Anlisis de la calidad de servicio de la agencia de publicidad Norte Comunicacin Creativa como factor determinante en la fidelizacin de sus clientes

Por Andreina Dappo Tutor: Ronald Ordez

Resumen Este estudio tiene como objetivo general analizar la calidad de servicio de la agencia de publicidad Norte Comunicacin Creativa C.A. como factor determinante en la fidelizacin de sus clientes. Responde a interrogantes sobre el nivel de satisfaccin de los clientes en cuanto a la atencin y servicio recibidos de Norte Comunicacin Creativa, sobre las debilidades o fortalezas de la empresa en la prestacin de servicios y sobre el grado de fidelizacin de sus clientes. Para ello se realiz un estudio exploratorio y descriptivo, de diseo no experimental. De un universo de ochenta clientes de la agencia, se seleccion una poblacin de quince clientes activos durante el ao 2006, representada por gerentes o representantes que realizan negociaciones con la empresa y una segunda muestra de cinco miembros de su personal, vinculados directamente con los clientes. Se aplicaron dos cuestionarios estructurados; el primero a los clientes y el segundo a los empleados seleccionados. Las conclusiones obtenidas del estudio permitieron presentar recomendaciones a la empresa sobre los temas considerados. Descriptores: agencia publicitaria, calidad de servicio, satisfaccin del cliente, fidelizacin de clientes.

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

Introduccin La calidad de atencin al cliente es un proceso encaminado a la consecucin de la satisfaccin total de sus requerimientos y necesidades, as como tambin a la atraccin de un nmero cada vez mayor de clientes, por medio de un posicionamiento tal que lleve a stos a realizar gratuitamente la publicidad persona a persona. En tal sentido, los clientes constituyen el elemento vital de cualquier organizacin. Sin embargo, son pocas las organizaciones que consiguen adaptarse a las necesidades de sus clientes ya sea en cuanto a calidad, eficiencia o servicio personal. Es por ello que los directivos deben mejorar la calidad del servicio que ofrecen a sus clientes, ya que no es cuestin de eleccin: la vida de la organizacin depende de ello. La Agencia de Publicidad Norte Comunicacin Creativa, C.A., es una de las empresas de su ramo que ha logrado crecer, mantenerse y lograr un nombre reconocido en la ciudad de Barquisimeto. Sin embargo dada la cantidad de clientes que maneja y lo impredecible que en muchas ocasiones es la demanda, requiere disear estrategias que le permita mantener y mejorar su posicionamiento frente a los clientes y continuar en su proceso de crecimiento. Para mantener una organizacin en el mercado es necesario, entre otras cosas, mejorar continuamente el lugar de trabajo, enfocndolo hacia la calidad de atencin, bienes y servicios, haciendo que esta actitud sea un factor que prevalezca en todas sus actuaciones. Se puede entonces inferir que el mejoramiento de la calidad de atencin al cliente da un toque personal a la relacin agencia-cliente, lo cual har que el cliente se sienta seguro y con sentido de pertenencia, mantenindose satisfecho y

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

produciendo un efecto multiplicador entre clientes actuales y potenciales, proveedores y relacionados. Planteamiento del problema La llegada del siglo XXI ha dado apertura a un mayor auge de las tecnologas de informacin, lo que ha influido positivamente en la globalizacin y, por ende, en el alcance de las empresas para la colocacin de sus productos y divulgacin de los servicios ofertados al mercado internacional. La incidencia de este efecto globalizador sobre las organizaciones ha sido determinante para la toma de decisiones oportunas que faciliten no slo el incremento de las ventas, eminentemente necesario para aumentar la rentabilidad, sino el crecimiento sostenido de la cartera de clientes. Una de las reas ms importantes dentro de una organizacin para la rentabilidad empresarial es el mercadeo; ste constituye el punto de contacto entre el cliente y la empresa. Kotler (1989) define al marketing o comercializacin como una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio. Stanton y otros (1997), por su parte, afirman que el marketing implica la implantacin de un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos. Por consiguiente, el marketing no puede concluir hasta que no queden satisfechas las necesidades y deseos del cliente; el cliente, consumidor, es quien determina cuando se siente satisfecho y slo entonces la labor de marketing puede considerarse concluida.

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

La definicin de Stanton y la de Kotler coinciden en algunos aspectos inmersos en lo que actualmente se denomina mezcla de mercadotecnia o funciones de marketing. Kotler (1989) afirma que la referida mezcla est conformada por cuatro variables controlables llamadas las 4 P, identificadas como Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin; y algunos otros autores como Bonta y Farber (1994) han aadido otras variables como el Packaging (empaque) y la Publicidad. La publicidad se vincula directamente con las actividades de diseo de producto, promocin y empaque; de all su importancia para el manejo apropiado de todas las funciones que deben coordinarse para mercadear un producto; razn por la cual se hace necesario resaltar su importancia dentro de la mezcla de marketing. El origen de la publicidad ha sido referido por numerosos autores, sin embargo, uno de los escritores ms reconocidos y que ha presentado una perspectiva amplia en la historia es el escritor britnico H.G. Wells (citado en De Nicols y otros, 1992), quien deca que la publicidad era el arte de ensearle a la gente a desear las cosas. Esa educacin ha sido practicada por siglos. No obstante, se considera a la publicidad como una industria propiamente dicha, desde hace poco ms de un siglo. Wells (ob. cit.) afirma que el origen de las agencias de publicidad se remonta al momento en que se populariz la industria publicitaria por causa del nacimiento y auge de los peridicos. La necesidad de los fabricantes de anunciar sus productos se uni a la necesidad de los propietarios de los peridicos de mantener sus empresas. Posteriormente, se empez a cobrar una comisin por este trabajo, comisin que se ha mantenido por aos en todo el mundo dentro de las agencias de

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

publicidad, las cuales son consideradas como el medio ideal para hacer publicidad y el mtodo ms apropiado para pagarla. En Barquisimeto existen varias agencias que ofrecen servicios publicitarios a los anunciantes de la regin, una de las agencias de publicidad que ofrece los mejores servicios en su ramo es Norte Comunicacin Creativa, C.A. Evidencia de la calidad de su trabajo es el hecho de contar con una cartera de clientes conformada por empresas de gran relevancia a nivel regional, nacional e internacional, como Destileras Unidas, S.A., Hydro Agri Venezuela, S.A., Monserratt Centro de Estetica & Spa, Central La Pastora, Universidad Centoccidental Lisandro Alvarado, Galletera Nacional, entre otros. Norte Comunicacin Creativa, C.A., en lo sucesivo Norte, fue fundada en el ao 1996. En sus comienzos cont con sus socios como nico recurso humano y, paulatinamente en la medida en que se fueron captando nuevos clientes y aumentando los volmenes de ventas, se fueron incorporado nuevos profesionales para crear los departamentos necesarios para una agencia de publicidad. Para el ao 1997 el equipo de trabajo ya estaba conformado por un administrador, un director de arte, un coordinador de medios, un director de cuentas y personal de servicio. A partir de entonces Norte inici una etapa de crecimiento, bajo una filosofa de mejoramiento continuo, que incluy actualizacin de tecnologa, capacitacin del recurso humano, mejoras de procesos, polticas de atencin orientadas a crear relaciones slidas con los clientes basadas en el compromiso, lealtad, honestidad, conocimiento de su mercado y de sus consumidores, atencin esmerada y personalizada, entre otros.

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

El principal activo de Norte Comunicacin Creativa, C.A. est conformado por su recurso humano; y las reas fundamentales dentro de la empresa son el manejo de cuentas (atencin al cliente) y la produccin creativa. Los dems servicios tales como pautas, impresiones y/o reproduccin de cualquier material, se realizan con la colaboracin de intermediarios, proveedores y medios de comunicacin; en estos casos Norte es responsable de agregar valor al servicio prestado, mediante el ofrecimiento de garanta de calidad, despacho, crdito, supervisin, entrega a tiempo y resultados sobre la base de las demandas de los clientes. Cabe destacar que el xito del trabajo de una agencia de publicidad est directamente relacionado con la cantidad y calidad de informacin que cada uno de sus empleados, de acuerdo con sus competencias, est en capacidad de conseguir, procesar e interpretar; en consecuencia, la agencia es una empresa eminentemente informativa que debe producir una comunicacin ptima y efectiva para que cada uno de sus clientes o anunciantes alcance sus objetivos. A partir de lo anteriormente descrito, puede afirmarse que las agencias de publicidad son empresas de prestacin de servicios, cuyas actividades son realizadas en funcin de la satisfaccin de sus clientes; por ende, uno de los aspectos ms importantes a considerar para la rentabilidad de la misma es lograr la permanencia e incremento de una cartera de clientes cautivos con los servicios ofrecidos. Huete (2001) hace mencin a la importancia de la retencin de clientes en consonancia con la rentabilidad de las empresas basndose en un smil, donde se hace alusin a la existencia de seis cables de alta tensin que conectan la

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

fidelizacin de los clientes con la rentabilidad de la empresa. Dichos cables son: (a) las ventas de repeticin, (b) las ventas cruzadas, (c) los procesos de referencia, (d) el sobreprecio, (e) la reduccin de los costos de servir y (f) la reduccin de los costos de adquisicin de clientes. Segn el autor (ob. cit.) cuando se emplean bien todos los conectores que ligan la fidelidad con la rentabilidad, se pone de manifiesto que el potencial de rentabilidad de un cliente fidelizado es muy superior al de un cliente nuevo (p. 65). Aun cuando la presente investigacin no se centra en la rentabilidad, es necesario destacar que el logro de sta es objetivo principal de toda empresa, de all se deriva la importancia de analizar la fidelizacin de los clientes como un aporte al crecimiento empresarial, ms an en el caso de una agencia de publicidad, para la cual la fidelidad de los clientes puede significar la garanta de su existencia. En este sentido, vale la pena analizar cmo es posible lograr la fidelidad de los clientes. La respuesta a la posibilidad de lograr retener a un cliente, puede encontrarse en la cita de Huete (ob. cit.) que expresa: una empresa fideliza a sus clientes en la medida que es capaz de lograr una alta tasa de retencin (p. 41). En funcin de ello, puede afirmarse que la retencin se relaciona con el porcentaje de clientes que son fieles porque estn satisfechos y consiste en la repeticin de la compra, o de un volumen mnimo prefijado, durante un determinado perodo de tiempo. En el caso especfico de Norte Comunicacin Creativa, C.A. es necesario destacar que, a pesar de haber iniciado una etapa de mayor crecimiento desde el ao 2003, forjada por el incremento de la demanda de servicios y la incorporacin de nuevas cuentas, durante los ltimos seis meses la gerencia ha recibido, con relativa frecuencia, quejas de los clientes acerca de los tiempos de respuesta. La

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

existencia de reclamos por parte de los clientes representa un problema para la empresa, principalmente por el hecho de que el aumento de la competencia en la zona, ha ocasionado situaciones en las cuales se empezaron a compartir clientes con otras agencias. Sin lugar a dudas, el hecho de tener que compartir clientes con otras agencias de la competencia, implica una disminucin en la tasa de retencin y, por otra parte, perjudica a los mismos clientes por cuanto obtienen diferentes niveles de satisfaccin, por la diversidad en la calidad de los servicios prestados por cada agencia. En esta situacin, Norte corre el riesgo de perder con ms facilidad la lealtad de sus clientes actuales. Lo anteriormente expuesto, evidenci la necesidad de efectuar la presente investigacin; con la finalidad de analizar la satisfaccin real de la cartera de clientes de la empresa Norte Comunicacin Creativa C.A. en atencin a la calidad del servicio prestado, para generar acciones orientadas a fidelizar al cliente. En tal sentido, el estudio pretende dar respuesta a las siguientes interrogantes: Cul es el nivel de satisfaccin de los clientes de Norte Comunicacin Creativa C.A. con relacin a la atencin y servicio recibido?, Cules son las debilidades y fortalezas de la prestacin de los servicios ofrecidos por Norte?, y Cul es el grado de fidelizacin de los clientes de Norte?, De las interrogantes anteriores se derivan los objetivos de la presente investigacin.

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

Objetivo general Analizar la calidad de servicio de la empresa Norte Comunicacin Creativa, C.A. como factor determinante en la fidelizacin de sus clientes. Objetivos especficos 1. Diagnosticar el nivel de satisfaccin de los clientes de la empresa Norte

Comunicacin Creativa, C.A. 2. Determinar las debilidades y fortalezas presentes en la Gerencia del

Servicio de Norte comunicacin Creativa, C.A. 3. Analizar el grado de fidelizacin de los clientes de Norte Comunicacin

Creativa C.A. Justificacin Una de las principales acciones que debe ejecutar un estratega de mercadeo es iniciar su labor de marketing con conciencia clara acerca de que su primera prioridad debe estar centrada en sostener y consolidar la relacin de la empresa con sus clientes actuales. Sostener el total de clientes que adquieren los productos, supone adoptar medidas para evitar que acudan a la competencia, en cambio, si lo que se pretende es consolidar la relacin, deben generarse estrategias que puedan ser adoptadas para que los clientes adquieran el mayor nmero y variedad de bienes o servicios ofertados por la organizacin. En el caso de las agencias de publicidad, por el hecho de ser parte del mercadeo de servicios, la necesidad de retener a los clientes es mucho ms evidente. El nivel de facturacin de la agencia depender absolutamente del

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

proceso de fidelizacin de sus clientes, puesto que la empresa acta como un ente asesor de otras empresas y les ofrece la gua necesaria para que las mismas puedan ejecutar una planificacin estratgica de sus funciones de mercadeo. La presente investigacin se ha asumido con la finalidad de analizar la calidad del servicio de Norte Comunicacin Creativa, C.A. a fin de generar informacin de valor para la empresa, que permita explicar las razones del descontento manifestado por los clientes para aplicar los correctivos necesarios; esto contribuir tambin a dar apertura al diseo de estrategias de fidelizacin de la cartera de clientes de la empresa. La informacin a recopilar ser de gran importancia, especialmente para el personal de atencin al cliente, quienes se encuentran en una bsqueda continua de respuestas y caminos para mejorar los servicios y la atencin. Con la finalidad de lograr clientes duraderos que permitan el crecimiento estable y sostenido de la empresa, necesita profundizar en el conocimiento de las expectativas de sus clientes respecto a la atencin y servicios prestados. Metodologa El presente trabajo est enmarcado dentro de un diseo de campo con naturaleza descriptiva. Al respecto Sabino (1992) define al diseo de campo como "aquellos que se basan en informacin o datos primarios obtenidos directamente de la realidad" (p. 89). Estos estudios permiten al investigador indagar y revisar los aspectos de inters desde sus datos originales, de manera que la informacin obtenida puede considerarse veraz y precisa para la investigacin. Sabino (ob. cit.), define la investigacin descriptiva como aquella que consiste en describir algunas caractersticas fundamentales en conjunto homogneo de fenmenos utilizando criterios sistemticos que permitan poner de manifiesto su

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

10

estructura o comportamiento. Segn Cerda (1991), en este tipo de investigacin se deben describir los aspectos ms caractersticos distintivos y particulares del objeto de estudio, es decir, aquellas propiedades que las hacen reconocibles a los dems. Basado en lo anterior, se delimitaron los hechos que conformaban el problema, para buscar las caractersticas del proceso de prestacin de servicios de la agencia de publicidad Norte Comunicacin Creativa C.A., se revisaron los principales servicios que presta la empresa y los que tienen mayor demanda; para medir la calidad del servicio se tomaron aquellos aspectos a los que los clientes dan valor y se pretende descubrir cules son las debilidades y fortalezas del servicio a travs de la opinin de los clientes y del personal que labora en la empresa. Todo ello con el fin de generar estrategias que permitan superar las fallas existentes y afianzar las fortalezas de la empresa para lograr la fidelizacin de sus clientes. La poblacin objeto de la presente investigacin est conformada por los clientes fijos actuales de la agencia de publicidad Norte Comunicacin Creativa, C.A. En este sentido, se consideran activos aquellos clientes que se caracterizan por tener periodicidad en la solicitud del servicio, a los efectos de este estudio, quienes tienen una contratacin peridica mensual o trimestral y se encuentran activos durante el ao 2006, razn por la cual no se toman en cuenta los clientes ocasionales. En este sentido, se aplicar el instrumento a quince (15) clientes, representados por el gerente de comercializacin de la empresa o la persona responsable a travs de la cual el cliente realiza sus negociaciones con la empresa Norte Comunicacin Creativa C.A. Asimismo, se ha tomado como parte de la poblacin de esta investigacin a cinco (05) miembros del personal de Norte quienes establecen contacto directo con

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

11

los clientes de las quince (15) cuentas principales que actualmente maneja empresa, a fin de medir los elementos vinculados con la calidad del servicio que son responsabilidad de la empresa y no del cliente. Segn Hernndez y otros (2003), la recoleccin de datos implica tres actividades: (a) la seleccin de un instrumento o mtodo mediante el cual se recolecten los datos entre aquellos que son disponibles en el rea de estudio dentro de la cual se inserta la investigacin o desarrollar uno especfico, vlido y confiable de acuerdo con el estudio que se realizan; (b) aplicar el instrumento o mtodo para obtener observaciones registros, sucesos, contextos o categoras de inters para el estudio; y (c) preparar las observaciones registros y mediciones obtenidas para poder proceder a analizarlas con exactitud. Para los autores en referencia, un instrumento de medicin adecuado es aquel que registra datos observables que representan verdaderamente los conceptos o las variables que el investigador tiene en mente. En trminos cuantitativos: capturo verdaderamente la realidad que deseo capturar (ob. cit. p. 345) En esta investigacin se utilizar la tcnica de la encuesta mediante la aplicacin de dos cuestionarios estructurados; el primero ser aplicado a los clientes seleccionados en la muestra y el segundo a la totalidad de los empleados que tienen relacin directa con los mismos. Al final de cada cuestionario se ha aadido un tem de pregunta abierta con la finalidad de permitir al encuestado hacer observaciones ms especficas que faciliten informacin de valor adicional para los resultados de la investigacin. La validez de un instrumento se relaciona con el grado en el que ste mide la variable que se busca medir. En la validez pueden tenerse diferentes tipos de

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

12

evidencia: (a) evidencia relacionada con el contenido, (b) evidencia relacionada con el criterio y (c) evidencia relacionada con el constructo (Wiersma, 1999, y Gronlund, 1990, citado en Hernndez y otros, 2003). La validez del contenido est relacionada con el grado en que es reflejado un dominio especfico del contenido que se pretende medir dentro del instrumento valuado. La validez de criterio mide el instrumento comparndolo con un criterio externo, este criterio puede fijarse en el presente, a lo que se llama validez concurrente, donde es posible correlacionar los resultados del instrumento con el criterio en el mismo momento o punto de tiempo, mediante la aplicacin de pretest y test en un corto perodo, por ejemplo; y tambin puede fijarse en el futuro, a lo que se llama validez predictiva, donde se aplica el instrumento en la actualidad y se valida posteriormente comparando los resultados con el desempeo estudiado en el futuro. La validez de constructo, por su parte, tiene gran importancia desde el punto de vista cientfico, incluye tres etapas; una en que se establece y especifica la relacin terica entre los conceptos, otra donde se correlacionan ambos conceptos y se analiza detalladamente dicha correlacin, y otra donde se interpreta la evidencia emprica de acuerdo con el nivel en el que se clarifica, en atencin a una medicin particular. Este proceso se vincula directamente con la teora. En el caso de la presente investigacin se someti los instrumentos a la validez de contenido que de acuerdo con Ruiz Bolvar (1998) permite observar, hasta donde los tems de un instrumento son representativos del dominio o universo de contenido de la propiedad que se desea medir (p. 58). Para ello se emple el procedimiento denominado juicio de expertos.

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

13

Para la validez por juicio de expertos se selecciona un grupo de profesionales con experiencia en las reas bajo estudio que puedan juzgar de manera independiente, la bondad de los tems del instrumento, en trminos de la relevancia o congruencia de los reactivos con el universo de contenido, la claridad en la redaccin y la tendenciosidad o sesgo en su formulacin (Ruiz Bolvar, ob. cit., p. 59). En este sentido, se hizo entrega de un formato en el cual se presenta la informacin pertinente de la investigacin, ttulo y objetivos de la misma y un ejemplar de cada uno de los instrumentos junto con la operacionalizacin de las variables utilizada. Una vez que los expertos efectuaron la validacin de los instrumentos y que se realizaron los ajustes requeridos, se procedi a elaborar la versin final de los mismos para aplicarlos posteriormente. La organizacin y clasificacin de los datos obtenidos tras la aplicacin de los instrumentos se hizo de manera manual, para proceder a su procesamiento computable utilizando la estadstica descriptiva. Los clculos se efectuaron con recursos tecnolgicos que permitieron cuantificar las frecuencias absolutas y relativas de cada uno de los tems. Los resultados fueron ilustrados en cuadros y grficos, agrupados por indicadores, lo que facilit su anlisis cuantitativo. El ltimo tem de cada cuestionario fue analizado desde el punto de vista cualitativo, con la finalidad de otorgar informacin adicional de valor para emitir recomendaciones especficas a la empresa.

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

14

Anlisis de la informacin En la primera parte se analizan los resultados de los indicadores relacionados con el cliente, en atencin a los datos obtenidos de la aplicacin del primer instrumento a un total de quince personas, representantes de los clientes ante Norte Comunicacin Creativa C.A. En la segunda parte se analizan los resultados de los indicadores relacionados con la empresa, en atencin a la aplicacin del segundo instrumento a un total de cinco personas, empleados de Norte, responsables directos del trato con los clientes. A tal efecto, las encuestas realizadas se analizaron e interpretaron a partir de las respuestas emitidas a las preguntas planteadas, desde el punto de vista estadstico, en base a frecuencias y porcentajes. Ambos cuestionarios se analizaron sobre la base de las variables establecidas en este trabajo, se agruparon los datos en correspondencia con las dimensiones e indicadores seleccionados, se distribuyeron en frecuencias absolutas y porcentuales y se representaron en grficos, a fin de interpretar de manera ms objetiva la informacin. Asimismo se hace un anlisis cualitativo de las respuestas obtenidas en el tem 31 del instrumento aplicado a los clientes y en el tem 23 del instrumento aplicado a los empleados, con la finalidad de conocer en detalle los aspectos que la empresa puede mejorar para incrementar su calidad de atencin al cliente.

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

15

Indicador 1: Atencin
Cuadro 2. Distribucin de frecuencias absolutas y porcentuales segn el nivel de respuesta de los sujetos en el indicador: Atencin.
Sub Indicador N de Item Enunciado CED % ED Alternativas de Respuestas % I % DA % CDA %

1 Identificacin

La empresa posee una imagen corporativa que la identifica

0,00

0,00

0,00

13,33

13

86,67

El responsable de atencin al cliente se identifica adecuadamente como personal de la empresa

0,00

0,00

13,33

20,00

10

66,67

Cortesa

El personal demuestra cortesa

0,00

6,67

0,00

26,67

10

66,67

Profesionalismo

El personal responsable de atenderle demuestra conocimiento del rea de servicio publicitario que ud. requiere
TOTAL

0,00

6,67

0,00

46,67

46,67

0,00

3,33

3,33

26,67

66,67

n=15 Fuente:

Instrumento Aplicado (2006)

Grfico 1. Indicador 1: Atencin

100% 80% 60% 40% 20% 0% 1 2 3 4 CDA DA I ED CED

En el cuadro 2 y el grfico 1 se reflejan los resultados encontrados en el indicador atencin, el cual consta de tres (03) subindicadores: identificacin,

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

16

representado por los tems 1 y 2; cortesa, representado por el tem 3 y profesionalismo, representado por el tem 4. En el subindicador identificacin se observa que el mayor valor porcentual se ubic en la alternativa completamente de acuerdo, con un 87% y un 67% respectivamente, mientras que un 13% y un 20% coinciden en estar de acuerdo con la forma como la empresa y su personal se identifica ante el cliente. Cabe destacar que slo un 13% se manifiesta indeciso en el tem 2. Al observar estos resultados se puede afirmar que la empresa Norte Comunicacin Creativa C.A. tiene un nivel de identificacin reconocido por el cliente; sin embargo, aun cuando la empresa posee una imagen corporativa firme ante la percepcin de sus clientes, la identificacin del responsable de atencin al cliente como empleado de Norte no est del todo clara, pues la existencia de un 13% de indecisin bien podra reflejar la necesidad de lograr mayor nivel de identificacin del personal de Norte ante sus clientes al momento de establecer el contacto con ellos. En el subindicador cortesa puede observarse que un 67% coincide en la opcin de respuesta completamente de acuerdo, un 27% coincide en estar de acuerdo y un porcentaje significativamente menor del 7% est en desacuerdo con el nivel de cortesa mostrado por el personal de Norte. Esto bien podra significar que en trminos generales los empleados de Norte se muestran cordiales con el cliente, aun cuando existe un pequeo nmero de clientes descontentos con el nivel de cortesa de los mismos. En relacin con el subindicador profesionalismo, los resultados indican que un porcentaje aproximado igual al 47% coincide con las respuestas completamente

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

17

de acuerdo y de acuerdo y menos de un 7% est en desacuerdo con el nivel de Profesionalismo demostrado por el personal responsable del servicio publicitario requerido por el cliente. En este sentido, puede afirmarse que el conocimiento demostrado por los empleados ante los clientes de Norte es aceptable, de acuerdo con sus requerimientos. La importancia de la atencin al cliente es presentada por Horovitz (1998) al destacar que existen ciertas variables que intervienen en la prestacin de servicios, las cuales generan una experiencia (positiva o negativa) en el cliente y determinan su grado de satisfaccin y fidelidad hacia la empresa. Entre estas variables destacan la accesibilidad a la atencin y personal responsable, actitud y conocimiento del personal de servicio (atencin), el ambiente, las prontas respuestas, entre otros. De esta manera el autor hace un especial nfasis en la calidad de la acogida, la cual est compuesta por la amabilidad del personal. Bajo este enfoque la satisfaccin de los clientes de Norte con la cortesa de los clientes es un aspecto positivo que constituye un gran aporte a la presente investigacin.

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

18

Indicador 4: Satisfaccin por el servicio

Cuadro 5. Distribucin de frecuencias absolutas y porcentajes segn el nivel de respuesta de los sujetos en el indicador: Satisfaccin por el servicio
Sub Indicador Innovacin N de Item Enunciado La planificacin de conceptos realizada por la empresa incluye ideas creativas innovadoras para la publicidad de su producto Alternativas de Respuestas % I % DA

CED

ED

CDA

10

0,00

0,00

26,67

33,33

40,00

11 Calidad

La calidad del producto creativo elaborado por la empresa satisface sus expectativas

0,00

6,67

20,00

26,67

46,67

12

Est satisfecho con la calidad de la atencin ofrecida por el personal de la empresa

0,00

6,67

0,00

33,33

60,00

Tiempo de Entrega

13

El tiempo de entrega del servicio publicitario solicitado es acorde con el tiempo convenido

0,00

0,00

20,00

46,67

33,33

Momentos de Verdad

14

Las respuestas que recibe a sus solicitudes, quejas o reclamos son acertadas
TOTAL

0,00

6,67

6,67

33,33

53,33

0,00

4,00

14,67

34,67

46,67

n=15 Fuente:

Instrumento Aplicado (2006)

Grfico 4. Indicador 4: Satisfaccin por el servic io

100% 80% 60% 40% 20% 0% 10 11 12 13 14 CDA DA I ED CED

En el cuadro 5 y el grfico 4 se muestran los resultados obtenidos en el indicador satisfaccin por el servicio, conformado por los subindicadores

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

19

innovacin, calidad, tiempo de entrega y momentos de verdad, representado por los tems 10, 11 y 12, 13, y 14 respectivamente. Los resultados indican que existe una apreciacin muy diversa por parte de los clientes con relacin a su satisfaccin por los servicios ofrecidos por la empresa Norte Comunicacin Creativa C.A. En relacin con la innovacin, los clientes ofrecen una respuesta positiva al ubicarse con un 40% en la opcin completamente de acuerdo y un 33%, de acuerdo; sin embargo, es necesario resaltar que un porcentaje de casi 27% de indecisin en cuanto a la innovacin es bastante significativo, pues demuestra el desconocimiento por parte del cliente en cuanto a caractersticas innovadoras en las ideas creativas que utiliza Norte para publicitar sus productos. En relacin con la innovacin, Peters (2006) afirma que la habilidad de mantener innovacin constante es una caracterstica fundamental para las empresas que aspiran distinguirse. Asimismo sostiene que la misma no es responsabilidad de brillantes pensadores, sino del potencial creativo de todos y cada uno del personal de la empresa; de este modo, la satisfaccin total del cliente (factor en el que actan la atencin, cortesa, calidad de producto y servicios), se ve marcada por el enfoque hacia la innovacin; de modo que velar por una buena atencin y por la generacin de ideas innovadoras constituye una labor importante para gerenciar los servicios y constituye el paquete de habilidades que hacen a una empresa diferente. Con respecto a la calidad, existe una clara distincin en la apreciacin de los clientes en cuanto a la calidad del producto, evaluada en el tem 11, y la calidad de la atencin, evaluada en el tem 12. Los resultados expuestos permiten afirmar que las polticas de calidad del producto creativo de Norte Comunicacin Creativa C.A.

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

20

no son totalmente satisfactorias para sus clientes, por cuanto, a pesar de que casi un 47% est completamente de acuerdo con la calidad del producto creativo, este porcentaje es inferior a la mitad y el resto est repartido casi equitativamente en las opciones de respuesta de acuerdo, con un 26,67% e indeciso, con un 20%; quedando en desacuerdo un 6,67%. En este sentido, no existe claridad en los estndares de calidad del producto creativo que Norte ofrece a sus clientes. Sin embargo, es necesario resaltar que existe satisfaccin en los clientes con relacin a la calidad de atencin ofrecida por el personal, ya que un 60% coincide en estar completamente de acuerdo con la atencin prestada y el 33% manifiesta estar de acuerdo. Los niveles de insatisfaccin en este aspecto son muy bajos, por cuanto slo un nmero inferior al 7% manifiesta estar en desacuerdo. En atencin a los resultados obtenidos con respecto al subindicador tiempo de entrega, son medianamente positivos; ubican en un 47% de acuerdo con los tiempos de entrega del servicio, con respecto al tiempo convenido entre el cliente y Norte. No obstante, es necesario revisar la indecisin de un 20% de los clientes, debido a que el hecho de que no exista una tendencia positiva all puede implicar que no existen acuerdos o convenios claramente establecidos entre dichos clientes y Norte para hacer entrega a tiempo del servicio publicitario. En el subindicador momentos de verdad, valorado en el tem 14, puede observarse que un 53% se encuentra completamente de acuerdo con las respuestas que recibe a sus solicitudes, quejas o reclamos, considerndolas adecuadas. La cantidad de clientes indecisos o en desacuerdo suma menos del 14%, ya que estas opciones de respuesta obtuvieron equitativamente un 6,67% de aceptacin.

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

21

Conclusiones Los resultados obtenidos en la presente investigacin permiten concluir que los clientes de la empresa Norte Comunicacin Creativa C.A. tienen un alto nivel de satisfaccin con respecto a la calidad de servicio y atencin de la agencia. En consecuencia existe un alto nivel de fidelizacin en sus clientes que puede ser reforzado mediante la ejecucin de seguimientos especficos sobre los resultados obtenidos con las campaas comunicacionales y publicitarias propuestas y ejecutadas por la agencia. Asimismo, Norte puede incrementar el nivel de fidelizacin de sus clientes mediante acciones de promocin para dar a conocer la diversificacin de sus servicios y a travs de la ejecucin de actividades que permitan recuperar a los clientes descontentos y captar nuevos clientes. A partir de lo afirmado anteriormente, se presentan a continuacin algunas conclusiones puntuales donde pueden observarse las debilidades y fortalezas de la gerencia de servicio de la empresa, orientadas en dos sentidos; (a) en los resultados obtenidos de la aplicacin del instrumento a los clientes y (b) en los resultados obtenidos de la aplicacin del instrumento a los empleados responsables de atencin al cliente de Norte Comunicacin Creativa C.A. En cuanto a la opinin de los clientes puede concluirse que: - La empresa Norte Comunicacin Creativa C.A. cuenta con una imagen corporativa reconocida con sus clientes y el responsable de atencin al cliente se identifica adecuadamente como personal de la empresa. - El personal de Norte demuestra cortesa.

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

22

- El personal responsable de atender al cliente demuestra tener dominio de los conocimientos necesarios sobre el rea de servicio publicitario que el cliente requiere. - Los clientes de Norte estn satisfechos con la informacin suministrada por la empresa sobre la oferta de los servicios ofrecidos. - Los tiempos de respuesta son acordes a las necesidades de los clientes. - Los clientes estn satisfechos por las respuestas que reciben a sus quejas y reclamos. En cuanto a la opinin de los empleados responsables de atencin al cliente puede concluirse que: - Norte Comunicacin Creativa C.A. pone a disposicin de sus empleados todas las herramientas y recursos tecnolgicos necesarios para que realicen su trabajo y presten un mejor servicio al pblico. - Existe un manual de referencia disponible para que los empleados se guen en los procedimientos que deben seguir para desempear sus funciones. - La mayora del personal recibe cursos de mejoramiento profesional y todos estn satisfechos con la supervisin y retroalimentacin con sus superiores. - Todos los empleados estn satisfechos con la escala de remuneracin y el sistema de calificacin empleado por la empresa, razn por la cual puede afirmarse que en todos ellos est presente la motivacin para el trabajo. - Todos los empleados se conducen con una actitud positiva hacia su trabajo, se inclinan a la calidad, tienen vocacin para trabajar con el pblico y son responsables con el horario y las actividades asignadas.

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

23

Recomendaciones Recomendaciones orientadas al mejoramiento de la empresa Norte Comunicacin Creativa C.A. Con respecto a los clientes, se recomienda: - Promover entre los empleados el incrementar del nivel de profesionalismo y la profundizacin en los conocimientos vinculados con su rea de trabajo. - Crear una plataforma que permita estandarizar precios para ofrecer cotizaciones en tiempo real. Esto puede ser posible haciendo una revisin los procedimientos utilizados para elaborar cotizaciones, y preparar todos los recursos necesarios a fin de que se cuente con toda la informacin en el momento en que los clientes solicitan un presupuesto. En este sentido, pueden crearse procedimientos predeterminados que faciliten dar respuestas oportunas a los clientes. - Procurar mejorar el nivel de satisfaccin del cliente con respecto a la calidad del producto creativo, mediante el aumento del conocimiento de las reales necesidades del cliente, su mercado y la generacin de ideas innovadoras acordes con las dos primeras variables. - Revisar los convenios de tiempo de entrega por cuanto no est claro si existen o si hay problemas de incumplimiento de los mismos. - Revisar lo relativo a la desinformacin de los clientes con respecto a los procesos de seguimiento de las acciones publicitarias realizadas. Evidenciar las actividades posteriores a la elaboracin y presentacin de las propuestas comunicacionales en los medios, a fin de demostrar la vinculacin que tiene Norte con sus clientes e incrementar el nivel de fidelizacin de los mismos. - Realizar actividades promocionales y/o de relaciones pblicas e institucionales con la finalidad de incrementar los niveles de referencias ante los clientes con respecto a la competencia.

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

24

- Desarrollar la presentacin de portafolio de servicios y beneficios de Norte para hacer entrega directa a cada uno de los clientes, a fin de informarles sobre los servicios que presta Norte y permita generar mayor cantidad de ventas cruzadas. - Generar nuevas estrategias para crear ideas innovadoras acordes con las demandas del mercado y procurar renovar continuamente las imgenes de los productos de los clientes tradicionales. - Generar programas de fidelizacin que incluyan informacin de los servicios y planes de contratacin de los mismos que incluyan compromisos y beneficios de ambas partes. Con respecto al personal, la empresa podra tomar las siguientes acciones: - Revisar de manera personalizada si los cursos de mejoramiento profesional recibido por sus empleados satisfacen sus expectativas. - Revisar la inclinacin del personal hacia la calidad, a fin de velar por que no se descuide la atencin a la cantidad. Aun cuando la eficiencia est en hacer las cosas bien, toda empresa debe velar por la eficacia, que es hacer las cosas que se tienen que hacer. Descuidar la cantidad puede implicar dejar de realizar actividades de las cuales depende si se da o no una respuesta oportuna al cliente. - Revisar la distribucin equitativa de actividades, a fin de que ninguna persona dentro del equipo de trabajo se sienta recargada en sus funciones, esto facilitar no slo el rendimiento de todo el grupo sino el clima laboral de la organizacin. Recomendaciones para futuras investigaciones: - Definir las variables que inciden en la toma de decisin de los clientes para la eleccin de una agencia publicitaria al momento de publicitar sus productos. - Promover el anlisis de la vinculacin de la fidelizacin de los clientes con los servicios de seguimiento para la evaluacin de resultados de las campaas comunicacionales diseadas por las agencias de publicidad.

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

25

- Disear estrategias de fidelizacin de los clientes mediante la implantacin de sistemas de ventas cruzadas. - Analizar la relacin existente entre la generacin de ideas innovadoras, en el mbito publicitario, y el grado de satisfaccin de los clientes.

Andreina Dappo adappo@norte.com.ve Postgrado en Mercadeo Universidad Yacamb

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

26

Referencias bibliogrficas

Bonta, P. y Farber M. (1994). 99 preguntas sobre marketing y publicidad. Espaa: Grupo Editorial Norma. Cerda, H. (1991). Los elementos de la investigacin. Santa Fe de Bogot: Cdice. Courtis, J. (1989). Mercadeo de servicios. Mxico: Ventura Ediciones. Covey, S. (1999). Los 7 hbitos de la gente altamente efectiva. Mxico: Paids. De Nicols, R., Arango, C., Vsquez, H., Fernandez Trujillo, C., Bacn, N., Franco, N., Lamus Mantilla, R., y Navas de Brigard, F. (Comps.). (1992). La publicidad. Santa Fe: Ediciones Plus. Horovitz, J. (1998). La Calidad del servicio. Espaa: McGraw-Hill. Huete, L. M. (2001). Servicios y beneficios. Coleccin Gerencia Empresarial. Caracas: El Nacional. Katz, B. (1989). Cmo gerenciar el servicio al cliente. Colombia: Legis. Kotler, P. (1989). Mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall Hispanoamericana. Kotler, P. (2003). Direccin implementacin y control. Hispanoamericana. de mercadotecnia. Anlisis, planeacin, (8va. ed.). Mxico: Prentice Hall

Lovelock, Ch. (1997). Mercadotecnia de servicios. (3ra. ed.). Mxico: Prentice Hall Hispanoamericana. McCarthy, E. y Perreault, W. (2001). Marketing, Un enfoque global. (13va. ed.). Mxico: McGraw-Hill Interamericana. Peters, T. (2006). Gestionar con imaginacin. Barcelona: Deusto.

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

27

Rodrguez Porras, J. M. (2005). El Factor humano en la empresa. Coleccin Gerencia Empresarial. Caracas: El Nacional. Stanton, W. J., Etzel M. J. y Walker, B.J. (1997). Fundamentos de marketing. (10ma. ed.). Mxico: McGraw-Hill Interamericana.

Prisma. Vol.4 (1) 2007.

28