatos, nmeros e argumentos intelectuais, temos muito mais sucesso quando contamos histrias atrativas que envolvem a emoo das pessoas. Um mestre do Storytelling era Steve Jobs, que utilizava esta prtica sempre quando lanava um novo produto - como o Macintosh em 1984. Kartajaya et al. (2010, p.55) descreve:
No outono de 1983, o jovem Jobs levou ao ar o infame anncio 1984, que apresentaria o Macintosh a um pblico seleto. Ele contou uma histria interessante dos motivos pelos quais 1984 era um ano de transformao para o setor de computadores. Descreveu a Macintosh como o contraponto da Apple na tentativa da IBM de dominar o setor de computadores. Argumentou que a Apple era a nica esperana para comerciantes e consumidores que desejavam evitar esse domnio e desfrutar da liberdade de escolha.

Em resumo, Jobs, por meio de uma mensagem simples e direta, mas carregada de apelo emotivo, conseguiu que a venda de um produto tecnolgico e frio se transformasse em um discurso afetivo e falava com os sentimentos das pessoas. Em 2001, o empresrio contou outra narrativa interessante, no

lanamento do iPod. Ao invs de apresentar simples dispositivo de msica, cativou as pessoas ao dizer que agora elas podiam levar no bolso as msicas marcantes de toda uma vida. Mais a frente, em 2007, lanou o iPhone com uma promessa clara de transformao: o produto foi anunciado como revolucionrio, inteligente e fcil de usar, contando com msica, telefone e internet. As histrias em torno de produtos, porm, foram apenas o comeo. As narrativas completas da Apple so moldadas continuamente por vrios autores: funcionrios, parceiros de canal e, mais importante, consumidores - que no cansam de reforar o fanatismo pela marca. (KARTAJAYA; SETIWAN; KOTLER, 2010). Nesse sentido, Holt (2005, p.19) acrescenta que uma marca surge quando vrios autores contam histrias a respeito dela. Estes autores so basicamente as empresas, as indstrias culturais, os

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intermedirios (como crticos e varejistas) e os consumidores (sobretudo quando formam comunidades). medida que essas histrias fazem sentido em nossa vida social cotidiana, convenes acabam se formando. As marcas se beneficiam deste processo, uma vez que dependem da percepo coletiva. Holt (2005, p.19) explica:
s vezes, uma nica histria comum transforma-se em viso consensual. Quase sempre, porm, vrias histrias diferentes circulam amplamente em sociedade. Uma marca surge quando essas percepes coletivas se estabelecem de vez. Os profissionais de marketing gostam de ver nas marcas um fenmeno psicolgico proveniente das percepes dos consumidores individuais. Entretanto, o que torna uma marca forte a natureza coletiva dessas percepes; as histrias, agora convencionais, passam a ser continuamente reforadas porque so tidas por verdades nos contatos dirios.

Cabe ressaltar que grande parte das histrias que envolvem uma marca provm desta sabedoria coletiva, e medida que so passadas de um agente para outro, elas so reescritas, num processo contnuo. As empresas nunca tm certeza e controle total das histrias finais que circulam no mercado e, desde modo, uma boa estratgia contar histrias autnticas (KARTAJAYA; SETIWAN; KOTLER, 2010).

Para Arajo (2011, online) uma marca fortalece vnculos na medida em que propaga histrias que confirmam seu significado. Ao fazer isso, ela gera um ambiente de engajamento afetivo e distancia-se dos discursos corporativos frios que padronizam o mercado. Quando uma marca alcana um alto nvel de autenticidade, maior o seu valor percebido e, consequentemente ela ganha em preferncia, lealdade, confiana e recomendao. claro, portanto, que a crena em um significado envolve e cria resultados financeiros ao ser exercitada constantemente.

Apesar de ser um tema ainda novo, Cogo (2010) acredita que o Storytelling nas organizaes, desdobrado em narrativas, histrias, relatos, contos, mitos, fantasias e sagas, pode ganhar relevncia quando bem utilizado. Por isso, as empresas devem estar atentas para aproveitar as manifestaes de seus pblicos, transformando-as em narrativas que podem ser compartilhadas. Ele explica:
As histrias que as pessoas contam sobre as relaes sociais nas organizaes precisam ser tratadas como narrativas que buscam construir sentido para as aes, tanto passadas como futuras, procurando plausibilidade para as experincias. Essa plausibilidade se refere a uma

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tentativa de transformar o inesperado em esperado, a busca da criao de uma trama, de uma seqncia socialmente aceitvel das experincias vivenciadas na direo da produo de sentido das aes (COGO, 2010, online).

Um exemplo da importncia e aplicao do Storytelling nos dias de hoje a utilizao, cada vez maior, de testemunhos de vida em propagandas publicitrias como o filme Estas aqui para ser feliz15 criado pela McCann Madrid para a Coca Cola em 2009. O comercial retrata uma histria real, cujo enredo gira em torno do encontro entre um homem de 102 anos e uma recm-nascida. Enquanto as imagens se revezam entre o parto da criana e o senhor idoso a caminho do hospital para conhec-la, um udio em off narrado por ele - e que no cita em nenhum momento a marca da bebida - desperta nossas emoes mais profundas ao relatar uma srie de conselhos criana. Diz o texto:
Hola Aitana, me llamo Josep Mascar y tengo 102 aos. Soy un suertudo. Suerte por haber nacido, como t. Por poder abrazar a mi mujer, por haber conocido a mis amigos, por haberme despedido de ellos, por seguir aqu. Te preguntars cul es la razn de venir a conocerte hoy y es que muchos te dirn que a quin se le ocurre llegar en los tiempos que corren, que hay crisis, que no se puede ja, esto te har fuerte. Yo viv momentos peores que ste pero, al final, de lo nico que te vas a acordar es de las cosas buenas. No te entretengas en tonteras, que las hay y vete a buscar lo que te haga feliz, que el tiempo corre muy deprisa. He vivido 102 aos y te aseguro que lo nico que no te va a gustar de la vida es que te va a parecer demasiado corta. Ests aqu para ser feliz.

A prtica do Storytelling estendeu-se tambm para outros mbitos da comunicao Empresarial, estando presente sobretudo em aes internas. A disseminao de depoimentos de funcionrios - seja em meios impressos e audiovisuais, eventos, centros de documentao, treinamentos e campanhas de engajamento, estimulam o sentimento de pertencimento e colaboram para a criao de um rico acervo de memrias para a organizao.

3.4 MEMRIA EMPRESARIAL & RESPONSABILIDADE HISTRICA

Tantos as narrativas empresariais quanto a prtica do Storytelling se legitimam e se fortalecem por meio da utilizao da histria e da memria da empresa ou instituio, prtica cada vez mais presente no planejamento de relaes

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Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=YdNB1iaq1kI

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pblicas e comunicao organizacional (NASSAR, 2012), o que deu origem ao termo memria empresarial, definido por Teixeira Filho (2001, p.97) como
O conjunto de processos e ferramentas para organizar, preservar e tornar acessvel o acervo de conhecimento da empresa, isto , informaes sobre seus processos, pessoal, experincias etc. [...] trata-se de um conjunto abrangente de referncias - experincias, problemas, solues, projetos tecnologias, casos, eventos, fornecedores e clientes, entre outras - que a organizao sabe estar disponvel para quem atua na empresa, com o fim de apoiar os processos de trabalho.

Para Totini & Gagete (2004) a memria empresarial surgiu para superar a anlise econmica ortodoxa acerca das empresas, vistas at ento somente como unidades de coordenao da produo no capitalismo ou como centro de conflitos sociais entre empresrios e operrios. A partir da Nova Histria, conceituada por Burke (apud NASSAR, 2007, p.114) como uma corrente que incorpora novos temas, novos protagonistas, novos ngulos e, principalmente, novas formas de se escrever a histria, a memria empresarial ganhou tambm funo simblica, como explicado pelas autoras:
A Nova Histria, assim, trouxe memria empresarial a dimenso do simblico. A partir da, o objeto de pesquisa empresa passou a ser considerado no apenas como uma unidade de produo de bens e servios, mas tambm como de produo de significados scio-culturais. Essa nova abordagem colaborou sensivelmente para o estudo da construo e consolidao da cultura e da identidade corporativas. At aquele momento, no entanto, a grande maioria dos trabalhos dessa natureza era realizada no espao acadmico, extra-empresa, ainda que servissem indiretamente como referncia interna para anlise. Somente a partir de meados dos anos 70, comeam a ser criados, na estrutura organizacional das empresas, cargos estratgicos de historiadoresarquivistas, que se responsabilizam no apenas pela preservao, mas tambm ela explorao dos acervos, valorizando o potencial analtico da histria da empresa para a empresa (TOTINI & GAGETE, 2004, p.115).

As empresas perceberam a importncia de resgatar a histria quando se deram conta que os registros fsicos do passado e as pessoas que vivenciaram os momentos histricos estavam se perdendo e, com eles, tambm a compreenso dos processos passados e, consequentemente, de seus desdobramentos no presente. Alm disso, grande parte do know-how tcnico-administrativo e do conhecimento dos valores que marcaram a cultura original da empresa tambm estavam ficando distantes da realidade das novas geraes de gestores. Essa constatao das empresas acabou abrindo um novo campo de trabalho para historiadores

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profissionais da informao que, a partir de meados dos anos 80, passaram a criar consultorias especializadas em memria empresarial (TOTINI & GAGETE, 2004).

J a utilizao destes acervos histricos teve incio em 1905, quando a empresa alem Krupp criou os primeiros arquivos empresariais de carter histrico, logo seguida pela tambm alem Siemens, que fez o mesmo em 1907. Outro marco importante foi a criao, em 1927, da disciplina Histria Empresarial na Universidade de Harvard, que tinha como objetivo estudar o desenvolvimento das empresas a partir de seus prprios arquivos, como a biografia dos empresrios e tcnicas administrativas pelas quais eles dirigiam seus negcios, para que servissem de objeto de estudo acadmico. Neste mesmo perodo nasceram intuies com o objetivo de preservar arquivos empresariais, primeiramente na Inglaterra, na Frana e na Itlia. J nas dcadas de 40 e 50 os estudos histricos se voltaram aos processos internos e mudanas organizacionais. Um marco deste novo posicionamento o estudo do professor emrito da Harvard Business School, Alfred Chandler, publicado em 1956 e intitulado Managment decentralization: a historical analysis, no qual o professor sistematiza e compara os modelos de evoluo organizacional e setores industriais (TOTINI & GAGETE, 2004).

No contexto brasileiro, Nassar (2012) referencia que foi nas dcadas de 80 e 90 que as relaes pblicas no Brasil comearam a fazer o uso sistemtico da histria devido redemocratizao do pas, reestruturao produtiva e internacionalizao de nossa economia. Esta poca de mudanas nos nveis micro e macro econmicos trouxe a privatizao de diversas empresas consideradas estratgicas para o desenvolvimento brasileiro, nos setores de telecomunicaes, minerao e energia. Especificamente no mbito das fuses e aquisies, as reestruturaes implementadas por novos controladores e acionistas poderiam levar ao desaparecimento de culturas, identidades organizacionais e de elementos fundamentais para a construo da imagem organizacional: pessoas, smbolos e marcas, rituais, filosofia, valores, crenas, produtos, servios, tecnologias e conhecimentos e relacionamentos pblicos consolidados ao longo da histria das empresas. Estavam em risco os valores, as misses, os patrimnios e acervos de organizaes construdas ao longo do sculo XX, que representavam, alm de seus produtos e servios, esperanas de toda a sociedade brasileira. Assim, era

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importante que o conjunto de acervos histricos das organizaes recm privatizadas como a Comgs, Vale e Telefnica - estivesse disposio da

sociedade, uma vez que tratavam-se de tesouros relacionados ao desenvolvimento das pessoas, das cidades, dos negcios e da comunicao empresarial (NASSAR, 2012).

Hoje, felizmente, projetos de histria e memria empresarial j so encontrados em nmero considervel no pas, estando presentes em empresas como Bunge, Embraer, Odebrecht, Petrobras, Vale, Votorantim, Weg etc. Estas organizaes contam com o trabalho de historiadores e comunicadores em museus, centros de memria e referncia, em coleta de depoimentos de vida de empregados, fornecedores, clientes e membros da comunidade em que tm seus escritrios, fbricas, negcios (NASSAR, 2009). Segundo Totini & Gagete (2004), nos ltimos anos, no Brasil e principalmente na Europa e nos Estados Unidos, diversas empresas e instituies tm lanado mo de projetos de memria empresarial como ferramenta de gesto estratgica. Estes contedos podem tanto auxiliar no autoconhecimento organizacional - valor to necessrio s tomadas de deciso do presente e ao planejamento do futuro - quanto na construo de polticas de relacionamento com seus pblicos. Os processos de fuses, aquisies e acordos operacionais tambm tm utilizado a inteligncia da memria empresarial para reforar e/ou integrar a cultura organizacional, permitindo a compreenso mais ampla de fatores intangveis, como a construo dos valores transmitidos por uma empresa junto a seus pblicos de interesse. Todos estes exemplos reforam que a memria empresarial no Brasil est, cada vez mais, superando o significado de mera celebrao do passado e assumindo importncia tangvel e aplicvel nas prticas administrativas atuais.

Por outro lado, h tambm um grande nmero de organizaes que no investe em memria organizacional, atitude que pode ser justificada pela nossa cultura de descartabilidade. Nassar (2012) acredita que hoje vivemos em uma engenharia do esquecimento, tambm chamada pelo autor de relaes no pblicas. Nela, inmeros fatos, documentos e pessoas no alcanam o status de memria. Observamos o afastamento de protagonistas e testemunhas, a destruio

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de instalaes, mquinas, objetos e documentos, a desativao de fbricas e escritrios, o descarte de objetos, mquinas e documentos. O autor explica:
inquietante pensar que empresas como organizaes voltadas essencialmente para a produo , direcionam seus olhares para um lado pouco visvel de suas atividades: a histria e a memria. O fato se amplifica diante de duas ou trs consideraes. No mundo em que vivemos, quase tudo que no pode virar bem de consumo, descartvel. No interessa. Por isso, aquela memria, originada na histria de indivduos, de grupos que formam comunidades ou de pases perifricos, que no fazem parte do grupo de criadores de tecnologia, a ser oferecida para bilhes de consumidores, desprezvel. Este jogar a tradio no lixo consequncia de uma viso administrativa das sociedades, governos e empresas que no reconhecem na memria algo que possa construir valor econmico. Afinal, no mundo do trabalho, qualquer questionamento de natureza filosfica Quem sou? O que, para qu, como e para quem eu fao? Quais os impactos causados pelo que fao? - taxado como extico: pura perda de tempo e de dinheiro (NASSAR, 2010, p.192).

Nassar (2010) complementa que normalmente as pessoas e comunidades so vistas sob a tica econmica, ou seja, por aquilo que podem produzir. Essa reduo das pessoas energia fsica e fora de trabalho tambm aplicada ao meio ambiente: da a relao com a natureza predatria e insustentvel. No ambiente empresarial, da mesma forma, no h espao para os aspectos sociais e psicolgicos da atividade humana. Num ambiente que reduz o homem a um objeto que apenas faz, no h cultura organizacional que expresse uma identidade, que d espao e tempo para a subjetividade. Por esta razo, quase impossvel desenvolver um trabalho voltado para a preservao da memria. A tarefa primordial do historiador e comunicador que quer trabalhar nesta rea reconhecer as estruturas e as relaes subjetivas do mundo da produo e no s as tcnicas e objetivas. Os que tentam equilibrar os aspectos econmicos, sociais e psicolgicos das atividades produtivas, percebem que a histria e a memria so, cada vez mais, elementos fundamentais para a definio de identidade, imagem e reputao de tudo aquilo que as integram (NASSAR, 2010).

Para Worcman (2004) a histria de uma empresa no somente o resgate do passado, mas um marco referencial que ajuda as pessoas redescobrirem valores e experincias, reforarem vnculos presentes, criarem empatia com a trajetria da organizao e refletirem sobre as expectativas dos planos futuros. Ainda para a pesquisadora, sistematizar a memria de uma empresa um dos melhores instrumentos para a comunicao organizacional. Ela explica:

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A sistematizao da memria de uma empresa um dos melhores instrumentos disposio da comunicao empresarial e corporativa. Isto porque as histrias no so narrativas que acumulam, sem sentido, tudo o que vivemos. O grande desafio est em saber utiliz-las. Se a memria na empresa for entendida como ferramenta de comunicao, como agente catalisador no apoio a negcios, como fator social essencial de coeso do grupo e como elemento de responsabilidade social e histrica, ento poderemos afirmar que esta empresa, de fato, capaz de transformar em conhecimento til a histria e a experincia acumulada em sua trajetria (WORCMAN, 2004, p.23).

A partir das reflexes cada vez mais amplas sobre a memria empresarial, Nassar (2012) desenvolveu um conceito mais completo e abrangente acerca do tema, o de Responsabilidade Histrica Empresarial, definido pelo autor como a compreenso, pelos gestores de uma organizao, de seu papel histrico na sociedade, dentro de seu segmento de negcios, dentro de sua comunidade e para os seus integrantes (NASSAR, 2012, p. 26). Assim, pode-se tomar como objetivo primordial a valorizao tanto da memria da empresa, quanto de seu contexto histrico regional e nacional e do ramo de negcio de que faz parte. A diferena entre a responsabilidade histrica e a tradicional memria empresarial, que a primeira representa um compromisso da empresa com a histria e tradio da comunidade e do pas onde atua. Worcman (2004) concorda que uma empresa no um organismo separado da sociedade. Pelo contrrio: ela faz parte de uma trama social e recebe influncias histricas das comunidades com as quais ela interage, dos seus clientes, fornecedores, parceiros e, sobretudo. Sua histria muitas vezes se confunde com a prpria histrias deste protagonistas e tambm com a prpria histria do pas ou cidade onde est instalada. Da o sentido do termo Responsabilidade Histrica Empresarial:
[...] ao compreender o potencial de conhecimento que a histria de uma empresa possui, percebe-se que, ao extern-la, a empresa faz muito mais do que uma ao de comunicao ou de recursos humanos. Ela constri e devolve para a sociedade parte da memria do pas. Assim, a constituio de centros de memria (virtuais e fsicos), de publicaes e de exposies itinerantes uma forma de disseminar esse conhecimento nico (WORCMAN, 2004, p.27-28).

Todas as fontes e informaes histricas, reunidas e analisadas, so valiosas matrias-primas - no apenas para a anlise dos caminhos vividos pela empresa mas sobretudo para a elaborao, a partir destes materiais, de produtos voltados para seus pblicos interno e externo (TOTINI & GAGETE, 2004). Desta maneira,

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uma preocupao das empresas a organizao destes materiais, de modo a facilitar seu uso, disponibilizao, disseminao e tambm auxiliar a criao destes produtos de relacionamento. Para isso, muitas delas esto criando espaos destinados reunio destes preciosos arquivos e informaes do seu passado. Chamados de Centros de Memria e Referncia ou Centros de Documentao e Memria estas instalaes so compostas por diversos tipos de acervos, estando divididos em dois grandes grupos: o que abrange a memria tcnica (que compreende a gesto de documentos e informaes) e o que abrange a memria institucional (composta pela pesquisa histria e pelos produtos institucionais). No primeiro grupo trabalham arquivistas, documentalistas, bibliotecrios e analistas de sistemas em atividades que englobam sistemas de arquivo, diagnstico do fluxo de informaes, centros de documentao e informaes e servios ou setores de informao. J no segundo grupo atuam historiadores, jornalistas, designers muselogos e profissionais de comunicao e marketing em publicaes institucionais, relatrios de pesquisa, cases, exposies, museus empresariais e materiais audiovisuais (TOTINI & GAGETE, 2004).

Ainda sobre os tipos de acervo presentes nos Centros de Memria e Referncia, Gagete & Totini (2004) classificam estes materiais em: audiovisual, bibliogrfico, cultural material, museolgico, fotogrfico, referncia, textual

permanente, colees e banco de depoimentos - conforme detalhado na tabela 1.

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Tabela 1 - Tipos de acervo dos Centros de Memria e Referncia

Tipo de acervo/material
Audiovisual Bibliogrfico Cultura Material

Contedo/Caracterstica
Fitas de udio e/ou vdeo produzidas ou acumuladas pela empresa, e referentes sua rea de atuao ou a setores correlacionados. Publicaes e estudos de diferentes procedncias e relacionados s linhas de acervo definidas. Objetos tridimensionais e documentos que representem aspectos significativos da trajetria da empresa, como trofus, certificados, equipamentos, mobilirio etc. Objetos e documentos que se destaquem pelo carter nico e inovador que representam, no apenas no universo da prpria empresa, como do setor em que atua no pas por exemplo, o primeiro computador, o primeiro carto magntico etc. Iconografia relacionada empresa, de origem interna ou externa, em diferentes suportes (papel, eletrnico ou filme) Acervos documentais e virtuais, que sirvam como referncia informativa relacionada s linhas de acervo. Pode tambm abranger monitoramento da concorrncia. Toda a documentao que reflita aspectos significativos da trajetria do empreendimento, desde sua criao at a atualidade ou seja, no formado apenas por documentos antigos ou raros. Fazem parte desse acervo documentos como: Projetos de vrias naturezas, viabilizados ou no; Relatrios tcnicos e administrativos; Campanhas promocionais/de marketing; Perfis; Clippings (papel ou eletrnico); Jornais internos; Correspondncias de diretoria; Projetos e programas de relaes institucionais; Planos estratgicos etc. Documentos que atestem aspectos particulares, direta ou indiretamente relacionados s linhas temticas principais, provenientes de diferentes origens. So consideradas colees, por exemplo, a documentao relativa trajetria pessoal e ou poltica de fundadores, dirigentes e outras personalidades ligadas histria da empresa. Registros em udio e/ou vdeo de entrevistas com pessoas ligadas direta ou indiretamente histria da empresa. Essas entrevistas, conduzidas de acordo com os mtodos da histria oral, so complemento importante do trabalho de pesquisa histrica e de organizao de fontes, na medida em que preenchem lacunas informativas e evidenciam elementos intangveis da evoluo da cultura organizacional.

Museolgico

Fotogrfico Referncia

Textual Permanente

Colees

Banco de Depoimentos

Para Totini & Gagete (2004, p.124) os Centros de Memria e Referncia so os mais completos produtos de memria empresarial, sendo responsveis pela definio e aplicao de uma poltica sistemtica de resgate, avaliao, tratamento tcnico e divulgao de acervos e, principalmente, pelos servios de disseminao do conhecimento acumulado pela empresa e de fontes de interesse histrico. Para

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as historiadoras, a constituio destes espaos no pode ser aleatria e deve estar fundamentada em linhas de acervo pr-definidas, focadas em temas fundamentais pertinentes trajetria da empresa e do seu setor. Quando estabelecidos, podem se transformar em importante diferencial competitivo de uma organizao, uma vez que oferecem, com agilidade e rapidez, informaes pontuais e retrospectivas necessrias gesto dos negcios. A longo prazo, tambm podem ser ferramentas para a compreenso do presente e a base de planos estratgicos de crescimento e posicionamento slido e diferenciado no futuro. Alm disso, podem ser de grande utilidade para pesquisadores externos, agregando valor imagem da empresa e ampliando suas aes de responsabilidade social. A pesquisa acadmica outra demanda importante dos Centros de Memria, apesar das restries de consulta a documentos considerados sigilosos. Ainda assim, diversos outros dados abertos e interessantes podem ser compartilhados, colocando muitas vezes a empresa em posio de referncia (TOTINI & GAGETE, 2004).

Um exemplo da aplicao destes conceitos o Ncleo de Cultura Odebrecht, citado por Nassar (2012) no livro Relaes Pblicas na construo da responsabilidade histrica e no resgate da memria institucional das organizaes. O espao, criado em Salvador no ano de 1984, foi o primeiro centro de memria empresarial fundado no pas. Alm de criar uma ligao entre os diferentes perodos histricos da empresa, o acervo evidencia simbolicamente a comunicao das geraes que construram a Odebrecht. As estruturas do centro so modernas, todas voltadas para a gesto da histria da organizao. Os visitantes - como funcionrios, clientes, estudantes, entre outros - fazem uma viagem pelos principais marcos histricos da empresa e de seus protagonistas. Este material apresentado ao pblico em forma de apresentaes multimiditicas, documentos e fotografias, com contedos que mostram os ambientes passados e presentes onde a empresa se insere. O Ncleo de Cultura Odebrecht coordenado por Marcio Polidoro, diretor de comunicao da empresa lder do Grupo, a Odebrecht S.A. (NASSAR, 2012).

3.4.1 MUSEUS EMPRESARIAIS E LUGAR DE MARCA

Um produto de memria correlativo aos Centros de Memria e Referncia so os museus empresariais - que em alguns casos utilizam como espao fsico as

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primeiras instalaes da organizao - o que facilita a criao de vnculo simblico com o passado, como vimos anteriormente em Aug (1994) e Nora (1993). No raro a histria de uma empresa est associada a seus locais de origem ou que foram fundamentais para seu desenvolvimento, como os pontos de venda iniciais de uma marca de consumo.

Para exemplificar a importncia dos chamados dos lugares de marca, essenciais sua histria e memria, Fontenelle (2002) relata a histria do

McDonalds, que nos anos 80 estava planejando demolir a sua primeira loja. A empresa, porm, recebeu uma srie de protestos em forma de cartas dos consumidores. Uma, em especial, dizia: Por favor, no faam isso!... O nome de sua companhia uma palavra familiar, no somente nos Estados Unidos da Amrica, mas em todo o mundo. Destruir este maior artefato da cultura contempornea seria destruir, na verdade, parte da confiana que as pessoas no mundo tm em sua companhia. Veiculada pelo jornal The New York Times, ou seja, uma mdia de destaque, a empresa decidiu voltar atrs e transformou esta primeira loja em um museu. Para Fontenelle (2002, p.299) um museu para uma marca ainda to viva uma maneira diferente de narrar um passado que ainda presente, provocando uma espcie de vertigem no tempo. O convite enviado a alguns consumidores para conhecer o local sugeria tambm uma visita ao McDonalds moderno situado do outro da rua e aberto para o consumo imediato de seus produtos. Um fato, porm, que na verdade o lugar original (onde estava situada a primeira loja) foi ocupado pelo restaurante em funcionamento, agora em estilo arquitetnico moderno (a construo anterior foi derrubada). Para a autora, o ponto uma esquina - era muito bom para dar lugar somente a um museu. J o museu construdo est em um local mais modesto, no meio do quarteiro, do outro lado da rua. Trata-se de uma rplica do original que ficava na esquina, embora o guia do local frise que alguns equipamentos da cozinha sejam originais. Ainda sobre a carta veiculada pelo The New York Times, Fontenelle (2002, p.300-301) analisa:
Que o McDonalds um dos grandes smbolos da nossa cultura, eu no tenho dvidas, tanto que o escolhi como paradigma para pensar a sociedade das imagens. Por isso, sigamos o contedo da carta, pois ele tem os elementos fundamentais que podem nos ajudar a compreender, de um ponto de vista subjetivo, o fetichismo contemporneo pela marca publicitria. Nesse sentido, a busca do familiar e da permanncia d o tom

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reivindicao de que a loja no seja derrubada, como se a destruio de suas parece pudesse fazer se desmanchar no ar at mesmo o prprio nome da marca. Nesse caso, poderamos supor que a carta insere-se num movimento contra o desaparecimento das paisagens urbanas e em busca da preservao de lugares de memria atravs do prdios e suas histrias. Uma questo que se liga a algo mais inquietante: teramos chegado a um tempo em que j no h mais memria e, por isso mesmo, h essa necessidade de preservar continuidades temporais, portanto histrias, atravs de tudo o que possa ser concreto, material, ttil? Enfim, teramos perdido a capacidade de evocar, simbolizar?

Este questionamento de Fontenelle (2002) sobre a importncia daquilo que visvel e tangvel para o registro histrico tambm fonte dos estudos de Nora (1993, p.7-8). Para ele se habitssemos ainda nossa memria no teramos a necessidade de lhe consagrar lugares. No haveria lugares porque no haveria memria transportada pela histria. Assim, a memria a que nos referimos atualmente e que a carta enviada ao McDonalds reivindica pela manuteno do prdio original, seria uma memria arquivista, ou seja, aquela que se apoia em um objeto concreto. Ainda seguindo este pensamento, quanto menos a memria vivida, mais ela tem necessidade de suportes exteriores e de referncias tangveis. Sendo assim, as marcas se configuram cada vez mais como lugares de memria (FONTENELLE, 2002).

Talvez no seja toa que nos Estados Unidos - um pas onde parece se viver um eterno presente - haja uma busca to por lugares de memria. Os museus de agora contam a histria do pas por meio da histria de suas descobertas

tecnolgicas e de seus feitos materiais e, por consequncia, acabam por contar tambm a histria de marcas de refrigerante, automvel, fast-food, rdio, televiso, avio, computador . Por meio destes objetos somos estimulados a pensar como ocorreu o deslocamento da memria em histria, porm de uma histria cada vez mais voltada para consumo (FONTENELLE, 2002). Justamente por isso que e cada vez mais as marcas tentando costruir narrativas

acompanhamos hoje histricas.

A criao de museus corporativos, tida como a consolidao de um lugar de memria para as marcas, hoje tendncia adotada por diversas organizaes. Ravasi (2011, p.8) define os museus corporativos como espaos montados preferencialmente em fbricas e abertos a funcionrios e visitantes em geral - que

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incluem desde fs dos produtos a pesquisadores. Alm de aproximar os visitantes dos bastidores do produto e da empresa, os museus funcionam internamente como uma ferramenta de fortalecimento da cultura da organizao e ajudam os designers de produtos a criar novas coisas preservando a identidade dos produtos antigos, alm de reunirem conhecimento tcnico sobre os produtos e a marca e smbolos que fazem parte da trajetria da companhia. Na falta de um espao fsico que comporte o acervo empresarial, h a opo de deixar os objetos histricos mais relevantes no escritrio os corredores da empresa. H tambm a possibilidade de produzir arquivos e vdeos que possam ser compartilhados. Tudo isso ajuda a reforar a cultura da empresa em questo (RAVASI, 2011). Assim como Fontenelle (2001), Ravasi (2011) concorda que os museus corporativos tornam-se uma espcie de referncia geogrfica, aproximando as comunidades dispersas de fs espalhados por todo o mundo. Como uma catedral, que rene os seus fieis, os museus de marca renem os devotos, que dentro deste espao sentem-se cumprindo uma espcie de ritual. Nesse sentido, os museus funcionam como locais sagrados, que agregam seguidores que se identificam com a marca e se sentem bem estando perto dela.

Ravasi (2011) acredita tambm que diversas reas da empresa tm potencial de utilizar o museu corporativo: a rea de Comunicao e Relaes Pblicas (por meio do desenvolvimento de eventos corporativos, relacionamento utilizando a histria da organizao e convite a jornalistas para conhecer o acervo), Marketing e Vendas (por meio do suporte comunicao de mercado e branding, merchandising e a utilizao do espao para lanamentos de produtos), Recursos Humanos (para treinamento a novos funcionrios), Design (no desenvolvimento de novos produtos), Gesto Cultural (apoio a eventos) e Relacionamento com a Comunidade (programa de visitas). Alm disso, pblicos como funcionrios, consumidores e pesquisadores tambm encontram no museu corporativo uma convidativa porta de acesso organizao, que mostra autenticidade em todos os seus nveis: atenticidade dos objetos (ao mostrarem exemplares reais), autenticidade da experincia (estar em um museu pode significar para muitos a materializao de sonhos, fantasias e memrias), e autenticidade da expresso (exprimida pela catarse ou existencial de verdadeiro eu). busca

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Muitos lderes de empresas j reconhecem a importncia do museu corporativo na estratgia de suas corporaes. Ravasi (2011) coletou depoimentos de alguns dirigentes sobre a importncias desses espaos e todos foram unmimes ao afirmar que ter um museu empresarial no s um diferencial, como tambm uma ferramenta essencial para diversas reas da empresa. O CEO da Ducati, fbrica italiana de moticicletas, tambm ressalta a carga simblica destes acervos: a idia de que nossas decises mais importantes so tomadas no Museu, em frente da nossa histria, tem um significado simblico. [...] o significado que o nosso futuro depende do nosso passado e feito em continuidade com os nossos valores, o que representa de alguma forma o nosso museu. Ravasi (2011, traduo nossa) complementa:
Os museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simblicos e discursivos aos quais as organizaes podem recorrer para reencenar o patrimnio das empresas e produtos, conectar um imaginrio coletivo e memria (cultura de marca), tecer uma narrativa em torno de um produto, incorpor-lo em um amplo contexto histrico e cultural (posicionamento cultural) e dotar os produtos com significado e enriquecer a experincia de consumo, apelando para fantasias dos consumidores e em ns mesmos idealizada (o simbolismo do produto).

Segundo Ravasi (2011) muitas organizaes imaginativas, ou seja, aquelas que estimulam a imaginao de seu pblico em torno de suas marcas (e de seus produtos) com imagens sugestivas e atraentes e conectando-se com o imaginrio coletivo de uma sociedade, desenham suas histrias, tradies, e smbolos

passados ou seja, seu patrimnio cultural, para preservar ou recuperar a vitalidade de suas marcas. Nessas organizaes, os museus corporativos funcionam como um elo entre o passado e futuro, e se tornam uma plataforma para iniciativas que visam a criao de valor simblico.

Empresas como Coca Cola e Heineken so apenas alguns exemplos de organizaes que utilizam seus museus corporativos como suporte para o desenvolvimento de produtos e comunicao da marca, atraindo milhares de visitantes a cada ano. Segundo Pendergrast (1993) O World of Coca Cola - como chamado o museu da bebida adocicada - foi inaugurado em 1990 com investimento de US$ 15 milhes na cidade de Atlanta, Estados Unidos, visando exibir a herana histrica da empresa. Em 2007 foi reinaugurado em novo local, batizado de Pemberton Place, em homenagem ao seu inventor, John S. Pemberton. O museu

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exibe mais de 1.200 objetos da empresa que nunca tinham sido mostrados ao pblico antes e conta com exposies de seus mascotes, anncios promocionais, propagandas, garrafas antigas, um cinema multi-sensorial 4-D e manifestaes arstticas insporadas na marca mundialmente famosa. Os visitantes podem tambm assistir ao processo de engarrafamento do refrigerante - ocorrendo em pleno funcionamento - e degustar mais de 60 tipos da bebida. Segundo o site do museu16, em 2011, o cofre que guarda frmula secreta da Coca Cola foi transferido ao espao, gerando uma nova atrao, a Vault of Secret Formula (traduzido como o Cofre da Frmula Secreta), onde os visitantes recebem informaes a respeito desta lenda e observam o cofre de perto. Ao final da visita tambm possvel comprar alguns produtos com a marca da empresa - exatamente como ocorre em grandes museus, como o Moma (New York) ou Tate Modern (Londres). Em janeiro de 2012 o World of Coca Cola alcanou a marca de cinco milhes de visitantes.

J o Heineken Experience est situado em Amsterdam e, apesar de ser popularmente conhecido como o museu da Heineken, refuta esta definio. A mensagem exibida na entrada do site17 j deixa clara a inteno da marca de criar no s um espao de exibio de seu acervo histrico, mas sobretudo um meio de interao com o consumidor. Ela diz: Ns no somos o Museu Heineken, ns somos a Heineken Experience. Por qu? Porque os quatro nveis de experincias interativas na antiga fbrica de cerveja vai fazer voc mergulhar fundo no mundo fascinante da Heineken! Ver, ouvir, cheirar, provar e se divertir. Bem-vindo ao Heineken Experience (2012, online, traduo nossa).

Como o processo de memria e recordao tem relao direta com os cinco sentidos humanos, a empresa investiu para que todos os detalhes do museu tenham um estmulo sensorial aos visitantes: o espao exala cheiro de cevada, as imagens e fotos utilizam cores vibrantes e as pessoas participam do processo de produo da bebida, que degustada por todos ao final do evento. Tudo isso para criar uma verdadeira experincia de marca. Fato interessante que o edifcio onde funciona o
16 17

http://www.worldofcoca-cola.com/ http://www.heinekenexperience.com/experience

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museu foi construdo em 1867 e era sede da primeira cervejaria Heineken - fato que simbolicamente mostra a tradio da empresa, alm das evidncias mostradas no lugar como anncios vintage e garrafas antigas. Outra interessante estratgia utilizada pelo museu o Meeting Point, ferramenta disponvel no site que permite ao usurio ver um calendrio com as fotos e nomes das pessoas que visitaro o museu em cada dia do ms. possvel interagir com as pessoas e programar a ida ao museu no mesmo dia que outros visitantes, fazendo com que o espao seja palco de momentos e encontros interessantes.

3.4.2

OUTRAS

UTILIZAES

DO

PASSADO

NA

COMUNICAO

ORGANIZACIONAL

Alm do uso do passado em aes sistemticas e contnuas, como os Centros de Memria e Referncia e os Museus Corporativos, possvel tambm utilizar o passado em aes pontuais da organizao. Neste processo, os centros de documentaes e museus podem funcionar como fornecedores de informaes relevantes e dados histricos a serem comunicados.

Segundo Totini & Gagete (2004) diversos produtos comunicacionais podem ser gerados a partir das fontes histricas contidas nestes acervos, como publicaes institucionais, vdeos, relatrios internos, estudos de caso, contedos histricos para internet e intranet, showroom histrico, exposies e produtos de suporte. As autoras, contudo, destacam o livro histrico-institucional, publicao geralmente de alta qualidade editorial e grfica, organizada a partir dos fatos histricos e significativos da organizao. Trata-se de um rico material para fins relacionais e comunicacionais, uma vez que integram no esprito da organizao inmeros pblicos, como trabalhadores, imprensa, investidores, consumidores etc. So muitos os exemplos de organizaes que utilizam o livro histrico como ferramenta de relacionamento e aproximao de pblicos estratgicos. Um exemplo ilustrado pelo livro Histrias da Vale, desenvolvido de 2000 a 2002 a partir da coleta de 192 entrevistas, centenas de fotografias e documentos fundamentais para a

compreenso da histria da empresa. Ele ajudou a promover uma ligao entre os perodos estatal e privado da Vale - questionado por diversos setores da sociedade e pblico interno. O livro tambm teve como objetivo reforar o sentimento de

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pertencer dos funcionrios, perpetuando fatos vividos pelas pessoas que l trabalham ou trabalharam (NASSAR, 2012).

Outro exemplo de uso do passado a veiculao de depoimentos de vida dos trabalhadores ou demais pblicos estratgicos da empresa utilizando a histria oral, cujo objetivo preservar o conhecimento intangvel, isto , aquele que est na cabea e na experincia das pessoas (WORCMAN, 2004). Para Worcman (2004, p.26), a importncia deste tipo de depoimento no contexto organizacional reside no fato de que uma empresa resultado da ao de um conjunto de pessoas, e no somente de um grande lder. Assim, a histria de uma empresa resultado da histria e da contribuio de cada uma dessas pessoas clientes, fornecedores e outros grupos de relacionamento. Para Nassar (2012), esta viso apresentada por Worcman (2004) caracteriza-se pelo humanismo, considerando as aes de memria organizacional prticas fortalecedoras da ligao entre empresa e seus pblicos. E finaliza: se o modelo de gesto determinante para a gerao do que pode ser lembrado ou deve ser esquecido, preciso considerar que uma organizao voltada somente para a produtividade desqualifica e empobrece as experincias e vivncias dos seus membros (NASSAR, 2012, p.145). Um exemplo de utilizao dos depoimentos de vida pelas organizaes o Projeto Memria dos Trabalhadores Petrobras18, realizado em 2007, que conta com uma exposio virtual de depoimentos dos trabalhadores da empresa em 27 pases, mostrando inclusive a histria e curiosidades dos trabalhadores que vivem embarcados nos navios e plataformas da organizao.

Algumas marcas tambm utilizam a fora de seu passado na prpria embalagem de seus produtos. Um exemplo disso a Maizena, cuja caixa retangular amarela sofreu pouqussimas alteraes, assim como o desenho da marca, que faz aluso direta ao seu passado. Para Costa (2005, p.37) nesses 140 anos de existncia do produto Maizena o seu valor social como cone participa das histrias de vida dos seus consumidores. Apesar da embalagem no possuir a mesma fora semntica e plstica de uma obra de arte, ela tem como funo social representar um segmento, uma categoria de consumidores, adquirindo assim a funo de arteobjeto (COSTA, 2005). Outro exemplo de uso da embalagem com vis histrico
18

Disponvel em http://www.petrobras.com.br/minisite/memoria/embarcado/

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mencionado por Holt (2005) e refere-se Coca Cola, que resgatou do desenho clssico da garrafa a tentativa de fazer com que a garrafa de plstico imitasse a de vidro, estimulando assim os consumidores a se aproximarem do mito antigo. Estratgia parecida foi utilizada pela Nestl, que em 2010 relanou o Leite Moa em nova embalagem, reproduzindo fielmente os rtulos e formatos das latas que eram comercializadas em 1937, 1946, 1957, 1970 e 1983. Todas essas aes buscam a criao de um elo emotivo com os consumidores, regatando memrias e a lembranas afetivas relacionadas ao uso produto em algum momento de nossas vidas.

Outra possibilidade s organizaes quanto ao uso do passado demonstrar sua tradio em propagandas e anncios, geralmente feito em datas comemorativas da empresa, como aniversrio de fundao. A Caixa Econmica, que em 2011 completou 150 anos, utilizou esta estratgia, celebrando a presena do banco na vida e na histria do povo brasileiro. Ao longo de sua existncia, a instituio presenciou transformaes que marcaram a trajetria do pas e acompanhou mudanas polticas, econmicas e scio-culturais. A campanha intitulada Eu estava l refora a atuao da CAIXA nestes momentos relevantes da histria do Brasil. Um dos filmes, narrado pela atriz Glria Pires, conta de forma potica fatos da vida do pas que aconteceram durante esses 150 anos e pontua a presena do banco em momentos histricos, como o fim do Imprio e incio da Repblica, a Semana de Arte Moderna, as Copas do Mundo e a construo de Braslia. Na mdia impressa e online, os anncios exibem imagens do decreto assinado em 1861 por Dom Pedro II para a fundao da CAIXA, representando um grande marco no sistema financeiro do pas. Uma agenda retr tambm foi distribuda para os principais pblicos da empresa (PORTAL DA PROPAGANDA, 2011). Para Vincent (2005, p.13) o anncio baseado em histria parece dar bom resultado porque as pessoas preferem muito mais ouvir uma histria a serem convidadas as compra [...]. Anunciantes de sucesso aprenderam a conceber um dilogo com os consumidores, atraindo-os com uma histria.

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3.5 PASSADO FICCIONAL: O USO DA PSEUDO-HISTRIA

Como vimos, a criao de uma narrativa histrica se vincula trajetria consolidada de uma organizao ou sua fundao. Deste modo, empresas mais antigas possuem vantagem sobre empresas recentes, pois podem utilizar suas histrias como um mecanismo relacional e emotivo com seus pblicos. Assim, um desafio que se coloca s novas organizaes a de preservao de seu passado, para que num futuro ainda que distante elas tenham documentos e narrativas para serem exibidos, contados e compartilhados.

Porm, algumas organizaes tm rompido esta linha, criando narrativas histricas e cosmognicas mesmo sem ter um passado concretizado. So empresas recentes que, tendo encontrado no passado uma oportunidade de criao de narrativas hericas e vnculos afetivos, construram um passado ficcional manifestao chamada de pseudo-histria.

Para Carroll (2010, online), pseudo-histria uma suposta histria que trata mitos, lendas, sagas e literatura similar como verdades literais. no crtica e no ctica com relao aos antigos historiadores, tomando as suas afirmaes pelo valor literal e ignorando evidncias empricas ou lgicas que as contrariam. A pseudohistria, muitas vezes, nega a verdade histrica, segurando-se noo extrema de que s o que absolutamente certo se pode chamar verdade. Como nada absolutamente certo, assim no existe verdade. Alm disso, tambm seletiva no seu uso de documentos antigos, citando os favorveis s suas ideias e ignorando ou interpretando sua maneira os que no encaixam. Exemplos de pseudo-histria na contemporaneidade incluem o afrocentrismo19 e o catastrofismo de Immanuel Velikovsky20.

Carroll (2010, online) tambm afirma que a pseudo-histria deve ser distinguida da fico histrica e da fantasia, e no se pode confundir pseudoMovimento poltico que erroneamente afirma que os afro-americanos deveriam buscar suas razes no antigo Egito, porque este era dominado por uma raa de africanos negros. 20 Nos anos 50, o pseudocientista russo Immanuel Velikovsky avanou sua teoria de catastrofismo peridico no livro Mundos em Coliso. Ele postulou que o cinturo de asterides veio de um planeta explodido, que Vnus era um cometa ou asteride que passou perto da Terra causando inundaes e que mitos antigos de fogos no cu relacionavam-se passagem de Vnus (COLAVITO, 2009).
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histrias com obras de fico num ambiente histrico. Para ele, apesar da fico histrica ser muitas vezes historicamente correta, ela no histria. Aquele que cita uma obra de fico histrica como se tratasse de histria, a sim, um pseudohistoriador na prtica. So escritores de fico histrica os que intencionalmente falseiam e inventam a histria antiga, como Abade Jean Terrason (apud Carroll, 2010, online) fez em Sethos, a History or Biography, based on Unpublished Memoirs of Ancient Egypt21. Carroll (2010, online), enfatiza: citar memrias falsas ou textos canalizados pseudo-histria.

Carroll (2010, online) complementa que os conceitos de fico histrica e pseudo-histria se confundem tambm no contexto cinematogrfico. Um exemplo o filme JFK, de Oliver Stone, que pode ser considerado por alguns fico, fantasia, mito ou pseudo-historia. O filme, sobre o assassinato do presidente John Kennedy, inventa personagens e acontecimentos fictcios para ajudar a apresentar os pontos de vista pessoais de Stone - alguns improvveis ou falsos. A menos que seja um documentrio, trata-se assim de fico ou fantasia, por mais correto ou realista que seja. J quem cita esse filme como se tratasse de um documentrio histrico, considerado um pseudo-historiador. Ser baseado numa histria real no condio suficiente para ser no-fico. Citar tais fantasias como prova de afirmaes sobre acontecimentos sobrenaturais ou paranormais embrulhar-se no mesmo tipo de pseudo-pesquisa praticada pelos pseudo-historiadores.

J Vidal-Naquet (2002) busca na Grcia antiga algumas razes da pseudohistria. Ele afirma que entre a Histria de Herdoto, escrita para impedir que o tempo apague da memria os feitos humanos, e a narrativa de fico poltica esboada por Plato no Timeu22 e desenvolvida no Critias23, sobre os combates travados entre os atenienses e os guerreiros da Atlntida, a distncia parece hoje imensa. Porm, ela ope precisamente o que aconteceu (as Guerras Mdicas24) e o que no existiu (Atlntida). A possvel existncia de Atlntida foi discutida ativamente
Obra de 1731 que narra uma religio egpcia imaginria baseada em fontes que descreviam rituais gregos e latinos como se fossem egpcios 22 Tratado terico de Plato na forma de um dilogo socrtico, escrito cerca 360 A.C. A obra apresenta especulaes sobre a natureza do mundo fsico. 23 Dilogo platnico que trata da civilizao perdida de Atlntida. 24 Conflitos blicos entre os antigos gregos e o Imprio Persa durante o sculo V a.C. pela disputa sobre a Jnia na sia Menor, quando as colnias gregas da regio, principalmente Mileto, tentaram livrar-se do domnio persa.
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por toda a antiguidade clssica, mas normalmente rejeitada e ocasionalmente parodiada por autores atuais.

O autor ressalta que regularmente aparecem livros com ttulos como Atlntica, verdade ou fico? e que existem verses arqueolgicas

particularmente refinadas sobre a ilha. No entanto, para a maior parte dos estudiosos modernos, a Atlntida faz parte da fico, do imaginrio, enquanto Maratona, Salamina e Plateia, tais como Herdoto as narrou, so indiscutivelmente eventos histricos, batalhas reais. Ainda assim, a linha que separara o real e o fictcio ficou mais tnue em algumas ocasies:
Ora, houve momentos da histria intelectual do Ocidente e o sculo XVIII um deles em que essa oposio, que nos parece evidente, no funcionava aos olhos de todos. Dito de outra forma, o relato fictcio de Plato e o relato real de Herdoto se cruzaram por diversas vezes; chegou mesmo a acontecer, por vezes, uma radical inverso no que diz respeito relao entre os dois textos. O mnimo que se pode dizer, no geral, que Herdoto nem sempre apareceu como o veiculador da verdade e nem Plato como um romancista filsofo. No que diz respeito interpretao da Atlntida, o debate comeou logo aps a morte de Plato. Para ter certeza disso, basta ler as pginas que Proclo25 consagra a essa discusso no seu Comentrio sobre o Timeu. A Crantor (335-275 ac), o primeiro comentador 26 do Timeu e que, segundo Proclo, considerava a narrativa de Slon pura e simplesmente Histria, podemos sempre opor Aristteles, segundo o qual a destruio da Atlntida era, para Plato, apenas uma maneira cmoda de se desembaraar de um continente que ele mesmo havia posto em cena (VIDAL-NAQUET, 2002, p.38).

Ainda para Vidal-Naquet (2002) o principal culpado dessas confuses lamentveis no plano da cincia pura, mas apaixonante para o historiador dos mitos o prprio Plato. Imitando Herdoto, que pretendia livrar do esquecimento as aes grandes e admirveis e realizadas tanto pelos gregos quanto pelos brbaros, Plato relata as coisas grandes e admirveis s dos atenienses e que haviam cado no esquecimento. Alm disso, com espantosa perversidade, Plato afirma (ou melhor, finge) dizer a verdade. Assim, a obra-prima platnica consistiu na redao, talvez pela primeira vez na histria da literatura ocidental, de uma pseudo-histria -

Filsofo neoplatnico grego do sculo V que desenvolveu sua corrente de pensamento baseada em Plato. Legislador, jurista e poeta grego antigo. Considerado pelos antigos como um dos sete sbios da Grcia antiga. Como poeta, comps elegias morais-filosficas.
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um romance histrico que reveste deliberadamente o falso com as aparncias do verdadeiro, com um efeito real to bem arquitetado que alcana vrias geraes.

O uso das pseudo-histrias pelas marcas um campo de estudo ainda muito recente e pouco explorado, por envolver questes como tica empresarial, legalidade e transparncia - valores tidos como essenciais s instituies nos dias de hoje. Por outro lado, as pseudo-histrias podem resgatar narrativas hericas, mitolgicas e simblicas, funcionando como ativos de encantamento e leveza em ambientes empresariais burocrticos e rgidos.

Wood Jr. (2000) refora a tendncia dos valores simblicos nas organizaes ao defender conceito de Organizao de Simbolismo Intensivo (OSI). Para o estudioso, na virada do milnio as organizaes esto se transformando em reinos mgicos, em que o espao simblico ocupado pela retrica, pelo uso de metforas e pela manipulao dos significados (WOOD JR.,2000, p.23). As organizaes de simbolismo intensivo tm como caracterstica um ambiente organizacional onde a liderana simblica se configura como um estilo gerencial e os lderes e liderados aplicam de forma intensa tcnicas de gerenciamento da impresso (tida como a utilizao, pelos atores, de estratgias de comunicao destinadas a influenciar a percepo e as interpretaes da audincia). Alm disso, as inovaes so tratadas como eventos dramticos e analistas simblicos formam um grupo importante e fundamental dentro do corpo de trabalho da empresa. Esta ascenso das organizaes de simbolismo intensivo um fenmeno associado teatralizao da experincia humana e consolidao da sociedade do espetculo. Para justificar o surgimento deste novo tipo de organizao, Wood Jr. (2000) defende que nossa realidade hoje habitada por novidades artificiais, que preenchem nossa existncia:
So pseudo-eventos, acontecimentos no espontneos, que guardam uma relao ambgua com a realidade e so criados com o propsito especfico de provocar determinadas reaes na audincia (BOORSTIN apud WOODS JR, 2000). Pseudo-eventos so mais dramticos e atraentes que eventos espontneos. Umberto Eco certa vez admitiu que, num dos parques temticos que reconstitui o delta do Mississipi, possvel ver muito mais jacars que no original, o que torna o fato de esses jacars serem mecnicos completamente secundrio (WOOD JR., 2000, p.23).

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Depois de anos e anos expostos a pseudo-eventos, Wood Jr. (2000) acredita que perdemos a noo do que de fato original. Tanto o cinema quando a televiso geraram um fenmeno indito: vivemos num mundo onde a imagem parece ser mais autntica que o original e a fantasia mais real que a realidade. Esse justamente o mundo que gerou as Organizaes de Simbolismo Intensivo. Alvesson (apud WOOD JR., 2000, p.23) associa o crescente interesse pelo simbolismo s tendncias mais amplas na sociedade, como a mudana de foco, no ambiente corporativo, de questes substantivas para uma nfase crescente dada manipulao de imagens como aspecto crtico da gesto e do funcionamento organizacional. Alm disso, no novidade dizer que vivemos em uma sociedade dramatrgica. O pesquisador nos lembra o livro de Guy Debord, Sociedade do

Espetculo, publicado pela primeira vez na Frana em 1967. Para ele toda a vida das sociedades nas quais as modernas condies de produo prevalecem apresenta-se como uma imensa acumulao de espetculos (DEBORD apud WOOD JR., 2000, p.23).

Os lderes das OSIs empregam suas habilidades retricas juntamente com a linguagem metafrica. O filsofo italiano Gianbatista Vico (apud WOOD JR., 2000) foi provavelmente o primeiro estudioso a apontar a funo cognitiva das metforas. Aps analisar fbulas, mitos e poesias picas ele conseguiu demonstrar a relao entre o raciocnio simblico e a transformao dos estados de abstrao e conscincia. Wood Jr. (2000) refora que assim como no uso da retrica, a linguagem metafrica tambm relacionada a processos de mistificao. Ao utilizla, os lderes das OSIs escondem ambiguidades e contradies. Nestas organizaes, retrica e linguagem metafrica constituem ferramentas preferenciais no gerenciamento da impresso.

importante ressaltar que a simbolizao constitui processo irreversvel, estimulado pelo aumento do papel da mdia e pela disseminao da cultura popular. As OSIs so entidades representativas desse processo, podendo ser empresas, departamentos de empresas, grupos ou qualquer arranjo humano em que a manipulao simblica um elemento central do jogo gerencial. Nestas organizaes, lderes e liderados fazem uso extensivo da retrica e metforas. Agindo assim, eles procuram manipular a fluidez dos smbolos e modificar o

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ambiente organizacional. So, portanto, arenas teatrais, nas quais muitas peas tm lugar simultaneamente. Mais que isso, as OSIs so cenrios cinematogrficos, em que o passado e a realidade so continuamente reinterpretados, editados e exibidos (WOOD JR., 2000 p.27).

Cabe acrescentar que justamente pelo seu carter simblico, narrativa no tem necessariamente compromisso com a verdade e independente, estando sujeita filtros emocionais, sensoriais e afetivos. Para Amado (1995) a memria, sobretudo quando organizada em narrativa, possui uma dimenso simblica que a permite desprender-se, a autora explica:
Todos os seres vivos conhecem essa dimenso simblica da memria, que a literatura sabe to bem apreender: um simples sabor como o da Madeleine, de Marcel Prost (1951) capaz de despetar as mais longnguas lembranas; uma msica recorda o amor perdido, o mais querido; um detalhe remete a uma histria, que remete a outra, que remete a mitos, a tempos imemoriais ... e depois retorna at ns, no presente. O simblico expe as relaes entre as diversas culturas, espaos e grupos sociais pelos quais a narrativa transita; justamente ele que permite narrativa, sem perder o fio condutor, libertar-se das amarras do real para aventurar-se, em liberdade, pelos caminhos do imaginrio (AMADO, 1995, p.134).

descolar-se do concreto, para alar vos prprios. A

O uso de pseudo-histrias no ambiente corporativo tambm pode ser impulsionado pela importncia do resgate das narrativas mticas na sociedade atual e nas organizaes. Randazzo (1996) aponta que mitologias formais, como as presentes nas narrativas gregas e romanas, esclareciam o mistrio do universo por meio das histrias hericas dos deuses. Assim, a mitologia desempenhava um papel fundamental nessas culturas pr-cientficas, que careciam de elucidaes. J na sociedade contempornea, devido ao advento da cincia - que explica as coisas por meio da razo -, a mitologia e sua importncia tornaram-se de difcil compreenso. Gradativamente, estamos perdendo o contato com a experincia mitolgica e, consequentemente, com nossas razes mitolgicas. Tambm para Perez (2011) a sociedade atual estava abandonando as narrativas mticas, que foram recuperadas graas necessidade do ser humano de transcender. So muitas as consequncias negativas de uma sociedade que no prov espao para os mitos. Ela explica:

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A linguagem contempornea vinha abandonando o mito custa da perda do calor humano, da cor, do significado ntimo, do aconchego, dos valores mais profundos: tudo o que d um sentido pessoal vida. Os liftings da linguagem higienizavam a vida. Sem o mito somos uma raa de diminudos mentais, incapazes de ir alm das palavras e escutar as pessoas que falam cada vez menos humanas. Felizmente, essa fase foi superada. A sociedade que no se permite o mito, assegura May (2004), acaba por estimular o suicdio ou o uso de narcticos em seu integrantes; dizer, sem elementos para transcender, termina por autodestruir-se (PEREZ, 2011, p. 57).

Vincent (2005) concorda que o mito desempenha um papel fundamental em nossas vidas, sobretudo porque estamos rfos de narrativas sagradas e de mistrios cosmolgicos, cada vez mais solucionados racionalmente pela cincia. Por esta razo, transferimos a funo mtica para outros mbitos da nossa existncia, como s marcas, ao consumo e s celebridades. Ele explica:
O mito desempenha um papel muito importante em nossas vidas. [...] Atualmente, em nossa era de cincia e progresso tecnolgico, restam poucos dos antigos mistrios cosmolgicos para o mito solucionar e, contudo, permanece nossa necessidade bsica de vivenciar o mito em nossas vidas. Como resultado, as criaes mticas do passado manifestamse para dar significado a outros fenmenos em nossas vidas principalmente para nossa habilidade de nos orientarmos socialmente em um mundo em rpida transformao. No passado, buscvamos artefatos sagrados para ter o poder de curar, triunfar ou amenizar a dor do amor no correspondido, e, hoje, transferimos estes poderemos aos bens de consumo que prometem realizar mgicas. Antigamente, modelvamos nosso comportamento pela consulta de semideuses, profetas e guerreiros poderosos, e, hoje, buscamos nosso modelo em celebridades, atletas e CEOs, atribuindo-lhes atributos hericos. No passado, fazamos peregrinaes a terras sagradas, hoje visitamos parques temticos, resorts e shopping centers esperando alimentar nosso esprito com os meios de cura que estes locais proporcionam (VINCENT, 2005, p.61).

Para Randazzo (1996) no podemos ignorar a importncia da mitologia, pois ela proporciona acesso ao lado inconsciente, irracional e intuitivo de nossa psique. O contato com aquilo que irracional uma fonte rica e vital e energia criadora e de descobertas e acabam ajudando as pessoas a compreenderem quem elas so. O pesquisador finaliza: o sentido de identidade torna-se cada vez mais importante neste mundo moderno onde muito fcil perder o rumo (RANDAZZO, 1996, p.83). May (apud PEREZ, 2004, p.17) concorda que o mito uma forma de dar sentido ao mundo que se tem. Assim, o mito construdo por padres narrativos e fantsticos por meio dos quais atribumos sentido espiritual nossa vida cotidiana. O autor considera que os mitos sociais contribuem para a sade mental, uma vez que nos permitem encontrar elementos que nos ajudam a enfrentar nossas frustraes

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dirias. Perez (2011) complementa que o mito ajuda a compreender tudo aquilo que causa medo ao homem, mas que ao mesmo tempo lhe fascina. importante

ressaltar tambm que ainda que um mito possa desaparecer, a necessidade psicolgica que lhe d origem no desaparece. H sempre a necessidade da histria, no importa se verdadeiras ou sagradas. Os meios de comunicao, por exemplo, oferecem o paliativo de histrias falsas e irreverentes, mas que parecem cada vez mais verdadeiras atravs da tecnologia e efeitos especiais (PEREZ, 2011).

J para Eliade (1972), viver os mitos implica numa experincia verdadeiramente religiosa, uma vez que se distingue da experincia ordinria da vida cotidiana. Isso porque ao acessar eventos fabulosos, exaltantes e significativos assistimos novamente s obras criadoras dos entes sobrenaturais; deixamos de existir no mundo comum e penetramos num mundo transfigurado e auroral, habitado pelo sobrenatural. Assim, o indivduo evoca a presena dos personagens dos mitos e torna-se contemporneo deles (ELIADE, 1972, p.18). Para Campbell (2007, p.21) a funo primria da mitologia e dos ritos sempre foi a de fornecer os smbolos que levam o esprito humano a avanar, opondo-se quelas outras fantasias humanas constantes que tendem a lev-lo para trs. Nesse sentido, provvel que as inmerras neuroses que incidem sobre o ser humano sejam fruto do afastamento desse auxlio espiritual e afetivo.

Nez (2009) observa que h trs tipos de relatos mticos: os mitos cosmognicos ou de origem, os mitos de renovao e os mitos sobre o fim do mundo. Quando falamos de histrias de marcas, o mito que se destaca o de origem. A empresa sempre evidencia seus feitos iniciais para justificar sua unicidade e o aspecto emocional, pois na maior parte das vezes a origem de uma empresa tem um incio mgico ou herico. Os mitos cosmognicos ou de origem podem ser compreendidos na medida em que o homem cria uma narrativa para explicar a origem de uma nova realidade que surge. Compreender a origem de algo pressupe tambm o entendimento de sua razo e de seu funcionamento. Em diversas culturas recorre-se ao mito de origem j no momento de nascimento da pessoa. Os ndios norte-americanos osage, por exemplo, fazem questo de envolver os mitos de origem na vida das pessoas desde o seu nascimento. Assim, quando um beb vai nascer, o xam da tribo chamado. Ele ento vai casa da parturiente para

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sussurrar no ouvido do recm-nascido o mito de origem do mundo. Quando o beb vai ser amamentado pela primeira vez, o xam volta para contar ao beb a origem do leite. Quando a criana comea a ingerir alimentos slidos, o mesmo acontece. J os zapotecas mexicanos no usam pessoas e sim animais como narradores sagrados. Enquanto a parturiente est em trabalho de parto, os xams desenham no solo da casa um animal, e apagam assim que acabam. Continuam desenhando at a mulher dar a luz. O animal que estiver sendo desenhado do preciso instante de nascimento ser o companheiro e intrprete existencial do beb durante toda sua vida, encarregado de relatar o mundo a ele (NEZ, 2009).

Campbell (2007) observou que todos os grandes mitos universais contm tambm a presena de um heri. A jornada do heri arqutipo, ou monomito na denominao do estudioso, normalmente envolve um heri no aclamado convidado a participar de uma aventura. Esta convocao inicialmente recusada, mas uma fora o chama para uma aventura de riscos elevados - onde o heri de defronta com a morte. Em alguns casos ele morre, em outros ele retorna para casa com um segredo, uma ddiva especial (denominado elixir), deixando sua marca. O momento mais importante da jornada a descida, quando o heri defronta-se com a mortalidade. Esta morte no necessariamente fsica, mas tambm figurativa: perda da carreira, da criatividade, da famlia etc. Depois disso, ocorre o retorno com uma nova perspectiva, que d histria o seu poder.

Vogler (2006) complementa que apesar de toda a variao presente na histria de um heri, ela sempre uma jornada: o heri deixa um ambiente seguro e comum e parte para uma aventura em um mundo desconhecimento e hostil. Esta jornada por ser tanto uma viagem a um lugar real quanto uma jornada pessoal, interior, para dentro de sua mente, corao e esprito. Em todas as boas histrias o heri cresce e se transforma de um modo de ser para outro: do desespero esperana, da fraqueza fora, da tolice sabedoria, do amor ao dio, e vice-versa. So estas jornadas emocionais que prendem a ateno da plateia e fazem com que a histria fique interessante. Cabe lembrar que os dramas contemporneos tambm so povoados pelos heris em suas jornadas, substituindo-se as figuras simblicas por equivalentes modernos. A Jornada do Heri infinitamente flexvel,

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capaz de variaes infinitas sem sacrificar nada de sua mgica, e vai sobreviver a ns todos (VOGLER, 2006 p.47).

Para Perez (2011) apesar das caractersticas distintas em cada narrativa, h muitas semelhanas no perfil do heri, mantendo uma forma universal mesmo em culturas distintas. Segundo Henderson (in JUNG, 1964), so marcas predominantes dos heris: nascimento humilde, mas milagroso; fora sobre-humana precoce; chegada rpida ao poder e notoriedade; luta triunfante contra as foras do mal; falibilidade diante da tentao e do orgulho e declnio por motivo de traio ou por um ato de sacrifcio heroico que leva sua morte. Outra caracterstica recorrente nas narrativas heroicas a existncia de guardies, que funcionam como tutores e defensores, auxiliando e protegendo os heris nas suas difceis tarefas sobrehumanas. Perez (2011, p.56) defende que o sentido psicolgico desta narrativa est fundamentado no conhecimento individual de nossos prprios pontos fortes e frgeis, funcionando como uma espcie de preparao aos momentos difceis que iremos enfrentar. Enquanto o mito busca firmar nossa personalidade, a sociedade revela a necessidade de estabelecer uma identidade coletiva.

Pendergrast (1993) ressalta que a histria da fundao da Coca Cola, ocorrida em 1886, exibe todas as caractersticas do clssico mito americano do sucesso, na qual possvel observar inclusive a presena do heri. John Pemberton tido como o inventor da Coca Cola - descrito como um pobre e estimvel velho mdico de roa, que descobriu a bebida por acaso. Apesar da Coca Cola ter supostamente nascido num simples caldeiro montado sobre um trip no quintal do mdico, a histria tratada como uma espcie de parto virginal. Este momento descrito por Wilbur Kurtz (apud PENDERGRAST, 1993, p.25), primeiro historiador da Coca Cola: Ele se curvou sobre o caldeiro para cheirar a infuso. Com uma comprida colher de pau, retirou da panela um pouco do espesso contedo marrom, borbulhante, e esperou que esfriasse. Levou a colher aos lbios e provou. O trabalho rduo e a perseverana do doutor para chegar ao gosto certo do medicamento deram por fim resultado, e graas a um acaso feliz - o xarope foi misturado acidentalmente com gua gaseificada, em vez de gua pura - estava sendo criada a Coca Cola, bebida que agradou os fregueses que adoraram o lquido efervescente. O sucesso comeou depois disso, quando Asa Candler comprou a

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frmula do Dr. Pemberton e a divulgou amplamente. Num piscar de olho, ele se tornou o homem mais rico de Atlanta. No incio da dcada de 1900, o sucesso da bebida era repetidamente chamado de o romance da Coca Cola (PENDERGRAST, 1993).

Contudo, essa verso oficial dos fatos pode ser na verdade considerada uma narrativa mitolgica. John Pemberton no era um ignorante mdico de roa, nem cozinhou a bebida no quintal. E longe de ser a nica bebida sada do nada, a Coca Cola foi produto de um tempo, de um lugar e de uma cultura. E, como tantos outros remdios para todos os males, era um medicamento de frmula secreta, com o claro efeito estimulante da cocana. Independente destes exageros, porm, a Coca Cola soube aproveitar as mitologias inerentes sua histria de fundao ainda hoje colhe seus frutos (PENDERGRAST, 1993).

Outro exemplo de empresa que deu uma dimenso maior ao seu mito de origem a Moleskine, que divulga que os seus cadernos de notas foram utilizados por reputados intelectuais que influenciaram a cultura no sculo XX escritores e artistas como Vincent Van Gogh (1853 - 1890), Henri Matisse (1869 - 1954), Pablo Picasso (1881 - 1973), Andr Breton (1896 - 1966), Louis Frdinand Cline (1894 1961) e Ernest Hemingway (1899 - 1961). A marca Moleskine, porm, foi registrada oficialmente apenas em 1997, mais um sculo aps o falecimento destas personalidades. Algumas marcas so cercadas de narrativas que resistem ao tempo, mas que no so confirmadas como verdadeiras. Os mistrios e fatos no comprovados ou curiosos presentes em algumas histrias de marca contribuem para elevar o grau de misticismo a respeito daquela marca e acabam virando lendas como a que cerca a marca Louis Vuitton. Dizem que o navio Titanic, que afundou em abril de 1912, carregava muitos bas de viagem Louis Vuitton dos passageiros que estavam a bordo. Estes mesmos bas teriam sido encontrados intactos, preservando inclusive o contedo. Ningum sabe a veracidade deste fato, mas certamente ele contribui para a criao de uma narrativa mtica e simblica, associado a um fato histrico de alto impacto para as pessoas (MUNDO DAS MARCAS, 2006).

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Para Nez (2009) os relatos mticos no tm necessariamente preocupao com a verossimilhana: um mito, no verdade nem mentira, simplesmente uma entidade exemplar. A bela deusa grega Dafne, por exemplo, pode transformar-se em uma rvore para escapar para escapar da perseguio lbrica de Apolo, assim como Clark Kent - o Superman -, pode se trocar em qualquer cabine de telefone pblico sem ser preso. Apesar de sabermos que estas histrias no so verdadeiras elas funcionam basicamente porque versam sobre verdades: elas narram fantasias para nos revelar algumas respostas. Ele explica:
A encarnao dos mitos em forma de fico pode nos levar ao erro de pensar que so simples anedotas, meras lendas, sagas ou contos criados com propsitos recreativos. Contudo, um mito nunca trata de trivialidades. O mito responde a grandes perguntas: quem deve ser nosso lder? Como viver? Que valores respeitar? (NEZ, 2009, p.116).

Nez (2009) refora que por meio de uma narrativa de fico o mito consegue que o sagrado faa parte de nosso dia a dia. Ele no se reveste de um carter abstrato ou metafsico, pelo contrrio, tem aplicaes prticas, pois ajudanos a tomar decises e no temer. Esse tipo de relato altamente mobilizador, pois mostra um modelo de conduta, indica uma direo e nos convida a fazer coisas determinadas. Uma vez apreendida sua mensagem e vividas suas emoes, o mito nos obriga a agir - da sua enorme capacidade de persuaso. Um relato dotado de uma referncia mtica tem altssima capacidade de mobilizar seus ouvintes.

possvel constatar que o uso de mitos e pseudo-histrias pelas marcas uma tentativa de sacralizar e tornar marcante seus feitos, suas origens ou mesmo seus produtos caso da marca licensiada Aerobleu: The Spirit of Cool, baseado em um passado que nunca existiu. Aproveitando a nostalgia das dcadas de 1940 e 1950, foi criada uma linha inteira de produtos em torno de um clube de jazz parisiense ficctcio, o Aerobleu, onde supostamente teriam tocado todos os grandes nomes da era do jazz. A gama de produtos inclui revistas, posters, livros, gravaes originais e o CD, que pode ser comprado em qualquer loja de departamento dos Estados Unidos. Para os idealizados do projeto - cujo objetivo era encontrar um mtodo pouco convencional para entrar no difcil campo de produtos licenciados - a marca foi concebida para evocar a nostalgia de dcadas passadas. E complementam: A frmula do negcio contar nossa histria atravs de

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mercadoria. Para os consumidores que precisam de contexto para alimentar sua imaginao, personalidades reais da poca como Ernest Hemingway, Miles Davis e Pablo Picasso fazem aparies em alguns produtos da linha, revestindo a pseudohistria com traos de veracidade (ELLIOTT, 1997).

3.5.1 A PSEUDO-HISTRIA DA HOLLISTER

Um exemplo significativo do uso da pseudo-histria no ambiente corporativo da rede varejista de roupas Abercrombie & Fitch. Todas as empresas do grupo - a extinta Ruehl n.925, a Gilly Hicks e a Hollister - lanam mo desta estratgia para explicarem suas origens, reforando a importncia de utilizar narrativas que contenham mitos cosmognicos marcantes. Alm disso, possvel observar nas trs pseudo-histrias a presena de um heri fictcio que alcana o sucesso aps uma jornada pica.

Especificamente sobre a Hollister - marca de surfwear voltada ao pblico jovem - sua primeira loja foi inaugurada em julho de 2000, na cidade de Columbos, em Ohio (EUA). Hoje a empresa est presente em doze pases, segundo dados do seu ultimo relatrio fiscal, datado de fevereiro de 2012. No site do grupo Abercrombie & Fitch27, a Hollister definida como
A fantasia do sul da California por Abercrombie & Fitch. stamos falando de surfistas bonitos e belas praias, jovens e sexys, com senso de humor. A Hollister nunca se leva muito a srio. O estilo de vida descontrado e sua imagem americana d Hollister uma energia fcil e cool. A Hollister leva o sul da Califrnia para o mundo. (ABERCROMBIE & FITCH, [s.d.], traduo nossa).

Apesar das referncias ao estilo surfista, a marca hoje faz sucesso em um nicho de mercado bem maior, atingindo de adolescentes a adultos que vivem nos grandes centros urbanos, antenados s tendncias de moda e que gostam de usar roupas de marca. Uma caracterstica marcante das peas so as estampas gigantescas com o nome da marca ou suas iniciais HCO o que tambm ajuda a torn-la mais popular.

27

http://www.abercrombie.com

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A pseudo-histria da Hollister pode ser percebida inicialmente a partir do seu logotipo muitas vezes tambm estampado nas roupas e acessrios, como bolsas e toalhas de banho. Nele, a marca sugere sua fundao em 1922 na Califrnia (Laguna Beach) embora o correto seja em 2000 na cidade de Columbus (Ohio). Estas informaes inverdicas so tambm veiculadas na fanpage da marca no Facebook.
Figura 1 O logotipo da Hollister

Figura 2 A pgina da Hollister no Facebook

A pseudo-histria da Hollister, porm, vai muito alm da veiculao do ano incorreto de seu nascimento e local de origem. A empresa utiliza uma narrativa cosmognica fictcia para explicar sua origem em 1922. Nela, apresentado o

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personagem John M. Hollister, que viveu a vida com uma sede insacivel de viagens, aventuras e beleza. Em 1915 o jovem se formou em Yale, aos 21 anos, sabendo que no estava pronto para assumir os negcios do pai em Manhattan. Assim, ele comeou uma aventura que mudaria para sempre o seu caminho e o caminho das geraes seguintes (ABERCROMBIE & FITCH, [s.d.]a).

Amante de esportes ao ar livre, John passou os veres da sua juventude nas guas da costa sul de Maine, EUA. Quando ele terminou os estudos da graduao, decidiu de fazer uma viagem ao redor do mundo, embarcando em diversos navios a vapor at se estabelecer ndias Orientais Holandesas, em 1917. John usou seu fundo fiducirio para financiar uma plantao de borracha do empresrio holands Gregory Van Gilder. Enquanto trabalhava na plantao, John se apaixonou pela bela filha de Van Gilder, chamada Meta. John ento vendeu a terra e usou parte do dinheiro para comprar uma escuna de 50 ps. O jovem casal passou os dois anos seguintes velejando pelo Pacfico Sul. John considerava esta regio muito valiosa, bem como e os trabalhos dos artesos que ali viviam (ABERCROMBIE & FITCH, [s.d.]a).

O casal navegou para Los Angeles, em 1919, onde se casou e teve um filho, John M. Hollister Jr., nascido na primavera de 1920. John passou os dois anos seguintes descobrindo a Califrnia e ele prprio. Como sua atrao pelo mar e pelo Pacfico Sul no diminuiu, ele decidiu transformar esse amor em um

empreendimento comercial. Assim, John fundou em 1922 a Hollister, em Laguna Beach, que comeou como uma loja de pequeno porte que vendia mercadorias importadas do Pacfico Sul: mobilirio feito a mo, jias, roupas e artefatos de todas as ilhas. Em 1953 John Jr. tomou frente dos negcios, que evoluiu medida que cada novo membro da famlia assumiu o seu controle. John Jr., expandiu a empresa para incluir roupas e equipamentos de surf, aproximando a marca do seu atual perfil (ABERCROMBIE & FITCH, [s.d.]a).

Esta histria, rica em detalhes, contada em materiais internos da empresa como manuais de treinamento de novos funcionrios (ver anexo 1). Embora no seja amplamente divulgada (no h menes a respeito em seu website, por exemplo), um dos produtos da marca, a colnia Jake, exibe em sua embalagem um pequeno

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resumo da histria ficcional. Diz a mensagem: J. M. Jake Hollister, filho do fundador John Hollister, viveu com suas prprias regras. O surfista campeo viajou pelo mundo em busca da onda perfeita. John nomeou esta fragrncia depois dela em 1962. A essncia de um esprito eternamente cativante [traduo nossa].

Cabe ressaltar tambm que vrios elementos e manifestaes da marca Hollister correspondem de alguma forma pseudo-histria, o que a torna bastante coerente. Sua logomarca estampa a imagem de uma gaivota, em aluso sua origem no mar. A grafia do nome Hollister - exibida em fonte simples e na cor marrom - o que remete tradio -, cria um vnculo com o nome do fundador fictcio, John M. Hollister. A logomarca tambm conta com o pseudo-local de fundao da empresa: Califrnia, grafado abaixo do nome.

Alm disso, seus materiais de divulgao como anncios impressos, vdeos institucionais e catlogos -, abusam de tons spia e efeitos de envelhecimento de imagem, com tons desbotados. As fotos, na maior parte das vezes, exibem surfistas, pranchas e o mar, em referncia clara ao seu estilo e histria.
Figura 3 Anncio da Hollister com tonalidade spia

A coerncia entre a histria ficcional e realidade tambm confirmada no ponto de venda. Entrar em uma loja da Hollister sentir a experincia de marca, com estmulos sensoriais intensos. Ao invs de seguir a tendncia de utilizar

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arquitetura moderna, o espao chama a ateno justamente por fazer o caminho oposto: a loja parece uma cabana de praia antiga, nos moldes de uma surf shop. O exterior decorado com varandas, janelas venezianas, paredes marrons e candelabros tradicionais. A ambientao no interior da loja vintage - com mveis de madeira, tapetes desgastados e poltronas envelhecidas. As janelas da loja no mostram a rua, e sim um imenso telo perfeitamente encaixado entre os frisos de madeira que exibem imagens ao vivo das ondas da Huntington Beach (Califrnia), fazendo com que os clientes se sintam na praia. A msica alta e as luzes baixas do interior da loja criam uma atmosfera informal e intimista. No hall central h tambm uma pequena sala de estar, onde possvel relaxar com vdeos e revistas de surf. Uma fragrncia agradvel e criada especialmente para a marca completa a ambientao, juntamente com pranchas repousadas sobre a parede. A nota fiscal da loja tambm emitida em papel pardo, o que simula seu envelhecimento.

Para Vincent (2005) um ambiente narrativo verdadeiro composto sobretudo pela coerncia. Tudo o que o consumir ver, cheirar, tocar ou ouvir tem que estar relacionado narrativa. O cuidado deve estar mesmo nos detalhes aparentemente de menor importncia, que s vezes produzem efeitos dramticos. No caso da Hollister, at os funcionrios ajudam a comunicar a essncia da marca. Logo na porta da loja, os vendedores vestidos de surfistas e com a marca branca de protetor solar no rosto sadam os clientes, chamados de Dudes (homens) e Bettys (mulheres). H, para eles, um rgido dress code: as vendedoras so aconselhadas a usar maquiagem natural e nenhuma jia permitida. Todos devem vestir as cores da estao: azul marinho, cinza e branco - o xadrez nica exceo. Roupas pretas so estritamente proibidas, bem como jeans de outras marcas. Os homens devem vestir cala jeans escura, e respeitar as mesmas regras que as mulheres, como por exemplo manter boa aparncia, com cabelo limpo e arrumado. Ser bonito, alis, um dos requisitos para ser vendedor da loja. tambm proibido utilizar qualquer calado que no seja que branco ou azul, ou sandlia de couro - tanto para homens e mulheres. A nica exceo so os sapatos da marca Vans, em cores especificadas (ABERCROMBIE & FITCH, [s.d.]b). Todos esses elementos ajudam a criar uma narrativa coerente a respeito da marca, por mais que ela seja baseada em uma histria ficcional.

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Segundo matria do BBC News de novembro de 2010, a Hollister reluta em se pronunciar a respeito da pseudo-histria. Quando questionado pelo veculo, o porta voz da marca limitou-se a dizer que devido s polticas de imprensa da empresa no seria possvel o fornecimento de qualquer comentrio sobre as perguntas enviadas. Consultado pelo BBC, o diretor acadmico do Instituto Oxford de Gesto de Varejo, Jonathan Reynolds, acredita que h uma linha tnue no episdio. Para ele, apesar de muitos considerarem o fato uma enganao, a atitude apenas parte da criao do estilo de vida de uma marca, uma espcie de mito cultural que os consumidores podem se envolver.

Para investigar o impacto da pseudo-histria da Hollister na relao com seus consumidores, optou-se por uma pesquisa quantitativa com os usurios da marca, detalhada no prximo captulo.

132

4.

UMA

ANLISE

SOBRE

HISTRIA

PSEUDO-HISTRIA

COM

OS

CONSUMIDORES

A pseudo-histria recurso ainda novo no mbito corporativo, e no h evidncias sobre os benefcios e impactos de seu uso com relao aos consumidores. Por um lado, possvel que o cliente se sinta desconfortvel ao saber a histria real, julgando-se enganado pela empresa. Ou talvez o impacto dependa do tipo de negcio da organizao - uma empresa automobilstica teria o mesmo impacto de uma empresa de vesturio ao alterar seu ano de sua fundao?

Por outro lado, a pseudo-histria encoberta por uma atmosfera de encantamento pode ser vista como um presente ao consumidor, que ganha uma espcie de conto de fadas contemporneo. Nesse sentido, a criao de pseudohistrias no ambiente corporativo uma tentativa suprir a carncia ps-moderna de heris, emoo e afeto, revestindo as marcas de magia, aventura e paixo. Para saber a opinio dos consumidores da Hollister sobre a marca e testar as hipteses abaixo, foi desenvolvida uma pesquisa quantitativa aplicada a 220 respondentes.

4.1 HIPTESES DE PESQUISA

As hipteses levantadas para esta pesquisa foram: As empresas mais tradicionais inspiram mais confiana de seus consumidores, Existe relao entre segmento de negcio com a importncia atribuda tradio da marca, Os consumidores da Hollister acham que ela uma empresa recente, Os consumidores da Hollister no mudam de atitude sobre a marca mesmo sabendo que sua histria no verdadeira, A histria da marca no um atributo relevante para os consumidores da Hollister,

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Inventar uma histria para a marca no considerado falta de tica pelos consumidores da Hollister.

4.2 OBJETIVOS

A partir do levantamento das hipteses, foi possvel estabelecer o seguinte objetivo geral: analisar a opinio dos consumidores da Hollister sobre sua pseudohistria, desdobrado nos seguintes objetivos especficos: Estabelecer relao entre o segmento de negcio e a aceitao da pseudohistria por parte dos consumidores, Identificar se os consumidores da Hollister continuam comprando seus produtos mesmo sabendo que sua histria no verdadeira, Estabelecer relao entre confiana e tempo de existncia da empresa, Verificar se os clientes da Hollister percebem as manifestaes de sua pseudo-histria, Identificar se os consumires valorizam a tradio das marcas.

4.3 MTODO E TCNICAS DE COLETA DE DADOS

Para Lopes (2001, p.142), aps a definio de objetivos e hipteses da pesquisa emprica, sua segunda fase consiste no processo de observao, visando coletar e reunir evidncias concretas capazes de reproduzir os fenmenos em estudos no que eles tm de essencial. Depois de alguns meses de observao, foi definido que a amostra utilizada seria de consumidores brasileiros da Hollister, devido proximidade fsica e maior facilidade de acesso, e que a pesquisa seria feita por mtodo quantitativo. Para Fonseca (2002, p.20)
os resultados da pesquisa quantitativa podem ser quantificados. Como as amostras geralmente so grandes e consideradas representativas da populao, os resultados so tomados como se constitussem um retrato real de toda a populao alvo da pesquisa. A pesquisa quantitativa se centra na objetividade. Influenciado pela positivismo, considera que a realidade s pode ser compreendida com base na anlise de dados brutos, recolhido com o auxlio de instrumentos padronizados e neutros. A pesquisa quantitativa recorre linguagem matemtica para descrever as causas de um fenmeno, relaes entre variveis etc.

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Alm disso, foi analisado o comportamento destes consumidores, de modo a definir o melhor meio de acesso para a participao na pesquisa. Aps

observarmos que este pblico bastante ativo nas redes sociais - em especial no Facebook, que conta com uma fanpage brasileira da marca com cerca de 5900 seguidores - escolhemos este canal foi o principal meio de envio da pesquisa. O fato do pblico alvo da marca ser jovem e ter familiaridade com o universo digital tambm contribuiu para a utilizao do meio online para a coleta dos dados.

O questionrio (vide anexo 2) era composto por 28 questes, sendo 20 fechadas, 7 em escala Likert e uma aberta. Os sistema utilizado para seu desenvolvimento foi o SurveyGizmo e seu acesso era feito por meio de um link online, que armazenava os dados respondidos. Este link, alm de ter sido postado na fanpage brasileira da Hollister no Facebook, foi tambm enviado via e-mail para cerca de 250 pessoas, com pedido de retransmisso para outros contatos, e tambm postado em outras redes sociais, como o Twitter. Desta maneira, a pesquisa foi compartilhada de modo mais rpido, e seu alcance foi tambm maior.

O link de acesso ao questionrio ficou disponvel no perodo de 20 de junho a 06 de julho de 2012. Esta tcnica de amostragem chamada de no-probabilstica por convenincia, uma vez que buscamos obter uma amostra de elementos

convenientes. Alm disso, a seleo das unidades amostrais deixada a cargo do entrevistador. De todas as tcnicas de amostragem, a por convenincia a que consome menos tempo e tambm a menos dispendiosa (MALHOTRA, 2003). Aps termos atingido a meta de 220 questionrios respondidos, foi feita a descrio dos dados, considerada a primeira etapa da anlise dos da pesquisa emprica. Segundo Lopes (2001) o primeiro passo da descrio constitudo por procedimentos tcnicos de organizao, crtica e classificao dos dados coletados. Isso implica em fazer as tabulaes para encontrar concentraes, frequncias e tendncias nos dados coletados, bem como efetuar relaes e cruzamentos entre eles, e identificar o domnio de certos pontos, o que permite localizar fatos significativos para o tratamento analtico. Por fim, foi realizada a interpretao, segunda etapa da anlise. Lopes (2001, p.151) ressalta que com ela a pesquisa atinge a condio prpria de cientificidade. somente por meio desta fase que se

135

pode alcanar um padro de trabalho cientfico unificado na rea de conhecimento da Comunicao (LOPES, 2001).

4.4 ANLISE DOS DADOS

4.4.1 PERFIL DOS RESPONDENTES

A maior parte dos respondentes tem idade entre 22 e 30 anos (53,6%) e 16 a 21 anos (31,8%), apesar da amostra ser tambm constituda por pessoas com menos de 16 anos (3,6%) e acima de 40 anos (2,3%). A grande maioria dos

entrevistados (86,4%) reside na cidade So Paulo, embora mais de 10 estados brasileiros tambm tenham sido representados na pesquisa. Cerca de 37% tem Ensino mdio e 33% Ensino superior, enquanto 22,7% cursaram ps graduao dados que indicam alto nvel de escolaridade considerando a idade da amostra. Houve um equilbrio entre respondentes do gnero feminino (57,7%) e masculino (42,3%).

4.4.2 A RELAO COM A MARCA HOLLISTER

Quando questionados sobre como conheceram a Hollister, quase a metade dos respondentes (49,1%) relatou que foi por meio de amigos, enquanto 34,5% tiveram contato com a loja enquanto viajavam ao exterior. Somente 1,4%, disse que conheceram a marca por meio de propaganda, o que pode ser justificado pelo fato dela no possuir loja no Brasil e por este motivo no investir em publicidade no pas. A grande maioria dos respondentes (83,2%) utiliza a marca h 3 anos ou menos perodo quando ela ficou conhecida no Brasil -, e somente 1,8% disse us-la h mais de 7 anos.

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Grfico 1 - Como conheceu a Hollister

Sobre o nmero de peas que possui da marca, 39,5% da amostra pesquisada disse ter at 3 itens, enquanto 31% possui de 4 a 7. Ao serem questionados sobre o local de obteno destas peas, a maioria dos entrevistados (51,8%) disse ter comprado em lojas da Hollister no exterior e caracterizam o espao como descontrado

(39,1%), moderno (30,9%), diferenciado (25,9%) e informal (25%). Entre as respostas abertas, enquadradas na categoria outros, destacaram-se tambm as caractersticas escuro, barulhento e cheiroso. Somente uma pequena parte dos respondentes atribuiu loja caractersticas relacionadas ao passado, como rstico (14,5%), antigo (3,6%) e clssico (2,7%). Este dado evidencia que, apesar da tentativa da loja de criar um ambiente vintage, acabam se sobressaindo no espao caractersticas mais marcantes para o seu pblico: a informalidade e descontrao trazida pelos vendedores jovens, pela msica alta e pelo ambiente escuro, e a modernidade evidenciada pelo uso de algumas tecnologias - como o telo que mostra ao vivo as praias da Califrnia.

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Grfico 2 - Caractersticas da loja Hollister

O estilo da Hollister tambm descrito pela maioria dos respondentes como jovem (80%), confortvel (65,5%), moderno (56,9%), casual (50,9%) e surfista (38,6%). O posicionamento surfwear e juvenil da marca foi tambm reforado quando os respondentes tiveram que associar o estilo da marca a algum: 38,6% escolheram um surfista e 32,7% um estudante - o que pode ser justificado pelo fato de quase metade dos respondentes (43,2%) serem estudantes e terem, assim, identificao com marca que usam.

4.4.3 A IMPORTNCIA DO PASSADO E A PSEUDO-HISTRIA DA HOLLISTER

Cerca de 32% dos respondentes acreditam que a Hollister teve sua fundao ocorrida de 5 a 10 anos atrs, seguido por 28,6% que acreditam que ela foi fundada entre 11 a 20 anos atrs. Para somente 15,5 % a marca tem mais de 40 anos, o que mostra que o ano fictcio de fundao utilizado em sua pseudo-histria ainda no tem aderncia entre os seus consumidores brasileiros. Um fato interessante, porm, que os respondentes com mais peas da marca tendem a achar que ela mais antiga: enquanto somente 6,8% dos usurios com at trs peas da Hollister acreditam que a marca tenha mais de 40 anos, este nmero aumenta gradativamente conforme o nmero de peas possudas, chegando a 25% entre os respondentes com mais de 10 itens da marca. O mesmo ocorre quando cruzamos o tempo de utilizao da marca com a opinio sobre sua data de fundao: aqueles que usam a marca h mais tempo tambm acreditam que ela tem mais anos de histria.

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Grfico 3 - H quantos anos a marca Hollister foi fundada

Outro dado que refora o desconhecimento da pseudo-histria da Hollister entre o pblico pesquisado que, apesar de quase metade (45,5%) da amostra lembrar que a Hollister estampa o ano 1922 em suas peas, a maioria (72%) no sabe o que ele significa. Cabe ressaltar, contudo, que os respondentes com maior nmero de peas da marca demonstram maior conhecimento sobre este ano e seu significado: entre os consumidores com at 3 peas, 41,3% lembram que a Hollister estampa o nmero 1922 e somente 11,11% sabem o que ele significa. J se considerarmos apenas os usurios com mais de 10 peas, estes nmeros aumentam significativamente: 65,6% lembram do ano 1922 e 47,6% sabem o que ele significa. Ou seja, o conhecimento sobre a pseudo-histria da Hollister tende a ser maior entre seus usurios mais constantes. Fica claro que, quanto maior o nmero de roupas e contato com a marca, maior tende a ser a lembrana sobre outros aspectos identitrios da marca.

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Grfico 4 - O ano que a Hollister estampa e o seu significado

J o local fictcio de fundao da Hollister - a Califrnia - bem lembrado pelos respondentes: 82,2% acreditam que a marca tenha surgido neste estado. Este dado pode ser justificado pelo fato da marca estampar o nome do estado em todas as aplicaes da logomarca (j o ano 1922 vem sendo retirado de algumas inseres), e tambm possibilitar assimilao mais fcil s pessoas do que o numeral.

Para a maioria dos respondentes (70%) no importante que uma marca de roupa tenha muitos anos de histria. Um ponto interessante que este dado inversamente proporcional idade dos respondentes, aumentando na medida em que ela diminui. Outro fator que influencia a opinio dos respondentes sobre a importncia da marca ter um passado consolidado o seu segmento. Para 42,7% das pessoas pesquisadas importante que empresas farmacuticas tenham muitos anos de histria, seguidas por empresas automobilsticas (39,5%), alimentcias (37,3%) e hospitalares (33,6%). Este dado demonstra que as pessoas atribuem maior valor histria de uma organizao quando ela est diretamente relacionada a valores vitais, como necessidade de segurana e sade. Metade dos respondentes com idade inferior a 16 anos consideram que em nenhum segmento

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ter muitos anos de histria importante, enquanto para as pessoas com idade superior a 40 anos, este nmero cai para zero - o que nos indica novamente a influncia da idade na atribuio de valor ao passado de uma organizao. Menos de um tero dos respondentes (26,4%) considera que ter muitos anos de histria importante em todos os segmentos.
Grfico 5 - Importncia da histria para uma marca de roupa

Grfico 6 - Segmentos nos quais ter tradio importante

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Mais da metade dos respondentes (57,8%) disse confiar mais em empresas com mais anos de atuao. Ao serem questionados sobre as marcas antigas que conhecem, os respondentes citaram ao todo 132 marcas. Entre elas, as alimentcias Nestl, Maizena e Panco, as do segmento de bebidas Coca Cola, Antrtica e Original, as de artigos esportivos Adidas, Nike, Rebook e Puma, as automobilsticas Ford, Ferrari, Volkswagen, BMW e GM, e as de vesturio Abercrombie & Fitch (grupo do qual a Hollister faz parte) Levis, GAP, Hering, Lacoste, C&A, Pakalolo, entre outras. Um dado interessante foi que grande parte da amostra consultada citou marcas de luxo, como Dior, Polo Ralph Lauren, Gucci, Armani, Chanel, Louis Vuitton, Rolex, YSL, e Calvin Kein, o que pode indicar que a tradio um valor importante no segmento de marcas voltadas para o pblico AAA. Outro ponto relevante que a marca mais citada - Levis, com 63 menes - tambm uma das mais antigas, com 159 anos. A segunda marca mais citada foi a holding

Abercrombie & Fitch, que apesar de ter criado pseudo-histria para todas as suas marcas - como a Hollister, a Gilly Hicks e a Ruehl n.925 -, foi fundada em 1892.
Tabela 2 - Marcas antigas mais citadas

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Se soubessem que a marca possui 10 anos e no 90 como divulga, a maior parte dos entrevistados (87,6%) disse que no mudaria em nada a opinio sobre a marca, enquanto10,1% talvez mudassem de opinio. Somente 2,3% disseram que com certeza mudariam de opinio sobre ela. Entre os usurios que possuem mais peas da marca esta fidelidade tende a aumentar: 90,6% dos respondentes que possuem mais de 10 peas da Hollister no mudariam de opinio.
Grfico 7 - Reao ao saber que a marca tem 10 anos e no 90

Este dado refora que para os consumidores da Hollister o valor da tradio no preponderante, o que pode ser tambm influenciado pelo fato de grande parte da amostra (83,2%) ter uma relao muito recente com a marca (de trs anos a menos), e desta maneira no ter criado com ela um lao afetivo que justifique uma indisposio com a descoberta da pseudo-histria. Sobre a atitude de compra, 79,4% dos respondentes disseram que continuaro comprando os produtos da marca mesmo sabendo que ela no tem 90 anos, enquanto 15,6 % ainda no sabem o que fazer. Somente 3,7% disseram que no compraro mais os produtos da marca - embora utilizaro os que j tem, e 1,4% que no compraro nem utilizaro os produtos que possuem. Apesar dos nmeros evidenciarem indiferena sobre a pseudo-histria da Hollister e no influenciarem a atitude de compra dos respondentes, um pouco mais metade da amostra consultada (55,5%) discorda que as empresas podem inventar histrias. Outros dados que contradizem a atitude de compra que cerca de 70% da amostra concorda que empresas que alteram sua

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data de fundao no so ticas, e 45% discorda que alterar a data de fundao de uma empresa aceitvel desde que a empresa tenha uma conduta exemplar.

Grfico 8 - Inteno de compra aps saber idade real da marca

Por fim, outros dados indicam que a pseudo-histria no encarada como algo grave para a maior parte dos consumidores da Hollister: somente 28,4 % concordam que alterar a data de fundao de uma empresa mais grave que mentir a composio de um produto, enquanto 64,1% discordam que alterar a data de fundao de uma empresa to grave que utilizar mo de obra escrava.

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CONCLUSO

A ps-modernidade modificou diversas instncias de nossas vidas. Uma delas foi o consumo e as marcas - antes atreladas a atributos meramente funcionais. A consolidao de valores emocionais e afetivos fez com que elas se humanizassem, posicionando-se como uma das principais manifestaes identitrias dos indivduos. Hoje, as pessoas escolhem marcas no somente pela usabilidade ou funo do produto, mas sobretudo para transmitirem suas prprias identidades, tornando-se uma maneira de comunicarmos quem somos, a qual grupo pertencemos, nossos gostos, sonhos e ambies.

Nesse sentido, as marcas perceberam a necessidade investir em atributos emotivos, capazes de transformar a relao marca - consumidor em algo mais significativo. Aproveitando a atual febre retr - outra consequncia da ps modernidade - descobriram que usar o passado em suas narrativas poderia ser um diferencial para elevar um simples produto condio de amigo de infncia. Isso porque as histrias aproximam as pessoas, facilitam a criao de laos, despertam o lado afetivo e nossas memrias mais queridas. um contraponto frente a ambientes formais e mecanizados, onde por vezes nos encontramos. As referncias histricas em narrativas presentes no s tornam a comunicao mais humana e verdadeira, como tambm contribuem para a diferenciao de produtos e servios em um ambiente extremamente competitivo.

So muitas as alternativas existentes para as marcas contarem suas histrias e mostrarem a fora do seu passado. Muitas lanam mo de estratgias mais

pontuais, como a publicao de anncios com referncias histricas ou o relanamento de embalagens antigas - caso da Nestl com a comercializao do Leite Moa em latas que reproduziam os rtulos das dcadas de 1930, 1940, 1950, 1970 e 1980. Outras dedicam grandes espaos para no s organizarem este acervo de forma detalhada, mas tambm para exibi-los aos seus pblicos principais. Os chamados Centros de Memria e Referncia renem os fatos histricos da organizao, contados de maneira didtica, e tambm funcionam como suporte para a empresa como um todo, alimentando as diversas reas da empresa com informaes relevantes. Outras organizaes, como a Coca Cola e a Heineken,

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foram alm deste conceito e desenvolveram verdadeiros museus da marca, hoje reconhecidos como importantes pontos tursticos de Atlanta e Amsterdam, cidades onde respectivamente esto instalados.

Uma das narrativas de passado mais utilizadas pelas marcas so as cosmognicas, que dizem respeito fundao daquela organizao. Contadas geralmente de forma pica e com referncias jornada do heri de Campbell (2007) - onde uma pessoa comum alcana sucesso aps uma jornada de batalha e esforo - elas explicam o nascimento da empresa e creditam seu sucesso ao fundador, que faz o papel de uma figura mitolgica. Um exemplo disso o Comandante Rolim, fundador da TAM e que at hoje reconhecido por colaboradores da empresa como um verdadeiro heri.

Este contexto, porm, trouxe s empresas recentes um desafio: como utilizar o passado quando ele ainda no existe, ou pelo menos no est consolidado? Algumas marcas romperam a premissa de que necessrio ser antiga para contar uma narrativa cosmognica e passaram a utilizar pseudo-histrias, ou seja, histrias ficcionais a respeito de sua fundao. Por ser um tema novo e esbarrar em questes como tica e verdade, optou-se por pesquisar a opinio dos consumidores da Hollister sobre o uso do passado pelas marcas e sobre a pseudo-histria contada por ela.

Os objetivos da pesquisa foram alcanados e as hipteses testadas. A primeira hiptese era que de as empresas mais tradicionais inspiram mais confiana de seus consumidores. Essa hiptese foi confirmada, pois mais da metade dos respondentes atriburam o valor da confiana ao tempo de atuao de uma organizao. J a segunda hiptese, que defendia a relao entre segmento de negcio com a importncia atribuda tradio da marca foi parcialmente confirmada. Embora o valor da tradio tenha sido reconhecido como mais importante em segmentos diretamente relacionados sade e segurana (como farmacutico, alimentcio e automobilstico) do que no segmento de vesturio, a diferena percentual entre eles no foi expressiva. A terceira hiptese afirmava que os consumidores da Hollister acham que ela uma empresa recente. Esta hiptese foi confirmada, uma vez que quase a metade

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dos respondentes acredita que a marca tenha at 10 anos. Alm disso, eles no reconhecem o numeral 1922 estampado nas peas da marca como sendo o ano fictcio de sua fundao. Isso demonstra que a pseudo-histria da Hollister no tem aderncia entre os seus consumidores brasileiros e no se configura como um diferencial da marca.

A quarta hiptese assegurava que os consumidores da Hollister no mudam de atitude sobre a marca mesmo sabendo que a sua histria no verdadeira. Esta hiptese foi confirmada pois a grande maioria dos respondentes afirmou no mudar de opinio sobre a marca ao saber que ela tem 10 anos e no 90, e que tambm continuariam comprando seus produtos. Ficou clara que a maior motivao de compra para o pblico jovem e no setor do vesturio esttico e identitrio. Este ltimo atributo pode ser justificado pelo fato da Hollister ter sido, na maior parte dos casos, apresentada por amigos, e assim demonstrar a necessidade de identificao e pertencimento a um grupo que j usurio da marca. Esses dados tambm confirmam a quinta hiptese, de que a histria da marca no um atributo importante para os consumidores da Hollister.

Por fim, a sexta hiptese defendia que inventar uma histria para a marca no considerado falta de tica pelos consumidores da Hollister. Esta hiptese no foi confirmada, pois a maioria dos respondentes concordou que empresas que alteram sua data de fundao no so ticas. Um ponto fundamental, porm, que esta opinio no refletida na inteno de compra dos consumidores, como vimos anteriormente. Apesar de no julgarem correta esta atitude da Hollister, outros atributos da marca parecem ter um peso maior que este fato e so suficientes para manter o desejo de comprar os produtos da marca. Os usurios da marca querem estar na moda, comprar roupas bonitas e de bom caimento - independentemente da sua histria ser verdadeira ou no.

Mas afinal, o que motiva a Hollister se posicionar desta forma, mesmo com o desinteresse de seu pblico pela histria da marca? Um ponto fundamental que ser retr est na moda. Ironicamente, quem hoje adota o estilo retr - sobretudo na maneira de se vestir - considerado contemporneo e moderno. Isso pode nos dar pistas sobre a contradio da Hollister ser considerada moderna, mesmo adotando

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elementos do passado em sua narrativa. Alm disso, a valorizao da historicidade por meio da criao de uma pseudo-histria para a marca coerente com seus veculos de comunicao - como os anncios no tom spia e as lojas de decorao rstica - o que auxilia a criao de um ambiente inovador. Estes elementos ajudam a criar vnculo com o consumidor, ou seja, mesmo que o passado no se configure como um atributo diretamente reconhecido pelos consumidores da Hollister, ele suporte fundamental para dar sentido a estes aspectos diferenciadores.

A pesquisa nos indica que, apesar de controversa, a pseudo-histria pode ser utilizada por marcas que no estejam vinculadas a segmentos que envolvam sade e segurana - como alimentcio, farmacutico e hospitalar. No caso do setor de vesturio - que pela prpria essncia permite a comunicao mais casual e algumas experimentaes mais ousadas - a pseudo-histria tende a ser aceita. A Hollister tambm possui a seu favor o fato de ser uma marca voltada para um pblico muito jovem, que no vincula o tempo de existncia da empresa com qualidade e diferencial. Alm disso, no est voltada para o pblico AAA, onde a tradio realmente tida como um elemento diferenciador. Por estes motivos, a possvel descoberta que a histria da Hollister no verdadeira no causa impacto negativo e nem risco reputao da marca ou suas vendas.

A marca tem outro argumento forte a seu lado: toda narrativa independente e tem autonomia, e assim as barreiras entre realidade e fico esto cada vez mais tnues. Amado (1995) refora que a memria, sobretudo quando organizada em narrativa, possui uma dimenso simblica que a permite desprender-se do real para alar vos prprios. Dentro de qualquer narrativa h mitos, contos e histrias no confirmados, sobre os quais as empresas no tm controle e que necessariamente no precisam estar tecidos em um tempo objetivo. Nesse sentido, Pamuk (2010) nos lembra que toda a narrativa tem uma profunda opinio ou insight sobre a vida.

Alm disso, a pseudo-histria pode ser vista como um posicionamento diferenciado da marca, assim como fez a Benetton na dcada de 90, com seus anncios provocativos e polmicos fotografados e criados pelo italiano Oliviero Toscani. A narrativa da marca se desprendeu do seu segmento - o de vesturio para posicionar-se ao lado de causas sociais e ideolgicas, tornando-se diferenciada

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de todas as outras. A Hollister criou uma narrativa que se distancia da verdade, mas que pode ser considerada um atributo diferenciado da marca, sobretudo pelo seu carter simblico, mitolgico e inspiracional.

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ANEXO 1 - CPIA DO REGIMENTO INTERNO DA HOLLISTER

BRAND HISTORY
get to know each brands identity

Hollister Co.
John M. Hollister lived life with an unquenchable thirst for adventure, travel and beauty. when he graduated from Yale in 1915 at the age of 21, he knew he wasnt ready to give in to the Manhattan establishment his father had laid out before him. he began an adventure that would forever alter his path and the path of generations to follow. John was drawn to the sport of the outdoors. he spent the summers of his youth in the waters off the southern coast of Maine. after graduation, it seemed natural when he packed up for an around the world journey. John took a succession of steamer ships and finally settled in the Dutch East Indies in 1917. John used his trust fund to finance a rubber plantation bought from dutch businessman, Gregory Van Gilder. while working the plantation, John met and fell in love with the beautiful daughter of Van Gilder, named Meta. John sold the land and used part of the money to purchase a 50-foot schooner. the young couple spent the next two years sailing the South Pacific. John treasured the entire South Pacific and the works of the artisans that lived there.

the couple sailed to Los Angeles in 1919, and in the late fall they were married. their son, John M. Hollister, Jr., was born in the spring of 1920. John Sr. spent the next two years discovering California and himself. his lust for the sea and the South Pacific not diminished; he decided to turn that love into a business venture.
in 1922 John Sr. founded Hollister Co. in Laguna Beach. Hollister Co. began as a small trading company that sold imported goods from the South Pacific: hand-crafted furniture, jewelry, linens, and artifacts from all the islands.

in 1953 John Jr. took the helm and the business has evolved as each new family member has taken control. an avid and now legendary surfer, John Jr. expanded the company to include surf apparel and equipment. Hollister Co. is a story of passion, youth and love of the sea. it carries the harmony of romance, beauty, adventure and today is the lifestyle brand for those with an insatiable lust for adventure both on land and off.

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ANEXO 2 - QUESTIONRIO

Esta pesquisa, para fins acadmicos, tem como objetivo saber sua opinio sobre a marca americana de roupas Hollister. Obrigada pela colaborao! 1. Assinale sua idade: menos que 15 anos 16 a 21 anos 22 a 30 anos ais de 30 anos mais de 40 anos 2. Assinale seu sexo: Masculino Feminino 3. Em qual estado voc mora? 4. Assinale sua escolaridade: Ensino fundamental concludo Ensino mdio concludo Ensino superior concludo Ps-graduao Outro 5. Como voc conheceu a marca Hollister? Vi propaganda Fui viajar e conheci a loja Por meio de amigos Ganhei de presente No lembro Outro. Como? 6. H quantos anos voc utiliza a marca Hollister? Menos de 1 ano de 1 a 3 anos de 4 a 7 anos mais de 7 anos no lembro 7. Quantas peas de roupa ou produtos voc possui da marca? at 3 peas de 4 a 7 peas de 8 a 10 peas mais de 10 peas 8. Como voc obteve a maior parte destas peas? Ganhei de presente Comprei pela internet Encomendei por algum que viajou

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Comprei fora do pas em uma loja da marca No lembro Outra forma. Qual? 9. Quais caractersticas voc percebe no ambiente de uma loja Hollister? (assinale quantas achar) Moderno Informal Antigo Descontrado Atencioso Diferenciado Agitado Incmodo Marcante Clssico Rstico Outra. Qual? 10. H quantos anos voc acha que a marca Hollister foi fundada? Menos de 5 anos de 5 a 10 anos de 11 a 20 anos de 21 a 30 anos de 31 a 40 anos mais de 40 anos 11. Para voc, onde a marca Hollister surgiu? Em Nova Iorque Na Califrnia Na Europa No Brasil Outro lugar. Qual? 12. Como voc caracteriza o estilo da marca Hollister? (Assinale quantas achar). Moderno Casual Fashion Discreto Confortvel Retr Sensual Antenado Clssico Despojado Surfista Tradicional Formal Ousado

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Jovem 13. A Hollister estampa em algumas roupas um ano que acompanha o seu logotipo. Este ano : 1900 1922 1957 1972 2002 No lembro 14. Voc sabe o que este nmero significa? Sim. O que?_______________ No 15. Se voc tivesse que associar o estilo da marca Hollister a uma pessoa, quem ela seria? Um jogador de futebol Um ator de cinema Um estudante Um surfista Um cantor Uma pessoa comum Outro. Quem? 16. Diz a histria da Hollister que a marca existe h 90 anos. Para voc, importante que uma marca de roupa tenha muitos anos de histria? Sim No 17. Em quais segmentos voc acredita ser importante para uma marca ter muitos anos de histria? Automobilstico Alimentcio Farmacutico Hospitalar Todos os segmentos. Nenhum. Para mim isso no importante. Outro. Qual segmento? 18. Quais outras marcas antigas voc conhece? ___________ 19. Se voc soubesse que ao invs de divulgar que tem 90 anos a marca Hollister tivesse 10 anos voc: Com certeza mudaria de opinio sobre a marca Talvez mudasse de opinio sobre a marcaNo mudaria em nada minha opinio sobre a marca Para as frases abaixo, assinale a resposta mais adequada (Concordo totalmente concordo parcialmente neutro discordo parcialmente discordo totalmente)

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21. Confio mais em empresas com mais anos de atuao. 22. As empresas podem inventar histrias, desde que elas no prejudiquem seus consumidores. 23. Empresas que alteram sua data de fundao no so ticas. 24. Todas as empresas contam mentiras. 25. Alterar a data de fundao de uma empresa mais grave que mentir a composio de um produto. 26. Alterar a data de fundao de uma empresa to grave quanto empregar mo de obra escrava. 27. Alterar a data de fundao de uma empresa aceitvel desde que a empresa tenha uma conduta exemplar . 28. Agora que voc sabe que a marca Hollister no tem 90 anos de histria, voc pretende: Continuar comprando outros produtos da marca No comprar, mas continuar usando as roupas que tem No comprar nem usar os produtos da marca Ainda no sei