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Administrao Estratgica

HISTRICO DA ADMINISTRAO ESTRATGICA


Por: Marcopolo Marinho

"A estratgia mudou: hoje a vantagem competitiva pode vir da rede de clientes". Michael Porter
Administrao Estratgica um processo que envolve as cinco funes administrativas, so elas: atividades de planejamento, organizao, direo, coordenao e controle, tendo esta poltica o intuito de atingir os objetivos organizacionais. Obs: podemos observar na definio acima que administrao estratgica no significa planejamento estratgico, visto que aquela possui uma amplitude maior e engloba as atividades do planejamento, tornando este uma parte do sistema estratgico. Difere do planejamento estratgico por ser mais amplo, sistmico. Conceituando a Administrao Estratgica vemos que ela a maneira pela qual as organizaes dinamizam os planos desenvolvidos na etapa de Planejamento Estratgico e atravs deste tipo de gerenciamento que as instituies executam suas estratgias e geram - se necessrio - revises e realinhamentos na inteno de atingir os objetivos esperados. Vejamos o que o renomado Ph.D Henry Mintzberg conceitua sobre a matria: o processo de conceber, implementar e avaliar continuamente uma estratgia que assegure o xito atual da organizao e construa as competncias essenciais para o seu sucesso no futuro. O gerenciamento atravs deste tipo de gesto busca responder aspectos como:

1. Onde a organizao est? (atravs do diagnstico estratgico); 2. Aonde a organizao quer chegar? (atravs da viso e objetivos); 3. Como a organizao ir chegar? (atravs das metas, programas e aes); 4. Como a organizao est indo? (atravs dos sistemas decontrole). Atravs destes questionamentos podemos tomar conhecimento da atual situao da organizao e com isso direcionar esforos na inteno de explorar os pontos fortes e as oportunidades existentes de forma objetiva; tambm podemos aproveitar o levantamento para eliminar pontos fracos encontrados e reduzir ou pelo menos minimizar os impactos das ameaas existentes no ambiente; Com isso, os objetivos podero ser traados de forma realista e mensurvel. Obs. Leia na guia Anlise de SWOT como reconhecer e definir as foras, fraquezas, ameaas e oportunidades de uma organizao, ferramentas esta bastante importante no processo de administrao estratgica. Administrar uma organizao assumindo uma viso estratgica muito importante na atualidade pois assim poder ser criado um senso de direo coeso, focalizar os esforos de todos os colaboradores, facilitar a integrao sistmica da organizao, guiar de forma estruturada os seus planos e decises enquanto todo o processo avaliado. HISTRICO DA ADMINISTRAO ESTRATGICA Vemos ao longo da histria uma evoluo contnua do processo de administrao estratgica, principalmente na era atual, decorrente de um ritmo acelerado das transformaes ocorridas na sociedade e na velocidade com que as informaes tm se desenvolvido.

O ritmo da transformao em perodos anteriores dcada de 50 na sociedade em geral e no mundo dos negcios era relativamente lento e uniforme, o que permitia o desenvolvimento de planos baseados em projees de cenrios norteados por vises empricas e romnticas. Em cada fase da evoluo da abordagem estratgica englobou-se a prtica da anterior e uma complementao de forma melhorada, de modo que, durante a evoluo da teoria administrativa, os aspectos que poderiam estar limitando ou distorcendo seu conjunto eram paulatinamente corrigidos. Durante o curso dessa evoluo, inaugura-se um novo paradigma a era da gesto estratgica e competitiva. Descrevo abaixo, o quadro, extrado na ntegra do Curso de Estratgias de Empresas da FGV, contendo as principais caractersticas das dcadas posteriores, para o entendimento da evoluo do pensamento estratgico e posterior comentrios:

*Miopia Administrativa: Viso no muito clara sobre determinado assunto, impossibilitando a observao de todos os pontos. No campo

empresarial, trata-se de uma viso restrita, que se concentra exclusivamente no produto, negligenciando o lado do cliente. Dcada de 50: Predominou a primeira fase evolutiva do pensamento estratgico. Na verdade, grande parte daquilo que era chamado de planejamento financeiro no tinha nada de planejamento e sim controle financeiro a alta administrao da empresa aprovava um oramento anual e monitorava o desempenho dos negcios a partir dos marcos e cronogramas daquele oramento, os quais eram definidos pelo principal executivo e grande estrategista da empresa. Neste perodo, conhecido como Escola do Planejamento Financeiro, altamente formal e quase mecanicamente programada pelo oramento anual na busca da eficincia dos processos, o enfoque utilizado era o top-down de cima para baixo , ou seja, um nico estrategista, que era o executivo do topo da pirmide organizacional, determinava e acompanhava a execuo do planejamento baseado na previso de receitas. A coordenao e o controle de todos os recursos eram feitos a partir dos objetivos por ela planejados. Uma das caractersticas desta escola era a Administrao Por Objetivo - APO desenvolvida por Peter Druker, onde os objetivos eram estabelecidos pelos subordinados e supervisores, devendo ser atingidos dentro de um certo perodo. Dcada de 60: Esta dcada correspondeu fase do planejamento a longo prazo, baseando-se nas premissas de que o futuro pode ser estimado a partir da projeo de indicadores passados e atuais e melhorados, no longo prazo, por uma interveno ativa no presente. Neste perodo, conhecido como Escola do Planejamento a Longo Prazo, eram trabalhadas metodologias simples de elaborao de cenrios onde pareciam no ser adequados explicao de fenmenos mais complexos e uma de suas funes era o destaque a tcnicas de preenchimento de Gaps (lacunas) existentes entre os pontos de projeo de referncia e os do cenrio desejvel. A viso de futuro das empresas era desenvolvida atravs da elaborao de cenrios orientados por regras de causa e efeito. O planejamento de longo prazo descrito neste assunto apresentava algumas premissas tradicionais sobre mudana e planejamento, so elas: Mudanas Seguiam regras bem conhecias de causa e efeito; seguiam tendncias estabelecidas; podiam ser entendidas e

previstas. Planejamento: Era peridico; era uma extenso de planos anteriores e era implementado tal como concebido. (Pargrafo extrado na
ntegra do curso de estratgias de empresas da FGV)

Dcada de 70: Nesse perodo, a expresso estratgica foi introduzida nas aes e na linguagem dos executivos. As organizaes passaram a dividir os nveis hierrquicos em trs grupos estratgico, ttico e operacional o qual bem representado pelo tringulo de Robert Anthony, conforme segue:

Associadas aos subsistemas estratgico, ttico e operacional, esto as seguintes variveis-chave...

O foco da Escola do Planejamento Estratgico estava na deciso empresarial, importando para elas a eficincia e a eficcia dessas decises. Vide diferena entre eficincia e eficcia na janela Mensurao do Desempenho. Nesta poca as caractersticas principais das decises empresariais estavam em torno do foco estratgico, articulando assim a anlise financeiro-contbil s anlises de competitividade, competncia na produo e atratividade de mercado.

A Escola do Planejamento Estratgico destacou-se pelas seguintes caractersticas...

pensamento estratgico

Sistema de levantamento e avaliao de situaes com o objetivo de definir a estratgia da empresa. Portanto, o pensamento estratgico deve subordinar todas as decises e operaes da empresa. Levantamento e estudo dos principais fatores ambientais que afetam a vida da empresa e sua provvel evoluo, bem como dos novos fatores que podero ocorrer no futuro e de seu possvel impacto nas operaes da organizao. Esforo sistemtico de ampliao do conhecimento dos recursos da organizao e de suas respectivas competncias. Essa anlise busca a otimizao dos insumos existentes na organizao por meio da alocao eficiente e seletiva dos recursos materiais, de pessoal e da tcnica mais adequada aos processos da organizao.

anlise das mudanas do ambiente

anlise de recursos e competncias

Extrado na ntegra do curso de Estratgias de Empresas da FGV

V-se com isso que a Escola do Planejamento Estratgico fazia uma ntida separao entre pensamento e ao. Dcada de 80: Nesse Perodo, Iniciou-se a fase da Escola da Administrao Estratgica, poca em que grande parte da tradicional literatura existente ficou em segundo plano. Nessa escola houve uma maior preocupao com a importncia da implementao das estratgias, e no apenas do processo pelo qual elas foram elaboradas.
Encontramos nesse perodo um dos principais pensadores da Escola da Administrao Estratgica, o Dr. Igor Ansoff - Bacharel em Engenharia Mecnica e Fsica e Doutor em Matemtica Aplicada -

que conceituava a estratgia como sendo um conjunto de regras de deciso para orientar o comportamento de uma organizao.
Segundo Ansoff, o planejamento da postura estratgica possui dois desafios, so eles: Anlise de competitividade, que lida com a deciso a respeito do modo pelo qual a empresa conseguir xito em cada rea estratgica de negcio em que pretende operar e Integrao da Inteno Estratgica, movimento que articula as vreas reas de negcio da empresa em uma direo global.

Em 1980, Michael Porter - Doutor em Economia Empresarial pela Universidade de Harvard, conhecido atualmente como a principal autoridade mundial em estratgia de competitividade e competitividade internacional, publicou Competitive strategy, que transmitia, de forma mais atenta, o lado prescritivo do pensamento estratgico. Para tal, levantou questes que, h muito tempo, preocupavam os executivos... entre elas esto:

O que vem dirigindo a concorrncia em minha indstria ou nas indstrias nas quais estou pensando em entrar? Quais so as atitudes que os concorrntes, provavelmente, assumiro e qual a melhor maneira de respond-las? De que modo minha indstria ir se desenvolver? Qual a melhor posio a ser adotada pela empresa que ir competir a longo prazo?

Michael Porter identificou a necessidade de analisar cinco foras competitivas, desenvolvendo assim um modelo para anlise estrutural da indstria. Estas foras competitivas so:

...a rivalidade real entre os concorrentes existentes... ...a entrada de novos concorrentes (entrantes)...

...a ameaa de produtos substitutos... ...o poder de negociao dos fornecedores... ...o poder de negociao dos compradores... Figura Representao grfica do modelo de cinco foras de Michael Porter. Fonte: WIKIPEDIA, 2010
Porter observou que o grau de concorrncia e rentabilidade depende da manuteno destas 05 foras e que so elas que determinam o grau de competitividade na indstria. A administrao estratgica v a relao da empresa com o meio ambiente como essencial para a formulao de uma estratgia e dessa forma a estrutura industrial influencia bastante a determinao de regras competitivas e de estratgias disponveis potencialmente para qualquer organizao. Com isso, a Escola da Administrao Estratgica acabou por reforar dois tipos de vantagens competitivas para as organizaes primeiro o baixo custo e segundo a diferenciao. Porter identificou, tambm, que essas vantagens ao serem combinadas ao escopo de uma determinada indstria formam-se trs estratgias genricas de competio:
Diferenciao; Custo Foco.

mnimo;

Vemos na Escola da Administrao Estratgica a criao e aperfeioamento de um conjunto de ferramentas analticas voltadas aos ajustes das estratgias genricas s condies vigentes no ambiente de negcios. Vemos como caractersticas chave da Escola de Administrao Estratgica: Anlise da estrutura da indstria; Estratgias competitivas, posies genricas e identificveis no mercado; O mercado e seu contexto econmico/competitivo, pelo qual as empresas alcanam lucro com base na cadeia de valor.

Esta escola deu uma importante contribuio ao pensamento estratgico e valorizou a pesquisa, fornecendo um conjunto de conceitos com aplicao prtica fundamentados em clculos analticos. Dcada de 90: Nesse perodo ocorreu um ritmo de mudana cada vez mais acelerado e testemunhamos o processo de valorizao da gesto estratgica, aplicando-se um foco mais sistmico ao processo de planejamento. Vemos o surgimento da Escola de Gesto Estratgica que indicou, alm do planejamento estratgico, a necessidade de organizao, direo, coordenao e controle estratgico. Por conseqncia vimos o conceito tradicional do pensamento estratgico centralizado tornar-se inadequado na medida em que, para os gestores, bastava planejar, coordenar e controlar. Clareou-se a idia de que essas aes no s deveriam focalizar as atividades internas da organizao como tambm uma ao reativa s mudanas que acorreriam no ambiente externo e interno organizao. A gesto estratgica passou a enfocar, de maneira sistmica, as funes estratgicas para o estabelecimento do equilbrio entre demandas internas e externas. A gesto estratgica passou a buscar a integrao de todos os setores da organizao, de maneira que a alocao de recursos ocorresse da melhor forma na busca de atingir seus objetivos e suas metas. RESUMO SOBRE O HISTRICO DA ADMINISTRAO ESTRATGICA Evoluo da administrao estratgica existncia de um ritmo acelerado das transformaes conceituais em nosso contexto: Dcada de 1950: Escola do Planejamento Financeiro; Enfoque top-down (de Cima para baixo) na forma de atuao e muita formalidade; Preocupao com a simplificao e eficincia dos processos; nfase na administrao por objetivos APO. Dcada de 1960: Escola do Planejamento a Longo Prazo; Prtica de estimar o futuro pela projeo de indicadores passados e atuais; Utilizao de mtodos simples de elaborao de cenrios;

Preenchimento de Gaps (lacunas) entre pontos de projeo de cenrios desejveis; Curva de experincia; Previso da diminuio de custos dos produtos atravs do aumento da produo Dcada de 1970: Fortalecimento do Pensamento estratgico e da anlise do ambiente, recursos e competncias; Diviso da organizao em nveis hierrquicos e anlise financeirocontbil. Dcada de 1980: Administrao estratgica como processo na tomada de decises em ambientes futuros; Planejamento da postura estratgica; Anlise das cinco foras competitivas de Michael Porter; Formulao de estratgias baseadas na relao entre empresa e meio ambiente; Estratgias genricas para a competio; Valorizao da diferenciao, custo mnimo e foco; criao e aperfeioamento de ferramentas analticas; Forte contribuio ao pensamento estratgico. Dcada de 1990: Escola da Gesto Estratgica Maior valorizao da gesto estratgica com foco no planejamento Eficincia gerencial atravs do planejamento, organizao, direo, coordenao e controle; Integrao entre as funes administrativas e os setores da organizao.

Referncias:
Mapa Estratgico do Ministrio Pblico de Pernambuco- MPPE para o perodo 2005-2008; Milanez, Roseane. Administrao Estratgica e Gesto para resultados (teorias e testes). Curso Professores Vitoriosos. Recife 2010; LOBATO, David. Curso E-learning: Estratgia de Empresas Introduo administrao Estratgica, FGV Online.

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