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Segmentacin

Un caf?
Negro, con 2 de azcar Bien cargado Con leche, sin azcar Capuchino, con edulcorante Cortado Expreso Descafeinado Con canela, crema ...

Personas distintas, tienen gustos diferentes.

El hecho de que a todos nuestros clientes les guste el caf, no implica que lo consuman con la misma frecuencia, les guste el mismo, le agreguen la misma cantidad de leche, azcar, etc.

Segmentar
Significa dividir el Mercado en grupos ms o menos homogneos de consumidores con caractersticas o comportamientos, que podran requerir productos o mezclas de marketing diferentes.

Un solo producto no atrae a todos los consumidores

Infantil

Dieta

Placer

EJEMPLO UNILEVER
Ayudando a que tu piel luzca y se sienta naturalmente hermosa. Cuando te sents como una estrella, cuando te sents hermosa y especial, todo resulta ms fcil.

Cuidado personal

Nuestras marcas ayudan a nuestros consumidores a verse bien, sentirse bien y aprovechar ms la vida.

Sedal te brinda todas las soluciones para vos y tu pelo.

Las mejores fragancias para estar un paso adelante en el juego de la seduccin.

Clear lleg al pas con la solucin para el problema de la caspa.

Productos para que las mujeres se sientan ms lindas cada da.

Las mejores fragancias para estar un paso adelante en el juego de la seduccin.

Rexona no te abandona

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de segmentacin

Bases

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BASES DE SEGMENTACIN

Geogrfica

Regin, tamao de ciudad, densidad, clima.

Demogrfica

Edad, sexo, tamao del hogar, ciclo de vida familiar, nivel de ingreso, ocupacin, raza, religin.

Psicogrfica

Clase social, estilo de vida, personalidad.

Conductual

Ocasiones de consumo, beneficios buscados, uso, frecuencia de uso, grado de fidelidad.

BASES DE SEGMENTACIN
Poblacin por rea geogrfica

Fuente : INSTITUTO NACIONAL DE ESTADSTICA CENSO 2004

Geogrfica

Regin, tamao de ciudad, densidad, clima.

BASES DE SEGMENTACIN

Demogrfica

Edad, sexo, tamao del hogar, ciclo de vida familiar, nivel de ingreso, ocupacin, raza, religin.

Quieren vender camionetas 4x4 Qu dimensiones incluiran?

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Gnero: Masculino Edad: 30 a 55 NSE: medio alto

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Gnero: Masculino Edad: 30 a 55 NSE: medio alto Estilo de vida: ???

Psicogrfica

Clase social, estilo de vida, personalidad.

El estilo de vida se establece al preguntar sobre: AIO Actividades Trabajo, esparcimiento, diversin, tiempo libre. Intereses Familia, grupos, comunidades. Opiniones Temas sociales, polticos y de negocios.

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Metodologa VALS

SEGMENTACIN / USO

Conductual

Ocasiones de consumo, beneficios buscados, uso, frecuencia de uso, grado de fidelidad.

SEGMENTACIN / USO

Estabilidad

Liviandad

Amortiguacin

Conductual

Ocasiones de consumo, beneficios buscados, uso, frecuencia de uso, grado de fidelidad.

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Cul es el beneficio que buscan las personas al comprar una pasta de dientes?

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Cul es el beneficio que buscan las personas al comprar una pasta de dientes?
Beneficio sensorial Beneficio principal que Sabor y aspecto se busca del producto Segmentos demogrficos fuertes Caractersticas de comportamiento especiales Caractersticas que se pueden resaltar en el envase Nios Segmento sociable Blancura de los dientes Adolescentes jvenes Fumadores Segmento de preocupados Prevencin de las caries Segmento independiente Precio

Familias grandes Hombres Usuarios Intensos Usuarios Intensos

Blanco brillante Color azul agua Envase colorido, por la relevancia que se asocia al cartoons, etc. de la blancura en fluoruro los dientes

50 gramos gratis

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La segmentacin por beneficios es una de las ms usadas para elegir un texto publicitario, medios de comunicacin, envases, etc.

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Lo mejor es aplicar diversas variables y generar un enfoque combinado.

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Pasos de la segmentacin y posicionamiento

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Segmentacin del mercado

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Hasta donde segmentar?

MARKETING MASIVO El conjunto de personas que forman su mercado tiene unas necesidades similares. Fabrica un producto uniforme con un nico marketing mix. SEGMENTADO No cree que merezca la pena estudiar a cada comprador individual y adaptar su producto a las necesidades de cada uno de sus clientes, pero tampoco piensa que todos sus posibles compradores tengan iguales necesidades. Realiza lo que se denomina segmentacin de mercados. DE NICHO Se concentra en subgrupos dentro de los segmentos. El marketing de nicho permite a las compaas pequeas la oportunidad de competir, al concentrar sus recursos limitados en servir a nichos. MICROMARKETING Cada una de las personas que componen su mercado tiene unas necesidades especiales y diferentes a los dems. Fabrica el producto a medida de las necesidades de cada cliente. Ejemplo libros con nombre en internet, maquinas de control numrico muebles, etc.

Marketing Masivo Segmentado De Nicho Micromarketing

Masivo Demanda Oferta Competencia Escasa Alta Poca

Segmentado Dimensionada Media Variada

De Nicho Numerosa Reducida Mucha

Ej. Parrilla para morrones

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Mercados meta

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Supongan que hay 300 mujeres que usan ropa interior masculina. Cmo hacemos para llegar a ellas?

De nada sirve identificar un pblico objetivo si los individuos son difciles de identificar y no puedo acceder a ellos.

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El segmento que compra vehculos deportivos Ferrari es de 200 en el mundo.

El nmero de personas que constituyen el segmento y los ingresos que ste puede generar deben justificar la inversin que realicemos.

Pero valen la pena.

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Requisitos para segmentar eficazmente Medibles Accesibles Sustanciales Diferenciables Procesables

Se puede medir el tamao, poder de compra y perfil de segmentos. Se puede llegar y servir eficazmente a los segmentos. Los segmentos deben ser grandes o muy redituables. Los segmentos deben responder de diferente manera a distintos elementos y acciones de la mezcla de marketing. Debe ser posible atraer los segmentos y servirlos.

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Estrategias de cobertura de mercado

Indiferenciada Ignora la existencia de segmentos. Dirige al mercado con una nica oferta. Ventaja: menor costo. Inconveniente: menor efectividad Diferenciada Dirige productos diferentes a segmentos diferentes, utilizando de forma distinta los instrumentos de marketing. Ventaja: puede incrementar la demanda. Inconveniente: mayor costo. Concentrada Consiste en concentrarse en uno o varios segmentos en los que se tiene ventaja competitiva. Inconveniente: riesgo

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Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

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Supermercado de alta calidad y atencin.

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Supermercado de alta calidad y atencin. . . . . Mayonesa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mostaza. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Jeans masculinos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Remera Polo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Campera Outdoor Masculina. . . . . . . . . . . . . . . . . Calzado de running de alta performance . . . . . Agua mineral tradicional uruguaya. . . . . . . . . . . Refresco cola de calidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vino para diabticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Supermercado de alta calidad y atencin. . . . . Tienda Inglesa Mayonesa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hellmanns Mostaza. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Savora, La pasiva Jeans masculinos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Levis Remera Polo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lacoste Campera Outdoor Masculina. . . . . . . . . . . . . . . . . Columbia Calzado de running de alta performance . . . . . Nike Agua mineral tradicional uruguaya. . . . . . . . . . . Salus Refresco cola de calidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Coca Vino para diabticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vinos de la Cruz

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Supermercado de precio bajo . . . . . . . Auto econmico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dulce de Leche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Supermercado de precio bajo . . . . . . . Disco, multiahorro, tata Auto econmico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fiat, Maruti, chinos ... Dulce de Leche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . LaPataia, Conaprole, Los Nietitios

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Saturacin de informacin
Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y servicios, no pueden reevaluar los productos cada vez que toman una decisin de compra. Para simplificar esta decisin organizan los productos en categoras, los posicionan en un lugar de su mente.

Simplificar los mensajes

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Posicionamiento:
Lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto de otros productos. Modo en que ste es definido por los consumidores segn atributos especiales

46

La mente humana tiene espacios o posiciones que una empresa trata de llenar. Esto es fcil si la posicin est vaca, pero difcil si ya pertenece a algn competidor

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para posicionar un producto

Variables

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1 Atributos especficos del producto

Rendimiento, precio, aspectos tcnicos, diseo, etc.

Ultra suave / ms rendimiento / sin fin

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2 Necesidades satisfechas o beneficios ofrecidos

Reduce el colesterol, tiene buen sabor, etc.

Reduce el trnsito lento

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3 Ocasiones de uso
Helado, paraguas, bronceador.

Calor

Gatorade Luego de hacer deporte

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4 Clases de usuarios

Ej., Champ Johnson: no slo para nios sino tambin para adultos

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5 En contra del competidor

Cort con tanta dulzura

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6 Lejos del competidor

Sin fertilizantes

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7 Reposicionar a la competencia

Zolben reposicion a Aspirina hablando de sus efectos colaterales.

Del Cebador No produce nervios ni acidez.

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8 Clases de productos

Dove se posiciona ms como hidratante que como jabn de manos.

Manteca vs. Margarina

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Variables para posicionar un producto 1 Atributos especficos del producto 2 Necesidades satisfechas o beneficios ofrecidos 3 Ocasiones de uso 4 Clases de usuarios 5 En contra del competidor 6 Lejos del competidor 7 Reposicionar a la competencia 8 Clases de productos

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Mapa de posicionamiento o mapa perceptual

Cuando se planifica una posicin para un producto actual o nuevo, la empresa debe emprender primero un anlisis competitivo para identificar las posiciones existentes de sus propios productos y los de la competencia. Los resultados de este anlisis se muestran en un mapa de posicionamiento o en un mapa perceptual.

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Diferencicacin

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Cuntas diferencias se deben promover? nica propuesta de venta. Evitar tres errores importantes que afectan su posicin: SUBPOSICIN SOBREPOSICIN POSICIN CONFUSA

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Una empresa o un mercado se puede diferenciar en funcin de:

DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO - caractersticas - desempeo / calidad - durabilidad - seguridad - capacidad de reparacin - estilo / diseo DIFERENCIACIN DE SERVICIOS - entrega - instalacin - capacitacin al cliente - asesoramiento - reparaciones

reas de diferenciacin competitiva DIFERENCIACIN DEL PERSONAL - competencia - cortesa - credibilidad - capacidad de respuesta - comunicacin DIFERENCIACIN DE IMAGEN - nombres - locales de venta - atmsferas - eventos

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Criterios para establecer diferencias significativas

IMPORTANTE

REDITUABLE
Criterios para determinar que diferencias promover

DISTINTIVA

COSTEABLE

SUPERIOR

EXCLUSIVA

COMUNICABLE

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Un posicionamiento efectivo diferencia claramente nuestra marca de la competencia, dndole su propia identidad distintiva.

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MR. CHOCOLATE Diseo: Diego Ramos Produce: Chocolat Factory

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Presentacin basada en: Marketing, Octava edicin Philip Kotler y Gary Armstrong Posicionamiento. Al Ries y Jack Trout, 1989 Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing de J. Olson Estrategias de segmentacin de mercados. Daemon Quest Danielnaranjo.blogspot.com