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XXIII ENANGRAD

Marketing (MKT) PESQUISA DE SATISFAO DO CLIENTE UTILIZANDO A JANELA DO CLIENTE Leila Behnck Apolinrio Daniela Rodrigues Cunha Retamal

Bento Gonalves, 2012

Marketing

PESQUISA DE SATISFAO DO CLIENTE UTILIZANDO A FERRAMENTA JANELA DO CLIENTE

RESUMO Este trabalho consiste em uma pesquisa de satisfao dos clientes da A.C. Citologia, um laboratrio de anlises patolgicas, localizado na cidade de Porto Alegre, no estado do Rio Grande do Sul. Este estudo classifica-se quanto abordagem como uma pesquisa de carter qualitativo, quanto aos objetivos como uma pesquisa exploratria e a estratgia de investigao o estudo de caso. Para a coleta de dados utilizou-se de questionrios, que foram aplicados aos pacientes da clnica. Os resultados foram analisados para medir o nvel de satisfao e a importncia dos atributos indicados pelos clientes em relao aos servios prestados pela empresa. Para tanto, utilizou-se a ferramenta Janela do Cliente que permite identificar quatro posicionamentos dos atributos que so: Fora Competitiva, Superioridade Irrelevante, Relativa Indiferena e Vulnerabilidade Competitiva. Os resultados apontaram que dos 32 atributos 14 deles ficaram no quadrante A, 8 atributos no quadrante B, 5 atributos no quadrante C, e 5 no quadrante D. Nesta pesquisa, o grau de satisfao dos clientes foi de 85,60% projetando a necessidade de melhoria em 14,4% dos atributos mensurados. A partir dos resultados obtidos atravs da pesquisa foram sugeridas algumas propostas de melhoria para o aprimoramento dos atributos visando a plena satisfao dos clientes. Palavras-chave: Marketing, Pesquisa de satisfao, Janela do cliente.

ABSTRACT This paper consists of a customer satisfaction survey from the A.C. Citologia, a pathological analysis laboratory, located in Porto Alegre, Rio Grande do Sul. This study classifies in terms of the approach as a qualitative research, of the objectives as an exploratory research and the research strategy is the case study. To collect data questionnaires were applied to patients of the clinic. The results were analyzed to measure the level of satisfaction and the importance of the attributes listed by patients regarding the services provided by the company. For this purpose, was used a tool, called Client Window, which allows the identification of four positions of the attributes: Competitive Force, Irrelevant Superiority, Relative Indifference and Competitive Vulnerability, was used. The results showed that 14 of the 32 attributes were in quadrant A, 8 attributes in quadrant B, 5 attributes in quadrant C, and 5 in quadrant D. In this survey, the degree of customer satisfaction was 85,60% projecting the need for improvement in 14,4% of the measured attributes. From the results obtained through the research, some proposals of improvement were suggested aiming at full customer satisfaction. Key-words: Marketing, Satisfaction survey, Client Window.

1 INTRODUO


Em virtude da rpida expanso do mercado e o nmero crescente de empresas existentes aptas a prestarem o mesmo servio fazem com que os clientes tornem-se consumidores habituais de uma nica organizao. Essa tendncia altera o comportamento do consumidor, gerando mudanas em seus desejos, necessidades e expectativas. Isto significa dizer que os consumidores procuram pela empresa mais conveniente para atender suas necessidades, podendo ser tanto pelo preo como pela localizao, ou ainda, pelos servios agregados.. Assim, importante que as empresas que almejam perenidade no mercado adotem novas estratgias, visando satisfazer as exigncias dos consumidores. Na atualidade, pode-se dizer que as empresas tm como objetivo o aumento da carteira de clientes visando uma maior abrangncia, expanso e rentabilidade de seus negcios. Entretanto, com a ateno voltada para a prospeco de novos clientes, as empresas no aprimoram o atendimento aos clientes j existentes, o que poderia ser mais vantajoso para empresa em razo do menor custo. Para Kotler e Armstrong (2003), conquistar novos clientes custa entre cinco a sete vezes mais do que manter os j existentes. Para a fidelizao do cliente preciso conhecer o consumidor, entender suas necessidades e interesses tornando-o fiel ao produto e/ou servio, j que o mercado de hoje est cada vez mais competitivo e focado no consumidor. As empresas precisam empenhar-se constantemente para satisfazer as necessidades e desejos dos seus clientes, a partir da combinao de valores tangveis e intangveis. preciso moldar e fortalecer seus atributos, inovar com a tecnologia, inserir novas formas e ferramentas de trabalho, uma vez que a qualidade est relacionada com a satisfao do cliente. A A. C. Citologia Ltda uma microempresa familiar que no busca o crescimento da sua base de clientes, o seu foco a reteno. Desde a criao da instituio, os processos e a forma de trabalho continuam os mesmos. O processamento dos materiais analisados feito manualmente, pois a margem de erro menor, o que conseqentemente diminui os custos e aumenta o nvel de confiabilidade dos clientes. Em razo disso e com uma carteira de clientes formada em nmero suficiente que se busca atravs desta pesquisa oportunizar a empresa A.C. Citologia conhecer melhor seus clientes, entendendo suas necessidades e expectativas. Para satisfazer as necessidades de seus clientes necessrio que a empresa estudada conhea-os melhor, tendo uma viso de como eles avaliam a organizao. Desta forma, busca-se responder a seguinte questo de pesquisa: qual o nvel de satisfao dos clientes da A. C. Citologia Ltda? A presente pesquisa tem como objetivo geral mensurar o grau de satisfao dos clientes da A. C. Citologia Ltda utilizando a ferramenta Janela do Cliente. Para atingir este objetivo foi necessrio identificar o perfil do cliente, identificar os atributos considerados pelos clientes em relao aos servios prestados, verificar o grau de importncia que cada atributo representa conforme a necessidade do cliente, comparar o nvel de satisfao dos clientes com o nvel de importncia de cada atributo, e propor algumas aes de melhoria.. Para tanto, a discusso apresentada estrutura-se em quatro sees alm desta introduo. A seo dois traz as contribuies da literatura acadmica sobre o tema as quais possibilitam uma melhor compreenso. A seo trs apresenta os aspectos metodolgicos da pesquisa. A partir dos dados coletados na empresa, a seo quatro apresenta os resultados do estudo. Na seo cinco, conclui-se o trabalho e apresentam-se suas limitaes e sugestes para futuras pesquisas. 2. REFERENCIAL TERICO Nesta seo apresentado o referencial terico que serviu como base e suporte literrio pesquisa. Est dividido e organizado em sub-sees de forma a apoiar este estudo: sub-seo 2.1, satisfao do cliente versus insatisfao do cliente; sub-seo 2.2, qualidade do servio versus satisfao do clientes; e sub-seo 2.3, janela do cliente. 2.1 SATISFAO DO CLIENTE VERSUS INSATISFAO DO CLIENTE De acordo com Cobra (2001) satisfao uma resposta do consumidor ao desempenho de um servio. o julgamento que o cliente tem do servio em conexo com o prazer que o seu uso proporciona. Em outras palavras, a satisfao significa a avaliao do consumidor em termos de atendimento a necessidades, expectativas e desejos. Caso isto no acorra, resulta na insatisfao em relao ao produto e/ou servio.

Para PIZAM; ELLIS, 1999 (apud Branco, 2010, p. 577) a satisfao do cliente um conceito psicolgico que envolve a sensao de bem-estar e prazer. Esse sentimento gerado quando o cliente obtm o que ele espera de um produto e/ou servio. Na viso Almeida e Nique (2007) para a mensurao da satisfao e encantamento so considerados aspectos afetivos como alegria, prazer; cognitivos como a percepo de uma performance excepcional; propenso a recompra e recomendao; a surpresa positiva e a personalizao no atendimento ou no produto e/ou servio oferecido. Observa-se de maneira relevante que variveis de percepo de preo no so uma dimenso do encantamento do cliente. Segundo Kotler (2008) a satisfao do cliente depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relao as suas expectativas. Isto significa dizer que caso esse desempenho no corresponda s expectativas do cliente, o comprador ficar insatisfeito, se corresponder, ele ficar satisfeito, e se exceder as expectativas, ele ficar maravilhado. A satisfao um sentimento relacionado ao atendimento de necessidades e desejos. Reflete o grau de consistncia entre o que o consumidor espera de um produto e/ou servio e o que percebe aps seu consumo. O consumidor revela-se satisfeito ou insatisfeito aps comparar um padro preestabelecido por ele mesmo e sua experincia com o servio. Ele avalia seu nvel de satisfao por sua posio superior ou inferior em relao a esse padro (MOTTA, 2002). Karl Albrecht (apud LAS CASAS, 1995, p.16) diz que qualidade e satisfao do cliente com relao a servios a capacidade que uma experincia ou algum outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou entregar benefcios para algum. Kotler (2008) explica que as expectativas dos consumidores podem ser formadas com boas experincias anteriores de compra, conselhos de amigos ou colegas, e promessas de profissionais de marketing, tanto da organizao como da concorrncia. Dessa forma, importante dizer que as empresas precisam ter um cuidado especial em relao as expectativas dos consumidores. Segundo CARDOZO, 1965 (apud ARAJO, 2009, p. 4): A satisfao do consumidor com um produto leva a recompra, aceitao de outros produtos da mesma linha, bem como, a uma propaganda oral favorvel. Fernandes (2008) revela a importncia do acompanhamento da empresa no ps-compra principalmente em relao aos clientes que demonstraram algum tipo de insatisfao, visto que podem gerar comportamentos inesperados, como de retaliao contra a organizao. O autor afirma ainda que este tipo de consumidor autoconfiante e no direciona suas frustraes para outro campo, ele busca respostas na origem do problema, ou seja, na empresa que vendeu o produto ou prestou o servio. Para Kotler (2008) o conceito de satisfao est ligado diretamente percepo do cliente em relao s expectativas criadas por eles, se o retorno oferecido pelo servio prestado for menos que o esperado ele estar insatisfeito. Na viso de VAVRA, 1993, p.30 clientes insatisfeitos exercem um poder altamente destrutivo sobre a empresa, uma vez que o cliente insatisfeito no poupa esforos para fazer reclamaes a respeito da empresa e manifestam sua insatisfao junto a outros clientes potenciais Conforme Kotler (2008) as formas possveis de ao por parte dos consumidores insatisfeitos so classificadas em duas categorias: as pblicas, envolvendo os rgos fiscalizadores pblicos ou privados, aes legais para obter ressarcimento, entre outros, e as privadas, envolvendo boicote individual ao fabricante ou revendedor, divulgao boca-boca da experincia negativa, entre outros. A seguir apresenta-se uma reflexo terica sobre a qualidade dos servios versus satisfao do cliente. 2.2 QUALIDADE DOS SERVIOS VERSUS SATISFAO DO CLIENTE A satisfao de clientes tambm est intimamente ligada gesto de qualidade das empresas. Segundo Rossi e Slongo (1998, p 102): As informaes sobre os nveis de satisfao dos clientes constituem uma das maiores prioridades de gesto nas empresas comprometidas com a qualidade de seus produtos e servios, por conseguinte, com resultados alcanados junto a seus clientes. Os servios dificilmente podem ser avaliados antes de efetuar uma compra. A sua avaliao s poder ocorrer durante o processo de realizao ou, em alguns casos, somente aps ser conhecido o resultado. Esta avaliao, feita durante ou aps o trmino do processo, se d atravs da

comparao entre o que o cliente esperava e o que ele percebeu do servio prestado. A qualidade o que os clientes percebem. Diante disso, a qualidade de um produto e/ou servio, em particular, qualquer coisa que o cliente perceba como tal Grnroos (1993, p. 48). Pequenos detalhes se tornam essenciais para o consumidor, pois eles no tm outra forma de descobrir ou mensurar a qualidade do servio prestado antes de contrat-lo. Conforme Schiffmann e Kanuk (2000) devido s caractersticas diferenciadas dos servios mais difcil para os consumidores avaliarem a qualidade destes. Para Cobra (2001) a qualidade um importante elemento para definir um servio ofertado. com base nesse critrio que um consumidor estabelece a diferenciao entre o servio de uma empresa e de seus concorrentes. A qualidade um conceito formulado luz da percepo do consumidor e s pode ser definida com base nas especificaes que satisfao suas necessidades. Em outras palavras, o consumidor que defini o que qualidade. Kotler (2008) diz que a qualidade tem um impacto direto no desempenho do produto e/ou servio, e assim, seu conceito est intimamente ligado a valor e satisfao para o cliente. No sentido mais restrito, qualidade a ausncia de defeitos, mas a maioria das empresas focadas no cliente ultrapassa essa definio, definindo qualidade em termos de satisfao do cliente. Neste contexto, a qualidade conceituada como a totalidade de aspectos e caractersticas de um produto e/ou servio com capacidade de satisfazer as necessidades dos clientes. Grnroos (1993) defende a idia de que a qualidade em servios deve ser, acima de tudo, aquilo que os clientes percebem, visto que a qualidade percebida do servio um resultado da comparao das percepes com as expectativas do cliente. Para o autor, a qualidade de um servio, conforme percebida pelos clientes, apresentam duas dimenses: uma dimenso tcnica e a outra dimenso funcional. A dimenso tcnica refere-se aos resultados que os clientes percebem em suas interaes com a empresa. Em outras palavras, o que os clientes recebem quando os processos de produo e as interaes comprador-vendedor terminam. J a dimenso funcional refere-se forma como os resultados foram fornecidos. relacionada com as funes do prestador de servios e como este lida com as interaes com os clientes finais. Segundo Kotler (2008), existem cinco determinantes da qualidade de servios que o consumidor avalia: a) Confiabilidade: habilidade de desempenhar o servio prometido com segurana e preciso. b) Responsividade: disposio em ajudar os consumidores e em fornecer o servio rpido. c) Segurana: o conhecimento e cortesia dos funcionrios e sua habilidade em inspirar confiana e responsabilidade. d) Empatia: o cuidado e ateno individualizada aos consumidores e) Tangibilidade: a aparncia nas instalaes fsicas, equipamentos, funcionrios e materiais de comunicao. No que segue, apresenta-se a teoria sobre a ferramenta Janela do Cliente oportunizando uma reflexo sobre seus quadrantes em relao a sua definio. 2.3 JANELA DO CLIENTE A ferramenta Janela do Cliente origina-se a partir de um questionrio elaborado nica e exclusivamente para medir o grau de satisfao e o grau de importncia sobre diversos produtos. Alm da simples aplicao, possui diversas vantagens como: identifica as necessidades dos clientes, prioriza aes de melhoria, ensina a ouvir o cliente, identifica atributos que trazem satisfao ao cliente, identifica atributos que so importantes para o cliente (CCERES, 1994). Corroborando, Ferro (2010) menciona que esta ferramenta tem a funo de medir o grau de satisfao e o nvel de importncia em relao aos produtos e/ou servios prestados pela empresa. O mtodo Customer Window foi desenvolvido pela Arbor Incorporation em 1987 baseado no artigo da Harvard Business Review Market Reserch the Japanese way (STEYER 2007 apud ABREU 2008);. relevante mencionar que a Janela do Cliente formada pelo cruzamento de duas variveis. Esta matriz de dupla entrada tem no eixo vertical a varivel importncia e no eixo horizontal a varivel de satisfao. A interseco destas duas variveis avaliar a situao de cada atributo em relao necessidade e satisfao dos clientes. Na figura 1 possvel observar que a ferramenta permite

identificar quatro posicionamentos dos atributos investigados e uma zona de indiferena para a importncia e a satisfao:

Figura 1 Janela do Cliente I M P O R T N C I A Cliente no valoriza e no recebe Cliente no valoriza mas recebe Relativa Indiferena Superioridade Irrelevante Cliente valoriza e no recebe Cliente valoriza e recebe Vulnerabilidade Competitiva Fora Competitiva

Quadrante D

Quadrante A

Quadrante C

Quadrante B

SATISFAO Fonte: Adaptado de Albrecht e Bradford (1992)

No quadrante A ou Fora competitiva, os atributos indicam que, alm dos clientes atriburem alta importncia, tambm se revelam muitos satisfeitos com o que lhes oferecido. a fora competitiva da organizao, que pode ser um diferencial perante o mercado, uma vantagem sobre os concorrentes. Para tanto, pode-se dizer que deve ser o foco de ateno das empresas. No quadrante B ou Superioridade Irrelevante, os atributos indicam que o cliente est satisfeito com o que recebe, porm no o valoriza. O cliente atribui pouca importncia ao servio oferecido, mesmo estando satisfeito com o mesmo. Em outras palavras, significa dizer que a empresa utiliza os recursos financeiros de maneira inadequada, pois se preocupa com detalhes que passam despercebidos pelos clientes. A empresa pode desenvolver um trabalho visando aumentar a percepo do cliente sobre a importncia desses servios, deslocando-se do quadrante B para o quadrante A. O quadrante C ou Relativa Indiferena se refere a uma rea em que, tanto a importncia quanto a satisfao do cliente so relativamente baixos. Chama-se, por isso, zona relativa indiferena para o produto e/ou servio, e serve como indicativo que a empresa perder em competitividade por no atender seus clientes de forma satisfatria. O quadrante D ou Vulnerabilidade Competitiva trata-se de uma zona crtica, pois a empresa apresenta um desempenho fraco em atributos que o cliente considera de alta importncia. A empresa deve concentrar seus esforos para melhorar sua posio frente s expectativas e a percepo dos clientes (ALBRECHT; BRADFORD (1992). Para Glynn e Jones (2003) as empresas que fazem pesquisas de satisfao de maneira agregada no conseguem tomar decises de maneira correta. Isto significa dizer que importante saber o que realmente relevante para o cliente, caso contrrio, a empresa corre o risco de retirar do seu pacote de servios atributos que so importantes e manter outros que no tem impacto sobre a satisfao do cliente e seu comportamento de compra. A ferramenta Janela do Cliente prope atender a necessidade de qualificar a pesquisa de satisfao realizada, pois permite medir o grau de satisfao dos clientes, com base nas suas percepes sobre diversos atributos e relacion-las com o grau de importncia dada pelo cliente.

3. METODOLOGIA O objetivo deste estudo foi mensurar o grau de satisfao dos clientes da A. C. Citologia Ltda utilizando a ferramenta Janela do Cliente. Quanto abordagem classifica-se como uma pesquisa de carter qualitativo, quanto aos objetivos como uma pesquisa exploratria e a estratgia de investigao o estudo de caso. Para a coleta de dados utilizou-se de questionrios, que foram aplicados aos clientes. Ao trmino da pesquisa os dados foram analisados para medir o nvel de satisfao e a importncia dos atributos indicados pelos clientes em relao aos servios prestados pela empresa. Para tanto, utilizou-se a ferramenta Janela do Cliente que permite identificar quatro posicionamentos dos atributos que so: Fora Competitiva, Superioridade Irrelevante, Relativa Indiferena e Vulnerabilidade Competitiva. Para Vergara (2010), a pesquisa exploratria tem como objetivo explorar um ambiente, visando ao levantamento de informaes para definio de problemas ou oportunidades de melhorias. Nesta pesquisa a estratgia de investigao foi o estudo de caso. Segundo YIN (2005), o estudo de caso a estratgia escolhida quando se deseja pesquisar acontecimentos contemporneos, porm, sem manipular comportamentos importantes, visto que esta estratgia de pesquisa compreende um mtodo que abrange tudo a lgica de planejamento, as tcnicas de coleta de dados e da abordagem especfica anlise dos mesmos. A populao-alvo considerada no presente estudo constituda dos clientes ativos da empresa que utilizaram os servios de coleta no laboratrio. Segundo Roesch (2005), dependendo do tamanho da populao, do tempo dos entrevistadores, custo da pesquisa, ou ainda a capacidade de processamento dos dados, faz-se necessrio extrair uma parcela desta populao para investigar, em vez de seu total. Desse modo, utiliza-se o processo de amostragem. Nesta pesquisa a amostra composta de 32 clientes, que foram selecionados de forma no-probabilstica, por convenincia. Os respondentes utilizaram os servios de coleta material de anlise diretamente no laboratrio no perodo de 02/05/2011 a 09/05/2011. Para a coleta de dados foi utilizado um questionrio para medir o grau de satisfao e importncia dos atributos na viso dos clientes. Na elaborao do questionrio os atributos foram definidos a partir de entrevista informal com os proprietrios do laboratrio e com base na literatura. Antes da aplicao definitiva do questionrio foi realizado um pr-teste para observao de alguma possvel modificao no instrumento. Aps o pr-teste foram feitas algumas alteraes no questionrio, para a aplicao final aos clientes. O questionrio constitudo de 2 partes: a primeira sendo avaliado o nvel de satisfao do cliente em relao aos atributos da empresa, com uma escala intervalar, onde o nmero 1 representa muito insatisfeito e o nmero 5 muito satisfeito. E a segunda parte mensurando o nvel de importncia em relao aos atributos na escolha de um laboratrio, sendo o nmero 1 o significado de sem importncia e 5 significando muito importante. Aps o trmino da coleta de dados, foram feitos alguns clculos estatsticos como freqncia, mdia e desvio padro, com auxlio do software Excel. Os dados tambm foram analisados utilizando a ferramenta Janela do Cliente.

4. RESULTADOS DA PESQUISA Nesta sub-seo so apresentados os resultados da pesquisa de satisfao do cliente. O perfil do cliente pesquisado da A. C. Citologia um pblico feminino com a faixa etria entre 31 e 60 anos na sua grande maioria casadas. O pblico que utiliza os servios do laboratrio reside na cidade de Porto Alegre no Estado do Rio Grande do Sul, conheceram o laboratrio atravs de indicao mdica. Em relao aos resultados obtidos quanto satisfao dos clientes, identificou-se que o nvel de satisfao considerado alto pelos clientes da A. C. Citologia. A mdia geral de satisfao ficou com 4,28, o que equivale dizer que 85,60% a satisfao mdia percebida pelos clientes em relao aos servios prestados. Segundo Kotler e Armstrong (1998), satisfao o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparao do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relao s expectativas da pessoa. Se o desempenho atender as expectativas, o consumidor estar satisfeito e se exced-las estar altamente satisfeito e encantado. A pesquisa tambm verificou o grau de importncia que cada atributo representa na percepo do cliente, conforme sua necessidade. A mdia do nvel de importncia foi de 4,49 onde

19 atributos foram considerados com alto nvel de importncia. Na viso dos clientes os mais importantes se referem a ateno do mdico especializado, a credibilidade do mdico especialista, o tratamento do mdico especialista, a clareza das informaes durante o atendimento e a segurana em relao ao atendimento mdico. Para uma melhor visualizao, a tabela 1 apresenta uma comparao entre as mdias de satisfao e de importncia de cada atributo.
Tabela 1 - Comparao entre as mdias de satisfao e as mdias de importncia dos atributos ATRIBUTOS SATISFAO IMPORTNCIA 1-Localizao 2-Estacionamento 3-Acesso atravs de transporte coletivo 4-Segurana do local e redondezas 5-Segurana das instalaes 6-Conforto durante o tempo de espera na recepo( tv, gua, caf,...) 7-Higiene e limpeza dos ambientes 8-Iluminao dos ambientes 9-Conforto dos ambientes 10-Climatizao dos ambientes 11- Apresentao da sala de espera 12- Apresentao das salas de procedimentos 13-Atendimento na recepo 14-Atendimento por telefone 15-Tempo de espera para o atendimento 16-Horrios de funcionamento do laboratrio 17-Disponibilidades de horrios de atendimento 18-Atendimento na hora marcada 19-Clareza nas informaes na recepo 20-Tratamento do mdico especializado 21-Tratamento da tcnica em enfermagem 22-Ateno do mdico especializado 23-Ateno da tcnica em enfermagem 24-Clareza das informaes durante o atendimento 25-Tempo de atendimento 26-Credibilidade do mdico especialista 27-Segurana em relao ao atendimento mdico 28-Segurana em relao ao atendimento da tcnica em enfermagem 4,41 4,53 3,50 3,94 4,28 4,53 4,50 4,47 4,34 4,47 4,34 4,19 4,50 4,41 4,31 4,19 3,88 4,03 4,44 4,56 4,44 4,50 4,47 4,50 4,47 4,56 4,53 4,53 4,43 4,32 3,89 4,43 4,43 4,29 4,64 4,39 4,29 4,36 4,39 4,43 4,57 4,54 4,64 4,57 4,57 4,64 4,54 4,75 4,64 4,79 4,64 4,75 4,61 4,79 4,71 4,61

29-Prazos de pagamento 30-Formas de pagamento MDIA GERAL Fonte: Elaborado pelas autoras

3,53 3,59 4,28

3,86 4,00 4,49

Os atributos que foram considerados com mdias baixas de importncia so: prazos de pagamento, acesso atravs de transporte coletivo, conforto dos ambientes, conforto durante o tempo de espera na recepo. So atributos que os clientes no consideram com tanta importncia, por isso, alm de estarem abaixo da mdia de importncia eles foram os atributos que tiveram a menor mdia. A comparao entre as mdias de satisfao e as mdias de importncia dos atributos mostra informaes significativas para a empresa, avaliando seus pontos fortes e fracos. A mdia geral de satisfao de 4,28 e a mdia geral de importncia de 4,49. Portanto na percepo dos clientes, esses atributos so de grande importncia e ao mesmo tempo esto satisfeitos com os servios prestados da empresa. Esses atributos tornam-se uma grande vantagem para empresa em relao aos concorrentes e tambm so pontos fortes na fidelizao dos clientes. Os atributos que no so considerados to importantes para os clientes, mas que ultrapassaram a mdia de satisfao so referentes infraestrutura. Assim, a empresa pode trabalhar e ressaltar esses atributos tornando-os um diferencial em relao os seus concorrentes. Os cinco atributos que se encontram abaixo da mdia geral de satisfao e que so considerados pelos clientes muito importantes conforme suas necessidades so: horrio de funcionamento do laboratrio, atendimento na hora marcada e disponibilidade de horrios de atendimento correspondem qualidade dos servios prestados. Em relao a estes atributos aconselhvel que a empresa tenha ateno e cuidado, pois os clientes os consideram de muita importncia e no esto satisfeitos. J o atendimento do plano de sade e a cobertura do plano so atributos relativos ao pagamento. Alguns atributos nos quais os clientes no esto to satisfeitos e no so importantes destacam-se: apresentao das salas de procedimentos, segurana do local e redondezas, formas de pagamento, prazos de pagamento e acesso atravs de transporte coletivo. Os resultados obtidos nesta pesquisa foram analisados para medir o nvel de satisfao e a importncia dos atributos indicados pelos clientes em relao aos servios prestados pela empresa. Para tanto, utilizou-se a ferramenta Janela do Cliente que permite identificar quatro posicionamentos dos atributos que so: Fora Competitiva (quadrante A), Superioridade Irrelevante (quadrante B), Relativa Indiferena (quadrante C) e Vulnerabilidade Competitiva (quadrante D). No quadrante A encontram-se a maioria dos atributos oferecidos pela empresa, devendo assim ser o foco e a ateno da instituio tornando-se um diferencial frente ao mercado e uma vantagem competitiva perante os concorrentes. Os atributos que se localizam neste quadrante indicam que, alm dos clientes atriburem alta importncia, tambm se revelam muitos satisfeitos com o que lhes oferecido, sendo assim, a fora competitiva da organizao. No quadrante B o cliente est satisfeito com os atributos, porm no valoriza, ou seja, o cliente d pouca importncia ao servio oferecido, mesmo estando satisfeito com o mesmo. Este quadrante mostra que a empresa utiliza recursos financeiros de maneira inadequada, pois se preocupa com detalhes que passam despercebidos pelos clientes. Dessa forma, a empresa pode desenvolver um trabalho para que esses atributos desloquem-se do quadrante B para o quadrante A aumentando a percepo dos clientes sobre a importncia destes atributos. No quadrante C encontram-se atributos que, de acordo com o ponto de vista do cliente, tanto a importncia quanto a satisfao so relativamente baixos. Isto significa dizer que, apesar da importncia dos clientes a esses atributos ser baixo, no significa que a empresa possa deixar a desejar. O quadrante serve como indicativo que a empresa poder perder competitividade por no atender seus clientes de forma satisfatria. No quadrante D esto os atributos que apresentam um desempenho fraco e que o cliente considera de alta importncia e no recebe. importante salientar que a empresa precisa focar e se empenhar nos atributos que se encontram neste quadrante, pois so considerados de alta importncia para o cliente, e, a empresa perante esses atributos apresenta um desempenho fraco tratando-se de uma zona crtica, zona de vulnerabilidade competitiva. A empresa necessita que os atributos desloquem-se do quadrante D para o quadrante A, suprindo assim as necessidades e expectativas dos clientes.

A representao grfica da Janela do Cliente aplicada A.C. Citologia apresentada no quadro 1. Os eixos, que refletem as mdias de importncia e satisfao em relao os atributos, fazem o cruzamento gerando os quadrantes onde esto distribudos os atributos.

Quadro 1 Janela do Cliente Legenda

Quadrante D
Vulnerabilidade Competitiva Cliente valoriza e no recebe

Quadrante A
Fora Competitiva Cliente valoriza e recebe

-Horrios de funcionamento do laboratrio -Disponibilidades de horrios de atendimento -Atendimento na hora marcada -Cobertura do plano -Atendimento do plano de sade

-Higiene e limpeza dos ambientes -Atendimento na recepo e por telefone -Tempo de espera para o atendimento -Tratamento do mdico especializado -Tratamento da tcnica em enfermagem -Ateno do mdico especializado -Ateno da tcnica em enfermagem -Clareza das informaes durante o atendimento -Tempo de atendimento -Credibilidade do mdico especialista -Segurana em relao ao atendimento mdico -Segurana em relao ao atendimento da tcnica em enfermagem

I M P O R T C I Quadrante C

Quadrante B
Superioridade Irrelevante Cliente no valoriza mas recebe -Localizao e estacionamento -Segurana das instalaes -Conforto durante o tempo de espera na recepo (revistas, tv, gua, caf,...) -Iluminao e conforto dos ambientes

A Relativa Indiferena
Cliente no valoriza e no recebe -Acesso atravs de transporte coletivo -Segurana do local e redondezas

- Apresentao das salas de procedimentos -Prazos e formas de pagamento

SATISFAO Fonte: Elaborado pelas autoras

Apesar de as mdias do nvel de importncia dos atributos serem maiores que as do nvel de satisfao no significa que os pacientes estejam insatisfeitos com a qualidade dos servios prestados, mas sim em relao a alguns atributos, pois a mdia geral do nvel de satisfao foi de 4,28. O resultado foi satisfatrio, mas com muitos atributos a serem melhorados. Para Kotler e Armstrong (1998), para a fidelizao preciso conhecer o consumidor, entender suas necessidades e interesses tornando-o fiel ao produto e/ou servio. Portanto, pode-se dizer que a partir dos resultados deste estudo a empresa pode conhecer melhor seus clientes a fim de fideliz-los.

5. CONSIDERAES FINAIS O objetivo geral deste estudo foi mensurar o grau de satisfao dos clientes buscando responder a seguinte questo qual o nvel de satisfao dos clientes da A. C. Citologia Ltda?. Para responder essa pergunta foi aplicada uma pesquisa para medir a satisfao com os clientes da empresa utilizando a ferramenta Janela do Cliente. Para atingir o objetivo geral da pesquisa foi necessrio elencar alguns objetivos especficos para identificar o perfil do cliente, e os atributos considerados em relao aos servios prestados pela empresa a partir da janela do cliente. Verificou-se tambm o grau de importncia que cada atributo representa conforme a necessidade dos clientes, e realizada uma comparao entre o nvel de satisfao com o nvel de importncia de cada atributo. A pesquisa aplicada de carter qualitativo exploratrio e a estratgia de investigao o estudo de caso, sendo os dados coletados atravs de questionrio. A amostra foi constituda por 32 pacientes, ou seja, clientes ativos que utilizaram os servios de coleta material de anlise diretamente no laboratrio no perodo de 02/05/2011 a 09/05/2011. Com esta pesquisa foi possvel constatar e obter a seguinte resposta: o nvel de satisfao dos clientes da A.C. Citologia considerado alto, ou seja, a empresa est oferecendo aos seus clientes um servio de qualidade que satisfaz suas necessidades e desejos. A qualidade dos servios prestados e a infra-estrutura da empresa foram os atributos com maior nvel de satisfao, destacando-se a qualidade como um diferencial importante na percepo dos clientes. Entretanto, a pesquisa tambm apontou alguns atributos que podem ser melhorados como o horrio de funcionamento do laboratrio, o atendimento na hora marcada e a disponibilidade de horrios de atendimento que, correspondem qualidade dos servios prestados. Tambm, o atendimento do plano de sade e a cobertura do plano que so atributos relativos s formas de pagamento. De acordo com os resultados desta pesquisa foram apresentadas algumas sugestes de melhoria. Os atributos que necessitam de uma melhora imediata, uma vez que encontram-se abaixo da mdia geral de satisfao e so considerados pelos clientes muito importantes conforme suas necessidades so: horrio de funcionamento do laboratrio, atendimento na hora marcada, disponibilidade de horrios de atendimento que, correspondem qualidade dos servios prestados; o atendimento do plano de sade e a cobertura do plano que so atributos relativos ao pagamento. A partir dos resultados obtidos na pesquisa, sugere-se a empresa implementar escalas de trabalho aos sbados. Para isso preciso analisar a viabilidade desta ao, por acarretar mudanas na carga horria de alguns funcionrios, ou at mesmo ser necessrio admitir um novo colaborador, gerando custo para empresa. Outro atributo a ser melhorado o atendimento na hora marcada que corresponde qualidade dos servios prestados. O intervalo de horrio entre um atendimento e outro sempre o mesmo, o que muitas vezes acarreta um tempo de espera maior. Neste caso, seria interessante para a empresa fazer um estudo para identificar o tempo que leva para realizao de cada procedimento. Poderia ser cronometrado cada e a ele adicionar uma margem tempo para possveis imprevistos, pois cada paciente tem suas particularidades. A disponibilidade de horrios de atendimento tambm corresponde qualidade dos servios prestados e est abaixo no nvel de satisfao dos clientes. Os dias de atendimento aos pacientes

que realizam procedimentos no laboratrio so nas segundas, teras e quartas-feiras sempre no perodo da tarde. Entretanto, devido a grande demanda nestes dias, alguns pacientes tem dificuldade para agendar um horrio Neste quesito a empresa tem um impasse, pois os mdicos que realizam os procedimentos so os mesmos que analisam o material coletado. Como uma empresa familiar, estes teriam que estar abertos a admisso de um novo patologista para compensar e dividir as tarefas. Outra questo para melhor atender seus clientes seria a aquisio de um maior nmero de convnios mdicos aceitos e a expanso dos procedimentos contratados com estes convnios. A pesquisa aponta que o atendimento do plano de sade como a cobertura do mesmo, so considerados insatisfatrios pelo cliente. Com base nos resultados, percebe-se que seria interessante a empresa ter um site para que os clientes tenham acesso tanto aos resultados de exames como demais informaes. A criao de um site primordial no atual cenrio que se encontra, visto que resulta proporcionar mais visibilidade no mercado de atuao. Alm disso, importante destacar que todos os seus concorrentes como Instituto de Patologia, Medicina Digital possuem essa ferramenta que facilita contato direto dos clientes com as empresas. A apresentao das salas de procedimentos, segurana do local e redondezas, formas e prazos de pagamento, acesso ao transporte coletivo so atributos que no alcanaram tanto a mdia de satisfao quanto a mdia de importncia. No entanto, o fato de apresentarem nvel de importncia e de satisfao relativamente baixos no significa que estes atributos no sejam valorizados, mas sim que outros so mais valorizados do que estes. Apesar de a empresa estar localizada em um excelente ponto da cidade, os pacientes no esto satisfeitos com a segurana do local e redondezas, e isso se deve aos assaltos que tem aumentado com frequncia nos bairros nobres das grandes cidades. A empresa j possui um sistema de monitoramento de vdeo, sendo que para ter acesso ao prdio preciso que o cliente se identifique. A sugesto de inserir algumas placas indicativas dos locais que esto sendo filmados e a contratar um segurana para os dias de atendimento, visando proporcionar uma maior segurana aos pacientes. Em relao as formas e prazos de pagamento tambm so atributos que no so valorizados, mas ao mesmo tempo causam insatisfao aos clientes. Os pagamentos dos procedimentos que no possuem cobertura do convnio ou pacientes que no possuem convnio de sade so feitos atravs de dinheiro ou cheque vista, e em alguns casos a empresa concede alguns dias para o pagamento, sem mais excees. A sugesto de melhoria em relao a este atributo seria a aquisio de convnio com operadoras de carto de crdito, pois assim a empresa pode conceder outras formas de pagamento e diversificar prazos para seus clientes. Outros atributos como o estacionamento, o conforto durante o tempo de espera na recepo, a iluminao dos ambientes, a climatizao dos ambientes, a localizao, o conforto dos ambientes, a apresentao da sala de espera e a segurana das instalaes, ultrapassam a mdia geral de satisfao, mas no atingem a mdia de importncia dos atributos. Isto permite dizer que tais atributos podem ser vistos como um diferencial importante para a empresa em relao aos seus concorrentes, uma vez que a empresa precisa manter e ressaltar estas qualidades para uma possvel reteno e fidelizao dos clientes. Dos 32 atributos relacionados na pesquisa, 22 esto acima da mdia geral do nvel de satisfao. Isso mostra que 68,75% dos atributos so considerados satisfeitos na percepo dos clientes. Os atributos que ficaram com uma posio de destaque nesta pesquisa se referem ao tratamento mdico especializado, a credibilidade do mdico especialista, ao estacionamento, ao conforto durante o tempo de espera na recepo, a segurana em relao ao atendimento mdico, a segurana em relao ao atendimento da tcnica de enfermagem, a higiene e limpeza dos ambientes, ao atendimento na recepo, ao atendimento mdico especializado e a clareza das informaes durante o atendimento. Apesar das limitaes da pesquisa quanto a realizao de uma fase qualitativa que no pode ser executada devido ao fato dos proprietrios da empresa junto ao CRM concluram que no seria interessante fazer a entrevista em profundidade pelo fato de causar algum tipo de constrangimento as clientes, os resultados obtidos no estudo mostram-se significativos e encorajam sua continuidade. A partir dos resultados deste estudo sugere-se a elaborao de um plano de aes estratgicas visando a reteno e fidelizao dos pacientes da empresa A. C. Citologia Ltda.

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