Modelo do Two-step-flow: o fluxo comunicacional em duas etapas Resenha por Marcela Belchiori Teoria de orientao sociolgica, o modelo do Two-step-flow

se compreendeu nas dcadas de 1940 e 1950, perodo em que os estudos sobre os meios de comunicao comeavam a se preocupar com as anlises de recepo das mdias chamadas de massa, como o rdio e a imprensa escrita. A obra principal em que se elabora a tese do fluxo comunicacional em duas etapas, The peoples choice. How the voter makes up his mind in a presidential campaign (A opo das pessoas. Como o eleitor elabora as suas prprias decises numa campanha presidencial ), publicada nos Estados Unidos, em 1944, elaborada por Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson e Hazel Gaudet, se prope a conhecer os processos de formao e transformao da opinio pblica (1962: 14). Na realizao de tal estudo, um grupo de especialistas em Cincias Sociais permaneceu em Erie, Ohio (EUA), durante a campanha presidencial de 1940, observando e analisando o desenvolvimento e os efeitos da propaganda dos candidatos naquela comunidade. O principal interesse dos pesquisadores eram os votantes que apresentavam mudana de opinio no decorrer da campanha. Trs perguntas principais motivaram a pesquisa (1962: 16): (1) Que categoria de pessoas est predisposta mudana? (2) Quais influncias atuam para produzir essas mudanas? (3) Em que direo se orientam as mudanas? A partir dessa pesquisa, foi verificado que os contatos interpessoais atuavam como importantes estmulos no processo de mudana de inteno de voto, especialmente atravs das mediaes dos chamados lderes de opinio. Os lderes de opinio so o setor da populao mais ativo na participao poltica e mais decidido no processo de formao das atitudes de voto e seus efeitos atuam no sentido de ativar posicionamentos, reforar ou convertes opinies (1987: 52). Alm disso, estes lderes funcionavam no apenas como intermedirios entre meios de comunicao e pblico, mas, sim, como outros importantes participantes de todo esse sistema comunicacional, conforme observamos na seguinte passagem: Se supone, en general, que los individuos obtienen las informaciones directamente de los peridicos, la radiotelefona y otros medios. Nuestros hallazgos demostraron, sin embargo, que no siempre sucede as. La mayora de los individuos reciban buena parte de sus informaciones y muchas de sus ideas a travs del trato con los lderes de opinin de sus grupos. Dichos lderes, a su vez, mostraban una receptividad relativamente mayor que los

dems a los medios de comunicacin de masa. Este proceso de informacin en dos etapas reviste indudable importancia prctica para los estudios de la propaganda (1962: 26). Portanto, segundo essa tese, as interaes mtuas reforam e mudam os modos de recepo. A obra mostra que os lderes de opinio funcionam como a maneira mxima de participao na campanha. Isto porque, em comparao aos meios formais de comunicao, como analisam os autores, o contato pessoal tem maior poder de influncia, por conta de seu alcance mais amplo e de estabelecer relaes psicolgicas mais intrincadas com o pblico (1962: 210). , ento, no sentido de dar maior visibilidade s mediaes que essa teoria indica duas etapas da corrente de comunicao: (1) da radiodifuso e da imprensa escrita as idias passam aos lderes de opinio e (2) estes as transmitem aos setores menos ativos da populao. Assim, a influncia de pessoa a pessoa alcana os indivduos mais suscetveis a mudanas e funciona como ponte atravs da qual os meios formais de comunicao estendem sua ao (1962: 211). A teoria originou outra obra que estendeu o desenvolvimento da tese do fluxo comunicacional em duas etapas. Em 1955, P. Lazarsfeld, desta vez em parceria com E. Katz, publicou no mesmo pas, o livro Personal influence: the part played by people in the flow of mass communication. A obra d continuidade teoria iniciada ainda no incio da dcada de 1940 e trata da capacidade de influncia do contato interpessoal nos modos de recepo de informao veiculadas pelos meios de largo alcance. Tal perspectiva caracteriza o incio da pesquisa sociolgica emprica relativa abrangncia dos meios de massa, que passava a realizar suas anlises pela associao dos processos da comunicao dita como de massa aos aspectos do contexto social em que isso era desenvolvido. nessa obra que Lazarsfeld consolida sua teoria de fluxo comunicacional em duas etapas, denominando-a de modelo do Two-step-flow. As teorias sociolgicas se davam em duas correntes, sendo a primeira delas o estudo da composio diferenciada dos pblicos e dos modelos de consumo e a segunda compreendendo as pesquisas sobre a mediao social que perpassa essas mesmas dinmicas. Esse estilo de anlise colocava em evidncia discusses sobre processos e fenmenos comunicacionais vinculados aos contextos sociais. Por outras palavras, para se compreender as comunicaes de massa, necessrio centrar a ateno no mbito social mais vasto em que essas comunicaes operam e de que fazem parte (1987: 50). Foi o que fizeram Katz e Lazarsfeld. O problema fundamental da teoria do Two-step-flow, conforme nos aponta Wolf (1987: 47), continua a ser o dos efeitos dos meios de comunicao como nos apontava anteriormente a teoria hipodrmica, indicando processos de manipulao, ou a teoria psicolgica-experimental, tratando de persuaso. Porm, dessa vez, a partir de um novo ponto de vista: o da influncia.

E esta no apenas exercida pela grande mdia, mas perpassando tambm pelas relaes comunitrias entre os sujeitos, como das trocas informacionais entre membros de uma famlia, de uma associao ou de quaisquer outros grupos sociais, mediadas pelos chamados lderes de opinio, retomando o termo j utilizado na primeira obra de Lazarsfeld sobre o assunto. O modelo diz respeito, por exemplo, dinmica dos processos de formao das atitudes polticas pelos indivduos. De que maneira determinado tipo de propaganda recepcionado por um grupo? Para responder a perguntas como esta, os autores trazem tona o papel dos mediadores sociais, dando nfase, portanto, participao do sistema social que envolve as mdias de massa. Sendo assim, segundo Katz e Lazarsfeld, os efeitos dos contedos veiculados nesses meios de comunicao dependem das foras sociais atuantes em determinados perodo e local e a formao das atitudes polticas esto aliadas s relaes sociais ali estabelecidas. A flexibilidade e a credibilidade desses chamados lderes de opinio refletem, ento, uma maior eficcia persuasiva, representando uma vantagem frente s mdias de massa, limitando, assim, os efeitos destas. A teoria inaugura, portanto, uma nova perspectiva diante dos efeitos dos meios de comunicao, compreendidos no mais isoladamente, mas a partir de interaes recprocas que so estabelecidas entre os destinatrios, sendo parte de um processo mais complexo que o da influncia pessoal (1987: 54). Verificou-se assim uma inverso total de posies em relao teoria hipodrmica inicial: no s a avaliao da consistncia dos efeitos diferente como tambm, e mais significativamente, a lgica do efeito oposta. No primeiro caso, essa lgica existia apenas no interior de uma dinmica relativa entre estmulo e resposta; agora, baseia-se e faz parte de um ambiente social totalmente sulcado por interaes e processos de influncia pessoal em que a personalidade do destinatrio se configura tambm a partir dos seus grupos de referncia (idem). AS OBRAS Autores: Paul Lazarsfeld e E. Katz. Ttulo: Personal influence: the part played by people in the flow of mass communication. Ano de publicao: 1955. Edio: Nova Iorque: Free Press. Nmero de pginas: Ilustraes e imagens: Autores: Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson e Hazel Gaudet. Ttulo: El pueblo elige (Ttulo original: The peoples choice). Ano de publicao: 1962 (Ano de primeira publicao: 1944). Edio: Argentina: Ediciones 3 (Primeira publicao: Nova Iorque: ??) Nmero de pginas: Ilustraes e imagens: grficos e tabelas. 3

OUTRA REFERNCIA BIBLIOGRFICA WOLF, Mauro. Teorias da comunicao. Lisboa: Editorial Presena, 1987.

Mestranda em Comunicao e Semitica (PUC-SP). Em 30 de outubro de 2009.